REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cl10202510271522
Murillo Francisco Lopez Gil Cimino1
RESUMO
O presente artigo analisa a possibilidade de responsabilização civil por greenwashing à luz do CDC, examinando a manipulação da linguagem ambiental como forma contemporânea de engano. A pesquisa parte da compreensão de que o discurso ecológico, quando usado de modo falso ou estratégico, viola o dever de informação e a boa-fé objetiva, configurando dano moral coletivo e lesão à confiança pública. O texto percorre a origem do termo greenwashing, suas implicações éticas e jurídicas, e analisa o caso Apple no Brasil, no qual a empresa alegou motivos ambientais para retirar o carregador dos iPhones, decisão posteriormente contestada por configurar publicidade enganosa. A discussão é ampliada com o estudo da Diretiva (UE) 2024/825, que impõe à União Europeia novas regras de verificação e transparência sobre alegações ambientais, proibindo promessas ecológicas genéricas ou não comprovadas. Ao fim, defende-se que o direito brasileiro deve evoluir para incluir o greenwashing entre as hipóteses expressas de publicidade enganosa, exigindo das empresas não apenas intenções, mas provas. A responsabilidade civil, nesse contexto, é apresentada como instrumento ético e jurídico de reconstrução da verdade ecológica e de proteção da confiança social.
Palavras-chave: Greenwashing; Responsabilidade Civil; Direito do Consumidor; Publicidade enganosa ambiental; Diretiva (UE) 2024/825.
1 – INTRODUÇÃO
Em algum ponto entre o marketing e a moral nasceu o verde artificial.
As empresas aprenderam a pintar de natureza o que era apenas lucro, a prometer sustentabilidade em letras miúdas, a vender consciência em embalagens descartáveis. O discurso ambiental virou produto, e o planeta, argumento de venda. No ruído das campanhas publicitárias, o consumidor acreditou estar salvando o mundo com a própria compra, enquanto o mundo seguia do mesmo jeito. O termo greenwashing nasceu dessa ironia. Ele descreve a maquiagem ecológica que oculta práticas danosas sob slogans benevolentes. O direito, como sempre, chegou depois, tentando entender onde termina a liberdade econômica e começa a fraude.
O CDC, ao proteger a boa-fé e a confiança, talvez seja o único instrumento capaz de enfrentar essa ilusão com o rigor que merece. No entanto, a fronteira entre o convencimento legítimo e o engano planejado é tênue. A publicidade moderna se alimenta de símbolos, apelos emocionais, promessas de pertencimento. As palavras “sustentável” e “ecológico” circulam com a leveza de um perfume, mas carregam dentro o peso de uma mentira disfarçada de virtude. O problema não está apenas na falsidade do anúncio, mas na manipulação de valores éticos como estratégia de mercado.
A questão que se propõe aqui é investigar se o greenwashing pode ser visto como publicidade enganosa à luz do CDC e, portanto, gerar responsabilidade civil. Há um conflito moral disfarçado de técnico: o consumidor compra uma crença, e a empresa entrega aparência. O direito precisa decidir se essa diferença é mero detalhe retórico ou violação à confiança pública. A promessa ambiental, quando não cumpre o que anuncia, não apenas engana o indivíduo que consome, mas compromete a própria ideia de consumo consciente que o sistema jurídico procura incentivar.
A responsabilidade civil, nesse contexto, ultrapassa o simples ressarcimento. Ela se torna instrumento de tutela da verdade social e de contenção do abuso simbólico. A fraude verde destrói não apenas o bolso, mas o elo de boa-fé entre sociedade e mercado. Cada propaganda enganosa que se apresenta como ecológica enfraquece a credibilidade dos esforços genuínos de sustentabilidade e distorce o comportamento coletivo em direção à inércia. O CDC, ao exigir transparência e veracidade na oferta, pode funcionar como antídoto jurídico contra esse cinismo corporativo que veste o lucro de verde para parecer inocente.
A reflexão que se segue não busca apenas tipificar uma conduta, mas compreender a dimensão ética e social do engano ambiental. O greenwashing não é um erro isolado, é sintoma de uma economia que aprendeu a lucrar com a aparência do bem. A lei, se quiser permanecer viva, precisa enxergar nisso mais que uma infração administrativa: precisa ver uma violação à confiança que sustenta o próprio pacto de consumo.
2 – ORIGEM E SIGNIFICADO DO TERMO GREENWASHING
A palavra nasceu de uma contradição. “Green”, o verde que simboliza vida e equilíbrio, foi unido a “washing”, o ato de lavar, limpar, apagar impurezas. Juntas, as duas formaram uma ironia: a limpeza da consciência, não do planeta. O termo surgiu na década de 1980, quando o biólogo norte-americano Jay Westerveld escreveu um ensaio denunciando a hipocrisia de grandes redes hoteleiras que pediam aos hóspedes para reutilizar toalhas em nome da preservação ambiental, mas nada faziam para reduzir seus próprios impactos2. O gesto de economia era um disfarce, uma máscara que escondia a ausência de compromisso real.
Desde então, greenwashing passou a nomear um fenômeno social e econômico em que empresas, governos ou instituições simulam preocupação ecológica para obter prestígio, fidelizar consumidores ou desviar atenção de práticas danosas. O discurso ecológico se tornou ativo de marketing, mercadoria simbólica. Fala-se em sustentabilidade enquanto se extrai, em neutralidade de carbono enquanto se polui, em compensação ambiental enquanto se destrói. O “verde” passou a valer mais que o próprio compromisso que ele deveria representar.
O direito, quando se depara com esse tipo de engano, enfrenta um dilema ético disfarçado de tecnicidade. O greenwashing não é apenas publicidade enganosa; é uma forma sofisticada de fraude moral, porque se apoia na boa-fé coletiva. O consumidor acredita agir eticamente ao escolher um produto dito sustentável, mas na verdade é conduzido a participar de uma encenação. A manipulação da virtude gera lucro, e o dano ultrapassa o individual: compromete a credibilidade de toda uma agenda ambiental que depende da confiança pública.
O marketing verde legítimo exige comprovação objetiva e transparência, mas o greenwashing vive justamente da ausência delas. A promessa vaga de “produtos amigos da natureza” ou “empresas carbono neutro” dificilmente traz dados verificáveis. Tudo se resolve em slogans, selos inventados e relatórios incompletos. A aparência substitui o compromisso, e o consumidor, em vez de parceiro da sustentabilidade, torna-se vítima de um engano coletivo que a própria lei deveria impedir.
A prática se espalhou com a globalização da economia e a crescente pressão social por responsabilidade ambiental. Em um mundo onde a reputação é moeda, fingir virtude tornou-se mais rentável que exercê-la. A publicidade aprendeu a falar o idioma da consciência ecológica, mas manteve o mesmo objetivo de sempre: vender. O resultado foi a criação de um mercado de aparências, em que o verde é cor de embalagem e não de conduta.
O greenwashing, portanto, é o produto de uma época em que a imagem pesa mais que o fato. Ele revela não apenas o oportunismo empresarial, mas também a ingenuidade de uma sociedade que acredita poder comprar redenção ambiental com um clique. O desafio jurídico consiste em separar a promessa sincera da encenação, o marketing da manipulação, a comunicação da fraude.
Essa distinção, aparentemente sutil, define o ponto em que o direito do consumidor encontra o direito ambiental e ambos precisam falar a mesma língua.
2.1 – O greenwashing como publicidade enganosa ambiental no CDC
O CDC nasceu para proteger o equilíbrio entre confiança e mercado. O seu texto, mesmo anterior à era das redes e do marketing digital, já compreendia que o poder de convencer poderia ferir tanto quanto o de enganar. A publicidade enganosa, descrita no artigo 37, tornou-se o coração desse sistema de proteção. Enganar pela palavra, pela omissão ou pela aparência é ferir o dever de lealdade que sustenta toda relação de consumo. O greenwashing encaixa-se nesse mecanismo de ilusão com a precisão de um molde antigo para um vício moderno.
A promessa ecológica, quando usada como argumento de venda, adquire peso jurídico. Nenhum discurso ambiental é neutro quando influencia escolhas econômicas. Ao dizer que um produto é sustentável, biodegradável ou carbono neutro, o fornecedor assume responsabilidade objetiva pela veracidade dessa afirmação. Se a promessa não se sustenta, nasce o dever de indenizar. O artigo 30 do CDC transforma a publicidade em cláusula contratual, e o artigo 12 estabelece a responsabilidade civil pelo dano decorrente de defeitos ou informações inadequadas. O greenwashing viola ambos: cria expectativa legítima e entrega ficção.
As formas de engano ambiental variam. Algumas empresas usam selos inexistentes, outras divulgam compromissos amplos e imensuráveis, como “zerar emissões até 2050”, sem indicar plano real de execução. Há ainda quem manipule dados, omitindo etapas poluentes do processo produtivo ou transferindo responsabilidade para o consumidor. Em todas essas situações, a aparência de virtude substitui a substância da ação, e o consumidor é conduzido a erro não por ignorância, mas por confiança. A infração está justamente no abuso dessa confiança.
A violação não se resume ao campo patrimonial. O dano moral coletivo nasce quando a propaganda enganosa compromete a credibilidade da própria agenda ambiental. O discurso ecológico é bem jurídico difuso, patrimônio simbólico da sociedade. Quando uma empresa o manipula, atinge não apenas quem compra o produto, mas toda a coletividade que acredita na sustentabilidade como valor civilizatório. O greenwashing ofende, portanto, a boa-fé objetiva, o princípio da transparência e o dever de informação, pilares expressos nos artigos 4º e 6º do CDC.
A IBM define essa prática como “uma tática de marketing usada para enganar pessoas, fazendo-as acreditar que produtos, serviços ou operações são mais ecológicos do que realmente são”¹. A descrição, ainda que simples, traduz com precisão o vício de origem: uma promessa que mascara o lucro com o véu da virtude. O direito não pune a publicidade criativa, mas exige que ela seja verdadeira. No caso do greenwashing, o ilícito não está em promover o verde, e sim em vender aparência como se fosse compromisso.
A análise jurídica dessa conduta permite enxergar o greenwashing como uma espécie de publicidade enganosa qualificada, porque associa o engano à manipulação moral. O consumidor não é apenas induzido a erro, mas convencido de que está agindo corretamente. A fraude se esconde sob o signo da bondade, e é por isso que o seu dano é mais profundo. O CDC, ao impor o dever de veracidade, exige mais do que honestidade formal: exige responsabilidade ética. Em tempos em que a sustentabilidade virou moeda simbólica, o direito precisa aprender a distinguir entre quem planta árvores e quem apenas imprime folhas verdes na embalagem.
2.2 – Do engano ambiental ao dever de reparaçãoPublicar Meta
Toda mentira tem um custo, mas a mentira ecológica cobra em dobro. O greenwashing, ao usar o verde como disfarce, não engana apenas o consumidor que compra um produto; fere a confiança coletiva em toda a linguagem da sustentabilidade. A fraude não se dissolve quando a compra termina, porque o dano não é apenas patrimonial. Ele se estende ao campo simbólico, onde a credibilidade das causas ambientais é construída com lentidão e destruída com um único gesto de fingimento.
O direito do consumidor nasceu para tutelar essa confiança, que é invisível, mas essencial à convivência econômica. Quando o fornecedor mascara o impacto ambiental de sua atividade, rompe o pacto de boa-fé que sustenta o mercado. O artigo 927 do CC, ao estabelecer o dever de indenizar todo aquele que causa dano a outrem, alcança também o dano moral coletivo, que se revela nas práticas de engano ambiental. O mesmo raciocínio se aplica ao artigo 14 do CDC, que impõe responsabilidade objetiva ao prestador de serviços pelos prejuízos causados ao consumidor, independentemente de culpa.
A publicidade verde enganosa opera como um vírus dentro do sistema de consumo. A promessa de sustentabilidade cria uma expectativa legítima de comportamento ético, mas a frustração dessa promessa corrói a própria noção de consumo consciente. O dano está em acreditar no que nunca existiu. Por isso, a reparação civil não é apenas compensação financeira; é também instrumento pedagógico, capaz de restaurar o sentido de justiça e advertir que a ética ambiental não pode ser usada como estratégia de marketing.
Nesse ponto, o debate sobre o greenwashing deixa de ser apenas retórico e ingressa no domínio da responsabilidade jurídica. O direito passa a perguntar não se houve engano, mas quem deve responder por ele. Essa passagem marca a fronteira entre o discurso e a consequência, entre a aparência e o dever. É nessa travessia que o próximo capítulo se inicia, quando o engano publicitário se transforma em ilícito e o direito à informação se converte em obrigação de reparar.
2.3 – A responsabilidade civil objetiva e o dever de reparação
O engano ambiental não nasce do acaso, mas de uma decisão silenciosa que atravessa o instante em que o lucro se sobrepõe à consciência. A empresa que escolhe pintar de verde o próprio discurso não busca preservar o planeta, mas preservar a própria imagem diante de um público que aprendeu a desconfiar. E é nesse movimento de fingimento que o direito começa a agir, não para julgar intenções, mas para restaurar a verdade que o mercado tenta dissolver em palavras bonitas. A responsabilidade civil, aqui, não é questão de culpa ou de arrependimento, e sim de consequência. O dano surge porque alguém acreditou na promessa de que poderia consumir sem culpa, e o que recebeu em troca foi a revelação de que até a ética pode ser mercadoria.
O CDC construiu seu alicerce sobre a confiança. O consumidor entrega ao fornecedor o poder de informar e espera que esse poder não se converta em armadilha. O artigo 14 transformou a responsabilidade do fornecedor em dever objetivo, porque compreendeu que o desequilíbrio entre quem fala e quem escuta é estrutural. Quando a palavra enganosa atravessa o espaço público e convence, o dano já está consumado. O erro não está no que foi dito, mas no que foi acreditado. E o direito, ao exigir reparação, não busca punir a mentira, mas proteger a credulidade humana, que é o solo onde toda relação de consumo cresce.
O artigo 927 do CC prolonga essa ideia e reconhece que aquele que cria risco deve responder pelo resultado. Nenhuma empresa moderna ignora o poder de sua comunicação. O risco de enganar é inseparável do ato de falar em nome da sustentabilidade. Por isso, quem usa o discurso ecológico como estratégia de mercado assume a obrigação de sustentar suas promessas com fatos. A responsabilidade nasce da palavra, e o silêncio sobre a verdade completa o círculo da ilicitude.
A reparação, quando vem, precisa devolver mais que dinheiro. Precisa devolver sentido. O consumidor enganado não perde apenas recursos; perde o sentimento de que o mundo ainda pode ser justo. A ilusão verde o faz acreditar que participa de uma transformação, e o desmascaramento dessa crença provoca uma espécie de cansaço moral. O direito civil, em sua forma mais madura, compreende que indenizar é também educar. A sanção civil existe para lembrar que a mentira, mesmo revestida de boas intenções, corrói a linguagem comum que sustenta a convivência.
Em um tempo em que a consciência virou argumento de venda e a virtude se mede pelo design da embalagem, a reparação civil aparece como último gesto de resistência. Ela tenta restabelecer o peso da palavra, tenta relembrar que prometer é um ato grave e que o verde, antes de ser cor, é compromisso. O greenwashing não destrói florestas, mas destrói a confiança, e essa perda é talvez mais irreversível. Quando o direito impõe a responsabilidade objetiva, ele não faz apenas justiça; ele insiste que a verdade ainda é um dever, mesmo em meio ao ruído do mercado que tudo transforma em aparência.
2.4 – O caso Apple como paradigma de ilusão sustentável
No Brasil, a controvérsia envolvendo a Apple tornou visível a distância entre o discurso ecológico e a conduta empresarial. A empresa afirma que a retirada do carregador das caixas do iPhone reduziria o impacto ambiental, que menos plástico e menos metais significariam um planeta mais leve. O argumento seduzia pela aparência de responsabilidade, mas, diante da Justiça, revelou-se mais um cálculo de mercado do que um gesto ético. O caso percorreu o país até que a decisão da Justiça Federal, em março de 2023, mantivesse a obrigação de vender o aparelho completo, acompanhando a posição do Ministério da Justiça e da Advocacia-Geral da União, que denunciaram a prática como abusiva e contrária ao CDC.
Os tribunais compreenderam que o carregador não era um luxo, mas parte essencial do produto. O pretenso argumento ambiental falacioso não pode ser usado como escudo para uma conduta que impõe ao consumidor a aquisição de item indispensável, e o suposto benefício ecológico não poderia ser obtido à custa do consumidor, pois nenhuma empresa pode transferir ao público o ônus da própria virtude.
No caso, o carregador é indispensável para o uso adequado do produto e que a omissão desse componente constitui prática abusiva, violando os artigos 6º, III, 31 e 39, I, do CDC.
Pior ainda é o fato de a Apple não ter demonstrado qualquer redução no preço do aparelho após a supressão do carregador, o que desmonta a alegação de sacrifício econômico em nome do meio ambiente.
Ora, se o objetivo fosse realmente reduzir o impacto ambiental, haveria coerência entre o discurso e o preço, mas a contradição entre ambos revelou a essência do greenwashing: o uso do vocabulário ecológico para legitimar a maximização de lucros.
A justificativa da Apple ecoou em outros tribunais, todos obrigados a refletir sobre o ponto em que o discurso verde se transforma em retórica manipuladora. O direito brasileiro, ao aplicar o CDC a esse caso, demonstrou maturidade em perceber que o engano ecológico não é menos lesivo que o engano comum. A falsidade moral tem o mesmo efeito jurídico da falsidade material, porque ambas corrompem a confiança pública.
O caso Apple permanecerá como um símbolo. Ele mostra que o direito, quando atento ao espírito do tempo, é capaz de ver através do verniz do marketing. A empresa que diz proteger o planeta, mas ofende o consumidor, revela a contradição que o greenwashing quer esconder. O tribunal não apenas obrigou a fornecer um carregador; obrigou também a devolver o sentido da palavra responsabilidade, lembrando que a sustentabilidade começa na verdade.
3 – TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS E DIREITO COMPARADO
O greenwashing como forma de propaganda abusiva se espalhou com a mesma rapidez com que os discursos de sustentabilidade se tornaram convenientes, se adaptando às leis de cada país e às fragilidades morais de cada sociedade.
O direito, em todas as suas geografias, parece correr atrás de uma sombra que se move mais depressa que ele, ou, no mínimo, paralelamente. Na Europa, por exemplo, onde a linguagem ecológica se transformou em política de Estado, surgiram as primeiras tentativas de conter o greenwashing com instrumentos normativos de alcance supranacional. A União Europeia aprovou a Diretiva (UE) 2024/825, que proíbe expressões genéricas como “amigo do ambiente” e “100% verde”, quando não sustentadas por comprovação técnica. As empresas passaram a ser obrigadas a demonstrar, com estudos verificáveis, a origem de suas alegações ambientais, sob pena de multas severas e retirada de produtos do mercado.
Nos Estados Unidos, a Federal Trade Commission vem atualizando seus Green Guides, orientações que funcionam como bússola para o marketing ambiental. Lá, o discurso ecológico é medido com precisão científica, e a incerteza sobre dados já constitui indício de ilicitude. A empresa que se declara neutra em carbono precisa provar como compensa suas emissões e de que maneira o faz. O silêncio sobre esse processo é tratado como omissão enganosa. Ainda assim, mesmo nos países mais atentos, a retórica da sustentabilidade continua a seduzir, porque o consumidor moderno deseja acreditar que seu ato de consumo o torna participante de uma causa maior. O greenwashing sobrevive nesse desejo, não apenas na falha da lei.
O Brasil ainda caminha entre esses dois mundos. O CDC e a Lei de Crimes Ambientais oferecem instrumentos capazes de coibir o engano ecológico, mas não há norma específica sobre o uso de alegações ambientais em publicidade. A proteção depende da interpretação criativa dos tribunais e da vigilância dos órgãos administrativos. Os Procons e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária vêm aplicando sanções esparsas, mas falta um regime sistemático que una ética ambiental e consumo responsável em uma mesma lógica de prevenção. A ausência dessa uniformidade permite que empresas projetem discursos globais de sustentabilidade sem precisar responder localmente por eles.
Na Austrália, o órgão regulador de concorrência e consumo (ACCC) anunciou, em 2025, que iniciaria fiscalizações sobre empresas que usam alegações ambientais vagas, especialmente no setor têxtil e alimentício. O Reino Unido seguiu caminho semelhante com o Green Claims Code, exigindo que qualquer afirmação ecológica fosse comprovável, relevante e completa. Há um movimento global que tenta transformar o verde em categoria verificável, arrancando-o do domínio da fé para devolvê-lo ao campo da prova.
Esse esforço legislativo internacional mostra que o direito ambiental e o direito do consumidor caminham para o mesmo destino: a tutela da verdade. O greenwashing não engana apenas pela palavra, mas pelo desejo de pureza que ela desperta. Enquanto houver lucro na promessa de um planeta limpo, haverá quem tente vendê-lo. A tarefa do direito é lembrar que a ética não pode ser convertida em rótulo e que a sustentabilidade, quando não nasce de convicção, torna-se apenas um adereço. O mundo inteiro busca, no fundo, a mesma coisa: um modo de fazer o mercado lembrar que o verde não é cor, é compromisso.
4 – A DIRETIVA (UE) 2024/825 E A RECONSTRUÇÃO DA VERDADE ECOLÓGICA NO CONSUMO
A Europa aprendeu, antes de nós, que o verde também pode mentir. O Parlamento e o Conselho da União Europeia aprovaram a Diretiva (UE) 2024/825 em 6 de março de 2024 para corrigir uma ferida moral aberta no coração do consumo moderno. A norma, ao alterar a Diretiva 2005/29/CE sobre práticas comerciais desleais, reconhece que o discurso ambiental se tornou uma das mais sofisticadas formas de engano. Por trás das promessas de neutralidade, pureza e compensação estão cálculos de marketing e a exploração do desejo humano por redenção ecológica. A diretiva não cria apenas regras novas, ela confessa o fracasso de um modelo que confundiu consciência com consumo.
Em seu artigo 6.º, n.º 2, alínea d) a norma determina que qualquer alegação sobre benefício ambiental futuro, como neutralidade de carbono prometida para o amanhã, deve estar ancorada em compromissos claros, públicos e verificáveis, acompanhados de plano de execução detalhado, metas quantificáveis e verificação independente. O direito europeu descobre que a mentira não está apenas no que se afirma, mas também no que se promete sem poder cumprir. A empresa que anuncia um futuro verde sem revelar o caminho torna-se, aos olhos da lei, autora de uma ilusão.
O seu Anexo I introduz ainda uma lista de práticas que passam a ser sempre desleais, proibidas em qualquer circunstância. Entre elas estão o uso de expressões genéricas como “amigo do ambiente”, “100% sustentável” ou “ecológico” sem respaldo técnico reconhecido. A norma também veda a exibição de selos ambientais falsos ou sem certificação oficial e as alegações de neutralidade baseadas apenas em compensações de carbono desvinculadas do ciclo produtivo real. O verde, quando sustentado por artifícios contábeis, deixa de ser virtude e se transforma em fraude.
No seu artigo 7.º, a diretiva exige que a informação ambiental seja completa, clara e acessível, impondo às empresas o dever de revelar não só os benefícios, mas também as limitações e riscos de seus processos. Nenhuma verdade parcial pode ser vendida como totalidade. O silêncio sobre o impacto ambiental residual é tratado como omissão enganosa, equiparada à falsidade. O direito europeu, que antes se contentava em punir o erro, passa a exigir honestidade intelectual como requisito da própria atividade econômica.
O texto também introduz novas obrigações quanto à durabilidade e à reparabilidade dos produtos. O consumidor europeu passa a ter direito de saber quanto tempo um bem foi projetado para durar, se pode ser reparado, se há peças disponíveis e se atualizações digitais podem afetar seu desempenho. A ilusão do produto eterno cai por terra, substituída pelo dever de transparência sobre o tempo de vida útil. A diretiva revela que o engano ambiental muitas vezes não se manifesta em slogans, mas na omissão sobre o descarte e a obsolescência.
A proibição de selos e certificações não auditadas inaugura um capítulo importante da ética do mercado. Os símbolos visuais do verde sempre funcionaram como atestado moral de bondade. A nova legislação desmonta esse fetiche, pois nenhum selo vale se não for reconhecido por autoridade pública ou fundamentado em certificação independente. O direito tenta restituir ao signo o peso da verdade, afastando o fetichismo gráfico que fez do consumo uma forma de absolvição simbólica.
A diretiva também impõe aos Estados-membros o dever de transpor suas disposições até 27 de setembro de 2026, data em que as práticas descritas se tornarão aplicáveis em todo o bloco europeu. O tempo concedido é breve, mas suficiente para demonstrar que o continente quer alinhar seu discurso ambiental à sua realidade jurídica. A transposição obrigará cada país a adaptar suas legislações de defesa do consumidor, o que já desencadeia revisões legislativas em França, Alemanha e Espanha.
Esse movimento europeu representa uma virada filosófica. A sustentabilidade, antes reduzida à estratégia de marketing, passa a ser encarada como dever de veracidade. A mentira ecológica se torna ilícito civil, passível de sanção, porque engana não apenas o comprador, mas a própria coletividade que deposita na linguagem ambiental sua esperança de futuro.
O greenwashing deixa de ser questão ética e se torna questão jurídica, desnudando o falso moralismo corporativo que pintava de verde a superfície do mesmo velho capitalismo cinza.
O contraste com o Brasil é inevitável.
Aqui, o CDC já proíbe a publicidade enganosa e a omissão dolosa, mas o silêncio sobre compromissos ambientais permanece impune. Não há entre nós regra que exija verificação independente ou plano de execução das promessas ecológicas. O discurso verde segue orbitando entre a propaganda e a fé, sem o filtro da prova. A Diretiva (UE) 2024/825 pode, assim, servir de paradigma para repensar o alcance do artigo 37 do CDC, reinterpretando a boa-fé objetiva à luz da verdade ambiental.
Enquanto a Europa impõe que a promessa seja medida, o Brasil ainda aceita que a fé a substitua. O resultado é um mercado onde o engano floresce à sombra da esperança. A norma europeia mostra que a proteção ambiental não depende apenas de floresta e carbono, mas da coragem de exigir que a palavra valha o que diz.
5 – CONCLUSÃO
A verdade é moeda e o verde vitrine, espetáculo.
Conclui-se que a retórica da sustentabilidade, que prometia libertar o consumo, ergueu templos de aparência onde cada produto se apresenta como salvador do planeta enquanto o consome, pouco a pouco, em silêncio. O greenwashing floresceu nesse abismo entre o dizer e o fazer, protegido pela covardia de um direito que ainda hesita diante do poder da imagem.
Por bem, a Europa decidiu enfrentar o engano com a Diretiva (UE) 2024/825, que impõe às empresas o dever de provar o que proclamam e transforma o marketing ecológico em obrigação moral de veracidade. O Brasil, em contrapartida, ainda se refugia na crença ingênua de que boa intenção basta para absolver o falso discurso verde.
Dessa forma, a responsabilidade civil se ergue como o último bastião contra a mentira institucionalizada. O princípio da boa-fé objetiva, coração do CDC, exige que a confiança não seja profanada. Quem promete cuidar do planeta e não cumpre trai não apenas o comprador, mas a coletividade que deposita esperança na palavra dita.
É certo dizer que o dano que o greenwashing produz não é apenas econômico, é espiritual, é social, é o esvaziamento da confiança no próprio ideal de sustentabilidade. Quando o direito cala diante do engano, abandona o seu papel de guardião da justiça e se transforma em cúmplice do simulacro.
Assim, a condenação da Apple no Brasil, obrigando-a a incluir o carregador em seus aparelhos, simboliza o despertar dessa consciência jurídica ainda adormecida. A justificativa ambiental da empresa, vestida de virtude, revelou-se um cálculo de lucro disfarçado de compaixão ecológica. O tribunal, ao desmascarar esse gesto, afirmou que a verdadeira sustentabilidade não se mede pelo marketing, mas pela coerência. A decisão não puniu a inovação, puniu o engano; não puniu o progresso, puniu a hipocrisia.
É inegável que o mundo atravessa uma transição que vai além da energia e do clima. É uma travessia moral. O futuro do direito ambiental e do consumo dependerá da coragem de distinguir o gesto autêntico do artifício publicitário. A Diretiva (UE) 2024/825 ensina que a transparência não é um ornamento da ética, é a própria essência da liberdade de escolha. O consumidor não é devoto, é cidadão, e sua fé precisa ser substituída por consciência.
O Brasil tem diante de si a chance de reinterpretar o artigo 37 do CDC à luz dessa nova moral verde. A omissão sobre impactos ambientais, a ausência de comprovação de metas e o uso de selos falsos não são apenas infrações técnicas, mas fraudes contra a confiança pública. O greenwashing deve gerar consequências, porque cada mentira verde retarda o amadurecimento civilizatório de um povo que tenta conciliar desenvolvimento com dignidade. A ética ambiental não floresce nas cores do marketing, mas na coerência entre palavra e ação. A responsabilidade civil pelo greenwashing não pretende punir o discurso, mas resgatar a verdade como fundamento da vida social. O verde autêntico não precisa de publicidade, pois se impõe pelo exemplo. O verde falso, ao contrário, corrói a linguagem, desmoraliza a economia e contamina a própria ideia de democracia.
A única conclusão viável é a de que o direito, em si, precisa escolher de que lado da cor quer permanecer. Se continuará a pintar de esperança o cinza do marketing voraz, ou se terá coragem de exigir que cada palavra pronunciada em nome do planeta traga em si o peso da verdade. A responsabilidade civil é mais que instrumento de punição, se consubstanciando em verdadeiro corretivo. É o lembrete de que não há salvação ecológica sem honestidade, e que o mundo não será salvo por slogans vazios e discursivos rasos, populistas e imediatos, visando agradar a opinião pública e engajar marcas, mas por ações transparentes e justas, em harmonia com a decência e a ética, coisas que, infelizmente, faltam em nossa geração.
2IBM. O que é greenwashing? Think | IBM, publicado em 21 ago. 2024. Disponível em: https://www.ibm.com/br-pt/think/topics/greenwashing. Acesso em: 17 out. 2025.
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1Mestrando em Filosofia do Direito na PUC/SP.