PLANO DE COMUNICAÇÃO NO SINDICATO DOS EMPREGADOS NO COMÉRCIO DE SÃO JOSÉ E REGIÃO

Ciências Sociais, Volume 27 - Edição 119/FEV 2023 / 02/02/2023

REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7600196

Patrick de Jesus Rosa
Ana Bárbara Silveira Mendonça Santos Dias
Marcelo Silveira
Alexandre Lisboa da Silva

RESUMO: Após alterações ocorrerem na legislação trabalhista, causando o fim de contribuições compulsórias em favor dos sindicatos, muitas entidades sindicais de todo Brasil se viram sem arrecadação suficiente para se manterem em funcionamento. O Sindicato dos empregados no comércio de São José e Região sem um planejamento eficiente, se viu obrigado a realizar cortes de gastos, para garantir sua sobrevivência e continuar atuando frente as demandas da classe trabalhadora representada. As estratégias de marketing, se mostram uma oportunidade para a direção da entidade se aproximar dos trabalhadores, demonstrando que a entidade continua atuante, para atrair um maior número de contribuintes, buscando fortalecer a entidade sindical. Assim iniciou-se esse estudo onde definiu-se como objetivo geral a elaboração de um plano de comunicação, que teve início a partir da definição do tema: como a entidade pode demonstrar ao trabalhador sua importância e problema: como a entidade pode aumentar o número de contribuintes. A partir desse entendimento, foi definido como objetivos específicos primeiramente uma revisão literária sobre: marketing, comunicação e plano de comunicação. Logo em seguida foi proposto a caracterização da entidade objeto de estudo e a sua história. Também ficou definido apresentar os resultados com a aplicação de pesquisa e por fim propor melhorias se necessária para o SECSJ.

PALAVRAS-CHAVE: MARKETING, PLANO DE COMUNICAÇÃO, COMUNICAÇÃO.

ABSTRACT: After changes occurred in the labor legislation, causing the end of compulsory contributions in favor of unions, many unions throughout Brazil found themselves without enough revenue to keep running. The Trade Union of the employees in the commerce of São José and Região, without an efficient planning, found itself obliged to cut costs, to guarantee its survival and to continue acting facing the demands of the represented working class. The marketing strategies show an opportunity for the direction of the entity to get closer to the workers, showing that the entity continues to be active, to attract a larger number of contributors, seeking to strengthen the union entity. This is how this study started, in which the general objective was defined as the elaboration of a communication plan, which started from the definition of the theme: how the entity can demonstrate its importance to the worker, and the problem: how the entity can increase the number of contributors. From this understanding, it was defined as specific objectives first a literature review on: marketing, communication and communication plan. Then it was proposed the characterization of the entity object of study and its history. It was also defined to present the results with the application of research and finally to propose improvements if necessary to the SECSJ.

KEYWORDS: MARKETING, COMMUNICATION PLAN, COMMUNICATION

1 INTRODUÇÃO

O sistema sindical brasileiro tem seu formato hierárquico de forma piramidal, dividido em níveis de atuação e representatividade. No topo da pirâmide as centrais sindicais, seguido pelas confederações, federações e na base da pirâmide encontram-se os Sindicatos, que atuam diretamente com a classe representada. Tendo como responsabilidade o fechamento de Convenções coletivas, acordos coletivos, representatividade em processos trabalhistas e verificação das condições de trabalho.

A criação e desenvolvimento do sindicalismo no Brasil, pode se dizer que teve início logo após a abolição da escravatura, com a vinda da mão de obra estrangeira, que já tinha o conhecimento de leis formuladas através das organizações dos trabalhadores. No Brasil o serviço ainda era precário, pois os donos de terras ainda tinham a cultura de exigir muito, sem oferecer condições de sustento mínimo. E sendo esse os únicos a possuir capital suficiente para adquirir maquinários, tornaram-se também os donos das fábricas.

Atualmente a estrutura sindical está bem definida, protegida pela Constituição da República Federativa do Brasil (CRFB) de 1988, onde se tem o direito a criação de sindicato, com abrangência mínima de um município, sem a intervenção direta do estado em seu funcionamento. Em um mundo globalizado e digital, onde tudo tem se tornado incerto, os desafios de hoje é como inserir o sindicato nesse meio digital e conseguir desenvolver uma boa comunicação entre sindicato e representados, construindo uma relação de conhecimento das necessidades de um e as ações executadas pelo outro.

O sindicato precisa com urgência identificar o meio de transmitir seu papel e sua importância para seus representados. Necessita estabelecer uma forma de comunicação ágil, fácil e que esteja disponível a todos. Pois se extinguiu a obrigatoriedade de recolhimento de contribuições de forma automática dos trabalhadores, em favor das entidades sindicais dos Empregados. Isso gerou forte impacto no trabalho da entidade sindical, que se viu sem recursos financeiros necessários, sem tempo para planejar de forma ordenada uma nova fonte de renda e a conscientização da classe trabalhadora.

A entidade necessita encontrar um meio que a possibilite alcançar o maior número de trabalhadores. Que não envolva um alto custo e que possa ser direcionado, podendo assim transmitir ao trabalhador o papel do sindicato frente as demandas trabalhistas, conscientizando os trabalhadores e despertando o interesse em se filiar ao Sindicato. Para assim aumentar a sua arrecadação financeira, sendo possível oferecer um melhor assessoramento para os representados.

As ferramentas disponíveis no marketing contribuem significativamente para uma tomada de decisão mais assertiva possível dentro das organizações sejam elas privadas, públicas ou sem fins lucrativos. A ferramenta que será explorada neste estudo é o plano de comunicação de marketing, sendo responsável por apontar a melhor forma para ocorrer a comunicação.

Para alcançar uma comunicação eficiente, é necessário saber quais os canais ou meios disponíveis para se realizar a transmissão ou recepção da mensagem, além de identificar o meio mais utilizado pelo público que se quer alcançar. Existem também os ruídos e interferências que devem ser eliminados, para que se tenha clareza e entendimento da mensagem enviada e/ou recebida. Assim, surge a questão: Como as estratégias de um plano de comunicação podem proporcionar o aumento nos números de filiados e contribuintes para o SECSJ?

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Será apresentado nesse capítulo a pesquisa bibliográfica, que foi o meio para a realização e subsidiação do trabalho, com a consulta a livros, artigos e pesquisas a sites especializados, fornecendo o embasamento necessário.

2.1 MARKETING

A sociedade conseguiu diversos avanços na área de marketing, não apenas em tecnologia, mas sim na busca por conhecer sobre nós mesmos. Isso de fato é algo que acontece desde os primórdios da filosofia, a busca por compreender as necessidades e desejos do homem. O marketing tem se mostrado perto dessa insaciável busca, mas ainda há muito a ser pesquisado, até porque em um mundo com constantes transformações, desenvolvem-se novas necessidades e desejos.

Para que os negócios de uma empresa prosperem é necessário mais que boa gestão, precisa conhecer e atender as necessidades do mercado conforme descrevem

Kotler e Keller (2012, p. 2)

[…] o marketing tem desempenhado um papel fundamental no enfrentamento desses desafios, uma vez que finanças, operações, contabilidade e outras funções organizacionais não terão sentido se não houver uma demanda por produtos (bens e serviços) que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro.

Segundo Kotler (2015), o marketing tem a tradição de realizar inicialmente a segmentação do mercado, buscando separá-lo em partes com interesse, perfil, demografia, comportamentos e etc., em comum, para depois decidir qual o segmento será atendido e a quantos segmentos a marca precisará se adequar.

A utilização do marketing é algo que já vem sendo realizada há muito tempo, ainda que não da forma elaborada como nos dias atuais, as organizações existentes já se utilizavam das ferramentas conhecidas para atingir seus objetivos como no caso da religião, as igrejas o faziam para manter o controle de fiéis nas igrejas, “Há quem diga que a Igreja foi a primeira instituição a utilizar-se do Marketing de maneira sistematizada.” (CARIONI, 2006 p. 26).

Embora não seja perceptível para a maioria das pessoas, o marketing é profundo e amplo, vai além das publicações em mídias sociais, propagandas em jornais e canais de televisão. É uma ferramenta importante, que potencializa o crescimento da empresa, fornecendo subsídios sobre quais as necessidades devem ser atendidas. Para que isso aconteça nas empresas, é necessário que os gestores entendam como funciona e o que é marketing.

É preciso saber que as atividades de uma empresa precisam ser direcionadas, não se pode lançar um produto, ou ofertar serviços sem o conhecimento da aceitação do mercado. Para se adquirir conhecimento de qual produto ofertar e para quem ofertar, utiliza-se o marketing. “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de suprir necessidades gerando lucro.” (KOTLER; KELLER, 2012 p. 3).

Para Cobra (2009, p.4) “A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.”

Seguindo o mesmo entendimento Pinheiro e Gullo (2008) complementam que o marketing agiliza as trocas de valores entre compradores e vendedores, propondo um aspecto social ligado aos fazeres humanos destinados a parte administrativa.

Sempre que se busca conhecimento sobre algo, pesquisa-se sobre seu significa, mas nem sempre a tradução é fiel a real intenção do que se deseja. De acordo com Kotler

(2015, p.32) “Sempre acreditamos que a palavra marketing deveria ser escrita como market-ing (em inglês, market significa “mercado” e ing é a terminação do gerúndio, que indica ação, o que ressaltaria o sentido de “mercado em ação.”

Percebe-se que houve muitas transformações no conceito de marketing, até pelo tempo de estudo que se vem procurando atender as demandas do mercado. Analisando de forma sucinta, pode ser percebido que em determinado ponto da história o marketing proporciona aproximação entre empresa, os consumidores e clientes.

Quando estudado, o marketing segue em transformação, como se o profissional que o pratica fosse um artista proporcionando uma longa trajetória de conhecimento. Torna-se possível comparar o profissional de marketing a profissionais de outras áreas respeitadas como: medicina, arquitetura e engenharia que são estudados e praticadas a milhares de anos, mantendo registros o que ocasionou sua evolução. (BAKER, 2005)

Assim apresentado de forma sucinta os conceitos de marketing, seus principais autores e toda a sua composição, cabe a cada responsável realizar a devida utilização e ajustes necessários, para que se atinja os objetivos da organização. Sendo possível manter os clientes satisfeitos e sedentos por consumir ou usufruir dos produtos/serviços que lhes são oferecidos, perpetuando assim a marca da organização na cultura social.

2.2 COMUNICAÇÃO

Para se chegar a um entendimento básico sobre o que é comunicação, qual a sua importância e quais os componentes que a integram, será apresentado conceitos obtidos através de pesquisa bibliográficas, buscado atingir um senso comum de compreensão.

Segundo Silva (2008, p. 30) “A comunicação é o processo de troca de informações e o respectivo entendimento do significado pelos envolvidos.” A comunicação é a forma como as pessoas utilizam para interagir.

Já Maximiano (2000), informa que a comunicação tem a ver com a transferência e recepção de informações. De um lado alguém informa algo através de um meio, e do outra alguém recebe e interpreta essa informação.

De acordo com o Manual de Comunicação e Meio Ambiente (2004) a comunicação é composta por uma série de símbolos, que fazem sentidos ente emissor, interlocutor e receptor. Pois sempre que alguém comunica algo, tem-se a intenção de atingir um determinado alguém ou grupo.

Sendo assim Duarte (2020, p. 09), complemente dizendo que “Por isso, a comunicação não é um acontecimento, um momento ou coisa, mas um processo dinâmico e contínuo – é mais do que informar, fazer saber.”

A comunicação é quem permite que nos comuniquemos uns com os outros, permite a percepção do outro, fazendo com que se perceba um mundo de diferentes com gostos iguais, proporcionando a percepção das marcas e dos produtos que nos cercam. (MORICI, 2013, p.124) Bordenave (1997) indica que a comunicação advém da necessidade básica do ser humano, onde precisa se sentir inserido e interagindo com o meio que o cerca, sendo conhecido como homem social.

“Comunicação é o processo de troca de informações entre um emissor e um receptor. Um dos aspectos que pode interferir nesse processo é o código a ser utilizado, que deve ser entendível para ambos.” (VILARINHO, 2022)

Para se efetuar uma comunicação é necessário saber quais os elementos se fazem necessários. De acordo com Haykin (2007, p. 20) “Independentemente do processo de comunicação que estiver sendo analisado, há três elementos básicos em cada sistema de comunicação: transmissor, canal e receptor”

Já Silva (2008) Apresenta os elementos da comunicação de forma mais detalhada conforme a seguir:

  • Transmissor ou fonte da mensagem (emissor): onde a mensagem tem início, precisa passar informação;
  • Codificação: é a maneira que a mensagem será transmitida, sendo convertida em símbolos podendo ser palavras ou gestos;
  • Mensagem: pode ser caracterizada em símbolos verbais e não verbais desde que tenham significados para o receptor;
  • Canal: é responsável por transportar a mensagem.
  • Descodificação: a maneira que o receptor compreende a mensagem;
  • Receptor: é a quem a mensagem se destina;
  • Ruido: são fatores que podem atrapalhar a comunicação.

Durante o processo de comunicação podem ocorrer interferências que são designados de ruídos. Segundo Silva (2008, p 32) “O ruído pode surgir com o canal de comunicação e pode ser interno ao processo (receptor não prestando atenção à comunicação) ou externo (mensagem distorcida por outros sons no ambiente).

Já Haykin (2007) aponta que o termo ruído é mais difundido quando a sinas indesejáveis, que atrapalham durante a transmissão e andamento dos sistemas de comunicação, não podendo ser possível seu controle total

As organizações precisam estar atentas a linguagem que vem sendo utilizada para se comunicar, pois tudo o que a empresa faz, gera comunicação podendo ser fora ou dentro de seus ambientes. Precisa estar atenta a linguagem não verbal, que se dá através de signos visuais, gestos, postura, ilustrações, placas e músicas. A comunicação também ocorre através de imagens, onde o código utilizado é a simbologia. (BARBOSA, 2019)

Sendo uma outra maneira de comunicação, onde não necessita de sinais verbais e tampouco pela escrita sendo caracterizada a linguagem não verbal. A também outros elementos que compõem essa maneira de comunicar: gestos,   tom   de   voz   postura   corporal   e etc. (VILARINHO, 2022)

Baker (2005, p.) descreve o passo a passo da seguinte forma: “A mensagem é vista como uma bala (de espingarda) mágica que transfere informações codificadas de um emissor (o anunciante) para serem absorvidas e decodificadas com relativa passividade por um receptor (o público-alvo).”

2.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Para facilitar a compreensão deste capítulo que trata sobre planejamento de comunicação, será apresentado a seguir conceitos sobre o título embasado por autores conhecidas no campo de administração, marketing e comunicação. Será abordado de forma sintética as etapas para se elabora um planejamento de comunicação.

Segundo Morici (2013) uma estratégia de comunicação completa é necessária considerar todos os meios disponíveis como: televisão, o rádio, revistas, jornais, mídias e outdoor, o ponto de venda, a internet e como um meio rápido de comunicação as redes sociais (facebook e twitter).

Las Casas (2009) descreve que, para a elaboração de um plano de marketing que é a parte escrita do planejamento, é preciso incluir os detalhes, sem ser complexo, para que todos que precisem verificar o documento compreendam as atividades nele descrita. Ele elenca o passo a passo para a elaboração de um plano mercadológico que deve conter: levantamento de informações, lista de problemas e oportunidades, determinação de objetivos, desenvolvimento da estratégia, determinação do orçamento, projeção de vendas e lucro.

Já Baker (2005, p. 334) descreve que “Comunicar requer efetivamente que o promotor desenvolva a mensagem correta, selecione a mídia apropriada e escolha o alvo da campanha com precisão.” As decisões devem ser tomadas já na construção de um plano de comunicação, a partir de dados que ajudem na escolha da melhor maneira. O autor ainda apresenta que a experiência em plano de marketing revela os passos que esse deve conter para direcionar os gerentes: a missão da empresa, documento sobre o financeiro da organização, noção sobre o mercado em geral, deve ser apresentado uma análise de SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), principais indicativos sobre o sucesso ou fracasso do marketing, Objetivos e as estratégias geral de marketing e programas com detalhe cronológico, apontando os responsáveis, custos e a previsão de vendas e orçamentos.

Sendo autores mais difundidos quando o assunto é marketing, Kotler e Keller (2012), indicam oito etapas a serem seguidas para se obter uma comunicação eficaz:

Identificação do público-alvo: é importante saber quem é o público-alvo que o comunicador vai enviar sua mensagem, se o cliente já consome o produto ou serviço, se são clientes novos, essas informações têm influência direta na decisão sobre o que será dito, a forma, o momento, o lugar e o mais importante para quem;

Determinação dos objetivos: essa etapa pode ser definida em qualquer nível hierárquico da empresa, tendo sido identificado quatro objetivos possíveis:

Necessidade da categoria – escolher uma categoria como fundamental buscando eliminar as diferenças do estado emocional atual para o estado emocional desejado. Um novo produto mundial, o objetivo da comunicação deve ser evidenciar a necessidade da categoria.

Conscientização da marca – desenvolver no consumidor a capacidade de lembrança ou reconhecimento da marca dentro de uma categoria, que seja perceptível o suficiente para a escolha do produto na hora da compra.

Atitudes em relação à marca – julgar a capacidade da marca de realmente atender necessidades relevantes. A possibilidade de uma marca ser orientada de duas maneiras, sendo uma negativamente, quando procura resolver problemas. A outra maneira é positivamente, quando está mais ligada a questão sensorial proporcionando estímulo intelectual;

Intenção de compra da marca – persuasão do consumidor para que realize a compra da marca ou realize uma atitude ligada a compra;

Elaboração da comunicação: envolve três passos importantes, que tem ligação com a resolução de problemas: objetivo da mensagem, como alcançar esse objetivo e a quem essa mensagem de destina, alcançando assim seu objetivo;

Seleção dos canais de comunicação: escolher canais de comunicação tem se tornado um ponto chave para garantir que a mensagem vai chegar até o público- alvo. Os canais de comunicação se classificam da seguinte forma: canais de comunicação pessoais, canais de comunicação não pessoais e integração dos canais de comunicação;

Estabelecimento do orçamento: uma das maiores dificuldades das organizações é definirem orçamento para marketing. São quatro métodos mais utilizados: método dos recursos disponíveis, método da porcentagem das vendas, método da paridade com a concorrência e método de objetivos e tarefas;

Decisão sobre o mix de comunicação: é preciso que a empresa dividir o orçamento o capital para comunicação entre as oito formas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, eventos e experiências, marketing direto, marketing interativo, boca a boca e força de vendas;

Mensuração dos resultados da comunicação: é uma tarefa que precisa do feedback do cliente, buscando entender o nível de satisfação com o produto, se o consumidor lembra da mensagem que a marca passou, quantas vezes lembra de ter visto a propaganda e se indicou ou partilhou com outras pessoas.

Gerenciamento da comunicação integrada de marketing: visa analisar os resultados obtidos com os canais de comunicação. Procura dar sentido do capital investido com o retorno obtido.

Segundo o Manual de Comunicação e Meio Ambiente (2004) as etapas de um planejamento devem conter os seguintes elementos: Informações da organização, questões críticas, matriz de prioridades, os planos de ação, orçamento e melhorias do processo.

Já Morici (2013) estabelece que a melhor maneira de realizar a comunicação precisa ser observado os seguintes itens: objetivo do anúncio, qual o público que se pretende comunicar, quantidade de recursos disponíveis e a noção de que a mensagem possa ser transmitida pelo meio escolhido e chegue até o público.

Visto os conceitos de acordo com cada autor, acredita-se que se atinge a intenção de facilitar a compreensão sobre comunicação, quais os passos que se deve seguir para que se consiga realizar a elaboração de um planejamento de comunicação.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este capítulo destina-se ao apontamento das etapas utilizadas para a elaboração deste trabalho, como métodos, definição da população, tipo de pesquisa aplicada e a maneira que se utilizou para a coleta de dados.

A metodologia científica, serve para garantir que a pesquisa ofereça o maior grau de confiabilidade dos resultados obtidos, desde que, sejam respeitados os procedimentos estipulados. Sendo assim será apresentado a seguir a metodologia aplicada e suas especificidades.

3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA

A metodologia aplicada deve ser definida pelo pesquisador, podendo este definir mais de um método dependendo da pesquisa realizada, que deverão servir de guia para a coleta de dados.

Mattar (2011, p. 215) indica que “o pesquisador poderá optar por um ou por uma combinação dos seguintes métodos (ou tipos) de pesquisas: exploratória, conclusiva descritiva (ou, simplesmente descritiva) e conclusiva explicativa (ou, simplesmente, explicativa).”

Já Marconi e Lakatos (2003, p. 86) explicam que “método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista.”

Conforme o objetivo da pesquisa, o pesquisador poderá tomar as decisões dos métodos empregados em seu estudo. “O método científico é caracterizado também pelo rigor e pela lógica, e o pesquisador deve sempre visar à objetividade e um compromisso com a busca da realidade” (LAS CASAS, 2009, p. 90).

Para Kotler e Keller (2018, p. 111) “dados primários podem ser coletados de cinco maneiras: por observação, focus group, survey, dados comportamentais e experimentação.”

Já Mattar (2011, p. 215) define que os “em função do método de pesquisa escolhido e da constatação da fonte onde coletar os dados, o pesquisador determina quais métodos e técnicas irá utilizar.” (MATTAR, Fauze Najib. 2011, p. 215).

Entre os vários métodos existentes, há dois que se parecem bastante, porém apresentam abordagens finais diferentes, são chamados de método indutivo e método dedutivo conforme apresentam Marconi e Lakatos (2003, p.86):

Uma característica que não pode deixar de ser assinalada é que o argumento indutivo, da mesma forma que o dedutivo, fundamenta-se em premissas. Mas, se nos dedutivos, premissas verdadeiras levam inevitavelmente à conclusão verdadeira, nos indutivos, conduzem apenas a conclusões prováveis.

As mesmas autoras Marconi e Lakatos (2003) apontam que o método dedutivo parte de teorias e leis e na maioria das vezes prediz a ocorrência dos fenômenos particulares. Já Prodanov e Freitas (2013, p. 27) descrevem que o método dedutivo “é o método que parte do geral e, a seguir, desce ao particular. A partir de princípios, leis ou teorias consideradas verdadeiras e indiscutíveis, prediz a ocorrência de casos particulares com base na lógica”, que é exatamente o caso do estudo em questão.

De acordo com os autores acima, é possível perceber que a metodologia serve como um direcionador, onde o pesquisador irá percorrer para alcançar o objetivo da sua pesquisa. Sendo assim a metodologia aplicada nesse estudo, devido a necessidade de dados lógicos foi utilizada a metodologia dedutiva.

Quanto a característica da pesquisa, precisa-se entender com base nos objetivos, qual abordagem surtirá o efeito desejado. Isso pode ocorrer com a definição do que se busca, se procura-se saber sobre a existência ou incidência do fenômeno estudado, por exemplo.

Segundo GIL (2002, p. 134):

Nas pesquisas quantitativas, as categorias são frequentemente estabelecidas a priori, o que simplifica sobremaneira o trabalho analítico. Já nas pesquisas qualitativas, o conjunto inicial de categorias em geral é reexaminado e modificado sucessivamente, com vista em obter ideais mais abrangentes e significativo.  

Roesch (1999, p. 130) aponta que “se o propósito do projeto implica medir relações entre variáveis (associação ou causa-efeito), em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto, recomenda-se utilizar preferentemente o enfoque da pesquisa quantitativa […].”

Para Pinheiro e Gullo (2008, p.35) a pesquisa deve ser “quantitativa, quando o pesquisador pretende avaliar a quantidade absorvida pelo mercado ou quanto representa determinada atitude frente ao universo considerado; utiliza amostras de grande amplitude.”

Conforme exposto, a pesquisa quantitativa permite mensurar o número de pessoas que usa determinado meio de comunicação no público-alvo a ser impactado pela comunicação, sendo assim, é a mais indicada para o trabalho em questão, que busca entender os hábitos de consumo de comunicação dos associados ao SECSJ.

3.3 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Será apresentado neste capítulo primeiramente a caracterização e história da organização objeto de estudo. Logo em seguida será realizada análise dos dados coletados com a aplicação da pesquisa para identificar os hábitos de consumo de comunicação para ampliar o número de empregados associado e/ou contribuintes com o SECSJ

3.4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

O SECSJ é a abreviação de Sindicato dos Empregados no Comércio de São José e Região. A sede está localizada na cidade de São José, em um ponto estratégico, na rua Sebastião Lentz 101, bairro Praia Comprida, sendo próximo a uma das principais ruas da cidade que é a rua Joaquim Vaz que é a continuidade da Av. Presidente Kennedy, próximos de supermercados, estando situada entre os shoppings da cidade e próximo a bairros com grande número de comércios como Kobrasol, Campinas, Distrito Industrial, Forquilhinha etc.

Como entidade Sindical laboral, o SECSJ representa os empregados no comércio atacadista, Empregados em concessionários e distribuidores de veículos, empregados nas empresas de Serviços Contábeis, empregados em empresas de locadoras de veículos, equipamentos e bens móveis, Empregados de Agentes Autônomos do Comércio, inclusive despachantes, Empregados no Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos, Empregados de Representantes Comerciais, Empregados de Administradores de Consórcios, Empregados de Casas Lotéricas, Revendedores Lotéricos e Correspondentes

Bancários (Empregados de Comissários e Consignatário), Empregado em Supermercados e Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios, Empregados no comercio varejista de peças, acessórios e revenda de veículos, empregados dos Estabelecimentos de Garagens, Estacionamentos, Limpeza e Conservação de Veículos, empregados no comércio varejista, empregados no comércio varejista do material ótico, fotográfico e cinematográfico. Os municípios de representação do SECSJ hoje são: Antônio Carlos, Biguaçu, Governador Celso Ramos, São José e São Pedro de Alcântara.

Um dos objetivos é a busca por melhorar as condições de trabalho das classes representadas, para que isso se torne possível precisa do apoio dos trabalhadores. Assim sendo, oferece a associação/filiação ao sindicato, que se dá por mensalidade descontada diretamente na folha de pagamento dos empregados, quando eles preenchem a ficha de filiação. O fechamento de Convenções Coletivas de Trabalho são os principais serviços oferecidos pelo SECSJ a classe trabalhadora, seguido pelos acordos coletivos de trabalho.

A fundação do Sindicato aconteceu em 09 de agosto de 1999, antes desse período a representação dos empregados era realizada pela Federação dos Trabalhadores no Comércio no Estado de Santa Catarina (FECESC), que estava à frente das negociações das convenções coletivas de trabalho, distribuição de informativos e atendimento aos trabalhadores.

Havia interesse da Federação em fundar uma entidade sindical em São José, pois é uma instituição de 2º grau, ou seja, tem representatividade dos sindicatos como responsabilidade em demandas estaduais, não fazendo sentido estar atuando diretamente em representações municipais dos empregados. As tentativas de montar uma direção inicial foram frustradas, encontrando muita resistência, devido ao medo dos empregados de sofrerem represarias em seus locais de trabalho.

Após muita procura e persistência, a FECESC com ajuda de sindicatos filiados conseguiu reunir um grupo de trabalhadores, que demonstraram interesse em assumir a representação dos trabalhadores na região, constituindo assim a 1ª diretoria a dirigir o Sindicato dos Empregados no Comércio de São José e Região, que contou com apoio financeiro e político da Federação, até conseguir se estruturar.

Em 09 de agosto de 2013 após uma disputa eleitoral entre 2 chapas, denominadas de chapa 01 apoiada pela FECESC e chapa 02 Oposição, a chapa 01 foi eleita com mais de 50% dos votos, assumindo a direção da entidade, permanecendo até os dias de hoje, atuando em defesa da classe trabalhadora.

3.4 ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO

O passo a seguir será apresentado a importância de elaboração da comunicação com o público, a influência que a comunicação possui sobre o consumidor, proporcionando a marca ou produto/serviço visibilidade, atratividade e identificação.

De acordo com Kotler e Keller (2012) essa etapa da elaboração da comunicação engloba a respostas a três questões simples: o que dizer? como dizer? E quem deve dizer? As repostas para esses questionamentos devem ser elaboradas através da elaboração de estratégias de mensagem, estratégia criativa e a fonte da mensagem.

Conforme se pode observar com a aplicação do questionário, a mensagem que o Sindicato deve elaborar para se relacionar com seus representados, precisa conter linguagem simples e objetiva, se propondo a responder as perguntas descritas pelos autores.

Para Kotler e Keller (2012) a pergunta o que dizer é descrita como a estratégia de mensagem: Deve se procurar dar ênfase a temas de interesse do público, para fortalecer a marca, buscando que o consumidor consiga distinguir entre semelhanças e diferenças relacionadas a qualidade, valor da marca, ou de maneira geral, ligadas a contemporaneidade, popularidade ou tradição da marca.

O profissional encarregado(a) de elaborar a mensagem para precisa ter conhecimento sobre o andamento das atividades do sindicato, para descrever a categoria as ações que são praticadas pela organização sindical, dando ênfase nos benefícios que proporcionam melhoria para o cotidiano dos trabalhadores.

A estratégia criativa deve dizer onde o profissional de marketing deve elaborar uma mensagem direta, podendo fazer uso de apelos, onde se pode optar por uma abordagem informacional, ou ainda, apelos voltados a transformação, pois são muitos os anúncios que o público está exposto, seguindo assim os autores Kotler e Keller (2012).

A criatividade deve ser explorada, com a finalidade de proporcionar a melhor forma de se comunicar com a classe trabalhadora, fazendo uso de apelos informacionais, para que a categoria tenha conhecimento de seus direitos e transformacionais apontando benefícios ao se associar ao SECSJ, a final de contas, esse público está exposto a anúncios diretamente, sendo que atuam no comércio, deve ser elaborar estratégias que proporcionem capturar a atenção do trabalhador.

Já a resposta de quem deve dizer, de acordo com Kotler e Keller (2012) tem relação com a fonte da mensagem, onde é preciso que a fonte da mensagem tenha domínio sobre o assunto, confiança e a atratividade, com esses três fatores a fonte da mensagem pode gerar credibilidade junto dos consumidores. A pessoa escolhida para dirigir a mensagem deve ser de grande visibilidade e querida pelo público(famosa), além de contar com os fatores indicados anteriormente.

A melhor maneira de conseguir a atenção do público é utilizar pessoas influentes, que geralmente tem aparições em revistas, em programas de televisão ou grandes esportistas, a também pessoas que tem ganhado visibilidade através das mídias sociais devido a expansão da internet, contam com alto número de seguidores e nutrem carisma entre seu público. É importante que seja uma pessoa com proximidade com o público-alvo e busque entender a classe trabalhadora.

Conforme apontado na pesquisa na pergunta 1- Qual é o meio de comunicação que você mais utiliza? 85,4% dos entrevistados apontaram que a internet é o meio de comunicação que mais utilizam somado a 1,1% WhatsApp (uma referência ao aplicativo WhatsApp), onde somados atingem um total de 86,5% do público pesquisados. Os dados coletados, servem de indicativos de que a comunicação entre o Sindicato e seu público-alvo em sua maioria deve ocorrer através da internet.

Já a questão número 7 – Na internet qual o site ou mídia social você mais utiliza? 61,8% dos trabalhadores informaram que realizam o aplicativo WhatsApp como meio de comunicação enquanto 25% indicaram a mídia social Instagram como sendo a que mais utilizam e 5,3% escolheram a opção Facebook como o meio mais utilizado. Sendo assim necessária desenvolver a criação da comunicação por esses meios, para atingir 86,5% do público.

O SECSJ faz uso do aplicativo WhatsApp para se comunicar apenas com os trabalhadores que são associados ao SECSJ, através de 4 números de telefones com o aplicativo instalado, sendo 3 de utilizados pela diretoria da entidade, e um que fica na entidade, ficando apenas para ser acertado a possiblidade de abrir para os demais trabalhadores.

No WhatsApp existe uma versão específica para empresas onde é denominada de WhatsApp Business conforme descrito no site do aplicativo (WHATSAPP LLC, 2022):

O WhatsApp Business é um aplicativo gratuito e desenvolvido para atender às necessidades das pequenas empresas. Crie um catálogo para exibir seus produtos e serviços. Interaja facilmente com seus clientes usando recursos para automatizar, classificar e responder rapidamente a mensagens.

Com a utilização da ferramenta WhatsApp Business, é possível a entidade disponibilizar a ficha de associação e os convênios que a entidade possui com empresas parceiras, para atendimento dos trabalhadores associados. Essa ferramenta pode ser utilizada de forma mais informacional.

De acordo com o Aplicativo WhatsApp é possível deixar mensagens preestabelecidas, conhecidas também como respostas padrão ou respostas automáticas. “Para facilitar a comunicação com seus clientes, o WhatsApp Business cria respostas rápidas usando os dados do seu perfil comercial. Você pode enviar uma resposta rápida contendo seu horário de atendimento, seu endereço ou até mesmo seu perfil comercial.” (WHATSAPP Central de Ajuda, 2022).

De acordo com o exposto acima, será apresentado uma sugestão de mensagens padrão no fluxograma a seguir:

Figura 1: Fluxograma de mensagens automáticas via aplicativo WhatsApp

Fonte: Dados Primários (2022)

Já em relação a mídia social Instagram, a entidade não possui conta nesse meio de comunicação, sendo preciso criar uma conta, elaborar um planejamento de postagens inicial e testar estratégias de marketing para se comunicar com seu público. Segundo Torres (2009, p.74) “A colaboração nas mídias sociais foi levada também ao campo das notícias, em uma espécie de jornalismo colaborativo.”

Será sugerido um conteúdo de postagens semanal, conforme descrito no quadro a seguir com base no horário de funcionamento da entidade:

Quadro 1: Cronograma de postagens para o aplicativo Instagram

Fonte: Dados Primários

Agora em relação ao Facebook a empresa possui uma fanpage ativa conforme descrito no item 4.1.4. que tem alimentação de conteúdo pela jornalista da FECESC, que deve ser sugerido uma integração com o Instagram se possível.

Neste início sugere-se a utilização destes meios de comunicação, visto que juntos somam um percentual elevado de alcance, além de necessitar de pessoal com conhecimento específicos sobre a entidade, história do movimento sindical e legislação trabalhista.

3.5 SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Os canais de comunicação mantêm grande importância em um planejamento de comunicação, pois a escolha de canais que não estejam alinhados com o público-alvo, podem anular a eficiência do planejamento, uma vez que a mensagem não terá grande alcance. Sendo assim, deve-se selecionar os canais de comunicação que ofereçam o maior alcance.

Para Kotler e Keller (2012, p. 522) “A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil à medida que os canais de comunicação se mostram mais fragmentados e congestionados.”

Conforme pesquisa aplicada aos trabalhadores do comércio, os resultados obtidos apontam uma seleção dos meios de comunicação mais utilizados pela categoria dos empregados no comércio, descrita no item 4.2, que podem proporcionar atingir o maior número de pessoas. Como se pode observar na tabela a seguir, o grau de utilização se dá do mais utilizado até o menos utilizado:

Tabela 1: Consumo de comunicação

Fonte: Dados primários (2022)

De acordo com a tabela acima, o meio de comunicação com maior percentagem de consumo é a internet, correspondendo a 85,4% das respostas fornecidos pelos entrevistados.

Dentro da internet é preciso identificar quais os canais são mais acessados pelos trabalhadores, reforçando assim as estratégias adotadas do item 4.3.4.

Tabela 2: Mídia mais utilizada na internet.

Fonte: Dados Primários (2022).

De acordo com as respostas dos trabalhadores, dentro da Internet, a entidade deve selecionar os canais de comunicação WhatsApp, Instagram e Facebook que mantém possibilidade de integração com a mídia social Instagram. A seleção desses canais de comunicação indicados pela classe trabalhadora deve potencializar o alcance da mensagem.

3.6 ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO

Estabelecer um orçamento para a área de marketing não é tarefa fácil, ainda mais quando não se tem conhecimento ao certo dos valores necessários para a divulgação dos produtos ou serviços da organização. Existem algumas maneiras para se chegar a um denominador comum e isto será apresentado no decorrer desse tópico.

Conforme Kotler e Keller (2012, p. 524) “Uma das decisões de marketing mais difíceis é definir quanto investir em comunicação.” Tal afirmativa corrobora com o sofrimento de muitas empresas de diferentes setores, para conseguir identificar um valor adequado para o departamento de marketing, que precisa se desdobrar em muitas das vezes para se adequar a quantidade de dinheiro disponível para o departamento.

Tendo conhecimento do desafio que as empresas enfrentam para estipular um valor para se investir em comunicação, os autores Kotler e Keller (2012) descrevem quatro métodos comuns, que contribuem para uma decisão mais assertiva:

  • Método dos recursos disponíveis – é baseado no achismo, a empresa não tem percepção de qual o valor é preciso investir em comunicação, pois não vê como investimento.
  • Método da porcentagem das vendas – os profissionais estipulam o orçamento com base em um percentual das vendas, ou seja, os diretores financeiros enxergam como uma relação custo de comunicação, preço de venda e lucro por unidade. Porém retira todo o mérito da comunicação que passa a receber investimentos com base nas vendas, retirando assim a credibilidade de que o aumento das vendas se dá por uma comunicação bem planejada.
  • Método de objetivos e tarefas – Busca estabelecer o orçamento com base nos objetivos em que a comunicação se propõe a alcanças, verificando as tarefas a serem executadas, verificando o custo destas tarefas, que somadas farão jus a um orçamento para a comunicação.
  • Compensações no orçamento de comunicação – é uma maneira mais complexa de se estabelecer o orçamento, que precisa considerar muitas variáveis como: a quantidade de vendas do produto, qual o estágio ciclo de vida do produto, se precisa ser vendido regularmente e etc. tornando sua aplicação de difícil implementação.

Para o sindicato dos empregados no comércio de São José e Região, visto que já se estabeleceu através dos resultados da pesquisa os canais a serem utilizados, uma maneira de procurar mensurar o valor do orçamento seria a aplicação do método de objetivos e tarefas, pois a direção conseguiria acompanhar de forma simples para onde está se destinando recursos financeiros, além é claro de maior facilidade para explicar para o conselho fiscal ou em uma aprovação de balanço anual.

3.7 MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO.

Após colocar o planejamento de marketing em prática, com números preciso de alcance e conversão, é preciso realizar a mensuração dos resultados obtidos, visando analisar o caminho percorrido até então, está igual ou aproximado do objetivo pretendido, se as metas pré- estabelecidas tem sido alcançada, ou ainda, se necessárias alterações em uma ou mais etapas das atividades contidas no planejamento.

Após as ações de marketing, os responsáveis precisam estar atentos a um passo importante da comunicação o feedback, para compreender qual o impacto que as ações causaram aos consumidores. Os autores Kotler e Keller (2012, p. 530) indicam realizar a seguinte verificação junto ao público-alvo:

Depois de implementar o plano de comunicação, o executivo em questão precisa avaliar o impacto no público-alvo. Deve-se perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes a viram, que pontos foram mais marcantes, o que sentiram em relação à mensagem transmitida e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa.

A partir da execução do plano de comunicação, acompanhamento e possíveis melhorias e alterações que se fizerem necessárias, pretende-se alcançar um aumento no número de empregados que busquem se associar ou contribuir com sindicato. Pode ser estabelecidos indicadores de como está o número associados antes e após a implantação do plano de comunicação.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo busca fornecer subsídios para uma estratégia de marketing direcionada aos trabalhadores do comércio sobre representatividade do Sindicato dos Empregados no Comércio de São José e Região, com a proposta da elaboração de um plano de comunicação, que proporcione a aproximação entre ambos.

Ficou definido como primeiro objetivo específico deste trabalho, a realização de uma revisão de literatura sobre o marketing, comunicação e plano de comunicação. Esse objetivo foi atingido em parte no item 2.1, onde foram apresentados conceitos sobre o tema, através de autores que possuem notoriedade no meio acadêmico nesse assunto. Ainda nesse objetivo foi proposto realizar a revisão sobre comunicação, que também foi alcançado no item 2.3, com a apresentação de definições sobre o assunto, com uma diversidade de autores, na busca de conceitos que elucidem o assunto. Para finalizar, parte do primeiro objetivo contou também com a revisão sobre plano de comunicação, que vem a ser tema do estudo. Sua consecução pode ser observada no item 2.4 deste trabalho, onde foram descritos modelos de planos de comunicação de autores que apresentaram visões similares sobre os passos a serem seguindo em um planejamento de comunicação, sendo o modelo escolhido para se basear o estudo em questão o dos autores Kotler e Keller (2012).

O segundo objetivo específico ficou limitado a apresentar a caracterização e história da empresa em estudo, para que o leitor tenha entendimento do papel da entidade sindical e sua história. Pode ser observado que esse objetivo foi alcançado com êxito no tópico 4.1, intitulado caracterização da organização, sendo possível contar a história da organização, desde a fundação da entidade até os tempos atuais, incluindo as circunstâncias que proporcionaram a realização deste estudo.

O terceiro objetivo específico deste estudo é a aplicação de pesquisa e apresentação dos resultados obtidos. Como pode ser observado no item 4.2, esse objetivo também foi alcançado, sendo possível identificar o meio de comunicação mais utilizado pelos empregados sob representação do SECSJ. O resultado encontrado instiga a entidade a dar uma atenção às novas maneiras de se comunicar com o trabalhador, proporcionando avanços e esperando se aproximar do público jovem.

Com a elaboração deste trabalho, fica visível o caminho que a entidade sindical laboral precisa percorrer para melhor a comunicação com a classe trabalhadora, onde foi elaborado um fluxograma com sugestões de mensagens padrão para filtrar os atendimentos através da ferramenta disponibilizada pelo aplicativo WhatsApp. Também foi criado um cronograma de postagens para a mídia social Instagram, buscando facilitar a entrada da entidade neste meio digital de forma ativa.

Por fim, o objetivo geral deste estudo é a elaboração de um plano de comunicação para o Sindicato dos Empregados no Comércio de São José e Região. O objetivo geral foi contemplado no tópico 4.3, onde é apresentada uma proposta de um plano de comunicação para a entidade baseada no modelo de plano preconizado pelos autores Kotler e Keller.

Conclui-se que o objetivo geral, assim como os objetivos específicos, propostos neste estudo foram alcançados com êxito, podendo proporcionar maior visibilidade do Sindicato dos Empregados no Comércio de São José e Região pelos trabalhadores, despertando assim o interesse pela entidade o que, por consequência, pode levar ao aumento do número de empregados associados e/ou contribuintes com a entidade sindical.

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