REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/th102502131058
Aloísio José dos Reis
Reginaldo de Souza Rocha
RESUMO: Esta pesquisa tem como objetivo analisar como a publicidade usa a persuasão nas propagandas para convencer seu público ao criar uma atitude favorável ao produto ou ao serviço que está sendo vendido. Na propaganda em análise, há a exploração dos fatos nos lugares retóricos da qualidade, da quantidade, da ordem e da essência do produto. A pesquisa será de cunho qualitativo e terá como metodologia a pesquisa bibliográfica, com leitura em FERREIRA, (2010) – leitura e persuasão, princípios da análise retórica. E ainda do texto de MEYER, (1993) – questões de retórica: Linguagem, razão e sedução, e outros autores, para reforçar os argumentos citados e a compreensão do tema proposto.
Palavras-chave: Persuasão. Propaganda. Publicidade.
Introdução
A presente pesquisa relata a persuasão nas propagandas publicitárias através da perspectiva da retórica. Visto que a retórica é uma ferramenta persuasiva de grande importância para construção das propagandas no intuito de convencimento do público sobre a verdade da eficácia e certeza da qualidade oferecida pelo devido produto apresentado ao público. É uma forma de mostrar as diferenças e qualidades de um produto similar ao outro. O objetivo da pesquisa é analisar de que forma a publicidade através das propagandas usa a persuasão para convencimento do público da boa qualidade dos produtos que se estão anunciando.
A pesquisa realizada tem caráter qualitativo através de estudos bibliográficos em autores como Ferreira (2010), que em seu texto apresenta os princípios da análise da retórica; em Meyer (1993), a discussão das questões de retórica e complementada com outros autores para reforçar a análise e a qualidade do estudo. Tendo em vista o tema trabalhado sobre publicidade e vendas na internet sob a perspectiva retórica, o texto traz a abordagem sobre os principais itens trabalhados na construção da propaganda para que ela tenha aceitação do seu público-alvo e atingir o objetivo de persuadir o maior número possível de espectadores através da notoriedade das boas mudanças em relação a outros produtos.
Na realização da pesquisa percebeu-se que o texto publicitário traz cuidados para fixar o conselho de fazer com que o público siga o que ele diz, trazendo apenas os argumentos necessários para a persuasão. Percebe-se também que no discurso persuasivo da propaganda há a exploração da razão e da afetividade do orador com o produto, desenvolvendo a arte da oratória, da palavra, de bem argumentar. Houve também a percepção de que a linguagem usada na propaganda tem apenas um objetivo, o de convencer seu público a aceitar o produto anunciado.
A ARGUMENTAÇAO PRESENTE NAS PROPAGANDAS
A retórica é fundamental para a construção de um bom discurso, é tratada também como “a arte de falar bem”, e pode ser utilizada como um instrumento de manipulação de opiniões, através dela o orador pode se comunicar ao seu público com eloquência. A cada dia, a retórica vem sendo explorada principalmente pelos meios de comunicação, através da divulgação de serviços, marcas e produtos das propagandas e publicidades. A propaganda por sua vez, se utiliza da retórica para que haja a sua construção. Sobre essa construção, Martins apud Santee, (1997, p. 33), diz que:
Não existe uma linguagem estritamente publicitária, e sim técnicas linguísticas com uso mais frequente em anúncios e textos de propaganda. Isto é, com o tempo, o texto publicitário foi se adaptando ao que dava mais resultado, formando suas próprias características. São técnicas peculiares a ela, que “[…] influenciam o comportamento do possível consumidor pela argumentação e expressividade”.
Com o uso das técnicas linguísticas, os anúncios publicitários e propagandas vêm se adaptando e criando o seu espaço dentro da linguagem comunicativa. Dessa forma, (LADEIRA, 1987), destaca que a linguagem publicitária possui apenas um objetivo, a persuasão, e todos os seus recursos são voltados somente para ela. Esta linguagem mesmo possuindo esporadicamente características de outros, como a literária, que transforma os elementos a quem emprestou e os revestem para seu objetivo predeterminado.
Como visto, há certo cuidado na maneira de produzir textos de propagandas, pois eles têm objetivo de persuadir seu público, e para adquirir esta atenção é preciso que a mensagem passada ao mesmo seja notada, familiarizada, trazendo perspectivas de diferenças e mudanças com diferenças dos outros produtos.
É importante ressaltar que além do conhecimento dos recursos que irão chamar a atenção dos consumidores, é necessário o uso da criatividade. Quando em uma propaganda de um produto similar ao outro, o principal objetivo da retórica é convencer os usuários do produto de que ele é de boa qualidade, utilidade e que aparenta ser verdadeiro.
A retórica, por sua vez faz as pessoas exporem suas posições e terem opiniões tanto favoráveis quanto contraditórias, pois todas têm suas opiniões, crenças, valores culturais, dentre outros, e cada um tenta influenciar conforme suas convicções de pensamentos e ideias.
Porém, a retórica quando nas propagandas, o texto exposto tem como finalidade passar como verdade ou mesmo a aparência dela, pois o orador precisa de certa forma convencer seu público. Ao usar a persuasão o orador necessita fazer como que as emoções cheguem até seu público, levando em conta o incentivo de que o outro está certo de suas escolhas.
Além do fato de mover as emoções, o poder de convencimento do orador é necessário para o auditório, não basta somente persuadir, pois para que haja o convencimento é necessário também fazer o uso de provas lógicas e concretas, que dê resultados ou inova, facilitando cada vez mais a forma de uso de seus consumidores.
A exploração da razão, na retórica, traz grande contingência a afetividade e esta, como (ARISTOTELES s/d 1:2 apud SANTEE) “é a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão”.
No entanto, as propagandas fantasiam, trazem exageros que levam o consumidor a ter a Esperança de encontrar a utilidade perfeita que se anuncia e a mensagem passada pelos textos das propagandas tentam preencher lacunas sentimentais dos consumidores e estes continuam com o seu futuro de ter o produto perfeito não realizado.
Nessas circunstâncias, (Ladeira, 1987 apud Santee), indaga que: O objetivo, a persuasão de toda propaganda, é vender a mercadoria, mas para consegui-lo, é preciso que a mensagem vença alguns obstáculos, e o primeiro é ser notado pelo consumidor. E é principalmente para ser notada e lembrada, que a mensagem publicitária adquire certas características que formam sua linguagem própria. É preciso tornar familiar o que se está vendendo, aumentar sua banalidade, e, principalmente, diferenciá-lo dos outros.
Como afirma o autor, chamar a atenção sobre o novo é a principal evidência para que haja a curiosidade e a vontade dos espectadores de testar o novo, estes, dando a si mesmos a oportunidade de melhorar, acertar, ter maior comodidade e facilidades para o seu bem-estar e dia a dia.
O CONTEXTO RETÓRICO
Todo texto depende de uma construção anterior, estes fazem a composição de sua formação com os itens necessários e, expressões persuasivas. Para desvendar o sentido de um texto, recomenda se interrogar o próprio texto exaustivamente, a fim de encontrar os lugares de interpretação. Algumas perguntas são feitas com o objetivo de reconhecer o orador; outras pretendem entender a natureza do auditório e, por fim, as últimas interrogam o próprio discurso. Para os passos iniciais da leitura retórica as questões podem ser simples e amplas: quem fala? A quem fala? Quando fala? Por que fala? Contra o que? Como fala? (FERREIRA, 2010, p.52).
Segundo Ferreira (2010, p.56), “o aspecto retórico deixa de lado a questão da verdade para aprender a linguagem como discurso produtor de efeitos capazes de intervir na realidade”. Conforme o autor, esse aspecto traz nitidez à arte de falar ou se expressar bem, pois dessa forma pode o orador constituir um discurso de convencimento ao seu auditório, causando sua aceitação ou manipulação de opiniões.
OS LUGARES RETÓRICOS
Conforme Ferreira, (2010, p.69):
De modo bem simples os lugares são grandes armazéns de argumentos, utilizados para estabelecer acordos com o auditório. O objetivo é indicar premissas de ordem ampla e geral, usadas para assegurar a adesão a determinados valores e, assim, re- hierarquizar as crenças do auditório. As provas em retórica possuem um objetivo claro: persuadir. Sustentam se sobre o raciocínio que, exteriorizados, constituem-se no que conhecemos por argumentos.
Para Ferreira (2010), esse lugar retórico é muito comum nas propagandas, pois consiste na afirmação de que algo se impõe sobre os demais de sua espécie por ter mais qualidade, porque é único ou raro, original. O valor do único, do raro, expõe-se por sua oposição ao comum, ao vulgar, ao corriqueiro:
Fonte: Disponível em:
< http://3.bp.blogspot.com/_a5f8eY4pbcU/SDIXOVLxHpI/AAAAAAAAAIg/TjMbnaiKNYY/s1600- h/ronaldinho_bombril.jpg >.
Pode-se observar que há na propaganda a mera exploração dos fatos, estes, em função de adquirir seus objetivos. Em retórica, analisa-se os seguintes lugares:
O lugar da qualidade: é um lugar retorico que tem muito em comum em quase todas as propagandas, pois este sempre insiste em demonstrar maior qualidade do produto, abordando sua unicidade e originalidade, e este lugar traz uma forte convicção ao valor do único e do raro sendo oposto a outros produtos comuns e corriqueiros.
O lugar da quantidade: atribui ideia de que um objeto é melhor que o outro. Este lugar é observado principalmente quando se trata de quantatividade, onde há uma fundamentação de maior subentendimento de maior qualidade de um produto ou objeto ao outro.
O lugar da ordem: é uma afirmação de superioridade do anterior ao posterior em que se pode analisar na frase: “SÓ BOM BRIL É BOM BRIL”, gerando uma mensagem de peso e veracidade dos fatos de forma inquestionável em que mostra a eficácia do objeto apresentado como verdade absoluta e que não há nenhuma possibilidade de contestação.
O lugar do existente: traz sempre a ideia de superioridade em que o objeto em pauta tem em relação a outros existentes, principalmente do novo, do atual, eventual ou impossível. Ao analisar a frase: “NÃO TROQUE GATO POR LEBRE”, há uma oratória em que o lugar do produto se sustenta e não há possibilidade de substituição dele, principalmente substituições sobre sua eficácia, confiança, utilidade etc.
O lugar da essência: traz uma ideia exacerbada de destaque à excelência da qualidade do objeto em pauta, destacando que ele possui melhor utilidade deste em relação aos outros de mesma espécie, como citado na frase “SÓ BOM BRIL É BOM BRIL,” mostra uma superioridade na fala, que o produto em questão é o que melhor representa os interesses do auditório e da classe a qual pertencem, que tem melhor padrão e melhor função. A publicidade tem o poder da ação de transformar os produtos que vendem pela utilização do lugar da essência, estas comprovadas através de seus slogans traduzidos em marcas, como na propaganda acima citada.
Com a força indiscutível da retórica da propaganda, vemos que novos lugares se adicionam aqueles definidos por Aristóteles. É possível pensar que o publicitário não vende produtos (afinal, precisam ganhar a vida e vender tanto a maionese x quanto AY, tanto o condicionador Z quanto o outro), mas “lugares”, isto é, valendo lugar retórico, dos argumentos tipo, para fixar uma marca. (FERREIRA, 2010, págs. 76/77).
Contudo, sobre a argumentação e as articulações da retórica, Mayer (1993, págs. 128/129) afirma que
de maneira geral, a retórica nasce da conscientização da distância entre os Locutores tendo de ser diretamente negociada ou afirmada, e deste modo surge a valorização do locutor (argumentos de autoridade) ou mesmo a sua eventual Desvalorização para fazer passar melhor uma tese própria ou, sistematicamente, a valorização ou ataque direto do interlocutor, a minimização ou aumento (a atenuação das diferenças ou a valorização das identidades) também pode incidir sobre aquilo quem está expressamente em questão ou através da resposta.
Essa argumentação é uma atividade retórica que visa fazer alguém crer em alguma coisa.
Nunes apud Perelman (1993), diz que: “a retórica tem como objeto […] o estudo das técnicas discursivas que permitem provocar ou aumentar a adesão dos espíritos às teses que são apresentadas ao seu assentimento”.
Além disso, o mesmo autor apud Perelman pensa não existirem razões para limitar a retórica ao estudo das técnicas do discurso falado e que, dado o papel moderno da imprensa, a nova retórica, ao contrário da antiga, deve estudar, sobretudo, os textos impressos que, como qualquer outro texto, se dirige sempre também a um dado auditório, mesmo que o escritor não tenha disso consciência.
Por outro lado, a retórica estuda apenas os meios discursivos de obter a adesão dos espíritos. Embora existam outros métodos — muitas vezes mais eficazes — de persuasão (como a carícia ou a bofetada), só a persuasão pela linguagem é do domínio da retórica.
Esta lógica do preferível, a teoria da argumentação, distingue-se da demonstração de várias maneiras:
Demonstração Argumentação Os signos usados não são ambíguos, mas cuidadosamente definidos; Os signos são frequentemente ambíguos e confusos; Utiliza regras explicitadas em sistemas formalizados; As regras não dependem de sistemas formais; Os axiomas, os princípios de que partes não estão sujeitos à discussão; Os princípios podem ou não ser aceites pelo auditório; Os argumentos são constringentes e necessários; Os argumentos têm mais ou menos força, são mais ou menos plausíveis; A opinião que o auditório forma do orador não é importante para a avaliação das suas teses; A opinião que o auditório tem do orador é importante para a avaliação das teses que apresenta; A sua finalidade é deduzir consequências de certas premissas; Tem como finalidade provocar a adesão do auditório; As consequências são necessariamente verdadeiras. A verdade é apenas um dos motivos de adesão; uma tese pode ser aceite ou recusada também por outros motivos: ser ou não oportuna, justa, útil etc.
Fonte: Nunes 2015.
A adesão do auditório é, para Nunes apud Perelman, já citado anteriormente, de grande importância porque pressupõe um contato entre o orador e o auditório. E como esse contato tem por finalidade, da parte do orador, agir sobre o auditório, modificar as suas convicções por meio do discurso, provocar a sua adesão, incitá-lo à ação, a credibilidade do orador junto do auditório, o ethos de que falava Aristóteles, é um aspecto que nenhum orador pode negligenciar. Outro aspecto que o orador deve ter em conta é a utilização de métodos apropriados tanto ao objeto do discurso, aquilo de que fala, como, sobretudo, ao tipo de auditório a que se dirige.
Assim, o orador tem de escolher o estilo da sua argumentação e o tipo de argumentos que vai utilizar em função do assunto e do auditório a que se dirige. O orador deve sempre adaptar-se ao seu auditório. Um argumento que, por exemplo, não esteja adaptado ao auditório pode originar objecções ou parecer fraco e isso, ao pôr em causa o ethos do orador, ao fazê-lo parecer de má-fé ou indigno de confiança, transmitir-se à totalidade do discurso. A força de um argumento depende das premissas e da pertinência da argumentação, das objecções que lhe podem ser feitas e de como podem ser refutadas e tudo isto depende das convicções, das tradições e dos métodos de raciocínio do auditório. (NUNES, 2015).
A eficácia da argumentação não depende apenas do efeito de argumentos isolados, mas também da totalidade do discurso, da interação entre os argumentos e até dos argumentos que ocorrem espontaneamente no espírito de quem ouve o discurso. Um aspecto que determina a eficácia do discurso é a ideia que o auditório tem do orador, o ethos do orador, como lhe chamava Aristóteles, que, por sua vez, é ela própria influenciada pela qualidade do discurso, uma vez que o orador é por ele responsável. O orador organiza a sua argumentação dispondo o conjunto dos argumentos que constituem o discurso segundo uma determinada ordem. Qual deve ser essa ordem? A tradição consagrou três ordens diferentes, consoante a posição dos argumentos mais fortes e mais fracos no discurso: ordem de força crescente, ordem de força decrescente e a ordem nestoriana. Qualquer uma destas ordens tem inconvenientes. A ordem crescente, como começa pelos argumentos mais fracos, pode indispor o auditório, afetar o ethos do orador e esmorecer o prestígio e a atenção que lhe são concedidos. A ordem decrescente, ao terminar o discurso com os argumentos mais fracos, corre o risco de deixar nos auditores uma má impressão. Por último, a ordem nestoriana tem o inconveniente de pressupor que a força dos argumentos é imutável, independente da ordem pela qual os argumentos são apresentados, quando, de fato, ela depende da maneira como são recebidos. (NUNES apud PERELMAN, 2015).
Sobre os argumentos persuasivos, a retórica, conforme SANTEE, (2010) é hoje uma estratégia discursiva bastante utilizada na formação da mensagem da comunicação persuasiva de massa, tanto no estilo, quanto na argumentação – baseada nos estudos realizados numa literatura especializada. Todas as etapas do
esquema retórico estão presentes de alguma forma no texto publicitário (Invenção, Disposição, Elocução, Ação). O texto publicitário é deliberativo, pois aconselha o leitor a seguir o que ele diz. As interações entre o Etos, o Patos e o Logos são essenciais para cativar o público, gerar uma imagem positiva do produto ou marca, e vender os argumentos necessários para a persuasão.
Assim, sobre a importância do conhecimento da retórica e persuasão na propaganda SANTEE, (2010, p. 23) indaga:
É importante que cada redator de propaganda conheça um pouco mais sobre a origem da persuasão nos textos que produz, mas dificilmente fará um uso concreto desse conhecimento no dia a dia do trabalho criativo, visto que a maioria dos trabalhos é feita de forma intuitiva. Mesmo não utilizando o sistema retórico com consciência, a maioria dos criativos bebe nessa fonte que a todos alimenta desde as origens da civilização ocidental moderna.
Dessa forma, pode-se analisar que a linguagem usada na propaganda, dá notoriedade ao uso de figuras de estilo, esta realizada através de técnicas de argumentos e diversos estilos, para assim conseguir atingir o alvo que é persuadir. Percebe-se que estas técnicas variam desde os apelos emotivos até o ato de influenciar a adoção de comportamentos ou mesmo de adquirir um produto, essa finalização constitui-se o nó retorico, dá-se o ato de através da persuasão conseguir transmitir ideias convectivas.
CONCLUSÃO
Por conseguinte, o uso da retórica de forma persuasiva nas propagandas, traz grande notoriedade o motivo de convencimento do publico de uma verdade absoluta e a motivação do mesmo a, de certa forma, estar ciente ou seguro de que sua escolha é assertiva e absoluta. Estas técnicas e emoções são passadas de forma clara e são evidentes na elocução do orador, quesitos estes verificados dentro do lugar retórico da propaganda em que consiste na afirmação de que algo se impõe sobre os demais de sua espécie por ter mais qualidade, porque é único ou raro e original.
Além disso, a exploração dos fatos é de suma importância na oratória, pois estes dão total certeza de o orador adquirir o objetivo de convencer o público do que se apresenta na propaganda. Também pode se perceber que há a exploração dos lugares retóricos de um produto dentro da propaganda e essas técnicas permitem que a mensagem de verdade seja lançada de forma assertiva, expressando pensamentos, sentimentos e crenças de maneira direta.
Dado o exposto, fincando que a retorica é a arte de falar ou de se expressar bem, ela é ideal para constituir um discurso convincente e para estabelecer qualquer base filosófica racional. A mesma pode ser utilizada como instrumento de manipulação da opinião doravante às técnicas de usos étnicos, aos sentimentos e emoções e à lógica. Dá-se ao orador ampla escolha de ser convincente a um público sobre o tema que trabalha sua verdade, métodos estes, usados pelos publicitários para fortalecer a venda e a imagem de produtos e serviços ao público consumidor.
REFERÊNCIAS:
CHAÏM. Perelman, O Império Retórico, (Porto: Asa, 1993).
FERREIRA. Luiz Antônio. Leitura e persuasão, princípios de análise retórica, 2010. SANTEE. Neli. Arte Retórica e Arte Poética. Tradução de Antônio Pinto de Carvalho. Rio de Janeiro: Leão, [1972?]. 357 p.
. Contato imediato com criação de propaganda. 2 ed. São Paulo: Global, 1987.
. Redação Publicitária: Teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1997.
. A linguagem retórica da propaganda: Uma análise comparativa, Comunicação & Informação, 2010.
MEYER. Michel, questões de retorica: Linguagem, razão e sedução, 1993.