REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/pa10202411101525
Leonardo Ângelo Monteiro Dal Piva1
Prof. Orientador: Antônio Lucena2
RESUMO
O estudo aborda a responsabilidade civil dos influenciadores digitais pelos produtos e serviços divulgados nas redes sociais, com foco na possibilidade de responsabilização desses agentes por danos causados aos consumidores. A pesquisa propõe como objetivo geral a análise doutrinária e casuística da atuação dos influenciadores nas mídias digitais, a fim de compreender seus limites jurídicos e as obrigações decorrentes da promoção de produtos e serviços. Utilizou-se uma metodologia de caráter bibliográfico, qualitativa, com método dedutivo, a partir de textos doutrinários, decisões judiciais e artigos acadêmicos que discutem o tema. Os resultados apontaram para a necessidade de regulamentação mais clara no que tange à responsabilidade civil dos influenciadores, especialmente em relação à publicidade enganosa ou abusiva. O estudo conclui que a atuação dos influenciadores digitais deve estar pautada pela transparência e pela conformidade com as normas de proteção ao consumidor, sendo necessária a criação de diretrizes mais detalhadas para o marketing digital. Além disso, a pesquisa demonstra que os tribunais brasileiros já começam a enfrentar litígios envolvendo influenciadores, com tendência a responsabilizar solidariamente esses agentes e as empresas patrocinadoras pelos danos causados. O estudo contribui para a compreensão da complexidade jurídica que envolve a atuação dos influenciadores digitais e reforça a importância de uma atuação ética e responsável no ambiente digital.
Palavras-chave: responsabilidade civil, influenciadores digitais, redes sociais, publicidade, consumidor.
ABSTRACT
The study addresses the civil liability of digital influencers for the products and services promoted on social media, focusing on the possibility of holding these agents accountable for damages caused to consumers. The research’s main objective is to provide a doctrinal and case-based analysis of the influencers’ role in digital media to understand their legal limits and obligations arising from product and service promotion. A bibliographical, qualitative methodology was applied, using the deductive method through doctrinal texts, court decisions, and academic articles discussing the topic. The results revealed the need for clearer regulation concerning the civil liability of influencers, particularly regarding misleading or abusive advertising. The study concludes that the activity of digital influencers must be based on transparency and compliance with consumer protection laws, and that more detailed guidelines for digital marketing are needed. Furthermore, the research shows that Brazilian courts have begun to deal with lawsuits involving influencers, with a tendency to hold both influencers and sponsoring companies jointly liable for the damages caused. This study contributes to a better understanding of the legal complexities surrounding the role of digital influencers and reinforces the importance of ethical and responsible conduct in the digital environment.
Keywords: civil liability, digital influencers, social media, advertising, consumer.
1 INTRODUÇÃO
A ascensão dos influenciadores digitais no cenário econômico e social contemporâneo trouxe à tona novas questões jurídicas, especialmente no que tange à responsabilidade civil desses agentes. Com o poder de influenciar diretamente o comportamento de consumo de seus seguidores, essas personalidades atuam como intermediárias entre marcas e o público consumidor, promovendo produtos e serviços por meio de suas redes sociais. No entanto, tal atuação levanta questionamentos sobre até que ponto esses influenciadores podem ser responsabilizados civilmente pelos danos causados ao consumidor em decorrência da divulgação de produtos ou serviços que não atendem às expectativas ou que possam causar prejuízos.
O problema de pesquisa gira em torno da possibilidade de os influenciadores digitais serem responsabilizados pelos produtos ou serviços que divulgam em suas plataformas digitais. Dada a amplitude de sua atuação, com milhões de seguidores e impacto direto nas decisões de consumo, surge a necessidade de se analisar a responsabilidade desses agentes, especialmente quando a divulgação de produtos ou serviços resulta em danos materiais ou morais ao consumidor. A pesquisa propõe investigar, por meio de um estudo doutrinário e casuístico, como a responsabilidade civil desses influenciadores se configura, partindo da análise de quem são essas figuras e de que maneira atuam no contexto das mídias digitais.
A relevância deste tema é inegável, tanto do ponto de vista social quanto acadêmico e jurídico. Socialmente, a popularização dos influenciadores digitais como figuras de confiança para o público torna essencial a discussão sobre os limites de sua responsabilidade. No campo acadêmico, a pesquisa enriquece o debate sobre o impacto das novas tecnologias e das redes sociais no direito civil, especialmente no tocante à proteção dos consumidores. Juridicamente, o tema ganha relevância à medida que os tribunais começam a lidar com litígios envolvendo influenciadores digitais, exigindo uma interpretação mais abrangente da legislação vigente para acomodar as particularidades das interações no ambiente virtual.
A metodologia adotada neste estudo consistiu em uma pesquisa bibliográfica de caráter qualitativo, utilizando o método dedutivo para a análise de textos doutrinários, decisões judiciais e artigos acadêmicos relacionados ao tema. A partir dessa abordagem, foi possível traçar um panorama detalhado das normas jurídicas que regem a publicidade digital, bem como identificar as principais tendências jurisprudenciais envolvendo a responsabilidade civil dos influenciadores. O estudo casuístico foi essencial para compreender como os tribunais têm tratado a questão, especialmente em casos de danos ao consumidor decorrentes de publicidade enganosa ou abusiva nas redes sociais.
As contribuições do estudo são diversas, com destaque para o esclarecimento sobre o papel jurídico dos influenciadores digitais no cenário atual. A pesquisa oferece uma análise aprofundada das responsabilidades atribuídas a esses agentes, proporcionando uma visão clara sobre a necessidade de regulamentação específica para o marketing de influência. Além disso, o estudo aponta a importância de uma maior conscientização por parte dos influenciadores sobre os riscos legais associados à divulgação de produtos e serviços que não estejam de acordo com as normas de proteção ao consumidor.
A justificativa para o desenvolvimento desta pesquisa encontra-se na urgência de se discutir a responsabilidade civil dos influenciadores digitais à luz das novas demandas sociais e jurídicas. Com o crescente uso das redes sociais como ferramentas de marketing, é essencial que os direitos dos consumidores sejam protegidos, especialmente diante de práticas publicitárias que possam ser consideradas enganosas. A investigação contribui para o aperfeiçoamento das relações de consumo no ambiente digital, beneficiando tanto os consumidores quanto os operadores do direito, que encontrarão no estudo subsídios para a análise de casos semelhantes.
O desenvolvimento desta pesquisa foi, portanto, de grande importância para o avanço do debate jurídico sobre a responsabilidade dos influenciadores digitais. A partir dos resultados obtidos, é possível vislumbrar melhorias nas práticas publicitárias e no cumprimento das normas consumeristas, além de fornecer diretrizes mais claras para o tratamento judicial de litígios envolvendo influenciadores. O estudo também ressalta a necessidade de regulamentação mais detalhada, que leve em consideração a particularidade das interações digitais e o impacto direto que essas figuras exercem sobre o público.
Por fim, a pesquisa traz benefícios não apenas para o campo jurídico, mas também para a sociedade como um todo, ao promover a proteção dos consumidores no ambiente digital. As contribuições deste estudo servirão de base para futuras pesquisas e para a formulação de políticas públicas que garantam a transparência e a ética na atuação dos influenciadores digitais. Ao delimitar com precisão as responsabilidades desses agentes, a pesquisa oferece um importante avanço na defesa dos direitos dos consumidores e na adaptação das normas jurídicas às novas realidades digitais.
2 CONCEITO E EVOLUÇÃO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
O advento das redes sociais trouxe profundas mudanças no modo como os indivíduos se comunicam e consomem informações. Com a crescente utilização dessas plataformas, figuras conhecidas como influenciadores digitais emergiram, ganhando destaque na construção de opinião e na influência sobre o comportamento de consumo. Tais indivíduos, através da exposição pessoal e da divulgação de conteúdo, começaram a consolidar um papel de intermediação entre as marcas e os consumidores, criando um novo paradigma no mercado digital.
O fenômeno dos influenciadores, como destacado por Pedroni (2015, p. 179), “surge da conexão direta e contínua com o público, sem intermediários tradicionais, o que altera profundamente as dinâmicas de poder no campo da publicidade”. Inicialmente, os influenciadores digitais eram indivíduos comuns que compartilhavam suas experiências e pontos de vista pessoais através de blogs e fóruns online. Blood (2002, p. 250) aponta que “os primeiros blogs funcionavam como diários públicos, sem qualquer expectativa de influência no mercado ou na sociedade”.
No entanto, com a expansão da internet e a popularização das plataformas de redes sociais, como o Instagram e o Youtube, esses criadores de conteúdo começaram a ganhar notoriedade e influência. Essa transição do amadorismo para o profissionalismo foi marcada por uma crescente profissionalização do campo, impulsionada pela atração de grandes marcas que viram nos influenciadores uma oportunidade de acessar um público mais segmentado e engajado (Recuero, 2014).
Com a profissionalização dos influenciadores, o termo passou a englobar não apenas aqueles que possuíam um grande número de seguidores, mas também aqueles que utilizavam estratégias de marketing específicas para aumentar sua relevância e autoridade no mercado. Segundo Recuero (2009, p. 160), “os influenciadores digitais se destacam pela capacidade de gerar interações e promover engajamento em massa, o que os diferencia de outros perfis nas redes sociais”.
Nesse contexto, a ascensão dos influenciadores como figuras centrais no marketing digital criou uma nova relação de consumo, onde a confiança do público é primordial. O crescimento exponencial dessas figuras no mercado digital trouxe à tona discussões sobre a responsabilidade que esses influenciadores possuem ao divulgar produtos e serviços. Para Moraes Carrara (2022, p. 215), “a atuação dos influenciadores digitais na promoção de produtos e serviços os coloca em uma posição de responsabilidade diante dos seus seguidores, uma vez que estes confiam na recomendação recebida”.
Assim, o papel do influenciador vai além da simples divulgação, assumindo características de uma intermediação ativa entre o produto e o consumidor, o que, por sua vez, demanda uma análise mais rigorosa da responsabilidade civil envolvida. A relação entre influenciadores e consumidores, no entanto, não é regulada apenas pela confiança. Conforme destaca Charaudeau (2012, p. 300), “a construção discursiva dos influenciadores digitais é cuidadosamente planejada para maximizar o impacto da comunicação, utilizando técnicas específicas de persuasão e envolvimento emocional”.
Tais técnicas podem, por vezes, induzir o público a adquirir produtos ou serviços que não atendem às suas expectativas, o que levanta o debate sobre a responsabilização civil em casos de dano. A legislação brasileira, como o Código de Defesa do Consumidor (CDC), estabelece que aqueles que atuam na cadeia de consumo devem responder pelos danos causados ao consumidor (Brasil, 1990). No entanto, a aplicação dessa legislação aos influenciadores digitais ainda gera controvérsias. Como argumenta Recuero (2014, p. 190), “o ambiente digital é caracterizado por sua fluidez e falta de fronteiras claras, o que dificulta a aplicação de normas tradicionais de responsabilidade”. Nesse sentido, a responsabilização dos influenciadores digitais pelo conteúdo que divulgam representa um novo desafio para o direito civil.
À medida que o marketing de influência se consolidou, as redes sociais tornaram-se verdadeiros mercados virtuais, onde os influenciadores atuam como promotores de marcas e produtos. Para Jenkins, Green e Ford (2014, p. 320), “os influenciadores criam valor para as marcas ao utilizar suas próprias narrativas e histórias para promover produtos, o que gera uma conexão emocional com o público”. Contudo, essa conexão emocional pode, muitas vezes, obscurecer a responsabilidade do influenciador perante os consumidores, especialmente em situações onde o produto ou serviço divulgado causa danos.
Dessa forma, o debate sobre a responsabilidade civil dos influenciadores digitais deve considerar o poder de persuasão que essas personalidades exercem sobre o seu público. Gregolin (2006, p. 370) observa que “o discurso dos influenciadores digitais, ainda que aparentemente espontâneo, é cuidadosamente planejado, o que confere a eles uma responsabilidade maior do que a de consumidores comuns”. Portanto, a atuação dos influenciadores digitais deve ser vista como parte integrante da cadeia de consumo, exigindo deles um grau de diligência que, muitas vezes, não é observado.
Por outro lado, a rápida ascensão dos influenciadores e a falta de regulamentação específica para o setor tornam a responsabilidade civil um tema nebuloso. Moraes Carrara (2022, p. 310) argumenta que “a ausência de um marco regulatório claro para a atuação dos influenciadores cria lacunas jurídicas, que podem dificultar a responsabilização em casos de danos causados ao consumidor”. Apesar disso, decisões recentes têm demonstrado uma tendência dos tribunais em aplicar as normas de responsabilidade civil de maneira mais rigorosa aos influenciadores, especialmente em casos onde há clara promoção de produtos defeituosos ou fraudulentos.
Com o desenvolvimento de tecnologias cada vez mais avançadas, como algoritmos de recomendação, o papel dos influenciadores digitais continua a evoluir. Recuero (2009, p. 230) destaca que “o uso de algoritmos permite que os influenciadores atinjam públicos específicos de maneira mais eficiente, o que aumenta ainda mais sua responsabilidade sobre o conteúdo que divulgam”. Nesse sentido, o papel do influenciador vai além da mera recomendação, integrando-se a um ecossistema digital complexo que envolve diversas camadas de responsabilidade.
O fenômeno dos influenciadores digitais, apesar de relativamente recente, já apresenta profundas implicações no campo do direito civil. Como aponta Charaudeau (2012, p. 330), “a construção de uma narrativa digital envolve não apenas os influenciadores, mas também as plataformas de mídia social, que desempenham um papel crucial na disseminação de conteúdo”. Assim, a responsabilidade dos influenciadores não pode ser analisada de forma isolada, devendo-se considerar o contexto mais amplo em que atuam.
Por fim, a evolução dos influenciadores digitais e sua crescente importância no cenário comercial exigem uma reavaliação constante das normas jurídicas aplicáveis. A responsabilidade civil desses indivíduos deve ser discutida à luz das mudanças tecnológicas e sociais que caracterizam o ambiente digital, sendo necessário um olhar atento para as novas dinâmicas de poder e influência que se estabelecem nas redes sociais.
3 RESPONSABILIDADE CIVIL NA ERA DIGITAL
A era digital trouxe novas possibilidades de interação, mas também gerou complexos desafios jurídicos, especialmente no campo da responsabilidade civil. A responsabilidade civil no ambiente digital precisa ser revisitada à luz das transformações tecnológicas, principalmente no que diz respeito ao papel dos influenciadores digitais. Estes, ao divulgarem produtos e serviços, influenciam decisões de consumo de maneira direta, o que levanta a questão sobre a responsabilidade pelos danos eventualmente causados ao consumidor.
Conforme Gonçalves (2007, p. 190), “a responsabilidade civil deve ser entendida como um instrumento de equilíbrio nas relações sociais, o que se aplica perfeitamente ao contexto digital”. O crescimento das redes sociais e o surgimento dos influenciadores trouxeram novos cenários para o direito do consumidor, tornando necessária uma reavaliação das normas de responsabilidade aplicáveis. O artigo 9273 do Código Civil, que trata da reparação de danos, é o fundamento jurídico central para a responsabilização civil no Brasil.
No entanto, a aplicação dessa norma no ambiente digital ainda é tema de discussão. De acordo com Doneda (2006, p. 210), “a velocidade da disseminação da informação nas redes sociais e o potencial de danos em larga escala demandam um olhar específico sobre a atuação de influenciadores digitais e sua responsabilidade”. Na esfera digital, a responsabilidade dos influenciadores pode ser analisada sob a ótica da responsabilidade objetiva, uma vez que o dano ao consumidor independe da verificação de culpa.
Conforme Valério et al. (2024, p. 3715), “a objetivação da responsabilidade nos casos envolvendo influenciadores digitais decorre da sua posição de poder e influência no ambiente digital”. Essa posição de destaque na promoção de produtos e serviços, aliada ao impacto significativo sobre o público consumidor, fundamenta a necessidade de se responsabilizar esses agentes quando houver dano. Além disso, a vulnerabilidade do consumidor no ambiente digital deve ser considerada ao se analisar a responsabilidade civil dos influenciadores.
Chaves (2015, p. 245) destaca que “o consumidor digital se encontra em uma posição de hipossuficiência frente à assimetria de informações, o que reforça a necessidade de uma proteção mais efetiva”. Essa vulnerabilidade é acentuada nas interações com influenciadores digitais, que utilizam estratégias de marketing sofisticadas para conquistar a confiança do público e promover produtos de maneira persuasiva. Ao discutir os resultados à luz da revisão de literatura, percebe-se que a legislação atual, embora apresente bases sólidas, ainda carece de uma regulamentação específica para o marketing de influência.
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) traz avanços no tratamento dos dados pessoais, mas não aborda diretamente a responsabilidade civil dos influenciadores (Brasil, 2018). Tasso (2019a, p. 280) aponta que “o compartilhamento de dados entre setores público e privado no ambiente digital gera novas responsabilidades que ainda estão sendo delineadas no âmbito jurídico”. Esse cenário de incerteza legislativa pode dificultar a reparação de danos causados aos consumidores.
A análise de pesquisas anteriores revela que os tribunais têm adotado diferentes abordagens quanto à responsabilização de influenciadores digitais. Em alguns casos, a aplicação do Código de Defesa do Consumidor tem sido suficiente para garantir a proteção do consumidor lesado, enquanto em outros, a ausência de uma regulamentação específica tem levado a decisões contraditórias. Segundo Schwab (2018, p. 230), “a Quarta Revolução Industrial trouxe consigo desafios que os marcos regulatórios tradicionais ainda não conseguem enfrentar de maneira adequada, especialmente no que diz respeito à responsabilidade no ambiente digital”.
Outro ponto relevante é o papel das plataformas digitais na disseminação de conteúdo e publicidade. Os influenciadores digitais utilizam essas plataformas para amplificar suas mensagens, o que levanta questões sobre a corresponsabilidade das redes sociais em casos de danos ao consumidor. Reale (2013, p. 160) sugere que “o ordenamento jurídico deve evoluir para acompanhar as mudanças nas relações sociais e de consumo, incluindo a atuação das plataformas digitais como intermediárias nesse processo”. Esse aspecto aponta para a necessidade de uma análise mais ampla da cadeia de responsabilidade no ambiente digital.
Além disso, as implicações dos resultados para a área de estudo indicam que o campo do direito do consumidor digital precisa de uma abordagem mais integrada, considerando tanto os aspectos técnicos quanto os jurídicos. A atuação dos influenciadores digitais, embora recente, já gera um impacto significativo nas decisões de consumo, o que reforça a importância de uma regulamentação que contemple essa nova realidade. Como observado por Valério et al. (2024, p. 3720), “a ausência de uma regulamentação específica cria um vácuo jurídico que prejudica a eficácia das normas de proteção ao consumidor no ambiente digital”.
Por outro lado, a responsabilidade civil dos influenciadores digitais também deve ser vista sob a perspectiva da liberdade de expressão e da autonomia do consumidor. A promoção de produtos e serviços nas redes sociais é, em última análise, uma forma de expressão comercial, que deve ser balanceada com os direitos dos consumidores. Para Tasso (2019b, p. 295), “a delimitação das fronteiras entre responsabilidade civil e liberdade de expressão no ambiente digital é um desafio que demanda uma análise cuidadosa e equilibrada”.
As implicações práticas desses achados sugerem que, embora a responsabilidade civil dos influenciadores digitais seja uma questão em evolução, os princípios fundamentais do direito continuam a fornecer as bases para a sua aplicação. O uso de critérios como a boa-fé e a transparência nas relações de consumo, por exemplo, já é amplamente reconhecido como uma obrigação dos influenciadores digitais. Gonçalves (2007, p. 250) destaca que “a boa-fé objetiva nas relações de consumo impõe deveres de lealdade e informação que devem ser observados por todos os agentes da cadeia de consumo, incluindo os influenciadores digitais”.
A análise dos dados revela que os influenciadores digitais desempenham um papel crucial no ambiente digital, não apenas como promotores de produtos, mas como formadores de opinião. Essa nova realidade exige que o direito civil se adapte para garantir a proteção adequada dos consumidores. A responsabilidade civil, nesse contexto, surge como um instrumento essencial para equilibrar as relações de consumo e evitar abusos por parte dos influenciadores digitais.
Por fim, os desafios impostos pela era digital, especialmente no campo da responsabilidade civil, exigem uma atualização contínua das normas jurídicas. O crescimento exponencial dos influenciadores digitais, aliado à falta de regulamentação específica, gera incertezas no campo do direito do consumidor. Portanto, é necessário um esforço conjunto entre legisladores, juristas e a sociedade para garantir que os consumidores continuem sendo protegidos em um ambiente digital cada vez mais complexo e dinâmico.
3.1 Publicidade e propaganda nas redes sociais: regras e normas aplicáveis
A publicidade e a propaganda no ambiente digital têm sido objetos de crescente regulamentação, devido ao impacto direto que exercem sobre o comportamento dos consumidores. As redes sociais transformaram-se em espaços de negócios e marketing, onde influenciadores digitais desempenham um papel central na promoção de produtos e serviços. Essa nova realidade impõe desafios legais no que tange à transparência, à ética e à responsabilidade desses agentes, exigindo um equilíbrio entre a liberdade de expressão comercial e a proteção dos direitos dos consumidores. A regulamentação da publicidade digital deve ser analisada à luz dos princípios já consagrados no Código de Defesa do Consumidor (CDC) e no Marco Civil da Internet.
As normas legais que regem a publicidade nas redes sociais estão fundamentadas no princípio da boa-fé objetiva, que exige clareza e transparência nas relações comerciais. Segundo Halévi (2010, p. 175), “a ética na publicidade digital deve ser observada como um imperativo categórico, considerando-se o grau de vulnerabilidade dos consumidores”. Os influenciadores, ao promoverem produtos, devem assegurar que a informação fornecida seja verdadeira e não induza o consumidor a erro, conforme previsto no CDC. Esse princípio é particularmente relevante no ambiente digital, onde as campanhas publicitárias podem alcançar um público massivo em poucos segundos.
A questão da responsabilidade civil dos influenciadores digitais está diretamente vinculada às práticas publicitárias que adotam nas redes sociais. Gasparotto et al. (2021, p. 75) afirmam que “a responsabilidade dos influenciadores digitais decorre da sua capacidade de influenciar comportamentos de consumo, especialmente quando a promoção de produtos não atende às expectativas dos consumidores”. Nesse sentido, a legislação brasileira tem buscado aprimorar as normas que regulamentam a publicidade digital, a fim de garantir que os consumidores sejam devidamente informados sobre a natureza dos produtos e serviços divulgados.
O Marco Civil da Internet, em conjunto com o Código de Defesa do Consumidor, estabelece diretrizes claras para a veiculação de conteúdos publicitários no ambiente digital. As publicações feitas por influenciadores digitais devem ser identificadas de forma transparente como conteúdo patrocinado, conforme orientado por Bruno (2019, p. 215), “a identificação de publiposts é uma medida fundamental para proteger o consumidor da publicidade velada”. A falta de clareza na divulgação de conteúdos pagos pode configurar prática abusiva, caracterizada pela ocultação de informações relevantes, o que viola diretamente os direitos do consumidor.
A legislação também prevê a responsabilização solidária entre os influenciadores digitais e as empresas patrocinadoras, especialmente nos casos em que o consumidor sofre danos decorrentes de produtos ou serviços divulgados. Schreiber (2015, p. 230) destaca que “a diluição dos danos entre os diversos atores da cadeia de consumo no ambiente digital amplia a possibilidade de responsabilização de influenciadores e empresas”. Assim, a responsabilização conjunta busca evitar que os consumidores fiquem desprotegidos diante de danos causados por práticas comerciais enganosas.
A LGPD também possui implicações diretas para as práticas publicitárias nas redes sociais (Brasil, 2014). Nissenbaum (2010, p. 250) argumenta que “a proteção da privacidade no ambiente digital deve ser uma prioridade, sobretudo quando os dados pessoais dos consumidores são utilizados para direcionamento de campanhas publicitárias”. A utilização de dados sensíveis para segmentação de anúncios nas redes sociais impõe obrigações adicionais aos influenciadores e às empresas que patrocinam seus conteúdos, uma vez que os consumidores precisam consentir explicitamente com o uso de seus dados para fins comerciais.
Outro ponto relevante na regulamentação da publicidade digital é a responsabilidade pela veracidade das informações prestadas. Barbosa e Pádua (2021, p. 280) argumentam que “a falta de veracidade nas informações fornecidas por influenciadores pode gerar a obrigação de indenizar, especialmente quando o produto ou serviço não corresponde à descrição apresentada”. A boa-fé objetiva, nesse sentido, impõe aos influenciadores a obrigação de checar a qualidade e as características do produto antes de promovê-lo, uma vez que sua credibilidade está em jogo perante o público consumidor.
Além disso, a publicidade infantil no ambiente digital é um tema de grande preocupação, especialmente nas redes sociais. Tartuce (2018, p. 190) salienta que “as campanhas publicitárias dirigidas ao público infantil nas redes sociais devem ser tratadas com extrema cautela, uma vez que as crianças são mais vulneráveis a apelos comerciais”. O CDC proíbe práticas publicitárias que explorem a inexperiência ou a deficiência de julgamento do público infantil, o que também se aplica ao ambiente digital, onde influenciadores exercem um papel significativo (Brasil, 1990).
Os achados desta seção indicam que, embora a legislação brasileira possua uma base sólida para regulamentar a publicidade digital, ainda há lacunas no que se refere à fiscalização e aplicação dessas normas. A rapidez com que as tecnologias evoluem, aliada à complexidade das redes sociais, dificulta o controle efetivo sobre as práticas publicitárias adotadas pelos influenciadores digitais. Gasparotto et al. (2021, p. 75) observam que “a fiscalização das práticas publicitárias nas redes sociais precisa ser aprimorada, com a criação de mecanismos mais eficazes para identificar e punir infrações”.
As pesquisas anteriores demonstram que a publicidade digital, embora amplamente regulamentada, ainda enfrenta desafios no que diz respeito à sua implementação prática. A dificuldade em monitorar todas as postagens patrocinadas, especialmente em plataformas como Instagram e YouTube, leva a uma maior incidência de infrações às normas estabelecidas pelo CDC e pelo Marco Civil da Internet. Schreiber (2015, p. 270) sugere que “a criação de mecanismos automatizados de detecção de infrações publicitárias pode ser uma solução viável para garantir a aplicação das normas em larga escala”.
As implicações desses resultados para o campo jurídico são evidentes. A publicidade digital nas redes sociais exige um acompanhamento constante por parte dos órgãos de fiscalização, como o Procon e o Ministério Público. Além disso, é necessário que as plataformas de redes sociais assumam maior responsabilidade na identificação e sinalização de conteúdos patrocinados, uma vez que a ausência dessa identificação configura violação ao direito do consumidor. A colaboração entre as plataformas e as autoridades reguladoras pode ser um caminho eficaz para reduzir as práticas abusivas no ambiente digital.
A transparência nas práticas publicitárias também se revela como um aspecto central para a manutenção da confiança do consumidor. O uso de influenciadores digitais como intermediários nas relações comerciais impõe a necessidade de uma regulamentação clara, que proteja o consumidor sem inviabilizar as estratégias de marketing digital. Barbosa e Pádua (2021, p. 290) destacam que “o equilíbrio entre a proteção ao consumidor e a liberdade de expressão comercial deve ser o objetivo das regulamentações aplicáveis ao marketing de influência”.
Finalmente, a legislação brasileira deve continuar evoluindo para acompanhar as mudanças tecnológicas e sociais que caracterizam a era digital. O campo da publicidade digital, em especial, demanda uma atenção redobrada, dado o impacto direto que exerce sobre a sociedade de consumo contemporânea. As redes sociais continuarão a ser um terreno fértil para o marketing de influência, e a responsabilidade dos influenciadores digitais precisará ser continuamente ajustada para garantir a proteção dos consumidores sem comprometer a liberdade comercial.
4 CASOS PRÁTICOS E JURISPRUDÊNCIA SOBRE RESPONSABILIDADE DE INFLUENCIADORES
A prisão preventiva decretada contra influenciadores digitais, como Deolane Bezerra e Gusttavo Lima, no contexto da Operação Integration, reflete a crescente necessidade de regulamentação e responsabilização no ambiente digital. Essa operação investiga a prática de crimes de lavagem de dinheiro e promoção de jogos de azar por meio da contratação de influenciadores digitais para divulgar atividades ilegais. As apostas esportivas e os jogos de azar, sendo proibidos pelo Decreto-Lei n.º 3.688/41, mas amplamente divulgados nas redes sociais, suscitam a aplicação de leis penais e civis para coibir o uso indevido dessas plataformas.
Nesse contexto, a responsabilidade civil dos influenciadores se mostra central para a proteção dos consumidores e para a garantia da legalidade nas práticas comerciais. Os influenciadores, ao promoverem produtos ou serviços ilegais, como as apostas esportivas, tornam-se responsáveis pela veracidade e legalidade das informações que divulgam, conforme estabelece o CDC (Brasil, 1990). A publicidade enganosa ou abusiva, caracterizada pela falta de transparência ou pela indução do público ao erro, é condenada pelo CDC, que assegura ao consumidor o direito à informação correta e clara sobre os produtos e serviços.
Como destacam Barbosa e Pádua (2021, p. 290), “a responsabilidade civil dos influenciadores digitais envolve a necessidade de garantir que as informações promovidas sejam verdadeiras e não induzam o consumidor ao erro”. Além do CDC, o Código Civil reforça a necessidade de reparação dos danos causados por ações ilícitas. O artigo 9274 do Código Civil prevê que aquele que causar dano a outrem, ainda que sem culpa, será obrigado a repará-lo, se a atividade implicar em risco para os direitos de outra pessoa (Brasil, 2002).
Nesse sentido, os influenciadores que promovem jogos de azar ilegais ou outras atividades proibidas estão sujeitos à responsabilização civil pelos danos que causarem, sejam eles financeiros ou morais. Gasparotto et al. (2021, p. 75) também reforçam que “a responsabilidade civil dos influenciadores digitais, especialmente em casos de publicidade enganosa, decorre da sua posição de poder e influência sobre o público consumidor”. O Marco Civil da Internet estabelece diretrizes específicas para a atuação de indivíduos e empresas nas plataformas digitais, reforçando a necessidade de transparência e respeito às leis nacionais (Brasil, 2014).
O uso de influenciadores digitais para promover atividades ilícitas, como os jogos de azar, viola esses princípios e impõe aos responsáveis o dever de reparar os danos causados. A falta de clareza na promoção de serviços, aliada à ocultação de práticas ilegais, como as apostas envolvidas na Operação Integration, torna a atuação desses influenciadores uma questão central para a aplicação das normas de proteção ao consumidor. A Lei Geral de Proteção de Dados também desempenha um papel relevante quando se trata de influenciadores digitais. Eles, muitas vezes, utilizam dados pessoais dos seus seguidores para direcionar campanhas publicitárias (Brasil, 2018).
Bruno (2019, p. 215) afirma que “a proteção dos dados pessoais no ambiente digital deve ser uma prioridade, especialmente quando influenciadores utilizam essas informações para promover produtos ou serviços que podem não ser totalmente transparentes em relação à sua legalidade”. No caso da Operação Integration, a coleta e o uso indevido de dados por essas plataformas de apostas poderiam ser uma agravante na responsabilização civil e criminal. A publicidade digital tem o potencial de alcançar um público massivo em questão de segundos, e essa característica amplifica os efeitos danosos da publicidade enganosa.
Blood (2002, p. 270) já alertava que “o ambiente digital transforma cada indivíduo em um possível influenciador, mas esse poder exige responsabilidade”. No caso de Gusttavo Lima e Deolane Bezerra, o impacto de suas promoções ilegais por meio das redes sociais amplificou o alcance das atividades ilícitas, o que justifica a atuação rigorosa do Judiciário ao determinar medidas como a prisão preventiva. A prisão preventiva, prevista no artigo 3125 do Código de Processo Penal, foi decretada no caso de Gusttavo Lima com base em indícios de que ele teria ajudado investigados a fugir do país, além de ter ocultado bens provenientes de jogos de azar.
A decretação da prisão preventiva visa proteger a ordem pública e garantir que o investigado não interfira nas investigações em curso. Apesar disso, como reforça a Constituição Federal, no artigo 5º, inciso LVII, “ninguém será considerado culpado até o trânsito em julgado de sentença penal condenatória” (Brasil, 1988). Logo, os influenciadores não podem ser vistos como culpados até que o processo tenha seu desfecho definitivo.
Outro ponto importante é o dever das empresas patrocinadoras e dos influenciadores de respeitar as normas consumeristas. Barbosa e Pádua (2021, p. 290) argumentam que “a responsabilidade solidária entre as empresas que contratam influenciadores e os próprios influenciadores é fundamental para a proteção do consumidor”. No caso de Gusttavo Lima, sua empresa Balada Eventos foi apontada como uma das responsáveis pela ocultação dos valores provenientes das apostas ilegais, reforçando a necessidade de responsabilização tanto no âmbito civil quanto no penal.
A jurisprudência brasileira, ao tratar de casos envolvendo influenciadores digitais, tem reforçado a importância de que essas figuras públicas atuem com responsabilidade e transparência. Gasparotto et al. (2021, p. 75) afirmam que “os influenciadores digitais, ao atuarem como agentes de publicidade, devem se submeter às mesmas regras que as empresas tradicionais, sendo responsáveis pelas consequências de suas ações”. Dessa forma, os influenciadores, assim como as empresas que promovem, não podem alegar desconhecimento da lei para se isentar da responsabilização pelos danos causados.
Por fim, o caso de Gusttavo Lima e Deolane Bezerra ressalta a importância de que influenciadores digitais, especialmente aqueles com grande alcance, sejam conscientes de sua responsabilidade jurídica. Como observa Moraes Carrara (2022, p. 220), “a atuação de influenciadores digitais deve ser pautada pela ética e pelo cumprimento das normas legais, sob pena de responsabilização pelos danos causados a terceiros”. As operações investigativas, como a Operação Integration, servem para reforçar que a legalidade deve ser observada por todos, especialmente por aqueles que detêm grande influência sobre o público.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho analisou a responsabilidade civil dos influenciadores digitais pelos produtos e serviços divulgados nas redes sociais, com base nas regulamentações jurídicas aplicáveis no Brasil. O estudo demonstrou que os influenciadores, ao assumirem um papel de intermediários entre as marcas e os consumidores, tornam-se agentes centrais na publicidade digital, devendo atuar com responsabilidade e transparência.
A promoção de produtos e serviços sem a devida verificação das informações divulgadas pode acarretar uma responsabilidade civil, conforme previsto no Código de Defesa do Consumidor e no Código Civil, que estabelecem a reparação de danos em casos de práticas abusivas ou enganosas. Ao longo do estudo, verificou-se que a legislação brasileira já oferece um arcabouço normativo robusto para tratar da responsabilidade dos influenciadores digitais, especialmente com a introdução do Marco Civil da Internet e da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Essas normas impõem obrigações claras aos agentes que atuam no ambiente digital, reforçando a importância de proteger os consumidores e garantir a conformidade com as leis nacionais. Além disso, o estudo evidenciou a necessidade de maior clareza na aplicação dessas normas, especialmente no que tange à fiscalização das práticas publicitárias realizadas nas redes sociais.
Os casos analisados, como o de influenciadores envolvidos na promoção de atividades ilegais, reforçam a importância de uma atuação responsável no ambiente digital. A jurisprudência brasileira, em especial, tem sido assertiva ao aplicar as normas de responsabilidade civil e penal, garantindo que os danos causados aos consumidores sejam devidamente reparados. No entanto, foi identificado que ainda há desafios na aplicação prática dessas normas, principalmente no que se refere à velocidade com que as informações são disseminadas nas redes sociais e à dificuldade de monitoramento em tempo real.
O trabalho também apontou que as plataformas digitais desempenham um papel relevante na disseminação de conteúdos publicitários e, por isso, devem ser mais proativas na criação de mecanismos de controle para garantir que as publicações estejam em conformidade com as leis. A colaboração entre as plataformas e as autoridades reguladoras pode ser uma estratégia eficaz para aprimorar a fiscalização e evitar que influenciadores continuem promovendo produtos e serviços de forma irresponsável ou ilegal.
Como continuidade desta pesquisa, seria recomendável aprofundar os estudos sobre as diferentes formas de responsabilização solidária entre influenciadores e as empresas patrocinadoras. Uma análise mais detalhada sobre a atuação das plataformas digitais no monitoramento dos conteúdos e a implementação de mecanismos automáticos de controle também seria pertinente para aprimorar o combate às práticas publicitárias enganosas ou ilegais. Além disso, futuras pesquisas podem focar em estudos comparativos entre a legislação brasileira e de outros países, a fim de verificar boas práticas que possam ser adotadas no Brasil.
Outra possibilidade de avanço para o tema seria o desenvolvimento de um marco regulatório específico para o marketing de influência, que pudesse trazer diretrizes mais detalhadas sobre a atuação dos influenciadores digitais, especialmente no que se refere à transparência nas publicações patrocinadas e à responsabilidade pela promoção de produtos e serviços que não atendem às expectativas dos consumidores.
Por fim, este estudo reafirma a importância de que influenciadores digitais, marcas, empresas e plataformas atuem de forma colaborativa para garantir que as relações de consumo no ambiente digital sejam pautadas pela transparência e pela ética. A evolução da publicidade digital exige a constante atualização das normas e práticas jurídicas, para que os consumidores sejam devidamente protegidos e as práticas abusivas, combatidas. O tema, portanto, segue aberto para futuras investigações e aprimoramentos, a fim de acompanhar as transformações constantes do ambiente digital e suas implicações jurídicas.
3 Aquele que comete ato ilícito (arts. 186 e 187) fica obrigado a repará-lo. § 1º Haverá obrigação de reparar o dano, independentemente de culpa, nos casos especificados em lei, ou quando a atividade normalmente desenvolvida pelo autor do dano implicar, por sua natureza, risco para os direitos de outrem (Brasil, 2002).
4 Aquele que comete ato ilícito (arts. 186 e 187) fica obrigado a repará-lo. § 1º Haverá obrigação de reparar o dano, independentemente de culpa, nos casos especificados em lei, ou quando a atividade normalmente desenvolvida pelo autor do dano implicar, por sua natureza, risco para os direitos de outrem (Brasil, 2022).
5 A prisão preventiva poderá ser decretada como garantia da ordem pública, por conveniência da instrução criminal ou para assegurar a aplicação da lei penal, quando houver prova de existência do crime e indícios suficientes da autoria (Brasil, 1941).
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1 Graduando do Curso de Direito do Centro Universitário Fametro. E-mail: leomdalpivaa@gmail.com ORCID: 0009-0000-4775-4561.
2 Graduando do Curso de Direito do Centro Universitário Fametro. E-mail: leomdalpivaa@gmail.com ORCID: 0009-0000-4775-4561