PROPOSAL FOR IMPLEMENTING CUSTOMER LOYALTY STRATEGIES: A CASE STUDY OF A CLOTHING BRAND IN NATAL/RN
REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/dt10202512110804
Danyel Carvalho Xavier Varela
RESUMO
O presente estudo realizado na marca de roupas Volper Brazil, localizada em Natal/RN, surgiu a partir do diagnóstico organizacional realizado na empresa e na conversa com um dos gestores, no qual observou-se o alto grau de indicação por partes dos clientes, com reflexo no aumento de vendas da empresa. A partir disso, identificou-se como o fator indicação por parte dos clientes possui uma contribuição alta para o crescimento de empresas que estão a pouco tempo no mercado. Dessa forma, esse estudo tem como principal objetivo identificar estratégias que possibilitem contribuir para a retenção de clientes antigos, a captação de novos clientes e o fortalecimento de marca. A metodologia de pesquisa utilizada para o presente estudo foi do tipo qualitativa, com o principal objetivo de observar e compreender os comportamentos envolvidos no estudo. Dessa forma, nos resultados obtidos foram estruturadas ações que permitissem aumentar o número de vendas a partir de novas indicações, reter os melhores clientes que a empresa possui e tornar o nome da empresa forte no seu segmento de atuação. É importante lembrar que cada estratégia elaborada, será controlada pela ferramenta de gestão 5W2H, sendo determinado o tempo de cada ação.
Palavras-chave: Indicação, Estratégia, Planejamento.
ABSTRACT
This study, conducted at the clothing brand Volper Brazil, located in Natal/RN, emerged from the organizational diagnosis carried out at the company and from a conversation with one of the managers, in which the high level of referrals by customers was observed, which was reflected in the increase in the company’s sales. From this, it was identified that the referral factor by customers has a high contribution to the growth of companies that have been in the market for a short time. Thus, the main objective of this study is to identify strategies that make it possible to contribute to the retention of old customers, the acquisition of new customers and the strengthening of the brand. The research methodology used for this study was qualitative, with the main objective of observing and understanding the behaviors involved in the study. Thus, the results obtained structured actions that would allow the increase in the number of sales from new referrals, retain the best customers that the company has and make the company’s name strong in its segment. It is important to remember that each strategy developed will be controlled by the 5W2H management tool, with the time of each action being determined.
Keywords: Indication, Strategy, Planning.
1. INTRODUÇÃO
Desde a chegada da pandemia da COVID-19, muita coisa mudou na vida das pessoas ao redor do mundo. Desemprego, perda de entes queridos, queda do poder aquisitivo, entre outros fatores que contribuíram para uma mudança radical na realidade da vida dessas pessoas.
Como forma de enfrentar a perda do poder aquisitivo e de ter uma renda a mais no seu orçamento, muitos acabaram optando por abrir novas empresas para alcançar seus objetivos. Com isso, tivemos um cenário com segmentos saturados e uma alta competitividade entre as empresas. Segundo a CNN Brasil, o número de novas empresas no país durante a pandemia (entre 2020 até 2022) cresceu 25,3% , em comparação com os três anos que antecederam a pandemia (entre 2017 até 2019). Isso mostra que para sobreviver a essa alta competitividade, as empresas não podem ficar somente em estratégias básicas ou na criação de estratégias mirabolantes, mas sim focar no que realmente poderá dar retorno, sem grandes investimentos: a retenção e fidelização dos seus clientes.
A retenção e a fidelização de clientes são dois conceitos que caminham juntos, mas que possuem uma certa diferença. Mas qual a diferença entre esses dois conceitos? A retenção ocorre quando um cliente adquire um produto/serviço por conta do seu ótimo custo-benefício. Já a fidelização ocorre quando o cliente adquire o produto/serviço por conta do apego emocional que ele possui pela empresa.
Segundo Kotler (2008), a atração e retenção de clientes têm sido foco de observação das organizações, tendo em vista o mercado altamente competitivo e a presença de consumidores, cada vez mais exigentes. A partir disso, podemos perceber que se a empresa quer possuir algum destaque no segmento de mercado que ela está inserida, ela deverá fazer o possível para manter ou conservar seus clientes, visto que aqueles que se tornam fieis a empresa, tendem a consumir mais seus produtos ou serviços, e ainda indicar para possíveis amigos ou familiares, se tornando clientes promotores.
Esse trabalho foi realizado em uma empresa de roupas masculinas localizada em Natal/RN. Ela atua no mercado há mais de 06 anos, e trabalha com a produção e comercialização de roupas masculinas. Diante disso, o presente trabalho tem como objetivo mostrar a importância da retenção e fidelização para o crescimento empresarial e do fortalecimento de marca, além de poder contribuir com melhorias para a organização estudada, trazendo estratégias que foram criadas de acordo com suas necessidades e anseios, além dessas mesmas estratégias poderem ser replicadas em alguns tipos de negócios existentes no mercado.
2. METODOLOGIA
Segundo Gil (2002), uma pesquisa acontece quando, baseando-se no conhecimento existente, são utilizadas metodologias, técnicas e ferramentas científicas na busca e construção do conhecimento. O processo da pesquisa científica compreende diversas etapas que começam com a elaboração de um problema até chegar à comunicação dos resultados. Dessa forma, o estudo que foi realizado se caracteriza como um estudo de caso, visto que ele permite explorar e descrever de forma detalhada situações reais, além de trazer explicações sobre variáveis de um determinado fenômeno. Além disso, o estudo utilizou-se do método de revisão bibliográfica com diversos autores que falam sobre o tema estudo, para que permitissem um maior aprofundamento sobre o tema, para a realização das entrevistas com os gestores.
Quanto aos objetivos da pesquisa, buscou-se utilizar a pesquisa do tipo exploratória, já que a mesma possui como objetivo proporcionar uma maior familiaridade com o problema estudado.
Por último, tivemos uma abordagem do tipo qualitativa, além de instrumentos de pesquisa como: entrevistas e a observação direta. As entrevistas foram realizadas na própria empresa com seus gestores, tendo como objetivo a identificação conjunta dos possíveis problemas da mesma. Nesse momento, a entrevista possibilitou a constatação do problema identificado na área de Marketing, devido à falta de mecanismos para aumentar a fidelização e o fortalecimento da marca, assim como a ausência de pontos importantes na empresa. Além disso, é importante destacar que foi utilizada a observação direta, em que permitiu identificar pontos essenciais, em que muitas vezes na entrevista não seria identificado.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 MARKETING
O conceito de marketing está diretamente ligado ao cliente, visto que é uma ciência que estuda as necessidades do mercado para a criação de um produto ou serviço. Segundo Kotler (2019), o marketing é a ciência e a arte de explorar, criar, entregar valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo com lucro.
A partir dessa definição, podemos perceber que o marketing estabelece uma ligação forte entre os objetivos da empresa e os seus clientes. Além disso, esse processo de ligação não compreende somente em vender um produto ou serviço, visto que deve existir um bom planejamento, pesquisas e um posicionamento estratégico de mercado, para satisfazer a necessidade do cliente da melhor forma possível, e com isso, fidelizá-lo.
Segundo Las Casas (2011), o marketing está relacionado com o produto, seus mercados e com o aspecto tático do composto mercadológico. Ademais, está relacionado com os aspectos de preço, distribuição e propaganda. Dessa forma, é importante frisar que quando falamos em satisfação das necessidades do cliente e um bom planejamento, estamos falando da empresa ou marca se preocupar em ter um preço que condiz com a realidade do produto ou mercado e de ter um sistema eficiente de distribuição do produto. Com esses dois pontos sendo bem planejados, teremos uma fidelização exata do cliente.
3.2 O 4P’S DO MARKETING
Para falarmos em planejamento de atendimento das necessidades dos clientes, teremos que falar sobre os 4P’S do marketing. Eles representam os pilares de qualquer estratégia elaborada por uma empresa: produto, preço, praça promoção. Além disso, eles irão definir como a marca chegará até o seu público-alvo, e como ela deverá se posicionar no mercado para conseguir atingir todos os seus objetivos almejados.
Segundo Kotler (2019), os 4 P’s proporcionam um direcionamento sobre as características de produto, preço de comercialização e canais de distribuição aliados às estratégias promocionais a serem realizadas. A partir disso, é importante lembrar que apesar de cada um deles representarem um setor, eles devem trabalhar de maneira conjunta e interligada, para conseguir alcançar o objetivo principal da empresa.
Antes de passar para o próximo tópico, é importante falarmos sobre cada ponto dos 4P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção.
- Produto: ele é a base da existência de qualquer tipo de empresa, podendo ser produto ou serviço. Ele que vai satisfazer ou atender as necessidades dos clientes. É importante lembrar que para a elaboração dele, é de extrema valia a empresa entender quais são os pontos que os clientes valorizam e que a concorrência ignora.
- Preço: esse fator pode ser determinante no sucesso da empresa, além de gerar receita para a mesma. Ele que vai determinar quanto o cliente pagará pelo produto ou serviço. A partir disso, o marketing deverá enxergar qual o valor que o produto irá oferecer, já que quanto maior for o valor percebido pelo cliente, mais disposto ele estará a pagar pelo produto.
- Praça: esse pilar vai além da sua definição de lugar, abrangendo também a forma como são distribuídos os produtos/serviços. Ou seja, vai abordar os meios como os produtos/serviços chegam até o cliente final, seja por meio de lojas físicas, canais de distribuição, sites e etc…
- Promoção: aqui não se trata apenas como a forma de divulgar o produto/serviço que a empresa oferece, mas como será feita a linguagem e a comunicação que será usada para atingir seu público-alvo. Vale lembrar que a linguagem tem de ser elaborada de maneira correta e que o produto cumpra com o que foi comunicado para o cliente. Caso contrário, teremos uma insatisfação por parte do cliente.
É importante lembrar que os 4P’s do marketing são flexíveis e são capazes de se adaptar às mudanças que o mercado sofre.
3.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é o conjunto de práticas e ações que a empresa adota para criar ou manter relações com seus clientes. Geralmente, essas práticas se resumem a oferecer benefícios que aproximem o cliente e tente torná-lo mais um fã da empresa.
O marketing de relacionamento pode ser compreendido como “todas as ações tomadas pela empresa como forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes” (MARKETING DE CONTEÚDO, 2017). Dessa forma, o objetivo principal do marketing de relacionamento é conquistar e fidelizar os clientes, além de fazer com que eles sejam promotores e defensores da marca.
Além disso, o marketing de relacionamento poderá contribuir para que a marca se torne uma referência no mercado em que atua, principalmente pelas boas experiências que ela consegue oferecer para os seus clientes.
O marketing de relacionamento deverá atuar na criação de estratégias que mantenham os clientes perto da empresa a longo prazo. Ele deve se preocupar em criar uma relação contínua e progressiva com qualquer pessoa que esteja adquirindo o produto/serviço. Portanto, essa relação sendo construída de maneira perfeita, teremos um público que divulgará para todos sobre sua experiência positiva, e dessa forma, influencia novas pessoas a adquirirem os produtos/serviços ofertados pela empresa.
3.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudar sobre como funciona o comportamento do seu consumidor ou cliente é essencial para qualquer empresa que almeja o sucesso. Entender sobre essa questão vai proporcionar uma melhor otimização na hora de criar o produto/serviço que vai ser ofertado para o cliente. Segundo Samara e Morsch (2005) existe uma ligação sobre o comportamento do consumidor e a importância de compreender esse comportamento para que se tenha mais eficiência no atendimento. Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing.
Dessa forma, é possível perceber que o estudo sobre o comportamento do consumidor vai permitir a criação de preços condizentes com a realidade do consumidor, além da criação de canais que permitam chegar de maneira mais rápida o produto ou serviço ofertado pela empresa.
É importante durante esse estudo, abordar os tipos de clientes que as empresas lidam ou terão que lidar, como: os clientes atuais; aqueles que nunca compraram e aqueles que já compraram, mas não compram mais.
- Clientes atuais: são aqueles que já adquirem os produtos/serviços da empresa. Deverão ser agrupados de acordo com sua frequência de compra.
- Clientes que nunca compraram: são aqueles que nunca compraram algum produto/serviço por falta de conhecimento ou pode estar comprando de algum concorrente da empresa.
- Clientes que já compraram, mas não compram mais: são aqueles que podem ter adquirido algum produto da empresa e tiverem alguma experiência ruim, ou podem ter migrado para o concorrente por conta de preço ou outro fator.
Cada tipo de cliente, deverá ser identificado na empresas, para dessa forma, ser criado um plano de ação com soluções de acordo com a natureza de cada um, por exemplo: um cliente que teve alguma experiência ruim com a empresa, o plano de ação deverá trazer soluções que permitam corrigir erros que aconteceram durante sua experiência de atendimento que ele teve.
3.5 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
A satisfação do cliente é o sentimento que ele possui em relação ao que a sua experiência com a empresa. Para Kotler (2012), satisfação é o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação entre o resultado ou desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. Com isso, se o resultado ou desempenho for abaixo do esperado pelo cliente, teremos um cliente insatisfeito e disposto a denegrir a empresa por conta disso. Já se o resultado ou desempenho for além das expectativas, o cliente sairá satisfeito ou encantado com a empresa.
As empresas que optam pelo caminho de medir a satisfação dos seus clientes com regularidade, tendem a reter mais seus clientes e ter mais sucesso durante a sua jornada. Elas conseguem ter sucesso, porque ao ter os dados que mostram o nível de satisfação dos seus clientes, fica mais claro o cenário para elaboração de estratégias assertivas que permitam terem seus clientes mais próximos a sua empresa.
Ter clientes altamente satisfeitos perto da empresa, é muito vantajoso para o crescimento empresarial, pois eles tendem serem mais fieis, comprarão mais à medida que a empresa lançar novos produtos ou aperfeiçoar aqueles que já existem no portfólio, além disso, eles falarão bem da sua empresa e dos seus produtos, darão menos atenção as outras marcas concorrentes, e será menos sensível a questão de preços.
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
Para realizar um diagnóstico mais assertivo sobre a parte do marketing, foi realizada uma entrevista com os dois gestores da organização, para depois ser realizada uma análise SWOT da empresa no setor de marketing, mais especificamente na parte de relacionamento com os clientes.
De acordo com os gestores, Jorge Varela e Thiago Varela, a empresa Volper Brazil, apresenta um grande índice de retorno dos clientes para comprar um novo produto ou para trazer um familiar/amigo para conhecer a loja. Isso se deve por um fator que é essencial para a empresa: o custo-benefício dos produtos ofertados. Eles conseguem mensurar esse retorno, através de conversas realizadas no atendimento presencial da loja, o que se torna um pouco antigo esse tipo de técnica. Além disso, a empresa só dispõe de listas de contatos no whatsapp para ter um relacionamento mais próximo com o cliente.
Outro ponto que foi identificado na entrevista com os gestores, foi uma boa quantidade de clientes que criaram um relacionamento próximo com a marca, se tornando até amigos dos gestores. Mas por qual motivo isso acontece na empresa? pelo fato dos gestores promoverem a participação dos clientes na confecção de novos produtos, tornando a opinião de cada um importante. Essa participação se dá, através das mídias digitais ou pelo aplicativo de mensagem whatsapp, e os clientes podem opinar sobre o tipo de produto, a cor, tamanho, além da forma do produto.
Uma ideia que os gestores já utilizam na empresa é o convite para alguns clientes participarem de novas campanhas publicitárias da empresa, proporcionando novas experiências para os clientes, tornando-os mais importantes nos processos de criação e de marketing na empresa. Além disso, com a participação deles nesses processos, eles tendem a divulgar mais as campanhas, mostrando para familiares e amigos que não são clientes, e com isso, divulgar de forma indireta a empresa para novas pessoas.
Por último, foi questionado aos gestores por qual motivo, eles não utilizam um banco de dados de clientes, com informações mais apuradas sobre preferências e gostos dos clientes. De acordo com eles, existe uma grande centralização de funções nas mãos deles, e que não permitem terem tempo suficiente para a organização desses dados. Além disso, alegaram que não utilizam pesquisa de satisfação no seu pós-venda, o que faz com que não tenham dados suficientes para seu banco de dados. Isso se torna um pouco preocupante, pois esses dados permitem ter mais estratégias assertivas para o crescimento da empresa deles.
4.1 ANÁLISE SWOT DA EMPRESA
A ferramenta de análise SWOT permitiu identificar os principais pontos que a empresa possui. Essa identificação aconteceu graças aos dados obtidos pela entrevista que foi realizada. Nela foi possível identificar os pontos fortes que a empresa possui, os pontos fracos, as ameaças e as oportunidades que a empresa possui.
Dessa forma, obtemos o seguinte cenário pela SWOT:
Iniciando nos pontos fortes que a empresa possui, observamos que ela possui uma grande proximidade com os clientes, o que resulta no aumento de vendas por parte da empresa, como mais chances da vinda de novos clientes. Além disso, a empresa prioriza um atendimento de excelência, visando a volta dos clientes para o estabelecimento. Somado ao atendimento, temos a personalização da experiência, que vai desde a abertura da loja para clientes em horários que não são comerciais, até o oferecimento de um bom café. Já os pontos fracos que a empresa possui, teremos a ausência de sistema mais sofisticados de dados dos clientes, além da empresa não possuir nenhum tipo de pesquisa de satisfação que permita mensurar a satisfação do cliente. Isso é um ponto de atenção, visto que os dados sobre os clientes, irá permitir à empresa conhecer sobre o comportamento dos seus clientes, e com isso, elaborar ações mais assertivas para eles. Em relação às oportunidades, teremos um grande número de clientes que priorizam bom atendimento e uma boa experiência na hora de adquirir algum produto ou serviço. Se a empresa for visionária, ela consegue angariar essa fatia de clientes, permitindo que eles se tornem fieis, por conta da experiência. Além disso, a empresa ainda pode ganhar aqueles clientes, que foram mal atendidos em outras empresas. Isso é um fator comum hoje em dia, visto que algumas empresas não se preocupam ou acabam deixando de priorizar o atendimento ao cliente. Sobre as ameaças, teremos a migração dos clientes por fatores como preço e novos produtos, e a possibilidade dos clientes enjoarem da empresa. Esse último fator é um grande ponto de atenção, visto que a empresa deverá inovar nas estratégias de fidelização e satisfação dos clientes.
5. PLANOS DE AÇÃO
Cada plano de ação que foi elaborado, teve como base oportunidades que a empresa possui, assim como os pontos fracos que ela possui. Esse último ponto é de extrema importância, visto que permite que os gestores não falhem mais na questão dos atendimentos e de não alimentar um banco de dados com informações sobre os clientes. Para que a empresa tenha um alto índice de retorno dos seus clientes, acompanhado do estímulo e o desejo de adquirir produtos da empresa, é importante a implantação do sistema de cashback, visto que isso aumentará principalmente o consumo dos produtos, por conta da percepção de ganho pelo cliente.
Outra estratégia de extrema importância para o crescimento da empresa e que não tinha prioridade alguma na visão dos gestores é a criação de um banco de dados dos clientes, com suas preferências de produtos, data de nascimento e o que eles dão mais importância no ato da compra. Isso é imprescindível, porque mostra dados que permitem a criação de produtos mais assertivos para os clientes, assim como, permitir uma maior fidelização dos mesmos.
A criação de uma pesquisa de satisfação e a sua implantação na empresa, vai permitir que os gestores consigam mensurar o nível que se encontra a satisfação dos seus clientes, durante a sua experiência na loja. Isso é muito importante, pois vai permitir que os clientes deem sugestões de melhorias e possam elogiar pontos que a empresa realiza com eficiência.
Outro ponto importante é a criação de uma parceria com clientes-chave. Nessa parceria, a empresa pode oferecer descontos ou produtos em troca de divulgação nas mídias digitais ou na vinda de clientes, através da indicação daquela pessoa. Nesse tipo de estratégia, teremos um aumento do número de vendas, assim como o crescimento de clientes defensores e fieis a empresa.
Outra estratégia que poderia ser implementada para fidelizar os clientes, é a criação de um sistema de pontos. Esse sistema geraria determinado número de pontos no ato da compra, para depois eles serem trocados por algum produto de interesse do cliente. Isso seria fantástico, porque iria estimular e induzir o cliente a comprar somente naquela loja, para depois o mesmo trocar os pontos por algum produto que ele deseja na empresa.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a pesquisa realizada na Volper Brazil, foi possível estudar vários conceitos sobre o marketing de relacionamento e de fidelização, tornando possível a criação de estratégias e a sua aplicabilidade na empresa estudada. Além disso, foi possível atingir o objetivo principal do estudo, que seria atingir os pontos fracos que a empresa possui, e a partir disso, buscar ferramentas para sanar esses gargalos, e com isso, alcançar os resultados desejados para os gestores.
Além disso, a partir do estudo que foi realizado, os gestores passaram a enxergar a importância do marketing de relacionamento para a empresa, e a urgência da implantação das estratégias que visem aproximar e fidelizar seus clientes, visto que será através desse relacionamento duradouro, que eles irão conseguir aumentar o número de vendas e a sua receita.
Outro ponto a ressaltar, foi a importância do diagnóstico realizado na empresa, onde muitas vezes, não era perceptível na visão dos gestores. Nesse sentido, o estudo permitiu uma visão holística sobre os pontos internos, suas potencialidades e pontos de melhoria, como também um olhar para o mercado e seus consumidores de modo geral.
A partir do presente trabalho, é possível sugerir que sejam realizadas novas pesquisas na área ou em outras organizações, sobre a importância do marketing de relacionamento, fidelização e o fortalecimento da marca.
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