REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ma10202405161247
Camila Dias da Silva Pacheco1; Grazielle Barroso Sousa2; Kaelison Vinicius Aires Gurgel3; Mayra Dávilla Ferreira Lima4; Paulo Victor Costa de Souza5; Presley da Silva Duarte6; Renata da Silva Abadias7; Richard Verçosa Neres8; Luciana Oliveira do Valle Carminé9
RESUMO:
No cenário competitivo moderno, o ato de apenas realizar uma venda deixa de ser o foco principal para as empresas. Isto se torna claro ao observar a mudança constante no comportamento dos consumidores, a experiência de compras destes passa a ser crucial para o planejamento estratégico das organizações. Em muitos casos, esta experiência supera até mesmo o preço e a qualidade do produto, o investimento em proporcionar melhor experiência do processo de compra aos clientes pode definir a escolha de consumo de determinado usuário em relação a uma empresa. Portanto, neste contexto, o mapeamento de processos possibilita que a empresa seja capaz de proporcionar esta melhor experiência, uma vez que, a partir do visual desse fluxo de trabalho, é possível esclarecer tarefas, identificar gargalos e os materiais que estão envolvidos em cada etapa das atividades realizadas. O presente artigo foi desenvolvido em uma empresa prestadora de serviços, no setor de certificação digital, configurando-se como estudo de caso. O objetivo foi realizar o mapamento dos processos e modelagem nos serviços prestados pela organização, por meio de técnicas de observação e entrevistas com os colaboradores com o objetivo de obter uma melhor descrição das atividades e tarefas que são desempenhadas.Constatou-se que o fluxo de processo descrito apresentava alguns pontos que poderiam ser melhorados, tais como: agregar o setor de monitoramento ao fluxo de processos do modelo de parceria de “Ponto de Atendimento”. Desta maneira, recomendou-se a modelagem de um novo fluxograma de processos, contendo as melhorias pontuadas.
Palavras-chave: Vendas. Serviços. Mapeamento de processos. Fluxos. Certificação Digital.
1. INTRODUÇÃO
A importância das vendas para as entidades empresariais é evidente, especialmente considerando a constante mudança comportamental dos consumidores em relação às suas compras. A experiência do consumidor durante o processo de compra é crucial, muitas vezes superando até mesmo o preço e a qualidade do produto. Investir em uma experiência de compra positiva pode definir a escolha do cliente em consumir um produto ou serviço de uma determinada empresa.
Outro fator que passa a ser considerado importante para a maioria das empresas é o uso dos sistemas de informação para a automatização de seus processos de trabalhos, suas atividades, além de armazenar e recuperar dados e para compartilhar informações (Moresi; Ramos; Prado, 2010). O gerenciamento das informações, quando bem adequados, torna-se um fator essencial para o sucesso das organizações na conhecida era da informação (Wetherbe, 1986; Moody, 1999; Rosini, 2003).
Neste sentido, o mapeamento de processos parte da identificação das decisões e passos principais de um fluxo de trabalho, contudo, de maneira visual. Além disso, através dele é possível controlar o fluxo de informações, documentos e materiais que estarão envolvidos no processo, esclarecer tarefas, decisões e ações que se fazem necessárias em determinados pontos chaves neste fluxo. Sobretudo, o mapeamento de processos são representações de uma variedade de partes interessadas que impactam ou atuam no processo (Barbrow; Hartline, 2015).
O mapeamento de processos tornou-se essencial para o gerenciamento e comunicação eficaz nas organizações. Ele permite a redução de custos, a melhoria do desempenho da organização e o melhor entendimento dos processos atuais, eliminando ou simplificando aqueles que necessitam de mudanças. A profissão de vendas enfrenta desafios, e os profissionais precisam não apenas entender sobre os produtos ou serviços que vendem, mas também compreender as necessidades dos clientes e saber se relacionar com as pessoas.
Neste contexto, este estudo tem como objetivo analisar a importância das vendas para as empresas, destacando a necessidade de proporcionar uma experiência positiva aos clientes e geração de valor através do mapeamento de processos.
2. REVISAO DE LITERATURA
A importância das vendas para as empresas é fundamental e presencia-se a contínua mudança comportamental dos consumidores em relação as suas compras. Portanto, assume-se que, neste contexto, a experiência de um consumidor durante a sua compra é importante, pois isto tende a impactar na decisão de compra e, às vezes, da recompra de maneira fortemente significativa. Em determinadas vezes, este fator “experiência”, chega a ser ainda mais importante que o preço e o produto em si. Por isso, “o investimento realizado para promover uma melhor experiência de compra é importante e pode definir a escolha do cliente em consumir um produto ou serviço de determinada empresa” (Pinho Filho, Afonso Maria de et al., 2022, p.10).
Vendas podem ser caracterizadas como uma sequência de ações que o vendedor deve seguir, através de etapas para realizar uma transação comercial com a comunicação direta, a fim de expor bens, serviços ou ideias. Na visão de Silva et al. (2009), as vendas tornaram-se uma das ações mais importantes no mundo dos negócios, vender supera o ato de venda em si e torna-se um desafio diário. Nesse contexto, a empresa e o profissional precisam ter claro que tudo se torna uma venda, ou seja, a venda da sua imagem, a marca, produtos e sua credibilidade, procurando atender ou superar as expectativas do cliente.
Neste sentido, técnicas de vendas tornam-se responsáveis pela captação de clientes e mantê-los satisfeitos, sendo um ponto de diferencial aos negócios no quesito atendimento ao consumidor, que contempla a pré-venda e pós-venda. As empresas passaram a buscar por diferenciação frente à concorrência. Portanto, começaram a capacitar e qualificar a sua equipe de vendas, o que começou a proporcionar maior rentabilidade, tanto ao cliente quanto para o seu negócio (Ferraz, Ricardo et al. 2020, p. 64). Portanto, no contexto da pós-venda, manter contato com o cliente após a venda assume um papel crucial, já que isto abre espaço para uma possível nova negociação, propaganda a outros consumidores; tendo como seu objetivo a fidelização e a satisfação contínua do consumidor.
O conceito de geração de valor ganhou destaque no campo das finanças e tornou-se o principal objetivo buscado através das estratégias implementadas pela administração da organização, pois influencia diretamente a maneira como os lucros são obtidos e distribuídos em todas as dimensões que envolvem a empresa, tanto internamente quanto externamente (Chiavenato, 2014), portanto, no século XXI, as empresas estão cada dia mais criando valores adicionais aos seus clientes, para que eles se sintam especiais, com ofertas de produtos ou serviços que superam as expectativas fazendo com que seja atendida as necessidades e proporcione benefícios aos clientes.
Entretanto, nas empresas denominadas “diferenciadas”, cria-se valor aos clientes por meio dos produtos e serviços ofertados, e também de uma maneira que os clientes percebam o valor criado por meio delas, e enxergam essa diferenciação com grande importância, ao mesmo tempo que as empresas transmitem confiança quando apresentam as exclusividades de seus produtos ou serviços (Cardoso, Ákila B., & de Barros, 2023, p. 6).
A maioria dos processos de uma organização são formalmente documentados, muitos deles através de procedimentos operacionais padrão (POP), baseados principalmente na experiência dos servidores. Apesar de toda validade desta prática, isto já não é suficiente hoje em dia, pois a requisição atual é mais voltada para uma apresentação gráfica, ou seja, por um mapeamento de processos (Zabjek; Kovacic; Stemberger, 2009).
De uma forma mais abrangente, Baldam et al (2007, p.19) definem processos como “um encadeamento de atividades executadas dentro de uma companhia ou organização, que transformam entradas em saídas”.
No Guia para Formação de Analista de Processos, de Capote (2011), é estabelecido também, outro tipo de processo conhecido como processo de gestão ou gerencial. Esses processos são estabelecidos formalmente com o intuito de coordenar as atividades dos processos de apoio e dos processos primários. Esse tipo de processo busca garantir que os processos por ele gerenciados atinjam suas metas operacionais, financeiras, regulatórias e legais.
Barbrow e Hartline (2015) sinalizam que os processos mapeados possuem fácil identificação de pontos de atrasos e problemas de execução. Também demonstram informações acerca dos fluxos de trabalho em um formato mais prático e de fácil leitura, que permite aos gestores a tomada de decisões baseadas em evidências. Processos mapeados tornam-se também úteis para a comunicação entre os departamentos, principalmente quando fornece informações suficientes para que seja possível entender um fluxo de trabalho sem excesso de detalhes. Os autores ainda salientam que há diversas outras maneiras de se elaborar um mapeamento de processos. Contudo, a escolha do que deve ser utilizado dependerá das necessidades e das metas da organização para o mapeamento, a disponibilidade de recursos humanos, e a vontade dos participantes de investir energia para os esforços de mapeamento.
Por ser um fator crucial e essencial para o gerenciamento e a comunicação, o mapeamento de processos permite a redução de custos na execução de serviços, a redução nas falhas na hora integrar sistemas e melhora no desempenho organizacional. Além de ser um ótimo instrumento que possibilita um melhor entendimento dos atuais processos e permite eliminar ou reajustar aqueles que possuem pontos de melhorias identificados (Gomes, et al., 2015).
Blount (2018, p. 62) salienta que: “A profissão de vendas está enfrentando uma tempestade perfeita. Os compradores têm mais poder – mais ferramentas, mais informações, mais poder e mais controle sobre o processo de vendas do que em qualquer outra época.”
Vale enfatizar que não é apenas o ato de realizar uma venda, mas que há outros fatores existentes que também acabam por afetar a realização de uma venda.
Pratte (2019, p. 83) comunica que:
O profissional de vendas não é somente um vendedor, mas também um psicólogo. Pois, além de entender plenamente sobre o produto ou serviço que vende, ele também deve entender de gente, ou seja, conhecer a necessidade do cliente. Conhecer as peculiaridades, como: preço, condições de pagamento, especificidades e pontos fracos e fortes é dever de todos os vendedores. Mas, a principal sabedoria para efetuar vendas é saber se relacionar com as pessoas.
Para se estar sempre a frente da concorrência e do cliente, há a necessidade de sempre estar trabalhando de maneira clara e objetiva. De acordo com Lemos (2014, p.247), a rotina de profissionais de vendas é repleta de responsabilidades, atividades e compromissos, mas, na maioria dos casos, estes fatores não estão ligados diretamente com as vendas. Então, no final, quando os resultados chegam, há a aparição da frustração ou até mesmo de um sentimento de ingratidão, pois a maioria das pessoas que trabalham nesta área contam com o valor proveniente das comissões.
Mapear processos envolve diretamente a descrição dos processos e de como as atividades que estão inseridas nele relacionam-se entre si dentro do mesmo processo (Slack, Chambers e Johnston. 2009). Nesse contexto, Mareth e Borba (2009, p. 4) explicam o mapeamento de processos como uma ferramenta analítica, gerencial e de comunicação que têm por objetivo ajudar a melhorar processos em vigor ou de implementar uma estrutura que seja voltada para processos.
3. MATERIAL E MÉTODOS
A pesquisa em questão caracteriza-se por sua metodologia de caráter qualitativa, na qual foram utilizados a pesquisa bibliográfica, entrevista, questionários acerca dos processos internos. A combinação das abordagens permite uma análise mais profunda sobre os processos de venda, tendo como o seu maior foco a identificação de oportunidades e melhorias, e na geração de soluções práticas para a empresa estudada.
Através de plataformas como: periódicos da Capes e Scielo, realizou-se uma extensa pesquisa bibliográfica para aprofundar o conhecimento. Além da utilização de plataformas acadêmicas, voltadas para os artigos científicos, utilizou-se livros para pesquisar sobre os temas que foram considerados relevantes para o desenvolvimento deste artigo.
A revisão bibliográfica buscou embasar a pesquisa em teorias e conceitos relevantes, fornecendo um arcabouço sólido para a análise posterior dos dados coletados.
Também se utilizou do método de estudo de caso detalhado em uma empresa prestadora de serviços de certificação digital em Manaus. O objetivo principal do estudo de caso foi analisar os processos de venda da empresa e identificar oportunidades de melhoria.
Para alcançar o objetivo do estudo de caso, diversas técnicas de coleta de dados foram empregadas, entre elas:
Observação: Observou-se os processos de venda em ação, documentando as atividades realizadas e os fluxos de trabalho.
- Observação: Observou-se os processos de venda em ação, documentando as atividades realizadas e os fluxos de trabalho.
- Descrição dos Processos: Os processos de venda foram descritos em detalhes, incluindo etapas, participantes, ferramentas e resultados esperados.
- Entrevistas com Funcionários: Entrevistas foram realizadas com 6 (seis) funcionários de diferentes níveis hierárquicos para obter suas perspectivas sobre os processos de venda e identificar desafios e oportunidades. Nesta etapa, houve a necessidade realizar anotações com o objetivo de melhor compreender a descrição de todo o processo, para que assim fosse possível fazer a modelagem necessária.
- Mapeamento de Processos: Diagramas de fluxo de trabalho foram criados para visualizar os processos de venda de forma clara e concisa, facilitando a identificação de pontos de gargalo, redundâncias e oportunidades de otimização.
- Ferramenta BPMN.IO: ferramenta utilizada para a criação da modelagem de processos.
Os dados coletados através das técnicas mencionadas foram submetidos a uma análise qualitativa rigorosa. Essa análise buscou identificar padrões, temas recorrentes e insights relevantes para o objetivo da pesquisa.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Inicialmente, foram identificados todos os processos-chave relacionados à eficiência comercial da empresa que atua com certificação digital. O ABPMP CBOK (2013) destaca que as organizações orientadas pelo BPM possuem um maior alinhamento entre a estratégia e seus processos, integrando os objetivos e propósitos estratégicos do negócio à necessidade dos seus clientes através da gestão de processos ponta a ponta. Em seguida, cada processo foi analisado em detalhes para entender as atividades envolvidas, a sequência de tarefas, os responsáveis por cada tarefa e os pontos de decisão. Além disso, foram identificados os indicadores de desempenho para cada processo.
A implementação do mapeamento de processos resultou em uma série de melhorias na eficiência comercial do setor da empresa. Primeiramente, o mapeamento de processos permitiu identificar gargalos e ineficiências nos processos existentes. Isso levou a uma série de melhorias, incluindo a eliminação de tarefas desnecessárias, o acúmulo de tarefas em determinado setor, a redução do tempo de processamento e a melhoria da qualidade do serviço. Tendo em vista o mapeamento de processos, também proporcionou uma melhor compreensão dos processos de negócios, o que permitiu à empresa tomar decisões mais informadas e estratégicas. Isso resultou em uma melhoria na eficiência comercial, com um aumento nas vendas e uma redução nos custos operacionais.
Durante a visita à empresa, 6 (seis) funcionários foram entrevistados com o objetivo de obter informações para construir o fluxograma de processos. Logo no começo, algumas pessoas estavam envergonhadas de falar sobre as atividades que desempenhavam, após um longo momento de conversas com estes entrevistados, eles conseguiram explicar o processo da área comercial.
O processo, apresentado na figura 1, começa com o consultor de vendas realizando um estudo de mercado para identificar os potenciais parceiros (administradoras de condomínios, órgãos governamentais e associações) que aceitariam fechar negócios. Caso ele não encontre este potencial parceiro, ele deve continuar os seus estudos do mercado. Porém, caso contrário, ele deverá entrar em contato com este cliente para agendar uma visita com o propósito de apresentar o modelo de negócio de certificação digital, assim como explicar as oportunidades de lucros sobre cada emissão de certificado; além de destacar o suporte que o parceiro terá independentemente do modelo de parceria escolhido. Ao final da empresa, se o parceiro não aceitar, ele encerra o processo e retorna a análise de potenciais parceiros. No entanto, caso o parceiro aceite, ele deve perguntar ao parceiro o modelo de parceria que será adotado.
Se o parceiro optar pelo modelo “Ponto de Atendimento”: o consultor deve passar os detalhes para o setor de RH, que ficará responsável por coletar a documentação de cadastro do parceiro, esta etapa de cadastro não pode ser finalizada até que toda a documentação seja enviada corretamente, com a documentação completa, o RH consegue cadastrar o parceiro em seu sistema. Finalizada a etapa do cadastro, o setor de suporte fica responsável por configurar o equipamento que será utilizado, este equipamento deve ser ajustado de forma adequada para que não ocorra nenhuma falha. Tendo feito todos os ajustes no equipamento, o setor operacional realiza o treinamento, de forma presencial, com o parceiro; a etapa de treinamento só pode ser finalizada após o parceiro conseguir utilizar o equipamento adequadamente, sem dúvidas. Se o parceiro estiver apto para atuar como Agente de registro (indivíduo que realiza a autenticação de identidade de um indivíduo ou organização), o processo do parceiro para Ponto de atendimento é finalizado.
Caso o parceiro opte pelo modelo “Parceiro Indicador”: o próprio consultor de vendas deve realizar o cadastro do parceiro na plataforma. Quando o cadastro estiver finalizado, a atividade passa a ser do setor de suporte que deve oferecer o treinamento adequado para este parceiro, que será revendedor. Realizado o treinamento, o setor de consultoria de vendas indiretas assume o papel de realizar vendas em lotes de certificados digitais, ou seja, neste modelo de parceria, o parceiro indica os certificados que devem ser emitidos com o parceiro; desta maneira, ele recebe uma bonificação a cada venda realizada por meio da parceria. Após a venda, o setor de monitoramento deve averiguar o desempenho das vendas indiretas, se o desempenho estiver de acordo com o esperado, o processo é concluído. Caso contrário, deve ser realizado alguns ajustes para otimização de desempenho; com os ajustes realizados, o novo desempenho deve ser monitorado novamente até que apresente o resultado esperado. Contudo, a monitoração de vendas é uma atividade contínua.
Figura 1 – Modelo do Processo Comercial da Empresa de Certificação Digital
Observando o fluxo acima (Figura 1), nota-se que algumas alterações podem ser feitas. No fluxo do “Ponto de Atendimento”, por exemplo, pode ser acrescido a atividade desempenhada pelo Setor de Monitoramento, já que este tipo de parceria também gera receita por venda e validação de certificados digitais. Já no “Parceiro Indicador”, a mudança sugerida é na atividade de cadastro do parceiro, assim como no modelo de “Ponto de Atendimento”, o setor de RH poderia atuar no cadastramento do parceiro indicador na plataforma. Esta alteração faria com que o consultor de vendas aumentasse o seu tempo no decorrer do dia de visitas, aumentando a quantidade de visitas agendadas por dia. Logo, isto também aumentaria a sua taxa de visitação por dia, já que nem todos os clientes aceitam fechar uma parceria ao final da apresentação do modelo de negócio. Realizando estas alterações no mapeamento, o processo se tornaria mais enxuto e centralizaria as atividades de cadastro apenas no RH da empresa, já que, de alguma forma, ambos os tipos de parceiros trabalhariam em conjunto com a empresa que lhes oferece o serviço de emissão de certificado digital.
5. CONCLUSÕES
As organizações estão à procura de eficácia em seus processos e de ter maior controle sobre suas operações, devendo atentar-se à ordem com que as suas atividades se desenvolvem internamente. Nesta perspectiva, o mapeamento de processos, realizado através do fluxograma, auxilia a empresa e contribui para a detecção de possíveis falhas que causam erros e geram retrabalho aos envolvidos, além de transtornos para os clientes devido aos atrasos na execução dos procedimentos. O mapeamento de processos é apresentado como essencial para identificar as principais etapas e decisões em um fluxo de trabalho, controlar o fluxo de informações e esclarecer tarefas, decisões e ações necessárias.
A conclusão reforça que a profissão de vendas enfrenta desafios, e os profissionais precisam não apenas entender sobre os produtos ou serviços que vendem, mas também compreender as necessidades dos clientes e saber se relacionar com as pessoas. O mapeamento de processos é destacado como uma ferramenta crucial para o gerenciamento e comunicação eficaz nas organizações, permitindo custos menores, a melhoria do desempenho e uma visão mais objetiva e de fácil compreensão dos processos atuais. Portanto, propõe-se para a empresa a criação de procedimentos técnicos direcionados para a execução das tarefas, além da delegação de funções, evitando assim, que na falta de um colaborador, os procedimentos não sejam cumpridos.
Constata-se que, embora as pessoas entrevistadas para a realização deste trabalho demonstrem domínio sobre o processo da área comercial da empresa, elas não conseguem identificar problemas neste fluxo de trabalho. Para que um funcionário enxergasse estes problemas dentro de seu local de trabalho, ele teria que ter um olhar imparcial sobre o processo que é desempenhado todos os dias.
Portanto, é recomendável que haja uma nova modelagem do fluxo de processos da área comercial da empresa. Nesta nova modelagem seria interessante inserir a atividade desempenhada pelo Setor de Monitoramento no fluxo do “Ponto de Atendimento” após o treinamento realizado com o parceiro. Da mesma forma, uma alteração no fluxo do “Parceiro Indicador”, o cadastro passaria a ser uma função desempenhada pelo Setor de RH; desta maneira, o consultor de vendas, que antes realizava o cadastro na hora com o parceiro, passará a ter mais tempo para realizar outros estudos de mercado ou agendar visitas a outros clientes.
Com estas alterações no fluxograma, a empresa teria uma melhor visão sobre o seu desempenho de vendas em ambos os modelos oferecidos, além de aumentar o tempo dos consultores de vendas para que consigam analisar os mercados e os potenciais parceiros com mais cuidado e tranquilidade. E, consequentemente, obtenham um melhor desempenho no processo de vendas.
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1Graduanda em Administração pelo Centro Universitário Fametro
E-mail: iamcamiladias@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0009-0005-3972-6225
2Graduanda em Administração pelo Centro Universitário Fametro
E-mail: grazielle.barroso17@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0009-0005-6566-2114
3Graduando em Administração pelo Centro Universitário Fametro
E-mail: kaelisonnv@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0009-0001-1961-2774
4Graduanda em Administração pelo Centro Universitário Fametro
E-mail: Mayra.lima69@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0009-0001-5487-0496
5Graduando em Administração pelo Centro Universitário Fametro
E-mail: paulo21524@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0009-0003-6061-0599
6Graduanda em Administração pelo Centro Universitário Fametro
E-mail: presleyduarte05@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0009-0007-8928-2786
7Graduanda em Administração pelo Centro Universitário Fametro
E-mail: renata.nata0907@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0009-0004-4094-2630
8Graduando em Administração pelo Centro Universitário Fametro
E-mail: richard_mega3@hotmail.com ORCID: https://orcid.org/0009-0004-8697-3029
9Orientador: Professora do Centro Universitário Fametro e Mestre em Engenharia de
Produção E-mail:lucianadovalle@hotmail.com