REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cl10202510211715
Ronny dos Santos Nascimento
RESUMO
O branding, tradicionalmente associado à identidade gráfica e aos elementos visuais de uma marca, passou por um importante processo de transformação no século XXI, acompanhando as mudanças culturais, tecnológicas e mercadológicas da sociedade contemporânea. O principal problema que se coloca é compreender como essa evolução deslocou o foco da representação visual para a construção de experiências significativas e da autoridade digital como forma de legitimação no mercado. Diante disso, o objetivo do presente artigo é analisar a transição do branding da ênfase gráfica para a centralidade da autoridade digital, com destaque para o papel do branding emocional e para a consolidação da autoridade digital como ativos estratégicos fundamentais para organizações e indivíduos. Para tanto, adota-se como método uma revisão bibliográfica narrativa, com busca realizada nos bancos de dados Portal de Periódicos da Capes e SciELO por estudos da área de marketing publicados entre 2020 e 2025. Os resultados apontam para a superação do logotipo como eixo central do branding, substituído por estratégias voltadas à experiência do consumidor, ao engajamento afetivo e à credibilidade digital. Conclui-se que, no cenário atual, o branding não se restringe mais a um recurso gráfico, mas se constitui em ativo intangível estratégico, capaz de sustentar a diferenciação competitiva, fortalecer reputações e gerar impacto intelectual e comercial de longo prazo.
Palavras-chave: Branding. Autoridade Digital. Posicionamento Estratégico.
ABSTRACT
Branding, traditionally associated with graphic identity and the visual elements of a brand, has undergone a significant transformation in the 21st century, accompanying the cultural, technological, and market changes of contemporary society. The main issue lies in understanding how this evolution has shifted the focus from visual representation to the construction of meaningful experiences and digital authority as a form of market legitimization. In this context, the objective of the present article is to analyze the transition of branding from a graphic emphasis to the centrality of digital authority, with emphasis on the role of emotional branding and the consolidation of digital authority as strategic assets fundamental to organizations and individuals. To this end, a narrative literature review was adopted, with searches conducted in the Capes Journal Portal and SciELO databases for marketing studies published between 2020 and 2025. The results point to the overcoming of the logo as the central axis of branding, replaced by strategies focused on consumer experience, emotional engagement, and digital credibility. It is concluded that, in the current scenario, branding is no longer limited to a graphic resource but constitutes a strategic intangible asset capable of sustaining competitive differentiation, strengthening reputations, and generating long-term intellectual and commercial impact.
Keywords: Branding. Digital Authority. Strategic Positioning.
1. INTRODUÇÃO
Durante grande parte do século XX, o branding foi concebido e praticado como sinônimo de identidade gráfica, centrado em elementos visuais como logotipos, slogans e embalagens (Barbosa; Ferreira; Christino, 2022). Essa perspectiva atribuía à marca a função primordial de reconhecimento e diferenciação em mercados ainda menos saturados, nos quais a comunicação era predominantemente unidirecional e controlada pelas próprias organizações (Santos, 2023). Nesse contexto, o design gráfico assumia papel de destaque como principal recurso de visibilidade e fixação da imagem corporativa (Cusatis, 2024).
No entanto, a chegada da globalização, a consolidação da internet e, sobretudo, o avanço das redes sociais transformaram radicalmente esse cenário. O consumidor, antes receptor passivo, tornou-se sujeito ativo na construção e na validação das marcas. A estética visual, embora ainda relevante, deixou de ser suficiente para sustentar a competitividade. O branding passou a demandar experiências, narrativas e vínculos emocionais capazes de gerar engajamento em um ambiente digital dinâmico e altamente competitivo (Santos, 2023).
Esse movimento levanta uma questão central: como a transição do branding gráfico para o digital e experiencial afeta empresas e consumidores? Embora a literatura sobre marketing digital tenha se expandido, ainda persiste uma lacuna no que se refere à integração entre branding emocional, estratégias digitais e a construção de autoridade como capital intangível.
A relevância prática dessa discussão reside na necessidade de empresas e indivíduos repensarem suas estratégias de posicionamento, reconhecendo que o valor da marca não está apenas em sua representação visual, mas em sua capacidade de gerar impacto social, intelectual e comercial.
Diante desse contexto, o objetivo deste artigo é analisar a transição do branding da ênfase gráfica para a centralidade da autoridade digital, com destaque para o papel do branding emocional e para a consolidação da autoridade digital como ativos estratégicos fundamentais para organizações e indivíduos.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Branding Gráfico no Século XX
No século XX, o conceito de branding consolidou-se como um instrumento essencial de gestão empresarial, fortemente associado à identidade visual e à função de diferenciação no mercado. Kotler e Kartajaya (2023) destacam que a marca era concebida como um conjunto de símbolos, nomes e sinais, capazes de identificar produtos e serviços e distingui-los de seus concorrentes, sendo a representação visual o principal recurso de comunicação corporativa. Essa perspectiva foi complementada por Aaker (2009), que enfatizou o brand equity como valor agregado à marca por meio da notoriedade, lealdade e associações simbólicas.
Nesse contexto, o logotipo e demais elementos gráficos desempenhavam papel central na comunicação das organizações, funcionando como ferramentas de visibilidade e reconhecimento imediato pelos consumidores. Ballesteros (2025) argumenta que a fixação da marca no imaginário coletivo estava diretamente relacionada à sua representação visual, com o design gráfico traduzindo valores da organização em signos capazes de “marcar corações”. Assim, a estética deixava de ser apenas forma, tornando-se meio de gerar identificação e memória de consumo. Miguel e Henriques (2022) reforçam essa ideia ao estudarem o design aplicado à Língua Brasileira de Sinais (Libras), evidenciando que a comunicação visual continua a mediar a identidade e a acessibilidade de marcas, mesmo em contextos mais especializados.
Kotler e Stigliano (2024), por sua vez, destacam que o branding gráfico do século XX constitui a base histórica para compreender sua evolução: ainda que as estratégias contemporâneas integrem experiências digitais e emocionais, a construção de autoridade e reconhecimento permanece ancorada nos princípios clássicos de identidade visual e diferenciação mercadológica.
Dessa forma, compreende-se que o branding do século XX foi concebido como um sistema eminentemente gráfico, voltado ao reconhecimento e à diferenciação, fornecendo o alicerce sobre o qual se desenvolveriam as abordagens emocionais e digitais contemporâneas.
2.2 Branding Emocional
Com a consolidação do branding gráfico no século XX, as estratégias de gestão de marca começaram a evoluir, incorporando dimensões emocionais capazes de gerar vínculos mais fortes com os consumidores. Kevin Roberts (2004), criador do conceito de Lovemarks, propõe que as marcas de sucesso não se limitam à diferenciação funcional ou estética, mas conquistam a lealdade e a admiração por meio de conexões afetivas. Para Roberts (2004), uma Lovemark combina respeito e amor, criando uma relação emocional duradoura que transcende a simples transação comercial.
O branding emocional valoriza a construção de significado e propósito, utilizando narrativas estratégicas (storytelling) para comunicar valores e gerar identificação entre marca e público (Ballesteros, 2025). O storytelling, nesse contexto, não apenas transmite informações sobre produtos ou serviços, mas constrói experiências simbólicas que reforçam a personalidade e os ideais da marca. Santos (2023) acrescenta que o engajamento emocional é fundamental para consolidar a confiança e estimular o compartilhamento espontâneo, ampliando o alcance da marca em ambientes digitais e presenciais.
Para Barbosa, Ferreira e Christino (2022), valores e propósito organizacional atuam como pilares do branding emocional. Uma marca que comunica de forma consistente seus princípios éticos, sociais ou culturais consegue criar laços mais significativos, influenciando percepções, decisões de consumo e reputação.
Portanto, o branding emocional representa um avanço estratégico sobre o modelo gráfico tradicional, adicionando camadas de significado, experiência e vínculo afetivo, que são essenciais para a construção de autoridade digital e engajamento no contexto contemporâneo.
2.3 Branding Digital
O avanço das tecnologias digitais, aliado à expansão das redes sociais, transformou profundamente as práticas de branding, deslocando a centralidade da marca do gráfico para o digital e experiencial. Nesse cenário, o branding digital emerge como uma ferramenta estratégica essencial para construir identidade, engajamento e autoridade no ambiente online (Matos; Pereira; Castro, 2024).
Segundo Leite et al.(2024), a presença digital das organizações vai além da simples divulgação de produtos, funcionando como um meio de consolidar relacionamentos, transmitir valores e humanizar a marca. Plataformas como Instagram, Facebook e TikTok permitem que empresas e laboratórios comuniquem expertise, ética e propósito, favorecendo interações constantes com públicos específicos e estimulando o compartilhamento orgânico de conteúdos.
Rocha e Amaro (2024) destacam que o branding digital é especialmente relevante para micro e pequenas empresas, cujo crescimento depende da construção de uma identidade digital consistente e da visibilidade em ecossistemas digitais competitivos. A integração de storytelling, experiência do usuário e marketing de influência possibilita que essas organizações transcendam limitações físicas, ampliem seu alcance e fortaleçam sua credibilidade.
Adicionalmente, a cultura participativa, analisada por Jenkins (2009), evidencia que os consumidores não são mais meros receptores de mensagens, mas coautores de significados e narrativas, interagindo ativamente com marcas e influenciando sua reputação digital. Assim, o branding digital articula estratégias de visibilidade, engajamento emocional e autoridade, consolidando um ecossistema em que a marca se torna referência confiável e relevante no ambiente online.
2.4 Autoridade Digital
A transformação do branding, que evoluiu do gráfico para o emocional e digital, culmina na construção da autoridade digital, entendida como a capacidade da marca de gerar influência, credibilidade e legitimidade no ambiente online. Segundo Ballesteros (2025), a autoridade vai além da mera visibilidade; ela se consolida quando a marca conecta valores, propósito e experiências de forma consistente, tornando-se uma referência confiável para seu público.
Cusatis (2024) reforça que a autoridade digital integra elementos do branding gráfico, emocional e digital, combinando reconhecimento visual, vínculos afetivos e presença estratégica em ecossistemas online. Nesse sentido, a credibilidade da marca depende tanto da coerência de sua comunicação quanto da capacidade de engajamento com públicos relevantes.
Kotler e Stigliano (2024) destacam que a construção da autoridade digital envolve estratégias que incluem produção de conteúdo relevante, interação constante com consumidores, marketing de influência e posicionamento em canais digitais, ampliando a percepção de confiabilidade e consolidando a reputação corporativa.
Adicionalmente, Barbosa, Ferreira e Christino (2022) apontam que influenciadores digitais desempenham papel essencial nesse processo, atuando como mediadores da autoridade e facilitadores da construção de confiança entre marca e público. A análise bibliométrica realizada por esses autores evidencia que engajamento, consistência narrativa e presença estratégica em plataformas digitais são determinantes para que a marca seja percebida como legítima e influente.
Dessa forma, a autoridade digital representa o ápice da evolução do branding no século XXI, articulando identidade visual, vínculos emocionais e presença digital estratégica para gerar credibilidade, influência e valor intangível duradouro.
3. MÉTODO
O presente estudo caracteriza-se como uma revisão bibliográfica narrativa, com o objetivo de analisar a evolução do branding do enfoque gráfico do século XX para as práticas digitais e emocionais do século XXI, enfatizando a construção de autoridade digital e vínculos afetivos com os consumidores.
Para a realização da pesquisa, foram selecionadas obras acadêmicas e artigos científicos publicados em periódicos especializados na área de marketing, branding e comunicação. A busca foi conduzida nos bancos de dados Portal de Periódicos da CAPES e SciELO, abrangendo estudos publicados entre 2020 e 2025, de modo a contemplar tanto a produção científica recente quanto análises comparativas sobre tendências históricas e contemporâneas.
O critério de seleção das fontes considerou trabalhos que abordassem a evolução do branding, marketing digital, reputação online, branding emocional e construção de autoridade digital. Foram priorizadas publicações que apresentassem conceitos teóricos consolidados, estudos de caso, revisões sistemáticas e análises bibliométricas, garantindo a consistência e a relevância das evidências analisadas.
A abordagem adotada foi crítico-comparativa, com ênfase na análise da transição entre o branding do século XX, centrado em identidade visual e diferenciação gráfica, e o branding do século XXI, orientado por experiências, engajamento emocional e autoridade digital. Tal método permite não apenas identificar tendências e práticas emergentes, mas também refletir sobre os impactos estratégicos e sociais dessa evolução nas organizações e nos consumidores.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
A análise da literatura evidencia uma clara transição do branding gráfico para o digital e experiencial, refletindo as mudanças tecnológicas, sociais e mercadológicas do século XXI. No século XX, conforme apontam Kotler e Kartajaya (2023), o branding era centrado na identidade visual, logotipos, slogans e outros elementos gráficos, com o objetivo principal de diferenciação e reconhecimento de mercado. Ballesteros (2025) complementa que a estética visual funcionava como ferramenta de fixação da marca na memória do consumidor, traduzindo valores organizacionais em signos reconhecíveis.
No século XXI, observa-se um deslocamento para o branding emocional e digital, em que a marca busca estabelecer vínculos afetivos e experiências significativas. Cusatis (2024) evidencia que o engajamento emocional, aliado a storytelling e propósito organizacional, é determinante para criar lealdade e autoridade. Santos (2023) reforça que narrativas consistentes e comunicação participativa ampliam a interação entre marca e consumidor, fortalecendo a percepção de confiabilidade. O Quadro 1 apresenta um resumo comparativo entre o branding do século XX e XXI.
Quadro 1 – Resumo comparativo branding século XX e XXI
| Elemento / Aspecto | Século XX – Branding Gráfico | Século XXI – Branding Emocional e Digital | Impacto Estratégico | Referências |
| Foco do branding | Identidade visual, logotipos, slogans | Experiências, storytelling, engajamento, autoridade digital | Criação de valor intangível e diferenciação competitiva | Kotler; Kartajaya (2023); Cusatis (2024); Ballesteros (2025) |
| Objetivo principal | Diferenciação e reconhecimento no mercado | Lealdade, credibilidade, influência e autoridade | Consolidação da marca como ativo estratégico | Barbosa et al.(2022); Santos (2023) |
| Ferramentas e estratégias | Design gráfico, publicidade tradicional, embalagens | Redes sociais, marketing de influência, produção de conteúdo digital, experiências interativas | Ampliação de alcance, humanização da marca, engajamento contínuo | Leite et al.(2024); Matos et al.(2024); Rocha; Amaro (2024) |
| Relacionamento com o consumidor | Receptor passivo de mensagens | Coautor de significados e narrativas; participação ativa | Construção de vínculos emocionais e confiança | Santos (2023) |
| Valor agregado / Ativo | Reconhecimento visual | Autoridade digital e capital intangível | Diferenciação sustentável, impacto social, intelectual e comercial | Barbosa et al.(2022); Kotler; Stigliano (2024); Ballesteros (2025) |
Fonte: dados da pesquisa, 2025
O branding digital, analisado por Matos, Pereira e Castro (2024), Leite et al.(2024) e Rocha e Amaro (2024), demonstra que plataformas online e redes sociais são instrumentos estratégicos para micro e pequenas empresas, permitindo expansão de alcance, humanização da marca e engajamento contínuo. Fernandes (2024) e Pinto (2024) evidenciam que a presença digital consistente, combinada com marketing de influência e produção de conteúdo relevante, constrói credibilidade e autoridade digital.
Barbosa, Ferreira e Christino (2022) destacam que influenciadores digitais atuam como mediadores da autoridade, reforçando a reputação e legitimidade da marca. Kotler e Stigliano (2024) apontam que a autoridade digital é resultado da integração de branding gráfico, emocional e digital, consolidando um capital intangível estratégico capaz de sustentar a diferenciação competitiva e gerar impacto social, comercial e intelectual.
Nota-se, pois, que os resultados indicam que o branding contemporâneo é uma abordagem multifacetada, na qual identidade visual, vínculos emocionais, presença digital e autoridade se articulam para construir valor de marca sustentável, refletindo uma evolução significativa em relação ao modelo tradicional do século XX.
5. CONCLUSÃO
O presente estudo evidenciou que o branding evoluiu de uma ênfase exclusiva na identidade gráfica para um sistema complexo de autoridade digital, integrando elementos visuais, vínculos emocionais e presença estratégica em ecossistemas digitais. Essa transformação demonstra que a construção de valor de marca no século XXI vai além da estética, envolvendo experiências significativas, storytelling, engajamento e credibilidade, capazes de consolidar a reputação e gerar impacto social, intelectual e comercial.
As organizações que não adotarem esse modelo de branding correm o risco de perder relevância, sendo percebidas como desatualizadas ou desconectadas de seus públicos. Nesse sentido, o artigo contribui para a compreensão da evolução do branding, conectando a teoria clássica de gestão de marca com as abordagens contemporâneas de branding emocional e digital, evidenciando seu papel estratégico nas práticas de mercado.
Para pesquisas futuras, recomenda-se a realização de estudos empíricos que investiguem métricas de autoridade digital e a efetividade de estratégias de engajamento online. Além disso, comparações entre diferentes setores e países podem ampliar a compreensão sobre a aplicabilidade e o impacto do branding digital, oferecendo subsídios práticos para gestores e pesquisadores interessados na consolidação de marcas relevantes e influentes no contexto contemporâneo.
REFERÊNCIAS
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