REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/pa10202512071237
Fabíola Do Nascimento Mesquita
Orientador: Professor Msc. Marcos Paulo Mendes Araújo
RESUMO
O presente estudo buscou analisar como as estratégias de marketing digital aplicadas nas redes sociais influenciam o comportamento e as decisões de compra dos consumidores. Além deste objetivo central, a investigação também procurou compreender quais elementos digitais exercem maior impacto na percepção de valor, engajamento e intenção de compra no ambiente online. A pesquisa, de natureza qualitativa e bibliográfica, baseou-se em artigos científicos publicados entre 2016 e 2025, selecionados em bases como SciELO, Google Acadêmico, bem como, trabalhos disponíveis em repositórios acadêmicos. Os resultados indicam que estratégias como o uso de influenciadores digitais, conteúdos personalizados, storytelling, engajamento visual e anúncios segmentados têm forte influência na formação de confiança, na percepção de credibilidade e na redução do risco percebido, conduzindo o consumidor à decisão de compra. Conclui-se que o marketing digital nas redes sociais tornou-se um recurso essencial para as empresas, capaz de estabelecer conexões emocionais, reforçar identidade e ampliar vantagens competitivas em um mercado cada vez mais digitalizado.
Palavras-Chave: Marketing digital. Redes sociais. Influenciadores. Comportamento do consumidor.
ABSTRACT
The present study aimed to analyze how digital marketing strategies applied on social media influence consumer behavior and purchasing decisions. In addition to this central objective, the investigation also sought to understand which digital elements have the greatest impact on value perception, engagement, and purchase intention in the online environment. This qualitative and literature-based research drew on scientific articles published between 2016 and 2025, selected from databases such as SciELO, Google Scholar, as well as academic repository publications. The findings indicate that strategies such as the use of digital influencers, personalized content, storytelling, visual engagement, and targeted advertising strongly influence the development of trust, the perception of credibility, and the reduction of perceived risk, ultimately guiding consumers toward purchase decisions. It is concluded that digital marketing on social media has become an essential resource for companies, capable of establishing emotional connections, reinforcing brand identity, and enhancing competitive advantages in an increasingly digitalized Market.
Keywords: Digital marketing; Social media; Influencers; Consumer behavior.
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, o avanço da tecnologia e a expansão das redes sociais transformaram profundamente a forma como as pessoas se comunicam, se relacionam e consomem. Plataformas digitais deixaram de ser apenas espaços de interação social para se tornarem ambientes estratégicos de negócios, onde marcas e consumidores se conectam de maneira direta e instantânea. Nesse cenário, o marketing digital passou a desempenhar um papel essencial utilizando dados, algoritmos e conteúdos personalizados para atrair, engajar e influenciar o público (Bueno; Romano; Antoniosi, 2023).
A crescente presença das empresas nas redes sociais reflete uma mudança significativa nas estratégias de comunicação e publicidade. As marcas buscam construir relacionamentos mais próximos com seus consumidores, criando experiências que ultrapassam a simples divulgação de produtos. Práticas como o uso de influenciadores digitais, campanhas interativas e anúncios segmentados exemplificam essa tendência e estudos apontam que 73% dos brasileiros já realizaram uma compra baseada na indicação de uma personalidade digital (SEBRAE, 2023). Assim, o consumidor moderno torna-se não apenas receptor de mensagens, mas também agente ativo no processo de construção da imagem e do valor das marcas.
Com isso, surge a necessidade de compreender de que forma as estratégias de marketing digital aplicadas nas redes sociais interferem no comportamento de compra dos consumidores. Segundo pesquisa recente, 56% dos consumidores brasileiros afirmam que as redes sociais influenciam suas decisões de compra (As mais Varejo, 2024). Entender esse fenômeno é fundamental para as empresas que buscam se destacar em um mercado altamente competitivo e em constante transformação. Além disso, essa análise contribui para compreender como a exposição contínua a estímulos digitais influencia o processo de decisão, as preferências e a fidelização do público.
A presente investigação foi concebida a partir do desejo de analisar o impacto do marketing digital nas redes sociais no comportamento de compra dos consumidores, investigando como as estratégias de comunicação e engajamento influenciam suas decisões de consumo. Ao compreender essa relação, é possível identificar práticas mais eficazes de aproximação entre marcas e consumidores, promovendo experiências de consumo mais autênticas e alinhadas às novas dinâmicas do ambiente digital.
1.1 Objetivo Geral
Analisar como as estratégias de marketing digital aplicadas nas redes sociais influenciam o comportamento e as decisões de compra dos consumidores.
1.2 Objetivos específicos
Identificar quais estratégias digitais mais impactam a percepção de valor, o engajamento e a confiança dos consumidores nas redes sociais.
Compreender de que forma influenciadores digitais, conteúdos personalizados, storytelling, anúncios segmentados e elementos visuais afetam a intenção de compra no ambiente online.
Analisar, com base na literatura recente, os fatores psicológicos, emocionais e sociais que estruturam a decisão de compra no contexto do marketing digital
2. METODOLOGIA
Este estudo configura-se como uma pesquisa bibliográfica, com caráter qualitativo e descritivo, e tem por objetivo compreender, a partir de fontes secundárias, como as estratégias de marketing digital em redes sociais influenciam decisões de consumo.
Foram selecionados trabalhos científicos de caráter teórico, bem como, outras publicações especializadas no tema com recorte temporal definidos 2016 e 2025. Tomou-se como base para o levantamento, o Google Acadêmico, a base de dados SciELO e outros repositórios institucionais. Sobre os descritores de busca, a investigação incluiu o marketing digital, as redes sociais, os influenciadores, o comportamento do consumidor e a intenção de compra.
Entre os objetos de interesse da pesquisa temos a influência das redes sociais no comportamento de compra no ambiente brasileiro (Paiva e Lima, 2023) e o contexto da geração Z como público-alvo das estratégias digitais (Alencar, 2021).
A metodologia de análise se dará por meio de leitura crítica, codificação temática e síntese de conceitos. Buscou-se identificar as principais estratégias de marketing digital em redes sociais (como uso de influenciadores, anúncios segmentados e engajamento social) e compreender seus efeitos sobre a decisão de compra como confiança, prova social e intenções de compra. Uma vez que são fontes secundárias, não haverá contato direto com sujeitos de pesquisa e todos os achados são derivativos da literatura disponível.
Como limitação, destaca-se o fato de depender de estudos prévios, com diferentes contextos e amostras, o que restringe a generalização empírica dos resultados. Ainda assim, a utilização de literatura brasileira recente confere relevância e atualidade à investigação.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Marketing digital e transformação do comportamento do consumidor
O marketing digital representa uma das principais evoluções nas estratégias de comunicação contemporâneas, alterando significativamente a relação entre marcas e consumidores. De acordo com Ferreira e Guardia (2024), o avanço das tecnologias de informação e comunicação e a popularização das redes sociais fizeram com que o consumidor deixasse de ser apenas receptor de mensagens para assumir um papel ativo na construção da imagem das marcas. Nesse contexto, as empresas passaram a investir em ações digitais com foco em engajamento, personalização e diálogo contínuo.
Segundo Dutra e Alves (2024), o marketing digital baseia-se na integração entre conteúdo, interação e confiança, o que permite às marcas criar vínculos emocionais com o público e estimular decisões de compra de forma menos invasiva. A transição do modelo tradicional para o digital provocou uma reconfiguração das estratégias de persuasão, nas quais o consumidor é estimulado a interagir, compartilhar e cocriar significados em torno dos produtos e serviços.
Ainda conforme Paiva e Lima (2023), o consumidor contemporâneo é altamente influenciado por informações disseminadas nas redes sociais, o que torna essas plataformas essenciais para as decisões de consumo. O acesso constante à internet e o aumento da conectividade transformaram o processo de decisão de compra em uma experiência social e emocional, mediada por opiniões, avaliações e conteúdos digitais.
3.2 O papel das redes sociais e dos influenciadores digitais
As redes sociais digitais configuram-se como os principais espaços de interação e comunicação de massa na atualidade, atuando também como canais estratégicos para o marketing. Fantino, Sincorá e Brandão (2022) destacam que o engajamento nas redes sociais é construído a partir da combinação entre conteúdo visual atrativo e narrativas que estimulem identificação, confiança e pertencimento. Dessa forma, quanto maior o envolvimento emocional do público com a marca, maiores são as chances de conversão e fidelização.
Os influenciadores digitais surgem, nesse cenário, como mediadores entre as marcas e os consumidores. Barbosa de Souza, Almeida e Rezende (2023) afirmam que a credibilidade e a autenticidade percebidas nesses perfis são elementos determinantes na formação de opinião e na intenção de compra. Ao compartilhar experiências pessoais e avaliações sobre produtos, os influenciadores geram uma sensação de proximidade e legitimidade, fortalecendo a confiança do público. Essa relação de confiança se traduz em poder de persuasão, tornando o marketing de influência uma das estratégias mais eficazes do ambiente digital.
Além disso, Alencar (2021) ressalta que o comportamento das novas gerações especialmente da geração Z é fortemente orientado por estímulos digitais. Esse público valoriza marcas que demonstram propósito, autenticidade e interação constante. Por isso, estratégias de marketing baseadas apenas em exposição de produto perdem relevância diante daquelas que criam experiências e conexões simbólicas.
3.3 Estratégias digitais e processos de decisão de compra
As estratégias de marketing digital em redes sociais têm como objetivo principal conduzir o consumidor ao processo de decisão de compra por meio de mecanismos de atração, engajamento e conversão. Segundo Dutra e Alves (2024), elementos como storytelling1, anúncios segmentados, uso de hashtags, enquetes interativas e campanhas com influenciadores ampliam a visibilidade da marca e influenciam o comportamento de consumo.
1 O storytelling consiste no uso estruturado de narrativas para transmitir mensagens de forma envolvente e fortalecer o vínculo entre marca e público. Segundo Martha Gabriel (2010), histórias bem construídas ampliam o engajamento, facilitam a compreensão da mensagem e potencializam o impacto das estratégias de comunicação digital.
De forma complementar, Ferreira e Guardia (2024) apontam que o marketing digital eficaz não se limita à venda, mas atua na criação de experiências significativas que reforçam a identidade da marca e geram lealdade. A decisão de compra, portanto, é resultado da interação entre fatores emocionais e racionais mediados pelo ambiente digital, onde a reputação e o engajamento social têm peso determinante.
Estudos recentes evidenciam que a credibilidade das informações e a percepção de valor nas redes sociais são fatores decisivos para que o consumidor adote comportamentos de compra favoráveis. Nessa perspectiva, o marketing digital assume papel estratégico não apenas na promoção de produtos, mas na formação de vínculos de confiança e identificação entre consumidores e marcas.” (Valor emocional do consumidor e credibilidade e informatividade das redes sociais na jornada de compra do consumidor no setor de vestuário, Deretti et al., 2023)
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
A presente seção apresenta a análise dos quatro artigos selecionados para compor o referencial empírico desta pesquisa, todos publicados entre os anos de 2016 e 2025. A escolha desse recorte temporal justifica-se pela necessidade de contemplar estudos contemporâneos que abordem as transformações ocorridas no marketing digital e no comportamento do consumidor ao longo da última década, período marcado pela intensificação do uso das redes sociais como canal estratégico de comunicação mercadológica.
Os artigos foram selecionados conforme critérios de relevância temática, rigor metodológico e aderência ao objeto de estudo, visando garantir uma base científica consistente para a compreensão dos mecanismos que influenciam as decisões de compra no ambiente digital. Cada publicação examinada oferece contribuições significativas para o entendimento das relações entre mídias sociais, engajamento, percepção de valor, confiança e intenção de consumo, elementos que se articulam de forma decisiva nas dinâmicas mercadológicas contemporâneas.
Dessa forma, a análise a seguir busca sintetizar os principais achados dos estudos selecionados, destacando suas convergências, particularidades e implicações para o campo do marketing digital. Com isso, pretende-se construir uma compreensão crítica e fundamentada sobre os fatores que moldam o comportamento do consumidor nas plataformas digitais, fornecendo subsídios teóricos e empíricos essenciais para o desenvolvimento deste trabalho. Segue abaixo o quadro com a identificação dos artigos analisados.
Tabela 1: identificação dos trabalhos
Fonte: autora, 2025
4.1 Contribuições sobre comportamento do consumidor no ambiente digital
O artigo de Duarte e Silva (2025), apresenta uma revisão bibliográfica aprofundada acerca da influência do marketing digital e das mídias sociais na decisão de compra do consumidor, partindo de uma perspectiva que integra elementos psicológicos, culturais, sociais e pessoais como determinantes essenciais do comportamento do comprador. A pesquisa demonstra que, em mercados cada vez mais competitivos, o marketing digital passou a assumir papel estratégico para diferenciação das empresas, especialmente diante da ampliação do e-commerce e da popularização das redes sociais.
O estudo destaca que variáveis tradicionais como preço, qualidade ou localização tornam-se insuficientes quando os produtos se aproximam em termos de oferta, exigindo que organizações explorem novas fontes de vantagem competitiva. Nesse contexto, a transformação digital ampliou a capacidade de interação direta entre marcas e consumidores, favorecendo relações mais dinâmicas, personalizadas e com maior potencial de fidelização.
Um dos pontos centrais discutidos no artigo refere-se às bases teóricas que fundamentam o comportamento do consumidor no ambiente digital. O texto retoma autores clássicos, como Kotler e Keller (2006), que classificam os fatores influenciadores em quatro dimensões: culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Paralelamente, autores contemporâneos, como Solomon (2016), reforçam que as decisões de compra, especialmente no ambiente online, transcendem aspectos utilitários e passam a incorporar simbolismos e representações sociais construídas em torno das marcas.
O estudo também explora modelos explicativos amplamente utilizados para compreender a adoção de tecnologias digitais, como o TAM (Davis, 1989) e o Modelo de Adoção do Comércio Eletrônico (Liang e Wei, 2004), que associam a intenção de compra a percepções de utilidade, confiança, facilidade de uso e risco percebido. A apresentação desses referenciais fortalece o argumento de que a decisão de compra online é um processo complexo, marcado por etapas cognitivas e afetivas influenciadas pelas experiências de consumo, pelo design das plataformas e pelas interações sociais.
Outro aspecto relevante do artigo é a discussão sobre o papel dos influenciadores digitais, identificados como atores capazes de gerar credibilidade, proximidade e identificação com o consumidor. Essa mediação torna-se possível devido à natureza interativa e horizontal das redes sociais, que favorecem o compartilhamento de opiniões, avaliações e recomendações, aumentando a sensação de confiança e pertencimento. Assim, influenciadores surgem como instrumentos eficazes para ampliar engajamento e consolidar a imagem de produtos e serviços no ambiente digital.
Por fim, o estudo conclui que organizações que compreendem essas dinâmicas, utilizando dados, métricas e ferramentas digitais de forma estratégica, tendem a se adaptar mais rapidamente às transformações tecnológicas e a construir relações mais sólidas com seus consumidores. Da mesma forma, o consumidor emerge como um agente cada vez mais ativo, exigente e participativo, dotado de maior poder de interação e voz no processo de decisão de compra.
4.2. O Papel dos Influenciadores na Moda Sustentável
O artigo examina a relação entre o marketing de influência e a intenção de compra de produtos associados à moda sustentável, considerando as mudanças no comportamento do consumidor provocadas pela intensificação da digitalização e pela crescente relevância dos influenciadores como mediadores entre marcas e públicos. O estudo parte da compreensão de que as redes sociais assumiram papel central no consumo contemporâneo, ao permitir maior aproximação simbólica entre consumidores e os responsáveis pela produção de conteúdo, configurando um ambiente de influência recíproca e construção de reputação online.
Como afirmam Jacobson e Harrison (2022), a moda sustentável refere-se à produção de vestuário que respeita os direitos humanos e ambientais, protege os trabalhadores e proporciona uma compensação justa, valoriza a economia circular e reduz o impacto negativo do consumo, a fim de criar um impacto social positivo. Assim, o conceito integra dimensões éticas, ambientais e sociais, buscando transformar toda a cadeia produtiva da moda.
Metodologicamente, o trabalho adota abordagem quantitativa, aplicando um questionário estruturado a 195 participantes, dos quais 92% mulheres, permitindo traçar um panorama estatístico do comportamento investigado. Os resultados empíricos revelam que os influenciadores digitais exercem impacto significativo sobre o interesse, o conhecimento e as atitudes relacionadas à moda sustentável, reforçando sua função como agentes de visibilidade e persuasão no ambiente digital. Autores como Karhawi (2017) sustentam esse argumento ao definir os influenciadores como sujeitos capazes de orientar preferências, estilos de vida e decisões de compra de seus seguidores, o que se confirma nos dados apresentados no artigo.
Entretanto, um achado central do estudo revela uma contradição: embora exista aumento da consciência e do discurso em torno da sustentabilidade, essa transformação não se converte de maneira proporcional em intenção de compra. Ou seja, consumidores demonstram reconhecer a importância de práticas sustentáveis, mas esse reconhecimento não se traduz em comportamento efetivo, expondo um hiato entre valores declarados e ações concretas. Tal interpretação corrobora análises recentes do mercado que apontam que barreiras econômicas, percepções de custo, acesso restrito e hábitos de consumo já estabelecidos dificultam a adesão plena à moda ecológica.
Além disso, o artigo contribui ao evidenciar que o marketing de influência, ao contrário de estratégias tradicionais, opera com base em vínculos subjetivos, como identificação social, credibilidade percebida e confiança. Nesse sentido, a decisão de compra deixa de ser apenas racional, tornando-se atravessada por elementos psicológicos e simbólicos, reforçando abordagens contemporâneas que compreendem o consumo como prática social interpretativa e emocional.
Em termos analíticos, o estudo apresenta pontos fortes, como a articulação entre literatura atualizada, aplicação empírica consistente e discussão fundamentada dos resultados. No entanto, observa-se como limitação o fato de a pesquisa estar fortemente concentrada em um público predominantemente feminino, o que pode restringir a generalização dos resultados. Além disso, embora a pesquisa demonstre que influenciadores ampliam conhecimento e engajamento, ainda são necessárias análises aprofundadas sobre variáveis moderadoras, como nível de renda, faixa etária e estilos de consumo, que podem interferir na capacidade real de compra.
Em síntese, o artigo demonstra que o marketing de influência exerce papel estruturante na construção de visibilidade e significado da moda sustentável no ambiente digital, mas a efetiva conversão dessa consciência em comportamento ainda depende de mudanças culturais, econômicas e estruturais na dinâmica do consumo contemporâneo.
4.3. Impacto das tipologias de conteúdo na viralização de postagens no Facebook
O artigo de Almeida et al. (2016), investiga de forma aprofundada como diferentes tipos de conteúdo publicados no Facebook influenciam o comportamento de compartilhamento dos usuários. Os autores ressaltam logo no início que, embora o marketing viral seja amplamente discutido, ainda “falta um esforço empírico para explicar a eficácia do conteúdo viral” (Almeida et al., 2016, p. 546). Essa lacuna justifica a necessidade de estudos que analisem o papel das características do conteúdo na viralização dentro das redes sociais.
O marketing viral, entendido como uma estratégia que estimula a disseminação espontânea de mensagens, depende do comportamento do usuário. Nesse sentido, o compartilhamento representa “uma atividade comportamental que reflete a disseminação espontânea da mensagem por meio do WOM eletrônico” (Almeida et al., 2016, p. 551). Assim, a métrica analisada não se limita ao engajamento superficial, mas à propagação efetiva do conteúdo através da rede.
A pesquisa se destaca pela amplitude metodológica ao analisar 2.583 postagens de oito marcas de cerveja brasileiras, número que, como apontam os autores, é “significativamente maior que o número analisado em estudos anteriores sobre o Facebook” (Almeida et al., 2016, p. 554). A tipologia adotada aplicativo, Evento, Fã, Informação, Pool, Promoção/Publicidade e Serviço deriva de um refinamento da literatura, permitindo uma análise mais robusta do comportamento do consumidor.
Os resultados revelam que apenas dois tipos de conteúdo têm impacto significativo no compartilhamento: postagens produzidas por fãs e postagens de promoção ou publicidade. Em relação ao conteúdo gerado por fãs, os autores afirmam que houve “um efeito positivo e estatisticamente significativo… garantindo a confirmação da Hipótese 3” (Almeida et al., 2016, p. 559). Esse achado reforça a relevância da autenticidade e da identificação social, uma vez que o conteúdo produzido pelos próprios consumidores funciona como “fonte confiável de informações” para outros usuários (Pavlou; Dimoka, 2006, apud ALMEIDA et al., 2016, p. 552).
Da mesma forma, as postagens classificadas como Promoção e Publicidade apresentaram forte impacto, produzindo, segundo os autores, “um aumento médio de 2419,25 compartilhamentos” (Almeida et al., 2016, p. 559). Esse resultado está alinhado com pesquisas que indicam que o conteúdo emocional, humorístico e promocional estimula maiores taxas de compartilhamento (Taylor; Strutton; Thompson, 2012, apud Almeida et al., 2016, p. 552).
Por outro lado, categorias como Informações, Aplicativo, Evento, Pool e Serviço não apresentaram efeitos significativos. No caso das postagens informativas, os autores reforçam que “não tiveram quaisquer efeitos positivos nos compartilhamentos” (Almeida et al., 2016, p. 559), confirmando achados de estudos anteriores que demonstram que a informação, isoladamente, não determina o engajamento viral (De Vries et al., 2012, apud Almeida et al., 2016, p. 550).
O estudo contribui ao demonstrar que a viralização depende fortemente de elementos emocionais, sociais e lúdicos. Como afirmam os autores, “o conteúdo que é popular e relevante para os usuários é positivamente associado à lealdade com a marca nas redes sociais virtuais” (Erdogmus; Cicek, 2012, apud ALMEIDA et al., 2016, p. 550). Portanto, não basta publicar conteúdo com frequência: é necessário que ele desperte identificação, humor ou oportunidade de participação.
4.4 Interações Digitais, Engajamento Viral e Influência nas Estruturas Decisórias do Consumidor
O artigo de Lima e Cordeiro (2021) busca compreender como o marketing viral influencia as intenções de compra de jovens consumidoras, analisando especialmente as percepções suscitadas por uma campanha publicitária da Heineken. As autoras contextualizam que o ambiente digital modificou profundamente o comportamento de consumo, destacando que “a internet, por meio das plataformas digitais, tem impactado hábitos de consumo de usuários ao fomentar o acesso a produtos e/ou serviços” (Lima; Cordeiro, 2021, p. 39)
Assim, o estudo parte do pressuposto de que a circulação de conteúdos por meio do compartilhamento espontâneo se tornou central nas estratégias de comunicação das marcas. A fundamentação teórica reforça que o marketing viral se apoia na lógica do boca-a-boca eletrônico, cuja força está na credibilidade das relações sociais. Nesse sentido, De Bruyn e Lilien (2008) explicam que o marketing viral se distingue da comunicação tradicional por operar sem contato presencial e por permitir que mensagens sejam difundidas rapidamente em redes interconectadas (De Bruyn; Lilien, 2008, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 41).
As autoras também lembram que, com a internet, o consumidor deixa de ser mero receptor e passa a atuar como agente propagador da mensagem, como afirma Figueira (2006), ao destacar que o público “tende a ser reconhecido como um dos principais agentes e propagadores da mensagem” (Figueira, 2006, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 41)
O estudo assume abordagem qualitativa e caráter exploratório, uma vez que busca compreender significados, percepções e motivações conforme defende Minayo (2001), pesquisadora citada pelas autoras ao argumentarem que a pesquisa qualitativa trabalha com “significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes” (Minayo, 2001, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 44). A metodologia baseia-se em três grupos focais com quinze jovens mulheres, selecionadas por sua familiaridade com consumo de conteúdo online e com o universo futebolístico, o que permite captar nuances sobre a relação entre marketing viral e intenção de compra.
Os resultados evidenciam que vídeos publicitários capazes de despertar emoções, representarem diversidade ou apresentar narrativas criativas são percebidos como mais engajadores. As participantes ressaltaram que valorizam propagandas que contem histórias, utilizem humor ou promovam inclusão, como afirma uma delas: “Precisa ter inclusão no vídeo… porque simplesmente esse é o nosso mundo” (G1, Ext-1, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 45).
Esse achado reforça a perspectiva de Mayer e Ávila (2006), citados no artigo, ao afirmarem que aspectos emocionais influenciam diretamente o comportamento do consumidor (Mayer; Ávila, 2006, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 45). O compartilhamento aparece como prática condicionada à relevância percebida do conteúdo. Como aponta uma entrevistada, o compartilhamento só ocorre “se eu achasse relevante pra mim e para as pessoas que tenho na rede social” (Suellen, G2, Ext-1, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 46). Tal percepção dialoga com a afirmação de Vaz (2008), segundo a qual a viralização depende da vontade do consumidor de repassar a mensagem ele só compartilha aquilo que reconhece como valioso (Vaz, 2008, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 42).
Quanto à intenção de compra, o estudo revela que a influência do marketing viral é significativa, mas não determinante. Muitas participantes afirmam que decisões de compra derivam principalmente de indicações de conhecidos, o que confirma Schiffman e Kanuk (2000), citados no artigo ao afirmarem que consumidores valorizam recomendações pessoais porque reduzem riscos percebidos (Schiffman; Kanuk, 2000, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 43).
A análise da campanha The Cliché, da Heineken, reforça esse ponto. As participantes destacaram que o vídeo prende a atenção, apresenta narrativa envolvente e desconstrói estereótipos de gênero relacionados ao futebol e ao consumo de cerveja elementos que favorecem sua viralização. Como observou uma respondente, “é um vídeo que você assiste, se surpreende e faz questão de compartilhar” (Bruna, G3, Ext-3, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 50).
Esse comportamento confirma a ideia de Kirby (2006), também citada no artigo, de que o marketing viral busca não apenas visibilidade, mas a recomendação espontânea baseada na experiência pessoal (Kirby, 2006, apud Lima; Cordeiro, 2021, p. 42). Por fim, o estudo conclui que o marketing viral exerce influência relevante na formação de intenções de compra, especialmente por ampliar a visibilidade da marca e fortalecer sua presença no imaginário do consumidor. Contudo, como destacam as autoras, “nem sempre a maior visibilidade se transforma em compra efetiva” (Lima; Cordeiro, 2021, p. 51). Dessa forma, a viralização contribui para awareness e engajamento, mas não garante conversão.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo permitiu compreender de forma clara e aprofundada como o marketing digital nas redes sociais se tornou um elemento determinante para a construção das percepções, comportamentos e decisões de compra dos consumidores. A análise dos materiais selecionados evidenciou que o ambiente digital não apenas transformou a comunicação entre marcas e públicos, mas também redefiniu o próprio processo de consumo, que passa a ser marcado por interações contínuas, personalização e alta exposição a estímulos visuais e narrativos.
Observou-se que estratégias como o uso de influenciadores, conteúdos personalizados, storytelling e anúncios segmentados são capazes de despertar maior engajamento, fortalecer a credibilidade das marcas e reduzir o risco percebido pelos consumidores. Tais elementos atuam de forma integrada na criação de vínculos emocionais, reforçando o valor simbólico dos produtos e aproximando as empresas de seus públicos de maneira mais natural e significativa. Nesse sentido, as redes sociais configuram-se como espaços privilegiados para a construção de relacionamento, para a troca de experiências e para a consolidação de preferências de consumo.
Os resultados também demonstram que o comportamento do consumidor no ambiente digital é dinâmico, complexo e influenciado por fatores subjetivos que vão além da funcionalidade dos produtos. As decisões de compra são moldadas por elementos emocionais, sociais e identitários, que emergem a partir das interações digitais e das representações construídas no contato com diferentes tipos de conteúdo. Assim, compreender essas nuances torna-se essencial para que as empresas desenvolvam estratégias mais sensíveis, assertivas e alinhadas às expectativas do público.
A partir da análise realizada, conclui-se que o marketing digital nas redes sociais representa uma ferramenta indispensável no cenário competitivo atual. Sua capacidade de gerar engajamento, ampliar visibilidade, criar conexões e fortalecer a imagem das marcas faz com que ele seja um diferencial para organizações que buscam relevância e permanência no mercado. Contudo, destaca-se que essas estratégias precisam ser constantemente atualizadas, considerando a rapidez das transformações tecnológicas e o comportamento cada vez mais exigente e participativo dos consumidores.
Por fim, este estudo reforça que compreender o consumidor digital não é apenas uma demanda estratégica para as empresas, mas uma condição essencial para a construção de experiências de consumo mais autênticas, inclusivas e alinhadas às novas dinâmicas da sociedade contemporânea. Espera-se que futuras investigações aprofundem esse debate, ampliando a compreensão sobre os impactos sociais, culturais e psicológicos do marketing digital no cotidiano dos consumidores.
1 O storytelling consiste no uso estruturado de narrativas para transmitir mensagens de forma envolvente e fortalecer o vínculo entre marca e público. Segundo Martha Gabriel (2010), histórias bem construídas ampliam o engajamento, facilitam a compreensão da mensagem e potencializam o impacto das estratégias de comunicação digital.
REFERÊNCIAS
ALENCAR, I. de O. A influência do marketing digital no comportamento do consumidor de roupas da geração Z: uma análise do maior centro de confecções do Brasil. Trabalho de Conclusão de Curso — UFPE, 2021. Disponível em: https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/45187 . Acesso em: 11 nov. 2025.
ALMEIDA, M. I. S.; COSTA, M.; COELHO, R. L. F.; SCALCO, P. R. “Engaja-me e atraia-me, então eu compartilharei”: uma análise do impacto da categoria da postagem no marketing viral em uma rede social. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, São Paulo, v. 18, n. 62, p. 545–569, out./dez. 2016.
BARBOSA DE SOUZA, J. B.; ALMEIDA, R. G. S.; REZENDE, S. R. G. Como as redes sociais influenciam os consumidores na decisão de compra dos produtos on-line. Revista Mirante, v. 16, n. 2, 2023. Disponível em: https://www.revista.ueg.br/index.php/mirante/article/view/14104 . Acesso em: 11 nov. 2025.
BUENO, D. D.; ROMANO, M. S.; ANTONIOSI, L. A influência do marketing digital no comportamento de consumo nas redes sociais. Revista ERR01, [S. l.], 2023. Disponível em: https://periodicos.newsciencepubl.com/err01/article/view/9613 . Acesso em: 11 nov. 2025.
DERETTI, S.; DELFINO, E. C.; COELHO, M.; CAXAMBU, M. B.; PICH, S. E. Valor emocional do consumidor e credibilidade e informatividade das redes sociais na jornada de compra do consumidor no setor de vestuário. Caderno de Administração, v. 32, n. 2, jul.– dez. 2023. DOI:10.4025/cadadm.v32i2.71277.
DUARTE, E. V. M.; SILVA, T. S. Marketing digital e comportamento do consumidor: análise do impacto das mídias sociais na decisão de compra do consumidor. ID Online Revista Multidisciplinar de Psicologia, v. 16, n. 60, p. 1190–1206, 2022. Disponível em: https://idonline.emnuvens.com.br/id/article/view/4275 . Acesso em: 11 nov. 2025.
DUARTE, E. V. M.; SILVA, T. S. Marketing Digital e Comportamento do Consumidor: Análise do Impacto das Mídias Sociais na Decisão de Compra do Consumidor. ID on Line. Revista de Psicologia, v. 19, n. 78, p. 181–198, 2025. DOI: 10.14295/idonline.v19i78.4275.
DUTRA, F.; ALVES, S. A influência digital no comportamento do consumidor: uma análise das estratégias da Magazine Luiza e da Natura. Gestão – Revista Científica, 2024. Disponível em: https://seer.uniacademia.edu.br/index.php/gestao/article/view/4220 . Acesso em: 11 nov. 2025.
FANTINO, A. P. G.; SINCORÁ, L. A.; BRANDÃO, M. M. Engajamento do consumidor nas redes sociais: os mecanismos pelos quais o conteúdo visual gerado pela marca afeta a intenção de uso do consumidor no mercado cultural. ReMark – Revista Brasileira de Marketing, v. 22, n. 3, 2022. Disponível em: https://uninove.emnuvens.com.br/remark/article/view/21544 . Acesso em: 11 nov. 2025.
FERREIRA, F. C. R.; GUARDIA, G. Marketing digital através das redes sociais. Research, Society and Development, v. 12, n. 12, 2024. Disponível em: https://rsdjournal.org/index.php/rsd/article/view/43974 . Acesso em: 11 nov. 2025.
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.
GOULART, L. D. et al. A influência das redes sociais no processo de decisão de compra. Anais do Seminário Científico do UNIFACIG, Manhuaçu, v. 7, n. 1, 2023. Disponível em: https://pensaracademico.unifacig.edu.br/index.php/semiariocientifico/article/view/1537 . Acesso em: 11 nov. 2025.
JACOBSON, A.; HARRISON, B. Título da obra original citada. Ano não informado no trecho. In: Autor(a) da dissertação. O marketing de influência e a moda [manuscrito]. Universidade dos Açores, 2022.
LIMA, S. T. B.; CORDEIRO, A. T. Marketing viral e intenção de compra: ‘Batendo Bola’ com a Heineken. RAD – Revista Administração em Diálogo, v. 23, n. 1, p. 39–53, 2021.
MEDEIROS, P. S. O marketing de influência e a moda sustentável: o impacto na intenção de compra. Universidade dos Açores, 2023.
PAIVA, L. S.; LIMA, A. P. F. A influência das redes sociais no comportamento do consumidor: uma revisão da literatura. Journal of Technology & Information, v. 4, n. 1, 2023.
SA MAIS VAREJO. Cerca de 56% dos consumidores afirmam que as redes sociais influenciam suas decisões de compra. São Paulo: SA Varejo, 2024. Disponível em: https://samaisvarejo.com.br/publicacoes/cerca-de-56pct-dos-consumidores-afirmam-que-as-redes-sociais-influenciam-suas-decisoes-de-compra . Acesso em: 11 nov. 2025.
SEBRAE. 73% dos brasileiros já compraram influenciados pelas redes sociais. Brasília, 2023. Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/conteudos/posts/73-dos- brasileiros-ja-compraram-influenciados pelas-redes-sociais. Acesso em: 11 nov. 2025.