DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO PARA UM PLANO DE NEGÓCIO DE MARMITAS FIT: APLICAÇÃO INTEGRADA DAS FERRAMENTAS SWOT, PESTLE E CINCO FORÇAS DE PORTER

REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cl10202601271100

Laio Ruam Rodrigues Simões¹
Orientador: Prof. Jefferson Fernando da Silva²

Resumo

O presente trabalho integra a etapa de diagnóstico estratégico de um plano de negócio em desenvolvimento e tem como objetivo a realização da análise do ambiente externo e interno de um futuro negócio de produção e venda de marmitas fit, com o intuito de identificar os fatores que influenciam a sua viabilidade no mercado. Para isto efetuou-se a análise utilizando as ferramentas Matriz SWOT, Análise de PESTLE e Cinco Forças de Porter de forma integrada. As informações do ambiente foram obtidas através de análise bibliográfica, pesquisa em notícias e relatórios relacionados ao setor fitness, uma pesquisa amostral no Instagram e um questionário aberto respondido pela idealizadora do negócio. Após a análise, concluiu-se que os principais fatores que afetam positivamente a viabilidade deste empreendimento estão relacionados ao aumento na adoção de hábitos saudáveis na localidade, as experiências, network e conhecimentos da idealizadora. Por outro lado, os fatores que afetam negativamente estão relacionados à alta concorrência, a poucas barreiras de entrada e a questões econômicas e logísticas.

Palavras-chaves: Marmitas fit, plano de negócio, análise estratégica, Matriz SWOT, PESTLE, cinco forças de Porter.

Abstract

This study is part of the strategic diagnostic stage of a business plan under development and aims to analyze the external and internal environment of a future healthy meal (marmitas fit) business, with the purpose of identifying the factors that influence its market viability. To achieve this, an integrated analysis was carried out using the SWOT Matrix, PESTLE Analysis and Porter’s Five Forces. Environmental information was obtained through bibliographic research, analysis of news and reports related to the fitness sector, an exploratory survey on Instagram, and an open-ended questionnaire answered by the business’s idealizer. The results indicated that the main factors positively affecting the viability of the enterprise are related to the growing adoption of healthy habits in the region, as well as the idealizer’s experience, network and professional knowledge. Conversely, the factors that negatively affect viability are associated with high competition, low entry barriers, and economic and logistical challenges.

Keywords: Fit meals, business plan, strategic analysis, SWOT Matrix, PESTLE, Porter’s Five Forces.

1. Introdução

Segundo Agência SEBRAE (2023), com a pandemia de Covid-19 houve um considerável aumento no consumo de marmitas no Brasil, este fenômeno tem uma correlação com o aumento do número de empreendedores neste período, assim como, o aumento do número de solicitações de produtos via delivery. Estes fatores aliados a hábitos cada vez mais saudáveis foram responsáveis pelo aumento no consumo de marmitas da categoria fit no Brasil. Além disso, conforme mencionou Laranjeira e Martins (2023), indivíduos com sobrepeso e com múltiplas atividades diárias, tendem a optar por este tipo de produto, pois eles proporcionam praticidade e trazem diversos benefícios à saúde. Neste cenário, surge um nicho no mercado composto por pessoas que optam pela conveniência proporcionada por empresas especializadas na produção destas refeições.

O plano de negócio é essencial para o planejamento estratégico de uma organização. Conforme destacou SEBRAE (2024), ele é uma ferramenta crucial que auxilia o empreendedor na tomada de decisão, na busca por novos clientes e financiamento e na minimização dos riscos e maximização das oportunidades. O uso desta ferramenta num setor do mercado volátil e em ascensão, como o de marmitas fit, torna-se um diferencial competitivo, uma vez que conforme citou Agência SEBRAE (2023), apesar do aumento relativo no número de novos negócios neste nicho, devido às poucas barreiras existentes para novos empreendedores, ainda assim há muitos empreendimentos que fracassam e para evitar isso é essencial que haja um planejamento estratégico, o que implica no desenvolvimento do plano de negócio.

Segundo Kho et al. (2023), o uso integrado, em uma análise estratégica, das ferramentas matriz SWOT, Análise PESTLE e Cinco Forças de Porter, permite que o empreendimento consiga se diferenciar em ambientes complexos e com diversos desafios relacionados à ampla concorrência, regulamentações locais, fatores econômicos, fatores internos e comportamento volúvel dos consumidores.

Diante disso, este trabalho integra a etapa de diagnóstico estratégico de um plano de negócio em desenvolvimento, tendo como objetivo realizar a análise do ambiente interno e externo de um futuro negócio de produção e venda de marmitas fitness, por meio da aplicação integrada das ferramentas SWOT, PESTLE e Cinco Forças de Porter, com o propósito de identificar fatores que possam influenciar sua viabilidade no mercado.

2. Materiais e Métodos

Este trabalho utilizou uma metodologia qualitativa e exploratória, uma vez que o objeto de estudo possui variáveis sociais, mercadológicas e organizacionais. Portanto, o uso de uma metodologia que explore percepções, significados, contexto e múltiplas fontes de informação é mais adequada. Foi realizado um estudo de caso real obtendo informações sobre o ambiente interno e externo por meio de pesquisa bibliográfica, pesquisa em rede social (Instagram), questionário, análise de relatórios de organizações relacionadas ao setor e notícias atuais. Com estes resultados, prosseguiu-se com a análise estratégica do ambiente interno e externo do negócio em questão, utilizando as ferramentas Matriz SWOT, Análise PESTLE e Cinco Forças de Porter.

2.1 Informações do ambiente externo

A pesquisa bibliográfica, cujo objetivo foi obter informações a respeito do ambiente externo, foi realizada através de trabalhos científicos encontrados em sua maior parte na plataforma Google Scholar e em livros acadêmicos. Além disso, buscou-se informações em sítios como do SEBRAE, empresa reconhecida pelo apoio a micro e pequenas empresas, em portais de notícias e em relatórios relacionados à pesquisa.

Outra fonte de informações a respeito do ambiente externo foi uma pesquisa exploratória no Instagram, realizada do dia 21 a 23 de agosto de 2025, com o objetivo de mapear o mercado de marmitas fit em Manaus. Escolheu-se esta plataforma devido a sua grande penetração no mercado brasileiro, conforme dados do DataReportal 2025 (KEMP, 2025), o Instagram possui um alcance potencial de 141 milhões de usuários no Brasil, o que representa 76,8% de todos os usuários do país. A relevância da plataforma é ainda mais acentuada pela sua altíssima taxa de adoção, que chega a 83,5% da população adulta, validando-a um meio representativo e essencial para a análise de tendências de consumo e comportamento social da atualidade. A pesquisa foi efetuada analisando os dez maiores perfis que são encontrados através de uma busca sobre o termo “marmitas fit” na própria plataforma. A partir dos perfis de negócio encontrados, avaliou-se aspectos como, número de seguidores, frequência de postagens, produtos, serviços e canais de pedidos.

2.2 Informações do ambiente interno

As informações a respeito do ambiente interno foram coletadas através de um questionário com questões abertas, direcionado a idealizadora do negócio e que foi respondido em 26 de agosto de 2025. Foi escolhido este tipo de questionário, pois, conforme descrito por Gil (2008), ele permite a obtenção de respostas livres, o que possibilitou a obtenção de informações de forma completa e contextualizada. A escolha do respondedor foi justificada pelo seu conhecimento direto sobre a ideia do negócio, o que permitiu acesso a informações essenciais para a compreensão do ambiente interno da futura empresa. Elaborou-se um questionário desenvolvido por meio da plataforma Google Forms, que possibilitou a coleta remota de dados de forma prática, garantindo maior comodidade à participante e agilidade no processo.

A elaboração do questionário foi desenvolvida segundo os procedimentos de categorização temática descritos por Gil (2008), optou-se por formular perguntas que fornecessem respostas de forma abrangente e agrupando-as nas seguintes categorias:

Perfil, formação e experiência da idealizadora;
motivação e propósito do negócio;
estrutura operacional inicial e recursos disponíveis;
percepção do mercado e oportunidades de atuação;
público-alvo e comportamento do consumidor; • limitações e necessidades de desenvolvimento; e
estratégias competitivas e visão de futuro.

A partir das respostas obtidas, prosseguiu-se com a técnica de análise do conteúdo, onde efetuou-se a leitura integral das respostas, identificando-se as que foram pertinentes ao objeto da pesquisa. As respostas foram lidas e separadas por temas, como perfil, experiência, motivação, público-alvo, competências, estratégias de divulgação e diferenciação do negócio. Em seguida, as partes mais importantes foram destacadas e organizadas com o intuito de facilitar o entendimento do que a empreendedora idealiza e planeja para o negócio. Esta técnica ajudou a transformar e sintetizar a entrevista em informações claras para a análise do estudo.

2.3 Ferramentas de análise estratégica

As ferramentas na análise estratégica do ambiente foram definidas devido à grande utilização em planos de negócios reais, assim como, o uso em trabalhos científicos. A análise PESTLE teve como propósito identificar fatores externos que possam influenciar o negócio, considerando os aspectos políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, legais e ambientais. Para sua aplicação, foram selecionadas informações relevantes ao setor e à região de atuação da empresa, baseando-se em dados obtidos na pesquisa.

Em complemento a análise do ambiente, foi utilizado o modelo das Cinco Forças de Porter, com o objetivo de avaliar o potencial atrativo e competitivo do setor. Nesse caso, os critérios envolveram a identificação de concorrentes diretos, o poder de barganha de fornecedores e clientes, bem como as ameaças representadas por novos entrantes e produtos substitutos. Por fim, aplicou-se a análise SWOT permitindo classificar os dados internos e externos em Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, estas informações permitiram a realização do cruzamento delas (Matriz TOWS), possibilitando a formulação de estratégias a fim de orientar as tomadas de decisão.

3. O Plano de Negócio e as ferramentas de análise estratégica do ambiente

O plano de negócios, aliado a ferramentas como a Análise SWOT, as Cinco Forças de Porter e a Análise PESTLE, são úteis para o planejamento estratégico. Elas permitem avaliar o ambiente interno e externo, identificando fatores cruciais para a redução dos riscos e aumento da chance de sucesso no negócio.

3.1 O Plano de Negócio e sua etapa de Diagnóstico Estratégico

Segundo Dornelas (2018), o plano de negócio é um documento cuja finalidade é descrever um empreendimento e o modelo de negócio que o sustenta, sua elaboração consiste em compreender as características e implicações do negócio, além de situar o empreendimento em que ambiente está inserido. O plano possui diversas seções que são sistematicamente organizadas de forma a facilitar o entendimento. Ainda nesse sentido, Dolabela (2023), definiu o plano de negócio como o documento que permite conhecer a situação atual da empresa e onde ela planeja chegar, além disso, ela mostra o nível de competência dos empreendedores, o que para os investidores é um elemento crucial.

Em relação a estrutura, conforme descreveu Dornelas (2018), um plano de negócio deve possuir um mínimo de seções que garantam o entendimento completo do negócio, incluindo a organização da empresa, os objetivos, os produtos e/ou serviços fornecidos, situação atual do mercado, marketing e das finanças do negócio. Para que estes pontos tenham credibilidade, é necessária uma ampla e minuciosa pesquisa do ambiente externo e interno, considerando os principais fatores envolvidos e suas implicações no negócio.

Segundo Oliveira (2018) apud Ferreira et al (2025), a etapa de diagnóstico estratégico é considerada uma das fases iniciais do planejamento estratégico organizacional em um plano de negócio, e possui como objetivo analisar a situação real de uma empresa tanto no ambiente interno quanto externo. Esta etapa tem que ser efetuada considerando tanto os fatores que influenciam no momento presente da empresa, como também as conjecturas futuras, visando criar uma base sólida que implique em um sucesso permanente para a empresa.

3.2 Matriz SWOT

Segundo Kotler e Keller (2012), a matriz SWOT é uma ferramenta utilizada para avaliar aspectos do ambiente de um empreendimento, os aspectos do ambiente interno são classificados em forças e fraquezas (strengths, weaknesses) e do ambiente externo em oportunidades e ameaças (opportunities, threats), além disso, auxilia ela no monitoramento dos fatores micro e macro ambientais que afetam a capacidade da empresa em obter lucro.

A partir da matriz SWOT, Weihrich (1982) propôs que a partir da interação dos quatro aspectos da SWOT é possível definir estratégias de acordo com os resultados obtidos das informações do ambiente. Em relação a interação entre as ameaças internas e oportunidade externas (WT), a organização deve adotar uma estratégia de sobrevivência visando minimizar as fraquezas e ameaças. Na interação entre fraquezas e oportunidades, deve-se adotar uma estratégia de crescimento, buscando busca minimizar as fraquezas e maximizar as oportunidades. No cruzamento das forças e ameaças deve-se adotar uma estratégia de manutenção, visando maximizar as forças e minimizar as ameaças. Por fim, o cruzamento das forças e oportunidades, adota-se uma estratégia de desenvolvimento, visando maximizar as forças e ameaças. A quatro estratégias estão esquematizadas na tabela 1.

Tabela 1– Cruzamento de dados- SWOT

Cruzamento	Nome Estratégico	Objetivo Estratégico	Tipo de Ação
Forças + Oportunidades (S + O)	Maxi-Maxi – Estratégia de Desenvolvimento	Maximizar forças internas para aproveitar oportunidades externas. É o cenário mais favorável.	Agressiva / expansiva
Fraquezas + Oportunidades (W + O)	Mini-Maxi – Estratégia de Crescimento	Minimizar fraquezas para aproveitar oportunidades. Implica transformar limitações em pontos fortes.	Reforço interno com foco externo
Forças + Ameaças (S + A)	Maxi-Mini – Estratégia de Manutenção	Usar forças para reduzir ou neutralizar os impactos das ameaças externas.	Defensiva proativa
Fraquezas + Ameaças (W + A)	Mini-Mini – Estratégia de Sobrevivência	Minimizar fraquezas internas e mitigar ameaças externas. Situação crítica que exige ações de contenção.	Contenção / retração

Fonte: Elaborado pelo autor, com adaptação de Weihrich (1982) e Gomes, Torres e Pinto (2021)

3.3 As cinco forças de Porter

Porter (2004) considera que o principal fator de lucratividade de um empreendimento é a atratividade do mercado, esta que é resultado de um conjunto de regras de competição que devem ser compreendidas para que possam ser tomadas ações que beneficiem a empresa. Estas regras, segundo Porter, se manifestam através de cinco forças: a entrada de novos concorrentes, a ameaça de produtos substitutos, o poder de barganha dos compradores, o poder de barganha dos fornecedores e a rivalidade entre os concorrentes já estabelecidos.

Conforme Da Silva e De Melo (2021), a rivalidade entre concorrentes é uma força importante na análise da competitividade, uma vez que ela é composta por variáveis fundamentais como o nível de publicidade, o diferencial dos produtos e o crescimento da empresa. O poder de barganha dos compradores, também é uma força importante já que é influenciada pelo preço do produto, as informações que o comprador tem sobre o produto e a existência de produtos similares ou substitutos.

Segundo Porter (1979), a ameaça de produtos substitutos é uma força que afeta a lucratividade, uma vez que ela limita o valor do produto, pois com a existência de outros similares há sempre a possibilidade do comprador escolher um produto alternativo caso considere o fator onerosidade. Porter (1979), em relação ao poder de barganha dos fornecedores, diz que eles têm o potencial de reduzir os lucros de um negócio, uma vez que dependendo da situação e conjectura do mercado, o empreendimento pode ficar incapacitado de passar o aumento nos custos para o cliente. Por fim, segundo Da Silva e De Melo (2021), a relação à entrada de novos concorrentes deve ser avaliada com atenção, considerando elementos como o acesso aos canais de distribuição, vantagens competitivas absolutas e a existência de barreiras à entrada. Caso os obstáculos de entrada sejam mínimos há o potencial de resultar na diminuição da lucratividade de um negócio.

3.4 Análise PESTLE

Segundo Ugale e Pawar (2015), a análise PESTLE é uma ferramenta cujo objetivo é analisar os fatores ambientais externos que influenciam na estratégia de uma organização. A partir das informações obtidas desta análise, uma organização é capaz de tomar ações estratégicas que se aproveitam dos aspectos vantajosos e mitigam aqueles que podem ocasionar em desvantagens, de modo que os resultados considerem tanto os fatores ambientais presentes quanto os futuros. A análise PESTLE considera que há seis fatores ambientais que podem influenciar uma empresa: políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais e legais.

3.5 Panorama do consumo de alimentos saudáveis e marmitas fit

O consumo de alimentos saudáveis tem crescido significativamente nos últimos anos, impulsionado pela mudança nos hábitos dos consumidores no mundo. Segundo relatório da Technavio (2025), o mercado global de alimentos voltados à saúde e bem-estar deve crescer USD 627,6 bilhões entre 2025 e 2029, com uma taxa média anual de 9,8%, motivada pela maior conscientização sobre os benefícios de alimentos saudáveis, naturais, funcionais e orgânicos, incluindo probióticos e suplementos. No Brasil, esse crescimento é também expressivo, conforme o relatório da IMARC Group (2024), o mercado nacional de saúde e bem-estar, que abrange alimentos funcionais e bebidas saudáveis, deve expandir a uma taxa média anual de 10,94% entre 2025 e 2033, impulsionado pela busca por produtos saudáveis

Segundo Agência SEBRAE (2023), o mercado de marmitas fit no Brasil tem apresentado um crescimento expressivo nos últimos anos, impulsionado pela busca por praticidade e alimentação saudável. Segundo levantamento do Sebrae, somente em 2022 foram abertos cerca de 80 mil novos negócios focados na produção e comercialização de marmitas, indicando forte expansão do setor. Ainda neste sentido, Exame (2024) destacou que este cenário tem impulsionado empresas especializadas em marmitas fit, como a Liv Up, que projeta faturamento de R$ 250 milhões em 2025 após alcançar o equilíbrio financeiro. A empresa expandiu seu portfólio e destaca o aumento da concorrência com marcas como Mr. Fit, Kük e Pronto Light.

4. Resultados e Discussão

4.1 Contexto do Setor e Mercados Relacionados

A cidade de Manaus tem apresentado nos últimos anos um relativo crescimento no setor fitness, segundo dados da Fitness Brasil (2024), o município ocupava em 2024, a décima posição entre as cidades com o maior número de centros de atividades físicas no Brasil, apresentando cerca de duas empresas atuando no setor fitness a cada 10 mil habitantes. Isto também é notado com o aumento das redes de academia em Manaus, após pesquisa no sítio de uma das maiores da cidade, verificou-se que até o mês de agosto de 2025, ela já contava com cerca de quarenta estabelecimentos, já a segunda maior possui treze, considerando as academias ativas e as com data de inauguração.

Outro ponto que reflete o crescimento do setor, foram os resultados obtidos através de uma pesquisa exploratória realizada na rede social Instagram, dos estabelecimentos de marmitas fit e produtos naturais, o levantamento teve como objetivo mapear 10 perfis de negócios locais voltados para marmitas fit e produtos naturais, analisando aspectos como número de seguidores, frequência de postagens, canais de venda e tipos de produtos ofertados, conforme dados na tabela 2.

Tabela 2: Pesquisa exploratória Instagram

Perfil	Seguidores	Categoria	Frequência de Postagens	Produtos/ Serviços	Canal de Pedidos	Observações Adicionais
Negócio Fit 1	56.600	Comida Saudável	3 a 4 dias	Marmitas fit, combos de marmitas, marmitas para bebês	WhatsApp, delivery	Marmitas por tipo de dieta
Negócio Fit 2	23.500	Comida Saudável	Semanal	Marmitas fit, combos de marmitas	WhatsApp, delivery, físico	Cardápio variado
Negócio Fit 3	19.200	Comida Saudável	5 dias	Marmitas fit, combos de marmitas	WhatsApp, delivery	Cardápio variado
Negócio Fit 4	10.900	Comida Saudável	Semanal	Marmitas fit, combos de marmitas	WhatsApp, delivery	Cardápio variado
Negócio Fit 5	9.172	Comida Saudável	Semanal	Marmitas fit, combos de marmitas	WhatsApp, delivery	Cardápio variado
Negócio Fit 6	6.323	Comida Saudável	Semanal	Marmitas fit, combos de marmitas, produtos fit	WhatsApp, Ifood, delivery	Cardápio variado
Negócio Fit 7	5.141	Comida Saudável	Semanal	Marmitas fit	WhatsApp	Cardápios Semanais e Pesquisas de satisfação
Negócio Fit 8	3.998	Comida Saudável	Semanal	Produtos fit	WhatsApp	Parcerias com estabelecimentos
Negócio Fit 9	2.322	Comida Saudável	Semanal	Marmitas fit	Online	Cardápio variado
Negócio Fit 10	1.963	Comida Saudável	Mensal	Marmitas fit	WhatsApp	Postagens relativamente baixas

Fonte: Elaborado pelo autor com informações da pesquisa (2025)

4.2 Informações do mercado e fatores externos relevantes

4.2.1 Preços e inflação de alimentos saudáveis

Segundo o Instituto Fome Zero (2025) e Pacto Contra a Fome (2025), onde foram analisados os dados do Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), em fevereiro de 2025 e o acumulado de 2020 a 2025, foi verificado que houve um aumento crescente na inflação de alimentos saudáveis sendo superior quando comparada a alimentos ultraprocessados, conforme gráfico 1.

Gráfico 1: Inflação de alimentos no Brasil (IPCA)

Fonte: Elaborado pelo autor com informações de Instituto Fome Zero (2025)

4.2.2 Estiagem e impactos logísticos

A estiagem na região amazônica é um problema sazonal que impacta diretamente a logística de abastecimento em Manaus, especialmente durante os meses de maior vazante dos rios. Segundo ABAC (2023), no ano de 2023, por exemplo, foi registrado um dos períodos mais críticos, com redução significativa da navegabilidade, o que limitou em até 50% a capacidade de transporte fluvial de mercadorias essenciais, como alimentos perecíveis e insumos para a indústria local.

4.2.3 Marketing digital e presença online

Outro aspecto importante é o uso das mídias digitais para marketing, conforme IAB Brasil (2025) em pesquisa realizada em parceria com Kantar Ibope, em 2024 a publicidade digital recebeu cerca de R$ 37,9 bilhões em investimento das marcas. O crescimento de 8% em relação à 2023 supera a inflação e mostra aumento consistente dos últimos 3 anos. Quando comparado a 2020, primeiro ano da série histórica desta pesquisa, o crescimento foi de 60%, conforme gráfico 2.

Gráfico 2: Investimento em publicidade digital no Brasil

Fonte: Elaborado pelo autor, com adaptação de IAB Brasil (2025)

4.2.4 Informalidade no trabalho, aspectos políticos e econômicos

Na cidade de Manaus há um amplo fomento a empreendedores por meio da AFEAM: Agência de Fomento do Estado do Amazonas S.A. Segundo AFEAM (2025), o programa “+Crédito Amazonas” oferece crédito com juros subsidiados e prazos flexíveis para MEI’s, micro e pequenas empresas, autônomos e produtores rurais em todo o estado, visando fomentar o desenvolvimento regional e a inclusão social. O programa financia capital de giro, despesas operacionais e investimentos para modernização e aumento da produtividade sustentável.

Segundo a PNAD Contínua – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2025, mais da metade dos trabalhadores do Amazonas atuava na informalidade, representando 53,3% no 1º trimestre e 52,1% no 2º, conforme gráfico 3. Além disso, conforme ABRASEL (2019), no ano de 2018, 40% dos trabalhadores brasileiros atuavam na informalidade, entre as ocupações que a informalidade mais cresce está o comércio de marmitas e quentinhas.

Gráfico 3: Percentual de Informalidade no Amazonas.

Fonte: Elaborado pelo autor com informações de IBGE (2025)

4.2.5 Regulação e Legislação

Um aspecto importante é a contratação de funcionários, segundo Reis (2024), no Brasil o regime de contratação de funcionários exige atenção à legislação trabalhista, que determina direitos como FGTS, férias e INSS no modelo CLT. Apesar de modalidades como Pessoa Jurídica (PJ) oferecerem maior flexibilidade e menor custo imediato, elas podem gerar riscos jurídicos quando caracterizam vínculo empregatício. Assim, a escolha entre CLT e PJ deve considerar o fluxo de caixa, a natureza da atividade e os riscos legais, sendo recomendável o apoio de assessoria jurídica para garantir segurança e conformidade às exigências legais.

Outro aspecto crítico, são as normas legais da vigilância sanitária que devem ser observadas. De acordo com Sebrae (2022), empresas do setor de alimentos e bebidas devem atender a rigorosos requisitos legais, destacando-se o cumprimento das normas da Vigilância Sanitária estabelecidas pela Resolução RDC nº 216 da Anvisa. São exigidas boas práticas de higiene e manipulação, controle de pragas, descarte adequado de resíduos, potabilidade da água, condições estruturais apropriadas e controle da saúde dos funcionários. Além disso, estabelecimentos precisam obter alvará de funcionamento.

4.3 Resultados da pesquisa interna (entrevista)

Realizou-se uma entrevista não estruturada para compreender o perfil, perspectivas da empreendedora e aspectos do ambiente interno do negócio. Nesta seção apresenta-se um resumo das respostas obtidas, destacando-se os aspectos mais relevantes sobre experiência, motivação, público-alvo, competências, estratégias de divulgação e diferenciação do negócio. Para garantir a confidencialidade, o nome da empreendedora não será divulgado.

A entrevistada em questão atua como personal trainer, possuindo formação acadêmica em educação física e nutrição. Ela alega possuir experiência em preparação culinária, e sobre isso relatou afirmou: “a minha experiência na cozinha e no planejamento de refeições vai ajudar a garantir sabor, organização e cuidado em cada marmita.” Segundo ela, sua motivação (missão) principal é: “oferecer praticidade com comida caseira de qualidade”.

Inicialmente, ela planeja atender inicialmente alunos, amigos e contatos próximos, aproveitando sua rede pessoal. Como relata: “Pretendo começar com alunos, amigos e contatos do personal, porque há confiança e fidelidade, além disso, pretendo expandir num segundo momento através das redes sociais, e parcerias com academias ou empresas.” Ela enxerga um mercado crescente em Manaus, comentando que “o mercado vem crescendo rápido, impulsionado pela busca por praticidade e hábitos saudáveis”. Mencionou-se também que no momento da entrevista ela ainda não possuía a infraestrutura operacional inicial ou recursos operacionais básicos para iniciar o negócio, conforme respondido: “Há a necessidade de adquirir cozinha equipada, utensílios, geladeiras, embalagens, sistema de pedidos e divulgação, e eventualmente ajudantes. Ainda não tenho o espaço.”

Apesar de sua experiência em alimentação saudável, a entrevistada apontou limitações em gestão, marketing, produção em maior escala e negociação com fornecedores, mencionando a necessidade de desenvolver “gestão, marketing e vendas, produção em maior escala e negociação com fornecedores”. Para superar essas dificuldades, ela planeja priorizar o aprendizado contínuo e apoio pontual da equipe. Por outro lado, ela possui relativa experiência com redes sociais e destacou as seguintes ideias: “eu planejo utilizar redes sociais para divulgar o negócio, mostrando bastidores da produção, receitas, dicas de alimentação saudável e depoimentos de clientes, com o objetivo de criar engajamento e confiança.

Para se diferenciar da concorrência, pretende oferecer cardápios personalizados, priorizar a qualidade dos ingredientes, manter uma identidade visual marcante e atendimento humanizado. Sobre redes sociais, afirma que pretende “mostrar bastidores da produção, receitas, dicas de alimentação saudável e depoimentos”, usando sua base de seguidores como personal para divulgar promoções e lançamento do negócio. As estratégias de fidelização incluem, segundo ela: “programas de fidelidade, combos semanais/assinaturas, parcerias com academias/empresas e promoções”; além de acompanhamento da satisfação dos clientes por feedback direto, garantindo melhoria contínua.

A entrevistada também destaca oportunidades de mercado, como expansão em bairros pouco atendidos, parcerias com academias e empresas, cardápios personalizados e complementos funcionais, além disso, a mesma é consumidora deste tipo de produto e relata que na sua experiência pessoal, o mercado atual possui algumas deficiências como: “Variedade limitada, falta de personalização, embalagens pouco práticas ou ingredientes nem sempre frescos”. A sua visão é que em 2 a 3 anos, seu negócio esteja: “estabelecido e reconhecido em Manaus, com base fiel de clientes, entrega regular de marmitas e kits saudáveis, parcerias com academias e empresas”.

4.4 Análise Estratégica (SWOT)

Os resultados da análise SWOT realizada a partir dos resultados apresentados, encontram-se na tabela 3, a seguir, e a seguir os tópicos abordando cada aspecto.

Tabela 3: Análise SWOT

Fonte: Elaborado pelo autor com informações da pesquisa (2025)

4.4.1 Forças (Strengths)

Após análise dos resultados apresentados, identificou-se as principais forças deste futuro negócio. Primeiramente, os aspectos como a formação da empreendedora em nutrição e sua experiência com cozinha e planejamento de refeições, seu trabalho de personal trainer, aliados ao fato dela ser consumidora dos produtos deste mercado, que lhe permite ter a visão de cliente, se caracterizam como uma força estratégica, pois combina experiência técnica, visão prática e conhecimento das necessidades do público alvo, elementos que podem diferenciar o negócio no mercado.

Outra força considerável, é o potencial público-alvo inicial constituído pela rede profissional que a empreendedora possui em decorrência do seu trabalho como nutricionista e personal trainer. Isto, além de reduzir barreiras de entrada, aumenta chances de venda e fidelização, uma vez que estes potenciais clientes já conhecendo seu trabalho, tendem a ter mais confiança e credibilidade em um novo negócio, o que permite a conquista de um público diferente através do marketing de referência.

Outra força relevante é a sua familiaridade com redes sociais e sua capacidade de desenvolver ideias diferenciadas para divulgação. Sua atuação profissional lhe proporcionou familiaridade com o público-alvo e com canais digitais, permitindo a criação de estratégias inovadoras, conforme descrito na entrevista.

4.4.2 Fraquezas (Weaknesses)

Observou-se como fraqueza a falta de experiência em gestão, marketing e vendas, produção em maior escala, essas lacunas indicam a necessidade de desenvolvimento de competências estratégicas para assegurar eficiência, escalabilidade e sustentabilidade do negócio. Além disso, outra fraqueza identificada é a falta uma rede consolidada de parceiros comerciais, ela afirmou não possuir experiência ou contatos com fornecedores dos insumos relacionados ao negócio, o que representa uma limitação operacional importante, essa lacuna pode impactar a aquisição de matéria-prima, a negociação de preços e a confiabilidade do fornecimento.

Outra fraqueza verificada é a falta de infraestrutura operacional inicial ou recursos operacionais básicos, essa situação evidencia uma limitação operacional importante, pois a ausência de espaço físico e equipamentos adequados pode impactar o início das atividades, exigindo um grande aporte de recursos financeiros e um prazo de retorno do investimento relativamente alto.

4.4.3 Oportunidades (Opportunities)

Uma oportunidade considerável é a expansão da base de clientes potenciais, em decorrência do aumento da procura por hábitos saudáveis em Manaus. Isso evidencia que há um público cada vez maior adotando estes hábitos, o que gera uma demanda de produtos saudáveis e práticos como as marmitas fit, voltadas para quem já está inserido no ambiente fitness e busca conveniência alimentar no dia a dia.

Outra oportunidade é o fortalecimento da presença digital como canal de vendas, há possibilidade de explorar as redes sociais como principal canal de marketing, fidelização e vendas, utilizando conteúdos estratégicos e atendimento direto via aplicativos e mensagens. Por fim, há a possibilidade de fazer parcerias com academias e profissionais da área fitness, o que permite a formação de convênios, descontos ou planos combinados com academias e profissionais da saúde, gerando uma rede de indicação neste nicho.

4.4.4 Ameaças (Threats)

Uma ameaça observada é o aumento do preço de alimentos saudáveis devido à inflação, o que pode impactar a acessibilidade e demanda por produtos como as marmitas fit. O crescimento do mercado fitness, já abordado como fator de expansão da demanda, também se mostra uma ameaça, pois intensifica a competição no setor de marmitas fit. A visibilidade desse nicho tem atraído cada vez mais empreendedores, resultando em um ambiente de negócios com tendência a forte concorrência. Essa realidade exige dos novos entrantes um posicionamento claro, inovação contínua e diferenciação efetiva para evitar a perda de relevância diante de um público cada vez mais exigente.

Outra ameaça que pode trazer problemas críticos para a empresa são os impactos severos da estiagem na logística e abastecimento em Manaus. Para uma futura empresa de marmitas fitness, que depende da chegada constante e em boas condições de ingredientes frescos, essa sazonalidade representa uma ameaça concreta.

4.4.5 Cruzamento de dados (Matriz SWOT)

A partir dos resultados obtidos através da matriz SWOT, realizou-se o cruzamento das informações do ambiente, conforme descrito por Weihrich (1982). Dessa forma, no caso do cruzamento entre forças e oportunidades (FO), a estratégia de desenvolvimento é ampliar a visibilidade das formações acadêmicas, das experiências profissionais e do conhecimento do mercado fitness da idealizadora, por meio de ações de marketing digital para que se consiga transmitir credibilidade, de modo que proporcione a realização de parcerias sólidas com academias e profissionais, além de atrair novos clientes, aproveitando-se ao máximo do crescimento da demanda por hábitos saudáveis.

Construiu-se também uma ação para o cruzamento entre forças e ameaças (FA), neste caso, a estratégia de manutenção é aproveitar-se das referidas forças de modo que se construa uma marca forte e reconhecida pela credibilidade e profissionalismo do negócio, tornando estes atributos os diferenciais competitivos do negócio, com a finalidade de fidelizar clientes e diminuir o impacto de novos entrantes neste nicho.

Para o cruzamento entre fraquezas e oportunidades (DO), a estratégia de crescimento definida é investir em capacitação em gestão e marketing e contratar uma consultoria especializada para obter o conhecimento operacional necessário para iniciar o negócio, outro ponto é fazer um planejamento financeiro considerando todos os aspectos relacionados, de modo que se fortaleça a credibilidade e profissionalismo da empresa, consolidar parcerias e obter de forma consistente novos clientes.

Por fim, no cruzamento entre fraquezas e ameaças (DA), a estratégia de sobrevivência é adotar uma postura conservadora de investimento no início das operações, planejando o crescimento gradual, ajustando a produção conforme a demanda e firmando contratos de fornecimento que reduzam o impacto da inflação e da sazonalidade climática. A tabela 4 mostra as quatro estratégias adotadas.

Tabela 4: Cruzamento de dados do ambiente – TOWS

Cruzamento Estratégico	Nome Estratégico	Objetivo Estratégico	Tipo de Ação	Estratégia Aplicada ao Negócio de Marmitas Fit
Forças + Oportunidades (FO)	Estratégia de Desenvolviment o	Maximizar forças internas para aproveitar oportunidades externas.	Agressiva / Expansiva	Ampliar a visibilidade e credibilidade da idealizadora por meio do marketing digital para firmar parcerias e atrair clientes
Forças + Ameaças (FA)	Estratégia de Manutenção	Usar forças para reduzir ou neutralizar os impactos das ameaças externas.	Defensiva Proativa	Fortalecer a marca e destacar o profissionalismo para fidelizar clientes e reduzir o impacto de novos concorrentes.
Fraquezas + Oportunidades (DO)	Estratégia de Crescimento	Minimizar fraquezas internas para aproveitar oportunidades externas.	Reforço Interno com Foco Externo	Investir em capacitação e consultoria, com planejamento financeiro, para fortalecer a gestão e consolidar parcerias.
Fraquezas + Ameaças (DA)	Estratégia de Sobrevivência	Minimizar fraquezas internas e mitigar ameaças externas.	Contenção / Retração	Adotar postura conservadora de investimento e crescimento gradual, ajustando operações e contratos conforme a demanda.

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de análise das informações da pesquisa (2025)

4.5 Análise Estratégica (PESTLE)

Os resultados da análise PESTLE realizada a partir dos resultados apresentados, encontram-se na tabela 5, a seguir, e após os tópicos abordando cada aspecto.

Tabela 4: Cruzamento de dados do ambiente – TOWS

Fonte: Elaborado pelo autor com informações da pesquisa (2025)

4.5.1 Fatores Políticos

Os incentivos de crédito são fatores políticos de grande importância, pois possibilitam acesso a linhas de crédito a juros mais baixos em comparação ao mercado geral. Esse tipo de incentivo facilita o financiamento de capital de giro, despesas operacionais e investimentos para modernização, representando uma oportunidade relevante para novos empreendimentos como empresas de marmitas fitness.

4.5.2 Fatores Econômicos

O aumento do preço de alimentos saudáveis representa uma ameaça econômica, pois pode impactar o consumo e dificultar a fase inicial do negócio. Além disso, as estiagens sazonais contribuem para a escassez de alguns alimentos, o que tende a pressionar ainda mais os preços. Por outro lado, a evolução do setor fitness em Manaus aponta para um ambiente econômico favorável a negócios voltados à saúde e bem-estar, indicando uma expansão no perfil de consumidores que buscam hábitos saudáveis e, consequentemente, maior demanda por produtos alimentícios práticos e nutritivos.

4.5.3 Fatores Sociais

A adoção de hábitos mais saudáveis tornou-se uma tendência nacional e local, refletindo diretamente no aumento da demanda por produtos associados ao mercado fitness. Esse novo hábito constitui um fator externo positivo para o negócio de marmitas fit. Outro aspecto importante é a crescente influência de nutricionistas, personal trainers e influenciadores digitais que promovem a alimentação saudável e o estilo de vida fitness, o que pode impulsionar a demanda e a visibilidade de negócios nesse segmento.

4.5.4 Fatores Tecnológicos

O uso intensivo das redes sociais, especialmente o Instagram, como principal canal de promoção, engajamento e atendimento é vista como um aspecto tecnológico importante, além disso as plataformas de delivery e pedidos online como presença de canais como WhatsApp, iFood e sistemas próprios de pedidos nos negócios locais, é considerado outro aspecto que deve ser observado, pois evidenciam a dependência tecnológica para gestão de clientes e logística de entrega.

Por fim, outro aspecto crítico é a necessidade de infraestrutura com equipamentos modernos (geladeiras, embalagens adequadas e sistemas de armazenamento) para garantir qualidade e segurança alimentar.

4.5.5 Fatores Ambientais

A estiagem recorrente na região amazônica representa um desafio ambiental significativo para a logística e abastecimento em Manaus. Para empresas do setor alimentício, como negócios de marmitas fitness que dependem de ingredientes frescos, essa sazonalidade compromete a cadeia de suprimentos e pode afetar diretamente a qualidade e disponibilidade dos produtos

4.5.6 Fatores Legais

Um dos principais fatores legais a considerar envolve a contratação de funcionários, sendo necessário observar a legislação trabalhista, que garante direitos e estabelece regras para evitar riscos jurídicos. A escolha entre modelos de contratação deve levar em conta o fluxo de caixa, a natureza da atividade e os riscos legais, sendo recomendável o apoio de assessoria jurídica para garantir a conformidade. Outro aspecto crítico é a necessidade de cumprir normas de vigilância sanitária e requisitos legais para o setor de alimentos, garantindo boas práticas de higiene e manipulação, descarte adequado de resíduos, controle da saúde dos funcionários e obtenção de alvará de funcionamento.

4.6 Análise Estratégica (5 Forças de Porter)

Os resultados da análise das Cinco Forças de Porter realizada a partir dos resultados apresentados, encontram-se na figura 1.

Figura 1: Cinco Forças de Porter

Fonte: Elaborado pelo autor com informações da pesquisa (2025)

4.6.1 Rivalidade entre Concorrentes

Em Manaus, o mercado de marmitas fitness tem apresentado crescimento significativo, impulsionado pela busca por hábitos de vida mais saudáveis. O cenário competitivo inclui desde negócios informais até empresas mais estruturadas. Apesar da grande oferta, a maioria dos concorrentes apresenta cardápios variados, oferecendo diferentes combinações e opções para atender a diferentes preferências dos consumidores.

As empresas que conseguem se destacar investem em variedade, inovação e diferenciação, oferecendo produtos diversificados e serviços adicionais que aumentam a percepção de valor para o consumidor. Outro ponto importante é que o custo de mudança para o consumidor é baixo, facilitando trocas frequentes de fornecedor com base em critérios como preço, sabor ou atendimento. Diante desse panorama, conclui-se que a rivalidade entre concorrentes é alta, exigindo estratégias claras de diferenciação e um posicionamento forte de marca para conquistar e manter clientes.

4.6.2 Ameaça de Novos Entrantes

Em Manaus, a ameaça de novos entrantes no mercado de marmitas fitness é alta, devido às baixas barreiras de entrada. Qualquer pessoa com habilidades básicas de cozinha pode iniciar um negócio diretamente de casa, utilizando redes sociais para divulgação e vendas, sem a necessidade de um grande investimento inicial.

Apesar da existência de normas sanitárias, muitos novos entrantes podem atuar de forma informal e sem a devida regularização, tornando o processo de entrada ainda mais acessível. Nesse cenário, novos concorrentes podem surgir a qualquer momento, pressionando os preços e exigindo que os empreendedores já estabelecidos inovem continuamente para manter sua clientela.

4.6.3 Poder de Barganha dos Fornecedores

O poder de barganha dos fornecedores em Manaus apresenta-se como uma força de intensidade média a alta, especialmente na produção de marmitas fit. A logística e o abastecimento representam uma questão crítica na região em épocas de estiagem, o que pode comprometer a chegada de insumos e elevar os custos, fortalecendo o poder de alguns fornecedores.

Para mitigar esse cenário, é essencial diversificar a base de fornecedores, valorizar produtores locais sempre que possível e adotar um rigoroso controle de estoque, a fim de reduzir a dependência de cadeias logísticas vulneráveis. Por outro lado, existe uma grande variedade de fornecedores para embalagens personalizadas, o que lhes confere um baixo poder de negociação.

4.6.4 Poder de Barganha dos Clientes

O poder de barganha dos clientes em Manaus é considerado alto, refletindo um cenário em que o consumidor tem grande influência sobre preços, qualidade e serviços oferecidos. A facilidade de acesso à informação por meio das redes sociais permite que os clientes consultem avaliações, comparem cardápios e verifiquem promoções de diferentes fornecedores. Apesar do serviço diferenciado ser importante, o preço do produto tem peso considerável.

Além disso, o custo de mudança para o cliente é praticamente inexistente, permitindo trocas frequentes de fornecedor, o que eleva ainda mais seu poder de escolha. Esse cenário se intensifica com a presença de vendedores informais, que conseguem praticar preços mais baixos do que os negócios formalizados, pressionando os empreendimentos regularizados a manter qualidade e cumprir obrigações legais. Uma solução eficaz é a implementação de programas de fidelidade que incentivem a recompra e criem vínculo com o cliente.

4.6.4 Ameaça de Produtos ou Serviços Substitutos

A ameaça de produtos ou serviços substitutos em Manaus é considerada alta, especialmente no segmento de alimentação saudável e prática. Há diversas alternativas que atendem à necessidade de uma refeição saudável e conveniente, como restaurantes com opções variadas, preparo doméstico de marmitas e produtos práticos voltados ao público fitness, como shakes e suplementos funcionais.

Diante desse cenário, o desafio para quem vende marmitas saudáveis está em oferecer algo que vá além da mera funcionalidade. A conveniência, o sabor e o valor percebido do produto precisam superar o custo-benefício das alternativas disponíveis. A diferenciação, seja por meio da qualidade dos ingredientes, variedade do cardápio, personalização das porções ou identidade da marca, torna-se essencial para manter a atratividade diante de tantas opções acessíveis.

5. Conclusão

A partir da análise do ambiente interno e externo apresentada, observou-se que a implementação do negócio de marmitas fit em Manaus é promissor, principalmente devido ao aumento crescente na demanda por hábitos saudáveis na cidade. A análise integrada das ferramentas matriz SWOT, PESTLE e cinco forças de Porter permitiu uma visão global de todos os aspectos envolvidos no negócio, uma vez que propiciaram a observação de aspectos positivos e negativos, assim como, a compreensão das relações entre rivais, concorrentes e fornecedores.

O cruzamento das informações da Matriz SWOT permitiu a criação de estratégias visando mitigar as ameaças e fraquezas através da maximização das forças e oportunidades. Apesar da análise do ambiente ser uma etapa crucial do plano de negócio, ela possui limitações para determinação da viabilidade do negócio, limitações estas que foram minimizadas a partir do questionário feito com a idealizador, onde por meio deste conseguiu obter informações a respeito da identidade organizacional, recursos disponíveis e habilidades e experiência dos envolvidos.

Em relação a alta concorrência neste nicho, conforme observada através da pesquisa no Instagram realizada, identificou-se que ainda há espaço para empresas que forneçam um serviço diferenciado, porém há a necessidade de monitoramento contínuo do nível de satisfação do cliente, para que sejam tomadas ações constantes de mudança para devida adequação às mudanças e demandas dos consumidores. Posto isto, avaliou-se como viável a implementação da empresa, desde que as ações definidas para minimizar os aspectos negativos sejam implementadas.

Apesar dos resultados indicarem viabilidade para a implantação do negócio, é importante destacar que este estudo corresponde apenas à etapa de diagnóstico estratégico de um plano de negócio. Assim, suas conclusões ficam limitadas à análise do ambiente e às informações fornecidas pela idealizadora, não abrangendo projeções financeiras, análises operacionais detalhadas. Recomenda-se, portanto, que pesquisas futuras incluam avaliação financeira, definição do modelo operacional, estimativas de custos e receitas, dentre outras etapas que compõem o plano. A incorporação dessas etapas permitirá obter um resultado mais sólido e reduzir incertezas antes da implementação do empreendimento

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¹Graduando no Curso Superior de Tecnologia em Logística, Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Amazonas – Campus Distrito Industrial (IFAM-CMDI).
²Professor Orientador, Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Amazonas – Campus Distrito Industrial (IFAM-CMDI)