OS IMPACTOS INTERNOS DAS OPERAÇÕES LOGÍSTICAS NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE NO SETOR VAREJISTA DE SEGMENTO ALIMENTÍCIO DA CIDADE DE MANAUS

REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.8187863

Claudio Coelho de Menezes¹
Gerson do Nascimento Silva²
Jhonathan de Souza Viana ³
Luciana Oliveira do Valle Carmine⁴

RESUMO– As empresas, na atualidade, tem buscado se inserir cada vez mais e com qualidade no mercado competidor. Buscam ingressar nessa competição com capacidade de concorrência, de modo que são forçadas a aplicarem alternativas para terem seus ganhos garantidos, clientes atuantes e um ganho de capital cada vez maior. E a possibilidade para esse ganho cada vez maior é a redução do custo, que é a consequência de um bom planejamento logístico que oferecem alternativas e inovações, principalmente no ramo atacadista de produtos alimentícios em seu aprimoramento para ingresso no mercado competitivo e fidelização do cliente. Diante deste contexto, este trabalho visa demonstrar a importância dos impactos internos das operações logísticas na fidelização do cliente no setor varejista de segmento alimentício de uma empresa da cidade de Manaus, visando mostrar os efeitos desses impactos e sua eficácia na organização e planejamento da logística empresarial. Como metodologia foram analisadas fontes bibliográficas alicerçadas em pesquisa cientificas, artigos publicados, bem como vivências de debates sobre o tema. Como resultado da pesquisa, procurou-se obter um conceito ampliado sobre a importância da logística interna na responsabilidade do processo de fidelização dos clientes e consumidores do ramo varejista alimentício da cidade de Manaus, e permitir que esse presente artigo sirva de proposta para futuras pesquisas

Palavras Chaves: Logística; Atacadista; Fidelização; Cidade de Manaus.

INTRODUÇÃO

A indústria alimentícia brasileira é um dos maiores setores econômicos, e tornou o Brasil o segundo maior exportador do mundo em 2020. Apesar da forte pandemia iniciada em 2019, bem como da situação do isolamento social, as tendências desse setor continuaram subindo se adaptando e renovando a logística, enfrentando desafios e buscando soluções.

Com o crescimento do setor alimentício, a logística de alimentos passa a ser aprimorada em seus processos, tornando-se cada vez mais ágio e eficaz, aumentando assim a reputação da empresa e, em consequência, a fidelização de uma clientela cada vez mais exigente por estratégias de logísticas mais bem elaboradas. Essas exigências dos clientes e seus processos de fidelização perpassa desde o custo do produto, prazo, entrega, até mesmo o transporte de sua mercadoria, processo esse que depende da qualidade da gestão logística.

A partir dessa visão é importante perceber todos os processos e contextos de uma operação logística que é ela quem vai fidelizar o cliente, que está sempre buscando um atendimento de qualidade e otimização do processo, evitando assim desperdícios de tempo e produto, tornando o resultado satisfatório para ambos os lados.

O objetivo deste artigo é abordar sobre os impactos internos das operações logísticas na fidelização do cliente do setor varejista de alimentos em uma empresa de Manaus. Bem como mostrar como a logística se adapta as novas tendências desse mundo de mercado competitivo do setor alimentício para manter seus clientes fiéis aos seus negócios, efetivando um caminho de sucesso. Trata-se de um estudo bibliográfico com referenciais teóricos sobre logística, setor alimentício e fidelização do cliente, atrevéss de pesquisas bibliográficas de natureza cientifica.

Para esse objetivo o presente artigo remete a necessidade de se estudar a importância da fidelização do cliente usando a logística como ferramenta desse objetivo, principalmente em se tratando do setor alimentício que tem em suas relações comerciais as formas mais dinâmicas de ferramentas, comunicação, vendas e gestão de negócios através de seus processos. Bem como o processo de fidelização e a logística como essenciais para fidelização do cliente e sua integração no setor alimentício atacadista. Seguindo com os procedimentos metodológicos que foram utilizados na realização da pesquisa, resultados e discussões alcançadas e considerações finais.

REVISAO DE LITERATURA

O termo logística, há décadas, vem sendo tema de debate de muitos simpósios, conferências, encontros acadêmicos e empresariais. Em termos acadêmicos, “Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor” (NOVAES,2001,p. 36). Portanto, a logística, de um modo geral, pode ser entendida como um processo de planejamento, implementação e controle para melhor servir ao cliente, minimizando custos, roteirizando o serviço e melhor atender as expectativas dos mesmos. Novaes ainda afirma que:

“a logística é a ciência que tem por objetivo procurar resolver problemas de suprimentos de insumos ao setor produtivo (fontes de suprimento, políticas de estocagem, meios de transportes utilizados, etc), problemas de distribuição de produtos acabados e semi-acabados (armazenagem, processamento de pedidos, transferência, distribuição, etc) e outros problemas logísticos gerais tais como os de localização de instalações de armazéns, processamento de informações, etc”. (NOVAES,2001,p. 36)

É importante perceber a preocupação da definição de Novaes num sentido amplo, pois, subentende-se que existe uma preocupação do processo logístico com o deslocamento de produtos de um ponto a outro do seu processo, como por exemplo, da produção ao consumo, a preocupação logística da qualidade do produto, do inicio ao fim de sua ordem espacial, além do seu temporal que é operação, prazo de entrega, etc. Dentre outros objetivos, segundo Novaes, a logística tem por finalidade satisfazer as necessidades e preferências do cliente final, seja dos produtos ou do serviço.

Segundo Bulgacov (2006), a logística é uma sequência de atividades que deve ser compreendida como um processo, em diferentes fases, desde sua origem ao seu destino, com funções interligadas ao modelo estratégico, estático e operacional, ou seja, fazendo sempre os questionamento “o quê”, “quando” e “ como”. Essa é a razão pela qual todas as empresas precisam de uma logística funcional, operacional, para dessa forma poder compreender seus processos e planejar com mais eficácia e crescente oportunidade de seus aperfeiçoamentos.

Para Ballou (2003), “a Logística é um conjunto de atividades funcionais que é repetido muitas vezes ao longo do canal de suprimentos, através dos quais as matérias primas são convertidas em produtos acabados e o valor é adicionado aos olhos do consumidor”, (BALLOU, 2003 p. 21). Também afirma que o desenvolvimento estratégico na logística necessita ter um desempenho bom no nível de serviço, o que induz importantes decisões a serem tomadas por quem dirige a logística das instituições ou empresas, um gestor no caso.

Em contrapartida, o termo logística não se minimiza ao que já está em vigor, como afirmado existem inúmeros debates sobre o tema e suas melhorias de operações . Na literatura internacional, por exemplo, a logística a muito tempo discutida, criou uma nova nomenclatura como novos padrões de estratégias e planejamento, a Supply Chai Management-SCM ou simplesmente Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, em que Fleury (2006) afirma que esse termo já está sendo utilizado em grandes aplicações internacionais e em países produtivos. Segundo Alves filho (2004), esse termo começou a se desenvolver apenas no início dos anos 90, onde “(…) aparecem os primeiros relatos de empresas que envidaram esforços… com essa abordagem, superando a visão tradicional… e focalizando a gestão de suas relações com as demais empresas que compõem a cadeia de suprimentos”, (ALVES FILHO, 2004 p.275)

Percebe-se que a logística inclui todas as áreas de suma importância dos processos ,bem como dispor todas as atividades de produto/serviços ao cliente consumidor além da estabilidade financeira da empresa, pressupondo, ao final de tudo, redução de custos e agregação de valores, além de técnicas para crescimento global das empresas. Mas para Slack (2002), logística tem a ver com gestão, como processo de fluxo de materiais, serviços e informações, ou seja, logística “É a gestão do fluxo de materiais e informações de um negócio, passando pelo canal de distribuição até o consumidor final”, (SLACK, 2002 p.416).

A necessidade da utilização da internet, segundo Malta (2020) causada pela pandemia do COVID-19 aumentou consideravelmente a necessidade das vendas virtuais e impactou de forma grandiosa os negócios e as organizações, principalmente aquelas do ramo de necessidades básicas da população que é o ramo alimentício. Mesmo migrando para o comércio eletrônico da compra e venda pela internet, as empresas viram na logística a necessidade de se reinventar, encontrar boas oportunidades, suprindo expectativas do clientes, conquistando assim a possibilidade de fidelização.

Segundo o autor BALLOU (2017), “fidelização é uma estratégia que identifica, mantém e aumenta o rendimento dos melhores clientes numa relação de valor agregado, interativo e centrado no longo prazo”. Portanto, as estratégias de fidelização são extremamente relacionadas com logística.

Pensando ainda desta forma, os autores WARD e DAGGER (2007), afirmam que, quando os clientes tem uma boa relação de compra e venda com a organização, baseado em sua logística de fidelização, transforma os serviços em primeira opção para o cliente quando busca o que precisa, pois o processo de decisão já foi tomado na satisfação do momento em que o cliente se depara com o que realmente supre suas necessidades pré requisitada para sua fidelização.

De acordo com os autores Neto e Santana (2015, p. 98):

“A cada dia os empreendimentos buscam diferenciação e vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes, devido as constantes mudanças das necessidades dos clientes, é de suma importância que uma organização dispõe de estratégias logísticas na busca em atender os clientes”.

É mister afirmar que a fidelização dos clientes por meio da logística, em se tratando, principalmente do ramo alimentício, tende a agregar valor visto que, segundo Alvarán e Olascuaga (2018), a forma da logística de uma empresa determina a qualidade na visão de um cliente, e essa deixa de ser um dever para tornar-se um fator estratégico, que é o principal diferenciador na hora da fidelização.

Para Reis, Costa Neto e Fusco (2012) o atendimento, entrega, qualidade do serviço de vendas, preço, entre outros é muito importante para que o cliente se sinta satisfeito. Gordon (1998) diz que

“a maior satisfação do cliente leva a maior fidelização”, porém Vavra (1993) afirma que “a insatisfação do cliente tem potencial destrutivo, uma vez que o cliente insatisfeito deixa de realizar negócios com a empresa”. Portanto, tanto a satisfação quanto a fidelização do cliente é de muita importância para as empresas, pois um cliente fiel mantém as empresas.

É mister afirmar que existem, ainda, e não menos importante, conceitos determinantes para compreendermos esse processo de fidelização de clientes através das estratégias logísticas. São eles: valor, marketing, intensificação da relação como o cliente, otimização e satisfação.

A questão do valor para os negócios é a palavra chave no mundo empresarial, é uma proposta comercial relacionada a filosofia de preço justo, ou seja, o princípio de otimizar a relação valor total e custo total ao consumidor, criando um valor superior aos clientes, ou seja, um processo que resulta em valor para o cliente. (LAS CASAS, 2011 p.21). Portanto, as empresas que queiram satisfação do cliente, devem ter sua logística voltada para ideia de valor por parte do consumidor, ele precisa e deve ver no serviço valor para sua fidelização.

O empreendedorismo nos ensina que a entrega do valor para o cliente é muito importante, e que esse valor está incluído no produto ou serviço ao cliente, percebido por esse cliente. Esse valor vai determinar que o cliente pague o preço do produto, e onde eles julgam poder receber benefícios com sua escolha, ou seja, não é o produto ou serviço que o cliente compra, é o valor que ele julga ter o produto, e esse produto gera no cliente a satisfação e fidelização. “A função logística busca oferecer um serviço ao cliente de qualidade superior e de baixo custo, gerando valor para os clientes” (MARCHESINI & ALCÂNTARA, 2012, p.66).

Valor tem também sua competência relacionada a uma combinação que diz respeito a qualidade, tanto do aspecto físico do produto, quando a qualidade do trabalho logístico desse produto até chegar ao seu destino de consumidor final, que é a prestação de serviço. E finalizando essa combinação temos o valor , o preço pago, que também deve ser o preço justo para a fidelização do cliente. Essa troca de experiência entre empresa e cliente é que vai definir o seu retorno a organização para adquirir novos produtos e serviços. ( TUCKER, 2008).

As empresas do ramo alimentício, primordialmente, devem estar atentas ao seu ambiente externo e às frequentes mudanças de mercado, preço, situação climática e negociações empresariais, para não ficarem somente dependentes das ferramentas metodológicas em busca de possíveis problemas e suas respetivas soluções, pois as oportunidades e ameaças não avisam de qual lado estão vindo. Daí a necessidade de ficar atentos ao marketing de seus produtos e serviços, com plano de negociações determinantes de cada período e logística.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 41):

“O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida […]. O plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização, determinação do preço, canais de venda e serviços.”

Gordon (2000, p.32) afirma que:

“O marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo que competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização. O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daí, porém possui seis dimensões que fizeram materialmente das definições históricas do marketing. Tomadas em conjunto, essas diferenças tem potencial para transformar a visão da empresa sobre o marketing que ela pratica e sobre quase toda a empresa, desde o trabalho que ela efetua com a tecnologia empregada, passando pelos produtos da fábrica, até a estrutura com que ela alcança seus objetivos.”

O marketing de um bom relacionamento com o cliente é a manutenção de vários fatores como qualidade, bom serviço, , oferta de bons produtos. Esses fatores fazem com que as empresas deem certo e se compilem na conjunção da disputa satisfatória do mercado. E quando o cliente percebe a habilidade da organização, o sucesso é certo, pois é nessa proposta que se garante benefícios para qualquer comércio ou serviço. (SANTOS et al. 2017).

Satisfação, segundo Schmitt (2004) é o resultado advindo de clientes que adquiriram determinado produto/serviço, junto com a atitude e desenvolvimento da empresa, entendendo suas expectativas a seu respeito. Isso define tanto a satisfação quanto a insatisfação.

E por fim a otimização, podemos compreender, numa escala de avaliação, está intrinsecamente relacionada a teoria da satisfação, haja visto, quando as perspetivas dos clientes são alcançadas, evidentemente a otimização e a fidelização são pré requisitos de resultados para a otimização. Compreendemos também que são poucas empresas que aprenderam a realmente tentar entender o que um cliente precisa, e isso é dos fatores inclusivo de uma otimização do atendimento, o fato de a empresa ouvir as necessidades de seus clientes.

Segundo Zanone (2010) otimização também requer agilidade no atendimento, a equipe de atendimento ao cliente precisa saber exatamente quais os caminhos a serem tomados e as pessoas dentro da organização a quem podem recorrer durante um atendimento, conseguindo assim solucionar problemas mais rapidamente.

Algumas ferramentas são de muita eficácia também para essa otimização do atendimento como manter um bom e próximo relacionamento com os clientes, automatizar os processos e as ferramentas, gerenciar canais de atendimento, ter um bom plano de analise de resultados, bons treinamentos, boas difusões dos produtos, enfim, tudo para que o cliente se sinta prazeroso quanto ao serviço oferecido (Zanone 2010). Descobrir como melhorar o atendimento ao cliente é um dos grandes objetivos de várias empresas. Isso porque é inegável a estreita relação entre atendimento e experiência do cliente, que são dois fatores essenciais para a aquisição e retenção de consumidores.

Para Christopher (2007, p. 45), o papel do serviço ao cliente é:

[…] oferecer utilidade de tempo e lugar na transferência de bens e serviços entre comprador e vendedor. Ou seja, não há nenhum produto ou serviço até estar nas mãos do cliente ou consumidor. Daí conclui que tornar o produto ou serviço disponível é em essência, o significado da função de distribuição em um negócio.

Os impactos internos das operações logísticas na fidelização do cliente no setor varejista de segmento alimentício da cidade de Manaus, na sua abrangência e essencialidade dos setores agrícolas, de serviços e insumos, tem sido um dos pilares da economia, e segundo Gouveia 2006, e Abia 2016, o setor de alimentação encerrou o ano de 2016 com um faturamento de R$ 614,3 bilhões, o que representou um crescimento nominal de 9,3% em relação a 2015, de acordo com dados da Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA, 2016).

Sendo assim, a competitividade do mercado de alimentos tem sido acirrada no decorrer dos anos e assim o aumento da preocupação com a qualidade não só dos produtos mas de todo processo logístico e o aumento da busca pela fidelização e um eficaz sistema de gestão de qualidade. De acordo com Chiavenato (2005) qualidade é a adequação a alguns padrões previamente definidos. Diz-se que um produto é de qualidade quando ele atende aos padrões estabelecidos e exibe as especificações adotadas conforme determina a legislação sanitária brasileira (NEGREIROS, 2012).

MATERIAL E MÉTODOS

A técnica metodológica para desenvolvimento dessa pesquisa foi exploratória na busca da compreensão e maior proximidade com o objeto de estudo que é a pesquisa sobre os impactos internos que as operações logísticas de uma empresa do ramo alimentício de Manaus, e sobre como esses impactos alcançam uma fidelização coerente dos seus clientes. Para isso foram utilizados estudos em pesquisas bibliográficas sobre o tema, comparando com a percepção dos consumidores de uma empresa na cidade de Manaus.

O fundamento dessa pesquisa foi de natureza qualitativa, focada na compreensão do objeto de estudo que é a estratégia logística para fidelizar o cliente consumidor, coletando e interpretando informações da contextualização do ambiente da pesquisa, a logística e a qualidade de seus serviços, afim de compreender quais características logísticas do ramo alimentício tem funcionado para a busca dos melhores resultados, bem como diagnosticar falhas e possíveis melhoras para futuros debates sobre o tema.

RESULTADOS E DISCUSSÃO

De acordo com o levantamento bibliográfica feito durante a pesquisa, os autores citados, em comum e incomum acordo citam que, sejam qual for a empresa ou seus posicionamentos de competitividade, a logística ganha uma visibilidade muito forte para que haja um desempenho comercial, satisfação e fidelização do cliente, e que compete aos gestores dessa logística o esforço de desempenhar suas funções embasadas nas melhores estratégias logísticas para assim conseguir um resultado com visibilidade de mercado competidor.

Ficou comprovado também que, sejam quais forem os métodos utilizados pelas empresas do ramo alimentício da cidade de Manaus, sempre haverá a necessidade de que o atendimento, entrega, qualidade do serviço de vendas, preço, entre outros seja cauteloso com a sua importância para que o cliente se sinta satisfeito.

De acordo com as informações levantas a logística para fidelização de clientes induz aos empreendimentos, cada dia, buscar diferenciação e vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes, observando que o cliente assim como o mercado com0petidor está em constante transformação e diversidade em sua busca por produtos e serviços cada vez mais ágeis e facilitados.

CONCLUSÕES

Conclui-se nesse trabalho que a logística tem uma importância fundamental na fidelização do cliente, de qualquer ramo que seja, aqui em si tratando do alimentício, o consumidor final precisa de um bom serviço par que se mantenha seguro quanto ao uso do comercio afim. Portanto, satisfação é um fator de peso na fidelização desse ambiente interno que é o trabalho logístico das empresas alimentícias, ficando evidente que todo o conjunto logístico como prazo, entrega, qualidade, armazenamento, processamento, tudo está totalmente relacionado com a satisfação do cliente, do inicio ao fim do seu processo.

Como sugestão para estudos futuros explorar pesquisas já realizadas afim de possibilitar um maior delineamento como o perfil dos estudos da Gestão de qualidade e Logística no Brasil e no exterior, bem como estudar, mapear e explorar o comportamento da produção cientifica sobre tema, visto a importância deste estudo para o desenvolvimento do comercio no mundo todo.

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¹Graduando de Pós-Graduação em Gestão Estratégica da Logística pela Faculdade Metropolitana de Manaus- FAMETRO
Graduado em Logística Empresarial
Email:claudiocoelho332@gmail.com

²Graduando de Pós-Graduação em Gestão Estratégica da Logística pela Faculdade Metropolitana de Manaus- FAMETRO Graduado em Logística Empresarial
Graduado em Tecnólogo em Logística
Email: gersonsilva20181@gmail.com

³Graduando de Pós-Graduação em Gestão Estratégica da Logística pela Faculdade Metropolitana de Manaus- FAMETRO
Email: Jhonviana94@Gmail.com
Graduado em Tecnólogo em Logística

⁴Orientador: Professora do Centro Universitário Fametro
E-mail:luciana.carmine@fametro.edu.com
Coordenadora: Sisitina Souto
E-mail: pos.graduação@fametro.edu.br