REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cs10202508162338
Deise Cristina Silva de Oliveira Campos Nogueira1
RESUMO
Uma ferramenta de grande importância de promoção quando se fala em marketing é o Buzz Marketing, que conta com a credibilidade adicional da comunicação pessoa a pessoa, que é uma recomendação pessoal. O presente trabalho apresenta um estudo sobre a eficácia do Marketing Viral como estratégia na amplificação da divulgação publicitária na internet, capaz de gerar Buzz, bem como o comportamento do consumidor nas mídias digitais – um cenário de grande dinamismo. Procura-se explicar os significados do Marketing Viral e o Buzz enquanto estratégia, integrando seus conceitos e efeitos potenciais de disseminação de ideias e informações no âmbito midiático. Como metodologia foi usada uma pesquisa bibliográfica, com abordagem qualitativa com objetivos de estudos descritivos e exploratórios do tema. A rápida evolução desse ambiente permite verificar que os receptores passaram a deter o papel de disseminadores de ideias, e que os profissionais de marketing precisam se adaptar a este novo formato, avaliar situações e mudar sua atuação para atrair a atenção.
Palavras-chave: Marketing Viral. Buzz. Amplificação. Divulgação. Internet.
ABSTRACT
A highly important promotional tool in marketing is Buzz Marketing, which benefits from the additional credibility of person-to-person communication, such as personal recommendations. This study presents an analysis of the effectiveness of Viral Marketing as a strategy to amplify advertising dissemination on the internet, capable of generating buzz, as well as examining consumer behavior in digital media — a highly dynamic scenario. The aim is to explain the meanings of Viral Marketing and Buzz as strategies, integrating their concepts and potential effects in spreading ideas and information within the media environment. The methodology used was a bibliographic research with a qualitative approach, aiming at descriptive and exploratory studies on the topic. The rapid evolution of this environment shows that recipients have taken on the role of idea disseminators, and marketing professionals must adapt to this new format, assess situations, and adjust their strategies to capture attention.
Keywords: Viral Marketing. Buzz. Amplification. Dissemination. Internet.
1. INTRODUÇÃO
A presente pesquisa abordou o tema Marketing Viral e o Buzz Marketing, enquanto estratégia de potencialização da divulgação de conteúdos e produtos, tendo como base uma pesquisa bibliográfica que aborda conceitos pertinentes ao assunto e apresenta caminhos para a identificação de oportunidades de campanhas virais.
Este tema foi selecionado por tratar da importância do estudo acadêmico sobre o Marketing Viral e o Buzz Marketing, que atualmente tem se tornado ferramentas eficazes de divulgação de conteúdos e produtos nas redes sociais.
O Problema de Pesquisa em se baseia neste trabalho traz a seguinte pergunta norteadora: Qual a eficácia do Marketing Viral como estratégia promocional e publicitária na amplificação da divulgação de conteúdos e produtos de uma empresa?
O principal objetivo desta pesquisa estudar como o Marketing Viral pode ser utilizado como ferramenta de ampliação da divulgação de conteúdos e produtos de uma empresa, e possui como objetivos secundários estudar os conceitos de Marketing Viral e Buzz Marketing, compreender o Buzz Marketing como ferramenta do Marketing Viral, descrever a influência do Marketing Viral nas mídias digitais.
O presente trabalho foi elaborado a partir da análise de referenciais teóricos e fontes bibliográficas e teve a função ampliar o entendimento sobre o tema, teve como característica um estudo qualitativo, onde se realizou uma revisão bibliográfica promovendo uma busca literária sobre o tema em questão. Neste trabalho foram utilizados artigos, livros e revistas onde os autores elencados a seguir autores contribuíram para a fundamentação do tema.
O primeiro capítulo traz os conceitos de Marketing Viral e Buzz Marketing. O segundo capítulo busca compreender o Buzz Marketing como ferramenta do Marketing Viral.
No terceiro capítulo é descrito a influência do Marketing Viral nas mídias digitais.
2. CONCEITOS DE MARKETING VIRAL E BUZZ MARKETING
2.1 UM BREVE HISTÓRICO DA INTERNET
Ao falar de internet podemos recorrer ao que disse Castells (2001) em sua obra A Galáxia Internet: “A internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é o equivalente histórico que significou a eletricidade na era industrial, em nossa era poderíamos comparar Internet com o fornecimento de energia e o motor elétrico”.
O nascimento da internet veio a partir de um projeto de pesquisa militar batizado de ARPA (Advanced Research Projects Agency), em plena guerra fria, entre os anos de 1960 e 1970. Seu intuito era integrar as principais bases militares norte-americanas com o Pentágono. (FEDELLI; POLLONI E PERES, 2010).
De acordo com Castells (2001), este projeto surgiu como resposta do governo americano ao lançamento do primeiro Sputnik, a ARPA empreendeu inúmeras iniciativas ousadas, que mudaram a história da tecnologia, anunciando a Era da Informação em grande escala. Uma dessas estratégias foi criar um sistema de comunicação involuntária de ataques nucleares.
Em 1º de setembro de 1969 à primeira rede de computadores a ARPANET, interligava quatro universidades americanas, Universidade da Califórnia em Los Angeles, Stanford Research Institute, Universidade da Califórnia em Santa Bárbara e Universidade de Utah, através de seus servidores. Houve a necessidade de separar as pesquisas militares das comunicações científicas e das conversas pessoais. Em 1983, houve a divisão entre ARPANET, dedicada a fins científicos, e a MILNET para fins militares. (CASTELLS, 2001).
Segundo Monteiro (2001) no início da década de 1980 com o desenvolvimento do protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) usado na troca de informações na ARPANET abriu a possibilidade de conexão entre redes diferentes, o que possibilitou um aumento significativo na abrangência da rede.
Ainda segundo Castells (2001) em fevereiro de 1990, a ARPANET tornou-se tecnologicamente obsoleta e foi retirada de operação. Em seguida, a NSFnet (National Science Foundation’s Network) assumiu o posto.
Segundo Henning:
Esta rede, conhecida por NSFnet, visava a apoiar a pesquisa e educação, proporcionando à comunidade de pesquisadores, educadores e estudantes uma comunicação rápida e eficaz, resultando, mais tarde, na conexão do meio acadêmico americano com seus congêneres em outros países. (HENNING, 1993, p. 61).
Com o crescimento de redes de empresas privadas e de redes cooperativas sem fins lucrativos, a NSFnet também se extingue, abrindo caminho para a operação privada da internet. Muitos provedores de serviços da internet montaram suas próprias portas de comunicação e, consequentemente, a internet cresceu rapidamente (CASTELLS, 2001).
2.2 AS REDES SOCIAIS
“As novas tecnologias da informação estão integrando o mundo em redes globais de instrumentalidade. A comunicação mediada por computadores gera uma gama enorme de comunidades virtuais.” (CASTELLS, 1999).
A expressão redes sociais segundo Aguiar (2007, p. 1) é:
A expressão “redes sociais na internet” vem sendo utilizada para designar sites que oferecem ferramentas e serviços de comunicação e interação centrados em um padrão egocentrado de relacionamentos. Alguns potenciam redes interpessoais preexistentes através da comunicação mediada por computador. Outros propiciam a produção narcísica de perfis sem vínculos obrigatórios com a realidade e estimulam a competição pelo aumento compulsivo da rede de contatos, incluindo “estranhos”.
Para a autora esta expressão “redes sociais” é utilizada pela mídia e por estudos acadêmicos para definir tipos de relações sociais no meio virtual, com diferenciais de dinâmica e propósitos. Estes sites de redes sociais sustentam uma variedade ampla de “comunidades virtuais”, onde o ambiente tecnológico em são construídos evidenciam sua existência e desenvolvimento (AGUIAR, 2007).
Raquel Recuero em seu livro “Redes Sociais na Internet” faz a seguinte definição de rede social:
Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 24).
Para Recuero (2009) no estudo das redes sociais na internet deve-se focar em como surgem às estruturas sociais e, seus tipos, a sua composição através da comunicação intermediada pelo computador e como essas interações mediadas geraram fluxos de informações e trocas sociais que impactam essas estruturas.
Segundo Castells (2001) com o advento da Internet e das novas mídias tem gerado muita controvérsia sobre a emergência de novos padrões de interação social, de um lado a formação de comunidades virtuais, comunicação principalmente online, tem sido interpretada como a culminação de um processo histórico de dissociação entre a localidade e sociabilidade na formação da comunidade: novos e seletivos modelos de relações sociais substituem as formas de interação humana limitadas por territórios.
Ainda para Castells (2001) os críticos da Internet e relatos da mídia, por vezes, com base em estudos conduzidos por pesquisadores acadêmicos, defendem a ideia de que expansão da Internet está levando ao isolamento social e um colapso social na comunicação e na vida familiar, porque os indivíduos refugiar-se no anonimato e praticam uma sociabilidade aleatória, abandonando a relação pessoal do “cara a cara” em espaços reais. Aguiar (2007) concorda com Castells quanto à limitação territorial das redes sociais, essa complexidade e abrangência, não só envolvem vínculos geográficos, mas também culturais, étnicos, religiosos, de idioma, gênero e etc. Este novo formato de relacionamento e as diferentes apropriações das tecnologias digitais constituem um desafio para as técnicas de Análise das Redes Sociais (SNA2 – Social Network Analysis) e para a emergente Ciberantropologia3.
2.3 CONCEITUANDO O MARKETING VIRAL
O Marketing Viral é uma estratégia de promoção de marketing a fim de maximizar a divulgação de produtos e serviços por meio da internet, é uma importante ferramenta para potencializar a propagação de produtos e serviços. Segundo Graham (1999), o Marketing Viral não nada mais do que a criação de mensagens virtuais com conteúdos conceituais que possam ser absorvidos por pessoas que tenham contato com a mensagem através da internet. Estas mensagens devem ter um apelo poderoso o bastante para influenciar os consumidores a repassá-las adiante, criando multiplicadores deste tipo de mensagem.
Ao utilizarmos o termo “viral” somos remetidos a uma analogia ao processo de contaminação de epidemia virótica, onde o indivíduo “infectado” dissemina o vírus para outras pessoas. Em alguns casos o vírus acaba se modificando em sua multiplicação, sofrendo uma mutação. Conforme Rosen (2001) hoje em dia o termo “vírus” deixou de ser usado para descrever somente esses parasitas biológicos, mas também toda e qualquer ideia que seja reproduzida de forma contínua e desorganizada, passando de um para o outro sem ser percebido, como num processo de infecção.
O crescente uso da internet, possibilitando a internautas comunicarem-se de forma mais rápida, com relativa facilidade, estabeleceu a versão contemporânea deste fenômeno, conhecido como internet word-of-mouth –ou word-of-mouth – como um importante canal para a comunicação de marketing. (GOLDENBERG; LIBAI; MULLER, 2001, p.212)
Conforme Subramani e Rajagopalan (2003), definem marketing viral como “a tática de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras”. Trata-se de um ambiente onde não ocorre contato interpessoal, face a face e sim uma relação de âmbito social, onde “Influência interpessoal no marketing viral ocorre em ambientes mediados por computadores, e é bem diferente do contexto convencional em diferentes maneiras”. As diferenças estão na esfera da influência, consideravelmente expandida e na capacidade das redes de computadores providenciarem sincronicidade para os fluxos de comunicação.
(…) na habilidade de influenciar um grande número de indivíduos, o mínimo esforço é necessário para implementar tentativas de influência, e a flexibilidade para desenvolver uma variedade de estratégias por meio de tecnologias da informação representam uma poderosa combinação que faz da influência por meio de redes sociais online consideravelmente mais acessível e persuasiva que nas interações interpessoais convencionais. (SUBRAMANI; RAJAGOPALAN, 2003, p.301).
Desta forma o marketing viral atua estrategicamente capturando a atenção do consumidor e fazendo com que este, ao mesmo tempo, seja um agente de venda, ou seja, permite a um receptor (passivo) se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede social online. No âmbito do marketing, esta relação do consumidor com sua marca pode ser considerada uma relação colaborativa. O que é discutível nessa proposição é que nem sempre o praticante de marketing assegura uma disseminação positiva nas etapas subsequentes a seu esforço inicial e o endosso negativo pode se alastrar com indesejável velocidade, com efeitos incontroláveis e danosos.
2.4 CONCEITUANDO O BUZZ MARKETING
Podemos caracterizar o Buzz como uma ferramenta do marketing. Para se viralizar é preciso divulgar, espalhar a ideia entre as pessoas e essa é a finalidade do Buzz, “um esforço de comunicação que utiliza um evento de alto impacto” (BEERDA, apud O’REILLY et. al., 2003 p.14). Convém assim, estabelecer as diferenças entre Buzz e Buzz marketing.
O Buzz existe desde que as pessoas começaram a partilhar ideias. Trata-se do efeito boca a boca, da transferência de informação pelas redes sócias.
Pode acontecer espontaneamente, sem o estímulo do homem de marketing ou de outra pessoa qualquer. O Buzz marketing, por seu turno, consiste no uso roteirizado da ação para gerar Buzz. (O’REILLY, 2003 p. 8)
Rosen (2001 p.7) define Buzz Marketing como “todo o boca-a-boca a respeito de uma marca. É o agregado de toda comunicação pessoa-a-pessoa, a respeito de um particular produto, serviço ou companhia a qualquer ponto do tempo”.
Com base nas definições, se levanta a questão: qual a diferença entre Marketing Viral e Buzz? Assim pôde-se verificar que o marketing viral é a ação, o Buzz marketing é o efeito obtido, pelo esforço de ações do marketing viral e que o “marketing viral, como as Relações Públicas, é um processo, não um evento” (KIRBY, 2004 p.27).
3. O BUZZ MARKETING COMO FERRAMENTA DO MARKETING VIRAL
3.1 O MARKETING PROMOCIONAL
Para se compreender o Marketing Viral primeiramente precisamos entender o conceito de Marketing Promocional, que segundo Las Cascas (2005) o processo de comunicação depende de uma pessoa que comunica algo (comunicador), uma mensagem e um receptor, ou seja o comunicador diz algo, a mensagem é o conteúdo do se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe esta mensagem. O autor descreve esse processo de comunicação na figura 1 a seguir.
Figura 1: O processo de comunicação
Para o autor o comunicador ao emitir uma mensagem deve ter em mente a comunicação efetiva, portanto, seu receptor tem que entender de forma real o que lhe foi transmitido. Ou seja, com base em uma análise da audiência, o comunicador deve pensar um uma forma eficaz de que essa mensagem atinja seu objetivo (codificação). O meio de transmissão desta mensagem ao receptor é chamado de canal, e o entendimento do conteúdo da transmissão é chamado de decodificação, tudo isto completa o processo de comunicação.
Outro ponto importante é chamado de realimentação (feedback), que é um fator determinante para o comunicador poder avaliar os resultados de sua ação, porém toda comunicação possui ruídos, é nesta parte que o feedback pode ser útil na análise destes ruídos e na sal posterior eliminação (ÁVILA, 2007).
Para o autor este processo é de grande importância na comunicação de uma empresa com seu consumidor, portanto as empresas devem contar com o marketing promocional.
Segundo Las Cascas (2005) o marketing promocional tem como foco a informação dos consumidores sobre os produtos, ou mesmo formar uma imagem da empresa, para tanto ele conta com uma variedade de ferramentas, sendo aso importantes:
- A propaganda;
- A venda pessoal;
- A promoção de vendas;
- O merchandising;
- Relações públicas;
3.2 A DIFERENÇA ENTRE BUZZ MARKETING E MARKETING VIRAL
Com base nas definições vistas anteriormente, se levanta a questão: qual a diferença entre Marketing Viral e Buzz? Assim pôde-se verificar que o marketing viral é a ação, o Buzz marketing é o efeito obtido, pelo esforço de ações do marketing viral e que o “marketing viral, como as Relações Públicas, é um processo, não um evento” (Kirby, 2004 p.27)
O marketing viral relaciona-se com o esforço de promover o boca-a-boca eletrônico por meio da internet. É uma tática da comunicação de marketing.
O efeito obtido pelo esforço conjunto de todas as disciplinas contribui para alcançar o efeito Buzz, isto é, comentários boca-a-boca entre os agentes receptores, que se tornam emissores de novos processos de comunicação, num fluxo que pode alcançar escala exponencial e que tem como característica importante a sua independência de contexto e meios dominados pelo praticante de marketing, com a possibilidade intrínseca de também ser negativo. (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006 p.10)
Para que a mensagem se espalhe a partir de uma estratégia de Buzz marketing é necessário utilizar a ação de pessoas para dar início à disseminação da mensagem. Rosen (2001) define essas pessoas como “hubs”. Esses hubs são tidos como fontes confiáveis de informação, sendo dividido em dois tipos:
- Megahubs: são as pessoas importantes por seus cargos ou tido pela população como pessoas confiáveis. São os “formadores de opinião”. Estão nesse grupo os colunistas de periódicos, jornalistas, apresentadores de programas jornalísticos, artistas e músicos.
- Hubs de Redes Individuais: são pessoas influentes em um grupo restrito. Estão nesse grupo os líderes sindicais, os funcionários mais comunicativos, amigos, familiares e aqueles que conseguem influenciar uma rede de amigos e colegas de trabalho.
Já para O’Reilly (2003 p.42-48) as pessoas que atraem ouvintes, em suma, pessoas com influências, são definidas como Alfas e Abelhas.
- Alfas: São consumidores independentes, confiantes, obstinados e curiosos com grande poder de influência. Recebem a informação e espalham-na de forma inédita, criando tendências que não escapam à mídia e induzem outros a comprar/consumir.
- Abelhas: Se apropriam das ideias dos Alfas e traduzem-nas em dados utilizáveis e digeríveis ao grande público. São os que verdadeiramente movimentam as ideias. Os condutos pelos quais as informações chegam às massas.
Sejam chamados de Hubs, Alfas ou Abelhas, são os zumbidores que devem ser aproveitados e privilegiados pelos profissionais de marketing.
3.3 O BUZZ MARKETING COMO FERRAMENTA
Podemos caracterizar o Buzz como uma ferramenta do marketing. Para se viralizar é preciso divulgar, espalhar a ideia entre as pessoas e essa é a finalidade do Buzz, “um esforço de comunicação que utiliza um evento de alto impacto” (BEERDA, apud O’REILLY et. al., 2003 p.14). Convém assim, estabelecer as diferenças entre Buzz e Buzz marketing.
O Buzz existe desde que as pessoas começaram a partilhar ideias. Trata-se do efeito boca a boca, da transferência de informação pelas redes sócias.
Pode acontecer espontaneamente, sem o estímulo do homem de marketing ou de outra pessoa qualquer. O Buzz marketing, por seu turno, consiste no uso roteirizado da ação para gerar Buzz. (O’REILLY, 2003 p. 8)
Rosen (2001 p.7) define Buzz marketing como “todo o boca-a-boca a respeito de uma marca. É o agregado de toda comunicação pessoa-a-pessoa, a respeito de um particular produto, serviço ou companhia a qualquer ponto do tempo”.
Através dos Hubs e Megahubs, que são fontes confiáveis, a mensagem é disseminada por meio de encontros face a face, pela internet, telefones ou outros meios diretos de comunicação (MCCONNEL E HUBA, 2006).
Conforme Ávila (2007, p. 26):
Algumas vezes o próprio produto é o responsável pelo buchicho, principalmente os que tem bastante visibilidade, como celulares e computadores portáteis. As pessoas são apresentadas ao produto através de sua utilização por outra pessoa.
Para o autor o estudo do Buss Marketing apresenta alguns mitos. A figura 2 apresenta algumas ideias erradas conforme McConnel e Huba.
Figura 2: Mito X Realidade do Buzz Marketing
O Buzz pode ser utilizado como uma forma de hype entre os consumidores, uma associação vaga, mas positiva, entusiasmo ou antecipação sobre um produto ou serviço. O termo refere-se tanto à execução da técnica de marketing quanto ao ágio resultante que é criado. Como ferramenta do marketing viral pode ter um efeito duradouro, basta dar uma olhada no exemplo da vencedora do Grand Slam Maria Sharapova e sua marca Sugarpova. Tênis e doces não têm relevância, mas quando você é uma superestrela como Maria, isso não importa (SOUNDARARAJ; BASKARAN; SIVAPRAKKASH, 2015).
4. A INFLUÊNCIA DO MARKETING VIRAL NAS MÍDIAS DIGITAIS
Nos últimos anos, a intensa fragmentação da audiência levou a uma enorme briga pela atenção das pessoas. (FREITAS; DOURADO; LADEIRA, 2012 p.2) Os autores também citam que diversas áreas do marketing têm trabalhado intensamente para obter a oportunidade de influenciar as decisões do consumidor em qualquer tempo ou espaço de mídia.
Anúncios isolados no intervalo da novela das nove já não são suficientes para as organizações mostrarem a relevância de seus produtos e serviços. Elas precisam se comunicar de um jeito novo. E as mídias sociais podem ser o principal instrumento para que esse objetivo seja alcançado. Estudos mostram que os brasileiros estão abertos à publicidade digital e a veem como criativa, rica em conteúdo e pouco incômoda. (FREITAS; DOURADO; LADEIRA, 2012 p.2)
A internet, nos últimos anos, se tornou o meio mais democrático de divulgação de informações e opiniões onde as ideias se espalham em grande velocidade e surpreendem a todos. E se tornou a grande potencializadora das ações de Buzz Marketing.
Na tentativa de conquistar e envolver os consumidores, o marketing viral vem sendo uma estratégia cada vez mais utilizada por publicitários no ambiente digital.
Muitas marcas estão buscando criar boas experiências para os consumidores no ambiente das mídias sociais, uma estratégia que tem se mostrado mais assertiva para estreitar relacionamentos. Isso porque preferimos nos conectar com quem temos certa afinidade em vez de nos arriscarmos com desconhecidos. (FREITAS; DOURADO; LADEIRA, 2012 p.2)
A partir da necessidade que os indivíduos têm de compartilhar e gerar boca a boca espontânea nas redes, o marketing viral se mostra em conformidade com o processo de comunicação entre consumidores nas redes. Ele se apoia largamente nos recursos digitais disponíveis, com a finalidade de oportunizar aos consumidores o compartilhamento espontâneo de conteúdos, ao mesmo tempo em que promove uma marca.
O impacto dessa rápida disseminação de ideias e opiniões podem ser encarados como um problema ou uma grande oportunidade para as organizações – basta apenas que a empresa esteja atenta ao que acontece na Internet, sem jamais ignorar seus eventuais pontos negativos. (BEGARA, 2006)
As pessoas zumbem mais e com maior eloquência quando tem notícias negativas a partilhar – lição que muitas marcas aprenderam a duras penas na era da conexão pela internet.
Este novo consumidor contribui cada vez mais para a transformação do ambiente midiático, onde, como participante ativo das redes sociais, entende a acata a lógica virtual de que é preciso abastecer e alimentar constantemente a esse ambiente, pois em questão de minutos tudo se torna obsoleto. É preciso inovar sempre, para chamar a atenção dos disseminadores de ideias.
Dessa forma, atua no sentido estratégico de capturar a atenção do consumidor e torná-lo emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de convivência social online. A tecnologia empregada na internet favorece a criação de ações mais divertidas, participativas e criativas, resultando em benefícios para o usuário que está ali gastando seu tempo ou com interesse no conteúdo apresentado, deixando a ele o papel de compartilhar – ou não – com sua rede.
A internet é um ambiente fértil que permite a participação e colaboração de todos de forma democrática. Sendo assim, se tornou um canal aberto para críticas e exposição de opiniões.
Quando a mensagem chega aos consumidores e eles se identificam com ela, não há mais como controlar a sua disseminação. Nesse caso, “o meio deixa de ser apenas o canal por onde trafega a mensagem para tornar-se o ambiente que propicia a propagação do marketing viral e amplificação dos seus efeitos sobre o público.” (SILVA, 2008, p. 97).
O marketing viral vem como estratégia de atrair e conquistar o novo consumidor, exigente e questionador, que busca informações e partilha de experiências. São mudanças perceptivas, comportamentais e culturais que mudaram a visão das empresas e seus profissionais de marketing. Os especialistas aconselham que, quando uma mensagem se torna viral, os profissionais de marketing devem deixá-la se espalhar entre os clientes, se não for negativa, para que possa ter sucesso e ser considerada como algo sobre o qual o profissional de marketing não teve influência. Se outros clientes compartilharem a mensagem, ela sempre será levada mais a sério do que se fosse divulgada como um anúncio. Se o conteúdo viral for negativo, a reputação da empresa pode ser prejudicada, exigindo esforços da equipe de relações públicas para elaborar um plano de gerenciamento de crise para evitar que a empresa sofra mais danos.
Conforme aponta Soundararaj; Baskaran; Sivaprakkash (2015), às promoções virais podem assumir as seguintes formas:
- Videoclipes;
- Jogos interativos em Flash;
- E-books;
- Software de marca;
- Imagens ou até mesmo mensagens de texto;
Para os autores o objetivo dos profissionais de marketing interessados em criar programas de marketing viral bem-sucedidos é identificar indivíduos com alto potencial de rede social, com alta probabilidade de serem levados por outro concorrente e criar mensagens virais que atraiam esse segmento da população.
Segundo Patell (2022) uma das ferramentas do Marketing Viral com forte influência nas mídias digitais são os infográficos, pois possibilita a transmissão de uma informação rápida e organizada. A Figura 3 mostra um exemplo de infográfico viral.
Figura 3: Infográfico Instagram
As Pessoas ou Instituições que parecem ter mais influência nas decisões de compra dos consumidores são os familiares, amigos e conhecidos, é óbvio que a experiência amarga de um consumidor com produtos ou serviços pode criar problemas para a empresa, pois é a principal fonte de propaganda boca a boca negativa. Os recentes avanços tecnológicos permitiram aos consumidores acessar facilmente informações em tempo real e trocar opiniões sobre empresas, produtos e serviços em uma escala sem precedentes, o surgimento de comunidades on-line, grupos de discussão, blogs e sites de opinião mudou a forma como os consumidores interagem uns com os outros e forneceu a eles novos caminhos para a comunicação (SOUNDARARAJ; BASKARAN; SIVAPRAKKASH, 2015).
O marketing viral tem crescido exponencialmente, ao ponto de estrelas da música pop como Dua Lipa e Halsey somente lançarem músicas depois de viralizarem em plataformas como Tik Tok e Kwai, um precedente de certa forma ruim, pois torna a viralização um pré-requisito para a comercialização de um produto.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As Pessoas ou Instituições que parecem ter mais influência nas decisões de compra dos consumidores são os familiares, amigos e conhecidos. É óbvio que a experiência amarga de um consumidor com produtos ou serviços pode criar problemas para a empresa, pois é a principal fonte de propaganda boca a boca negativa. Os recentes avanços tecnológicos permitiram aos consumidores acessar facilmente informações em tempo real e trocar opiniões sobre empresas, produtos e serviços em uma escala sem precedentes.
Um soco repentino significa mudança, uma oportunidade imperdível e isso apenas se concretiza a ponto de gerar resultados se você estiver preparado para manter o impulso, para tirar vantagem plena do momento de exposição da ideia na mente do público.
É importante compreender a grande força do humor, particularmente quando aplicado a alguma coisa que o público possa considerar imprópria ou desagradável. Quase tudo é perdoado se tem um pouco de graça.
Ser bem-sucedido em ações na rede hoje significa estar preparado para aproveitar as circunstâncias, tirar proveito dos consumidores e da cultura, elaborando mensagens com estes consumidores e não estampando mensagens a eles.
Por meio do incentivo – através do boca a boca virtual – e da criatividade a ação maximizou a comunicação e aumentou exponencialmente a visibilidade da marca. O viral gerou Buzz, que fortaleceu a imagem e criou relacionamento.
Adaptar-se às mídias e à rapidez de seu conteúdo é estratégia de efeito nas mentes dos consumidores, se oferecermos ideias que provoquem interesse às pessoas, que possam valer a pena falar a respeito, elas passarão adiante a notícia. Está na natureza humana.
2SNA é a análise metódica das redes sociais.
3Ciberantropología ou antropologia do ciberespaço é um ramo da antropologia sociocultural que estuda sistemas cibernéticos e da relação entre os seres humanos e tecnologias.
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1Graduada em Administração de Empresas(UNIESP). Mestra em Planejamento e Desenvolvimento Regional(UNITAU). Docente na ETEC de Guaratinguetá