REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7566460
Graciele Rodrigues F. Souza Nunes1
João Paulo de Oliveira2
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo realizar uma pesquisa sobre as representações discursivas acerca do corpo feminino nas propagandas de cerveja. Por meio dos meios de comunicação é comum encontrarmos determinadas propagandas que se apropriam da imagem do corpo feminino de forma sensual e erotizada. Em virtude disso, neste trabalho por meio da disciplina Análise do Discurso com enfoque nos estudos de Eni Orlandi (2009), serão analisadas propagandas nas quais buscaremos identificar representações erotizadas do corpo feminino, ao passo que iremos analisar determinados discursos que compõe as devidas imagens a fim de observamos o modo como a mulher é representada e quais são as implicações que tais enunciados provocam em meio a sociedade. Desse modo, inicialmente será feita uma abordagem acerca das relações de gênero e da construção das identidades sociais. Posteriormente será discutida a representação da figura feminina ao longo dos anos, sobretudo, no que diz respeito à condição histórica da mulher no Brasil durante o período patriarcal em contraste com as transformações que foram ocorrendo no eixo social a partir das mudanças provocadas pela chegada do capitalismo. Com o advento do feminismo e a partir da sua repercussão principalmente nos países ocidentais, a mulher passou a adquirir cada vez mais representação em meio aos âmbitos sociais públicos e privados. Entretanto, apesar das mudanças significativas que ocorreram, na contemporaneidade, as mulheres ainda continuam perpassando por diversas situações constrangedoras, algumas delas frutos deixados pelo legado patriarcal. Assim sendo, em várias esferas sociais (política, religião, mídia) a mulher se torna alvo de preconceito que em determinados momentos se materializam por meio de discursos aparentemente nocivos. Tendo em vista esta problemática, através do gênero propaganda, analisaremos discursos que cultivam representações do corpo feminino da mulher brasileira enquanto produto, ao passo que buscaremos compreender as ideologias imbricadas nos referidos discursos. Com intuito de efetuarmos as análises das devidas propagandas que, por sua vez, serão retiradas da internet por meio de blogs encontrados na plataforma de pesquisa Google e sites de cervejarias específicas, apresentaremos como embasamento teórico os estudos propostos pela AD, com enfoque nos estudos de Eni Orlandi (2009), e para refletir acerca da posição submissa da mulher na sociedade ao longo dos anos, citaremos estudiosos como Saffioti (2004), Bourdie (2007), Teles (1999), entre outros trabalhos e artigos acadêmicos que contribuíram para a constituição desta pesquisa.
Palavras-chave: Corpo feminino. Propaganda. Discurso
RESÚMEN
Este trabajo tiene por objetivo realizar una investigación sobre las representaciones discursivas acerca del cuerpo femenino en las propagandas de cerveza. Por medio de los medios de comunicación es común encontramos determinadas propagandas que se apropian de la imagen del cuerpo femenino de forma sensual y erotizada. En virtud de eso, en este trabajo por medio de la disciplina Análisis del Discurso con enfoque en los estudios de Eni Orlandi (2009), serán analizadas propagandas en las cuales buscaremos identificar representaciones erotizadas del cuerpo femenino, mientras que vamos a analizar ciertos discursos que componen las debidas imágenes a fin de observar el modo como la mujer es representada y cuáles son las implicaciones que tales enunciados provocan en medio de la sociedad. De este modo, se hará un acercamento de las relaciones de género y la construcción de las identidades sociales. Posteriormente se discutirá la representación de la figura femenina a lo largo de los años, sobre todo en lo que respecta a la condición histórica de la mujer en Brasil durante el período patriarcal en contraste con las transformaciones que se han producido en el eje social a partir de los cambios provocados por la llegada del capitalismo. Con el advenimiento del feminismo y a partir de su repercusión principalmente en los países occidentales, la mujer pasó a adquirir cada vez más representación en medio de los ámbitos sociales públicos y privados. Sin embargo a pesar de los cambios significativos que ocurrieron, en la contemporaneidad, las mujeres aún continúan atravesando por diversas situaciones embarazosas algunas de ellas frutos dejados por el legado patriarcal. Así, en diversas esferas sociales (política, religión, medios de comunicación) la mujer se convierte en blanco de prejuicios que en determinados momentos se materializan por medio de discursos aparentemente nocivos. Teniendo en vista esta problemática, a través del género propaganda, analizaremos discursos que cultivan representaciones del cuerpo femenino de la mujer brasileña como producto, mientras que buscaremos comprende las ideologías imbricadas en dichos discursos. Con el fin de llevar a cabo el análisis de los anuncios adecuados que, a su vez, serán retirados de Internet a través de blogs que se encuentran en la plataforma de búsqueda de Google y sitios de cervecería específicos, presentaremos como base teórica los estudios propuestos por AD, con enfoque en los estudios de Eni Orlandi (2009), y para reflexionar acerca de la posición sumisa de la mujer en la sociedad a lo largo de los años, citaremos estudiosos como Saffioti (2004), Bourdie (2007), Teles (1999)entre otros trabajos y artículos académicos que contribuyeron a la constitución de esta investigación.
Palabras clave: Cuerpo femenino. Propaganda. Discurso
INTRODUÇÃO
Este artigo intitulado “Representação feminina nas propagandas de cerveja”, por meio da Análise do Discurso enquanto aporte teórico, visa realizar a constituição de algumas análises discursivas acerca das propagandas de cerveja que erotizam a imagem feminina na sociedade. Em primeiro momento será feita uma constituição das representações da mulher no decorrer da história. Desse modo, a questão do corpo feminino, bem como as relações de gênero e a constituição do ideal de feminilidade serão abordadas. Posteriormente será abordada a representação do corpo feminino nas propagandas de cerveja do Brasil. Em seguida será feita uma abordagem sobre a disciplina Análise do Discurso e a fundamentação teórica que utilizaremos para fundamentar as análises contidas no projeto. Sendo assim, haverá um recorte de propagandas retiradas da internet, sobretudo, por meio da plataforma Google e de sites específicos de cervejarias brasileiras. Em seguida, far-se- á uma reflexão sobre a imagem da mulher nas referidas propagandas de cerveja, a fim de se compreender as representações discursivas que instigam a erotização do corpo feminino. Para analisar os devidos enunciados, neste trabalho, como embasamento teórico serão utilizados os aportes teóricos propostos pela AD, com enfoque nos estudos de Eni Orlandi (2009), e para refletir acerca da posição submissa da mulher na sociedade ao longo dos anos, citaremos estudiosos como Saffioti (2004), Bourdie (2007), Teles (1999), entre outros trabalhos e artigos acadêmicos que contribuíram para a constituição desta pesquisa.
As relações de gênero encontram-se presentes em todos os âmbitos da sociedade. Entretanto, a relevância que se reporta a significação dos gêneros, varia de acordo com a cultura de cada povo. Ao falarmos sobre o estudo das relações de gênero em contraste com as identidades sociais, é preciso ter em mente que a construção das identidades pertencentes tanto ao gênero feminino quanto masculino, encontram-se intimamente ligadas, pois de acordo com Saffioti, “o sujeito se constitui socialmente, ou seja, é forjado nas e através das relações sociais (SAFIOTTI, 2003, p. 35). Dessa forma tais relações identitárias, tendem a ser constituídas principalmente por fatores sociais, históricos e culturais.
Segundo Bourdieu, em meio a este processo de construção social dos corpos, o corpo passou a ser considerado enquanto elemento “socialmente diferenciado do gênero oposto sob todos os pontos de vista culturalmente pertinentes” (BOURDIEU, 2002, p. 17). Conforme esta perspectiva pautada na distinção sexual, a diferenciação entre os gêneros veio a estabelecer uma série de convenções e princípios morais, que em conformidade com o espaço social, visam determinar o cumprimento de determinadas atividades sistematicamente organizadas, que por sua vez, são divididas em conformidade com os perfis de gênero.
Em meio a esta organização sócio estrutural grande parte dos espaços sociais encontram- se parcialmente dominados pelos homens, seja no trabalho, no seio familiar ou na política, é possível perceber a existência de uma certa hierarquia, onde a mulher, sobretudo, por conta de suas características biológicas, quando comparada ao sexo oposto, passa a adquirir um certo carácter assimilado à noção de inferioridade.
De acordo com Bellini, perante esta classificação puramente ideológica, a mulher é compreendida enquanto sexo frágil tanto no que se refere ao porte físico, quanto na intelectualidade pois, “a fragilidade física da mulher a tornaria inapta para se expor aos perigos do mundo exterior, enquanto sua fragilidade mental implicaria a incapacidade de atuar satisfatoriamente na esfera pública” (BELLINI, 2002, p. 29). Desse modo, considerada incapaz de realizar tarefas que não as suas, ao passo que o homem contribui executando o papel de chefe e provedor da família, tornou-se comum assimilar o espaço doméstico somente as mulheres. Sendo assim executar determinadas tarefas, como cuidar da casa, dos filhos, entre outros afazeres domésticos, durante anos foi considerado parte das competências apropriadas somente à condição feminina.
Em virtude desta representação taxativa cujas tendências patriarcais são excessivamente proeminentes, as mulheres vêm sofrendo discriminações em meio a vários nichos da sociedade. Neste ínterim a desigualdade entre os gêneros é algo que ocorre constantemente, pois desde os tempos remotos, circulam uma série de mitos e crenças que retratam a mulher como ser secundário perante o homem. Referente ao processo de criação da mulher, existem diversos relatos que explicam o modo como a mesma foi criada, alguns vão além e acabam evocando características meramente negativas.
Na tradição grega temos Pandora, que por ter aberto a caixa proibida veio a libertar todas as desgraças capazes de assolarem a humanidade, do mesmo modo conforme a crença judaico-cristã, Eva ao provar do fruto proibido e em seguida ofertá lo a Adão, propiciou a desolação de todos os seres humanos. Segundo Schmitt-Pantel (MATOS; SOIHET, 2003, p.128), os referidos mitos representam a raça das mulheres enquanto criação secundária, pois levando em consideração o fato de que o homem na terra habitava a mais tempo, os deuses ao criarem a mulher após a formação do gênero oposto caracterizando-a enquanto ser dotado de curiosidade e maledicência deram margem ao desenvolvimento de uma espécie de discurso que culpabiliza as mulheres por terem ocasionado o surgimento da morte, das doenças e de todas as outras adversidades que existem no mundo.
Mitos e crenças não são os únicos portadores de discursos que legitimam a desigualdade entre os gêneros, na ambiência médica ou política por vezes emergem concepções capazes de promoverem a desfiguração feminina na sociedade. Durante o processo de urbanização que ocorreu na cidade de São Paulo no período compreendido entre 1890-1930, passou-se a priorizar como forma de mudança, a transformação dos comportamentos que deveriam ser praticados pelos habitantes paulistas. Desse modo, concepções pertencentes à Igreja, ao Estado e a medicina, visavam em conjunto estabelecer práticas comportamentais voltadas à constituição de uma nova ordem social.
Seguindo esta construção, a adesão à monogamia seria capaz de fundamentar e propagar os papéis a serem executados pelos gêneros. Dessa forma a representação do masculino e feminino na sociedade paulista precisava ocorrer de forma complementar, cuja única meta em comum entre homens e mulheres teria que ser a constituição das famílias tradicionais.
Por meio deste processo de controle da sociedade, baseado em uma política disciplinar, os segmentos doutrinários foram sendo culminados a partir das teorias que circulavam no meio médico.
Desta maneira durante o século XIX tais produções científicas destinadas ao cuidado da população em geral ignorando demais conhecimentos que não eram considerados pertencentes ao saber médico, passaram a infundir normas extremamente regularizadoras, tais regras de certa forma visavam impor um conjunto de condutas em detrimento daquilo que supostamente viria a proporcionar o bem-estar, sendo assim:
O higienismo, como uma das bases da doutrina médica, criou todo um conjunto de prescrições que deveriam orientar e ordenar a vida, nos seus mais variados aspectos: na cidade, no trabalho, no comércio de alimentos, no domicílio, na família, nos corpos. Costumes e hábitos cotidianos, os prazeres permitidos/proibidos e a sexualidade deveriam seguir o parâmetro médico-sanitarista (MATOS, 2003, p. 109).
Tais discursos médicos defendiam a ideia de que as divisões das funções atribuídas aos sexos, justificavam-se por conta da distinção entre as condições anatômicas masculina e feminina. Desse modo as delimitações dos espaços eram definidas conforme os perfis de gênero. Assim sendo, considerava-se que a anatomia feminina caracterizada, sobretudo, pelas funções do útero, perpassando pelo período menstrual na puberdade, em seguida pela gestação com ênfase nos cuidados para com a criança priorizando sempre a qualidade significativa que o leite materno deveria ter para suprir as necessidades dos filhos e posteriormente com o fim da reprodução na menopausa, todo este ciclo feminino sustentava-se em argumentos que por sua vez transformaram-se em justificativas consideradas o suficiente para que os corpos femininos fossem mantidos em segurança.
Sendo assim, manter as mulheres longe de atividades trabalhistas seria o ideal, pois a maternidade vista como base da feminilidade, precisava estar assegurada e protegida de quaisquer perigos iminentes no espaço público. Desse modo, este corpo privado, atrelado à submissão e ao papel da mulher e mãe exemplar, proporcionaram o surgimento de uma dualidade pautada na dominação e exclusão, pois a partir do discurso médico-sanitarista, propagou-se a seguinte concepção:
Assume-se que o homem é o indivíduo forte e que com sua agressividade e inteligência impôs o desenvolvimento da civilização urbana, ao passo que a mulher, por sua natureza passiva e fecunda, deve perpetuar essa civilização através da maternidade. Destacando as potencialidades masculinas, o discurso médico legitimava o domínio do homem sobre a mulher (MATOS, 2003, p. 120).
Ao transitar por períodos históricos distintos, nota-se que durante muito tempo o corpo da mulher esteve associado apenas ao seu caráter reprodutivo, bem como a sensualidade e erotização. Segundo Perrot existe um certo silêncio que envolve o corpo feminino, pois ainda que ocorra a representação dos corpos em meio aos âmbitos sociais, tal imagem, encontra-se atrelada a uma certa dose de estigmatismo:
Há muito que as mulheres são esquecidas, as sem-voz da História. O silêncio que as envolve é impressionante. Pesa primeiramente sobre o corpo, assimilado à função anônima e impessoal da reprodução. O corpo feminino, no entanto, é onipresente: no discurso dos poetas, dos médicos ou dos políticos; em imagens de toda natureza – quadros, esculturas, cartazes – que povoam as nossas cidades. Mas esse corpo exposto, encenado, continua opaco. Objeto do olhar e do desejo, fala-se dele. Mas ele se cala. As mulheres não falam, não devem falar dele. O pudor que encobre seus membros ou lhes cerra os lábios é a própria marca da feminilidade (PERROT, p. 13).
Este estigma social que ronda o corpo feminino, sobretudo, na esfera pública, tende a impor um ideal de beleza, uma marca de feminilidade que precisa ser seguida e alcançada a qualquer custo. No âmbito da publicidade, por exemplo, a identidade feminina em contraste com determinadas instâncias culturais torna-se um prato cheio para propagação de discursos, aparentemente nocivos, que por sua vez visam interceder pelo modo como a mulher deve ser, agir e pensar. Dessa forma tais concepções, exercem um certo controle sobre os corpos, pois além de incentivarem a prática do consumo exacerbado, ao tentarem atrair possíveis consumidores, em sua maioria pertencentes ao gênero masculino, por meio de determinadas propagandas e demais meios de comunicação relacionam a sensualidade do corpo feminino considerado “perfeito” ao produto a ser consumido. Este fenômeno por sua vez, veio a propiciar o surgimento de uma certa sexualização dos corpos e é justamente isto que este projeto busca investigar, ou seja, será feita uma análise sobre os discursos que envolvem a representação do corpo feminino nas propagandas de cerveja a fim de se observar, refletir e posteriormente analisar como e porque isto ocorre.
ESTADO DA ARTE
A questão do corpo feminino desde os tempos antigos até os dias de hoje vem transitando em meio a um processo de silêncio e resistência, pois ora aclamado ora transformado em objeto pertencente ao domínio masculino constata-se que a mulher enquanto sujeito histórico sempre esteve sujeita a este dualismo.
Embora as mulheres com o passar dos anos tenham conseguido conquistar mais espaço e alcançar visibilidade em meio aos âmbitos sociais, ainda ocorrem práticas discriminatórias que por sua vez visam subestimar e inferiorizar a mulher por conta de sua capacidade física e intelectual. Em meio a este contexto, a desigualdade entre os gêneros independentemente do âmbito ou classe social, é algo que ocorre frequentemente tanto em espaços públicos quanto privados.
De acordo com Laurietes (GODINHO; SILVEIRA,2004, p. 37), a noção que se tem a respeito da relação existente entre os gêneros tende a variar de acordo com a cultura de cada povo. Desse modo ao abordar o estudo das relações de gênero em contraste com as identidades sociais é preciso ter em mente que a construção das identidades pertencentes tanto ao gênero feminino quanto masculino, encontram-se intimamente ligadas, pois “o sujeito se constitui socialmente, ou seja, é forjado nas e através das relações sociais (SAFIOTTI, 2003, p. 35). Dessa forma tais relações identitárias, tendem a ser constituídas principalmente por fatores sociais, históricos e culturais que por sua vez são capazes de determinar o modo de atuação dos indivíduos em sociedade.
Em meio a este processo de construção social dos corpos, o corpo passou a ser considerado enquanto elemento “socialmente diferenciado do gênero oposto sob todos os pontos de vista culturalmente pertinentes” (BOURDIEU, 2002, p. 17). Conforme esta perspectiva, as sociedades a depender de sua fundamentação cultural, a partir do conceito de distinção sexual, ou seja, perante a diferença biológica existente entre os gêneros passaram a promover o estabelecimento de uma série de convenções e princípios morais, que estando em conformidade com o espaço social visam determinar o cumprimento de determinadas atividades, sobretudo, aquelas que dizem respeito à sistematização de tarefas laborais. Entretanto a partir desta organização, o gênero masculino tende a prevalecer sobre o feminino, pois devido ao fato de a mulher apresentar um corpo dotado de particularidades, dentre as quais encontra-se o período gestacional, para manter os cuidados necessários com a prole, esta necessita perpetuar ações que envolvam o âmbito doméstico como o centro de suas realizações, ao passo que o homem se caracteriza enquanto indivíduo capaz de executar quaisquer tarefas voltadas ao sistema público. Assim sendo, a partir da perpetuação desta perspectiva ocorre um certo desequilíbrio na relação existente entre homens e mulheres, pois a delimitação de determinados espaços favorece não apenas a propagação da desigualdade social, mas também estimula a desigualdade entre os gêneros.
Como o processo de desigualdade entre os gêneros encontra-se atrelado às diversas posições ideológicas que são veiculadas por meio de vários discursos, é possível dizer que em meio às esferas sociais, sobretudo, no campo da política, medicina, religião e até mesmo na mídia, as mulheres foram e continuam sendo vítimas do preconceito desencadeado pela formação do machismo, sexismo, entre outras ideologias que colocam a mulher na posição de ser inferior na sociedade. De acordo com Saffioti (2011) o sexismo não se trata apenas de uma ideologia pois é constituído por uma espécie de estrutura de poder na qual as mulheres tendem a ser bem mais subjugadas do que os homens.
Segundo a autora, a criação desta posição ideológica tende a ser compreendida enquanto uma espécie de ordem social, cuja fomentação deve-se justamente à criação da sociedade patriarcal, que por sua vez encontra-se atrelada a um processo de extrema desigualdade social. Em meio a este contexto, tornou-se comum assimilar determinadas práticas aos perfis de gênero, sobretudo, aquelas que dizem respeito à personalidade, pois levando em consideração o fato de que o referido sistema possui um certo domínio sobre a vida das mulheres, incitar o modo de agir e pensar dos indivíduos na sociedade é uma de suas principais características e ainda que não ocorra de forma consciente, homens e mulheres tendem a reproduzir, falas, discursos e ações voltadas a este sistema.
Dessa forma, condutas assimiladas à noção de passividade, fragilidade e submissão são atribuídas à mulher ao passo que aos homens são designadas determinadas funções como promover a proteção da família e manter a conservação da virilidade enquanto atributo fundamental da masculinidade.
Contudo, esta divisão social torna-se prejudicial pois propicia o surgimento de uma noção preconceituosa a respeito do que é ser mulher, bem como daquilo que a sociedade patriarcal interpreta enquanto virtude masculina. Além disso, tal conceito torna-se capaz de propagar o incentivo à violência, uma vez que no sistema patriarcal o homem detém o domínio sobre o corpo feminino, a mulher passa a ser considerada uma espécie de posse e em diversos casos se torna vítima de violência doméstica.
A INFLUÊNCIA PATRIARCAL
A sociedade brasileira desde o período colonial teve sua organização pautada no patriarcalismo. Desse modo o patriarca, considerado o chefe de família, na figura dos grandes senhores de engenho, que além de controlarem economicamente suas terras e atuarem de forma política na sociedade detinham também o domínio sobre suas esposas, amantes, escravos e filhos (FREYRE, 1977, p. 355).
De acordo com Telles (1999), durante a colonização do Brasil o patriarcado imperava enquanto forma de organização social das famílias que habitavam o país, vejamos:
[…] nessa época a sociedade aqui formada organizou-se sob a forma patriarcal, isto é, era uma sociedade onde o poder, as decisões e os privilégios estavam sempre nas mãos dos homens. Nessa situação, o papel que cabia à mulher da classe dominante (proprietários de terras e de escravos) era, necessariamente, o de esposa e mãe dos filhos legítimos do senhor. A mulher se casava ainda muito jovem e o marido, escolhido pelo pai, era, geralmente, bem mais velho (TELLES, 1999, p. 19).
Neste ínterim as mulheres de classe abastada atuavam enquanto donas do lar. Com o auxílio das mulheres negras escravizadas organizavam a casa grande, cuidavam dos filhos e ademais executavam determinadas tarefas voltadas ao bordado de roupas, tecelagem, rendas, entre outras atividades (TELLES, 1999, p. 19). Desse modo, constata se que as mulheres do período colonial viviam somente para administrar os afazeres domésticos. Logo, nota-se que a mulher da época não detinha voz ativa na sociedade, reconhecida enquanto reprodutora e posse do senhor, a mulher deveria ser criada e ensinada apenas para reproduzir os comportamentos que a sociedade da época julgava como corretos para o seu tipo de gênero.
Ainda segundo Telles, as senhoras não podiam evitar ou fugir deste sistema, pois tudo aquilo que partia contra o modelo proposto era totalmente rechaçado pela sociedade:
Dificilmente a mulher podia fugir a esses padrões. Caso houvesse desconfiança em relação a seu comportamento ou a menina desse sinais de inconformismo ou rebeldia, procuravam encaminhá-la logo para o internato num convento. Essa era também uma das poucas alternativas para a mulher branca das elites, quando não conseguia casamento por falta de pretendentes bem aquinhoados (TELLES, 1999, p. 19).
Neste período, no Brasil, as mulheres não tinham direito à educação, pois eram instruídas apenas para serem boas donas de casa. De acordo com Telles (1999), como a Igreja Católica propagava todo o acesso ao conhecimento referente a leitura e escrita, diversas mulheres foram privadas do acesso ao ensino, aquelas que obtiveram algum conhecimento a mais adquiriram justamente nos internatos pertencentes aos conventos católicos, pois naquela época a Igreja possuía forte influência em meio a sociedade. Em virtude disso, os discursos religiosos serviram enquanto uma espécie de base para disseminar a ideologia patriarcal. Sendo assim nota-se que por meio de determinados discursos pertencentes a algumas religiões, a mulher é vista enquanto ser secundário, que depende do homem e por isso deve ser totalmente submissa ao gênero oposto.
Em relação a temáticas de cunho religioso existem diversos relatos que propagam crenças sobre o processo de criação da mulher. Dentre estas narrativas percebe-se uma certa negatividade sobre o gênero feminino. Acerca disso, na tradição grega temos Pandora, que por ter aberto a caixa proibida veio a libertar todas as desgraças capazes de assolarem a humanidade, do mesmo modo conforme a crença judaico-cristã, Eva ao provar do fruto proibido e em seguida ofertá-lo a Adão propiciou o surgimento da desolação de todos os seres humanos.
Segundo Schmitt-Pantel (MATOS; SOIHET, 2003, p.128), os referidos mitos representam as mulheres enquanto criação secundária, pois levando em consideração o fato de que o homem na terra habitava a mais tempo, os deuses ao criarem a mulher após a formação do gênero oposto, caracterizando-a enquanto ser dotado de curiosidade e maledicência, deram margem ao desenvolvimento de uma espécie de discurso que culpabiliza as mulheres por terem ocasionado o surgimento da morte, das doenças e de todas as outras adversidades que existem no mundo.
Sendo assim, a mulher tendo sua personalidade associada ao mal e seu corpo à perdição luxuriosa, era vista como uma espécie de traidora que a qualquer momento poderia vir a corromper o homem e justamente por conta disso a mulher estando sob as garras do poder masculino deveria ser vigiada, controlada e se necessário punida (RIBEIRO, 2020, p. 28).
Neste contexto, a influência da sociedade patriarcal estimulada por diversos âmbitos sociais, incluindo a Igreja, a família e o Estado, mantinham a mulher imersa em meio à um manto de submissão, pois tencionando garantir ótimos casamentos estas precisavam manter uma postura adequada ao ideal de feminilidade concebido na época, pois “a felicidade pessoal da mulher, tal como era então entendida, incluía necessariamente o casamento. Através dele é que se consolidava sua posição social e se garantia sua estabilidade ou prosperidade econômica” (SAFFIOTI, 1976. p. 33). Sendo assim, as mulheres deveriam ser filhas exemplares, ótimas esposas, boas mães e donas de casa. Desse modo, a mulher visando garantir sua subsistência agia em conformidade com o meio, ou seja, vivia somente para executar as atividades do lar.
DO PATRIARCALISMO AO FEMINISMO
Com o passar dos anos, devido à forte influência propagada pelo avanço do capitalismo, diversos países passaram a adotar o referido modelo enquanto forma de subsidiar a economia. No Brasil, após a instauração da independência, com o intuito de adquirir novos caminhos econômicos, o país que antes possuía um sistema econômico voltado à constituição de mão de obra escrava passara a ceder cada vez mais espaço a nova tendência econômica.
[…] A partir de 1850, foi proibido o tráfico negreiro e, daí para a frente, acelerou-se a luta pela libertação dos escravos. Ao mesmo tempo foi se formando uma nova classe dominante, não mais ligada aos antigos engenhos de açúcar do Nordeste ou ao café do vale do Paraíba; classe cuja mentalidade, por ser capitalista, voltava-se muito mais para a formação de mão-de-obra assalariada, para o desenvolvimento das cidades e para a ampliação dos meios de transporte e do comércio (TELLES, 1999, p. 28).
A partir da formação desta nova classe dominante, conforme a instauração da república, bem como da crescente imigração de povos estrangeiros e com o advento da industrialização que aos poucos vinha surgindo no país, as cidades foram se desenvolvendo, o que acabou ocasionando um processo de migração da população, pois as famílias que antes viviam concentradas apenas no meio rural passaram a migrar-se para as zonas urbanas em busca de trabalho assalariado.
Ao longo dos anos, devido a ascensão do capitalismo o trabalho feminino vinha sendo cada vez requisitado pelo mercado, enquanto trabalhadoras, ainda que em condições desfavoráveis, as mulheres passaram a atuar no comércio, nas indústrias, entre outros campos, que a cada dia, abriam mais espaço para a contratação da mão de obra feminina.
No entanto, com o advento do capitalismo a integração da mulher no mercado de trabalho deu-se de forma totalmente desigual, pois desde o início da constituição do referido modelo econômico, as mulheres apesar de terem competência e contribuírem de forma significativa no sistema de produção tiveram que desempenhar funções atribuídas aos cargos de menor prestígio, pois devido à forte crença machista precedente do patriarcalismo a mulher não possuía aptidão para gerir cargos de alto escalão.
O aparecimento do capitalismo se dá, pois, em condições extremamente adversas à mulher. No processo de individualização inaugurado pelo modo de produção capitalista, a mulher contaria com uma desvantagem social de dupla dimensão: no nível superestrutural era tradicional uma subvalorização das capacidades femininas traduzidas em termos de mitos justificadores da supremacia masculina e, portanto, da ordem social que a gerara; no plano estrutural, à medida que se desenvolviam as forças produtivas, a mulher vinha sendo progressivamente marginalizada das funções produtivas, ou seja, perifericamente situada no sistema de produção (SAFFIOTI, 1976, p. 35).
O capitalismo que além de acentuar a divisão do trabalho tendo como base a sociedade de classes, ao apoiar-se na ideologia patriarcal veio a favorecer o cultivo da marginalização da mulher no mercado de trabalho, pois pautado no pressuposto de que as mulheres são frágeis, inferiores e incapazes de realizar com eficácia qualquer outro tipo de atividade que difere dos afazeres domésticos, segregou a elas os ordenados mais baixos, bem como condições de trabalho subalternas e precárias.
Contudo a partir da constatação desta problemática, sobretudo, com o advento do feminismo na Europa, cujas tendências começavam a ser veiculadas em meio a sociedade brasileira, as mulheres passaram a questionar sua condição servil bem como o seu papel na sociedade. Desse modo, no decorrer dos anos, as mulheres foram reivindicando seus direitos para serem reconhecidas enquanto cidadãs. Assim sendo, passaram a lutar por melhores condições de vida e de trabalho, ou seja, reivindicaram o acesso à educação, direito ao divórcio, ao voto, enfim, lutaram pela aquisição de diversos direitos que até então lhes eram negados (SAFFIOTI, 1976, p. 36).
Para Ribeiro (2020), a origem do feminismo remonta aos tempos antigos. Entretanto, a partir do século XIX, mais precisamente durante a década de 70 quando se obteve mais representatividade, sobretudo, no ocidente, foi que este movimento passou a ganhar mais força e consolidação em meio a vários países.
Conforme a autora o feminismo encontra-se presente em toda sociedade patriarcal, pois seu principal fundamento é justamente atuar contra todos os tipos de opressões que restringem as mulheres a alcançarem seus direitos, ou seja, a luta feminista visa fornecer às mulheres o direito de atuarem na sociedade de maneira autônoma e igualitária, pois ao contrário da crenças discriminatórias pregadas pelo patriarcalismo, o movimento feminista acredita que a mulher vai além das representações que lhe foram impostas. Logo, mulheres são capazes de refletirem e agirem por si próprias, possuem muitas outras habilidades e atributos inerentes ao âmbito domiciliar.
[…] o feminino se opõe historicamente ao feminismo. O primeiro consiste em um conjunto de representações vinculadas aos ideais de maternidade, sexualidade, beleza e comportamento, ou seja, em uma visão da sociedade dominante acerca da experiência de ser mulher. Ao segundo, cabe desconstruir essas pré-noções e a própria ideia de feminino. O feminismo remete à diversidade de experiências e à liberdade de escolhas, a partir das quais o sujeito conquista seu lugar de fala (RIBEIRO, 2020, p. 29).
Desse modo, para entender o feminismo é preciso enxergá-lo não como uma ideologia, mas reconhecê-lo enquanto movimento engajado nas relações sociais. Segundo Telles (1999), o conceito geral de feminismo pode ser definido da seguinte forma:
Em seu significado mais amplo, o feminismo é um movimento político. Questiona as relações de poder, a opressão e a exploração de grupos de pessoas sobre outras. Contrapõe-se radicalmente ao poder patriarcal. Propõe uma transformação social, econômica, política e ideológica da sociedade (TELLES, 1999, p. 10).
Em meio ao processo de construção do referido movimento estima-se a existência de uma espécie de formação histórica que o divide em três partes. A primeira fase conhecida como primeira onda feminista, tinha como principal foco a luta pela aquisição dos direitos políticos. Denominadas “sufragistas”, as mulheres adeptas a fase inicial além de instigarem a participação da mulher na esfera pública lutavam também a favor da causa abolicionista, pois para elas, sua condição de inferioridade assimilava-se ao estado de escravidão dos povos africanos que naquela época não tinham representatividade em meio a sociedade. Portanto, por meio da causa abolicionista tornou-se possível realizar a reunião de mulheres de classes socias distintas, ou seja, mulheres pertencentes à burguesia, operárias, bem como homens e negros considerados livres que visavam lutar em prol do movimento (RIBEIRO, 2020, p. 50).
No que diz respeito à segunda fase, esta pode ser definida enquanto uma espécie de busca pela igualdade sexual, pois as mulheres que não estavam dispostas a tolerar os casamentos forçados desejavam vivenciar suas relações por conta própria sem intermédio da família, da religião ou do Estado. Por fim, a terceira e última etapa caracteriza-se pela luta contra a violência que acomete não só as mulheres, bem como todos os tipos de minorias, além disso por meio desta fase houve a propagação do feminismo por todos os países ao redor do mundo.
Com o advento do feminismo os modos de pensar sobre a representação da mulher na sociedade passaram a mudar. No entanto, devido aos resquícios deixados pelo patriarcado, as mulheres continuam a sofrer discriminações em meio a vários nichos da sociedade. Embora tenham um pouco mais de controle sobre os caminhos que desejam trilhar, o legado deixado pelo patriarcalismo se encontra enraizado na mentalidade da sociedade contemporânea.
Portanto ainda que as mulheres estejam a executar o mesmo trabalho, estas tendem a receber uma porcentagem salarial bem menor do que a dos homens, ao passo que precisam lidar com a questão da dupla jornada de trabalho, pois justamente por conta da crença machista alimentada pelas tendências patriarcais, a mulher na contemporaneidade mesmo trabalhando fora de casa precisa conseguir conciliar os afazeres domésticos com o trabalho profissional e os cuidados para com a maternidade.
A REPRESENTAÇÃO DO CORPO IDEAL
O feminismo trouxe consigo diversas possibilidades de mudança e à medida em que foram ocorrendo transformaram o modo de ser, agir e pensar dos indivíduos em sociedade. Com efeito, a mulher, a partir da consolidação do referido movimento, pode adentrar nos espaços que antes lhe eram privados, bem como desarticular certas crendices que a considerava enquanto subordinado.
Com o passar dos anos a mulher contemporânea passou a lidar com outros tipos de problemas que aos poucos foram surgindo e que atualmente passaram a desempenhar o controle sobre o corpo feminino. Dentre as principais problemáticas que envolvem a representação do referido corpo na contemporaneidade, pode-se dizer que a idealização da beleza feminina constitui o mais prejudicial dos elementos capazes de ameaçar até mesmo a visão social sobre a luta das mulheres feministas.
[…] A “beleza” é um sistema monetário semelhante ao padrão ouro. Como qualquer sistema, ele é determinado pela política e, na era moderna no mundo ocidental, consiste no último e melhor conjunto de crenças a manter intacto o domínio masculino. Ao atribuir valor às mulheres numa hierarquia vertical, de acordo com um padrão físico imposto culturalmente, ele expressa relações de poder segundo as quais as mulheres precisam competir de forma antinatural por recursos dos quais os homens se apropriaram (WOLF, 1992, p. 15).
Conforme o feminismo foi avançando as mulheres foram adquirindo cada vez mais direitos, em contrapartida do mesmo modo que os direitos de escolha foram aumentando, mais severos tornaram-se os padrões estéticos atribuídos ao físico feminino, na sociedade contemporânea a beleza encontra-se atrelada a identidade social da mulher. Contudo, a autora ressalta que toda esta idealização da beleza não corresponde propriamente à criação feminina, e sim masculina, pois as instituições masculinas foram as principais criadoras desta estrutura de poder que antes pautava-se no critério de domesticidade para subjugar as mulheres, mas como as mudanças no seio social foram ocorrendo, a nova arma de controle sob o feminino passou a ser justamente os ideais de beleza (WOLF, 1992, p.17). E assim, as mulheres visando sentirem-se mais seguras, em busca de aceitação por parte do meio social no qual encontram-se inseridas, passaram a investir todos os recursos possíveis na busca do corpo e rosto “perfeito”, que por sua vez, tende a ser constantemente representado pela mídia e publicidade por meio de revistas, programas de TV, redes sociais, dentre outros meios de comunicação.
Segundo Perrot, em meio a este processo de exposição do corpo da mulher existe um certo silêncio que o envolve, pois ainda que ocorra a representação dos corpos em meio aos âmbitos sociais, tal imagem, encontra-se atrelada a uma certa dose de estigmatismo:
Há muito que as mulheres são esquecidas, as sem-voz da História. O silêncio que as envolve é impressionante. Pesa primeiramente sobre o corpo, assimilado à função anônima e impessoal da reprodução. O corpo feminino, no entanto, é onipresente: no discurso dos poetas, dos médicos ou dos políticos; em imagens de toda natureza – quadros, esculturas, cartazes – que povoam as nossas cidades. Mas esse corpo exposto, encenado, continua opaco. Objeto do olhar e do desejo, fala-se dele. Mas ele se cala. As mulheres não falam, não devem falar dele. O pudor que encobre seus membros ou lhes cerra os lábios é a própria marca da feminilidade (PERROT, p. 13).
Este estigma social que ronda o corpo feminino, sobretudo, na esfera pública, tende a impor um ideal de beleza praticamente inatingível, uma marca de feminilidade que precisa ser seguida e alcançada a qualquer custo. No âmbito da publicidade por exemplo, a identidade feminina em contraste com determinadas instâncias culturais, torna-se um prato cheio para a propagação de discursos imbricados por ideologias que aparentemente parecem ser nocivos, mas quando veiculados possuem a capacidade de fomentarem certas alusões sobre o modo como a mulher deve se comportar.
Tais concepções exercem um certo controle sobre os corpos, pois além de incentivarem a prática do consumo exacerbado, ao tentarem atrair possíveis consumidores, em sua maioria pertencentes ao gênero masculino, por meio de determinadas propagandas e demais meios de comunicação, relacionam a sensualidade do corpo feminino considerado “perfeito” ao produto a ser consumido, tal fenômeno por sua vez, veio a propiciar o surgimento de uma certa sexualização dos corpos femininos.
O corpo da mulher nas propagandas tende a ser bem mais exposto do que o corpo masculino, este fator deve-se ao fato de que a produção dos anúncios publicitários se encontra intimamente ligada à expressão cultural de um povo, pois “a representação do mundo na propaganda é homóloga a representação do mundo construída na sociedade e pelo indivíduo no sentido de como a realidade é apreendida e expressa” (SHAW, 2002, p. 193).
Os publicitários através da publicidade tendem a produzir campanhas voltadas a noção de sua representação da sociedade, “os criadores da propaganda tem desejos e visões (estereotipadas) da realidade e a expressam em função do objetivo comercial da propaganda, o que implica que os criadores tenham que imaginar as representações do mundo que os consumidores têm” (SHAW, 2003, p. 194).
A mídia reflete a exposição de um corpo dotado de passividade, objetificação e sexualização, cuja representação alude a noção de subserviência ao domínio masculino, pois levando em consideração o fato de que o corpo feminino nas propagandas tende a ser mostrado enquanto mercadoria, ou seja, produto pronto para ser vendido e consumido, passa a remontar também uma espécie de condição servil, na qual as mulheres estão prontas para atender aos desejos dos consumidores.
Ainda segundo a autora, a propaganda é apenas um dos meios pelos quais a servilidade feminina toma forma, pois a existência de determinados fatores tais como os componentes socioculturais e psicológicos que fundamentam a visão de um povo em sociedade quando ligados à propaganda tendem a exercer uma enorme influência sobre o modo como o corpo da mulher é representado.
Sendo assim, é possível dizer que dependendo da forma como as propagandas abordam a questão do corpo feminino, muitas mulheres podem se sentir desconfortáveis por não atenderem aos critérios de beleza que são expressos, tal fator por sua vez desencadeia uma série de problema tais como, insegurança, inadequação ao modelo proposto que pode levar a acentuação de distúrbios alimentares e doenças psicológicas, pois à medida que a corrida desenfreada pela obtenção do corpo ideal ocorre, as mulheres acreditam estarem conseguindo obter a tão desejada beleza porém tanto sua saúde física quanto mental na maioria da vezes acaba sendo prejudicada.
REPRESENTAÇÃO DO CORPO FEMININO NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA
O gênero propaganda assim como a publicidade são consideradas duas grandes fontes de informação no eixo da comunicação. Conforme os pressupostos apresentados por Gonzalez (2009, p. 7), embora propaganda e publicidade apresentem semelhanças, sobretudo, no que se diz respeito ao ato de persuadir o consumidor, as propagandas ao contrário da publicidade são condicionadas a assumir determinadas perspectivas repletas de posições ideológicas, que por sua vez, visam instigar o consumidor a adquirir o produto que está sendo divulgado.
Desse modo, a função do gênero propaganda é fazer com que as pessoas adquiram o produto ou a ideia que está sendo anunciada. Em meio a este processo de persuasão, ainda que o indivíduo não necessite daquilo que vem sendo exposto e comercializado, a propaganda é capaz tornar o consumo uma eventual necessidade.
A mídia por meio de diversos meios de comunicação torna-se um grande difusor de propagandas, que por sua vez, desempenham certa influência no modo de agir e pensar das pessoas. Por conta de seu grande poder de persuasão os enunciados contidos nas propagandas conseguem se difundir em meio aos comportamentos sociais fazendo com que as pessoas queiram consumir cada vez mais determinados produtos e consequentemente seguir os padrões estéticos e estereótipos que vão sendo moldados e perpetuados pelas imagens que são veiculadas pelos meios de comunicação em massa tais como: internet, TV, rádio, outdoors, jornais, revistas, smartphones, entre outros.
A representação do corpo feminino nas propagandas de cerveja do Brasil, assim como em outros tipos de propaganda se encontra associada a uma espécie de imagem erotizada, onde mulher e produto passam a ser considerados objetos passíveis de serem adquiridos a qualquer custo, pois conforme Barros (2020, p. 9), com o intuito de adquirir mais consumidores a mídia anuncia a imagem feminina de uma forma vulgar e sexualizada. Tais comportamentos, segundo o autor, de certo modo chamam a atenção de indivíduos que supostamente tentarão aderir ao produto que está sendo exposto ou assumir a postura presente na imagem anunciada.
Por volta do ano 1900, as propagandas de cerveja que eram anunciadas no Brasil em seus anúncios buscavam representar a imagem de uma mulher que atendesse aos princípios bem como a beleza estética definida pela sociedade. Desse modo, as representações femininas transmitiam a ideia de uma mulher sofisticada, de pele clara, corpo esbelto, tipicamente europeia e aparentemente “charmosa, singelamente sedutora que atendia os padrões de beleza da época” (BARROS;SOUSA, p. 6).
Contudo, com o passar dos anos a partir das mudanças que começaram a ocorrer no modo de pensar da sociedade, novas representações de corpos ideais e perfeitos foram surgindo. De acordo com (BARROS; SOUSA, p. 6) o padrão de beleza é algo que tende a variar de uma sociedade para outra e com o passar dos anos se torna passível de mudança, pois depende de diversos fatores que afetam a maneira e o modo sobre como as pessoas repercutem ideias acerca da beleza e dos padrões estéticos que supostamente tendem a ser seguidos.
Para (Pereira, 2015, p. 36), após o período da ditadura militar, o Brasil passou por uma grande transformação tanto política quanto econômica. Devido ao fato de o país estar começando a ter relevância em meio ao ramo do turismo, diversas propagandas turísticas foram sendo criadas para supostamente poder enaltecer a cultura brasileira e consequentemente atrair possíveis turistas do mundo todo. Em meio a este contexto, a figura feminina nas propagandas turísticas da década de 70 e 80, cultivavam a representação das mulheres brasileiras enquanto uma espécie de atrativo exótico e sensual.
O discurso presente nas respectivas propagandas, que por sua vez, eram anunciadas também no exterior, apresentavam a imagem de uma mulher atraente, sempre vestida com poucas roupas, com corpos delineados e bronzeados circulando nas praias brasileiras. Segundo a autora toda esta discursivização presente nas referidas propagandas, ajudaram a fomentar a circulação de uma série de estereótipos envolvendo a identidade da mulher brasileira, pois:
[…] Assim, é comum vermos nas propagandas turísticas a representação das brasileiras com poucas vestimentas, geralmente um pequeno biquíni ou uma fantasia carnavalesca, principalmente nas propagandas das décadas de 1970 e 1980. Inúmeros sentidos emergem a partir dessa representação simbólica e cultural, dentre eles, o de um país do hedonismo e da libertinagem sexual, o da promiscuidade da brasileira e um que motivou a interdição institucional, o incentivo à prática do turismo sexual (PEREIRA, 2015, p. 42).
A partir dos argumentos que foram mencionados anteriormente é possível perceber que em dado período histórico as propagandas de cerveja brasileiras passaram a aderir a imagem de uma mulher brasileira que possui um corpo escultural, malhado e bronzeado. Para (Pereira, 2015, p. 43), este referido corpo é visto enquanto uma espécie de objeto de desejo, algo que precisa ser adquirido e consumido.
Neste quesito, ao expor tais tipos de propaganda, comete-se um grande erro no sentido de que a imagem feminina representada não atende a todas as outras figuras que supostamente são ocultadas. Visto que uma representação nega a outra, ou seja, um sentido se opõe ao outro, pode-se dizer que a criação da figura que remete a mulher brasileira a posição de símbolo sexual, nega, oculta ou contrapõe todas as outras características que as mulheres supostamente possam ter.
Dessa forma, assim como a cerveja, o corpo feminino exposto nas propagandas gera uma ideia de consumo ao passo que desencadeia uma série de ideologias que vão sendo culminadas por meio das representações discursivas contidas nas respectivas propagandas. A noção de corpo perfeito, por sua vez, é algo que depende do modo como a sociedade cria e recria certos comportamentos, hábitos e valores. Entretanto, devido a forte presença da ideologia patriarcal e machista que perdura nos dias atuais, determinados discursos por meio das propagandas de cerveja que são veiculadas com o auxílio dos meios de comunicação em massa são transmitidos fazendo com que certos modos de pensar e dizer sobre a mulheres sejam perpetuados.
BASE TEÓRICA: ANÁLISE DO DISCURSO
A Análise do Discurso de base francesa trata-se de uma disciplina cujo nascimento deu- se por volta dos anos 60. A partir dos estudos desenvolvidos por Michel Pêcheux, a Análise do Discurso veio a se tornar uma teoria composta por uma base teórica fundamentada pela Linguística, Marxismo e Psicanálise. Apesar de abarcar estas três tendências teóricas, ao contrário da linguística saussuriana que se ocupa unicamente do estudo da língua, a AD ainda que se reporte aos fatores externos, busca se ocupar essencialmente em estudar seu único objeto de estudo que é o discurso.
Na Análise do Discurso, diferentemente da noção saussuriana, o estudo da língua não é feito de modo isolado, pois por meio da ideia defendida pela AD acredita-se que para se compreender os processos que remetem a linguagem, é preciso ter em mente que a junção entre língua, sujeito, ideologia e contexto sócio-histórico é o que determina um estudo significativo sobre o funcionamento da língua, bem como da forma como o homem se vê e interage com o mundo a sua volta. Desse modo, a língua (gem) em consonância com o discurso é trabalhada enquanto uma espécie de produtora de sentidos, cujo material simbólico torna-se capaz de formar e transformar o homem na história, a respeito disso vejamos:
A Análise de Discurso concebe a linguagem como mediação necessária entre o homem e a realidade natural e social. Essa mediação, que é o discurso, torna possível tanto a permanência e a continuidade quanto o deslocamento e a transformação do homem e da realidade em que ele vive. O trabalho simbólico do discurso está na base da produção da existência humana (ORLANDI, 1999, p. 15).
Dessa forma, a Análise do Discurso pauta-se na relação existente entre língua e história, pois unificando estas duas vertentes torna-se possível compreender o modo como o sujeito concebe a linguagem. No que diz respeito a formação do discurso, é preciso refletir sobre a existência de determinados elementos, que por sua vez, tendem a ser exteriores à língua e ao promover uma determinada análise discursiva antes de tudo torna-se necessário reter a compreensão de que a questão da historicidade se mantém enquanto algo extremamente fundamental para se compreender o sentido da propagação de determinados discursos que são veiculados “no tempo e no espaço das práticas do homem” (ORLANDI, 1999, p. 16).
No que se refere à concepção de discurso, pode-se dizer que os discursos podem ser compreendidos enquanto uma espécie de “efeito de sentido entre os locutores” (ORLANDI, 1999, p.16). Na Análise do Discurso, a noção de sentido encontra-se atrelada à relação usual da linguagem por parte do sujeito. O efeito de sentido atribuído a determinado enunciado depende da atribuição dos sujeitos em meio ao processo de interação verbal.
Contudo, as relações exteriores exercem enorme influência na conceituação do sentido, pois a noção de sentido é algo que transcende o significado das palavras ou textos, isto deve-se ao fato de que a existência de uma determinada memória discursiva alicerçada à condição de historicidade, às ideologias, bem como a origem das condições de produção, são de certo modo o que favorece a consolidação do sentido dos discursos que tendem a ser reproduzidos em sociedade.
Assim sendo, “para falarmos em discurso, precisamos considerar os elementos que têm existência no social, as ideologias, a História. Com isso, podemos afirmar que os discursos não são fixos, estão sempre se movendo e sofrem transformações, acompanham as transformações sociais e políticas de toda natureza que integram a vida humana” (FERNANDES, 2007, p. 13).
Para que haja a existência do discurso existe todo um processo permeado pelas relações sociais. Conforme Fernandes (2007) o discurso não se define enquanto fala ou texto, mas precisa destes elementos para garantir sua consolidação. Com efeito, “a ideologia materializa- se no discurso que, por sua vez, é materializado pela linguagem em forma de texto; e/ou pela linguagem não-verbal, em forma de imagens” (p.14). Define-se então que não há existência de discurso caso não haja ideologia, pois todo e qualquer discurso se encontra imbricado por ideologias.
Segundo Fiorin (1998) a ideologia apresenta-se como uma forma de se representar as diferentes visões de mundo acerca dos acontecimentos que ocorrem em meio a ordem social. Dessa forma há existência de uma organização de ideias na qual o indivíduo por meio de tais formulações busca discutir, compreender e defender o modo como compreende os fenômenos que sucedem em meio a sociedade, pois a ideologia nada mais é do que, “uma “visão de mundo”, ou seja, o ponto de vista de uma classe social a respeito da realidade, a maneira como uma classe ordena, justifica e explica a ordem social” (FIORIN, 1998, p. 29).
Entretanto, para a AD a noção de ideologia se encontra atrelada a produção de sentidos. De acordo com Orlandi (1999) não existe sentido sem interpretação. Em meio a este processo de interpretar os sentidos costuma-se pensar que o sentido é imanente, ou seja, algo que sempre esteve relacionado ao que se quer dizer.
Seguindo esta perspectiva, o sujeito passa a naturalizar não apenas determinados eventos que ocorrem na história, mas começa a relacionar tais fenômenos à produção de efeitos simbólicos como se não houvesse a existência de uma certa opacidade naquilo que é dito, fomentando então a noção de falsa transparência fazendo com que os modos de dizer sejam considerados imutáveis e naturais (ORLANDI, 1999, p. 46).
Portanto a ideologia não se constitui enquanto uma formadora da “visão de mundo do homem”, pois age como uma espécie de facilitadora da compreensão dos sujeitos, bem como dos sentidos, justamente porque por meio da língua em contraste com a história, a fundamentação da ideologia acaba determinando até mesmo a constituição do próprio sujeito.
O efeito ideológico elementar é a constituição do sujeito. Pela interpelação ideológica do indivíduo em sujeito inaugura-se a discursividade. Por seu lado, a interpelação do indivíduo em sujeito pela ideologia traz necessariamente o apagamento da inscrição da língua na história para que ela signifique produzindo o efeito de evidência do sentido (o sentido-lá) e a impressão do sujeito ser a origem do que diz. Efeitos que trabalham, ambos, a ilusão da transparência da linguagem. No entanto, nem a linguagem, nem os sentidos nem os sujeitos são transparentes: eles têm sua materialidade e se constituem em processos em que a língua, a história e a ideologia concorrem conjuntamente (ORLANDI, 1999, p. 48).
Na AD o sujeito discursivo deve ser compreendido enquanto ser existente no social, ou seja, que se constitui por meio da linguagem bem como da história. Sendo assim, não se pode relacionar o individualismo ao sujeito, uma vez que sua formação ocorre em conformidade com o seio social pensar no sujeito é saber como relacionar a sua existência na sociedade não como indivíduo que fala por si próprio, mas que adquire relevância perante o todo a que se reporta.
O sujeito imerso nesta relação ideológica, social e histórica vai sendo moldado pela constituição de diferentes vozes que fazem parte da formação de discursos distintos que são reproduzidos por meio de sua voz, isto é, pelo seu modo de dizer. “[…] A voz desse sujeito revela o lugar social; logo, expressa um conjunto de outras vozes integrantes de dada realidade histórica e social; de sua voz ecoam vozes constitutivas e/ou integrantes desse lugar sócio-histórico (FERNANDES, p. 23-24).
No que diz respeito a produção do discurso é possível considerar o fato de que os discursos nascem a partir das ações que o sujeito discursivo produz em meio ao contexto no qual se encontra inserido. A partir disso, formula-se a ideia de que as condições de produção são o modo como os discursos são produzidos em contraste com os fatores externos que os sustentam.
As condições de produção são definidas enquanto uma espécie de sentido estrito e temos as circunstâncias da enunciação: é o contexto imediato. E se as considerarmos em sentido amplo, as condições de produção incluem o contexto sócio histórico, ideológico” (ORLANDI, 1999, p.30).
Dessa maneira, as condições de produção são o meio pelo qual os enunciados adquirem forma. Sobretudo, por conta da noção de contexto imediato, contexto histórico, ideológico, político, dentre outros elementos, que por sua vez, interferem na formulação dos discursos e por isso, entender a noção de condições de produção é saber que o sujeito discursivo estando relacionado a uma dada situação, bem como a um contexto sócio-histórico, acaba assumindo uma determinada posição social que o torna passível de recriar, formular e reproduzir determinados discursos que em um momento específico da história foram então mencionados e que ainda tendem a ser alterados e recriados a favor das representações ideológicas defendidas por um ou outro sujeito discursivo. Portanto é compreensível dizer que:
O dizer não é propriedade particular. As palavras não são só nossas. Elas significam pela história e pela língua. O que é dito em outro lugar também significa nas “nossas” palavras. O sujeito diz, pensa que sabe o que diz, mas não tem acesso ou controle sobre o modo pelo qual os sentidos se constituem nele. Por isso é inútil, do ponto de vista discursivo, perguntar para o sujeito o que ele quis dizer quando diz “x” (ilusão da entrevista in loco). O que ele sabe não é suficiente para compreendermos que efeitos de sentidos estão ali presentificados (ORLANDI, 1999, p. 32).
Como as ideologias tendem a se consolidar por meio dos discursos, é possível dizer que em todas as formações discursivas existe a perpetuação de diversos discursos que se imbricam, a isto dá-se o nome de interdiscurso.
Para AD, a noção de interdiscurso pode ser encarada enquanto uma interligação de discursos distintos que são constituídos em diferentes períodos históricos. Em meio a este viés é possível constatar que o interdiscurso se encontra relacionado à memória discursiva, e age como forma de o sujeito garantir o seu dizer com base em outros dizeres que foram sendo culminados na história. Partindo deste pressuposto, constata se que toda e qualquer forma de representação de discurso não possui um único representante pois as mesmas palavras em algum momento da história foram usadas por outros sujeitos em conformidade com suas respectivas formações discursivas. Compreender o interdiscurso é interpretar também sua relevância na história e os meios pelos quais determinados discursos tendem a circular e ainda analisar o porquê do uso de alguns enunciados em vez de outros em um dado momento histórico específico ou situacional.
De acordo Orlandi (1999), o interdiscurso situa-se na dimensão de um processo chamado esquecimento. A conceituação de uma dada memória discursiva tende a integrar o esquecimento no discurso.
No decorrer da história, a voz por trás dos discursos ditos por outros sujeitos tende a ser apagada para que outro sujeito possa então apropriar-se do que foi dito, bem como daquilo que não foi dito, mas que de alguma forma se encontra implícito nesta espécie de memória social e coletiva. Em meio a este ciclo o esquecimento ocorre de duas formas, a primeira pauta-se na ordem enunciativa na qual o sujeito por meio do uso de frases parafrásticas acredita que o que foi dito faz parte da realidade, ou seja, crê fielmente que as palavras e as coisas possuem um sentido único impossível de ser mudado. A outra noção sobre esquecimento aponta para a constituição da falsa ideia de que tudo aquilo que o sujeito diz é invenção propriamente sua, mas na verdade estando aliado a fundamentos ideológicos pré-estabelecidos, toda a noção de sentido, bem como o discurso que promove em algum momento da história foi sendo construído a partir de outras formulações.
Assim sendo, constata-se que o discurso nunca é opaco, ou seja, todos os discursos tendem a ser atravessados por diferentes vozes e ideologias que por sua vez determinam a produção dos sentidos (ORLANDI, 1999, p. 35, apud; PÊCHEUX, 1975).
A partir desta noção de interdiscursividade, Orlandi (1999) pressupõe a ideia de que a relação existente entre linguagem e discurso estando em contraste com os fatores que remontam a exterioridade, tais como o contexto histórico, social e ideológico, faz com que haja a abertura de uma margem para o funcionamento da linguagem entre a dualidade do mesmo e o diferente. Neste sentido, refletir sobre a forma como a linguagem funciona é saber que a língua se encontra repleta de elementos parafrásticos e processos polissêmicos.
Os processos parafrásticos são aqueles pelos quais em todo dizer há sempre algo que se mantém, isto é, o dizível, a memória. A paráfrase representa assim o retorno aos mesmos espaços do dizer sedimentado. A paráfrase está do lado da estabilização. Ao passo que, na polissemia, o que temos é deslocamento, ruptura de processos de significação. Ela joga com o equívoco (ORLANDI, 1999, p. 36).
Desse modo, a dualidade entre paráfrase e polissemia é o que move a funcionalidade da língua assim como do discurso. Segundo a autora, devido ao fato de a língua estar sujeita às ideologias, acabam ocorrendo certas falhas, que por sua vez, permitem a inconsistência do sujeito, do sentido e por fim do discurso.
Nesta relação não há a existência de uma ação completa, pois assim como a história está em constante movimento o discurso, o sentido e o sujeito assim como o meio social ao qual se encontram inseridos também tende a sofrer transformações. Conforme Orlandi (1999), a noção de produtividade remonta a paráfrase, que por sua vez, é caracterizada pela solidez do discurso no qual o sujeito a partir de um discurso pré-existente passa a formular novos discursos cuja variabilidade remete ao discurso antigo.
No caso da polissemia esta se encontra aliada a noção de criatividade que permite ao sujeito criar novos discursos cujo sentido se distingue totalmente dos sentidos anteriores, assim por meio da criatividade abre-se espaço para a criação de novos sentidos.
METODOLOGIA
Com base nos objetivos gerais e específicos que foram definidos anteriormente, por meio deste projeto será feito o uso do método pautado na Análise do Discurso francesa. Sendo assim, por meio das propagandas de cervejaria serão analisados discursos que visam sensualizar o corpo feminino e objetificar a imagem da mulher frente a mídia fazendo com que sua identidade seja passível de ser assimilada a um mero produto comercial.
A Análise do Discurso proposta por Michel Pêcheux visa compreender a natureza do discurso ao passo que o relaciona a opacidade da linguagem, aos sentidos existentes no meio histórico e social, a constituição do sujeito por meio de seu dizer alicerçado ao inconsciente e as ideologias que são propagadas em sociedade.
Como método de investigação a AD proporciona uma base teórica para poder interpretar os discursos que são materializados não apenas por meio da linguagem, mas que se materializam nos discursos presentes nos textos que são veiculados nos diferentes âmbitos sociais.
Em primeiro momento será abordada a condição histórica das mulheres em sociedade, sobretudo, no que diz respeito a memória discursiva precedente ao contexto ocidental, ou seja, far-se-á uma breve introdução acerca dos períodos históricos distintos vivenciados pelo sujeito mulher em diferentes épocas a fim de se compreender como a questão histórica vem a influenciar a propagação e em última instância a legitimação de determinados discursos em sociedade que visam subjugar, controlar e dominar o corpo feminino ao passo que o transforma enquanto objeto sensual e erotizado principalmente por meio da mídia e do seu respectivo gênero propaganda.
Como método de investigação a Análise do Discurso, sobretudo, a partir da perspectiva de Orlandi (1999), acerca da noção de discurso, paráfrase e polissemia, será empreendida uma análise não apenas da representação do corpo feminino nas propagandas de cerveja, mas haverá uma busca pela compreensão do processo que veio a legitimar a reprodução de tais discursos na esfera da publicidade.
Conforme Orlandi (1999) na Análise do Discurso não se prioriza a busca por um sentido “verdadeiro”, ao contrário disso é priorizado o sentido real a partir de sua materialidade linguística e histórica. Tendo em vista que o sentido no discurso não é imanente, assim como o sujeito, a linguagem e os processos que são desenvolvidos por meio do contexto histórico e social, abre-se a possibilidade de análise e interpretação do modo de dizer do sujeito em sociedade e a forma como esse dizer ainda que inconsciente tende a ser perpetuado através das relações sociais.
Por fim, será feito um recorte e posteriormente a seleção de determinadas propagandas a fim de se observar, refletir e analisar as possíveis representações discursivas do corpo feminino.
ANÁLISES: O CORPO FEMININO EM MOVIMENTO
Formações imaginárias: o movimento é sexy!
Sujeito 1:garota propaganda
Sujeito 2: atrizes figurantes
Sujeito 3: ator secundário
Recortes: “Vai verão, vem verão”; “Verão”; “Vem verão, vem verão”; “O verão é nosso”;
“Vai vender tudo”.
Imagem 13
Na propaganda “O verão chegou” pertencente a cervejaria Itaipava, “sujeito (1)” interpreta o papel fictício de uma atendente em espaço público onde o mesmo, assim como “sujeito (1)” é intitulado pela clientela do bar como “Verão”. O “sujeito”, constitui com o corpo e representa a ideia de biotipo de mulher brasileira, bronzeada, nádegas, seios e coxas avantajadas. Caracterizada por roupas curtas e quase seminua surge limpando as mesas e atendendo os clientes, que por sua vez, são representados por “sujeitos” na sua grande maioria homens. Isso resulta o que segundo Pêcheux diz na historicidade concreta das relações existentes entre os sujeitos através das suas formações sociais e históricas nesse espaço de discursividade que é caracterizado pelo bar “Verão”.
O “espaço” no qual os “sujeitos” se encontram é caracterizado por um ambiente praiano, onde os sujeitos circulam livremente, e, é através dessa ilusão- a de ser livre -é que os sujeitos vão produzindo e reproduzindo dizeres que vão adquirindo sentidos outro. Pelo óptica da câmera os “sujeito (1)” aparece de mini blusa expondo os seios avantajados e as pernas torneadas, bem bronzeadas e descobertas, enquanto isso, outros “sujeitos (2)” na referida propaganda aparecem vestidas com roupas menos decotadas, quase não é possível ver seus rostos pois estas surgem com a imagem parcialmente desfocada isso, vem representar através das “formações imaginárias “o “sujeito(1)”, e a objetificação do corpo perfeito das mulher, ou seja, a estética que é aceita pela sociedade contemporânea brasileira como padrão de beleza e é justamente este corpo que se torna alvo de cobiça entre os gêneros.
No desenrolar da discursividade, o “sujeito (3)” ao interpelar o “sujeito(1)”, externaliza através do “discurso”- “Vai verão, vai verão”- ao mesmo tempo em que ela circula pelo espaço na qual o “sujeito(3)” acredita ter total liberdade e ser responsável pelo que é dito. É interessante, que ao mesmo tempo, da discursividade do” sujeito(3)” o corpo da mulher mais vez na ótica da câmera, continua em destaque nas nádegas do “sujeito(1),” ao passo que o “sujeito(3)” realiza gestos com a mão – ato simbólico puramente sensual, “sex”- uma espécie de toque que se assemelha às curvaturas do corpo do “sujeito(1)”, ou remete ao desejo de tocar o corpo em questão.
Por outro lado, quando “sujeito (1)” passa por outros “sujeitos” circulantes desse espaço, estes, se apropriam discursivamente do reconhecimento caracterizado pelo sujeito (1) – “Vem verão, vem verão” – e enquanto o “discurso” materializa através do olhar dos sujeitos circulantes pelo movimento do corpo do “sujeito(1)”.Entre o movimento de ir e vir pelo espaço circulante a discursividade – Vai verão , vem verão.., o balanço do corpo, o corpo a mostra – além de representar o movimento natural do corpo, representa a sexualização feminina diante a exposição do seu corpo perante sujeitos outros no espaço da discursividade. Evidências não ditas, que vão ser predominantes na representatividade da formação discursiva do sujeito cortejador, diante do sujeito mulher circulante no espaço da discursividade.
No final, da discursividade é dito- “O Verão é nosso” – “discurso” que não remete apenas a estação verão, mas ao corpo da mulher e o espaço por onde circulam os sujeitos da discursividade que está sendo representado de forma sexualizada. E desta maneira o sujeito (1) encerra a propaganda dizendo: “Vai vender tudo”. Desse modo percebe-se que tanto a cerveja quanto o corpo da mulher estão sendo encarados como uma espécie de produto a ser comercializado.
Mulher como produto de venda
Sujeito 4: ator coadjuvante
Sujeito 5: garota propaganda
Recortes: “primeira vez”; “devassa”; “Devassa te pega pelo colarinho dá água na boca e conquista pelo sabor”; “E você está esperando o que para ter sua primeira vez com uma Devassa”!?
Imagem 24
Na propaganda da campanha publicitária “Tenha sua primeira vez com uma Devassa” pertencente a cervejaria Devassa, o “sujeito” (4) por meio de uma rede social relata que aos 30 anos de idade terá sua “primeira vez”. A partir deste discurso postado na internet, diversos outros sujeitos que compactuam de uma certa ideologia bem como da mesma percepção de sentido, começam a compartilhar a referida informação que, por sua vez, acaba viralizando e tomando grandes proporções na mídia.
Desse modo isso denota o que Orlandi aponta em seus estudos acerca do já-dito, onde por meio do referido discurso a noção de interdiscurso faz com que os dizeres ganhem força através da materialização da linguagem por meio dos meios de comunicação caracterizado pelo espaço virtual (internet, televisão, cartazes), e uma grande manifestação de sujeitos que compartilham do mesmo dizer enraizado por uma memória coletiva, se reúne em frente à residência do “sujeito” (4) para poder acompanhar o fatídico evento.
Ao adentrar no espaço, que a propósito se assemelha a uma espécie de bar, o “sujeito” 4) sobe as escadas e logo se depara com o “sujeito” (5), cujo corpo é filmado lentamente dos pés até o decote do vestido, e por fim a câmera foca em seu rosto muito bem maquiado cujos olhos delineados em contraste com o vestuário de cor preto simbolizam uma espécie de força, sensualidade e uma posição que na situação faz com que o “sujeito” (5) prevaleça sobre o “sujeito” (4) utilizando o corpo feminino enquanto uma espécie de domínio sexual, que por sua vez, desempenha uma representação puramente “devassa”.
O “sujeito” (4) diante da sensualidade e erotismo representado pelo “sujeito” (5), assume uma expressão de surpresa e até mesmo uma falta de reação diante da situação em que se encontra inserido, pois historicamente a posição social do “sujeito” (5) em meio às relações sociais coexistentes ligadas ao espaço social no qual os sujeitos se encontram não se assemelha aos comportamentos que são esperados para o seu perfil de gênero.
Em meio a este contexto, “sujeito” (5) profere o seguinte enunciado: “Devassa te pega pelo colarinho, dá água na boca e conquista pelo sabor”. Ao dizer isso, “sujeito”
(5) agarra “sujeito” (4) pelo colarinho da camisa desempenhando uma atitude de estar sob o controle da situação na qual o “sujeito” (4) aparentemente se mostra totalmente submisso perante a devassidão feminina.
Ao final da propaganda, “sujeito” (5) encerra dizendo ao telespectador: “E você está esperando o que para ter sua primeira vez com uma Devassa”!?. Desse modo a representação da discursividade não constitui o uso do produto cerveja, mas refere-se ao corpo da mulher “devassa” que de modo dominante instiga e ao mesmo tempo domina o gênero oposto.
A representação discursiva do angelical e da devassa
Sujeito 6: garota propaganda
Recortes: “Todo mundo achava que ela era uma boa menina, comportadinha, dormia cedo, até que!”; “lado devassa”; “Todo mundo tem um lado desinibido que tem tudo a ver com uma devassa bem loura, bem suave, bem gostosa”.
Imagem 35
Na propaganda criada pela campanha publicitária “Todo mundo tem um lado Devassa” pertencente a cervejaria Devassa, inicialmente o “sujeito” (6) surge de costas, ou seja, não é possível ver seu rosto, mas à medida em que vai andando uma espécie de narrador vai narrando as características condizentes com a sua personalidade.
O discurso (narração), prossegue dando ênfase ao seguinte dizer: “Todo mundo achava que ela era uma boa menina, comportadinha, dormia cedo, até que!” Neste momento, “sujeito”
(6) que até então possuía uma identidade oculta, vira o rosto para as câmeras e logo é reconhecida como sujeito pertencente a um grupo artístico da década de 90 e anos mais tarde por lançar carreira solo tornando-se uma cantora de renome reconhecida tanto nacionalmente quanto no exterior.
Na memória social coletiva o “sujeito” (6) é representado de forma delicada e angelical. Entretanto, na propaganda em questão, o sujeito surge de modo sensual, pois assim como outros sujeitos também possui um “lado devassa”. De modo mais desinibido, “sujeito” (6) surge dançando em cima de um palco presente em uma espécie de casa noturna repleta de sujeitos outros. E neste espaço público perante um clima de festa e animação, “sujeito” (6) vestida com roupas curtas e decotadas, enquanto desempenha uma coreografia semelhante ao strip-tease, lança cervejas devassa ao público que a aplaude descontroladamente.
Aos 20 segundos do vídeo, o narrador encerra com o seguinte discurso: “Todo mundo tem um lado desinibido que tem tudo a ver com uma devassa bem loura, bem suave, bem gostosa”. E a medida em que o discurso vai se materializando o “sujeito” (6) desempenhando dança sensual que remete ao erotismo e a devassidão de sua forma angelical corrompida.
CONCLUSÃO
Mediante os estudos realizados acerca da condição histórica da mulher ao longo dos anos e a partir da concretização das análises discursivas de propagandas de cerveja, se tornou possível analisar não apenas como a imagem feminina é representada, mas também veio a fomentar uma forma de se observar como os discursos se materializam nas propagandas a fim de atingir um público alvo e o modo como se apropriam do corpo feminino enquanto suporte de vendas.
As imagens deste corpo considerado belo e atraente são usadas para atrair possíveis consumidores. Em virtude disso, percebe-se que a representação do corpo em contraste com a discursividade ao passo que fomenta a erotização e objetificação da mulher enquanto produto favorece não apenas o consumo em si, mas promove o estímulo das ideias que são perpetuadas por meio do discurso contido nestas propagandas.
Perante as propagandas que foram analisadas constata-se que o corpo da mulher além de ser objetificado e exposto como produto de venda, nas representações que se sucedem, este corpo feminino é assimilado constantemente ao desejo e divertimento. Em clima de festa, praias e bares a mulher brasileira de forma erotizada surge para trazer animação ao ambiente. E mediante esta representação é que o consumo assim como os discursos pejorativos vão repercutindo para além destes espaços.
E conforme estes discursos vão repercutindo, ou seja, à medida em que os enunciados ganham força, as ideologias continuam sendo propagadas em massa através de diversos meios de comunicação.
No caso das propagandas que foram analisadas a ideologia machista se faz presente tanto na forma de representar as mulheres quanto no modo de se reportar a elas. E a partir disso nota-se que todo proferimento nas propagandas em questão, são reproduzidos naturalmente e isto deve-se ao fato de estarem arraigados a uma formação imaginária bem como a uma memória social, cujos dizeres a depender da transição temporal da sociedade, são encarados de forma espontânea como se não houvesse nenhuma problemática existente.
Neste sentido, a Análise do Discurso enquanto base teórica favorece ao entendimento de determinados discursos que circulam na sociedade por meio de propagandas como as que foram analisadas e é justamente por conta desta discursividade que ronda os espaços ora públicos ora privados que a referida disciplina adquire relevância para poder compreender como e porque determinados discursos ocorrem e de que forma eles tendem a impactar os sujeitos em meio ao âmbito social.
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1Acadêmica do Curso de Licenciatura Plena em Letras com habilitação em Língua Espanhola pela Universidade do Estado de Mato Grosso – UNEMAT.
2Prof. Me. João Paulo de Oliveira. Especialista em Análise do Discurso. Professor interino (Universidade do Estado de Mato Grosso – UNEMAT
3Propaganda da cerveja Itaipava campanha publicitária o Verão é nosso
4Propaganda da cerveja Devassa, campanha publicitária “Todo mundo tem um lado devassa”.
5Propaganda cerveja Devassa campanha publicitária “Todo mundo tem um lado devassa”.