COMMUNICATION AS A STRATEGIC MARKETING FACTOR FOR CORPORATE SUSTAINABILITY
REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ra10202510202342
Domingos Santana Coutinho1
Luís Francisco Bofana2
Resumo
O actual ambiente organizacional é constantemente confrontado por transformações e mudanças, tornando a gestão, cada vez mais, uma tarefa complexa e desafiadora. A comunicação interna e externa torna variável determinante para a sustentabilidade das organizações, portanto, exige o envolvimento de todos colaboradores e stakeholders na promoção de serviços oferecidos e sustentabilidade da mesma. O sucesso, pode ser aliado às atitudes dos gestores, ao tomarem a informação como activo de valor e estratégia, tornando assim, transparente a todos os membros da organização. Mas, não basta apenas influenciar os colaboradores e stakeholders para obter resultados, é necessário sim, motivá-los também para que exerçam, da melhor forma possível, as suas tarefas contratuais e com condições. O estudo seguiu os métodos qualitativo e bibliográfico e, também, utilizou a técnica bibliográfica. Com estas ferramentas, viu-se que a comunicação necessita de se adaptar às mudanças e transformações do ambiente organizacional que a qualquer empresa está exposta, com o objectivo de adquirir melhor desempenho e condições de competitividade e sustentabilidade. Portanto, se exige o fortalecimento da comunicação organizacional constante, com todos stakeholders. As estratégias bem implementadas e executadas racionalmente, promovem a rentabilidade e posicionamento da empresa no mercado concorencial, isto porque, os benefícios da comunicação estratégica para sustentabilidade reforça a reputação e credibilidade da marca; diferencia a empresa no mercado frente à concorrência; aumenta a fidelização de clientes que valorizam marcas responsáveis e atrai investidores e parceiros alinhados com prácticas ESG (Environmental, Social, Governance). Neste sentido a estratégia de comunicação torna fundamental para o desenvolvimento.
Palavras-chave: comunicação, marketing, responsabilidade social e sustentabilidade das empresas.
Abstract
The current organizational environment is constantly confronted by transformations and changes, making management an increasingly complex and challenging task. Internal and external communication becomes a determining variable for the sustainability of organizations, therefore, requiring the involvement of all employees and stakeholders in promoting the services offered and their sustainability. Success can be linked to the attitudes of managers, who view information as a valuable and strategic asset, thus making it transparent to all members of the organization. However, it is not enough to simply influence employees and stakeholders to achieve results; it is also necessary to motivate them to perform their contractual duties to the best of their ability and with conditions. The study followed qualitative and bibliographic methods, also utilizing the bibliographic technique. With these tools, it was clear that communication needs to adapt to the changes and transformations of the organizational environment that any company is exposed to, with the aim of achieving better performance and conditions for competitiveness and sustainability. Therefore, strengthening constant organizational communication with all stakeholders is required. Well-implemented and rationally executed strategies promote a company’s profitability and positioning in the competitive market. The benefits of strategic communication for sustainability strengthen the brand’s reputation and credibility; differentiate the company from its competitors; increase customer loyalty, which values responsible brands; and attract investors and partners aligned with ESG (Environmental, Social, and Governance) practices. In this sense, a communication strategy becomes fundamental to development.
Keywords: communication, marketing, social responsibility, and corporate sustainability.
Introdução
O trabalho surge no âmbito da contribuição para a construção de conhecimentos, através de uma reflexão sobre o impacto da estratégia de comunicação para a sustentabilidade das organizações.
As organizações, são desafiadas a darem respostas cabais às exigências do mercado, através de produtos e serviços de qualidade, que para tal, o envolvimento de todos os colaboradores, é factor essencial, mediante a promoção da comunicação. Quando a comunicação é diminuta, dificilmente se alcançam os objectivos organizacionais, isto, porque entre os colaboradores, consumidores e parceiros não existem partilha de informação, é através desta que o plano estratégico se torna operacional ou conhecido, partilhado com todos colaboradores em prol da missão, visão, valores, metas, actividades e condições de trabalho na organização. A falta de observância ou comunicação defeituosa, as consequências resultantes são desastrosas tanto para a organização ou empresas como também para os colaboradores, clientes e parceiros.
Nas últimas três décadas viu-se a tendência para a especialização instalar-se de forma galopante em todos os sectores da actividade empresarial. O sector da comunicação não foi excepção, a compartimentação entre a publicidade e as Relações Públicas (RP) e entre estas, o jornalismo tornou-se mais evidente. O publicitário que em simultâneo tratava da assessoria mediática, enviando os preee releases dos seus clientes ou organizando-lhes entrevistas, nos meios onde colocavam os seus anúncios, acabou. O mesmo se passou com o jornalista que, depois de sair da redação, ia fazer umas horas extras numa agência de RP. Hoje com a globalização, está-se assim, numa nova era: a dos gestores-comunicadores (Lampreia, 2013).
A gestão, precisa encontrar no colaborador a resposta da sua estratégia de actuação, valorizando através de motivações, que não é necessariamente em valores monetários, mas sim, reconhecendo e apoiando nas decisões que vier a tomar. O sucesso de qualquer que seja a unidade de serviço ao nível mundial, depende em grande medida de seus colaboradores, onde a comunicação torna um instrumento fundamental porque assim se entende e tornam conhecidos os estágios da instituição.
A dignidade da pessoa que lida diariamente com os clientes, tem que ser acompanha de formação e arte de modo a corresponder com as expectativas dos clientes. Mas ao contrário disso, torna um erro em que as organizações estejam a incorrer.
Segundo Madia (2007), a face externa e visível da organização é o seu principal canal de comunicação com os clientes, portanto, é necessário revesti-los da dignidade que as suas funções acarretam e passar essa mensagem a toda instituição.
As organizações do século XXI, que almejam desenvolverem, revalorizam a comunicação organizacional. É através da comunicação que ocorrem integrações de colaboradores e estruturas, factor indispensável para o equilíbrio, desenvolvimento e expansão das organizações. A comunicação e a cultura estão directamente ligadas por influências mútuas, uma vez que valores compartilhados modelam o comportamento dos colaboradores e definem os procedimentos adoptados, os processos e fluxos de comunicação.
Estratégia da Comunicação Organizacional
A comunicação ao nível mundial é vista como uma ferramenta indispensável e promotora de desenvolvimento sustentável em qualquer das sociedades e instituições. No contexto organizacional refere-se que mais de 75% do tempo da gerência passa se comunicando. Para Carnegie (2013) comunicar não é uma via com apenas um sentido, mas sim uma troca entre dois interlocutores onde existe um feedback em ambas as partes. Esses elementos devem ser observados para criar na organização, uma boa comunicação desejada. Sustenta também Caetano et al., (2011) que comunicação é o mecanismo através do qual existem e se desenvolvem as relações humanas, onde o simples acto de comunicar é uma das formas fundamentais de existência.
A estratégica da comunicação organizacional, tem em vista a definição de viabilidades ou meios sobre os quais devem ser observados para se atingir os objectivos. A plenitude da vida de uma organização é alicerçada através da boa comunicação que faz ligação das diferentes linhas de actuação da sua cadeia de valor, sobre a qual necessita para medir o nível de posicionamento no mercado bem como as fragilidades internas e externas.
Referiu Capriotti (2004 cit. em Padamo et al., (2015) que as organizações no século XXI necessitam de um reforço de cidadania corporativa, que assente na participação, sustentabilidade organizacional e no reforço de novas solidariedades que consigam responder às incertezas, com um redobrado esforço prospectivo que saiba proporcionar, através da comunicação, a participação activa dos seus colaboradores com sentido de responsabilidade na construção do futuro promissor da instituição.
A procura de compreensão entre uma organização e seu público de interesse é, na realidade, uma função mediadora, pois tem como objectivo interagir um significado comum com as suas diferentes partes interessadas, através da difusão de mensagens, criação de relações integradoras e baseadas na participação, sobretudo, num efectivo processo de consciência que é através da diversidade de opiniões que se proporciona e constrói a compressão mútua entre a organização e seus colaboradores.
A estratégia da comunicação organizacional, tem a sua fonte às informações que circulam na organização para todos os colaboradores. É preciso comunicar sempre de modo a controlar as intempéries do mercado, procurar comunicar aquilo que distingue negativa e positivamente dos outros, não ficando apenas fechado.
A comunicação assume um papel muito mais abrangente porque se refere a tudo o que diz respeito à posição social e ao funcionamento da organização, desde seu clima interno até suas relações institucionais. A ineficiência da comunicação interna e externa de uma organização gera problemas como a desmotivação, absentismo e cria mal ambiente nos colaboradores, reduz a confiança dos fornecedores e insatisfação dos clientes. Portanto, a comunicação tem que ser vista como instrumente de união de todos que fazem parte da organização, ela proporciona performance global da organização.
Comunicação Interna e Externa
As organizações, no seu dia-a-dia, têm mantido relações de comunicação interna e externa. Na comunicação interna, dirige-se ao seu público interno que são os colaboradores e na comunicação externa, voltada ao público externo que são os fornecedores e clientes. Em ambos os cenários, a comunicação deve ser clara e objectiva para facilitar a concretização de seus propósitos, desta forma, tem que ser adaptada a uma linguagem que possa ser facilmente interpretada e entendida pelo seu receptor, considerando suas características.
Segundo Kunsch (2003), a comunicação interna é uma ferramenta estratégica para aprimorar os interesses dos colaboradores junto à organização de moda a serem respondidos os anseios dos ambos, mediante uma abertura de diálogo, troca de informações e de experiências bem como a participação de todos. No entender de Madia (2007), a comunicação interna pode ser um importante instrumento do marketing interno. Villafane (1998) cit., em Padamo (2015) sustenta que esta, precisa proporcionar e estimular junto dos colaboradores de cada organização, relacionamentos activos que, traduzem-se em envolvimento expressivo, pois visa o reconhecimento do lugar que os colaboradores ocupam dentro da instituição, sua integração e reforço da sua coesão ao seu projecto cultural e social; em harmonia das acções da instituição com coerência e, por isso, se exige para a sua devida integração ao projecto institucional, o real conhecimento dos objectivos e caminhos futuros da instituição que representa; na mudança de atitude face às novas situações que poderão surgir na instituição, sejam elas de crise, mudanças ou mesmo de incorporação de novas tecnologias ao serviço da instituição, e na melhoria da produtividade, através da sensibilização dos colaboradores para os objectivos a atingir e através de uma informação e comunicação operativa e estratégica, multidirecional, adequada para todos os níveis estruturais e funcionais na instituição, como um efectivo mecanismo de funcionamento integrador e estruturador da actividade humana na instituição.
Na comunicação externa, Madia (2007) diz que as acções da comunicação externa que englobam publicidade, promoção, relações públicas, as suas actividades são previamente apresentadas ao público interno e não só, como às vezes acontecem, apresentada primeiro ao exterior, constituindo surpresas para os colaboradores. Estes, não raro, reagem negativamente fruto de simples reacção ao desconhecido, reduzindo, a práctica, o impacto daquela comunicação ou pior ainda, provocando frustração de expectativas nos clientes.
Comunicação externa, como responsável pelo posicionamento e pela imagem da instituição na sociedade, tendo o seu foco na opinião pública, destacando-se o jornalismo, que se refere ao jornalismo institucional, revistas, boletins, rádio e televisão, promoção, relações públicas, que visam ajustar o objecto da comunicação aos interesses dos diversos públicos da instituição, propaganda que tem como função estimular as demandas potenciais de um determinado mercado, marketing social, cultura, desporto, responsabilidade social, entre outros.
Com a flexibilidade e exigência do mercado, a satisfação do consumidor, não tem que vir do departamento de marketing, mais sim por toda a organização que impulsiona a sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico. Kotler & Keller (2012) o sucesso ocorre somente quando todos os departamentos trabalham em conjunto para atingir as metas voltadas ao cliente. Las Madia (2007) reforçou a ideia referindo-se que, a satisfação dos clientes depende da equipa de colaboradores da organização.
Para que esta comunicação interna de marketing tenha sucesso, atinja a excelência na prestação de serviços, é fundamental a criação de uma cultura de serviço orientada para o cliente. Todos colaboradores de alta e baixa hierarquia da organização, a missão e estratégia adoptada pela instituição, factores críticos de sucesso, a importância da qualidade e a forma como os clientes vêm essa mesma qualidade. É necessário observar alguns precitos na comunicação interna. Madia (2007) referiu-se de algumas das suas regras básicas com o público interno, como:
(i) encorajar mais o colaborador do que repreender, dar mais votos de confiança nas suas decisões;
(ii) dar espaço ao colaborador para expressar o seu sentimento. Talvez seja este o mais recomendado entre as regras, mais do que ele deixar a sua opinião, quer uma oportunidade de ser escutado;
(iii)nunca criticar com represálias que chamem à atenção a outros colegas, mesmo diante de uma aparente falha grave, deixa-o dar as suas razões. Tente refletir em conjunto, fazendo perceber o outro lado, aquele que não foi capaz de perceber e eventualmente o levou a errar.
Na comunicação externa, os colaboradores devem possuir e/ou conhecer as seguintes técnicas de relacionamento e comunicação que são imprescindíveis a serem tomadas em conta.
- Algumas situações, o cliente pode cometer erros, se calhar não leu as instruções, não sabe utilizar correctamente os serviços, exagerou nas expressões à um colaborador, não observou bem os prazos, entre outros.
- O funcionário ou organização, duma boa forma, tem a obrigação de chamar a razão, de explicar utilizando a ética e deontologia profissional, mostrando ao cliente o que deve ser feito e como se faz.
- A organização não está permitida a inferiorizar o cliente, pelo contrário, deve-lhe ensinar onde errou para utilizar melhor os serviços.
É importante manter uma cultura organizacional para garantir a prática do dia-a-dia da gestão da organização para que os propósitos da organização, colaboradores, clientes e parceiros sejam cumpridos com sucesso.
Responsabilidade Social Empresarial
Para a melhor percepção da comunicação para a sustentabilidade das organizações, é preciso, primeiro, compreender a Responsabilidade Social das Empresas (RSE) que as elas têm para com os seus colaboradores, clientes e parceiros ou melhor, stakeholders.
Segundo Robbins (2009), a responsabilidade social é um conceito segundo o qual, as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. A RSE diz respeito ao cumprimento dos deveres e obrigações dos indivíduos e empresas para com a sociedade em geral. A RSE é a integração voluntária de preocupações sociais e ambientais nas operações quotidianas das organizações e na interacção com todas as partes interessadas. Trata-se de um modo de contribuir para a sociedade de forma positiva e de gerir os impactos sociais e ambientais da organização como forma de assegurar e aumentar a competitividade. Quando se fala de RSE fala-se, normalmente, da reciclagem do lixo doméstico e industrial, da reciclagem de toners, plásticos e papel, mas também do respeito pelas pessoas com quem se convive diariamente e ainda do apoio que se presta à sociedade. Uma organização socialmente responsável tem em consideração, nas decisões que toma, a comunidade onde se insere e o ambiente onde opera.
Com base nesse pressuposto, a gestão das empresas não pode, e/ou não deve ser norteada apenas para o cumprimento de interesses dos proprietários das mesmas, mas também pelos de outros detentores de interesses como, por exemplo, os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os fornecedores, as autoridades públicas, os concorrentes e a sociedade em geral.
O conceito de RSE deve ser entendido a dois níveis. O nível interno relaciona-se com os colaboradores e, mais genericamente, a todas as partes interessadas afectadas pela empresa e que, por seu turno, podem influenciar no alcance de seus resultados. O nível externo tem em conta as consequências das acções de uma organização sobre os seus componentes externos, nomeadamente, o ambiente, os seus parceiros de negócio e meio envolvente (Robbins, 2009).
Referem os autores acima que a melhor maneira de analisar o conceito de RSE é identificar as diversas visões existentes: RS como atitude e comportamento empresarial ético e responsável; RS como postura estratégica empresarial; RS como estratégia de relacionamento; RS como estratégia de marketing institucional; RS como estratégia de valorização de produtos/serviços; RS como estratégia de inserção na comunidade; RS como exercício de consciência ecológica e RS de uma empresa melhora a sua comunicação com a sociedade por uma simples razão.
Estratégias de Sustentabilidade das Organizações
O termo sustentabilidade, sempre remete ou está associado ao conceito de desenvolvimento sustentável e assim sendo, o Relatório Brundtland contribuiu para a construção do que se conhece hoje por sustentabilidade. Nos textos do “Nosso Futuro Comum” como também ficou conhecido – o relatório apresenta e clássica definição de desenvolvimento sustentável como “aquele que atende as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades e perseverar a biodiversidade” (Kunsch, 2009, p.52).
Bonfim (2012) refere à sustentabilidade organizacional como processo de gerir uma empresa ou organização de forma a equilibrar resultados económicos; responsabilidade social e preservação ambiental denominado tripé ESG (Environmental, Social, Governance).
Qualquer empresa ou organização que queira prosperar, passa necessariamente em escolher melhores estratégias como: (a) Estratégia Ambiental que se refere a quatro intervenções: Gestão eficiente de recursos que singe na redução do consumo de energia, água e matéria-primas; Economia circular que concerne em reaproveitamento de resíduos, reciclagem e reeuso de materiais; Tecnologias limpas que referem uso de processos produtivos com menor impacto ambiental e Certificações verdes como ISO 14001 ou selo FSC, que comprovam prácticas sustentáveis. (b) Estratégia Social possui três pilares: (i) Responsabilidade social Corporativa (RSC) que resulta em investir em projectos que beneficiem comunidades locais; (ii) Boas condições de trabalho sobre a questão de segurança, salários justos e programas de capacitação e (iii) Inclusão e diversidade referente as políticas que promovem equidade no ambiente de trabalho e (c) Estratégia Económica com três pilares fundamentais: (i) Modelos de negócio sustentáveis que refere aos produtos e serviços que gerem valor com menor impacto ambiental; (ii) Eficiência operacional para optimizar processos para reduzir desperdícios e custos e (iii) Inovação sustentável: desenvolvimento de produtos eco-friendly que atendam novas demandas do mercado (Loureiro, 2022 e Vieira 2015).
Estas estratégias bem implementadas e executadas racionalmente, promovem a rentabilidade e posicionamento da empresa no mercado concorrencial, isto porque, os benefícios da comunicação estratégica para sustentabilidade reforça a reputação e credibilidade da marca; diferencia a empresa no mercado frente à concorrência; aumenta a fidelização de clientes que valorizam marcas responsáveis e atrai investidores e parceiros alinhados com prácticas ESG.
Opção Metodológica
Para responder às questões que sustentaram a comunicação vista como factor estratégico de marketing e sustentabilidade das organizações, foi feita uma busca literária de informações em artigos científicos, livros e manuais especializados em comunicação, marketing e sustentabilidade empresarial, sobre uma abordagem qualitativa. A pesquisa literária é uma modalidade essencial na investigação científica que consiste na busca, análise e síntese de conhecimentos já publicados sobre um tema. Seu objectivo é revisar teorias, modelos e conceitos existentes, com a finalidade de embasar novos estudos e responder questões de pesquisa. Esta abordagem permitiu uma compreensão mais abrangente da questão da comunicação e marketing para a sustentabilidade das empresas ou organizações, cobrindo uma ampla gama de fenómenos (Gil, 2014).
Considerações Finais
Depois de consultas de várias obras e cruzamento de dados e informações referente a comunicação como estratégia de marketing e sustentabilidade das organizações, pode se concluir o seguinte:
- A comunicação organizacional possui um papel preponderante para o melhor desempenho e desenvolvimento institucional. Pois sem a comunicação, a instituição estaria impedida de executar as suas actividades com eficácia e eficiência em prol dos objectivos propostos.
- Actualmente, a comunicação actua como um suporte capaz de maximizar as condições de competitividade e contribuir para o desenvolvimento organizacional. A sua eficácia passa pela valorização dos colaboradores, como indivíduos que lidam com a cultura institucional nos processos de gestão participativa.
- A comunicação seja de qualidade, ou seja, deve-se selecionar e fazer circular as informações para todos colaboradores, clientes e parceiros, duma maneira mais clara e objectiva de modo que todos as tenham e também possam compreender.
- Actualmente, na era da concorrência desleal, a qualidade dos serviços oferecidos precisa corresponder as expectativas dos consumidores. Para o efeito, impõem-se a adaptação às necessidades dos clientes a um ritmo maior, a constante adaptação do pessoal crítico de sucesso, na implementação das estratégias de marketing, para dar resposta ao dinamismo da evolução. A formação é a forma mais directa e controlável de atingir estes objectivos.
- A maior parte dos problemas de mau desempenho de colaboradores não advém de facto de não saberem realizar convenientemente as suas tarefas, resulta sim do desconhecimento da lógica do serviço refletida na estratégia organizacional. Pode-se perceber que os colaboradores bem formados e informados constituem um instrumento poderoso na organização.
- Os resultados obtidos numa organização dependem da eficácia e eficiência das suas estratégias e dos trabalhos dos seus colaboradores. Assim sendo, a organização tem a obrigação de forma-los e criar todas as condições necessárias para o efeito.
- As organizações pouco fazem para difundirem a sua existência através da responsabilidade social para a sua sustentabilidade.
Das considerações, sugere que a comunicação seja feita de uma forma abrangente para todos os colaboradores, clientes e parceiros da organização. Ao nível interno, ela deveria se sentir a partir da máxima gerência até a classe baixa, ou seja, comunicação bilateral porque não se atinge a sustentabilidade das empresas sem o comprometimento e melhoramento da comunicação interna e externa com todos stakeholders.
Referências
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1 Docente universitàrio da UCM-Maputo, PhD
2 Docente universitàrio da UCM-Maputo, PhD