REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.12588735
Ligia Gabrielly Maia Ferreira
José Roniel Morais Oliveira
Miquéias Moreira de Araújo
RESUMO
A sociedade midiática e as relações mediadas por interfaces digitais estão transformando a noção de publicidade e consumo nas redes de computação (Castells, 2006). Essa transformação é impulsionada pela relação dicotômica no mundo digital. Existem diversos estudos que abordam esse tema conforme apontam os cibeteóricos (Lévy, 2011; Lemos, 2020; Araújo, 2022). No Brasil, a regulamentação da publicidade digital é principalmente abordada por diferentes leis e regulamentações que tratam de várias facetas da publicidade e do ambiente digital. Algumas das principais legislações e regulamentações relacionadas à publicidade digital no Brasil incluem:
Palavras-chave: Publicidade digital.
ABSTRACT
The mediatic society and relationships mediated by digital interfaces are transforming the notion of advertising and consumption in computer networks (Castells, 2006). This transformation is driven by the dichotomous relationship in the digital world. Various studies address this theme, as indicated by cybertheorists (Lévy, 2011; Lemos, 2020; Araújo, 2022). In Brazil, the regulation of digital advertising is primarily addressed by different laws and regulations that cover various facets of advertising and the digital environment. Some of the key legislations and regulations related to digital advertising in Brazil.
Keywords: Advertising and consumption.
1. INTRODUÇÃO
1.1 PROBLEMÁTICA E CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO
A sociedade midiática e as relações mediadas por interfaces digitais estão transformando a noção de publicidade e consumo nas redes de computação (Castells, 2006). Essa transformação é impulsionada pela relação dicotômica no mundo digital que se centra em dois pólos. Em primeiro, o acesso irrestrito a todo e qualquer conteúdo, gera nos sujeitos a sensação de que não há limites à informação e ao consumo. Em segundo, a necessidade de ter e pertencer a diversos grupos. Nessa gama de relações complexas, existem diversos estudos que abordam esse tema, a exemplo dos cibeteóricos (Lévy, 2011; Lemos, 2020; Araújo, 2022).
No bojo desse cenário, o direito enquanto área das ciências sociais aplicadas, vem se reestruturando a nível global, esse campo de estudo vem se movimentando para garantir direito e criar propostas para uma melhor regulamentação da publicidade digital. Todavia, no Brasil, o judiciário enfrenta inúmeros desafios.
Não obstante, algumas questões cruciais envolvem a proteção da privacidade dos usuários, a promoção da transparência na divulgação de anúncios pagos, a prevenção da disseminação de informações enganosas ou prejudiciais e a complexidade de aplicar leis em um ambiente online globalizado. Além disso, a evolução veloz da tecnologia digital frequentemente ultrapassa as leis atuais, gerando brechas na regulamentação vigente. Conciliar a proteção do consumidor, a liberdade de expressão e a inovação tecnológica é uma tarefa perene enfrentada pelos legisladores e reguladores.
Em meio a esta transformação digital encontra-se o fenômeno dos influenciadores virtuais, esses, ajudaram na década presente, a transformar as relações entre marcas, consumidores e produtores de conteúdo. Juntamente com as plataformas e interfaces digitais, outras transformações como a convergência tecnológica e cultural ocorre e potencializa a relação usuário-marcas-influenciadores (Green; Ford, 2014), esses relacionamentos, permitiram que as trocas entre consumidores e marcas se tornassem menos unilaterais, uma vez que consumidores passaram a também criar e propagar conteúdos capazes de impactar ativamente a percepção do público sobre a imagem de uma marca (Jenkins, 2009).
Como tentativa de compreender a terminologia, Gasparoto; Freitas; Efing, (2019, p. 75), explicam que, os influenciadores digitais são grandes formadores de opinião, sendo capazes de modificar comportamentos e mentalidade de seus seguidores, visto que em razão da exposição de seus estilos de vida, experiências, gostos, preferências e, principalmente, da interação social acabam conquistando a confiança dos usuários ora consumidores (conhecidos como seguidores). Desta forma, os influenciadores digitais surgiram com a popularização da internet e das redes sociais, por volta dos anos 2000. Inicialmente, eram pessoas comuns que compartilhavam suas opiniões e experiências em blogs e fóruns online
Ainda, como parte da problemática que circunda nosso estudo, Lafloufa (2020, p. 13), defende que os influenciadores digitais são produtos da sociedade contemporânea, “[…] onde a espetacularização do Eu permite a criação de personagens que influenciam e podem comercializar sua influência […]”. Ao analisar influenciadoras de moda, em uma discussão que se aplica a outros segmentos da influência digital, Karhawi (2021) também destaca a sociedade de superexposição como pano de fundo da espetacularização do self. Para a autora, a onipresença dos meios de comunicação no contexto da cibercultura origina novos regimes de visibilidade midiática que ressignificam a visibilidade situada, vigente até então, onde era necessário o compartilhamento de vivências espaço temporalmente simultâneas para se fazer ver”. Contexto que se organiza no digital e reverbera o offline.
Podemos afirmar, desta forma, que o ramo de digital influencer tem ganhado cada vez mais adeptos e sido considerado o trabalho do momento (Evangelista et al., 2017; Davies; Oliva, 2019). O aumento da concorrência nesse mercado tem pressionado os influencers a trabalharem cada vez mais, inovar e diversificar os conteúdos postados, bem como estabelecerem uma conexão mais próxima com os seus seguidores para obterem o engajamento do público (Davies; Oliva, 2019).
Todavia, como é um trabalho relativamente novo, muitas questões de pesquisa ainda se encontram em aberto, demandando novas investigações. Assim sendo, justificamos nosso interesse, pois, para nós o estudo é necessário devido à alta demanda do judiciário em relação aos casos envolvendo influencers digitais que promovem jogos de azar em plataformas digitais. Muitos seguidores têm relatado prejuízos, o que causa um impacto negativo para o público em geral. Portanto, é importante que o campo do estudo jurídico se adapte a essa realidade. Nesse prisma, precisamos pensar que:
Quando essas pessoas criam um ambiente propício à troca de experiências com os usuários por meio das redes sociais, observa-se que eles atuam como formadores de opinião. Deste modo, as empresas passam a enxergar que esses influenciadores oferecem benefícios para seus negócios, pois a relação de consumidores e influenciadores é de confiança e credulidade. E a aceitação de um produto ou serviço por um influenciador digital indica que a empresa terá uma grande oportunidade de deleitar o público-alvo. (Bastos; Brito; Coutinho; Pinho, 2017).
Assim sendo, vamos analisar o Projeto de Lei n° 2.347/2022 de autoria do deputado José Nelto Lagares das Mercê. Ainda, vamos analisar as diretrizes do CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR, 2021). Acreditamos, que no Brasil, a regulamentação da publicidade digital é principalmente abordada por diferentes leis e regulamentações que tratam de várias facetas da publicidade e do ambiente digital. Algumas das principais legislações e regulamentações relacionadas à publicidade digital gerada pelos influencers no Brasil.
Os influenciadores digitais que se utilizam da sua imagem para induzir o consumidor a comprar determinado bem ou serviço possuem uma função perante a sociedade de agir com lealdade e boa-fé, atentos ao seu dever de vigilância com aquilo que publicam, evitando fazer falsas afirmações ou capazes de levar ao erro. (Frediuk De Castro; Bomfim, 2020, p. 89).
Assim, vamos analisar o Código de Defesa do Consumidor (CDC): O CDC estabelece diretrizes gerais para a publicidade, proibindo práticas enganosas e abusivas que possam prejudicar os consumidores.
Marco Civil da Internet: Estabelece princípios, garantias, direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil. Ele trata de questões como privacidade, proteção de dados e responsabilidade de provedores de serviços online.
Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD): Similar ao GDPR na União Europeia, a LGPD estabelece regras para a coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais, o que inclui dados utilizados em estratégias de publicidade digital.
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR): Embora não seja uma entidade governamental, o CONAR é uma organização de autorregulamentação da publicidade no Brasil. Ele estabelece normas éticas para a publicidade, incluindo anúncios digitais.
Lei de Acesso à Informação: Em casos que envolvem órgãos governamentais, essa lei permite que os cidadãos solicitem informações, incluindo informações sobre contratos de publicidade digital feitos por entidades governamentais.
Leis de Proteção à Propriedade Intelectual: Leis que protegem marcas registradas, direitos autorais e patentes também são aplicáveis à publicidade digital, especialmente quando se trata de uso não autorizado de propriedade intelectual em anúncios.
É importante observar que as leis e regulamentações estão sujeitas a alterações e que novas leis podem ser introduzidas para lidar com desafios emergentes na publicidade digital. Além disso, a interpretação e aplicação dessas leis podem variar, dependendo do contexto específico e das decisões judiciais.
Toma-se como objetivo geral, compreender os limites jurídicos tal como os impactos responsabilidade dos influenciadores digitais nos casos de jogos virtuais de aposta a partir de um estudo bibliográfico. Para tanto, dividimos o estudo em: a) Analisar com base na literatura cinza de que maneira os influencers podem ser responsabilizados por suas publicidades, considerando que são contratados por empresas que usam suas imagens para divulgação e vinculação dos jogos de azar nas plataformas digitais. b) Descrever o estado atual da literatura compilando leis, artigos e dissertações para comporem a amostragem.
2. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Um estudo bibliográfico qualitativo de caráter interpretativo descritivo, conforme definido por Lowenberg (1993), consiste em uma abordagem de pesquisa que se dedica a analisar e interpretar informações obtidas de fontes bibliográficas.
Nesse prisma, a escolha se dá pela necessidade de descrever e interpretar o estado atual do conhecimento sobre um determinado tema, com base em uma abordagem qualitativa de pesquisa. Nós escolhemos essa abordagem, pois, esse modelo de investigação valoriza a compreensão dos significados e contextos subjacentes aos fenômenos estudados. (Lowenberg, 1993; Yin, 2016).
A opção por essas abordagens metodológicas se justifica pela compreensão de que “o pesquisador qualitativo estuda fenômenos em seu ambiente natural, buscando atribuir sentido e interpretar de acordo com o significado que as pessoas lhes conferem” (Denzin; Lincoln, 1994, p. 02). Além disso, elas alinham-se com a perspectiva de Yin (2016), que enfatiza a importância de compreender e analisar fenômenos em seus contextos naturais para uma investigação qualitativa eficaz.
Já para a análise e interpretação dos dados, serão realizadas seguindo a concepção de Bogdan e Biklen (1994) num sentido mais amplo abrangendo interpretação. “A categorização significa um processo de classificação ou de organização de informações em categorias, isto é, em classes ou conjuntos que contenham os elementos ou características comuns”. (Fiorentini; Lorenzato, 2007).
3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA (DESENVOLVIMENTO DO ARTIGO)
Para subsidiar nossa pesquisa, vamos organizar o trabalho em 3 eixos temáticos, a dizer: Mídias digitais; Influencers como profissão do século 21 e os âmbitos jurídicos que cercam o tema estudado. Nesse caminho, pudemos estabelecer que, diferente do endosso de celebridades, os influenciadores digitais, principalmente pequenos e médios, são percebidos como mais acessíveis pelo público. Isso cria um laço de confiabilidade e identificação com a personalidade, visto que muitos compartilham acontecimentos do seu cotidiano e buscam interação com seus seguidores (De Veirman et al., 2016). O conteúdo compartilhado, na maioria das vezes, é mais orgânico e espontâneo, se comparado ao de uma celebridade, e essa conexão com o público é vital, na medida em que permite criar relações fortes, semelhantes aos amigos (Jorge, 2020), permitindo que haja maior influência e que a dica compartilhada tenha maior força.
Nesse ínterim, cresce também a atuação dos influenciadores digitais, pessoas que utilizam redes sociais online para promover ideias, produtos ou marcas, no intuito de mobilizar seus seguidores (Karhawi, 2016). Concomitantemente, podemos afirmar que esse movimento trata-se de um movimento expressivo, visto que, atualmente, os influenciadores digitais geram resultados tão (ou mais) significativos do que as tradicionais estratégias de comunicação mercadológica (Silva et al, 2020). A justificativa é que se vive hoje no contexto digital, em que a internet reina perante os meios convencionais de comunicação, conforme contextualizado anteriormente (Schünke et al, 2021).
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesse movimento, a prática publicitária realizada na etapa de profissionalização dos influenciadores evidência nuances ainda não estabilizadas entre os atores que promovem os rotineiros atos de publicação de conteúdos na web e aqueles que possibilitam, através da publicização (Casaqui, 2011), o financiamento dessa atividade. Uma não-estabilização que projeta a variação como característica fundamental para se entender a interação influenciador-empresa.
Segundo Antunes (2020), as alterações profundas do mercado de trabalho repercutem nos estilos de vida da população e nas políticas públicas, principalmente as sociais. Ainda segundo o autor, é possível identificar processos de transformações nas formas de trabalho, pois as exigências do mercado estão voltadas para as habilidades do uso de tecnologias, de maquinários, informação e ferramentas digitais.
À medida que as redes sociais estão mudando a forma como nos comunicamos, colaboramos, consumimos e criamos, os profissionais de marketing investigam sobre a relação entre as redes sociais, os negócios e a sociedade, identificando um fenômeno capaz de impactar e promover de forma atraente e efetiva conteúdos dotados de confiabilidade a outros usuários, o influenciador digital (Chang et al, 2017 Essa confiança pode ser justificada pela capacidade que os influenciadores têm de criar postagens autênticas e personalizadas, gerando um senso de credibilidade (Boyd, 2016). Ademais, tais relações vêm implicando em responsabilidade objetiva, uma vez que ao anunciarem produtos ou relações ilegais o influenciador participa das ações que geram dano aos seus seguidores e consumidores.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por fim, ao considerar os estudos de mídia social, verificou-se que essas dinâmicas vem gerando relações de consumo que são complexas, uma possibilidade para solucionar o problema do desconhecimento. Como o nome sugere, os influenciadores digitais influenciam as pessoas [Chatterjee 2011]. Então, que tal usar influenciadores digitais para espalhar rapidamente as notícias sobre direitos de cidadania?
REFERÊNCIAS
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Concon, Laura, et al. Entrave do combate a pandemia: a responsabilidade social diante a disseminação de fake news por influenciadores digitais e o seu impacto sobre a opinião pública”., 2023. https://doi.org/10.29327/1283294.7-261