Sweat and blood in sport: a study on the success of the “Crossfit” brand, its business model and branding
Sudor y sangre en el deporte: un estudio sobre el éxito de la marca “Crossfit”, su modelo de negocio y branding
Autor:
José Guilherme Pereira Braga
Co-autor e Orientador:
Prof. Junio Vasconcelos Soares
RESUMO
O trabalho em questão teve como objetivo analisar e mapear o modelo de negócio e branding de um dos esportes mais famosos da atualidade: o CrossFit. Durante o estudo foram entrevistados proprietários de academias de Crossfit, visando compreender como essa abordagem de negócio levou milhares de pessoas ao redor do mundo à aderirem não a um esporte, mas a um estilo de vida. Greg teve a intenção de incentivar cada ser humano a “desafiar a si mesmo”, enfatizando o esporte, o desafio, e a ideia da marca. Como resultados significativos da pesquisa, notou-se que os gestores de boxes de CrossFit acreditam que o sucesso de seus negócios está atrelado ao valor agregado pela marca e ao senso de comunidade presente entre praticantes. Afirmaram entender que praticantes aderem a um estilo de vida fitness e não somente ao esporte e que, caso tivessem a oportunidade, abririam outros estabelecimentos relacionados à marca.
PALAVRAS-CHAVE: empreendedorismo, gestão esportiva, modelo de negócios, esporte, crossfit.
ABSTRACT
The work in question aimed to analyze and map the business model and branding of one of the most famous sports today: CrossFit. During the study, owners of Crossfit gyms were interviewed, in order to understand how this business approach led thousands of people around the world to adhere not to a sport, but to a lifestyle. Greg intended to encourage every human being to “challenge himself” by emphasizing the sport, the challenge, and the brand idea. As significant results of the research, it was noted that CrossFit box managers believe that the success of their business is linked to the value added by the brand and the sense of community present among practitioners. They stated that they understood that practitioners adhere to a fitness lifestyle and not just sports and that, if they had the opportunity, they would open other establishments related to the brand.
KEYWORDS: entrepreneurship, sports management, business model, sport, crossfit.
RESUMEN
El trabajo en cuestión tuvo como objetivo analizar y mapear el modelo de negocio y branding de uno de los deportes más famosos de la actualidad: CrossFit. Durante el estudio, se entrevistó a propietarios de gimnasios de Crossfit, con el fin de comprender cómo este enfoque empresarial llevó a miles de personas en todo el mundo a adherirse no a un deporte, sino a un estilo de vida. Greg pretendía alentar a cada ser humano a “desafiarse a sí mismo” al enfatizar el deporte, el desafío y la idea de la marca. Como resultados significativos de la investigación, se observó que los gerentes de box de CrossFit creen que el éxito de su negocio está ligado al valor agregado por la marca y el sentido de comunidad presente entre los practicantes. Manifestaron que entendían que los practicantes se adhieran a un estilo de vida fitness y no solo deportivo y que, si tuvieran la oportunidad, abrirían otros establecimientos relacionados con la marca.
PALABRAS CLABE: emprendimiento, gestión deportiva, modelo de negocio, deporte, crossfit.
LISTA DE ILUSTRAÇÃO
Figura 1: Theoretical Hierarchy of Development
Figura 2: Segmentos da Indústria do Esporte
Figura 3: Mix de Marketing Esportivo
Gráfico 1: Suporte devido da marca aos afiliados
Gráfico 2: O sucesso está atrelado não somente ao meio fitness, mas também a um bom trabalho de marketing.
Gráfico 3: Proprietário (a) de outras academias
Gráfico 4: Praticantes de crossfit aderem a um estilo de vida fitness e não somente ao esporte
Gráfico 5: Acredita que o sucesso da marca está atrelado ao senso de comunidade presente entre os praticantes da marca
Gráfico 6: Após a venda da marca, notou mudanças na gestão, política e comunicação com afiliados 22
SUMÁRIO
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 O CROSSFIT
2.1.1 Venda da Marca
2.2 EMPREENDEDORISMO
2.3. A INDÚSTRIA DO ESPORTE
2.4 A IMPORTÂNCIA DO DESENVOLVIMENTO DE UMA BOA MARCA
2.4.1 Branding
2.4.2 Marketing Esportivo
3 METODOLOGIA
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1. VALOR AGREGADO DA MARCA
4.2. MARKETING E CROSSFIT
4.3. ABERTURA DE NOVOS ESTABELECIMENTOS
4.4. PRATICANTES DA MODALIDADE ESPORTIVA CROSSFIT
4.5. POLÊMICA E POSSÍVEL DESFILIAÇÃO DA MARCA
4.6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
APÊNDICE A – Questionário
Com a ascensão das redes sociais e a globalização, é notável o crescente interesse da população mundial por esportes antes não comuns na localização de sua morada. Um dos maiores exemplos desta expansão apresenta-se pela audiência registrada no maior evento de futebol americano nos Estados Unidos, o Super Bowl, que em 2015 registrou uma audiência de 114,4 milhões de pessoas no mundo todo, de acordo com a NBC, emissora responsável pela transmissão à época. Com essa popularização, a movimentação financeira envolvendo toda a indústria esportiva elevou seu patamar nos últimos anos, dando um salto de US$ 59 bilhões em 2009 para cerca de US$$ 80 bilhões em 2014 (GAMMELSÆTER, 2020).
Com a meteórica ascensão esportiva e o fácil acesso a esportes variados, novas práticas esportivas começaram a emergir em meio à população mundial gerando uma “onda fitness” de pessoas buscando um estilo de vida saudável entre alimentação e atividades físicas. São cerca de 174 milhões de pessoas no mundo praticando atividades físicas regularmente (DALE, 2018). Neste contexto, um esporte chama a atenção por se definir como também um “estilo de vida fitness”, o “CrossFit”; um programa de treinamentos variados envolvendo atividades ginásticas, cardiovasculares e de levantamento de peso.
O cenário de estudos desta modalidade esportiva vista como nova se comparada a outros esportes é escasso. Com isso, surgiu a necessidade da realização desta pesquisa visando analisar o modelo de negócio desta marca bilionária no empreendedorismo esportivo e sua influência sobre os praticantes. Para tal, se realizou uma pesquisa de campo com proprietários e gestores de boxes de CrossFit na cidade de Muriaé-MG, com perguntas respondidas por questionário estruturado. Durante a realização da pesquisa junto aos gestores, os mesmos responderam a questões que compreendem os aspectos administrativos de seus estabelecimentos e ainda sobre o suporte e disseminação da marca no mundo.
O artigo apresenta ainda informações relevantes acerca da história do esporte, buscando entender seu modelo de negócio e escalabilidade, além de interpretar a maneira como o branding e o senso de comunidade são trabalhados junto a adeptos da modalidade.
2.1 O CROSSFIT
O CrossFit se define como um estilo de vida caracterizado por exercícios seguros e eficazes aliados a uma nutrição adequada. Pode ser utilizado para atingir qualquer objetivo, desde a melhoria da saúde até a perda de peso e um melhor desempenho. O programa funciona para todos – pessoas que estão apenas começando e pessoas que treinaram por anos (CROSSFIT, 2021). Para Menezes (2013, p.70), “em primeiro plano, trata-se da reunião de exercícios de diversas práticas atléticas e funcionais em um modelo variável e intenso”.
O programa de treinamento envolve diversos pilares representados por uma pirâmide (Figura 1) que os praticantes devem seguir para não somente adentrarem em um novo esporte com competições, atletas e treinadores, mas também um estilo de vida fitness, envolvendo alimentação, condicionamento metabólico, movimentos ginásticos, levantamento de peso e por último o esporte competitivo em si (GLASSMAN, 2002).
Figura 1: Theoretical Hierarchy of Development
FONTE: GLASSMAN (2002, online).
Fundada pelo estadunidense Greg Glassman em 2000, a marca registrada possuía cerca de 14 mil academias afiliadas (ou boxes, como os praticantes sugerem), e movimentou em torno de 4 bilhões de dólares em 2015 (OZANIAN, 2015).
Desembarcando em terras brasileiras somente em 2009 através do coach Joel Fridman, a marca viu o país saltar de 70 boxes em todo o país para mais de 700 em um espaço de 3 anos. Esta alavancagem tornou o Brasil o 2º lugar no mundo com afiliações (LOMBARDO et al., 2016).
2.1.1 Venda da Marca
Em junho de 2020, o fundador e sócio da Crossfit, Greg Glassman, vendeu a marca a um executivo do ramo de tecnologia, Eric Roza. A operação foi estimada em 4 bilhões de dólares (ISTOÉ DINHEIRO, 2020).
A negociação ocorreu após uma série de comentários racistas emitidos pelo ex-CEO da organização. Com a repercussão negativa das falas, uma desfiliação em massa ocorreu por partes dos franqueados, gerando grande prejuízo (ISTOÉ DINHEIRO, 2020).
2.2 EMPREENDEDORISMO
O termo “empreendedor” sofreu variações ao longo da história. Com as constantes mudanças no cenário econômico mundial, essa definição tornou-se complexa (BISPO et al., 2018).
Chiavenato (2007) aponta que a pessoa denominada empreendedora tem o poder de colocar ideias teóricas em prática, favorecendo a si e a todos os envolvidos com o negócio. Para isso, possui uma boa visão de oportunidades, com capacidade financeira e total familiaridade com negócios.
Ainda segundo Chiavenato (2007), o maior desafio para as pessoas que adotam a prática do empreendedorismo não é somente ter a ideia e começar seu negócio, mas manter este empreendimento sustentável financeiramente ao longo do tempo.
Atualmente, diversos autores buscam definir um conceito único para o termo. Davidsson (2016), acredita que múltiplas formas de compreensão do empreendedorismo tendem a se definir nas afirmações que esta modalidade é a criação (ou tentativa de criação) de uma nova atividade econômica ou que seria qualquer coisa que concerne àqueles que criam e dirigem seus próprios negócios/empresas/organizações.
Um dos motivos por esta definição estar em constante mudança ou possuir diversas variáveis é apontado por Kirzner (1979) como o estado de alerta em que se encontra constantemente os empreendedores para buscar novas oportunidades e pontos possivelmente lucrativos para os negócios; oportunidades essas que podem refletir sonhos e aspirações do próprio empreendedor.
2.3. A INDÚSTRIA DO ESPORTE
Trazendo à realidade esportiva, a denominação de “indústria” se mantém semelhante ao conceito inicial. Sua principal diferença está na definição de “mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se ao esporte, ao fitness, à recreação ou ao lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias” (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 5). A esse exemplo, tem-se a Figura 2 demonstrando a segmentação da referida indústria, entre produção, promoção e prática do esporte (MAZZEI et al., 2013).
Figura 2:Segmentos da Indústria do Esporte
Fonte:Mazzei et al. (2013, apud PITTS et al., 1994, p.18).
Abordando maiores detalhes dos itens da Figura 2, Pitts e Stotlar (2002) separam os itens em: a) Segmento da prática esportiva: modelo em que o consumidor pode fazer parte ativa da prática, como atleta profissional ou amador dentro de organizações esportivas; b) Segmento de produção esportiva: Denomina-se como a área de atuação das marcas esportivas, de produtos vendidos relacionados aos esportes e toda sua parte de suporte a atletas; c) Segmento de promoção esportiva: parte de maneiras de se promover e divulgar o esporte em questão, através de mídias, transmissões e eventos promocionais.
Chelladurai (2009), aborda o fato de que a segmentação interna carece de delegações específicas para suas tratativas, dividindo organizações necessariamente esportivas ou organizações que utilizam o produto de demais organizações esportivas para promover seus produtos. Como exemplo, clubes, federações e ligas seriam organizações esportivas; fábricas de material esportivo, transmissões midiáticas e empresas para agenciamento de atletas se apresentam como organizações que venderão seus produtos por meio esportivo.
2.4 A IMPORTÂNCIA DO DESENVOLVIMENTO DE UMA BOA MARCA
Urdan & Urdan (2013, p. 146) afirmam que marca seja “um símbolo, desenho, slogan ou combinação desses elementos, que identificam e individualizam produtos, linha de produto ou empresa junto ao mercado”. A importância de ser reconhecido por pessoas que venham a consumir seu produto através do devido reconhecimento é apontada por Kotler & Keller (2013, p. 258) como “um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, os diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer as mesmas necessidades, sendo essas diferenças racionais ou emocionais”.
Para Calkins (2006), temas relacionados às marcas não devem ser levados em consideração somente em ambientes de empresas e comércio: o autor entende que pessoas, grupos religiosos ou qualquer outra equiparação feita com determinados nomes devem ser considerados marcas.
2.4.1 Branding
Nos últimos anos muitas marcas identificaram fortes concorrentes surgirem com a ascensão das mídias digitais e necessitaram de um processo de mudança em sua maneira de fidelizar clientes (SEBRAE, 2019), esse processo de fortalecimento da marca denomina-se Branding:
Branding ou Brand Management é uma estratégia de gestão da marca que visa torná-la mais reconhecida pelo seu público e presente no mercado. A estratégia busca a admiração e desejo pelos valores que a marca cria em torno de si mesma. Seu objetivo principal é despertar sensações e criação de conexões fortes, que serão fatores relevantes para a escolha do cliente pela marca no momento de decisão de compra (SEBRAE, 2019, online).
Nesta estratégia, tem-se por objetivo agregar valores imateriais à sua marca, onde o consumidor não passe somente por um simples processo de compra/consumo, mas vivencie uma experiência única com o serviço ou produto oferecido e a partir disso tenha sempre esta boa lembrança em mente:
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração de marcas. São ações que tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e influenciar a vida das pessoas. (MARTINS, 2006, p. 8).
2.4.2 Marketing Esportivo
Para os autores Pitts & Stotlar (2002, p. 90), “marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa”. Esta visão complementa a de Chelladurai (2009), exposta no item 2.2 do presente estudo.
Schlossberg (1996) trata do Marketing Esportivo como um processo onde empresas se identificam com atletas que de alguma maneira trazem retorno financeiro e visual à sua marca, devido ao grande afeto emocional existente por parte da população como um todo, por equipes e/ou seus respectivos componentes.
Proni (1998) salienta o fato de todo o processo de incentivo financeiro aos esportes (atletas, marcas, eventos e competições) em retorno do marketing surgiu nos Estados Unidos.
A história recente do esporte tem sido marcada pela importância crescente do marketing no financiamento das competições e pela transformação do esporte-espetáculo em atividade organizada em moldes empresariais. Essa tendência vingou precocemente nos EUA, onde a formação de uma cultura de consumo impulsionou a mercantilização do mundo esportivo.
(PRONI, 1998, p.91)
Nota-se a partir destas definições a aplicação dos “4 Ps” do marketing (preço, produto, promoção e praça) neste ramo esportivo, mas com pequenas diferenças, que são apresentadas abaixo, na figura 3.
Figura 3: Mix de Marketing Esportivo
Fonte: Fagundes et. al. (2012, p.101).
3 METODOLOGIA
O presente estudo caracteriza-se quanto aos fins como exploratório, por objetivar a demonstração de relações entre os resultados apresentados na pesquisa, revelando sua natureza (VERGARA, 2016). Quanto aos meios, caracteriza-se como uma pesquisa de campo, por lidar diretamente com gestores envolvidos na prática esportiva estudada. Esta maneira combinatória de investigação se dá, pois, o tema é caracterizado por pouco conhecimento acumulado no âmbito organizacional e tem por objetivo apresentar características específicas de gestores da área fitness.
A pesquisa delimitou-se, de forma geográfica, à cidade de Muriaé, localizada no interior de Minas Gerais, onde três proprietários de academias que oferecem a modalidade “CrossFit” responderam um questionário com questões que tratavam sobre o modelo de negócios da marca, sua possível escalabilidade, a importância da estratégia de branding da marca, e ainda se identificam ou não que há um “senso de comunidade” entre os praticantes da modalidade esportiva CrossFit.
Devido aos protocolos de distanciamento social impostos pela pandemia do coronavírus e a disseminação da Covid-19, foi enviado aos proprietários das academias de CrossFit entre os meses de outubro e novembro de 2021, através da plataforma “Google Forms”, um link para acesso a um questionário estruturado online (Apêndice 1), onde o objetivo foi conhecer a realidade dos empreendimentos e as opiniões e sentimentos dos administradores dos boxes no que tange o objetivo da presente pesquisa. O questionário continha quinze questões objetivas elaboradas pelo autor, e fundamentado na revisão bibliográfica realizada (GRAZIOSI et al., 2010).
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Com o objetivo de compreender o modelo de negócio da marca Crossfit, foi realizada a análise de dados da pesquisa aplicada em campo com gestores de boxes da modalidade em Muriaé-MG. Para tal, a amostra foi constituída de quatro 4 (quatro) gestores de boxes, sendo que um entrou em critério de exclusão por não responder adequadamente o questionário. Portanto, considerou-se três questionários respondidos adequadamente.
Ao longo da pesquisa, tornou-se notório o fato de que poucos estudos sobre o assunto em questão são encontrados atualmente, gerando assim certa dificuldade durante o levantamento bibliográfico do estudo.
4.1. VALOR AGREGADO DA MARCA
Através das respostas, é possível notar que 100% dos administradores concordam totalmente que a marca registrada CrossFit agrega valor ao seu estabelecimento. No entanto, embora observem que a marca seja de suma importância para a rotina de atração de novos clientes, quando questionados a respeito do valor de U$$ 3.000,00 pago pela utilização da marca, 66,7% dos gestores concordam com o pagamento, mas apenas 33,3% concordam totalmente.
No que se refere ao suporte dado pela organização aos afiliados, 33,3% dos gestores não concordam que a Crossfit dê o apoio necessário. Entende-se como “suporte” o fornecimento de cursos de atualização, materiais de divulgação, fomento de parcerias, intermédio em negociações financeiras e apoio em ações globais. O resultado obtido é ilustrado no Gráfico 1.
Gráfico 1: Suporte devido da marca aos afiliados
Fonte: Pesquisa de Campo (2022)
4.2. MARKETING E CROSSFIT
Quando questionados a respeito do marketing envolvendo a marca e as próprias boxes situadas no interior de Minas Gerais, 100% dos responsáveis pelas academias de Crossfit salientaram que possuem um trabalho de marketing específico para suas academias.
Em um processo de sacramentar o sucesso de cada empreendimento, 100% dos gestores concordam totalmente ou parcialmente que neste ramo da indústria esportiva um bom trabalho de marketing aliado ao êxito no meio fitness (qualificação de professores, receptividade, aulas bem ministradas e planos alimentares saudáveis) são os responsáveis por tal, conforme demonstra o gráfico 2, abaixo.
Gráfico 2: O sucesso está atrelado não somente ao meio fitness, mas também a um bom trabalho de marketing.
Fonte: Pesquisa de Campo (2022).
4.3. ABERTURA DE NOVOS ESTABELECIMENTOS
Os administradores de boxes de Crossfit em questão foram unânimes em responder as perguntas que envolviam a abertura de novos estabelecimentos relacionados à marca; 100% afirmaram que abririam novas academias desta modalidade esportiva. A resposta também foi comum quando questionados a respeito de possuírem outras unidades relacionadas a saúde: 100% dos gestores também são proprietários de outras academias de diversas modalidades esportivas, conforme pode-se averiguar no gráfico 3.
Gráfico 3: Proprietário (a) de outras academias
Fonte: Pesquisa de Campo (2022).
Quanto aos empreendimentos já existentes, 33,3% afirmaram oferecer em paralelo ao Crossfit, a prática da musculação para os alunos inscritos, enquanto o restante em sua maioria fornece somente a modalidade Crossfit em seu plano fitness.
4.4. PRATICANTES DA MODALIDADE ESPORTIVA CROSSFIT
Tendo em vista o alto número de praticantes deste esporte relativamente novo, a pesquisa demonstrou que 100% dos gestores acreditam que ao aderir ao Crossfit, as pessoas também se inserem em um estilo de vida fitness, envolvendo alimentação saudável, sono regulado e treinos constantes, conforme apresenta o gráfico 4.
Gráfico 4: Praticantes de crossfit aderem a um estilo de vida fitness e não somente ao esporte
Fonte: Pesquisa de Campo (2022).
Neste estilo de vida fitness, 66,7% dos administradores atrelam o sucesso da marca e de seus estabelecimentos ao “senso de comunidade” presente no meio dos adeptos da modalidade e notam diferença na maneira de convivência entre os praticantes de Crossfit e esportistas de outras modalidades.
Gráfico 5: Acredita que o sucesso da marca está atrelado ao senso de comunidade presente entre os praticantes da marca
Fonte: Pesquisa de Campo (2022).
4.5. POLÊMICA E POSSÍVEL DESFILIAÇÃO DA MARCA
Após a polêmica envolvendo o ex-CEO da Crossfit, Greg Glassman em 2020, 33,3% dos entrevistados pensaram em se desfiliar da marca para evitar possíveis efeitos negativos envolvendo seus estabelecimentos.
Conforme apresenta o gráfico 5, em 2020, com a venda da Crossfit para um executivo da tecnologia, 100% dos gestores afirmaram que notaram melhorias envolvendo a gestão, política com afiliados e comunicação global da marca.
Gráfico 6: Após a venda da marca, notou mudanças na gestão, política e comunicação com afiliados
Fonte: Pesquisa de Campo (2022).
4.6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Durante a análise dos resultados, constatou-se que os gestores de box acreditam que o sucesso de seu estabelecimento esteja atrelado à marca Crossfit e que a mesma agregue valor ao negócio. Segundo Kotler e Keller (2006), uma marca que tenha fidelidade das pessoas garante segurança e previsibilidade de demanda. Com isso, os administradores têm a tranquilidade de entender que a possibilidade de retorno do investimento realizado acontecerá dentro de prazo determinado apesar de não serem unanimidade na concordância com o valor de U$3.000,00 pago anualmente pela utilização da marca. Franqueados elevam o maior valor de satisfação junto a seus franqueadores quando a percepção no ganho do nível de habilidades administrativas provém do suporte dado pela marca (WHITTAKER; LEDDEN; KALAFATIS, 2007); a afirmação é condizente com o resultado de 33,3% dos questionados que não concordam que a marca dê o apoio devido aos seus afiliados.
Quando questionados sobre o sucesso de seus negócios e a relação com meio fitness, os gestores afirmam que o mesmo se deve também a um bom trabalho de marketing, gerando uma boa imagem corporativa, onde o consumidor passa a ter uma visão abstrata dos serviços fornecidos pelo negócio (GALVÃO, 2004). Visando este bom trabalho de marketing, 100% dos administradores das academias afirmam possuir um projeto específico de marketing para seus negócios; a importância deste trabalho surge como necessidade no século XXI, onde o marketing tem por papel gerar demanda para os produtos de empresas, e consequentemente, influenciar no sucesso financeiro das mesmas (KOTLER; KELLER, 2006).
A abertura de novos estabelecimentos relacionados à marca CrossFit tratada nesta pesquisa foi tida como certeza entre os entrevistados: todos abririam novos negócios relacionados a esta modalidade esportiva, caso tivessem a oportunidade. Em paralelo a esta afirmação, todos confirmaram que também possuem outros negócios envolvendo o meio fitness e 33,3% afirmaram ofertar outros tipos de treinamentos na mesma unidade que o CrossFit; entende-se que seja a intenção de inovar e se diferenciar dos demais concorrentes, como afirma Drucker (1987, p.45), “a inovação sistemática, portanto, consiste na busca deliberada e organizada de mudanças, e na análise sistemática das oportunidades que tais mudanças podem oferecer para a inovação econômica ou social”.
Entre 2017 e 2018, o mercado fitness viu o número de adeptos saltar 7%, saindo de 162 para 174 milhões de pessoas no mundo todo (DALE, 2018). Durante a aplicação do questionário, gestores afirmaram que enxergam praticantes aderindo ao CrossFit não somente como um esporte, mas sim como um estilo de vida saudável. Ao sucesso da categoria, eles também afirmam existir a influência de um “senso de comunidade” entre praticantes, assim como proprietários de motos “Harley Davidson”, onde a comunidade da marca criada e influenciada pelos próprios proprietários os diferencia de demais consumidores de produtos parecidos, mas de marcas diferentes; com isso, se tem uma base de clientes fiéis e comprometidos. (KOTLER; KELLER, 2006).
A influência de um novo CEO da marca CrossFit foi notada pelos gestores afiliados à marca desde o ano 2020. Os questionados concordaram com a afirmação de que houveram mudanças na gestão, política e comunicação com os afiliados. Ainda assim, 33,3% também afirmaram ter pensado em se desfiliar da marca, evitando reflexos ruins em seus negócios; neste quesito se expõe uma das desvantagens do sistema de franquias/afiliações, onde a desistência do franqueado em caso de dificuldades ou perda de rentabilidade e lucro pode acontecer (LEITE, 1991) e um possível efeito contrário da comunidade da marca, onde os mesmos se revoltam contra atitudes e declarações de líderes que não mais os identificam.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A marca e o esporte CrossFit estão em total crescimento, acompanhando o mercado fitness e sua tendência mundial. Para se destacar neste meio com uma oferta cada vez maior para usuários, a inovação e a flexibilidade de gestores de academias serão o diferencial no momento da escolha de um local para prática esportiva.
Esta pesquisa buscou compreender e apresentar o modelo de negócios da marca CrossFit através de questionários aplicados junto a proprietários de boxes da modalidade na cidade de Muriaé, localizada no interior do estado de Minas Gerais.
Ao analisar os resultados referentes ao valor que a marca CrossFit agrega ao estabelecimento, nota-se unanimidade entre os respondentes em afirmar que a utilização da marca contribui para o sucesso dos negócios. Embora o entendimento de valor agregado da marca CrossFit, parte dos entrevistados alega que a marca não dá o suporte necessário aos afiliados quanto a cursos de atualização, materiais de divulgação, fomento de parcerias, intermédio em negociações financeiras e apoio em ações globais; tendo em vista essa questão, o valor de três mil dólares cobrados por ano para utilização da marca pode ser um peso importante na renovação, ou não, de uma afiliação, a depender da cotação do dólar no momento contratual.
Diante do sucesso mundial desta marca bilionária e sua boa disseminação entre a população fitness, os proprietários de boxes participantes da pesquisa foram unânimes em declarar que abririam outros negócios relacionados à marca, inclusive alguns já possuem ou são sócios de mais de um estabelecimento da CrossFit.
O papel do marketing em todo o processo de divulgação da marca também é de suma importância; a intenção é clara em gerar maior demanda para os estabelecimentos e consequentemente aumento de adeptos do CrossFit com todo o trabalho dedicado e específico para este ramo dos negócios.
Durante a realização deste estudo caracterizado pelo método empírico, onde a experiência do autor em vivenciar o esporte no cotidiano foi influente na elaboração de questões e discussão dos resultados, as limitações encontradas se deram nos prazos de análise dos resultados posteriores a aplicação do questionário, na baixa existência de estudos pertinentes ao tema e a quantidade de gestores de boxes de CrossFit com o perfil adequado para responder ao questionário aplicado.
Para estudos futuros, tendo em vista a facilidade proporcionada pela presença de diversos periódicos e repositórios científicos presentes na internet, sugere-se abranger maior delimitação geográfica e realizar comparações mais detalhadas entre a opinião de gestores de boxes afiliados no Brasil e praticantes da modalidade CrossFit, consumidores do serviço em si, a fim de verificar a influência da marca e do modelo de negócio em sua decisão de consumo.
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APÊNDICE A – Questionário
Esta é uma pesquisa acadêmica com o objetivo de analisar o modelo de negócio de boxes de CrossFit em Muriaé-MG. Vale salientar que sua participação é voluntária e poderá auxiliar futuros investidores deste esporte em crescimento.
- Acredita que a marca“Crossfit” agrega valor ao seu estabelecimento.
( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Neutro ( ) Não concordo ( ) Discordo totalmente
- Acha justo o pagamento de U$3.000 por ano para utilização da marca Crossfit.
( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Neutro ( ) Não concordo ( ) Discordo totalmente
- Acredita que a marca dê o apoio necessário às academias.
( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Neutro ( ) Não concordo ( ) Discordo totalmente
- Seu estabelecimento possui outras modalidades de esportes? Se sim, quais?
( ) Não Possui ( ) Musculação ( ) Natação ( ) Treino Funcional ( ) Outros
Caso marque a opção “Outros”, cite quais outras modalidades:
__________________________________________________________________
- Você possui outras academias?
( ) Sim ( ) Não
- Caso tivesse a oportunidade, abriria outros estabelecimentos relacionados a marca?
( ) Sim ( ) Não
- Identifica uma possível escalabilidade (possibilidade de crescimento) no seu negócio?
( ) Sim ( ) Não
- Caso a resposta anterior seja positiva, acredita que a escalabilidade da marca afeta de forma positiva os boxes de CrossFit.
( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Neutro ( ) Não concordo ( ) Discordo totalmente
- Acredita que o sucesso da marca se encontra não somente no meio fitness, mas também em um bom trabalho de Marketing.
( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Neutro ( ) Não concordo ( ) Discordo totalmente
- Possui um trabalho específico em Marketing para sua academia.
( ) Sim ( ) Não
- Nota diferença entre praticantes de Crossfit e adeptos de outras modalidades esportivas.
( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Neutro ( ) Não concordo ( ) Discordo totalmente
- Acredita que os praticantes de CrossFit aderem não somente ao esporte, mas sim a um estilo de vida fitness.
( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Neutro ( ) Não concordo ( ) Discordo totalmente
- Acredita que o sucesso do CrossFit está atrelado ao senso de comunidade presente entre os praticantes da marca.
( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Neutro ( ) Não concordo ( ) Discordo totalmente
- Pensou em se desfiliar da marca após comentários polêmicos envolvendo o ex-CEO da CrossFit em 2020, Greg Glassman?
( ) Sim ( ) Não
- Após a venda da marca, notou mudanças na gestão, política e comunicação com franqueados?
( ) Sim ( ) Não
Obrigado pela sua participação! Você contribuiu com a pesquisa e a divulgação do esporte!