BRAND: THE BRANDING OF YOUR STEPS AND THEIR IMPORTANCE.
REGISTRO DOI:10.5281/zenodo.10938927
Francisca Joselana Alves chaves1
Sabrina Sousa Carvalho2
Diêgna da Cruz Silva3
Resumo
A ideia principal desse artigo é simplificar e esquematizar os processos detalhadamente e demonstrar as etapas do registro que serão abordadas com o intuito de tornar claro o processo envolvido detalhadamente, como também especificar os tipos de classificação a respeito da apresentação e à natureza de uso e em consideração ao que é viável e como o registro de marca pode ser um diferencial para sua empresa e a importância do mesmo para novos empreendimentos, tal como para dar um UP em empreendimentos que já possuem algum tempo de mercado e que queiram se desafiar e inovar, pois a marca é tudo o que remete a características especifica de um produto ou serviços, sendo assim é um ponto de ligação instantâneo quase que automático com o seu cliente. O registro da mesma é uma proteção e uma segurança a mais tanto para empresa como para o cliente reafirmando que aquele produto ou serviço é de qualidade, é de confiança e agrega valor por esses requisitos.
Palavras – chaves: Registro de marca. Conceito. Importância.
Abstract
The main idea of this article is to simplify and lay out the processes in detail and demonstrate the steps of the registry that will be addressed in order to clarify the process involved in detail, as well as to specify the types of classification regarding the presentation and nature of use and in consideration to what is feasible and how the registration of the mark can be a differential for your company and the importance of the same for new ventures, such as to give a UP in ventures that already have some market time and that want to challenge and innovate, because the brand is everything that refers to the specific characteristics of a product or services, so it is an almost automatic instant connection point with your customer. Its registration is a protection and security for both the company and the customer reaffirming that the product or service is of quality, is reliable and adds value by these requirements.
keywords: Trademark registration. Concept. Importance.
INTRODUÇÃO
A marca se trata de todo e qualquer sinal visualmente distintivo que visa diferenciar uma diversidade de produtos similares. Sua aquisição é um fator estratégico que traz por meio do registro inúmeras vertentes a serem exploradas, e em muitos casos acaba agregando valor ao produto, por se tratar de referência para o mercado consumidor. No Brasil a marca pode ser solicitada por qualquer pessoa física ou jurídica, com tanto que a mesma exerça legalmente sua atividade.
O registro de uma marca deve ser conduzido junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), órgão responsável pelo processo. A marca representa a identidade de uma empresa ou produto e a falta de registro impede sua proteção e o resguardo de seus benefícios para a empresa ou produto a que pertence. O registro de uma marca demanda da presença de três fatores essenciais. A novidade absoluta ou relativa exige um produto inovador ou um produto existente no mercado, porém, com características reformuladas e capazes de aumentar sua eficiência e utilidade para os consumidores.
A elaboração de tal artigo justifica se, levando em consideração, que a marca é algo intangível que cresce e se valoriza a cada dia, em alguns casos se torna mais valiosa do que o todo. Este artigo procura retratar o assunto de forma prática e simplificada se coloca a inteira disposição de futuros empreendedores, com informações de como iniciar o pedido de registro de marca, etapas do processo e sua importância.
Estamos em um momento em que a competitividade acirrada está em alta, devido a isso temos que buscar maneiras na qual possamos nos sobressair, por meio da marca, um produto ou serviço pode ser identificado e diferenciado pelos consumidores, portanto o registro de marca é algo bem significativo para empresa que esta no inicio de suas atividades, pois é uma forma de ganhar espaço no mercado, sendo um elo entre a marca e o cliente, sem contar que com seu registro o proprietário ganha direto exclusivo em todo território nacional. Pois é por meio da marca que a empresa se diferencia no mercado e ao registrá-la evita que os concorrentes possam imitá-los ou reproduzir na qual não pode ser reivindicado sem ter registro da marca.
Tomando como base que apesar dos custos envolvidos, o registro de marca é um investimento e não uma despesa. A problemática desenvolvida para indagar qual a importância para uma empresa obter um registro de marca e quais processos envolvidos são primordiais?
O objetivo geral gira em torno de demonstrar a importância do registro de marca e seus processos e mais especificamente também aborda os demais como: comprovar como registrar sua marca; identificar as etapas e os processos da mesma; avaliar a importância do registro de marca como um diferencial para a empresa.
O presente artigo possui como hipótese a importância do registro de marca não se restringe apenas a criar uma identidade para seu produto/serviço, também engloba sua qualidade e a capacidade de ser identificado com mais facilidade pelo público alvo. O processo primordial do registro de marca seria criar uma marca que fosse impactante, portanto conhecer e definir a apresentação da sua marca é muito importante.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho será a pesquisa bibliográfica e documental. Onde iremos destacar teorias na qual possamos entender a importância de registrar a marca e suas etapas. A pesquisa será de natureza exploratória, com documentos que comprovem a sua veracidade que de acordo com o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), que no Brasil é o órgão específico responsável por registrar todas as novas marcas e garantir os direitos e deveres de quem o criou. O objetivo do projeto e elaborar uma pesquisa descritiva, que mostre os conceitos e definições da marca, sua importância de ser registrada e suas etapas. A forma de abordagem do problema vai ser de forma qualitativo, e serão avaliados artigos, e também interpretações quanto a esse assunto. O método ira ser hipotético-dedutivo pelo fato de existir uma grande duvida referente a estudos elaborados a partir desse tema. Serão levantadas questões especificas, no qual irá mostrar o porquê de registrar sua marca, mesmo sabendo que não é obrigatório.
MARCA E SEUS CONCEITOS
A marca pode se definir como um tipo de nome, som, imagem, palavra ou talvez uma letra, assim leva as pessoas a identificarem o produto ou serviço. Então podemos dizer que a marca se trata de uma representação figurada de qualquer produto ou serviço. De acordo com a legislação brasileira, são passíveis de registro como marca todos os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais, conforme disposto no art. 122 da Lei nº 9279/96 (Lei de Propriedade Industrial).
O surgimento das marcas está associado às primeiras trocas comerciais, tendo a sua “explosão” coincidida com “o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing, nos Estados Unidos, na primeira metade do século XX e, em Portugal, a partir dos anos 50” (LINDON et al, 2004, p.168).
A marca reúne uma serie de conceitos, para Kapferer (1998, p. 190) “Uma marca é ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois a marca é multiforme: ela integra os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. Palavra, no caso o nome da marca, que é o suporte de informação oral ou escrita sobre o produto. Objeto, pois a marca distingue um ou vários produtos de outros produtos ou serviços. Conceito, enfim, pois a marca, como todo signo, tem um significado, ou seja, um sentido”.
Contudo a marca é muito mais que um mero nome ou símbolo. Destaca Mauro C. Tavares que, “O significado de uma marca resulta dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção. Isso significa que sua criação e manutenção não podem ficar restritas a designers, artistas gráficos e agências de publicidade” (TAVARES, 1998, p. 17).
Pontes de Miranda (1983) vê na marca um sinal: “que se apõe em produtos ou mercadorias para servir de indicação da sua qualidade, algumas vezes também da quantidade”, sendo “o mais típico sinal distintivo de produto ou de mercadoria”. A marca se constitui em um elemento fundamental para aumentar o valor percebido dos produtos a ela vinculados.
Para Kotler (1998, p.393 )“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. Em essência, uma marca identifica o vendedor ou fabricante” .
A marca é de imensa importância, pois se tratada identidade do produto é ela que faz que os consumidores a relacionem com maior rapidez e clareza ao produto de um fabricante. Isso acontece quando ela é reconhecida por sua qualidade e característica especifica, assim observamos que diariamente, vários produtos que se destaca pela marca, exemplo disso é o Nescau na qual as pessoas não vão procurar chocolate em pó, mais perguntam por Nescau, quando na verdade esse nome é a marca do produto.
Tavares afirma que (1998, p.21), […] a marca é mais do que um simples nome. O significado de uma marca resulta dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo da sua construção. Isso significa que a sua criação e manutenção não podem ficar restritas a designers, artistas gráficos e agências de publicidade […] A marca é diferente do produto. Embora sejam coisas intimamente relacionadas, diferem nas características. A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: a marca é que dá o significado e fala por eles. O produto tem um ciclo de vida, a marca não. Isto não significa que algumas não envelheçam. A marca revela faceta de diferenças nos produtos: funcionais experiências e simbólicas.
Marcas existem há séculos. No antigo Egito, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seu produto para identificá-lo. Na Europa Medieval, as associações de comercio usavam “marca” para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter proteção legal para o fabricante. (TAVARES, 1998, P.2).
O estudo das marcas é um dos pontos mais importantes para o sucesso de um negocio. A marca não é fruto do comércio recente, desde eras medievais os artesões viram a necessidade de aposição de um sinal particular com o impulso de desomogeneização dos seus produtos (SERENS, 2007, p. 634).
Para Aaker (1991, p. 14) à marca como sendo não só um ativo estratégico, mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa, visão centrada no negócio. Portanto a escolha da marca precisa ser muito peculiar, pois ela representa o negocio, a imagem, é sua identidade, deve se fixar na mente dos consumidores, com facilidade e deve causar impacto visual. Devido a isso, registrar uma marca é um diferencial de extrema importância no mercado competitivo.
Então podemos observar que a marca tem várias definições, isso significa que é um ponto crucial para as organizações, devido elas serem a identidade do produto, na qual faz com que os consumidores associem o produto e assim podem se tornar conhecida e reconhecido e uma marca reconhecida trás para organizações o destaque de seus produtos ou serviço, levando a mesma ter mais lucratividade. E sabemos que existe no mundo milhares de marca espalhadas, algumas muito conhecidas e outras nem tanto, e alguma dela tem pode e credibilidade de tal maneira que conseguem influenciar na hora da compra, na hora de adquirir o serviço. Alem do Nescau podemos citar a coca – cola, a lâmina de barbear Gillette, que são produto bastante famosos, conhecido pela sua marca na qual o consumidor se identificaram com o produto e passaram a procura a marca.
ETAPAS DO REGISTRO DE MARCA
O planejamento é essencial para toda empresa que busca o sucesso em seus negócios. E cada etapa no registro da marca é necessária para que o processo conclua de forma eficiente e assim as organizações tenham sua marca conforme desejado.
- Consultar as marcas já registradas: pois é necessário se informar se já existe uma marca da mesma.
- Defina o setor da sua marca: pois a mesma marca pode ser registrada para diferentes setores.
- Conhecer e definir a apresentação da sua marca: detalhar qual setor é de interesse.
- Definir a natureza da sua marca: definir a classificação da marca se é produto, serviço, tec.
- Verificar quais são as taxas pra registrar a marca: pois antes de registrar tem que pagar as taxas solicitadas.
- Acompanhar o processo online: o processo dura em media dois anos, por isso sempre tem que esta acompanhando.
- Exame formal: o órgão pode solicitar exigências de documentação comprobatória entre outros.
- Ficar atento ao prazo de oposição: caso aconteça alguma oposição, é dado um prazo de 60 dias para contestá-la.
- Deferimento: se ocorrer tudo bem, sem manifesto da oposição, o processo acaba nessa parte.
- Marca registrada: apos o pagamento do processo a marca se torna registrada.
- Pode acontecer de surgir o indeferimento: se tiver um motivo na qual seja indeferido, tem um prazo de 60 dias para apresentar os recurso e ser reavaliados.
CLASSIFICAÇÃO DA MARCA QUANTO A SUA APRESENTAÇÃO
A marca é sinal especifico de serviço ou produto, podendo a mesma ser nominativas, constituída, figurativa, mistas e tridimensionais.
Nominativas
Constituídas por uma ou mais palavras, incluem neologismos e combinações de letras, de números ou de algarismos, desde que tais elementos não se apresentem sob forma figurativa.
Figurativas
Representada em forma de desenho, imagem, figura, símbolo ou qualquer forma de letra ou número isoladamente.
Mistas
Composta de combinações de elementos nominativos e figurativos ou elementos nominativos, cuja escrita seja representada de forma estilizada.
Tridimensionais
Constituída especificamente pela forma plástica de um produto ou de uma embalagem, sendo que tal forma tenha identidade própria e esteja dissociada de qualquer outro efeito técnico.
A IMPORTÂNCIA DE REGISTRO DE MARCA
O registro da marca é de grande importância, apesar de não ser obrigatório, mas através dele o uso da marca se torna uso exclusivo em todo território nacional, impedindo terceiros usarem a mesma, ela pode também trazer a fidelização do consumidor com o produto ou serviço, também pode se proteger contra cópias ou uso indevido por parte de terceiros, e lhe confere o direito de notificá-los e impedi-los de utilizarem a sua marca sem o seu consentimento, evita o risco de ter que mudar sua marca e suspender a sua utilização por determinação da justiça, o que lhe causará prejuízos por muitos anos, além dos transtornos aos seus clientes e a você mesmo, com isso a importância do registro de marca vai muito além do que a sua exclusividade.
Aline Wheeler (2008, p. 12) define marca como “a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor à respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa.”
Wheeler (Ibid., p. 25) também defende que a visão geral dos ideais de uma marca pode ser resumida em nove itens inter-relacionados: visão, significado, autenticidade, diferenciação, sustentabilidade, coerência, flexibilidade, comprometimento, valor.
Com a marca registrada da direito de propriedade e assegura que a empresa invista na marca com segurança, ela pode proporcionar a empresa fidelidade e ate mesmo segurança da demanda. Para Kotler e Keller (2006) as marcas representam para empresa uma propriedade legal incrivelmente valiosa, que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida, e ainda oferecer segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário.
A marca assume um papel dominante e de grande importância para o desenvolvimento do negocio, pois não basta fabricar bons produtos, com preços justo é preciso aprimorar a algo que os diferencie dos demais concorrentes e confiado a um bom valor e agregado para os clientes.
A função da marca pode ser analisada por dois ângulos. O primeiro diz respeito ao interesse do titular da marca. A tutela da marca está vinculada ao interesse de proteção dos industriais, tendo em vista o intuito de prevenir o risco de confusão entre produtos do mesmo seguimento, porém de empresas concorrentes (PINHAL, 2014, p. 15). A marca registrada deve ser efetivamente usada para assim contemple o direito da propriedade, bem como o da sua função social.
A marca pode, igualmente, ser vista como “um elo forte entre uma empresa e os seus clientes” (FERREIRA, 2003, p.34).
A marca define a imagem da organização, os consumidores estão cada vez mais exigentes, na escolha de produtos/ serviços, eles vão levar em conta toda informação recolhida da empresa e muitas vezes são influenciados pela boa apresentação e assim tomar uma decisão, até mesmo se tornar fidelizados. Segundo Aaker (1997, p. 347), à marca pode ser associada uma personalidade, formalmente definida como um conjunto de características humanas que lhe são associadas.
CONCLUSÃO
Ao longo do presente artigo sobre registro de marca suas etapas e importância tiveram como base no que foi estudado observou que é o registro da marca é de extrema importância porque ela faz parte do negocio da empresa e consistir em ser preservada e registrada, assim evitando ser apropriada indevidamente por outras pessoas. O órgão responsável pelo registro e o deferimento dos pedidos é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), sendo um órgão federal, a marca identifica para consumidor a origem, já para o fabricante ele identifica a proteção dos seus produtos ou serviços contra os concorrentes
Podemos observar que a marca tem infinita definições, mais com mesmo objetivo, que é a importância de uma organização registrar a marca que foi escolhida para representar sua empresa, e torna importante seu registro para que não seja usada por outros, apesar de muitos administradores não darem importância para essa questão, portanto se uma empresa não tem marca reconhecida no mercado, tão muita dificuldade para sobreviver à competição que existe hoje em dia.
Grande marca levam anos para se estabelecerem e poucas conseguem vencer as barreiras impostas pelo mercado até chegarem a um nível elevado de aceitação pelo publico consumidor, mais existem marcas que são lideres de mercado na sua categoria, por isso é importante registrar, para poder chegar em patamar alto sem correr risco da concorrência possa usar a mesma. Assim a marca deve oferecer características, benefícios, recompensa, valores e personalidade que agradem o publico, deste modo produtos podem ser iguais ou parecidos, porem a marca precisa ser única.
Este artigo teve a finalidade de mostrar o conceito da marca, como são suas etapas e o quão é importante seus registros, assim tornar sua marca conhecida e ter o intuito de tornar a fidelização dos consumidores, que de extrema importância em um mercado bastante consumidor e assim evitar ser alvo de estratégia por outra empresa.
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1Bacharel em Administração, Universidade Estadual da Região Tocantina do Maranhão – UEMASUL, Centro de Ciências humanas, Sociais, Tecnológicas e Letras – CCHSTL, Rua Topázio, número 100, CEP – 65930-000 Açailândia – MA. Email: lanna.chavves88@gmail.com
2Bacharel em Administração, Universidade Estadual da Região Tocantina do Maranhão – UEMASUL, Centro de Ciências humanas, Sociais, Tecnológicas e Letras – CCHSTL, Rua Topázio, número 100, CEP – 65930-000 Açailândia – MA. Email: sabrina.ssc20@hotmail.com
3Especialista em Gestão de Projetos, Bacharel em Administração, Pedagoga. Docente na Universidade Estadual da Região Tocantina do Maranhão – UEMASUL, Centro de Ciências Humanas, Sociais, Tecnológicas e Letras – CCHSTL, Campus do Açailândia. E-mail: diegnacruz@hotmail.com