REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ch10202510191018
Letícia Naves Almeida Ferreira Arruda1
Vera Mônica Queiroz Fernandes Aguiar2
RESUMO
O presente estudo analisa a ética do marketing jurídico no âmbito da advocacia atual, considerando os desafios impostos pela crescente digitalização da comunicação. Em face das transformações tecnológicas e do uso intensivo das redes sociais, os advogados começaram a enfrentar novas demandas sobre a forma de promover seus serviços, sendo imprescindível equilibrar a visibilidade profissional com o respeito às normas éticas da profissão. O objetivo geral da pesquisa foi examinar os limites e as possibilidades legais do marketing jurídico, à luz do Estatuto da Advocacia, do Código de Ética e Disciplina da OAB e do Provimento nº 205/2021. Para tal, adotou-se uma abordagem qualitativa, com método exploratório e fundamentação teórica, através de uma revisão da literatura em fontes doutrinárias, legislativas e artigos científicos publicados entre 2018 e 2023. Os resultados evidenciaram que, embora a publicidade institucional seja aceita na advocacia, deve ser pautada pela sobriedade, discrição e caráter informativo, estando vedadas práticas como captação indevida de clientela, autopromoção e mercantilização da profissão. Observou-se ainda que muitos advogados desconhecem os limites legais, o que ressalta a necessidade de educação ética contínua. Conclui-se que o marketing jurídico pode ser uma ferramenta legítima e estratégica, desde que utilizado de maneira responsável, educativa e alinhada aos princípios da profissão, contribuindo para a valorização da advocacia e o fortalecimento da confiança social.
Palavras chaves: Direito; Marketing; Advogados.
ABSTRACT
This study analyzes the ethics of legal marketing in the contemporary legal profession, considering the challenges posed by the increasing digitalization of communication. In the face of technological transformations and the intensive use of social media, lawyers have begun to face new demands regarding how to promote their services, making it essential to balance professional visibility with respect for the profession’s ethical standards. The overall objective of the research was to examine the limits and legal possibilities of legal marketing, in light of the Statute of the Legal Profession, the OAB Code of Ethics and Discipline, and Provision No. 205/2021. To this end, a qualitative approach was adopted, with an exploratory method and theoretical foundation, through a literature review of doctrinal and legislative sources, as well as scientific articles published between 2018 and 2023. The results showed that, although institutional advertising is acceptable in the legal profession, it must be guided by sobriety, discretion, and an informative nature, and practices such as improper client acquisition, self-promotion, and commercialization of the profession are prohibited. It was also observed that many lawyers are unaware of legal boundaries, which highlights the need for ongoing ethical education. It is concluded that legal marketing can be a legitimate and strategic tool, as long as it is used responsibly, educationally, and in line with the principles of the profession, contributing to the appreciation of the legal profession and strengthening social trust.
Keywords: Law; Marketing; Lawyers.
1 INTRODUÇÃO
No contexto contemporâneo, o exercício da advocacia tem enfrentado transformações significativas diante da crescente digitalização das relações sociais e profissionais. A consolidação de meios de comunicação digitais e o uso intensivo das redes sociais também alcançaram o universo jurídico, impondo aos advogados e escritórios de advocacia a necessidade de se adaptarem a uma nova realidade: a presença online (Rodrigues, 2020).
As formas de comunicação digitais e o modo veemente das redes sociais também atingiram a seara jurídica, infligindo-se aos advogados e aos escritórios advocatícios a obrigação de então se adaptar à realidade atual com a participação online em diversos campos do direito.
O marketing jurídico emerge como uma ferramenta importante para o posicionamento estratégico, divulgação institucional e construção de autoridade no mercado (Martins, 2020). Ao incorporar ações e estratégias digitais inovadoras, os profissionais devem ter plena consciência de que cada conteúdo divulgado passa por um crivo ético rigoroso.
Os profissionais, portanto, devem ter ciência de que os conteúdos publicados terão que ser objeto de uma análise ética intransigente, principalmente quando passam a adotar as inovações digitais.
O uso dessas práticas é orientado não apenas pela necessidade de promoção pessoal, mas também pela busca de reforçar a credibilidade, a confiança e a sobriedade que a advocacia exige. A utilização das redes sociais e de plataformas digitais precisa ser acompanhada de um planejamento meticuloso, que contemple tanto os aspectos legais quanto a preservação da imagem da profissão, garantindo que as normativas – tais como o Estatuto da Advocacia, o Código de Ética e Disciplina da OAB e o Provimento nº 205/2021 – sejam sempre respeitadas.
A crescente presença digital de profissionais do Direito levanta questionamentos sobre os limites entre a atuação institucional permitida e práticas que podem configurar infrações éticas, como a captação indevida de clientela ou a mercantilização da advocacia (Mendes, 2022). Em um ambiente cada vez mais virtual, onde a visibilidade rápida e intensa pode se misturar a tentativas de promoção inadequada, torna-se imperativo que os advogados conheçam profundamente suas responsabilidades.
Nos ambientes virtuais, a visibilidade acelerada pode se embaralhar a ensaios de promoção impróprios, para tanto os advogados devem conhecer, de forma profunda, os seus encargos.
A pressão por inovação e destaque pode, em alguns casos, conduzir a práticas que destoam dos preceitos éticos, comprometendo valores fundamentais como dignidade e função social da profissão. Assim, é essencial que os profissionais adotem uma postura de constante atualização e reflexão, transformando o ambiente digital em um espaço de divulgação informativa e legítima, mas sempre alinhado aos princípios que asseguram a integridade e a confiança do Direito.
Torna-se fundamental compreender os limites éticos e as possibilidades legais do marketing jurídico. A análise dessa temática revela não apenas os desafios impostos aos advogados contemporâneos, mas também as oportunidades de inovação e fortalecimento da imagem profissional, desde que respeitados os princípios éticos e legais.
O estudo visa ao longo dos seus conteúdos responder as seguintes problemáticas: até que ponto o marketing jurídico pode ser utilizado de forma ética e responsável no contexto atual? Como os advogados podem divulgar seus serviços sem ferir os preceitos legais e disciplinares que regem a profissão?
A primeira hipótese parte do entendimento de que o uso de estratégias de marketing jurídico, quando devidamente alinhado ao Provimento nº 205/2021 da OAB, que preconiza sobre a publicidade e a informação da advocacia, não apenas amplia a visibilidade dos profissionais, mas fortalece a credibilidade da advocacia de forma integrada e responsável.
Ao utilizar táticas de marketing que privilegiam a divulgação de conteúdo educativo e informativo, os advogados demonstram compromisso com a transparência e a ética, evitando a mera autopromoção e priorizando o esclarecimento das principais dúvidas do público. Em um cenário cada vez mais digital, essa abordagem promove a construção de uma imagem sólida e confiável, que se traduz em relações mais saudáveis e duradouras com os clientes, bem como na valorização do saber jurídico de forma ética e esclarecedora.
Nesse contexto, o emprego consciente de ferramentas de comunicação digital revela-se essencial para o posicionamento estratégico do advogado, permitindo que ele se destaque em um mercado competitivo de maneira legítima. A utilização dessas plataformas, quando feita com sobriedade e objetividade, possibilita a disseminação de informações relevantes sobre o Direito e seus desdobramentos, contribuindo para um maior engajamento e educação do público.
Essa conduta reforça a ideia de que a promoção dos serviços advocatícios pode – e deve – ocorrer sem ferir os preceitos éticos que norteiam a atuação profissional, estabelecendo assim um equilíbrio entre visibilidade, respeito às normativas vigentes e o compromisso com a excelência no atendimento jurídico.
Por outro lado, a segunda hipótese reconhece que, apesar das regulamentações existentes, muitos advogados ainda desconhecem ou compreendem de forma insuficiente os limites legais que regem o marketing jurídico. Essa lacuna de conhecimento pode conduzi-los, ainda que de forma não intencional, à adoção de práticas que violam o Código de Ética e Disciplina da OAB, como a autopromoção exagerada ou a captação indevida de clientela. Assim, evidencia-se a necessidade de maior conscientização, orientação técnica e formação contínua para garantir uma atuação ética no ambiente digital.
O estudo tem por objetivo geral analisar os limites e as possibilidades éticas do marketing jurídico no exercício da advocacia contemporânea, considerando as transformações provocadas pela digitalização da comunicação. A análise será feita à luz da legislação vigente, com foco no Estatuto da Advocacia, no Código de Ética e Disciplina da OAB e no Provimento nº 205/2021.
Quanto aos objetivos específicos, esses são: compreender os fundamentos éticos da profissão jurídica relacionados à publicidade; identificar as principais práticas permitidas e proibidas no marketing jurídico; discutir o impacto das novas tecnologias e das redes sociais na divulgação da atividade advocatícia; apontar estratégias de marketing jurídico compatíveis com os princípios da OAB.
A escolha do tema “A ética do marketing jurídico: limites e possibilidades no contexto da advocacia” se justificam diante das constantes transformações que o exercício da advocacia vem enfrentando na era digital. Com o avanço acelerado das tecnologias da informação e a crescente presença de advogados nas redes sociais e outras plataformas virtuais, o cenário contemporâneo impõe desafios inéditos à divulgação dos serviços jurídicos, exigindo uma reflexão profunda sobre como manter a integridade e o respeito aos preceitos éticos.
A pesquisa, por sua vez, se propõe a ser um farol, guiando estudantes e profissionais da área na construção de uma atuação pautada no equilíbrio entre a visibilidade e a responsabilidade ética. Ao fornecer informações claras e relevantes, o estudo busca capacitá-los a agir com consciência crítica, adaptando suas estratégias de marketing às exigências contemporâneas sem perder de vista os preceitos que melhor definem a prática jurídica.
O trabalho contribui para a formação de uma postura mais humana e engajada, onde o uso das novas ferramentas de comunicação se funde com o compromisso de preservar a credibilidade e o prestígio da advocacia, promovendo, assim, um ambiente em constante evolução sem renunciar aos valores que sustentam a profissão.
2 MATERIAL E MÉTODOS
O presente estudo foi desenvolvido por meio de uma pesquisa de natureza qualitativa, de caráter exploratório e abordagem teórica, fundamentando-se na técnica da revisão de literatura. A opção metodológica por este tipo de investigação se justifica pela necessidade de compreender, a partir do referencial teórico consolidado, os contornos éticos que delimitam o uso do marketing jurídico no contexto contemporâneo da advocacia.
A revisão de literatura consistiu na análise de obras doutrinárias, legislações específicas e publicações acadêmicas recentes que versam sobre ética profissional, marketing jurídico e os impactos da digitalização na prática advocatícia. Dentre os principais documentos normativos utilizados, destacam-se o Estatuto da Advocacia e da OAB (Lei nº 8.906/1994), o Código de Ética e Disciplina da OAB e o Provimento nº 205/2021, que regula a publicidade na advocacia.
No campo doutrinário, foram selecionados autores reconhecidos nas áreas de Ética Jurídica e Comunicação Institucional na advocacia, tais como Reale (2018), Rodrigues (2020), Martins (2020; 2023), Mendes (2022), entre outros. Esses autores contribuíram significativamente para o aprofundamento teórico sobre os limites éticos e as possibilidades legais da comunicação institucional dos advogados.
Além das fontes jurídicas e bibliográficas, foram consultados artigos científicos disponíveis em bases como Scielo, Google Scholar e periódicos especializados em Direito, Ética Profissional e Comunicação Jurídica. O critério de seleção priorizou materiais publicados entre 2018 e 2023, com o objetivo de garantir a atualidade e relevância dos dados analisados.
A sistematização dos conteúdos permitiu a construção de uma análise crítica, capaz de relacionar os fundamentos normativos com as práticas cotidianas observadas no meio jurídico digital. Por meio da revisão bibliográfica, buscou-se compreender como os profissionais do Direito podem utilizar estratégias de marketing de forma ética, respeitando os princípios que regem a advocacia e contribuindo para a valorização da profissão no ambiente digital.
3 RESULTADOS
A ética, em seu sentido mais amplo, pode ser compreendida como o conjunto de valores e princípios que orientam a conduta humana em sociedade. Está intrinsecamente relacionada à ideia de bem comum, justiça e responsabilidade. No campo do Direito, a ética adquire adjacências ainda mais específicos, pois o exercício da advocacia exige uma postura compatível com a função social da profissão e com a busca pela promoção da justiça (Lima, 2022).
É importante frisar que, no Direito, a ética é dotada de contornos bem mais peculiares, a considerar que a advocacia é condizente com um estilo próximo ao papel social do exercício profissional.
Segundo Reale (2018), a ética jurídica não se limita ao cumprimento das normas legais, mas envolve a consciência crítica e o compromisso moral do profissional com a justiça e com a dignidade da pessoa humana. Assim, o advogado não deve apenas conhecer o ordenamento jurídico, mas também agir de forma ética, mesmo quando a lei permitir alternativas dúbias ou moralmente questionáveis.
Na advocacia o profissional não se cinge a conhecer unicamente o ordenamento jurídico, como também a atuar eticamente, mesmo na hipótese de a lei consentir escolhas ambíguas ou examináveis.
A aplicação da ética no Direito, portanto, ultrapassa os limites formais da norma. Ela exige postura íntegra, respeito aos colegas, lealdade aos clientes, responsabilidade social e zelo pelas instituições democráticas (Rodrigues, 2020). Em tempos de grande visibilidade pública, como na era digital, esses valores ganham ainda mais relevância, sobretudo no que diz respeito à comunicação pública dos profissionais da advocacia.
Em momentos de ampla visibilidade de ordem pública, a exemplo da era digital, as concepções auferem grande importância, mormente quanto à comunicação pública dos profissionais da área da advocacia.
A advocacia é regida por princípios éticos que garantem a dignidade e a credibilidade da profissão. Tais princípios estão previstos de forma explícita no Código de Ética e Disciplina da OAB, no Estatuto da Advocacia e também são reconhecidos pela doutrina jurídica contemporânea (Silva, 2022). Entre os princípios centrais da ética profissional do advogado, destacam-se: a independência, a dignidade, a boa-fé, a lealdade, o sigilo profissional, a urbanidade, a moderação e o respeito à verdade.
Assim, na ética profissional sobressaem-se princípios norteadores da advocacia que devem ser observados.
A independência profissional significa que o advogado deve atuar com autonomia, sem se submeter a pressões externas ou interesses escusos que comprometam sua atuação técnica e ética (Lima, 2022). A dignidade do exercício profissional exige que o advogado preserve sua conduta de forma honrada, rejeitando práticas oportunistas ou sensacionalistas.
Outro princípio fundamental é o sigilo profissional, que garante a proteção das informações compartilhadas pelo cliente ao advogado. Este dever ético é inviolável e constitui um pilar da confiança entre as partes. Além disso, a urbanidade e a moderação devem orientar as manifestações do advogado, tanto no trato com colegas quanto na sua comunicação com o público.
De acordo com Rodrigues (2020), os princípios éticos funcionam como um freio às práticas mercantilistas que ameaçam descaracterizar a advocacia como função essencial à justiça. Eles também atuam como referência para a conduta profissional em tempos de transformação tecnológica e aumento da exposição pública dos advogados.
Infelizmente o exercício de práticas de cunho mercantilista passam a descaracterizar a advocacia como sendo função primordial da justiça.
O Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), representa o principal instrumento normativo para a orientação da conduta dos advogados brasileiros. Ele estabelece diretrizes fundamentais sobre o exercício da advocacia, a relação com os clientes, a publicidade profissional e o papel do advogado perante a sociedade.
No que tange à publicidade, o Código reafirma o princípio da moderação e veda expressamente práticas que configurem captação indevida de clientela, autopromoção e mercantilização da profissão. Além disso, reforça a importância da sobriedade e do caráter informativo da comunicação institucional (CONSELHO FEDERAL DA OAB, 2023).
O Código também dispõe sobre as penalidades aplicáveis aos advogados que infringirem suas normas, desde advertência até suspensão ou exclusão dos quadros da OAB. Tais mecanismos visam preservar a imagem da advocacia perante a sociedade, bem como garantir o respeito aos princípios éticos e disciplinares da profissão.
Para Silva (2022), o Código de Ética não deve ser visto como um limitador da atuação profissional, mas como uma bússola que orienta o comportamento ético, promovendo a valorização da advocacia e a sua credibilidade junto ao público e ao Judiciário.
Anote-se que o Código de Ética e Disciplina é considerado uma norma peculiar que focaliza nas questões de ética, de acordo com os arts. 31 a 33 do Estatuto da Advocacia, como também normatiza os arts. 34 a 43 do Estatuto da Advocacia, lembrando que o Código passa a complementar o Estatuto da Advocacia.
4 DISCUSSÃO
A crescente inserção da advocacia no ambiente digital tem provocado uma reconfiguração profunda das estratégias de comunicação adotadas pelos profissionais do Direito. Nesse contexto, o marketing jurídico passou a ocupar um espaço relevante na construção da imagem institucional dos advogados, despertando debates sobre os limites éticos da sua aplicação. A discussão torna-se ainda mais pertinente diante da necessidade de equilibrar a inovação comunicacional com os preceitos tradicionais que regem a profissão jurídica.
É justamente nesse ponto de tensão — entre a visibilidade legítima e a contenção ética — que se insere a análise crítica sobre as práticas de marketing jurídico na atualidade. A transformação do comportamento dos consumidores de serviços jurídicos, impulsionada pela internet e pelas redes sociais, exige uma postura ativa dos profissionais, sem que isso comprometa a sobriedade, a discrição e a integridade esperadas da advocacia.
A presente discussão tem por finalidade aprofundar a compreensão sobre os contornos éticos que delimitam o marketing jurídico, à luz do Código de Ética e Disciplina da OAB, do Estatuto da Advocacia e do Provimento nº 205/2021. A partir da revisão da literatura e da análise normativa, serão abordadas as práticas permitidas, as condutas vedadas e as novas possibilidades abertas pela regulamentação recente, com especial atenção para os desafios enfrentados pelos advogados no contexto da transformação digital.
4.1 Marketing jurídico
O marketing jurídico pode ser compreendido como um conjunto de estratégias planejadas para promover a imagem institucional do advogado ou escritório de advocacia, respeitando os limites éticos impostos pela legislação da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) (Nunes, 2021). Diferentemente de outras áreas, o marketing jurídico não visa unicamente atrair clientes, mas fortalecer a reputação profissional e institucional, promovendo a informação jurídica de forma ética e responsável.
É relevante observar que o marketing jurídico não culmina, de forma única aliciar a clientela, todavia robustecer a reputação dos profissionais e da própria OAB, visando a informação jurídica sob o aspecto ético.
De acordo com Silva (2019), o marketing jurídico está relacionado à criação de valor na prestação dos serviços advocatícios, por meio de ações que envolvem relacionamento com o público-alvo, produção de conteúdo jurídico informativo e posicionamento institucional.
O marketing jurídico não deve jamais se confundir com a venda direta de serviços, que é considerada, portanto, proibida pelo Código de Ética da OAB.
O marketing jurídico, portanto, deve focar na construção da confiança, na autoridade profissional e na transparência. Isso pode ocorrer através de publicações técnicas em redes sociais, blogs especializados, eventos acadêmicos, produção de artigos jurídicos e presença digital institucional.
É comum haver confusão entre os conceitos de marketing, publicidade e propaganda, especialmente no contexto da advocacia, onde tais práticas são reguladas por normas específicas. O marketing, de forma ampla, abrange todas as atividades voltadas à identificação e satisfação das necessidades do cliente de maneira ética e estratégica (Martins, 2020).
Ademais, a publicidade diz respeito à divulgação de produtos ou serviços com finalidade comercial, enquanto a propaganda está relacionada à disseminação de ideias, valores ou ideologias.
No âmbito jurídico, a publicidade é permitida desde que observadas as regras do Código de Ética da OAB e do Provimento nº 205/2021. Essa publicidade deve ser discreta, informativa e voltada ao esclarecimento da população, sem caráter apelativo ou sensacionalista. Já a propaganda, por sua vez, não se aplica diretamente à advocacia, uma vez que o exercício da profissão não pode ser tratado como mercadoria ou espetáculo (CONSELHO FEDERAL DA OAB, 2023).
Segundo Vieira (2020), o marketing jurídico deve se diferenciar claramente da publicidade mercantil, pois seu objetivo não é a captação indevida de clientela, mas a construção de uma reputação sólida e a contribuição para o debate jurídico qualificado.
Assim sendo, é admissível asseverar que o marketing jurídico admite uma extensão educativa e institucional, em vez de ser simplesmente promocional.
No século XXI, com o avanço da tecnologia e a intensificação da competitividade entre os escritórios de advocacia, o marketing jurídico se tornou uma ferramenta essencial para o posicionamento profissional no mercado. A atuação ética nas mídias digitais passou a ser não apenas um diferencial, mas uma necessidade para a sobrevivência e crescimento dos advogados, especialmente aqueles em início de carreira.
A transformação do comportamento do consumidor de serviços jurídicos exige dos profissionais uma comunicação mais acessível, transparente e educativa. De acordo com Nunes (2021), o marketing jurídico moderno é baseado na produção de conteúdo relevante, no relacionamento com o público e na consolidação da autoridade intelectual do advogado.
As redes sociais, sites institucionais, e-books, podcasts e vídeos informativos são alguns dos instrumentos utilizados dentro das diretrizes éticas da OAB. Essa abordagem não apenas informa a população sobre seus direitos, mas também fortalece a imagem do advogado como agente de transformação social e educador jurídico.
Para Martins (2023), o marketing jurídico contemporâneo é orientado por dados e estratégias de posicionamento de marca. Isso implica, por exemplo, a análise de métricas de engajamento, a segmentação de público e o uso de ferramentas digitais, sempre respeitando os limites da regulamentação profissional.
A globalização e a transformação digital trouxeram mudanças profundas no comportamento do consumidor, na forma como as relações profissionais se desenvolvem e, sobretudo, na atuação da advocacia. A advocacia tradicional, pautada exclusivamente no atendimento presencial e na publicidade impressa, cede espaço para modelos híbridos de atuação e para a presença digital institucional.
Com a ampliação do acesso à internet e às redes sociais, tornou-se possível alcançar públicos mais amplos, diversificados e informados. Contudo, isso exige dos advogados um compromisso ainda maior com a ética e com a qualidade das informações compartilhadas. Segundo Barreto (2023), o impacto da transformação digital na advocacia exige uma reformulação dos modelos de comunicação, preservando os princípios fundamentais da profissão.
A globalização também impõe desafios de adaptação às normas internacionais e ao surgimento de novos nichos jurídicos, como o direito digital, a proteção de dados e a regulação de tecnologias emergentes. Martins (2020), o marketing jurídico deve ser utilizado como uma ponte entre o advogado e o novo perfil de cliente globalizado, que exige agilidade, clareza e confiança.
A digitalização dos tribunais e o uso de inteligência artificial nos processos judiciais também impactam a forma como os advogados devem se posicionar no ambiente digital. A reputação online tornou-se parte do capital simbólico do profissional, exigindo estratégias alinhadas com a ética, a técnica e a inovação.
4.1.1 Legislação e regras éticas sobre marketing na advocacia
O Estatuto da Advocacia e da Ordem dos Advogados do Brasil, instituído pela Lei nº 8.906, de 4 de julho de 1994, embora anterior ao período exigido, permanece vigente e é frequentemente atualizado por meio de provimentos e resoluções. O Estatuto estabelece, em seu artigo 33, que o exercício da advocacia deve observar os preceitos do Código de Ética e Disciplina, que regula a conduta do advogado em suas atividades profissionais. Especificamente, o artigo 34, inciso IV, considera infração disciplinar a “angariação de causas, com ou sem intervenção de terceiros”, o que limita as ações de promoção de serviços (OAB, 2023).
Esse artigo reforça que o advogado não deve atuar de forma mercantilista, resguardando a dignidade da profissão. Assim, o marketing na advocacia é permitido, desde que se mantenha informativo, moderado e respeite os parâmetros de sobriedade e discrição exigidos pelo Estatuto. O marketing voltado à captação de clientela ou que explore a dor alheia, por exemplo, configura violação disciplinar.
Segundo Martins (2020), o Estatuto tem como principal objetivo proteger a sociedade e a própria credibilidade da profissão. Dessa forma, a publicidade profissional deve prezar pela ética, evitando a concorrência desleal e práticas típicas de atividades comerciais.
O Código de Ética e Disciplina da OAB, com a redação atualizada em 2023, traz diretrizes específicas sobre a publicidade profissional. O artigo 39 dispõe que a publicidade do advogado deve ter caráter meramente informativo, sendo vedado qualquer tipo de veiculação que tenha natureza mercantil ou que se valha de promessas de resultados.
O artigo 40, por sua vez, estabelece que a publicidade deve prezar pela discrição e sobriedade, permitindo a divulgação de informações como nome completo, número de inscrição na OAB, endereço, horários de atendimento, áreas de atuação e meios de contato, incluindo redes sociais e sites institucionais (OAB, 2023).
Conforme Lima (2022), o Código de Ética reflete a necessidade de adequação da advocacia aos novos meios de comunicação, sem perder de vista os princípios fundamentais da profissão. A presença digital do advogado é aceita e até incentivada, desde que não seja usada como instrumento de autopromoção ofensiva, comparações desleais ou práticas sensacionalistas.
O Provimento nº 205/2021 foi um marco na regulamentação do marketing jurídico no Brasil, pois atualizou e detalhou as diretrizes aplicáveis à publicidade e à atuação dos advogados em ambientes digitais. Essa norma nasceu da necessidade de adaptar os dispositivos anteriores à nova realidade das redes sociais, plataformas digitais e comunicação online.
Entre os principais pontos do Provimento, destaca-se a autorização para o uso de ferramentas como redes sociais, vídeos, podcasts, blogs e outras formas de conteúdo digital, desde que respeitado o caráter informativo, educativo e técnico da comunicação. O parágrafo único do artigo 3º explicita que “a publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo, vedadas as práticas de mercantilização da advocacia” (OAB, 2021).
Segundo Mendes (2022), o Provimento nº 205/2021 representa um avanço significativo, ao estabelecer balizas claras para o exercício do marketing jurídico em meio digital. Permite, por exemplo, a realização de lives, postagens educativas e conteúdo jurídico, sem que isso configure infração ética.
Contudo, também reforça proibições já estabelecidas, como o uso de expressões persuasivas, a exposição de casos concretos com fins de autopromoção e a captação indevida de clientes. A norma também exige que toda publicação contenha identificação profissional do advogado, garantindo transparência.
4.2 Papel da OAB na regulação do marketing jurídico
A Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) exerce papel central na regulação do marketing jurídico, uma vez que é responsável por estabelecer normas, fiscalizar condutas e aplicar sanções em casos de infração ética (Basilio; Aló, 2021). Diante da evolução das práticas digitais e do marketing de conteúdo, a atuação da OAB se tornou ainda mais estratégica, conciliando a liberdade de divulgação de informações jurídicas com a preservação da ética e da dignidade da advocacia.
A fiscalização da atividade publicitária na advocacia é uma das funções essenciais da OAB, prevista no Código de Ética e Disciplina da OAB (2015) e regulamentada por normativos complementares. O objetivo central é assegurar que a comunicação realizada pelos advogados esteja alinhada com os princípios de urbanidade, sobriedade e ética profissional (Oliveira; Pereira, 2024).
A finalidade primordial do Código de Ética é garantir que a comunicação efetivada pelos advogados esteja asseada com os princípios de urbanidade profissional.
Segundo Coutinho e Sant’ana (2023), a OAB possui competência para instaurar processos disciplinares quando há indícios de violação ética, incluindo a publicidade abusiva, captação indevida de clientela ou promessas de resultados. Tais processos podem ser iniciados tanto por reclamação formal de terceiros quanto por iniciativa dos Conselhos Seccionais da Ordem, após análise preliminar de condutas suspeitas.
A fiscalização envolve não apenas a análise de anúncios tradicionais, mas também a observação de conteúdos digitais, como websites, blogs, redes sociais e aplicativos, considerando os riscos de divulgação inadequada em ambientes virtuais. O acompanhamento contínuo permite identificar padrões de conduta e prevenir práticas que possam desvirtuar a função social da advocacia.
De acordo com Souza et al. (2023), a aplicação de sanções pela OAB possui caráter preventivo e pedagógico, buscando não apenas punir os desvios de conduta, mas também orientar os advogados sobre os limites éticos da publicidade profissional e o impacto que práticas inadequadas podem causar na credibilidade da advocacia. Essa abordagem formativa revela-se essencial em um contexto de rápida transformação digital, no qual nem sempre os profissionais têm clareza sobre o que configura infração ética no ambiente virtual.
As sanções, que variam desde advertências até a exclusão dos quadros da Ordem, devem ser compreendidas como instrumentos de proteção institucional da profissão e de promoção da confiança social no exercício da advocacia. Nesse sentido, a atuação fiscalizatória da OAB não se resume ao exercício punitivo, mas cumpre um papel educativo e de orientação permanente, contribuindo para a construção de uma cultura profissional mais consciente e responsável frente às possibilidades trazidas pelo marketing jurídico.
A OAB estabelece critérios objetivos para a análise das infrações ético-disciplinares, levando em conta a intenção do profissional, a repercussão da conduta, a frequência de reincidência e o contexto em que a publicidade foi realizada, buscando garantir equilíbrio entre o dever de fiscalização e o respeito à liberdade de expressão (Santos; Milanez, 2023).
Referida cautela é capital para garantir que a regulação não funcione como instrumento de censura ou restrição desproporcional à atuação profissional, mas como um meio de resguardar a dignidade da advocacia diante da sociedade.
O advento das tecnologias digitais trouxe, no entanto, desafios inéditos para a fiscalização da publicidade jurídica. Plataformas como Instagram, TikTok, YouTube, podcasts e blogs permitem que advogados alcancem públicos amplos e diversificados em tempo real, rompendo as barreiras tradicionais da comunicação jurídica (Basilio; Aló, 2021).
Assim, aludida dinamicidade embaraça a detecção imediata de condutas irregulares e exige da OAB organismos mais ágeis e tecnicamente preparados para monitorar, identificar e contrapor às infrações.
Para Fonseca e Melo (2023), o volume elevado de conteúdos produzidos diariamente e a velocidade com que são disseminados tornam a fiscalização tradicional insuficiente. Isso requer o investimento em tecnologias de monitoramento, parcerias com plataformas digitais e, principalmente, na capacitação das comissões de fiscalização, que precisam atuar com conhecimento técnico específico sobre o funcionamento dos algoritmos, formatos de mídia e dinâmicas de engajamento nas redes sociais.
É igualmente importante considerar que muitos casos de infrações não ocorrem por má-fé, mas por desconhecimento ou interpretação equivocada das normas. Isso reforça a necessidade de a OAB adotar uma postura proativa, promovendo campanhas educativas, publicações orientativas, cursos sobre publicidade ética e canais acessíveis para esclarecimento de dúvidas. A clareza nas diretrizes e a transparência nos processos sancionatórios também contribuem para fortalecer a confiança dos profissionais na instituição e para estimular o cumprimento espontâneo das regras.
Segundo Oliveira e Pereira (2024), a regulação tradicional enfrenta limitações em relação a conteúdos digitais, sobretudo devido à velocidade de disseminação de informações e à dificuldade de controle sobre postagens de advogados em mídias sociais.
Por demais, o monitoramento consecutivo é imperativo para prevenir publicidade abusiva, promessas de resultados e captação imprópria de clientela em ambientes virtuais.
A interação direta entre advogados e usuários nas redes sociais aumenta o risco de desrespeito à urbanidade, à confidencialidade e ao sigilo profissional, exigindo da OAB atualização constante de suas normas e mecanismos de fiscalização (Fonseca; Melo, 2023). As trocas informais em espaços como comentários públicos, mensagens diretas e respostas rápidas podem, inadvertidamente, ultrapassar os limites éticos estabelecidos, especialmente quando envolvem aconselhamentos jurídicos sem a devida formalidade contratual. Nesse cenário, a informalidade digital pode fragilizar princípios fundamentais da advocacia, como o zelo pela dignidade profissional, o respeito às partes envolvidas e o cuidado com a linguagem empregada.
A crescente expectativa dos usuários por respostas instantâneas intensifica a pressão sobre os advogados para manterem uma presença online constante, o que pode comprometer a qualidade e a segurança das informações prestadas (Santos; Milanez, 2023). A exposição frequente e desregulada pode abrir brechas para interpretações equivocadas, gerar conflitos de interesse e comprometer o relacionamento profissional-cliente, sobretudo quando questões sigilosas são tratadas sem o devido resguardo.
Outro desafio relevante é a diversidade de plataformas digitais, cada uma com regras, formatos e públicos distintos. A multiplicidade de ambientes — como Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube e outras — impõe aos profissionais do Direito o desafio de adequar seu conteúdo às especificidades de cada canal, sem perder de vista as diretrizes éticas da profissão. Cada plataforma demanda estratégias distintas de comunicação, mas todas devem estar submetidas aos mesmos princípios de sobriedade, discrição e caráter informativo.
De acordo com Basilio e Aló, (2021), a OAB deve adaptar suas diretrizes para que a regulação seja eficiente sem inviabilizar a utilização ética das novas tecnologias como instrumentos legítimos de comunicação e educação jurídica. Isso inclui não apenas a revisão periódica de normativas já existentes, como também a criação de canais de orientação prática, capacitação digital e supervisão especializada, capazes de auxiliar os profissionais na aplicação correta das regras em diferentes contextos virtuais.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo permitiu compreender que o marketing jurídico, embora amplamente debatido no contexto atual da advocacia digital, ainda suscita dúvidas quanto aos seus limites éticos e possibilidades legais. A análise teórica e normativa revelou que a publicidade na advocacia é permitida, desde que respeite os princípios da sobriedade, da discrição e do caráter meramente informativo, conforme previsto no Estatuto da Advocacia, no Código de Ética e Disciplina da OAB e no Provimento nº 205/2021.
Ficou evidente que o marketing jurídico não deve ser confundido com estratégias de autopromoção ou captação indevida de clientela, práticas claramente vedadas pela regulamentação profissional. Ao contrário, ele pode – e deve – ser uma ferramenta legítima de comunicação institucional, quando utilizado com responsabilidade, prudência e alinhado ao compromisso ético que a profissão jurídica exige. A correta utilização dessas estratégias, centradas na produção de conteúdo educativo, fortalece não apenas a reputação do profissional, mas também a relação de confiança com a sociedade.
A presença dos advogados nas redes sociais e em outras plataformas digitais exige não apenas domínio técnico das ferramentas de comunicação, mas também sensibilidade ética para lidar com os desafios de exposição pública. O ambiente digital, ainda que ofereça inúmeras possibilidades de alcance e visibilidade, também apresenta riscos associados ao excesso de informalidade, à superficialidade das mensagens e à possível banalização da profissão jurídica. Nesse sentido, o advogado deve atuar como agente de informação e formação, utilizando o marketing jurídico como meio de democratização do conhecimento e não como instrumento de mercantilização da advocacia.
As transformações digitais, quando conduzidas com base na ética e na legislação vigente, não devem ser encaradas como ameaças ao exercício profissional, mas sim como oportunidades de reinventar a forma de interação entre advogados e seus públicos. O marketing jurídico ético contribui diretamente para o fortalecimento institucional da advocacia, promovendo a valorização da atividade profissional e a ampliação do acesso à justiça por meio de uma comunicação clara, transparente e responsável.
O estudo demonstrou que ainda há uma lacuna considerável no conhecimento prático dos profissionais acerca das normas que regem a publicidade jurídica. Essa realidade evidencia a necessidade de investimento contínuo em capacitação, orientação técnica e atualização profissional. Somente por meio da educação jurídica voltada para os desafios da contemporaneidade é que será possível compatibilizar o uso das novas tecnologias com os princípios que estruturam a dignidade da advocacia.
Assim, conclui-se que o uso ético do marketing jurídico não apenas é possível, como também desejável, desde que se fundamente em princípios que priorizem a integridade, a transparência e a função social da profissão. O equilíbrio entre visibilidade e responsabilidade deve ser a base de toda estratégia de comunicação na advocacia moderna. Cabe, portanto, aos profissionais do Direito, sobretudo às novas gerações, assumir um compromisso ético com a inovação, garantindo que a presença digital do advogado reforce, e não enfraqueça, os valores que sustentam a confiança da sociedade na Justiça.
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1Acadêmico do Curso de Direito. E-mail: leticia.afa13@gmail.com. Artigo apresentado à UNISAPIENS, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Direito, 2025, Porto Velho/RO.
2 Professor Orientador. Professor do curso de Direito. E-mail: vera.aguiar@gruposapiens.com.br.