REGISTRO DOI:10.5281/zenodo.10576328
Marilia Marques Abreu1;
Daniela Melo Alves Brito2;
Ritiele Spaniol dos Santos Corrêa3
RESUMO
O presente estudo explora a sinergia entre Branding e Marketing Digital em um ambiente empresarial competitivo, no qual destaca-se a relevância do encantamento dos clientes no ambiente digital, junto ao Branding que emerge como uma ferramenta crucial para estabelecer vínculos emocionais e diferenciar marcas, como é o caso da plataforma digital Airbnb. Objetivou-se analisar como o Branding é fator de sucesso para o Marketing Digital e a fidelização de clientes online. A metodologia adotada integra abordagens qualitativas, incluindo pesquisa bibliográfica, análise de estudos de caso, com foco na empresa Airbnb, contendo métricas específicas para avaliar o impacto do Branding nas estratégias de Marketing Digital da própria empresa. Os resultados evidenciam que estratégias aplicadas aflora como o encantamento dos clientes contribui para a fidelização, gerando defensores da marca. Entretanto, a Branding no sucesso do Marketing Digital é evidente à influência das campanhas alinhadas à identidade da marca, criando experiências online que fortalecem laços emocionais. Sugere-se que o branding é um fator essencial para o sucesso do marketing digital, pois contribui para a construção de uma marca forte e memorável, que se conecta com o público/alvo e gera resultados positivos para o negócio. Em conclusão, o estudo ressalta a importância crucial de compreender essa dinâmica, oferecendo ferramentas analíticas para prosperar em um mercado digital em constante evolução. Destacando o sucesso nos resultados que a plataforma Airbnb teve ao adotar o branding como estratégia de marketing e deixando de investir em marketing de performance, provando a todos os pessimistas que essa estratégia deu muito certo e que os resultados são extremamente positivos.
Palavras-Chave: AirBnb. Branding. Marketing.
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, o cenário empresarial caracteriza-se pela intensa competição voltada a busca pelo destaque junto a fidelização dos clientes, que é considerada como uma prioridade estratégica. Porém, para Rowles (2019), as empresas visam encantar os consumidores, estabelecendo vínculos emocionais, onde realizam-se estratégias de branding a fim de obter-se o sucesso tanto no marketing digital, quanto na atração e fidelização de clientes.
Além de impressionar clientes, observa-se Bedendo (2019), que a competição ultrapassa a oferta de produtos ou serviços, pois se volta pela busca de um diferencial e criar experiências marcantes as quais darão origem a satisfação do cliente, que será crucial para a criação de estratégias que transcendam a funcionalidade do produto, abrangendo a construção de relações emocionais com a marca por meio da criação de uma identidade única e envolvente, transformando a marca em um ativo intangível de valor inestimável.
A fidelização de clientes, longe de ser uma transação repetida, assume a forma de uma meta sustentável para as empresas. Clientes fiéis não apenas retornam, mas tornam-se defensores da marca, promovendo-a de forma orgânica e consolidando sua posição no mercado (Magalhães, 2020).
No contexto dinâmico do marketing contemporâneo, onde a interseção entre práticas digitais e estratégias de branding é inegável, a relevância deste estudo se manifesta como uma necessidade imperativa de se estudar um pouco mais a respeito do assunto em questão. Para tanto, Silva (2021), ressalta que, à medida que as empresas embarcam na era digital, compreender a intrincada teia entre branding e marketing é de extrema importância para navegar de maneira eficaz nas complexidades desse ecossistema competitivo.
Todavia, a crescente digitalização da sociedade impulsiona a transformação do comportamento do consumidor, que agora não apenas consome, mas participa ativamente no ambiente online. Dessa forma, a presença digital torna-se exigente, desafiadora, e o papel do branding transcende fronteiras físicas, estendendo-se para o universo virtual (Waltrick, 2019).
A justificativa para a realização deste estudo reside na lacuna discernível entre a rápida evolução do marketing digital e a necessidade de estabelecer conexões profundas com os consumidores. No entanto, essa lacuna não é apenas um desafio; é uma oportunidade estratégica, pois, entender como o branding se manifesta no meio digital é a chave para criar campanhas de marketing que não apenas alcancem, mas ressoem nos corações e mentes do público-alvo.
Como pergunta central, este estudo questiona: “Como o uso efetivo do Branding influencia o sucesso do Marketing Digital e a fidelização de clientes em ambientes online e como a empresa de plataforma digital, Airbnb, conquistou o sucesso?” Para buscar resposta para esse questionamento, propõe-se uma metodologia abrangente, integrando análises qualitativas e quantitativas. A metodologia utilizada foi a de natureza qualitativa, que fundamentou-se em uma revisão bibliográfica de obras já consagradas e disponíveis no campo do Marketing Digital como por exemplo, Nocaute de Gary Vaynerchuck, Marketing de Conteúdo de Rafael Rez e Marketing na Era Digital de Martha Gabriel e Rafael.
O presente estudo justifica-se pela urgência de explorar, entender e articular como as estratégias de branding convergem com as dinâmicas do marketing digital, pois, oferecendo ferramentas analíticas e estratégicas, não apenas valida a importância do branding no cenário digital em constante transformação, mas também traz predisposição sobre práticas eficazes.
Com a chegada do Airbnb, plataforma digital, que traz consigo condições de hospedagem, com custo/benefício atraente e competitivo, conectando pessoas com espaços disponíveis para locação e os seus potenciais locatários, o mercado hoteleiro e imobiliário precisou se adequar para continuar exercendo suas funções e ocupando seu espaço, pois com a chegada dela proporcionando ao cliente algo diferenciado e de boa qualidade com menor custo, as empresas de hospedagem, como hotéis e pousadas, que não aderiram ao Airbnb, precisaram de inovar, para melhor atender aos seus clientes. O Airbnb é um exemplo de empresa que utiliza o branding de forma eficaz para o marketing digital. A empresa desenvolveu uma identidade de marca forte e memorável, que se baseia na ideia de “viagens autênticas”. O Airbnb também utiliza o marketing de conteúdo para criar uma conexão emocional com o público/alvo, compartilhando histórias e experiências de pessoas que já utilizaram o serviço.
2 METODOLOGIA
Este estudo adotará uma abordagem de revisão de literatura, Lakatos e Marconi (2017), definem a revisão de literatura como uma análise crítica e sistemática da produção científica existente sobre determinado tema e consiste em uma investigação aprofundada das publicações disponíveis, destacando as lacunas e contradições existentes no conhecimento já estabelecido, portanto vai de encontro a essa pesquisa
A metodologia utilizada será de natureza qualitativa, com abordagem exploratória. Os dados serão coletados por meio de análise documental, com foco nos materiais de marketing da Airbnb, como website, redes sociais e anúncios.
A revisão de literatura será conduzida para examinar e analisar estudos, artigos acadêmicos e fontes, como Google, Google Acadêmico e SciElo, com o tema Marketing Digital e Branding. Assim, abrangeu-se diferentes perspectivas teóricas e estudo de caso da empresa Airbnb, como episódio de sucesso, em que se destaca na abordagem citada, referente ao impacto do branding no marketing digital e na fidelização de clientes.
Por isso, os dados coletados serão analisados de forma integrada, buscando integrar os resultados dos estudos de casos da empresa em questão, já publicados com os conhecimentos obtidos na revisão de literatura, obtida através das fontes acima citado, permitindo com que haja uma compreensão mais abrangente do papel do branding no marketing digital e como ele influencia a fidelização de clientes e contribui para um entendimento mais aprofundado desses conceitos e suas aplicações práticas. A pesquisa em questão foi realizada entre os meses de julho a novembro, com finalização do trabalho em dezembro de 2023. E seu objetivo central é informar de analisar como o branding é importante para o Marketing digital e como a Airbnb se utilizou disso para se firmar no mercado e conseguir lucros consideráveis.
3. DESENVOLVIMENTO
Será desenvolvido sobre a AirBnb e sua nova estratégia de Marketing, e como isso deu muito certo para seus negócios. Assim, a seguir será explanado sobre as estratégias criadas, e como foram criadas e como os resultados apareceram a médio e longo prazo.
3.1 Airbnb: Histórico e Modelo de Negócio da Plataforma Digital
Joe Gebbia e Brian Chesky, dois amigos recém-chegados a São Francisco, Califórnia, participavam de uma conferência na cidade, em outubro de 2007. Eles tinham formação em design de produto e estavam tentando empreender juntos, mas estavam com dificuldades financeiras. Durante uma conversa, eles discutiram as possibilidades para conseguir um retorno financeiro rápido. A ideia que surgiu foi anunciar um apartamento no site da conferência como hospedagem para os participantes. A princípio, a ideia foi recebida com ceticismo pelos amigos, mas eles decidiram tentar. Para atrair clientes, eles ofereceram o apartamento a um preço mais baixo do que os hotéis da cidade (Botsman; Rogers, 2011).
A estratégia deu certo. Três pessoas se hospedaram no apartamento e ficaram satisfeitas com a experiência. Elas consideraram o preço mais acessível e a localização central do apartamento como vantagens. Encorajados pelo sucesso, Gebbia e Chesky decidiram expandir o negócio. Eles se juntaram a Nathan Blecharczyk, um desenvolvedor de internet, e criaram um site para divulgar e gerenciar as hospedagens. O site foi lançado em agosto de 2008 e foi um sucesso imediato. Em poucos meses, o Airbnb já tinha hospedado mais de 1.000 pessoas. O Airbnb se tornou um fenômeno global. Hoje a empresa está presente em mais de 220 países e territórios, mais de 7 milhões de anúncios ativos no mundo todo e com mais de 1,5 bilhão de hóspedes recebidos até 30 de junho de 2023. A história de Gebbia, Chesky e Blecharczyk é um exemplo de como a criatividade e a determinação podem levar ao sucesso. Eles transformaram uma ideia simples em um negócio multimilionário que mudou a forma como as pessoas viajam (AIRBNB, 2023).
A plataforma digital quebra paradigmas do setor imobiliário e hoteleiro, o Airbnb proporciona hospedagens para pequenas temporadas, beneficiando seus hospedes com a oportunidade de usufruir da cultura local e todos os atributos presentes em lugares diferentes. Possibilitando novas experiencias, novos conhecimentos e uma estadia diferenciada, que agrega valores afetivos, onde o visitante tem acesso a uma nova rotina, uma acolhida semelhante à de um amigo ou parente próximo (Garcia, 2014).
Segue abaixo uma tabela explicativa do modelo de negócios da Airbnb, para que possa ficar mais claro ao leitor.
| Elemento do modelo de negócios | Análise | Implicações | Exemplos |
| Proposta de valor | A proposta de valor do Airbnb baseia-se em vários elementos-chave: – Acomodações Únicas: Oferece uma ampla gama de opções de hospedagem exclusivas e personalizadas. – Experiência Local: Conecta viajantes a anfitriões locais para uma experiência mais autêntica. – Acessibilidade: Oferece uma alternativa econômica aos hotéis tradicionais. – Avaliações de usuários: gera confiança por meio de avaliações e classificações geradas por usuários. O Airbnb capacita os viajantes a explorar e ficar em lugares distintos, ao mesmo tempo que promove conexões com os habitantes locais. | Oferece aos viajantes opções de acomodação exclusivas e personalizadas. Melhora as experiências de viagem conectando os hóspedes com anfitriões locais. Atrai viajantes preocupados com o orçamento com opções acessíveis. Constrói confiança por meio de avaliações de usuários, garantindo qualidade e segurança. Apela aos viajantes que procuram estadias autênticas e memoráveis. | – Oferecendo acomodações únicas e personalizadas. – Melhorar experiências de viagem através de conexões locais. – Fornecer alternativas acessíveis aos hotéis. – Construir confiança por meio de avaliações geradas por usuários. – Atrair viajantes que procuram estadias autênticas e memoráveis. |
| Segmentos de clientes | O Airbnb atende diversos segmentos de clientes, incluindo: 1. Viajantes: Indivíduos e famílias que procuram acomodações. 2. Anfitriões: Proprietários de imóveis que anunciam seus espaços para alugar. 3. Viajantes de Negócios: Profissionais que buscam opções de hospedagem. 4. Buscadores de Experiência: Viajantes interessados em experiências únicas. O Airbnb atende a diversos tipos de viajantes e proprietários, promovendo diversas ofertas. | Atende às necessidades de acomodação de diferentes tipos de viajantes. Fornece uma plataforma para proprietários monetizarem seus espaços. Atrai viajantes de negócios e pessoas em busca de experiência em busca de estadias únicas. Oferece personalização para diversos segmentos de clientes. | – Atender às necessidades de acomodação dos viajantes. – Permitir aos proprietários rentabilizar os seus espaços. – Atrair viajantes de negócios e buscadores de experiência. – Personalização de ofertas para diversas preferências do cliente. |
| Estratégia de distribuição | A estratégia de distribuição do Airbnb inclui vários elementos-chave: – Plataforma Online: Fornece um site e um aplicativo móvel fáceis de usar para reservas. – Recrutamento de anfitriões: incentiva os proprietários a listarem seus espaços na plataforma. – Alcance Global: Oferece opções de hospedagem em diversos países e cidades. – Processo de reserva: simplifica o processo de reserva e pagamento para os usuários. O Airbnb garante reservas acessíveis, listagens extensas de propriedades, cobertura global e uma experiência de usuário simplificada. | Fornece plataformas web e móveis acessíveis para conveniência de reserva. Incentiva os proprietários a aderirem à plataforma, ampliando as listagens. Oferece opções de hospedagem em todo o mundo, atendendo às diversas necessidades dos viajantes. Simplifica o processo de reserva e pagamento para conveniência do usuário. Prioriza a acessibilidade e uma experiência de reserva perfeita. | – Oferecendo aplicativos web e móveis para reservas. – Incentivar os proprietários a listar os seus espaços. – Oferecendo opções de hospedagem em todo o mundo. – Simplificação do processo de reserva e pagamento. – Priorizando a acessibilidade e uma experiência de usuário perfeita. |
| Fluxos de receita | O Airbnb gera receita por meio de diversas fontes: 1. Taxas do anfitrião: cobra dos anfitriões uma porcentagem de cada reserva. 2. Taxas de hóspedes: cobra dos hóspedes uma taxa de serviço por cada reserva. 3. Anfitriões de experiências: recebe uma comissão pelas experiências hospedadas na plataforma. 4. Airbnb Plus: oferece anúncios de propriedades premium mediante o pagamento de uma taxa. 5. Viagens de Negócios: Oferece soluções de viagens corporativas e cobra taxas. O Airbnb diversifica a receita por meio de taxas de anfitriões e hóspedes, comissões de experiência, listagens premium e serviços de viagens corporativas. | Depende da receita proveniente das taxas de anfitriões e convidados como principal fonte de renda. Ganha comissões por experiências e listagens de propriedades premium. Expande o potencial de receita por meio de soluções de viagens corporativas. Diversifica as fontes de renda para estabilidade financeira. | – Ganhos de taxas de anfitrião e convidado para cada reserva. – Gerar receitas de comissões a partir de experiências hospedadas. – Oferecer listagens de propriedades premium mediante o pagamento de uma taxa. – Expandir o potencial de receita através de soluções de viagens corporativas. – Diversificar as fontes de rendimento para a estabilidade financeira. |
| Estratégia de Marketing | A estratégia de marketing do Airbnb concentra-se nos seguintes elementos: – Avaliações de usuários: apresenta avaliações geradas por usuários para construir confiança e credibilidade. – Promoção do anfitrião: incentiva os anfitriões a criar anúncios atraentes com fotos de qualidade. – Experiências Locais: Promove experiências únicas oferecidas por moradores locais. – Marketing de conteúdo: utiliza artigos de blog e guias de viagem para inspirar os viajantes. O Airbnb prioriza a construção de confiança, anúncios atraentes, experiências locais e inspiração para viagens em seus esforços de marketing. | Constrói confiança e credibilidade por meio de avaliações positivas dos usuários. Incentiva os anfitriões a criar anúncios atraentes para os hóspedes. Promove experiências locais únicas para atrair viajantes. Inspira os viajantes por meio do marketing de conteúdo com guias de viagem e artigos. Prioriza elementos que melhoram a experiência e o envolvimento do usuário. | – Apresentando avaliações geradas por usuários para fins de confiança. – Incentivar os anfitriões a criar anúncios atraentes. – Promover experiências locais únicas para os viajantes. – Utilizar marketing de conteúdo para inspiração em viagens. – Priorizar elementos que melhorem a experiência e o envolvimento do usuário. |
| Estrutura de organização | A estrutura organizacional do Airbnb inclui: – Equipe de Liderança: Liderada por um CEO responsável pela direção estratégica. – Comunidade de anfitriões: apoia os anfitriões na listagem e gestão dos seus espaços. – Guest Experience: Garante uma experiência positiva aos viajantes. – Jurídico e Compliance: Aborda questões regulatórias e legais. – Marketing e Branding: Gerencia iniciativas de marketing e desenvolvimento de marca. O Airbnb enfatiza o suporte ao anfitrião e ao hóspede, a conformidade legal e o marketing para oferecer serviços de qualidade e crescimento. | Liderado por um CEO, responsável pela direção estratégica e tomada de decisões. Apoia os anfitriões na listagem e gestão dos seus espaços de forma eficaz. Garante uma experiência positiva e perfeita para os viajantes. Aborda questões regulatórias e legais para conformidade. Gerencia iniciativas de marketing e desenvolvimento de marca para atrair usuários. Prioriza diversas funções para eficiência operacional e crescimento. | – Liderado por um CEO para direção estratégica. – Apoiar anfitriões na listagem e gerenciamento. – Garantir uma experiência positiva ao viajante. – Abordar questões regulatórias e legais. – Gestão de marketing e branding para atração de usuários. – Priorizando funções para eficiência operacional e crescimento. |
| Vantagem competitiva | A vantagem competitiva do Airbnb deriva de: – Listagens diversificadas: oferece uma ampla variedade de acomodações exclusivas. – Construção de confiança: prioriza as avaliações dos usuários em busca de confiança e credibilidade. – Alcance Global: Oferece opções de hospedagem em diversos países e cidades. – Comunidade anfitriã: Promove um forte apoio e envolvimento dos anfitriões. – Ofertas de Experiência: Oferece experiências únicas hospedadas por habitantes locais. A Airbnb destaca-se pela diversidade de anúncios, construção de confiança, alcance global, apoio ao anfitrião e experiências únicas, posicionando-se como uma plataforma líder na indústria de alojamento online. | Obtém uma vantagem competitiva ao oferecer acomodações diversas e exclusivas. Constrói confiança e credibilidade por meio de avaliações geradas por usuários. Amplia o alcance global com opções de hospedagem em todo o mundo. Promove uma comunidade anfitriã forte e engajada para um serviço de qualidade. Oferece experiências locais únicas para atrair viajantes. Mantém uma posição forte na indústria de alojamento online. | – Oferecendo acomodações diversas e únicas em todo o mundo. – Priorizando a construção de confiança por meio de avaliações de usuários. – Ampliando o alcance global com opções de hospedagem. – Promover uma comunidade anfitriã forte e engajada. – Atrair viajantes com experiências locais únicas. – Manter uma posição de liderança no setor de hospedagem. |
Fonte: fourweekmba.com/ 2023
Disponível em: https://fourweekmba.com/pt/modelo-de-receita-do-airbnb/
A fonte de receita da Airbnb, ou seja, sua renda, consiste nas taxas que são cobradas dos anfitriões e dos hospedes por cada evento de reserva que é realizado na plataforma. A taxa cobrada do anfitrião, é de 3% do valor anunciado da acomodação, sempre que uma transação de reserva é feita através da plataforma e a mesma seja efetiva de fato. Já dos hospedes, a cobrança vária de 0% a 20% sobre o valor anunciado da acomodação, conforme critérios definidos pela Airbnb, e a mesma é aplicada no ato da confirmação da reserva, ou seja, assim que o hospede faz o pagamento (AIRBNB, 2019b, 2019c).
3.2 Branding e suas Estratégias
No contemporâneo panorama empresarial, a fusão entre o branding e o marketing digital revela-se como um catalisador essencial para o sucesso organizacional, por isso, Coutinho (2020) explica que essas disciplinas não existem mais de forma isolada; são interdependentes e profundamente conectadas, delineando uma nova narrativa na construção e disseminação das marcas.
Sendo assim, Rowles (2019), destaca que o branding, antes centrado na estética visual, transcende a construção de uma identidade multifacetada que permeia o ciberespaço. O marketing digital, por sua vez, não se restringe à amplificação da visibilidade, é um facilitador da experiência do consumidor, capaz de promover interações personalizadas que moldam percepções e geram engajamento.
Pitre- Redondo, Builes-Zapata e Hernandez-Palma (2021), acreditam que a experiência do consumidor, nesse conjunto, deixa de ser uma transação efêmera para tornar-se uma jornada significativa e contínua. Entretanto, a autenticidade da marca, articulada por meio do branding, torna-se a essência dessa conexão duradoura. A humanização da marca, expressa nas interações das redes sociais e na criação de conteúdo autêntico, estabelece laços emocionais que transcendem a frieza do mundo digital.
Nesse contexto intrincado e digital, a mensuração de resultados proporcionada pelo marketing digital permite não só avaliar o impacto das estratégias de branding, mas também oferecer insights cruciais para ajustes contínuos. A análise de dados, mensura do engajamento até a conversão em vendas, fornece uma visão aprofundada do retorno sobre investimento (ROI). Essa capacidade analítica não apenas valida a eficácia das campanhas, mas também permite uma resposta ágil a mudanças nas tendências do mercado e no comportamento do consumidor (Amorim, 2023).
A expansão global das marcas, impulsionada pelo avanço contínuo do marketing digital, é uma parte vital da estratégia, e, portanto, é importante que a elaboração estratégica do branding ultrapasse a tradução literária e se adeque a cultura local. Isso implica levar em conta as nuances regionais e culturais, pois ter a capacidade de se ajustar fortalece a presença da marca e contribui para aumentar sua influência juntamente com as iniciativas de sustentabilidade (Magalhães, 2020).
A interação entre branding e marketing digital desempenha um papel vital na estratégia contemporânea de marketing. Essa sinergia não apenas molda a percepção dos consumidores, mas também capacita as empresas a se adaptarem, inovarem e prosperarem em um ambiente digital em constante evolução. A compreensão profunda desses impactos é essencial para os profissionais de marketing, fornecendo-lhes as ferramentas necessárias para navegar pelas complexidades e aproveitar as oportunidades do cenário digital em constante mudança (Souza, 2022).
No mundo em constante evolução do Marketing Digital, as estratégias de construção de marca ocupam um espaço importante na criação de uma identidade distintiva e duradoura. A coerência visual e narrativa é fundamental para garantir que a marca seja facilmente reconhecida em meio a uma enxurrada de informações digitais disponíveis.
Além disso, para Souza (2022), adaptar as mensagens para diferentes plataformas e públicos-alvo é essencial, pois isso permite que a marca se conecte genuinamente e de forma relevante, gerando um envolvimento significativo. Uma gestão cuidadosa de tempo nas redes sociais, por meio da criação de conteúdo autêntico e interações humanizadas, fortalece os laços emocionais e contribui para a construção de uma imagem sólida da marca.
Ademais, Soares (2023), detalha em seus estudos que a adaptabilidade estratégica é uma característica vital das estratégias de branding no marketing digital. Deste modo, a flexibilidade e atualização de conceitos, agregando novos valores e conhecimentos, permitindo assim aprimorar a gestão metodológica, tornando-se mais competitivo e viabilizado. Em um cenário onde as tendências e algoritmos podem mudar rapidamente, a capacidade de ajustar as estratégias em tempo real é imperativa. Isso não apenas garante a relevância contínua da marca, mas também proporciona uma resposta ágil às mudanças nas preferências do consumidor e nos padrões de comportamento online.
Enfim, observou-se que as estratégias de branding no marketing digital não são estáticas; são dinâmicas, centradas na experiência do consumidor e adaptadas para prosperar em um ambiente digital em constante evolução, entretanto, tais estratégias serão demonstradas nos tópicos posteriores (Dias, 2021).
Na abordagem cuidadosa das estratégias de branding adaptadas para o ecossistema digital, emerge um campo de estudo que exige uma meticulosa análise das nuances presentes em cada plataforma e a compreensão profunda das dinâmicas digitais. Esta exploração não apenas implica na transposição de elementos visuais, mas demanda uma redefinição da própria natureza da interação marca/consumidor nos diversos espaços online. Considerando tal complexidade, o presente texto destaca estratégias específicas de branding em plataformas digitais, delineando casos emblemáticos que exemplificam a maestria na adaptação às peculiaridades de cada canal (Souza, 2022).
Ao se dependurar sobre a complexidade do cenário digital, a estratégia de conteúdo emerge como um pilar fundamental. Caso notável, como o da Airbnb exemplifica uma abordagem que transcende a promoção direta do produto ou serviço oferecido. A marca investe na criação de conteúdo de alta qualidade e relevância, posicionando-se não apenas como uma empresa aluguel de temporadas, mas como uma fonte de entretenimento e estilo de vida. Essa narrativa, adaptada para plataformas como YouTube e Instagram, não apenas engaja os consumidores, mas fortalece a identidade da marca de forma autêntica (Soares, 2023).
Em paralelo, Lima (2022), ressalta que as redes sociais oferecem um terreno fértil para estratégias de branding que visam à construção de comunidades digitais. Essas comunidades trocam informações entre si e de outras fontes, para disseminar um conteúdo que busca atender a demanda existente em comum. O exemplo da Airbnb ilustra isso de maneira marcante, clara e objetiva, demonstrando as estratégias de persuasão através das histórias de interação e do conteúdo que desperta interesse entre os membros.
A marca utiliza plataformas como Instagram, Facebook, Twitter e Youtube não apenas para promover propriedades, mas para contar histórias de viagem, destacando a diversidade e as experiências autênticas oferecidas pelos anfitriões. Essa abordagem além de garantir a expansão da visibilidade, estabelece uma conexão emocional, transformando os consumidores em participantes ativos da narrativa da marca (Ferreira, 2022).
Além disso, Veríssimo e Gesteira (2020), falam em seus estudos que a personalização das mensagens é um aspecto crucial a ser explorado em plataformas digitais. Essa estratégia não apenas facilita a jornada de compra, mas cria uma experiência personalizada que reforça a identidade da marca como uma plataforma intuitiva e centrada no cliente.
Essa exploração de estratégias específicas de branding em plataformas digitais revela a adaptabilidade inerente das marcas contemporâneas, assim como ressalta a necessidade premente de uma compreensão profunda das particularidades de cada canal. Através do caso destacado, é possível vislumbrar não apenas as nuances das estratégias adotadas, mas também a importância de uma abordagem mais ampla que transcenda a mera presença online para construir narrativas autênticas e envolventes (Ferreira, 2021).
3.3 Estratégias de Branding Adotadas pela AIRBNB e suas Campanhas de Marketing Digital Relevantes
Uma das principais ferramentas utilizadas para alavancar o marketing da Airbnb corresponde a troca de opiniões que ocorre entre seus usuários, o famoso “boca a boca”, pois essas opiniões, que geralmente são deixadas nas redes sociais, tem um peso muito relevante, tendo em vista que foi feito por um usuário do serviço. Dessa forma, existem motivos justificáveis para que a credibilidade seja construída de maneira fidedigna através dessa ferramenta, entre eles estão:
- Autenticidade: Os consumidores confiam mais nas informações trocadas entre os usuários que na própria empresa, pois a experiencia na prática gera credibilidade nas opiniões repassadas, simplesmente por estarem no mesmo nível de interesses e buscas.
- Engajamento: Atualmente, a marca não se comunica com seus consumidores de maneira isolada e predominante. Os usuários contribuem com uma troca de conteúdos importantes para melhorias de atendimento e manejo, gerando um alto nível de engajamento entre consumidores e a marca. Isso cria uma aproximação genuína e participativa, aumentando a visibilidade e acessibilidade para novos clientes.
- Diversidade: A variação de troca de experiencias e perspectivas, além de contribuir para a identificação de diversos públicos, atende uma demanda cada vez mais ampla e exigente. Pois, a plataforma Airbnb considera a individualidade dos clientes, a fim de atender demandas de diferentes perfis.
- Custo – benefício: Além de gerar credibilidade, autenticidade e fidelidade da marca, essa estratégia de marketing relacionada aos conteúdos e opiniões dos usuários contribui bastante para a redução de custos da plataforma Airbnb. Afinal, os investimentos disponíveis para criar conteúdo são poupados, podendo ser aplicados em outras demandas. (FAQ, 2023)
Na abordagem cuidadosa das estratégias de branding adaptadas para o ecossistema digital, emerge um campo de estudo que exige uma meticulosa análise das nuances presentes em cada plataforma e a compreensão profunda das dinâmicas digitais. Esta exploração não apenas implica na transposição de elementos visuais, mas demanda uma redefinição da própria natureza da interação marca/consumidor nos diversos espaços online (Souza, 2022).
Em paralelo, Lima (2022), ressalta que as redes sociais oferecem um terreno fértil para estratégias de branding que visam à construção de comunidades digitais. Essas comunidades trocam informações entre si e de outras fontes, para disseminar um conteúdo que busca atender a demanda existente em comum. O exemplo da Airbnb ilustra isso de maneira marcante. clara e objetiva, demonstrando as estratégias de persuasão através das histórias de interação e do conteúdo que desperta interesse entre os membros.
A marca utiliza plataformas como Instagram e Twitter não apenas para promover propriedades, mas para contar histórias de viagem, destacando a diversidade e as experiências autênticas oferecidas pelos anfitriões, bem como as experiências vividas pelas pessoas que passaram por alguma hospedagem. Essa abordagem além de garantir a expansão da visibilidade, estabelece uma conexão emocional, transformando os consumidores em participantes ativos da narrativa da marca (Ferreira, 2022).
Essa exploração de estratégias específicas de branding em plataformas digitais revela a adaptabilidade inerente das marcas contemporâneas, assim como ressalta a necessidade premente de uma compreensão profunda das particularidades de cada canal. Através dos casos destacados, é possível vislumbrar não apenas as nuances das estratégias adotadas, mas também a importância de uma abordagem mais ampla que transcenda a mera presença online para construir narrativas autênticas e envolventes (Ferreira,2021).
3.4 Resultados utilizando o branding da plataforma digital Airbnb
Em 2021 a Airbnb anunciou uma estratégia um tanto quanto inusitada e diferente, ela então começaria a reduzir os gastos em marketing de performance, redistribuindo assim os investimentos em comunicação para estratégia de branding, no entanto, para os especialistas em marketing mundo a fora, a estratégia seria uma loucura, e causou controvérsias, porém essa estratégia vem dando muito certo (Ilumeo, 2023).
A empresa, basicamente passou a focar em práticas de relações públicas, para assim impulsionar a cobertura jornalística de seus negócios, assim como em campanhas publicitarias veiculadas em canais como a televisão, com a finalidade de reforçar a imagem da marca e posicionar-se como líder de mercado. Mas para que isso fosse possível, ela teve que fazer cortes drásticos em seus gastos com publicidade, especialmente no marketing de desempenho, ou seja, aquele tipo de campanha que gera uma ação direta ao consumidor. A ideia com isso era de fortalecer a imagem da marca, e fazer uso dessa mesma força para atrair novos usuários. (Ilumeo, 2023)
Porém, de acordo com o diretor financeiro da Airbnb Dave Stepheson, a empresa está muito satisfeita com os resultados obtidos com essa decisão de diminuir gastos com marketing e aumentar em branding. Assim, ressalta o mesmo: “Nossos resultados de marketing de marca estão apresentando excelentes resultados gerais, com uma forte taxa de retorno. [Essa estratégia] tem sido tão bem-sucedida que estamos expandindo para mais países”.
Para deixar bem claro essa questão da decisão tomada, o presidente do Airbnb, Brian Chesky, afirma que, a empresa deixou de encarar o marketing como uma forma de “comprar clientes”, até porque, mais de 90% do tráfego da plataforma acontece de forma direta, e não por intermédio de anúncios, ou seja, até o presente momento, o trabalho de branding gerou resultados satisfatórios, e a empresa espera que gere muito mais.
O presidente ainda ressalta que, “nesse momento a estratégia é usar a publicidade para divulgar como usar a plataforma, como é o caso das categorias do Aribnb, uma forma de pesquisar casas com base em fatores como estilo ou proximidade de diferentes atrações”. A Plataforma foca atualmente em conectar pessoas a lugares desejados, por exemplo, se uma pessoa quer um local bom para relaxar, ver a natureza e poder meditar tranquilamente, a plataforma do Airbnb tem formas de ajudar você a encontrar o lugar ideal que deseja. E esse é o foco do marketing deles atualmente. (Ilumeo, 2023)
Para tanto, a plataforma sempre buscou fortalecer a sua os pilares da sua marca na comunicação, hoje, a mesma colhe os frutos dessa decisão tão polemica na época. Pois de acordo com o CEO da plataforma, a força da marca permite a mesma investir em Relações Públicas e conteúdo como estratégias principais, eles ressalta que a marca tem feito isso pois o marketing de performance enfrenta muitos riscos em torno da proteção de dados e está cada vez mais sujeito a regulamentação em vários países, em resumo nem só de mídia se faz uma marca de sucesso, assim como, também não se faz tudo isso de um dia para a noite, isso é um processo que no final tem resultados incríveis, como é o caso deles. (Mundo do Marketing, 20021)
Para alguns especialista na área, as empresas interessadas em manter suas margens no futuro, devem começar a repensar sua dependência com o marketing de performance, e passar a considerar o investimento na marca como uma alternativa mais segura e mais precisa, pois, investir apenas em marketing de performance, pode não ser algo muito seguro para a empresa e depender apenas de mídia é inflar a verba, de uma forma que para voltar, poderá ser complicado, difícil ou até impossível. (Mundo do Marketing, 2021)
No entanto, o processo de branding é lento e moroso, o mesmo necessita de muito esforço e diariamente estar atento aos pontos de contato da marca com as pessoas. Estar sempre de olho nos 5 P’s, que são: propósitos, pessoas, posicionamento, percepção e promessa, também estar atento se tudo isso está inserido no cotidiano da marca. Por isso, o branding, muitas vezes não é bem-visto aos olhos de grandes marcas, mas que deu muito certo para Airbnb, e os resultados disso são claros.
3.5 Percepção em Relação à Marca Airbnb e sua fidelização do cliente
A análise da fidelização de clientes em ambientes digitais representa uma incursão crítica no universo complexo das interações online, exigindo uma abordagem meticulosa para compreender os mecanismos que impulsionam a lealdade do consumidor. No foco deste estudo, encontra-se a interseção crucial entre a fidelização e o branding, onde a construção e manutenção da relação entre consumidor e marca são delineadas de maneira essencial. Estratégias de branding, adaptadas ao contexto digital, desempenham um papel preponderante na consolidação da lealdade, ultrapassa a simples transação comercial para forjar vínculos emocionais duradouros. (Oliveira, 2020)
A personalização, um imperativo na era digital, surge como uma ferramenta estratégica e eficiente na análise da fidelização de clientes. A capacidade de adaptar a mensagem da marca às preferências individuais, refletindo não apenas no produto ou serviço, mas na própria experiência do cliente, é um fator diferenciador. Isso porque une a diversidade de clientes em um objetivo comum, atendendo a demanda existente apesar das diferenças e interesses aleatórios. Estratégias personalizadas, como as empregadas pela Airbnb ao recomendar acomodações com base no histórico de pesquisa, evidencia como a análise criteriosa de dados comportamentais contribui para a criação de uma conexão mais profunda, solidificando a lealdade do cliente ao longo do tempo. (Waltrick, 2019)
Para Alberto (2023), a criação de uma identidade de marca forte, um elemento fundamental do branding, revela-se como um fator significativo na construção de relacionamentos duradouros com clientes digitais. Marcas que conseguem transmitir consistentemente seus valores, histórias e propósitos em plataformas online não apenas ganham reconhecimento, mas também estabelecem uma conexão emocional duradoura. E é por causa disso, dessa identidade, dessa busca por valores, histórias e conexões, que a plataforma criou uma nova identidade visual, para que as pessoas pudessem reconhecer a marca, de acordo com o site G1 em entrevista com a empresa, eles afirmaram que:
“O pertencimento é a ideia que define o Airbnb, mas a maneira que nós temos representado o Airbnb para o mundo até agora ainda não foi o suficiente para passar essa ideia. Por isso, para melhor representá-la, criamos uma nova marca para o Airbnb, inspirada em nossa comunidade. É uma marca icônica para nossas janelas, nossas portas e para os valores que compartilhamos”. (G1, 2014, online)
Além dessa visual, dessa identidade nova, Gois (2023), demonstra em sua tese que a transparência e autenticidade, elementos fundamentais em estratégias de branding, desempenham um papel crucial na análise da fidelização, pois, em um ambiente digital inundado por opções, a confiança do consumidor é conquistada não apenas pelos produtos ou serviços oferecidos, mas pela honestidade e integridade percebidas da marca.
Também, o autor supracitado também explica, que as empresas que adotam uma postura transparente, compartilhando informações sobre práticas comerciais, responsabilidade social e valores fundamentais, estabelecem uma base sólida de confiança. A transparência, quando aplicada consistentemente, contribui para a construção de uma relação de longo prazo com o cliente, reforçando a lealdade ao longo do tempo. (Gois, 2023)
Claramente, pode-se observar através da visão de Freitas (2020), que a análise da fidelização de clientes em ambientes digitais, permeada pela influência intrínseca do branding, demanda uma exploração meticulosa das estratégias que transcendem a mera funcionalidade de produtos ou serviços. Sendo assim, a personalização, a construção de identidade de marca, a transparência e a autenticidade emergem como pilares essenciais nesse processo complexo, demonstrando que a fidelização no mundo digital é um fenômeno multifacetado, onde a marca não é apenas um provedor, mas um companheiro confiável e significativo na jornada do consumidor. (Silva, 2020)
Em síntese, Bergamo (2022) também ensina por meio de seus estudos que as ferramentas e técnicas para manter a lealdade do cliente no ambiente online demandam uma abordagem holística que integre análise de dados, estratégias de e-mail, marketing personalizado, programas de fidelidade, plataformas de atendimento ao cliente online e uma presença estratégica nas redes sociais. Essas ferramentas, quando aplicadas de maneira coesa, não apenas promovem a repetição de negócios, mas estabelecem uma relação duradoura e significativa entre a marca e o cliente no cenário digital em constante evolução.
Prova disso são as Logos que eles desenvolvem para chamar atenção do público-alvo, deixando assim a sua marca. Dessa forma, a AirBnb, mudou a sua logo com as mudanças também da empresa, trazendo assim seu público mais próximo a eles e mais fiel também. Prova disso são as logos abaixo, que caracterizam essas mudanças, como pode-se ver, a logo antiga deles é bem diferente da nova, que trás mais acolhimento e mais fidelidade dos clientes.
Figura2: Antigo Logo da Marca Airbnb
Fonte: Logomarcas.net/2023
Figura 03: Nova Logo da Marca
Fonte: Logomarcas.net/2023
Figura 04: Novo Logo da Marca Airbnb/2023
Fonte: Logomarcas.net
A antiga Logo da marca era algo muito impessoal, algo que não chamava muito atenção, não tinha uma “marca”, uma conotação, e com as novas mudanças da empresa, achou-se necessário que mudasse também a logo da mesma, para que ela ficasse mais próxima ao público, mais fiel e mais chamativo também. O significado da nova logo é bem interessante, pois eles escolheram os símbolos para demonstrar pertencimento, ou seja, eles querem que as pessoas que hospedam em seus lugares, sintam-se parte daquele lugar, sintam-se acolhidos, pertencentes aquilo tudo, e dessa forma possam indicar para mais pessoas, possam dar boas notas em seu aplicativo de hospedagem, e assim ganhar mais adeptos.
3.6 Desafios Enfrentados e Lições Aprendidas pela Airbnb
A decisão da Airbnb de investir em branding e não mais em marketing de performance, foi tomada em pela pandemia da COVID-19, ou seja, ela foi feita em um cenário totalmente novo e desafiador, pois o mundo inteiro estava parado, ou quase parado, no entanto, muitas variáveis devem ser consideradas nessa tomada de decisão. Nesse sentido, muitos especialistas ainda acham essa decisão arriscada e um tanto quanto ingênua, a ideia de conseguir se livrar inteiramente do marketing de performance, mesmo que seja por uma empresa que faz um excelente trabalho de branding (Ilumeo, 2023).
Os resultados foram ótimos, e com isso a empresa continuará a investir em branding, pois de acordo com CFO Dave Stephenson, o foco segue sendo investir na marca, ou seja, branding, assim ele afirma:
“Estamos vendo um grande sucesso no Marketing de Marca (Branding) que fizemos no ano passado e vamos expandi-lo para mais países. À medida que expandimos para outros países, haverá mais gastos incrementais com marketing de marca neste ano”.
Mas para o presidente-executivo Brian Chesky, ainda é preciso que exista mais investimentos na construção da marca, do ponto de vista de anfitriões, ou seja, deve-se investir mais na acolhida e nas negociações com anfitriões, para que tenham mais e mais e possam ofertar mais hospedagens aos usuários, dessa forma ele afirma que:
“Pouquíssimas pessoas neste momento que viajam regularmente e reservam viagens pela internet não conhecem o Airbnb. Mas não achamos que um número suficiente de pessoas conheça os incríveis benefícios econômicos da hospedagem e o que isso traz para a vida das pessoas”. (Chesky, 2022)
Ainda em 2022, a Airbnb lançou uma nova campanha publicitária focada no anfitrião, ou seja, publicidade para atrair mais pessoas a aderirem a plataforma, essa publicidade teve o nome de “Strangers”. Além disso, a fim de conscientizar ainda mais as pessoas sobre a questão da hospedagem, a mesma está sempre lançando diversas campanhas digitais focadas no recrutamento de anfitriões. O resultado disso foi muito bom, aumentando o tráfego da plataforma em 40%.(Chesky, 2022)
Lógico que ainda tem muito a se fazer e aprender, mas todas as lições em relação ao branding tiveram resultados positivos, portanto, por que não investir mais nesse modelo de marketing?
4. DISCUSSÃO
A condução de estudos de caso e a análise de resultados representam uma abordagem fundamental e metodologicamente robusta para avaliar a eficácia das estratégias de branding no contexto do marketing digital, para Campos (2023), este enfoque de pesquisa oferece uma oportunidade única para examinar, de forma aprofundada, as nuances e complexidades inerentes às interações entre marca e consumidor no ambiente online. Ao adotar uma postura acadêmica, é possível empregar métodos qualitativos e quantitativos para investigar, de maneira sistemática, como as estratégias de branding influenciam o comportamento do consumidor e impactam as métricas fundamentais.
A empresa de destaque, Airbnb, cujo sucesso no cenário digital é evidente, pois, através de estudos de caso detalhados, pode-se explorar como a marca construiu uma narrativa única online, destacando não apenas a plataforma de hospedagem, mas também experiências de viagens autênticas. Porém, a análise dos resultados dessas estratégias, como taxas de conversão, aumento na base de usuários e o impacto nas métricas de consideração, proporciona uma visão crítica do papel do branding na diferenciação e fidelização em um mercado altamente competitivo. (Eckhard, 2021)
A análise dos resultados dessas iniciativas, como o alcance das campanhas, interações nas redes sociais e a extensão do impacto na percepção da marca, oferece insights valiosos sobre a eficácia das estratégias aplicadas, como no estudo realizado por Lima. (2022)
Entretanto, ao aprofundar a pesquisa com insights tangíveis e aplicáveis no campo profissional e acadêmico, é relevante considerar não apenas os sucessos, mas também os desafios enfrentados por essas empresas no ambiente digital. Por exemplo, de acordo com Seabra (2023), ao examinar os estudos de caso da Airbnb, é possível identificar momentos críticos em que as estratégias de branding foram ajustadas para lidar com mudanças nas tendências do mercado ou feedback do consumidor. Este tipo de análise oferece uma visão pragmática das práticas de adaptação que podem ser valiosas para empresas enfrentando desafios similares. Isso deixa claro a necessidade de estar sempre em busca de novas atualizações e conhecer o cliente de maneira integradora, para se adequar as suas necessidades, garantindo assim, a permanência e satisfação do mesmo.
Além disso, ao abordar a pesquisa de uma perspectiva mais prática, é importante levar em consideração o avanço das tecnologias e das plataformas digitais. A rápida transformação do cenário digital tem um impacto direto nas estratégias de branding. Estar ciente das inovações tecnológicas e das mudanças no comportamento do consumidor pode fornecer informações valiosas para profissionais de marketing e gestores ao tomar decisões estratégicas.
Portanto, em última análise, ao enriquecer a pesquisa com percepções tangíveis e aplicáveis, cria-se uma conexão crucial entre teoria e prática. Profissionais de marketing podem extrair lições pragmáticas para melhorar suas estratégias, enquanto acadêmicos têm a oportunidade de contribuir para o contínuo desenvolvimento do campo, fornecendo conhecimentos valiosos que ultrapassam as fronteiras entre o ambiente acadêmico e corporativo.
5 CONCLUSÕES
Conclui-se que, diante da investigação aprofundada sobre o impacto do branding no sucesso do marketing digital e, sua influência na fidelização de clientes em ambientes online, os objetivos propostos foram alcançados de maneira abrangente. A pergunta de pesquisa, que indagava sobre como o uso efetivo do branding influencia esses aspectos e como a empresa Airbnb conquistou tanto prestígio, foi explorada minuciosamente ao longo do estudo.
Como já foi dito acima, as empresas interessadas em manter suas margens no futuro devem começar a repensar sua dependência com o marketing de performance, e começar a considerar seus investimentos na marca, como é o caso da Airbnb. A mesma, percebeu que se ela investisse na marca, isso lhe traria mais adeptos e com isso mais lucros, dessa forma ela começou a investir em branding, e com isso ela se consolidou mais no mercado, sua marca é conhecida mundialmente, e com isso ela ganhou mais clientes e mais anfitriões.
Porém, processo de branding é lento, necessita de muito esforço, e diariamente estar atento aos contatos da marca com as pessoas, ou seja, é um trabalho árduo e que exige uma disciplina diária, para que haja sucesso. Deve-se estar de olho naquilo que é avaliado como 5 P’s: Proposito, pessoas, posicionamento, percepção e promessa, para assim saber se tudo isso está inserido no cotidiano da marca, alavancando assim cada vez mais o seu negócio.
6. REFERÊNCIAS
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1Marilia Marques Abreu. Professora Coordenadora de Pesquisa e Inovação da Escola do Futuro Raul Brandão de Castro. E-mail: mariliamabreu@hotmail.com
2Daniela Melo Alves Brito. Estudante do Curso Técnico De Marketing Digital da Escola do Futuro Raul Brandão de Castro. E-mail: daniela_meloalves@hotmail.com
3Ritiele Spaniol dos Santos Corrêa. Estudante do Curso Técnico De Marketing Digital da Escola do Futuro Raul Brandão de Castro. E-mail: ritielespaniol@gmail.com