REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/pa10202506220957
Alimomade Mussa1
Resumo
O presente artigo tem como objectivo analisar o marketing de serviços como factor estratégico nas instituições de ensino superior, destacando sua importância para a atracção, retenção e satisfação de alunos. Com base em uma revisão bibliográfica, são discutidos os conceitos fundamentais de marketing de serviços e a aplicação dos modelos CRM (Customer Relationship Management) e SERVQUAL no contexto educacional. O modelo CRM é explorado como uma ferramenta de gestão de relacionamento que auxilia na captação e fidelização de estudantes, proporcionando uma comunicação personalizada e efectiva. Já o modelo SERVQUAL é analisado como um instrumento de avaliação da qualidade dos serviços oferecidos pelas instituições, permitindo a identificação de lacunas entre as expectativas e a percepção dos alunos. A pesquisa revela que a implementação eficaz de estratégias de marketing de serviços pode melhorar significativamente a competitividade das instituições de ensino, contribuindo para a construção de uma imagem institucional forte e para a sustentabilidade no mercado educacional. Por fim, o estudo sugere que as instituições de ensino superior precisam adoptar abordagens mais estratégicas no que se refere à gestão de seus serviços, visando atender de maneira eficaz às demandas dos estudantes e garantir sua satisfação ao longo de todo o ciclo educacional.
Palavras Chaves: Marketing, Serviços e Estratégias.
Abstrat
The objective of this article is to analyze the marketing of services as a strategic factor in higher education institutions, highlighting its importance for the attraction, retention and satisfaction of students. Based on a literature review, the fundamental concepts of service marketing and the application of the CRM (Customer Relationship Management) and SERVQUAL models in the educational context are discussed. The CRM model is explored as a relationship management tool that helps to attract and retain students, providing personalized and effective communication. The SERVQUAL model, on the other hand, is analyzed as an instrument for evaluating the quality of the services offered by the institutions, allowing the identification of gaps between the expectations and perception of the students. The research reveals that the effective implementation of service marketing strategies can significantly improve the competitiveness of educational institutions, contributing to the construction of a strong institutional image and sustainability in the educational market. Finally, the study suggests that higher education institutions need to adopt more strategic approaches to the management of their services, in order to effectively meet the demands of students and ensure their satisfaction throughout the educational cycle.
Keywords: Marketing, Services and Strategies.
Introdução
O Marketing de Serviços emerge como um factor estratégico nas Instituições de Ensino Superior (IES), contribuindo para a diferenciação institucional, atracção e retenção de alunos, além de fortalecer a imagem e a competitividade das instituições de ensino.
A crescente competitividade no sector educacional impulsiona a adopção de estratégias de marketing de serviços como meio de diferenciar as instituições de ensino superior. A gestão de serviços, orientada pela qualidade, personalização e relacionamento com os clientes (alunos, professores e demais stakeholders), é essencial para fortalecer a imagem institucional e melhorar a experiência dos usuários. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), as instituições de ensino superior enfrentam um ambiente cada vez mais competitivo, e o marketing de serviços surge como uma ferramenta estratégica fundamental para atrair e reter estudantes.
Em um mercado educacional cada vez mais competitivo, as IES enfrentam o desafio de se diferenciarem e se destacarem perante os alunos e suas famílias. A simples oferta de cursos de qualidade já não é suficiente, é necessário comunicar eficazmente os diferenciais e valores da instituição. Conforme Dias (2022), a crescente competitividade no mercado educacional exige que as instituições de ensino superior adoptem estratégias de marketing de serviços para fortalecer sua imagem, melhorar a comunicação com os alunos e garantir uma experiência satisfatória ao longo de todo o processo educacional. Nesse contexto, o marketing de serviços torna-se essencial, pois envolve a criação e promoção de ofertas que atendam às necessidades e expectativas dos alunos, garantindo sua satisfação e fidelização.
A falta de estratégias de marketing bem definidas pode levar a uma percepção negativa da imagem institucional, dificultando a atracção de novos alunos e a retenção dos existentes. Portanto, é imperativo que as IES reconheçam o marketing de serviços como uma ferramenta estratégica, alinhando suas ofertas às expectativas do mercado e garantindo um relacionamento contínuo e satisfatório com seus alunos. Face ao exposto, levantou-se a seguinte pergunta de partida:
Como as estratégias de marketing de serviços implementadas pelas instituições de ensino superior influenciam a atracção, retenção e satisfação dos alunos, e de que forma essas práticas contribuem para a construção de uma imagem institucional forte e para a competitividade no mercado educacional?
1.1 Objectivos
O objectivo principal do presente artigo é analisar, por meio de uma revisão bibliográfica, o marketing de serviços como factor estratégico na diferenciação e competitividade das instituições de ensino superior.
Para o alcance do objectivo principal foram definidos os seguintes objectivos específicos:
- Identificar as estratégias de marketing de serviços adoptadas pela instituição de ensino superior para atrair e reter alunos.
- Explorar o impacto da qualidade dos serviços na satisfação e lealdade dos estudantes nas instituições de ensino superior.
- Avaliar como o marketing de serviços contribui para construir uma imagem sólida e competitiva no sector de ensino superior, o que pode atrair novos alunos e manter a reputação da instituição.
2. Revisão Bibliográfica
Este capítulo de revisão bibliográfica tem como principal objectivo fornecer uma base teórica sólida e contextualizar o tema de estudo dentro do conhecimento já existente. Nele, são revisadas as principais pesquisas, teorias e conceitos relacionados ao tema.
2.1 Marketing
O marketing é o conjunto de actividades e estratégias utilizadas por empresas e organizações para promover seus produtos, serviços ou marcas. Ele envolve entender as necessidades e desejos dos consumidores, criar ofertas que atendam a essas demandas e comunicar essas soluções de forma eficaz ao público-alvo.
Segundo Kotler (2016), o marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros, isso significa que o marketing é uma interacção entre pessoas e organizações, onde as necessidades e desejos são atendidos por meio da criação de valor. O conceito de “troca” é central aqui, pois envolve oferecer algo de valor (produto ou serviço) em troca de algo (dinheiro, tempo, fidelidade).
De acordo com Cobra (2020, p. 18), “O marketing moderno foca na identificação e antecipação das necessidades dos consumidores, oferecendo produtos ou serviços que proporcionem valor e satisfação.” O que significa que o marketing não é apenas sobre vender produtos ou serviços, mas sim sobre entender profundamente o que os consumidores precisam ou desejam, às vezes até antes de eles próprios perceberem isso.
Para Las Casas (2021, p. 34), “Marketing é o conjunto de actividades humanas que visam facilitar e consumar relações de troca, sendo que estas ocorrem em um ambiente dinâmico e competitivo.” Percebe-se que o marketing é visto como um conjunto de acções humanas cujo objectivo principal é criar, facilitar e concretizar trocas entre pessoas ou organizações. Essas trocas podem ser de bens, serviços ou até mesmo ideias.
Segundo Kotler e Keller (2022, p.6), “Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” Compreende-se que os autores definem marketing como um processo que envolve tanto aspectos sociais quanto gerenciais. Em termos simples, eles explicam que o marketing é a forma como indivíduos e grupos atendem suas necessidades e desejos ao criar, oferecer e trocar produtos ou serviços que tenham valor.
2.2 Serviços
Para Lovelock e Wirtz (2011), os serviços diferenciam-se dos produtos devido à sua intangibilidade (os serviços não podem ser tocados ou armazenados, como acontece com produtos físicos. Por exemplo, você não pode “guardar” um corte de cabelo), inseparabilidade (Produção e consumo de serviços geralmente acontecem ao mesmo tempo. Um exemplo seria assistir a uma peça de teatro, o “produto”-a atuação só existe enquanto é apresentado), heterogeneidade (a qualidade dos serviços pode variar muito dependendo de quem, quando e onde são prestados. Cada interação é única) e perecibilidade (os serviços não podem ser stocados. Um lugar vazio em um voo ou uma consulta médica não utilizada não podem ser “recuperados” depois) o que exige estratégias de marketing distintas.
De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2013), a satisfação do cliente é influenciada pela percepção de qualidade do serviço, a qual é avaliada com base nas expectativas, desempenho percebido e dissonância entre ambos ou seja refere-se à forma como os clientes avaliam o serviço que receberam, comparando-o com o que esperavam inicialmente.
Para Grönroos (2021, p.53), “serviços são processos que consistem em uma série de actividades, onde muitas vezes estão envolvidos interacções com o cliente, resultando em uma solução para os problemas ou necessidades do cliente.” O autor sublinha que os serviços não são estáticos, mas uma sequência de actividades que acontecem ao longo do tempo e que, frequentemente, o cliente tem um papel activo no processo, seja directamente ou indirectamente.
O autor Las Casas (2021, p.22), defende que “o serviço é toda actividade ou benefício oferecido por uma parte à outra que é essencialmente intangível e não resulta na posse de um bem.” Compreende-se que Las Casas enfatiza que os serviços são experiências ou soluções oferecidas às pessoas, atendendo suas necessidades sem envolver a posse de algo físico.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2022, p.44), “serviços são actividades ou benefícios que uma parte pode oferecer a outra e que são essencialmente intangíveis e não resultam na propriedade de nada.” Os autores reforçam a ideia central de que os serviços são baseados em actividades ou benefícios e têm características específicas que os diferenciam de bens físicos. Essas características ajudam a entender os desafios únicos de oferecer serviços e a necessidade de focar na experiência do cliente e na gestão de qualidade.
2.3 Marketing de Serviços
O marketing de serviços é uma área especializada dentro do marketing que foca na promoção, entrega e gestão de serviços, em vez de produtos tangíveis. Ele surge da necessidade de lidar com as características únicas dos serviços, como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Essas características tornam os serviços diferentes dos produtos físicos e apresentam desafios específicos para as empresas. Para Baron e Harris (2020, p.65), “marketing de serviços é sobre a criação de valor para os clientes em ambientes que são predominantemente intangíveis, o que demanda a criação de interações que proporcionem satisfação e lealdade.” o conceito enfatiza que, no marketing de serviços, as empresas devem ir além da transacção e buscar relacionamentos baseados em experiências positivas e personalizadas.
Para Las Casas (2021, p. 30), “marketing de serviços é o conjunto de actividades voltadas para o planeamento, a implementação e o controle de acções que visam satisfazer as necessidades dos consumidores através da prestação de serviços de qualidade.” o autor foca na gestão estratégica e operacional para alcançar a satisfação do cliente, colocando a qualidade como factor central.
De acordo com Grönroos (2022, p.44), “o marketing de serviços difere do marketing de produtos devido à intangibilidade, à inseparabilidade entre produção e consumo, à variabilidade e à perecibilidade dos serviços, exigindo estratégias específicas para a criação de valor e satisfação do cliente.” Percebe-se que, devido a essas características, o marketing de serviços precisa de estratégias específicas que vão além das práticas tradicionais usadas para produtos, priorizando a experiência do cliente, a personalização e o relacionamento de longo prazo. Esses elementos ajudam a criar valor percebido e aumentam a satisfação e a lealdade do cliente.
Os autores Zeithaml e Bitner (2022, p.51), defende que o “marketing de serviços é o processo pelo qual uma empresa constrói e mantém relacionamentos com seus clientes por meio da oferta de experiências positivas e soluções que atendam às expectativas e necessidades do mercado.” Os autores destacam a importância do relacionamento com os clientes como base no marketing de serviços. Eles enfatizam que o foco não está apenas na entrega de um serviço, mas em criar conexões duradouras e mutuamente benéficas entre a empresa e os consumidores.
2.4 Estratégias
A estratégia é um conceito essencial tanto para organizações quanto para indivíduos, pois serve como um guia para alcançar objectivos de maneira eficaz e eficiente. Em termos simples, a estratégia pode ser entendida como o plano ou conjunto de decisões que direccionam esforços e recursos para atingir um propósito específico. Ela envolve escolhas sobre “o que” fazer e, igualmente importante, “o que não fazer”. De acordo com Porter (2020, p.34), “estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto distinto de actividades.” O autor destaca que estratégia é sobre diferenciar-se no mercado. Não se trata apenas de competir pelo mesmo espaço que os outros ocupam, mas de criar algo único e valioso que os outros não oferecem. Essa posição única pode ser alcançada ao realizar um conjunto distinto de actividades que estão alinhadas com os objectivos da organização.
Para Mintzberg (2021, p.45), “a estratégia é um padrão ou plano que integra os principais objectivos, políticas e sequências de acção de uma organização em um todo coeso.” Percebe-se que essa definição de estratégia ressalta a importância da integração e coerência em todas as acções e decisões de uma organização. O autor apresenta a ideia de que a estratégia não é apenas sobre estabelecer metas ou traçar planos isolados, mas sim sobre criar uma ligação clara entre os objectivos principais, as políticas adoptadas e as acções concretas que a organização realiza.
Para Freire (2022, p.28), “estratégia é o conjunto de decisões e acções que uma organização adopta para criar valor superior e sustentável em comparação com seus concorrentes.” Compreende-se que a estratégia está directamente ligada à criação de valor diferenciado e duradouro, de forma a superar os concorrentes. Essa definição enfatiza que não basta apenas competir no mercado, mas é crucial que as organizações tomem decisões estratégicas e executem acções capazes de gerar vantagens competitivas que sejam não apenas superiores, mas também sustentáveis ao longo do tempo.
2.4.1 Tipos de Estratégias para Atracção, Retenção e Satisfação de Estudantes
Para Las Casas (2020, p.96), “estratégias de retenção de estudantes devem focar no atendimento personalizado, canais de comunicação eficazes e suporte acadêmico que resolvam os problemas enfrentados pelos alunos durante sua jornada educacional.” Esta afirmação enfatiza que as estratégias de retenção de estudantes devem ser centradas nas necessidades específicas dos alunos. O atendimento personalizado implica em compreender as particularidades de cada estudante, oferecendo soluções e experiências adaptadas às suas expectativas e desafios individuais.
De acordo com Kotler e Fox (2021, p.78), “as instituições de ensino superior precisam desenvolver estratégias de marketing que ajudem a atrair novos alunos e manter os atuais, oferecendo uma experiência educacional que atenda às expectativas e necessidades deles.” Entende-se que os autores destacam a importância de estratégias de marketing direccionadas e centradas no estudante para as instituições de ensino superior. Essa declaração sublinha dois objectivos principais: atrair novos alunos e reter os actuais. Para isso, é necessário que a experiência educacional oferecida esteja alinhada com as expectativas e necessidades dos estudantes. Conforme Souza (2021, p.145), “a satisfação dos alunos está directamente ligada à qualidade dos serviços prestados pela instituição de ensino, incluindo suporte administrativo, ambiente físico, infraestrutura tecnológica e a qualidade do corpo docente.” Isso significa que a satisfação dos alunos depende directamente da qualidade geral dos serviços oferecidos pela instituição de ensino.
2.5 Modelo CRM
Os Sistemas de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) são ferramentas essenciais para instituições de ensino superior que buscam aprimorar a interacção com alunos, optimizar processos de captação, retenção e fidelização. Esses sistemas permitem centralizar informações sobre candidatos e estudantes, facilitando a comunicação personalizada e a gestão eficiente de dados acadêmicos e administrativos. Para Payne e Frow (2021), o CRM é uma abordagem estratégica que visa construir e manter relacionamentos de longo prazo com os clientes, com foco na personalização da experiência e na melhoria da lealdade e satisfação.
Peppers e Rogers (2021, p. 50) defendem que “o CRM é uma estratégia empresarial cujo objectivo é compreender, antecipar e atender às necessidades dos clientes atuais e potenciais, desenvolvendo relacionamentos mais sólidos e lucrativos.” Percebe-se que o CRM (Customer Relationship Management) não é apenas uma ferramenta tecnológica, mas, sobretudo, uma estratégia empresarial focada em construir e manter relacionamentos duradouros com os clientes. Eles enfatizam a necessidade de compreender profundamente os clientes, tanto os actuais quanto os potenciais, para antecipar suas necessidades e oferecer soluções que agreguem valor.
Tipos de CRM
CRM Operacional: Foca na automação e melhoria dos processos de negócios relacionados ao relacionamento com o cliente, integrando funções como vendas, marketing e atendimento ao cliente.
CRM Analítico: Concentra-se na análise de dados dos clientes para melhorar a tomada de decisões estratégicas, utilizando ferramentas de mineração de dados para identificar padrões e tendências. CRM Colaborativo: Envolve a integração de múltiplos canais de comunicação e pontos de contacto com o cliente, promovendo uma abordagem unificada e consistente no relacionamento com o aluno.
De acordo com Kotler (2022, p. 216), “o uso eficaz do CRM ajuda as organizações a maximizar o valor dos seus relacionamentos com os clientes, oferecendo um atendimento mais personalizado e aumentando as taxas de retenção.” Compreende-se que o CRM vai além de um simples banco de dados, ele é uma ferramenta estratégica que, quando bem utilizada, fortalece a lealdade dos clientes e, ao mesmo tempo, gera maior lucratividade para a organização.
Portanto, a adopção de sistemas CRM em instituições de ensino superior resulta em benefícios significativos, como o aumento da satisfação e fidelização dos alunos, melhoria na eficiência dos processos internos e fortalecimento da imagem institucional. Essas ferramentas auxiliam na construção de relacionamentos mais sólidos e personalizados, alinhando as estratégias de marketing às expectativas e necessidades dos estudantes.
2.6 Modelo SERVIQUAL
O modelo SERVQUAL (Service Quality) é um modelo utilizado para medir a qualidade dos serviços oferecidos por uma organização, com base na percepção do cliente. Desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry na década de 1980, o modelo se fundamenta na ideia de que a qualidade do serviço é percebida através da comparação entre as expectativas do cliente e suas percepções sobre o serviço recebido.
O modelo SERVQUAL foi desenvolvido para medir a lacuna entre as expectativas dos clientes e as percepções do serviço que eles realmente recebem. A pesquisa inicial foi realizada por Parasuraman, Zeithaml e Berry em 1985, quando eles perceberam que a qualidade do serviço não
poderia ser avaliada apenas com a satisfação do cliente, mas sim com base nessas duas dimensões: expectativas e percepções. O modelo passou a ser uma ferramenta fundamental para identificar áreas de melhoria nos serviços, permitindo que as empresas focassem em aspectos específicos que afetavam a experiência do cliente.
De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (2021, p. 84), “o modelo SERVQUAL é uma ferramenta eficaz para medir a qualidade do serviço, baseado em cinco dimensões: tangibilidade, confiabilidade, responsabilidade, segurança e empatia.” Isso significa que essas dimensões juntas ajudam as empresas a entender onde podem melhorar para proporcionar uma melhor experiência ao cliente. Compreender e aplicar o SERVQUAL pode ser uma forma poderosa de aumentar a satisfação e fidelidade dos clientes.
Para Grönroos (2022, p. 102), “a avaliação da qualidade de serviço através do modelo SERVQUAL permite identificar as lacunas entre as expectativas dos clientes e a percepção real do serviço oferecido, ajudando na melhoria contínua.” Percebe-se que, ao identificar essas lacunas, as empresas podem entender melhor onde estão a falhar ou a exceder as expectativas dos clientes. Este processo é essencial para garantir uma melhoria contínua, ajustando processos e abordagens para alinhar cada vez mais a entrega do serviço às expectativas de seus clientes. Essa prática pode aumentar a satisfação e fidelidade de clientes.
Conforme Zeithaml e Bitner (2022, p.119), “SERVQUAL fornece uma estrutura robusta para a avaliação da satisfação do cliente, particularmente em contextos onde a qualidade percebida é difícil de quantificar.” Podemos compreende que os autores destacam a força do modelo SERVQUAL como uma ferramenta para medir a satisfação do cliente em serviços onde a qualidade é subjectiva e complexa de avaliar.
3. Metodologia
A metodologia adoptada para a elaboração deste artigo foi de natureza exploratória e descritiva, com base em uma revisão bibliográfica. O objectivo foi identificar e analisar teorias, conceitos e modelos sobre marketing de serviços no contexto das instituições de ensino superior, abordando especialmente os modelos CRM (Customer Relationship Management) e SERVQUAL.
A pesquisa explorou diversas obras acadêmicas, artigos científicos, livros e estudos relacionados ao marketing de serviços, procurando compreender como essas práticas e teorias são aplicadas ao sector educacional. A metodologia de revisão bibliográfica permitiu uma análise crítica e comparativa de diferentes autores e suas contribuições para o entendimento das estratégias de marketing de serviços.
A pesquisa utilizou fontes bibliográficas primárias e secundárias, com ênfase em autores renomados como Peppers e Rogers (2021), Las Casas (2020), Parasuraman et al. (2021), entre outros, cujas obras abordam de forma consistente os conceitos de CRM, SERVQUAL e marketing de serviços. Também foram incluídos artigos e publicações mais recentes que exploram os desafios e oportunidades das instituições de ensino superior.
A colecta de dados foi baseada na análise de publicações de obras relacionadas com o tema, garantindo a inclusão de estudos e teorias relevantes para o contexto educacional. O foco principal foi nos conceitos de marketing de serviços e fidelização de alunos nas instituições do ensino superior.
Uma limitação desta metodologia é a ausência de dados empíricos, uma vez que o artigo se baseou unicamente em uma revisão bibliográfica. A falta de colecta de dados primários, como entrevistas ou questionários aplicados a gestores de instituições de ensino superior, restringiu a análise prática e contextual das teorias discutidas. No entanto, a abordagem teórica adoptada permitiu uma análise aprofundada das contribuições acadêmicas sobre o tema.
A escolha pela metodologia de revisão bibliográfica justifica-se pela necessidade de compreensão das bases teóricas e conceituais do marketing de serviços aplicado as instituições do ensino superior, bem como dos modelos CRM e SERVQUAL. Além disso, o estudo visa contribuir para futuras pesquisas empíricas que possam explorar com mais profundidade a aplicabilidade desses conceitos nas instituições de ensino superior.
Dessa forma, a metodologia empregue neste artigo permitiu um entendimento abrangente sobre o marketing de serviços nas instituições do ensino superior, fornecendo uma base sólida para discussões futuras e possíveis pesquisas aplicadas sobre o tema.
4. Interpretação dos Dados Bibliográficos
Face a revisão biblográfica pesquisada, em minha opinião, podemos interpretar da seguinte forma:
O marketing de serviços tem se destacado como um factor crucial para o sucesso das instituições de ensino superior (IES), principalmente em um cenário marcado pela crescente competitividade e pela necessidade de atrair e reter estudantes em um ambiente cada vez mais dinâmico. A partir da revisão bibliográfica, pode-se observar que a aplicação estratégica do marketing de serviços nas IES envolve uma série de práticas e desafios que impactam diretamente a satisfação, lealdade e permanência dos estudantes.
De acordo com Kotler e Fox (2021), as estratégias de marketing voltadas para instituições de ensino devem ser desenhadas para criar uma proposta de valor que vá além do aspecto acadêmico, incluindo factores como a qualidade do atendimento, a infraestrutura, a flexibilidade nos serviços e o suporte ao aluno. Isso se alinha com as necessidades dos estudantes, que, segundo Lovelock e Wirtz (2011), estão cada vez mais exigentes, buscando não apenas uma educação de qualidade, mas também uma experiência institucional satisfatória que atenda às suas expectativas ao longo do percurso acadêmico.
A literatura também destaca a importância da retenção dos estudantes como uma estratégia central para o sucesso financeiro e a estabilidade institucional. Grönroos (2021) ressalta que a retenção está fortemente associada à capacidade da instituição de construir relacionamentos sólidos e duradouros com seus estudantes. Essa relação é mediada pela qualidade dos serviços prestados, especialmente em áreas como suporte administrativo, orientação acadêmica e atendimento personalizado.
A satisfação dos estudantes é um dos principais indicadores de sucesso para as IES que adoptam o marketing de serviços como estratégia competitiva. Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry, autores do modelo SERVQUAL, a qualidade percebida nos serviços prestados influencia directamente a satisfação dos clientes (no caso, os alunos). No contexto das instituições de ensino, isso inclui desde o atendimento nas secretarias até a qualidade do corpo docente, passando pelas condições das instalações físicas e o acesso a recursos tecnológicos.
A percepção de qualidade dos serviços também está relacionada à lealdade e à recomendação da instituição para novos estudantes. Os alunos satisfeitos tendem a recomendar a instituição a amigos e familiares, o que aumenta o fluxo de novos ingressos e fortalece a imagem institucional no mercado educacional.
As instituições de ensino superior enfrentam desafios significativos ao tentar implementar de forma eficaz estratégias de marketing de serviços. Entre eles, destaca-se a dificuldade de alinhar todas as áreas da instituição – acadêmica, administrativa e de suporte – para fornecer uma experiência integrada e de qualidade aos alunos. Além disso, a digitalização e o ensino a distância trazem novos desafios para a personalização do atendimento, exigindo que as IES desenvolvam soluções inovadoras que mantenham o envolvimento dos estudantes.
Por outro lado, o marketing de serviços oferece grandes oportunidades, especialmente no fortalecimento da marca institucional e na construção de uma imagem diferenciada no mercado. Investimentos em qualidade de atendimento, modernização de infraestruturas e uso de tecnologias educacionais são fatores que podem gerar vantagem competitiva sustentável para as IES.
O CRM (Customer Relationship Management) também desempenha um papel importante nas estratégias de fidelização de estudantes. Como observa Payne e Frow (2021), o uso de CRM nas IES permite uma gestão mais eficaz das interacções com os alunos ao longo de todo o ciclo acadêmico, desde o processo de inscrição até o pós-graduado, possibilitando a personalização de serviços e o acompanhamento contínuo das necessidades dos alunos
O modelo SERVQUAL, amplamente utilizado na avaliação de serviços, tem sido aplicado nas IES para medir a satisfação e a percepção dos estudantes em relação à qualidade dos serviços oferecidos. De acordo com Zeithaml et al. (2020), a adaptação do SERVQUAL para o contexto educacional permite uma avaliação criteriosa de diferentes dimensões, como tangibilidade, confiabilidade e empatia, essenciais para a retenção dos alunos.
Em suma, o marketing de serviços, quando aplicado de forma estratégica, pode proporcionar uma vantagem competitiva significativa para as instituições de ensino superior. A adopção de práticas de marketing voltadas para a satisfação, retenção e fidelização dos estudantes, aliada à implementação de ferramentas como o SERVQUAL e o CRM, é fundamental para a construção de uma imagem institucional forte e de uma experiência acadêmica diferenciada. Contudo, as IES devem estar atentas aos desafios do sector, buscando constantemente inovações e melhorias na prestação de serviços para manter sua relevância em um mercado educacional altamente competitivo.
5. Conclusão
A revisão bibliográfica apresentada neste artigo permitiu constatar a crescente importância do marketing de serviços no contexto das instituições de ensino superior. O marketing de serviços, ao focar na qualidade do atendimento e na satisfação dos alunos, revela-se um factor estratégico para a atracção, retenção e fidelização de estudantes. As estratégias bem-sucedidas de marketing de serviços contribuem diretamente para a construção de uma imagem institucional positiva, fortalecendo a competitividade das instituições no mercado educacional.
Os modelos CRM (Customer Relationship Management) e SERVQUAL foram destacados como ferramentas eficazes para a gestão da qualidade dos serviços e do relacionamento com os estudantes. O CRM desempenha um papel crucial ao possibilitar o gerenciamento do ciclo de vida do estudante, desde a captação até a fidelização, auxiliando as instituições a personalizar o relacionamento e a comunicação com seus alunos. Kotler (2022) enfatiza que o CRM permite que as instituições maximizem o valor do relacionamento com seus alunos, oferecendo um suporte contínuo e aumentando a taxa de retenção.
Já o modelo SERVQUAL proporciona uma análise detalhada da percepção dos serviços oferecidos, permitindo que as instituições identifiquem as lacunas entre as expectativas dos estudantes e a qualidade percebida dos serviços, com vistas a uma melhoria contínua. Como observam Parasuraman et al. (2021), o modelo SERVQUAL fornece um mecanismo robusto para avaliar a satisfação dos estudantes em instituições de ensino superior, ajudando a identificar áreas de melhoria nos serviços oferecidos.
Para Dias (2020, p.47), “um dos grandes desafios enfrentados pelas instituições de ensino superior é a necessidade de conciliar qualidade acadêmica com a expansão do acesso, assegurando a sustentabilidade financeira e o cumprimento de sua função social.” Diante disso, pode-se concluir que, para enfrentar os desafios actuais e as crescentes demandas do sector educacional, as instituições de ensino superior devem adoptar uma abordagem mais estratégica e orientada ao marketing de serviços. Além de promover uma experiência estudantil diferenciada, essas estratégias aumentam a competitividade e a sustentabilidade das instituições em um mercado altamente dinâmico.
De acordo com Freire (2022), a adopção de novas tecnologias e ferramentas de ensino digital representa uma grande oportunidade para as instituições de ensino superior expandirem seu alcance, oferecendo cursos e programas a distância para um público mais amplo.
Por fim, é imperativo que as instituições mantenham um foco constante na avaliação e aprimoramento da qualidade dos serviços prestados, utilizando-se de ferramentas como o CRM e o SERVQUAL para garantir a satisfação dos seus alunos e, consequentemente, alcançar o sucesso institucional.
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1 Alimomade Mussa, Mestre em Gestão de Empresas, acadêmico na área de Gestão e Marketing, doutorando em Ciências da Comunicação na Unitiva, e profissional bancário. E-mail: dadomussa@gmail.com