NEUROMARKETING IN RETAIL: INNOVATIVE STRATEGIES TO OPTIMIZE OPERATIONS AND ENHANCE COMMERCIAL OUTCOMES
REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ch10202411131236
Lorraine Eduarda Lourenço Sousa1;
Amanda Elvira Resende Nunes Silva2;
Rodrigo Moreira Braz3
Resumo
O artigo aborda a aplicação do neuromarketing no varejo, investigando como essa abordagem inovadora pode otimizar operações de marketing e potencializar resultados comerciais. O Neuromarketing une princípios de neurociência e psicologia comportamental, buscando compreender os processos cerebrais que influenciam as decisões de compra dos consumidores. O presente estudo constitui uma pesquisa de natureza qualitativa, com enfoque descritivo e baseada em uma revisão bibliográfica, que investiga como a aplicação do neuromarketing no varejo pode ser uma estratégia poderosa para otimizar as operações de marketing e potencializar os resultados comerciais. Além disso, descreve como as técnicas de neuroimagem podem ser aplicadas para entender as reações emocionais dos consumidores no ambiente de varejo. Ao explorar o impacto do layout da loja, apresentação dos produtos e estratégias de marketing, o estudo revela que o neuromarketing é importante no conhecimento sobre a tomada de decisões de compra, ajudando os varejistas a melhorar a experiência e a fidelização dos clientes. A análise sugere que, ao decifrar as respostas subconscientes dos consumidores, as empresas podem adaptar suas estratégias para maximizar a eficácia no ponto de venda, criando uma vantagem competitiva no mercado atual.
Palavras-chave: Neuromarketing. Varejo. Comportamento do consumidor.
1. INTRODUÇÃO
O marketing é uma área estratégica que visa compreender e atender às necessidades dos consumidores. Segundo Bhardway et al. (2023) no mundo interconectado de hoje, o marketing evoluiu para uma intervenção vasta e influente que não apenas molda os padrões de consumo, mas também impacta as normas sociais e o discurso público. Dessa forma, é muito valorizado pelas organizações, pois alimenta o reconhecimento no mercado, fomenta a inovação, atrai novos clientes e satisfaz desejos e necessidades. Atualmente, o marketing vai além de apenas vender produtos ou serviços; ele está profundamente enraizado na construção de marcas e no estabelecimento de relacionamentos duradouros com os consumidores (BHARDWAJ et al., 2023).
No geral, o marketing é um campo dinâmico que desempenha um papel fundamental na condução do sucesso dos negócios e na adaptação aos cenários de mercado em evolução. A percepção dessa área tem evoluído ao longo dos anos, principalmente com a digitalização e a maior consciência dos consumidores sobre práticas empresariais. No passado, era frequentemente visto como uma ferramenta persuasiva, às vezes até manipuladora, cujo principal objetivo era induzir a compra. No entanto, com o avanço das tecnologias e o aumento do acesso à informação, os consumidores tornaram-se mais críticos e seletivos. Hoje, o cenário do marketing passou por uma transformação significativa com o surgimento das plataformas de mídia social (GONCHIGJAV, 2020).
O marketing nas redes sociais tornou-se um elemento crucial nas estratégias de negócios contemporâneas devido ao rápido crescimento das plataformas online e ao número crescente de usuários de redes sociais. Já que as empresas utilizam essas plataformas não apenas para promover seus produtos, mas também para interagir diretamente com os clientes e obter feedback em tempo real. O uso das redes sociais como ferramenta de marketing digital se mostrou eficaz em influenciar o comportamento do consumidor e aumentar o reconhecimento da marca. Assim, a personalização e segmentação oferecidas pelas redes sociais permitem que as empresas criem campanhas mais direcionadas e eficazes, aumentando a relevância e o impacto de seus produtos, melhorando os resultados de venda (UGOLKOVA, 2021; TOMŠE; SNOJ; MILFELNER, 2022).
Dentro desse contexto, o neuromarketing surge como uma ferramenta poderosa para potencializar as estratégias de marketing nas redes sociais, desempenhando um papel crucial na compreensão do comportamento do consumidor. O termo é uma aplicação relativamente nova dos princípios da psicologia comportamental neurocientífica ao mundo dos negócios (ARANGO; GÓMEZ, 2018). Segundo Georgiadiz et al. (2023) utilizando conhecimentos advindos da neurociência e princípios psicológicos, foi possível perceber que o neuromarketing busca entender os processos cerebrais que que impulsionam as ações dos consumidores. Aplicando essas descobertas, as empresas podem criar conteúdo mais persuasivo e envolvente, otimizar o design de suas páginas, a análise dos produtos e anúncios, e até prever respostas emocionais e cognitivas dos consumidores (GEORGIADIS et al., 2023).
No varejo, o neuromarketing pode ser particularmente eficaz, ajudando os comerciantes a entender quais fatores influenciam as decisões de compra dos consumidores, desde o layout da loja até a apresentação dos produtos e experiência do cliente. Além disso, técnicas de neuromarketing são utilizadas para criar experiências de compra mais imersivas e satisfatórias, aumentando a probabilidade de fidelização do cliente. A análise das reações emocionais e cognitivas dos consumidores permite ajustes precisos nas estratégias de marketing, promovendo um aumento nas vendas e na satisfação do cliente (ALSHARIF et al., 2023).
Dessa forma, com a crescente complexidade e competitividade do mercado atual, tornou-se essencial compreender o comportamento do consumidor para a sobrevivência e prosperidade das empresas (ARANGO; GÓMEZ, 2018). Nesse sentido, o estudo se propõe a investigar como a aplicação do neuromarketing no varejo pode ser uma estratégia poderosa para otimizar as operações de marketing e potencializar os resultados comerciais. A principal questão que este estudo busca responder é: Como o neuromarketing pode ser aplicado no varejo para otimizar as operações de marketing e potencializar os resultados comerciais?
Embora existam estudos que avaliam o neuromarketing na decisão de compra em pontos de venda específicos, como supermercados e lojas de moda feminina, este trabalho se diferencia ao focar na aplicação do neuromarketing no varejo. Ao investigar como técnicas de neuromarketing podem ser adaptadas e implementadas em diversos setores do varejo, o estudo oferece uma contribuição única para a literatura acadêmica e para as práticas empresariais. Em um ambiente competitivo, a compreensão profunda do comportamento do consumidor pode ser a chave para a diferenciação e o sucesso de mercado, abrangendo uma variedade de segmentos do varejo.
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1 Definição de marketing
Segundo Saraiva (2019) os estudos sobre marketing surgiram entre 1940 e 1950, com o objetivo de atender tanto às necessidades dos consumidores quanto às da organização, buscando satisfazê-las. Do ponto de vista organizacional, o marketing procura corresponder às expectativas dos clientes e maximizar o lucro. Em relação aos clientes, busca maximizar o valor dos produtos ou serviços desejados. Atualmente, a palavra marketing circula pelo Brasil com a mesma frequência e intensidade que outros termos comuns, sendo vista como essencial para o sucesso empresarial (SARAIVA, 2019).
Dessa forma, essa área segundo Teixeira et al. (2023) refere-se às atividades sistemáticas de uma organização voltadas para a busca e realização de trocas com o meio ambiente, visando benefícios específicos. Trata-se de um conjunto de atividades humanas destinadas a facilitar e consumar relações de troca. É um processo social pelo qual pessoas e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e negociação de produtos e serviços de valor com outros. Logo, o marketing desperta nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstra como supri-las por meio de produtos e/ou serviços. Ademais, envolve uma série de ações para que o consumidor perceba necessidades não antes imaginadas. Entretanto, para que seja eficaz, é necessário explorar seus atributos de forma a alcançar a produtividade e a rentabilidade das organizações empresariais (TEIXEIRA et al., 2023).
Dessa forma, o marketing tem sido amplamente solicitado para compreender a essência do comportamento do consumidor. O escopo dessas áreas é descobrir quais sensações, pensamentos, emoções e aprendizagens ocorrem na mente do consumidor, levando-o a tomar decisões de compra (SARAIVA, 2019). Nesse cenário, impulsionado pelo rápido avanço científico e tecnológico, emerge um novo campo de estudo: o neuromarketing (ALSHARIF et al., 2023).
2.2 Definição de neuromarketing
As estratégias de marketing, aliadas às técnicas avançadas da neurociência, têm permitido o desenvolvimento de métodos cada vez mais eficazes para a análise do comportamento do consumidor, buscando compreendê-lo a nível neurológico. Conforme Georgiadis et al. (2023) o neuromarketing é uma ferramenta crucial para entender o verdadeiro sentido do consumo. Utilizando técnicas sofisticadas de neuroimagem, como a ressonância magnética funcional (fMRI) e o eletroencefalografia (EEG), o neuromarketing promove um mapeamento cerebral, monitorando as reações do cérebro quando exposto a estímulos comerciais, como campanhas publicitárias, marcas, imagens e vídeos (ALSHARIF et al., 2023).
Logo, essas técnicas permitem registrar imagens do cérebro e identificar quais regiões são ativadas durante a influência desses estímulos. As respostas captadas provêm do inconsciente cognitivo, que compreende processos mentais fora da consciência humana e que orientam a maior parte do comportamento das pessoas. Assim sendo, os resultados revelam as verdadeiras motivações do consumo, já que as decisões são tomadas no subconsciente antes de se tornarem escolhas conscientes (FREIRE, 2017; ALSHARIF et al., 2023).
Os dados obtidos através dessas aplicações neurocientíficas são utilizados para desenvolver estratégias comerciais mais eficazes em alguns setores, como por exemplo, as empresas de varejo (GONCHIGJAV, 2020). O processo de análise e verificação das respostas neurológicas a estímulos de consumo permite que os profissionais de marketing aprimorem a eficácia das campanhas publicitárias antes de seu lançamento (SARAIVA, 2019). Nesse contexto, torna as estratégias de negócios mais precisas, aumentando a satisfação dos clientes, conquistando novos consumidores e gerando maior receita (ARANGO; GÓMEZ, 2018).
A eficiência do neuromarketing é ainda mais evidente quando comparada a métodos tradicionais de pesquisa, como entrevistas e questionários, que muitas vezes não conseguem captar os verdadeiros pensamentos e comportamentos dos consumidores. O estudo de Hamelin, Moujahid e Thaichon (2017) mostra que a compreensão da função cerebral e dos processos neurais complexos são mais autênticos quando compreendidos os comportamentos humanos.
Alguns estudos recentes têm sido significativos para examinar os processos sociais, mentais e comportamentais com mais profundidade (GONCHIGJAV, 2020; ALSHARIF et al., 2023; ). As empresas agora podem obter dados sobre os padrões de compra de uma pessoa, que formam a base do seu ciclo de tomada de decisão, graças à capacidade de ler suas mentes. Com estratégias de neurociência, as indústrias têm uma melhor compreensão e acesso mais rápido às necessidades, desejos e paixões genuínas dos consumidores (HUSSAIN; SABIR; MAHFOOZ, 2023).
Esses estudos sugerem que técnicas de neuromarketing podem fornecer dados fundamentais sobre o comportamento do consumidor que métodos de marketing tradicionais podem não captar. Ao entender os fatores subconscientes que influenciam a tomada de decisão, as empresas podem desenvolver estratégias de marketing mais eficazes que atendam melhor às necessidades e desejos de seus clientes. No entanto, é importante notar que o neuromarketing é um campo relativamente novo e tem recebido críticas. As empresas devem garantir que os participantes estejam totalmente informados sobre essas técnicas e que sua privacidade seja respeitada (GEORGIADIS et al., 2023; ALSHARIF et al., 2023).
Diante de um mercado cada vez mais competitivo, as empresas de varejo são compelidas a adotar estratégias mais sofisticadas para atingir consumidores potenciais e alcançar os resultados desejados. Para obter sucesso, tem sido crescente o investimento no neuromarketing com o intuito de cativar um consumidor cada vez mais fragmentado e exigente (FREIRE, 2017).
2.3 Neuromarketing aplicado ao varejo
Segundo Hussain, Sabir e Mahfooz (2023) todos os segmentos de mercado podem se beneficiar do neuromarketing, pois esta ciência estuda as ações e reações comportamentais e fisiológicas das pessoas em resposta às estratégias de comunicação, vendas, marketing e relacionamento. O neuromarketing é aplicado em áreas como vendas, branding, comunicação e marketing, oferecendo grandes oportunidades também para outras áreas. Pode se dizer que isso ocorre porque o foco do neuromarketing é analisar as pessoas, sua biologia e suas interações com os ambientes internos e externos.
Ora, o neuromarketing é uma ferramenta valiosa para estratégias de marketing no varejo, surgindo para ajudar a entender o que realmente se passa na mente dos consumidores, indo além do que eles expressam nas pesquisas tradicionais. Logo, essa metodologia tem ganhado cada vez mais espaço no mundo dos negócios porque consegue alcançar a mente do consumidor e oferecer uma interpretação mais direta e confiável do que simples palavras, considerando que aproximadamente 90% do comportamento do consumidor é influenciado pelo inconsciente (GONCHIGJAV, 2020).
O neuromarketing, ao decifrar as reações inconscientes dos consumidores, permite às empresas desenvolverem campanhas e abordagens que ressoem mais profundamente com as necessidades e desejos do público. Dessa forma, a compreensão avançada ajuda a criar uma conexão emocional mais forte e, consequentemente, aumenta a eficácia das ações de marketing. Os consumidores podem ser motivados tanto pela razão quanto pela emoção, buscando vivenciar a experiência de compra e não apenas a aquisição de um produto. Assim, através de uma experiência de compra positiva, as empresas conseguem fortalecer o vínculo com seus clientes, criando laços duradouros e garantindo a fidelização do público (GEORGIADIS et al., 2023).
A experiência de compra vai além da simples transação comercial, envolvendo aspectos sensoriais e emocionais que podem influenciar significativamente a satisfação e a lealdade dos consumidores. Nesse contexto, empresas que investem em proporcionar uma experiência de compra agradável e memorável estão mais aptas a criar uma conexão emocional com seus clientes, o que pode resultar em um maior engajamento e repetição de compras (ALSHARIF et al., 2023).
Os estudos realizados em diferentes contextos empresariais evidenciam o impacto do neuromarketing sobre o comportamento de compra dos consumidores. Escobar e Brigitte (2022) conduziram uma pesquisa em um supermercado, com o objetivo de identificar a relação entre o neuromarketing e os níveis de compra dos consumidores. A pesquisa, de natureza correlacional e com uma amostra de 200 pessoas, concluiu que existe uma relação significativa entre essas variáveis, com um coeficiente de correlação Rho de Spearman de 0,760. Assim, os resultados sugerem que as ações de neuromarketing adotadas pelo supermercado influenciam diretamente os níveis de compra, ainda que os consumidores considerem o uso do neuromarketing e suas decisões de compra como moderados, com cerca de 45% avaliando ambas as variáveis como regulares.
O estudo de Cordova et al. (2023) também analisou a relação entre o neuromarketing e a decisão de compra de clientes em supermercados. O estudo envolveu uma amostra maior com 384 clientes e também utilizou a correlação de Spearman para medir o grau de relação entre as variáveis (0,553) indicando uma correlação significativa. Os resultados reafirmam que o neuromarketing tem um papel importante nas decisões de compra, embora a influência, nesse caso, seja de magnitude menor em comparação ao estudo de Escobar e Brigitte (2022), mas ainda assim, relevante para as estratégias de mercado.
Leon e Toledo (2022) focaram no uso do neuromarketing no mercado de luxo, investigando como os cinco sentidos dos consumidores são explorados para influenciar suas decisões de compra. Em uma pesquisa qualitativa exploratória, entrevistaram tanto consumidores quanto gestores de marketing de empresas varejistas de luxo, concluindo que o marketing sensorial, uma ferramenta chave do neuromarketing, desempenha um papel essencial na criação de experiências de compra memoráveis e exclusivas, o que impacta diretamente o comportamento dos consumidores desse nicho. Nesse contexto, o estudo ressalta a importância das emoções e percepções sensoriais no processo de compra, especialmente em ambientes de alto valor agregado.
Por outro lado, Amaral (2023) explorou o papel do neuromarketing no comércio online, destacando como as estratégias afetam as decisões de compra em lojas virtuais. O estudo focou em elementos como design, escassez, personalização e conexão emocional, confirmando que esses fatores têm uma influência significativa no comportamento de compra online. A pesquisa mostrou que as técnicas neuromarketing são igualmente eficazes no ambiente virtual, contribuindo para o desenvolvimento de campanhas mais personalizadas e impactantes.
Assim, a qualidade da experiência de compra pode se tornar um diferencial competitivo, ajudando as empresas a se destacarem em um mercado saturado. Além de oferecer um ambiente acolhedor, atendimento personalizado e produtos que atendam às expectativas dos clientes, criando cada vez mais estratégias eficazes para cultivar a lealdade e fortalecer a reputação da marca (FREIRE, 2017).
3. METODOLOGIA
O presente estudo constitui uma pesquisa de natureza qualitativa, com enfoque descritivo, baseada em uma revisão bibliográfica. Segundo Gil (2019) a pesquisa bibliográfica é essencial em qualquer investigação científica, pois se baseia em materiais já elaborados, como livros, artigos e teses. Assim, esse tipo de pesquisa permite aos pesquisadores obter uma visão abrangente sobre o tema, facilitando a compreensão do estado atual do conhecimento e auxiliando na formulação de novas hipóteses e direções de estudo. A pesquisa bibliográfica é frequentemente classificada como exploratória, pois possibilita uma maior familiaridade com o problema investigado, contribuindo para o aprimoramento de ideias e descoberta de novas perspectivas sobre o assunto (GIL, 2019).
Conforme Gil (2019), em uma pesquisa exploratória, o objetivo principal é investigar um tema ou problema pouco estudado ou pouco estruturado, buscando fornecer maior clareza sobre o fenômeno. Já a pesquisa descritiva, conforme o mesmo autor, tem como finalidade a caracterização de fenômenos ou a delimitação de suas variáveis. Dessa forma, esses tipos de pesquisa buscam descrever, de maneira sistemática e objetiva, os aspectos relevantes do objeto de estudo, oferecendo uma compreensão mais detalhada e profunda sobre o tema.
Nesse contexto, o estudo tem como objetivo investigar como a aplicação do neuromarketing no varejo pode otimizar as operações de marketing e potencializar os resultados comerciais. A escolha desse método se justifica pela necessidade de compreender a relação do uso do neuromarketing em diferentes segmentos do varejo, mapeando as principais abordagens, estratégias e resultados obtidos em estudos anteriores.
A unidade de análise deste estudo é o discurso presente nos materiais revisados, enquanto o nível se concentra nas organizações que aplicam técnicas de neuromarketing em suas operações. A temporalidade é seccional, uma vez que se considera o período atual e os dados mais recentes disponíveis. Dessa forma, para alcançar os objetivos propostos, foi realizada uma busca nas bases de dados SciELO e Google Scholar, utilizando critérios de inclusão e exclusão para garantir a relevância e qualidade das fontes selecionadas. Além disso, o estudo foi realizado no período de maio a setembro de 2024, sendo utilizados os descritores “neuromarketing”, “varejo”, “comportamento do consumidor” e “estratégias de marketing”.
Para a elaboração da pergunta norteadora foi utilizada a estratégia PICO, que segundo Santos, Pimenta e Nobre (2007), a letra P se estabelece a população (empresas de varejo); a letra I trata do interesse (aplicação do neuromarketing), a letra C trata-se do contexto (operações de marketing no varejo) e a letra O trata-se do resultado (otimização das operações de marketing e potencialização dos resultados comerciais). Dessa forma, foi definida a hipótese norteadora: “De que forma o neuromarketing pode ser aplicado no varejo para otimizar as operações de marketing e aumentar os resultados comerciais, e como esse tema tem sido abordado nas principais revistas acadêmicas?”
Foram incluídos artigos nos idiomas português e inglês, no recorte temporal de 2017 a 2023, que fossem disponibilizados em sua íntegra e relevantes para a proposta da pesquisa. Foram excluídos estudos duplicados, editoriais, cartas ao editor, resumos, resenhas, livros e opinião de especialistas. A pré-seleção dos artigos ocorreu com a aplicação dos critérios de inclusão e exclusão, leitura dos títulos e resumos, sendo posteriormente realizada a leitura do texto completo.
Torna-se importante salientar que a análise crítica dos artigos consistiu em avaliar a metodologia, resultados e conclusões dos estudos selecionados, identificando as principais contribuições de cada artigo para a compreensão do neuromarketing no varejo, bem como suas limitações. A coleta de dados dos artigos foi realizada seguindo as quatro fases: identificação, seleção, elegibilidade e inclusão, em que foi esquematizado o método percorrido a partir desses critérios metodológicos.
A revisão bibliográfica foi organizada de maneira a apresentar uma visão abrangente e detalhada sobre o tema, incluindo informações sobre as estratégias de neuromarketing, suas aplicações no varejo e os benefícios observados. A discussão dos resultados envolveu a síntese das informações obtidas a partir dos artigos analisados, sendo destacadas as tendências, lacunas e implicações práticas do neuromarketing no varejo, comparando os achados dos diversos estudos, concluindo com sugestões para futuras pesquisas.
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
A revisão bibliográfica resultou na seleção de um total de 20 artigos, dos quais 9 foram incluídos na análise após a aplicação dos critérios de inclusão e exclusão previamente estabelecidos. Dessa forma, o estudo permitiu identificar temas centrais relacionados ao neuromarketing e sua aplicação no varejo. A seguir, o Quadro 1 sintetiza os principais estudos incluídos nesta análise, destacando o autor, objetivo, resultados e conclusões:
QUADRO 1. Estudos selecionados sobre a aplicação do neuromarketing no varejo (continua).
| Autor | Objetivo | Resultado | Conclusão |
| Behera e Mishra (2017) | Avaliar o impacto da disposição de produtos no comportamento de compra | A disposição de produtos e o design de loja influenciam diretamente o comportamento de compra dos consumidores | O neuromarketing é eficaz para ajustar a disposição dos produtos e melhorar a experiência do cliente no varejo |
| Shigaki, Gonçalves e Santos (2017) | Avaliar os desafios legais e éticos no uso do neuromarketing | Restrições legais e falta de padronização metodológica limitam a aplicação do neuromarketing em setores regulamentados | A padronização das metodologias e o cumprimento de normas éticas são fundamentais para a aplicação segura e eficaz do neuromarketing |
| Arango e Gómez (2018) | Analisar o impacto do neuromarketing na publicidade de varejo | A publicidade que enfatiza descontos e promoções ativa áreas cerebrais associadas ao prazer e à recompensa, motivando decisões de compra | A publicidade baseada em elementos de neuromarketing é eficaz para aumentar o volume de vendas, especialmente em setores do varejo |
| Cherubino et al. (2019) | Estudar o uso de tecnologias neurocientíficas para entender a tomada de decisão | O rastreamento ocular e a neuroimagem fornecem insights sobre as áreas da loja que mais atraem a atenção visual | As tecnologias neurocientíficas permitem otimizar o design de loja e a exposição de produtos, aumentando as vendas |
| Saraiva (2019) | Examinar as tendências do uso de neuromarketing no comportamento de compra | O neuromarketing melhora a compreensão das emoções dos consumidores, possibilitando a criação de campanhas de marketing mais impactantes | A integração do neuromarketing com técnicas tradicionais de marketing potencializa a eficácia das estratégias de comunicação e exposição de produtos no ponto de venda |
| Gonchigjav (2020) | Explorar o impacto da organização de lojas no comportamento de compra | 75% das decisões de compra são feitas no ponto de venda, influenciadas pelo design da loja e a comunicação visual | A organização do ambiente de loja, aliada ao neuromarketing, pode aumentar significativamente as vendas no varejo |
Fonte: Dados da pesquisa (2024).
QUADRO 1. Estudos selecionados sobre a aplicação do neuromarketing no varejo (conclusão).
| Autor | Objetivo | Resultado | Conclusão |
| Ugolkova (2021) | Explorar as lacunas e avanços recentes no neuromarketing | A falta de padronização metodológica continua sendo um desafio, mas avanços tecnológicos estão permitindo análises cerebrais mais detalhadas | O neuromarketing apresenta um grande potencial, mas é necessário desenvolver métodos de pesquisa mais robustos para garantir resultados confiáveis |
| Alsharif et al. (2023) | Monitorar a atividade cerebral em resposta a estímulos publicitários | A fMRI mapeia áreas cerebrais ativadas por estímulos específicos, enquanto o EEG mede reações elétricas a promoções e disposição de produtos | A combinação de fMRI e EEG permite identificar estímulos de marketing que provocam respostas emocionais favoráveis |
| Hussain, Sabir e Mahfooz (2023) | Investigar as respostas emocionais a diferentes elementos publicitários | Comerciais que oferecem prêmios geram memórias duradouras e respostas emocionais mais intensas | O neuromarketing é eficaz para estratégias publicitárias que envolvem recompensas tangíveis, influenciando positivamente a memória e a decisão de compra |
Fonte: Dados da pesquisa (2024).
Inicialmente, verificou-se que o neuromarketing é amplamente discutido como uma ferramenta eficaz para influenciar o comportamento de compra ao integrar técnicas de neurociência com estratégias de marketing. A organização do ambiente de loja e a disposição de produtos são frequentemente destacados como fatores que podem impactar as decisões de compra dos consumidores. Diferentes abordagens reforçam a complexidade do tema, demonstrando que o sucesso do neuromarketing depende da combinação de fatores emocionais e cognitivos, além de uma comunicação visual estratégica no ponto de venda.
Além disso, evidenciou a crescente relevância de técnicas como o EEG e a fMRI, utilizadas para mapear as reações cerebrais e identificar áreas de maior atividade durante a exposição a estímulos publicitários. Assim, essas ferramentas têm sido importantes para otimizar a experiência do consumidor ao ajustar a disposição dos produtos e criar campanhas mais impactantes. Contudo, embora o neuromarketing apresente resultados promissores, sua aplicabilidade enfrenta desafios, como a necessidade de interpretação especializada dos dados e a falta de padronização nas pesquisas, o que pode comprometer a validade dos estudos.
Diante desses achados, é possível observar que a aplicação do neuromarketing no varejo transcende o uso de simples técnicas publicitárias, exigindo uma abordagem que considera tanto os estímulos emocionais quanto as respostas cognitivas dos consumidores. Por fim, a análise dos dados revelou que essa integração entre neurociência e marketing não só aprimora a interação com o cliente no ponto de venda, mas também oferece às empresas ferramentas valiosas para otimizar suas estratégias de exposição e comunicação. Nesse contexto, a experiência do consumidor assume um papel central, especialmente à medida que as estratégias de marketing no varejo se tornam cada vez mais focadas em criar ambientes que influenciam profundamente as emoções e decisões de compra.
Diante desses resultados, cabe ressaltar que as estratégias de marketing no varejo têm se mostrado cada vez mais eficazes quando voltadas para a experiência do consumidor. Nos últimos anos, houve uma ênfase crescente na criação de ambientes de loja que não apenas atraem a atenção dos clientes, mas também influenciam suas emoções e decisões de compra. Segundo Gonchigjav (2020) as lojas que implementam essas estratégias têm se beneficiado significativamente, uma vez que aproximadamente 75% das decisões de compra são realizadas no próprio ponto de venda. Dessa forma, esse dado sublinha a importância de uma comunicação de marketing que vá além da simples exposição do produto, engajando o consumidor de maneira mais profunda e emocional.
Neste contexto, o neuromarketing emerge como uma ferramenta poderosa para aprimorar as operações de marketing no varejo. Ao aliar técnicas de neurociência com princípios de marketing, é possível identificar os estímulos que mais impactam os consumidores no ambiente de compra. O estudo de Behera e Mishra (2017) indica que a organização do interior da loja, como o visual e a disposição dos produtos, pode influenciar diretamente o comportamento de compra. Gonchigjav (2020) destaca que a partir da análise do comportamento cerebral dos consumidores, o neuromarketing ajuda a compreender como o ambiente da loja pode ser otimizado para melhorar a experiência do cliente e aumentar a probabilidade de compra.
Dessa forma, o neuromarketing não só ajuda a entender as reações emocionais dos consumidores, mas também permite que as empresas adaptem suas estratégias de marketing para maximizar a eficácia no ponto de venda. O estudo de Cherubino et al. (2019) teve por objetivo avaliar como tecnologias neurocientíficas podem ser empregadas para estudar o comportamento humano na tomada de decisão de compra. Como resultados, verificaram que por meio do rastreamento ocular, por exemplo, pode-se identificar quais áreas da loja atraem mais atenção visual, permitindo que os varejistas posicionem seus produtos estrategicamente para aumentar as vendas.
Além disso, Cherubino et al. (2019) elencam que a aplicação de técnicas de neuroimagem, permitem uma análise dos processos internos que ocorrem no cérebro durante a experiência de compra, oferecendo aos varejistas informações sobre como otimizar suas estratégias de marketing, que muitas vezes não são detectadas por métodos de pesquisa tradicionais. No estudo de Alsharif et al. (2023) explorou-se as percepções das escolhas individuais que levam às decisões pessoais. Utilizando a fMRI, os pesquisadores monitoraram variações na atividade de regiões do cérebro. Além disso, usaram EEG de estado estacionário para medir espectros distintos do sistema nervoso local. Mudanças biométricas ou no estado fisiológico de uma pessoa foram acompanhadas por meio de respostas e sensores, examinando também as taxas de pulso e respiração, a reação galvânica da pele, os motivos de decisão de compra e as regiões cognitivas envolvidas.
Como um dos resultados, Alsharif et al. (2023) destacaram que a fMRI permite mapear as áreas do cérebro que são ativadas em resposta a estímulos específicos, como anúncios ou embalagens de produtos. Assim, possibilita a identificação das características visuais ou mensagens de marketing que provocam as respostas mais favoráveis nos consumidores. Ao comparar a atividade cerebral induzida por diferentes produtos ou logotipos, é possível determinar quais elementos são mais eficazes em capturar a atenção e gerar uma resposta emocional positiva.
Já a EEG tem sido destacada como uma das ferramentas mais utilizadas para entender as reações elétricas do cérebro em resposta a estímulos no ponto de venda. Através da medição da atividade elétrica cortical, o EEG permite observar como diferentes estímulos, como a disposição dos produtos ou a apresentação de uma promoção, impactam a atividade cerebral dos consumidores. No entanto, embora seja uma técnica amplamente utilizada, o EEG tem limitações, especialmente no que se refere à incapacidade de medir com precisão as mudanças em regiões profundas do cérebro (ALSHARIF et al., 2023; HUSSAIN; SABIR; MAHFOOZ, 2023).
O estudo de Hussain, Sabir e Mahfooz (2023) ilustra o neuromarketing sobre as respostas emocionais dos consumidores a diferentes elementos publicitários. A pesquisa, que utilizou técnicas de EEG para medir a concentração e o estresse dos participantes durante a exibição de comerciais de televisão, demonstrou que os comerciais que ofereciam prêmios geram uma memória mais duradoura e uma resposta emocional mais intensa. Esse resultado reforça a ideia de que as estratégias de marketing que envolvem recompensas tangíveis e estímulos verbais são mais eficazes em criar uma impressão duradoura na memória do consumidor.
Assim, a combinação de técnicas de neuromarketing com estratégias de marketing no varejo pode proporcionar uma compreensão do comportamento do consumidor, permitindo que as empresas otimizem suas operações e potencializem seus resultados comerciais. A aplicação dessa abordagem integrada pode se tornar um diferencial competitivo significativo no mercado varejista, especialmente à medida que as empresas buscam formas inovadoras de captar e reter a atenção dos consumidores em um ambiente cada vez mais saturado de estímulos. Além disso, ao analisar as respostas cerebrais, os varejistas podem ajustar suas estratégias de merchandising e comunicação para maximizar o impacto no ponto de venda. Isso inclui, por exemplo, a otimização da disposição dos produtos nas prateleiras ou a criação de campanhas publicitárias que ressoem mais fortemente com as emoções e preferências dos consumidores (CHERUBINO et al., 2019; BEHERA; MISHRA, 2017; GONCHIGJAV, 2020).
A capacidade de compreender e antecipar as respostas emocionais dos consumidores permite criar campanhas mais impactantes e personalizadas. Para maximizar os benefícios do neuromarketing, é essencial integrar suas técnicas com práticas tradicionais de marketing e continuar a desenvolver métodos de pesquisa que proporcionem uma visão mais abrangente do comportamento do consumidor (SARAIVA, 2019; UGOLKOVA, 2021).
As mudanças na conduta dos consumidores, influenciadas por tendências nas redes sociais e opiniões de influenciadores, tornam o neuromarketing ainda mais relevante. Estudo, como o de Arango e Gómez (2018) explora o impacto do neuromarketing na publicidade e como ele influencia o comportamento de compra dos consumidores no setor de varejo. O estudo destaca que as organizações do setor de varejo utilizam o neuromarketing como uma ferramenta eficaz para motivar as decisões de compra, especialmente por meio de estratégias publicitárias direcionadas.
Nesse sentido, segundo Arango e Gómez (2018), o neuromarketing se mostra especialmente eficaz quando a publicidade enfatiza descontos, promoções e outras estratégias que visam aumentar o volume de vendas. Isso ocorre porque esses elementos têm um forte apelo emocional, ativando áreas do cérebro associadas ao prazer e à recompensa. Assim, ao ser exposto a um anúncio que destaca uma promoção, o consumidor tende a sentir uma necessidade mais urgente de realizar a compra, impulsionada por uma percepção de oportunidade ou ganho.
Outro ponto importante mencionado no artigo é a localização e a atratividade dos anúncios dentro do ambiente de loja. Arango e Gómez (2018) enfatizam que não basta que o anúncio seja emocionalmente eficaz, ele também deve ser estrategicamente posicionado no espaço físico da loja. Assim, sugere-se que os elementos de neuromarketing não funcionam isoladamente, mas em conjunto com outros fatores, como o design do ambiente e a colocação dos produtos. Ademais, os achados da pesquisa de Arango e Gómez (2018) validam a ideia de que os consumidores são fortemente atraídos por anúncios que utilizam elementos de neuromarketing.
Segundo Hussain, Sabir e Mahfooz (2023) o neuromarketing não se limita apenas ao aumento de vendas, mas também à melhoria de outros aspectos do marketing, como o branding e a otimização de estratégias de preço. O artigo destaca que, diariamente, os indivíduos são expostos a uma vasta quantidade de publicidade, tanto de forma direta quanto indireta. O desafio enfrentado pelas empresas de marketing e comunicação é garantir que essas mensagens publicitárias alcancem eficazmente seu público-alvo, estimulando assim o aumento das compras e mantendo uma posição competitiva no mercado.
Nesse sentido, Arango e Gómez (2018) e Hussain, Sabir e Mahfooz (2023) sugerem que a aplicação do neuromarketing pode guiar decisões sobre o design de produtos, a comunicação e as estratégias de posicionamento, melhorando a capacidade de uma empresa de atrair e reter clientes. Gonchigjav (2020) argumenta que a decisão de compra é frequentemente tomada “na hora”, no próprio ponto de venda, o que torna a última interação com o produto e a loja crítica. Nesse contexto, as promoções de marketing e a apresentação visual dos produtos são fundamentais, estes não apenas atraem a atenção do cliente, mas também afetam suas emoções, o que pode determinar se a compra será realizada ou não.
Por outro lado, é importante notar que, apesar dos benefícios, o neuromarketing também apresenta desafios. A complexidade dos dados e a necessidade de interpretação especializada podem limitar a aplicabilidade das descobertas para todos os tipos de empresas. Além disso, questões éticas relacionadas ao uso de técnicas que exploram o subconsciente dos consumidores devem ser cuidadosamente consideradas para garantir que as práticas de neuromarketing respeitem os direitos e a privacidade dos indivíduos (CHERUBINO et al., 2019).
Segundo Shigaki, Gonçalves e Santos (2017), outro desafio relevante é a falta de padronização e protocolos nas investigações de neuromarketing, o que dificulta a replicação dos estudos. Como destacado, a ausência de padrões claros pode comprometer a validade e a confiabilidade dos resultados obtidos, limitando o avanço do estudo sobre neuromarketing. Assim, essa falta de uniformidade metodológica pode tornar difícil a comparação entre estudos, bem como a aplicação dos resultados em diferentes contextos e setores.
Além disso, em alguns países, como o Brasil, existem restrições legais que limitam a publicidade de produtos como bebidas alcoólicas, fumo, medicamentos e agrotóxicos, conforme apontado por Shigaki, Gonçalves e Santos (2017). As restrições visam proteger a vulnerabilidade dos consumidores e podem limitar estudos que buscam investigar interações mais complexas envolvidas na escolha por esses produtos. Tais barreiras legais impõem desafios adicionais para a aplicação do neuromarketing em setores regulamentados, onde a investigação de comportamentos de consumo pode ser restringida por leis de proteção ao consumidor.
A revisão da literatura trouxe à tona diversos aspectos relevantes sobre a aplicação do neuromarketing no setor de varejo. A combinação de neurociência com estratégias de marketing tem sido amplamente discutida como uma maneira de aprimorar a interação com o consumidor, impactando tanto suas emoções quanto seus processos de tomada de decisão. Diversos estudos exploraram a influência de fatores como a organização do ambiente de loja e a disposição dos produtos sobre o comportamento de compra. Ao mesmo tempo, o uso de técnicas como EEG e fMRI, apesar de promissor, apresenta desafios relacionados à interpretação dos dados e à falta de padronização das metodologias.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo demonstrou que a aplicação do neuromarketing no varejo constitui uma estratégia promissora para aprimorar as operações de marketing e potencializar os resultados comerciais. Ao combinar técnicas de neurociência com abordagens tradicionais de marketing, as empresas varejistas conseguem obter uma compreensão mais profunda das motivações e emoções dos consumidores, facilitando a criação de experiências de compra mais envolventes e eficazes.
Embora existam desafios, como a complexidade na análise dos dados e as considerações éticas, os benefícios oferecidos pelo neuromarketing destacam seu valor como um diferencial competitivo no mercado atual. A integração dessas técnicas permite não apenas a otimização das estratégias de comunicação, mas também a personalização das ações de marketing, atendendo de forma mais precisa às necessidades e preferências dos clientes.
Para maximizar o impacto do neuromarketing, é essencial que as empresas continuem a inovar e a adaptar suas práticas, garantindo assim uma abordagem ética e eficiente que respeite a privacidade dos consumidores. Com isso, futuras pesquisas podem aprofundar a padronização metodológica e explorar novas aplicações do neuromarketing em diversos segmentos do varejo, consolidando seu papel na transformação das estratégias de marketing e no fortalecimento das relações com os consumidores.
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1Discente do Curso Superior de Administração do Centro de Ensino Superior de São Gotardo. E-mail: lorraineeduarda32@gmail.com;
2Docente do Curso Superior de Administração do Centro de Ensino Superior de São Gotardo. Especialista em Ciência e Análise de Dados (USP/ESALQ). E-mail: nnunesamanda29@gmail.com;
3Gerente Especialista Empresas no Santander Brasil. Mestre em Administração Pública pela Universidade Federal de Viçosa. E-mail: rodrigo.m.braz@outlook.com