COMO A IA “INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL” ESTÁ REVOLUCIONANDO O COMÉRCIO ONLINE

Ciências Sociais Aplicadas, Volume 29 – Edição 150/SET 2025 / 29/09/2025

REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ar10202509290759

Jennyfer Santos Souza
Renato Cunha da Silva
Orientadora: Professora Liliane Paula Cruz Oliveira

RESUMO

O artigo analisa como a Inteligência Artificial (IA) está transformando o comércio eletrônico (e-commerce) e impactando a experiência do consumidor. Desde a expansão da internet nos anos 1990, o e-commerce evoluiu rapidamente, impulsionado por empresas pioneiras e, mais recentemente, pelo uso de tecnologias baseadas em IA, como chatbots, assistentes virtuais e sistemas de recomendação inteligente. Essas ferramentas permitem personalização, agilidade e disponibilidade contínua, oferecendo novas formas de interação entre empresas e clientes. 

A pesquisa, realizada por meio de revisão bibliográfica e questionário aplicado a consumidores de São Gotardo–MG, revelou que, embora a IA traga benefícios como rapidez, praticidade e conveniência, ainda existem desafios relacionados à falta de empatia, à segurança de dados e à confiança no atendimento automatizado. Parte dos entrevistados relatou desistência de compras devido à ineficiência dos sistemas automáticos, reforçando a importância de equilibrar automação com o atendimento humano. Assim, conclui-se que a IA deve ser entendida como ferramenta complementar, capaz de aumentar a eficiência do e-commerce, mas que precisa avançar para oferecer experiências mais humanizadas, personalizadas e confiáveis. 

Palavras-chave: Inteligência Artificial; Comércio eletrônico; E-commerce; Consumidor digital; Atendimento automatizado; Chatbots; Experiência do cliente; Personalização; Confiança; Tecnologia. 

Abstract  

This article analyzes how Artificial Intelligence (AI) is transforming electronic commerce (e-commerce) and shaping the consumer experience. Since the expansion of the internet in the 1990s, e-commerce has rapidly evolved, driven by pioneering companies and, more recently, by AI-based technologies such as chatbots, virtual assistants, and intelligent recommendation systems. These tools enable personalization, agility, and continuous availability, creating new forms of interaction between businesses and customers. 

The research, conducted through a literature review and a survey applied to consumers in São Gotardo–MG, revealed that although AI provides benefits such as speed, convenience, and efficiency, there are still challenges related to lack of empathy, data security, and trust in automated services. Some respondents reported abandoning purchases due to ineffective automated interactions, reinforcing the importance of balancing automation with human support. Therefore, AI should be understood as a complementary tool that increases e-commerce efficiency but still needs to advance in order to provide more humanized, personalized, and trustworthy experiences. 

Keywords: Artificial Intelligence; E-commerce; Online retail; Digital consumer; Automated customer service; Chatbots; Customer experience; Personalization; Trust; Technology. 

1. INTRODUÇÃO 

A revolução do comércio eletrônico teve início na década de 1990 e se intensificou entre 1990 e 2000, período em que o e-commerce passou por uma rápida evolução, impulsionada pela chegada de empresas como a Amazon, em 1994, e o eBay, em 1995. Nos últimos anos, o comércio eletrônico no Brasil tem apresentado um crescimento constante, impulsionado por investimentos em tecnologia. As empresas enxergaram no digital uma oportunidade estratégica para alcançar novos consumidores, distribuindo seus produtos e serviços de forma mais eficiente e aprimorando suas plataformas próprias ou estabelecendo parcerias estratégicas (Minjoro e Costa, 2021). 

Com a crescente digitalização do mercado, as empresas passaram a reconhecer a necessidade de adaptação para atender às novas demandas dos consumidores. A evolução da tecnologia impôs desafios significativos às organizações, que, cada vez mais, recorrem à Inteligência Artificial (IA) como solução para aprimorar a experiência do cliente (Suresh & Rani, 2020). Para se manterem competitivas, muitas companhias continuam investindo em inovação e tecnologia, fortalecendo sua presença no ambiente digital. Nesse contexto, Silva e Oliveira (2020) ressaltam que “o comércio eletrônico deixou de ser uma tendência e se tornou uma necessidade para empresas que desejam crescer e se manter competitivas no mercado digital”. 

A Inteligência Artificial desponta como um elemento central nesse processo de transformação. Sua capacidade de personalizar interações, otimizar processos e analisar grandes volumes de dados está redefinindo a forma como as empresas se relacionam com os consumidores, estabelecendo um novo paradigma para o comércio digital. Soluções baseadas em IA, como chatbots e assistentes virtuais, tornaram-se cada vez mais comuns, proporcionando respostas rápidas e eficientes. Essas ferramentas são capazes de responder a perguntas frequentes, solucionar problemas básicos e até realizar transações financeiras, tudo isso sem necessidade de intervenção humana. Conforme destacado por Shun, He e Li (2018), os chatbots baseados em IA podem simular interações humanas, melhorando a experiência do usuário e permitindo suporte 24 horas por dia.   

Além disso, muitas dessas soluções conseguem analisar emoções e adaptar suas respostas com base no estado emocional do cliente, criando um atendimento mais personalizado e eficaz. 

Com o crescimento da adoção da Inteligência Artificial no atendimento ao cliente e no comércio eletrônico, surge a seguinte questão central: “Até que ponto a automação do atendimento por IA melhora a experiência do consumidor no comércio online sem comprometer a satisfação, a personalização do serviço e a percepção do consumidor?”. 

À medida que as empresas adotam soluções de IA para otimizar o atendimento, enfrentam o desafio de garantir que esses serviços automatizados ainda proporcionem uma experiência satisfatória e personalizada. A percepção do consumidor sobre a qualidade do atendimento é um fator essencial, pois influencia diretamente sua lealdade e decisão de compra. Este estudo busca investigar como a automação pode ser equilibrada com a personalização e a satisfação do cliente, garantindo que a experiência do consumidor continue sendo positiva e eficiente, sem comprometer a qualidade do serviço ou o relacionamento com a marca. 

O objetivo desta pesquisa é analisar como a Inteligência Artificial está revolucionando o comércio online, considerando a experiência do consumidor, os impactos de sua implementação no setor empresarial, a evolução do comportamento do consumidor digital e a eficácia da IA no atendimento automatizado. 

2. REFERENCIAL TEÓRICO 

2.1. EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 

Ao longo do tempo, especialmente a partir da década de 1990, o comportamento do consumidor passou por uma profunda transformação com o surgimento do comércio eletrônico. Paralelamente, redes varejistas tradicionais, como Walmart, Magazine Luiza e Lojas Americanas, também iniciaram processos de digitalização para se adaptar ao novo cenário de consumo (LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane P. 2020. p. 142). O que antes era um processo lento e restrito passou a ocorrer de maneira ágil e global, graças à expansão da internet. Contudo, essa mudança representou apenas o início de uma nova era, que se consolidaria com o avanço da Inteligência Artificial a partir de 2010. 

A Introdução da IA no comércio eletrônico revolucionou ainda mais o processo de compra e venda, promovendo maior automação, personalização, eficiência e conveniência (Erik Brynjolfsson e Andrew McAfee, 2014, p.13). 

Segundo Philip Kotler (2021, p. 45), “O Comportamento do consumidor é dinâmico e responde diretamente às inovações tecnológicas, criando novas expectativas e formas de consumo.” A inovação tecnológica tem possibilitado diversas formas e ferramentas para atender aos desejos e necessidades dos consumidores, pois, em comparação com as lojas físicas tradicionais, o comércio eletrônico oferece uma pesquisa mais rápida e de fácil acesso, permitindo ao cliente encontrar os produtos e serviços desejados (CLAUDIO.; CHIUSOLI, M.; BONFIM, N. (2020) p. 116). Nesse novo cenário, os consumidores demonstram maior autonomia e senso crítico, realizando buscas detalhadas sobre os sites nos quais pretendem comprar, com o objetivo de encontrar maior confiabilidade e segurança (CHIUSOLI; BONFIM, 2020, p. 123). Além disso, estão mais exigentes e em busca de um leque mais amplo de opções, às quais atribuem grande importância. 

Assim, se o consumidor estiver satisfeito com um produto adquirido, a repetição da compra torna-se inevitável, e a aceitação de outros produtos da mesma linha pode ter maior sucesso, reforçando as recomendações do “boca a boca” (CHIUSOLI; BONFIM, 2020, p. 125). No contexto do comércio eletrônico, a experiência do consumidor deixou de ser apenas uma questão de preço e produto, passando a envolver toda a interação com a empresa ao longo da jornada de compra. Um dos elementos centrais dessa jornada é o atendimento, que ganha ainda mais relevância no ambiente virtual, onde não há contato direto com vendedores. Nesse cenário, prestar suporte adequado ao consumidor torna-se essencial, pois, muitas vezes, ele pode se sentir inseguro devido à ausência de informações ou à dificuldade em resolver problemas (CLAUDIO.; FERREIRA, 2022, p. 24). 

Como observa Ferreira (2022), “a excelência no atendimento ao cliente é um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e fator principal para o crescimento das vendas e a evolução da empresa” (p. 24). Atualmente, o consumidor espera, além de um bom produto, um atendimento que ofereça agilidade, clareza, facilidade de comunicação e cumprimento de prazos. Dessa forma, disponibilizar canais para sugestões, críticas ou reclamações também se mostra fundamental para garantir uma experiência de compra positiva e fortalecer o vínculo entre cliente e marca (FERREIRA, 2022, p. 25). Nos últimos anos, o aumento da concorrência nos mercados tem exigido das organizações um olhar mais atento à experiência do consumidor, buscando vivenciar experiências completas, que envolvam aspectos sensoriais, emocionais, cognitivos e relacionais. Lopes (2021) reforça que cada interação do cliente com a marca seja no ambiente físico ou digital impacta diretamente sua satisfação e percepção de valor. “As instituições com foco no consumidor passam a integrar inteiramente a personalização em seus produtos e serviços, fornecendo uma jornada exploratória repleta de experiências” (MARIA.; LOPES, 2021, p. 14–15). 

2.2. A REVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO(E-COMMERCE) 

O comércio eletrônico (e-commerce) surgiu da necessidade das empresas de trocarem informações comerciais de forma mais eficiente. As primeiras formas de e- commerce datam do final da década de 1970, com o uso de tecnologias como o EDI (Electronic Data Interchange) e a Transferência Eletrônica de Fundos (EFT), que possibilitavam a troca de dados e a realização de transações financeiras entre organizações de maneira digital (TASSABEHJI.; RANA, 2003. P.326). 

No entanto, o e-commerce moderno teve início de fato em 1991, quando a internet passou a ser utilizada para fins comerciais. A popularização da World Wide Web representou um marco decisivo, pois permitiu que empresas criassem sites para oferecer produtos e serviços diretamente ao consumidor final (MAKELAINEN.; SAMI 2006, P.45). Entre os primeiros modelos de negócio online destacam-se o modelo B2C (business-to-consumer), com a fundação da Amazon em 1995 inicialmente voltada para a venda de livros, e a criação do eBay, focado em leilões online e transações entre consumidores (C2C) (MAKELAINEN.; SAMI 2006; TIME, 2012, P.114). 

Esses modelos se expandiram rapidamente, oferecendo novas formas de interação comercial, sem a necessidade de lojas físicas. A partir dos anos 2000, o e- commerce passou por grandes transformações estruturais. O Colapso das empresas “ponto-com”, no ano 2000, expôs os riscos da especulação, mas também fortaleceu o setor, levando as empresas a profissionalizarem suas operações e a investirem em logística, segurança digital e sistemas de pagamento (HAL R. Varian, Joseph Farrell, Carl Shapiro, 2004, p. 256), essas mudanças transformaram profundamente a dinâmica do comércio. O E-commerce reduziu a atuação de intermediários (processo de desintermediação), aumentou a competitividade baseada em preços e incentivou as empresas a adotarem estratégias omnichannel integrando canais online e offline.  

Além disso, o surgimento do m-commerce (comércio por dispositivos móveis) e do s-commerce (comércio por meio de redes sociais) ampliou ainda mais as possibilidades de interação entre empresas e consumidores (Turban.; Efraim; King.; David, 2002, p. 54; Costa.; Ricardo, 2013, p. 89).  O atendimento ao cliente assume um papel estratégico na jornada de compra no ambiente digital, sendo determinante para a construção da confiança e da satisfação do consumidor. No e-commerce, a apresentação dos produtos por meio de recursos visuais, como imagens demonstrativas, é frequentemente complementada por atendentes virtuais, que desempenham a função de esclarecer dúvidas e oferecer suporte ao usuário durante a navegação (ANDRADE.; SILVA, 2017). Essa forma de interação, ainda que automatizada, contribui para uma experiência mais fluida e segura. Ademais, o comércio eletrônico destaca-se por proporcionar praticidade, agilidade e comodidade ao consumidor, características que, aliadas a um atendimento eficiente, favorecem a fidelização e a recorrência de compras (CHIUSOLI.; CLAUDIO, M.; BONFIM, 2020). 

No entanto, o processo de compra online ainda apresenta desafios, especialmente relacionados à ausência do contato presencial. Essa limitação pode gerar insegurança nos consumidores, que muitas vezes sentem falta da interação direta com vendedores, elemento tradicionalmente associado ao esclarecimento de dúvidas e à negociação (PONTE; CARVAJAL-TRUJILLO; ESCOBAR-RODRÍGUEZ, 2015). Solomon (2002) ressalta que há um receio considerável por parte dos consumidores quanto aos riscos envolvidos nas transações online, como atrasos na entrega, produtos divergentes do anunciado ou falhas no suporte pós-compra. Dessa forma, a confiança torna-se um fator essencial, exigindo que as plataformas invistam continuamente em medidas que assegurem a credibilidade do ambiente virtual e a proteção dos dados pessoais (CASTELLANI ET al., 2018). 

Diante das limitações iniciais do atendimento online, torna-se evidente a necessidade de adoção de ferramentas tecnológicas que garantam a qualidade da experiência do consumidor. O desenvolvimento de soluções digitais, como chatbots com inteligência artificial, sistemas de autoatendimento e interfaces responsivas, tem possibilitado uma interação mais ágil e personalizada, contribuindo para a redução de dúvidas e aumento da satisfação do usuário (MORIGUCHI ET al., 2016).  

De acordo com Chiusoli e Bonfim (2020), os consumidores tendem a realizar pesquisas prévias sobre os sites antes de efetuar compras, buscando ambientes que transmitam confiança e facilidade de uso. Assim, o uso de tecnologias adequadas é fundamental para aumentar a competitividade das empresas no comércio eletrônico, garantindo uma jornada de compra mais eficiente e segura.  

Com o crescimento acelerado do comércio eletrônico, as empresas enfrentam o desafio da escalabilidade no atendimento ao consumidor, uma vez que o aumento exponencial da demanda exige respostas ágeis e personalizadas. Em 2019, o setor de e-commerce brasileiro registrou um faturamento de aproximadamente R$ 90 bilhões, representando um crescimento de 23% em relação ao ano anterior (CHIUSOLI; BONFIM, 2020). Esse cenário evidencia a necessidade de soluções que acompanhem tal ritmo, especialmente diante da limitação do atendimento humano tradicional, que se torna insuficiente frente ao volume crescente de consumidores. A presença de atendentes virtuais em plataformas digitais já aponta para a busca por alternativas automatizadas que contribuam para suprir essa lacuna (ANDRADE; SILVA, 2017). 

Além disso, a ausência do contato presencial nas compras online ainda gera insegurança e exige altos níveis de confiança por parte do consumidor (PONTE; CARVAJAL-TRUJILLO; ESCOBAR-RODRÍGUEZ, 2015). Nesse contexto, a adoção da Inteligência Artificial surge como uma estratégia promissora para otimizar o atendimento, ampliar a capacidade de resposta das empresas e oferecer uma experiência mais eficiente e segura ao usuário. A IA permite automatizar interações, prever comportamentos e personalizar o serviço, tornando-se um recurso fundamental para sustentar o crescimento do e-commerce de forma escalável e sustentável. 

2.3. HISTÓRIA E DESENVOLVIMENTO DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL NO  ATENDIMENTO AO CLIENTE 

A Inteligência Artificial (IA) começou a desenvolver-se como campo de estudo a partir da década de 1950. John McCarthy (1989) foi um dos primeiros estudiosos a explorar o conceito e o desenvolvimento da IA sendo até hoje reconhecido como uma das figuras centrais na consolidação desta área do conhecimento. O surgimento da IA teve como objetivo simular a capacidade humana de compreender, aprender, raciocinar, tomar decisões e resolver questões (McCarthy, 1989; Simon, 1995). A aplicação da IA ganhou força no ambiente empresarial, sendo considerada uma solução estratégica para lidar com a quantidade crescente de dados enfrentada pelas organizações na atualidade (Wirth, 2018). Nesse contexto, a IA passou a ser empregada em tarefas como a automação de processos, a análise de grandes bases de dados e a identificação de padrões significativos, utilizando tecnologias como algoritmos genéticos, aprendizado profundo (deep learning) e processamento de linguagem natural (Kumar et al., 2019). 

A Inteligência Artificial tem sido amplamente adotada pelas organizações como uma solução estratégica para enfrentar os desafios impostos pelo grande volume de dados e pela necessidade de agilidade nos processos internos. Segundo Wirth (2018), a IA se apresenta ao ambiente empresarial como uma ferramenta eficaz para lidar com a crescente complexidade dos dados organizacionais, enquanto Davenport et al. (2020) destacam sua importância na otimização de competências e na automação de tarefas. Os primeiros usos da IA nas empresas estiveram fortemente ligados à automação de processos rotineiros, permitindo maior eficiência e redução de erros operacionais, conforme apontam Davenport e Ronanki (2018). Essa aplicação tornouse especialmente relevante em áreas como o marketing e a gestão de operações. No âmbito do suporte técnico e do atendimento ao cliente, tecnologias como assistentes virtuais e chatbots passaram a desempenhar um papel fundamental. 

Esses recursos oferecem respostas automatizadas, personalizadas e em tempo real, proporcionando um atendimento mais ágil e de baixo custo (Haaramo, 2018; Xu ET al., 2020). Além disso, os chatbots têm se tornado cada vez mais sofisticados, capazes de aprender com interações anteriores e adaptar-se a diferentes perfis de consumidores (Oguntosin & Olomo, 2021). No que diz respeito ao atendimento, os chatbots e assistentes virtuais são tecnologias amplamente utilizadas para oferecer suporte imediato e personalizado. Os chatbots simulam conversas humanas com respostas inteligentes e são capazes de evoluir a partir das interações, fornecendo atendimento 24 horas por dia, sete dias por semana, em diversos idiomas (Alves, 2023). Já os assistentes virtuais utilizam processamento de linguagem natural para proporcionar interações mais realistas, humanizadas e relevantes, melhorando significativamente a experiência do consumidor (Alves, 2023). 

Entre as principais aplicações da IA no e-commerce, destaca-se a Recomendação Inteligente (RINT), que consiste na integração entre IA e BIG Data para captar rotinas, histórico de compras, estilo de vida e pesquisas dos consumidores. Esse sistema inteligente tem a capacidade de influenciar diretamente as escolhas de compra dos usuários, ao transformar buscas em vendas efetivas (Alves, 2023). Além disso, a IA é eficiente na detecção de padrões de compra, pois compila grandes volumes de dados e interpreta as decisões dos consumidores com base em suas ações e preferências anteriores. 

Esse processo permite que as empresas otimizem suas estratégias de marketing, antecipem tendências e estimulem os consumidores a realizar novas compras (Alves, 2023). Outra aplicação importante é a segmentação de clientes em tempo real, que possibilita a criação de ofertas e campanhas específicas para diferentes perfis de consumidores. Essa segmentação aprimora a assertividade das ações de marketing e contribui para uma comunicação mais eficaz entre empresa e cliente (Alves, 2023). 

Embora a Inteligência Artificial ofereça inúmeras vantagens, como personalização, agilidade e disponibilidade 24 horas, ainda existem limitações importantes quando o assunto é empatia, confiança e humanização no atendimento ao consumidor. Segundo Leggett (2017), apesar das conversas automatizadas com assistentes como Siri e Alexa encantarem os clientes por sua eficiência e naturalidade, ainda é um desafio equilibrar tecnologia e relacionamento humano, principalmente nas interações que exigem sensibilidade e julgamento subjetivo. Jeffs (2018) destaca que a IA deve ser usada estrategicamente para reduzir o tempo de espera e otimizar o fluxo de trabalho dos atendentes humanos. Dessa forma, libera os profissionais para lidarem com questões que exigem maior tato, emoção e empatia algo que os sistemas automatizados ainda não conseguem replicar com precisão. Essa limitação é percebida pelos próprios consumidores. 

Durante grupos focais analisados na pesquisa, participantes relataram experiências frustrantes com atendimentos robóticos, especialmente quando suas dúvidas ou problemas exigiam soluções personalizadas ou maior flexibilidade. Apesar disso, reconheceram o valor da IA em tarefas mais simples, como rastreamento de pedidos ou envio de e-mails pós-venda. 

Para lidar com esse desafio, as empresas vêm investindo em tecnologias que simulem interações mais humanas. Os chatbots modernos, por exemplo, estão sendo programados para compreender a linguagem natural, reconhecer sentimentos e adaptar suas respostas de acordo com o perfil e o histórico do cliente (Pantano & Pizzi, 2020). Mesmo assim, ainda há resistência por parte de usuários que associam esse tipo de atendimento a falta de empatia e frieza no relacionamento. Klaus & Zaichkowsky (2020) ressaltam que, frente à crescente automatização, as empresas precisam estar atentas aos limites da tecnologia, garantindo que a experiência do cliente não se torne impessoal. Para isso, é fundamental que exista uma “porta de saída” para o atendimento humano sempre que o cliente desejar, o que aumenta a confiança e reduz a frustração. 

3. METODOLOGIA 

A metodologia adotada neste trabalho baseia-se em uma abordagem qualitativa, com o objetivo de compreender os impactos da Inteligência Artificial no atendimento ao cliente no comércio eletrônico. A coleta de dados foi realizada por meio da análise de materiais previamente publicados, como artigos, revistas científicas e dissertações. A pesquisa foi conduzida com base em documentos institucionais e no desenvolvimento de um questionário, com o intuito de observar a percepção e o comportamento de um grupo específico da população frente à introdução de tecnologias baseadas em IA no comércio online. As respostas coletadas contribuíram para fundamentar as análises e interpretações apresentadas ao longo deste trabalho. 

4. DISCUSSÕES E RESULTADOS 

4.1. APLICAÇÃO E EFICIÊNCIA DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL NO E- COMMERCE 

O objetivo deste estudo é analisar e comparar o ponto de vista de autores diferentes sobre a eficiência da inteligência artificial no comércio online, considerando a experiência do consumidor, os impactos de sua implementação no setor empresarial, a evolução do comportamento do consumidor digital e a eficácia da IA no atendimento automatizado. A aplicação da inteligência artificial (IA) no comércio eletrônico tem se mostrado ao mesmo tempo promissora e desafiadora. Florêncio (2024) evidencia que, embora grande parte dos consumidores já tenha tido contato com atendimentos automatizados por meio de chats e plataformas digitais, mais de 50% relatam experiências insatisfatórias, o que revela a necessidade de maior aprimoramento. A autora destaca que “a decisão de compra é realizada com cada vez menos contato humano, uma vez que o consumidor se sente mais autônomo, seguro e instruído” (FLORÊNCIO, 2024, p. 8). Esse novo perfil, embora mais independente, ainda exige que as empresas adaptem suas tecnologias para garantir um atendimento eficaz e personalizado. 

Essa limitação também é observada por Matias (2022), ao enfatizar que, embora “o Chatbot possua um número ilimitado de atendimentos simultâneos, algumas perguntas feitas de maneira muito específica ou fora do padrão pré-programado não conseguem ser compreendidas” (MATIAS, 2022, p. 18). Para o autor, a grande vantagem dos chatbots está na agilidade e disponibilidade, já que “o cliente busca cada vez mais por agilidade, praticidade e a resolução de sua demanda com a maior rapidez possível” (MATIAS, 2022, p. 15). Nesse ponto, ele alerta que “as empresas que não investirem em novas tecnologias, como os chatbots, poderão ficar para trás” (MATIAS, 2022, p. 16). Tanto em Florêncio quanto em Matias observa-se a convergência: a IA avança, mas ainda não alcança plenamente as expectativas dos consumidores. 

Complementando essa visão, Elias (2023) amplia o debate para o campo organizacional. Segundo o autor, a IA possui “potencial transformador, pois permite a reestruturação de processos, a automação de tarefas operacionais e a liberação de tempo para atividades mais analíticas e estratégicas” (ELIAS, 2023, p. 34). Ele destaca que o impacto sobre o mercado de trabalho é ambivalente, pois pode substituir funções simples, mas também criar oportunidades ao exigir profissionais com competências analíticas, cognitivas e digitais. Ainda assim, reforça que a IA “não deve substituir o julgamento humano, mas sim complementá-lo” (ELIAS, 2023, p. 38), visão que se aproxima da análise de Matias, ao reconhecer que a tecnologia é mais eficaz quando utilizada para funções de apoio, liberando os trabalhadores e atendentes humanos para demandas mais complexas e estratégicas. 

Outro ponto relevante destacado por Florêncio (2024) é o papel das redes sociais na decisão de compra. Ela observa que “as avaliações e recomendações de outros consumidores passaram a ser fonte confiável de informação na hora de decidir por uma compra” (FLORÊNCIO, 2024, p. 8), enquanto os anúncios digitais exercem forte influência no consumo. Esse comportamento confirma que o consumidor digital é mais crítico, informado e participativo, mas também suscetível às estratégias de marketing. Essa leitura dialoga com Elias (2023), que defende que “a colaboração entre humanos e IA é essencial. Humanos trazem criatividade, empatia e pensamento crítico, enquanto a IA oferece velocidade e capacidade analítica” (ELIAS, 2023, p. 38). 

De forma geral, os três autores convergem em dois aspectos fundamentais. Primeiro, a inteligência artificial no e-commerce gera ganhos significativos de eficiência, seja por meio da automação de processos internos ou da disponibilização de canais rápidos e acessíveis ao consumidor. No entanto, ainda carece de aprimoramento para assegurar personalização, satisfação plena e experiências positivas. Segundo, a IA deve ser utilizada como ferramenta complementar ao trabalho humano, fortalecendo tanto a experiência do cliente quanto a gestão estratégica das organizações. Assim, como conclui Elias (2023), “a IA, quando bem implementada, pode transformar o setor empresarial globalmente, desde que guiada por valores humanos” (p. 39). 

4.2. PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O ATENDIMENTO AUTOMATIZADO 

Para compreender a percepção dos consumidores sobre o uso da Inteligência Artificial no comportamento do consumidor, foi aplicado um questionário com 51 participantes da cidade de São Gotardo–MG. A pesquisa teve como objetivo analisar as percepções, experiências e expectativas dos consumidores frente ao atendimento automatizado no comércio eletrônico.  

Quando questionados sobre a frequência de compras online, 53% afirmaram realizar compras online mensalmente, e 8% toda semana o que demonstra que a maioria já utiliza o comércio eletrônico. Esse comportamento vai ao encontro das afirmações de Florêncio (2024), que destaca que os consumidores estão cada vez mais propensos a utilizar canais digitais, influenciados pela facilidade de acesso, e economia de tempo. Entretanto 33% disseram comprar raramente e 6% afirmaram que não realizam compras online, mostrando que ainda há uma parcela da população que não está totalmente inserida nesse novo hábito de consumo, fato também identificado por Giglioli & Roncatto (2018), que evidenciam a persistência do comércio físico em cidades menores. 

Ao serem questionados sobre os fatores mais importantes no atendimento online, a maioria 56,9% respondeu “todas as opções acima”, incluindo agilidade, autoatendimento, diversidade de produtos e bom preço. Esse resultado demonstra que os consumidores valorizam uma experiência de compra completa. Elias (2023) e Matias (2022), ressaltam a importância de um atendimento que seja, ao mesmo tempo, funcional e personalizado. A IA precisa ser eficaz tanto na resolução de problemas quanto conduzir o consumidor no momento da jornada de compra. 

Um ponto crítico observado é que apenas 21,6% dos participantes relataram ter uma boa experiência com atendimentos automáticos, enquanto 39,2% avaliaram como “neutra” e 21,6% afirmaram nunca ter utilizado esse tipo de serviço. Esses dados indicam que, embora a IA esteja presente, ela ainda não gera confiança alinhando-se à crítica de Silva (2023), que destaca a importância da emoção e da empatia na aceitação da IA. 

De forma ainda mais preocupante, 51% dos entrevistados afirmaram já ter desistido de uma compra em razão de um atendimento automático ineficiente. Esse comportamento evidencia falhas estratégicas na utilização da IA, que deveria facilitar, e não dificultar, o processo de compra. Jeffs (2018) também reforça que, mesmo com a automação, a presença humana ainda é essencial para oferecer empatia e solucionar situações mais complexas. 

No que se refere à segurança, apenas 35,3% dos respondentes se sentem confortáveis em fornecer seus dados pessoais online, enquanto mais de 58% demonstram insegurança. Esse dado confirma que, mesmo com o avanço da tecnologia, a confiança digital continua sendo um gargalo, como alertam Elias (2023) e Turban & King (2002), que defendem a ética e a transparência no uso de dados como fatores fundamentais para o engajamento do consumidor. 

Sobre os benefícios da IA no e-commerce, os dados revelam que 27,5% destacaram a agilidade, outros 27,5% a disponibilidade 24 horas, e 25,5% a facilidade na busca e sugestão de produtos. Esses números confirmam que, do ponto de vista funcional, a Inteligência Artificial está cumprindo seu papel ao otimizar processos, reduzir o tempo de espera e proporcionar conveniência ao consumidor. Essa eficiência operacional se alinha ao que apontam autores como Alves (2023), que destacam o papel da IA em oferecer respostas imediatas e personalizadas. 

A respeito do impacto da IA nas lojas físicas, 43,1% acreditam que os estabelecimentos vão se adaptar, enquanto 39,2% acham que muitas lojas podem fechar. Essa divisão de opiniões evidencia uma percepção de coexistência entre canais físicos e digitais, reforçando a teoria do modelo omnichannel discutido por Turban e King (2002). Esse modelo integra a experiência do consumidor em múltiplos canais físicos e digitais de forma contínua e complementar, permitindo que ele inicie a jornada de compra em um canal e finalize em outro, com a mesma fluidez e qualidade. 

Quanto à substituição do atendimento humano, 62,7% dos entrevistados acreditam que isso não acontecerá totalmente, reforçando a resistência à total automação. Esse dado está de acordo com a análise de Jeffs (2018), que defende a necessidade do julgamento humano em situações que exigem empatia, flexibilidade e senso crítico. Por fim, ao serem questionados sobre a efetividade do atendimento automatizado, 56,9% afirmaram que ele funciona às vezes, e 29,4% disseram que quase sempre resolve seus problemas. Essa avaliação final reforça o argumento central deste trabalho a IA já está presente na jornada de compra dos consumidores, mas ainda precisa avançar para proporcionar uma experiência mais satisfatória, personalizada e confiável.  

Estudos recentes confirmam que, embora a Inteligência Artificial já seja amplamente utilizada no comércio eletrônico, ela ainda enfrenta desafios para conquistar a aceitação dos consumidores. De acordo com Silva (2023), a principal limitação do atendimento automatizado está na falta de empatia e emoção, o que gera insegurança e dificulta a criação de vínculos de confiança. Esse fator explica por que muitos consumidores classificam suas experiências como neutras ou até abandonam compras quando dependem exclusivamente de chatbots ou sistemas automáticos. 

Na mesma linha, Elias (2023) destaca que a eficiência da IA está mais relacionada à rapidez e disponibilidade 24 horas, mas que a ausência de um atendimento realmente personalizado ainda compromete a satisfação do cliente. Para que a tecnologia cumpra seu papel de forma completa, é necessário avançar em aspectos que unam funcionalidade e proximidade humana, equilibrando automação com transparência. Assim, reforçamos  que a IA já é parte do cotidiano dos consumidores, portanto a consolidação da IA no comércio eletrônico dependerá da sua capacidade de combinar eficiência tecnológica com experiências mais humanas, confiáveis e personalizadas 

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A análise realizada neste trabalho evidenciou que a Inteligência Artificial já exerce papel central no comércio eletrônico, trazendo benefícios claros como agilidade, disponibilidade e personalização básica. No entanto, também ficou evidente que ainda existem limitações significativas ligadas à confiança, empatia e segurança de dados, fatores que impactam diretamente a experiência do consumidor. Dessa forma, a consolidação da IA no e-commerce dependerá da capacidade das empresas em equilibrar tecnologia e humanização, garantindo que a inovação não substitua, mas complemente o atendimento humano. Assim, pode-se concluir que o futuro do comércio eletrônico não está apenas na automação, mas na construção de uma jornada de compra mais completa, confiável e alinhada às expectativas emocionais e funcionais dos consumidores. 

6. REFERÊNCIAS

  1. ALVES, J. Inteligência Artificial aplicada ao e-commerce. 2023. 
  2. ANDRADE, J.; SILVA, P. Atendimento ao cliente no comércio eletrônico. 2017. 
  3. BRYNJOLFSSON, Erik; MCAFEE, Andrew. The Second Machine Age. 2014, p.13. 
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