REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ra10202502101418
Renan de Oliveira Castro
Denis dos Santos Santiago Pereira
RESUMO
Este trabalho busca analisar a eficácia do marketing de relacionamento na satisfação dos associados de uma cooperativa de crédito situada na região Vale do Caparaó, em Minas Gerais. Compreendendo que o marketing de relacionamento é uma estratégia essencial para a fidelização dos clientes, o estudo propõe investigar as práticas adotadas pela cooperativa, bem como seus impactos na percepção de valor pelos associados. A investigação fundamenta-se em uma abordagem qualitativa e quantitativa, utilizando um questionário estruturado como ferramenta de coleta de dados. Este questionário foi elaborado para capturar tanto opiniões quanto hábitos dos associados, possibilitando uma análise abrangente da situação. Os principais temas abordados incluem a criação de vínculos, direcionamento das campanhas e ferramentas para a gestão da carteira de clientes. Os resultados preliminares indicam que: o direcionamento das campanhas é o aspecto mais relevante para os cooperados, seguido pela criação de vínculos e pelas ferramentas utilizadas para administração da carteira. Este estudo não apenas proporciona uma compreensão profunda das necessidades e expectativas dos associados, como também contribui para a formulação de estratégias mais eficazes por parte da cooperativa, visando aumentar a satisfação e a lealdade dos clientes. Por fim, a relevância deste estudo se destaca na sua capacidade de gerar insights que podem ser aplicados na prática, resultando em melhorias significativas nas relações entre a cooperativa e seus associados, além de contribuir para um crescimento sustentável da instituição no competitivo cenário financeiro atual.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Satisfação dos Associados, Cooperativa de Crédito, Gestão Financeira, Vale do Caparaó.
ABSTRACT
This study aims to analyze the effectiveness of relationship marketing in satisfying members of a credit union located in the Vale do Caparaó region of Minas Gerais. Understanding that relationship marketing is an essential strategy for customer loyalty, the study proposes to investigate the practices adopted by the cooperative, as well as their impact on the perception of value by members. The research is based on a qualitative and quantitative approach, using a structured questionnaire as a data collection tool. This questionnaire was designed to capture both opinions and habits of members, enabling a comprehensive analysis of the situation. The main topics covered include creating bonds, targeting campaigns and tools for managing the customer portfolio. Preliminary results indicate that: targeting campaigns is the most relevant aspect for members, followed by creating bonds and the tools used for managing the portfolio. This study not only provides a deep understanding of the needs and expectations of members, but also contributes to the formulation of more effective strategies by the cooperative, aiming to increase customer satisfaction and loyalty. Finally, the relevance of this study is highlighted by its ability to generate insights that can be applied in practice, resulting in significant improvements in the relationships between the cooperative and its members, in addition to contributing to the sustainable growth of the institution in the current competitive financial scenario.
Keywords: Relationship Marketing, Member Satisfaction, Credit Union, Financial Management, Vale do Caparaó.
1 INTRODUÇÃO
O marketing de relacionamento tem sido recurso em tentativas de desenvolver relacionamentos longos e rentáveis, podendo vir a oferecer vantagens competitivas à proporção que contribui para a personalização do produto de forma a criar barreiras a mudanças. Com o cenário do mercado passando por mudanças por toda parte e tornando-se cada vez mais competitivo, exigindo das organizações uma resposta rápida e que atenda a essas mudanças. O Marketing de Relacionamento atua neste cenário, destinado a fortalecer a marca e a fidelizar clientes ao estreitar conexões e buscar um maior entendimento das necessidades dos cooperados. Isso é fundamental em um contexto em que à informação é facilmente acessível e as opções de escolha são vastas.
No âmbito do mercado financeiro as dificuldades encontradas por uma cooperativa são diversas e desafiadoras. Tendo como virtude ser democrática e justa com seus clientes, em busca de promover justiça financeira. O marketing de relacionamento surge como uma ferramenta aliada que vem possibilitando o crescimento sustentável. Adotar o marketing de relacionamento se torna um custo por conta do avanço tecnológico que possibilita o acesso aos produtos de forma facilitada, acarretando um distanciamento do cliente da agência física, observando essa tendência, a atribuição desta estratégia proporciona melhor entrega aos seus clientes.
(…) um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144).
As cooperativas surgiram com o intuito do ganho mútuo, cooperar para um objetivo comum. O marketing de relacionamento entra como peça fundamental para que as trocas ocorram de maneira benéfica para ambos os lados. As cooperativas apresentam um investimento de capital a cada novo cooperado, outrora diferentemente dos bancos tradicionais. O crescimento dela se baseia fortemente neste fator, prospecção e fidelização de cooperados. Percebe-se a necessidade de investir no marketing de relacionamento como um escape para seguir em crescimento, realizar trocas com objetivo mútuo, que se assemelha com a essência do marketing e que na visão de Churchill e Peter (2000, p.4) “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que a organização e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.
O marketing de relacionamento na perspectiva que foi citado, é o fator que impulsiona a questão central desta pesquisa: de que maneira o marketing de relacionamento contribui para o crescimento das cooperativas e quais são os métodos e estratégias empregados para estabelecer laços duradouros como os cooperados?
O presente estudo sobre o marketing de relacionamento nas Cooperativas de Crédito, visa analisar como essas instituições veem utilizando desta estratégia para atrair e fidelizar seus cooperados, contribuindo para um relacionamento duradouro, considerando que a proximidade no relacionamento e a excelência nos atendimentos aos associados é uma premissa em seus valores. Como objetivos específicos, a pesquisa demarca em analisar os efeitos da estratégia na satisfação do cooperado, identificar as percepções dos funcionários de agência sobre o marketing de relacionamento, investigar sobre quais estratégias estão gerando mais resultados na satisfação e fidelização do cliente, analisar o impacto do investimento em marketing de relacionamento, comparar resultados após adoções de estratégias do marketing de relacionamento.
Quando se pensa em relacionamentos, torna-se importante destacar que eles são complexos e multifacetados. Isso se explica por que eles demandam não apenas a seleção de recursos e parceiros, mas também pela necessidade de cultivar a confiança (LARENTIS; ANTONELLO; SLONGO, 2018), elemento sine qua non para consolidar relacionamentos de qualquer espécie. Nesse sentido, o Marketing de Relacionamento apresenta como objetivo desenvolver relacionamentos de longo prazo e que sejam mutuamente satisfatórios entre a organização e os parceiros de marketing – clientes, fornecedores, distribuidores – com o objetivo de conquistar e manter negócios com eles (ZENONE, 2017).
Ao construir essa confiança e fidelidade, a cooperativa colherá os benefícios no último estágio do ciclo de vida do cliente: a fidelização. Nesse estágio, os próprios cooperados se tornarão promotores dos serviços e produtos da cooperativa. Por exemplo, em uma região agrícola, estar presente nas feiras agrícolas e realizar divulgação de seus produtos e serviços durante a época de safra pode ser altamente eficaz.
O estudo do marketing de relacionamento em cooperativas de crédito é crucial por diversas razões, tais como: poderá ser utilizado como meio de comunicação tanto em massa quanto seletivo, poderá ser o termômetro que mede a satisfação, permitindo à cooperativa alcançar efetivamente seus cooperados e construir relacionamentos sólidos com eles.
Num mercado cada vez mais competitivo as cooperativas precisam adotar práticas de marketing que não apenas atraia novos clientes, mas que os mantenha, um papel que o marketing de relacionamento é capaz de entregar promovendo cooperados engajados o que possibilita a prospecção de novos clientes, tornando uma estratégia sustentável abordaremos quais os conceitos, práticas e os desafios encontrados pelas cooperativas de crédito.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O presente capítulo abordara a fundamentação teórica referente ao tema proposto, fornecendo uma base conceitual sólida para a investigação. Este capítulo contextualiza o problema da pesquisa, fundamenta os questionamentos do estudo e contribui para a compreensão e interpretação dos resultados. Para isso, apresentará e analisará teorias, conceitos, modelos e estudos anteriores relevantes ao tema da pesquisa.
2.1 Conceitos e definições de marketing
O conceito de marketing possui diversas interpretações de diversos autores ao longo do tempo, cada um conceituando o termo de forma diferente. No entanto, precisamos entender o que é o marketing, e o que não é.
O que é o marketing? Segundo Cundiff, Still e Govoni (1979, p. 19) marketing é “o processo administrativo pelo qual os produtos são lançados adequadamente no mercado e através do qual são efetuadas transferências de propriedade”. Para os autores, o marketing é um processo de adequação do produto para a realização de troca no mercado.
A atividade de marketing envolve a tentativa de realização de trocas com o mercado, buscando dirigir seus esforços para satisfazer as necessidades e os desejos das pessoas. (KOTLER, 1992).
Para Kotler e Keller (2007, p. 4) “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. De acordo com Kotler marketing é um processo mais complexo, onde seu papel é buscar identificar as necessidades e então satisfazê-las.
A American Marketing Association (2004, apud Kotler e Keller 2007, p. 4), define o
marketing da seguinte maneira:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
O termo público citado acima se refere a todo e qualquer grupo de indivíduos que possua algum interesse ou que tenha alguma influência sobre uma organização (KOTLER, 1992; COBRA, 1992).
De uma forma mais completa Las Casas (1997, p. 26) define marketing como:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Cobra (1992, p. 29) diz que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas […]”. O marketing não é apenas uma área que trabalha para lançar produtos e serviços no mercado, mas, uma forma de interação com ele, buscando a melhoria da qualidade de vida em seu ambiente de atuação.
2.2 Cooperativismo ou Cooperativismo de crédito
O cooperativismo é um movimento econômico e social com seus pilares na cooperação voluntária e na autogestão. Onde um determinado grupo de pessoas se unem para formar as cooperativas, que possuem como propósito atender as necessidades em comuns de seus membros, que são proprietários e beneficiários da organização. Uma vez que a essência do cooperativismo é promover equidade e justiça social proporcionando beneficiamento mútuo a seus integrantes.
Cooperativismo no sentido de doutrina que tem por objeto a correção do social pelo econômico através de associações de fim predominantemente econômico, ou seja, as cooperativas; cooperativas no sentido de sociedades de pessoas organizadas em bases democráticas, que visam não só a suprir seus membros de bens e serviços como também a realizar determinados programas educativos e sociais. Trata-se, insistimos, de sociedade de pessoas e não de capital, sem interesse lucrativo e com fins econômico-sociais. Seu funcionamento se inspira nos chamados “Princípios dos Pioneiros de Rochdale”: adesão livre, gestão democrática, juros módicos ao capital, retorno proporcional às operações, transações a dinheiro, neutralidade política, religiosa e ética e desenvolvimento do ensino (PINHO, 1966, p.8)
Uma cooperativa de crédito, é uma associação de pessoas que prestam serviços financeiros para seus associados. Estes que também são proprietários. Visando fornecer serviços como conta poupança, conta corrente e investimentos. São organizações sem fins lucrativos, focadas em atender as necessidades financeiras de seus membros ao invés de gerar lucros para acionistas. “O cooperativismo não visa lucros, os direitos e deveres de todos são iguais e a adesão é livre e voluntária.” (BACEN,2022)
Através das cooperativas os cooperados encontram atendimentos personalizados e humanizados que visam atender melhor às necessidades de cada pessoa. Quando se existe um bom resultado, resultados positivos, é feita a distribuição de sobras para os cooperados que possuem cotas, sendo proporcional ao número de cotas e seu relacionamento.
2.3 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento tem como foco principal manter o relacionamento de longo prazo com os clientes. Nos tempos atuais, para que isso aconteça, as empresas podem fazer uso de novas tecnologias para que haja sempre trocas entre cliente e empresa, mantendo o relacionamento forte.
Para Gordon (2002, p. 31) “O marketing de relacionamentos é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
O marketing de relacionamento, ou pós-marketing na concepção de Vavra (1993, p. 40), “é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes”.
Kotler e Keller (2007, p. 16) dizem que “o marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios”. O marketing de relacionamento busca manter o cliente fiel à empresa por meio de benefícios para ambas as partes.
A maneira de saber se a organização está tendo sucesso no mundo individualizado é calcular esse sucesso em relação a um cliente de cada vez (PEPPERS E ROGERS). Ainda segundo Peppers e Rogers (1994, p. 12) “o elemento mais indispensável da sua relação com cada cliente no futuro a dois será o diálogo e o feedback”. Ou seja, para ter sucesso utilizando um relacionamento individual com cada cliente é necessário que constantemente haja o diálogo e o feedback entre as partes.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Trata-se de uma pesquisa de caráter descritiva já que buscou investigar a eficácia do Marketing de Relacionamento junto aos associados de uma cooperativa de crédito a partir da percepção dos funcionários da agência bancária. As pesquisas descritivas apresentam como objetivo descrever as características de determinada população ou fenômeno, assim como identificar possíveis relações entre as variáveis (GIL, 2022). O estudo de caso foi o método escolhido e como instrumento para a coleta de dados utilizou-se um questionário estruturado.
A pesquisa possui uma abordagem qualitativa e quantitativa. O questionário foi utilizado para representar a abordagem quantitativa que para Manzato e Santos (2012), geralmente é utilizado quando se quer medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes etc. de um universo (público-alvo) através de uma amostra que o represente, mas que também permite abordar de maneira qualitativa a pesquisa. Para Gil (2022), a pesquisa qualitativa é o modo que irá enfatizar qualidades e processos que não podem ser apresentados em formas de quantidade, intensidade ou frequência, além de respeitar as particularidades de cada situação que envolve a investigação.
Em sua proposta, com foco na avaliação da eficácia do Marketing de Relacionamento na satisfação dos cooperados de uma cooperativa de crédito, utilizando como base de dados, termômetros, os funcionários das agências bancárias, apresenta relevância significativa e potencial para gerar resultados de tamanha importância para a instituição. Com possibilidades de aplicação e estudo, como: alinhamento com os princípios do cooperativismo, para muitas cooperativas o atendimento personalizado é um de seus pilares de qualidade, utilizando desta pesquisa se é possível avaliar a efetividade do uso do Marketing de Relacionamento pela cooperativa e aprimorar o relacionamento com os associados, como os funcionários estão em constante contato com os associados, a visão deles é fundamental para identificar as necessidades e expectativas em relação a atendimento e serviços oferecidos por parte dos clientes. O resultado desta pesquisa poderá ser utilizado pela instituição para aprimorar suas estratégias, tornando-as mais eficientes e direcionadas às necessidades de seus associados, o que permite o aumento da satisfação de seus clientes, fortalecimento do laço com a instituição, possibilitando alcançar melhores resultados financeiros, em um mercado competitivo, ter um diferencial como oferecer um atendimento personalizado e eficaz tende a resultar em relacionamentos duradouros e recíproco.
3.1 Participantes do Estudo
Participaram do estudo 13 funcionários que trabalham em uma cooperativa localizada na região do Vale do Caparaó, estado de Minas Gerais. Da amostra, 5 são do sexo feminino e 8 do masculino, sendo que 3 estão na faixa entre 18 e 28 anos de idade, 7 entre 29 e 39 anos e 3 respondentes na faixa entre 40 e 50 anos. O nível de escolaridade de metade dos participantes é superior completo, um respondente possui pós-graduação, e outros 2 possuem superior incompleto. Os níveis hierárquicos foram divididos por cargos em dois níveis: 6 respondentes como agentes de atendimento de negócios, e outros 6 como gerentes (cargo superior em relação ao primeiro). 5 participantes são responsáveis por cuidar de contas de pessoas jurídicas e 7 respondentes são responsáveis pelas contas de pessoas físicas. Quanto ao tempo de empresa, 1 estão entre 8 e 12 anos, 7 entre 4 e 8, e 4 respondentes entre 1 e 4 anos. No quadro 1 encontra-se a representação dos perfis de cada respondente.
As considerações éticas garantirão o consentimento informado, a confidencialidade das respostas e a conformidade com as diretrizes éticas de pesquisa.
Quadro 1 – Perfil dos participantes da pesquisa
| Participante | Sexo | Faixa Etária | Formação Acadêmica | Nível de Cargo | Responsável por | Tempo de empresa |
| 1 | Feminino | Entre 18 e 28 anos | Superior incompleto | Agente de atendimento | Pessoas jurídicas | Entre 1 e 4 anos |
| 2 | Feminino | Entre 18 e 28 anos | Ensino superior completo | Agente de atendimento | Pessoas físicas | Entre 1 e 4 anos |
| 3 | Feminino | Entre 40 e 50 anos | Ensino superior completo | Agente de atendimento | Pessoas físicas | Entre 1 e 4 anos |
| 4 | Feminino | Entre 40 e 50 anos | Ensino superior completo | Gerente | Pessoas físicas | Entre 4 e 8 anos |
| 5 | Feminino | Entre 29 e 39 anos | Ensino superior completo | Gerente | Pessoas físicas | Entre 4 e 8 anos |
| 6 | Masculino | Entre 18 e 28 anos | Superior incompleto | Agente de atendimento | Pessoas físicas | Entre 1 e 4 anos |
| 7 | Masculino | Entre 29 e 39 anos | Ensino superior completo | Agente de atendimento | Pessoas jurídicas | Entre 1 e 4 anos |
| 8 | Masculino | Entre 29 e 39 anos | Ensino superior completo | Gerente | Pessoas físicas | Entre 4 e 8 anos |
| 9 | Masculino | Entre 29 e 39 anos | Ensino superior completo | Gerente | Pessoas jurídicas | Entre 4 e 8 anos |
| 10 | Masculino | Entre 29 e 39 anos | Ensino superior completo | Gerente | Pessoas físicas | Entre 4 e 8 anos |
| 11 | Masculino | Entre 29 e 39 anos | Ensino superior completo | Gerente | Pessoas jurídicas | Entre 4 e 8 anos |
| 12 | Masculino | Entre 29 e 39 anos | Ensino superior completo | Gerente | Pessoas jurídicas | Entre 4 e 8 anos |
| 13 | Masculino | Entre 40 e 50 anos | Ensino superior completo | Agente de atendimento | Pessoas físicas | Entre 8 e 12 anos |
O instrumento foi disponibilizado no mês de janeiro de 2025, através de formulário impresso em papel ofício. As respostas foram recebidas de forma anônima, não havendo a possibilidade do participante se identificar com o nome e sendo obrigatória a resposta em todas as questões apresentadas. O critério escolhido para escolha dos respondentes foi a sua participação no processo de utilização do marketing de relacionamento na instituição através das campanhas, e por estarem em contato direto com os associados, através do encarteiramento que foi proposto. Torna se importante destacar que foram excluídos funcionários que trabalham em setores não comerciais.
4 RESULTADOS E OPINIÕES
Esta seção tem por objetivo apresentar e discutir os resultados da utilização do Marketing de Relacionamento junto aos associados de uma cooperativa de crédito localizada na região do Vale do Caparaó, estado de Minas Gerais, a partir dos olhares de funcionários da referida cooperativa.
Buscou-se, inicialmente, investigar se os participantes da pesquisa tinham conhecimento a respeito do Marketing de Relacionamento. As respostas foram unânimes. Todos os respondentes, afirmaram conhecer o modelo de gestão de Marketing de Relacionamento. Para Newstrom (2008) a capacidade de um indivíduo é um dos fatores responsáveis por atingir a qualidade em uma organização; ela é o produto entre o conhecimento e a sua habilidade de aplicação na prática, podendo essa capacidade ser aprimorada através de treinamentos relacionados ao assunto, ou com a contratação de funcionários com uma maior experiência
| Conhecimento sobre Marketing de Relacionamento | Quantidade | Porcentagem |
| Sim | 13 | 100% |
| Não | 0 | 0% |
| Total | 13 | 100% |
Quando perguntados sobre as principais dificuldades encontradas durante a implementação do novo modelo de gestão, 7 participantes da pesquisa informaram que a principal dificuldade estaria na desconfiança dos cooperados; já 3 respondentes informaram que encontraram dificuldades com a utilização de novas ferramentas; já 2 pessoas relataram que sentiu como dificuldade a falta de conhecimento e 1 respondente afirmou ter encontrado dificuldade na aceitação do associado.
| Dificuldades Encontradas | Número de Participantes | Porcentagem (%) |
| Desconfiança dos Cooperados | 7 | 53,85 |
| Utilização de Novas Ferramentas | 3 | 23,08 |
| Falta de Conhecimento | 2 | 15,38 |
| Aceitação do Associado | 1 | 7,69 |
| Total | 13 | 100 |
Os respondentes foram questionados sobre qual fator eles modificariam no marketing de relacionamento proposto pela empresa. Dos 13 respondentes, 2 responderam ser os canais de distribuição, outros 9 respondentes afirmaram ser as formas de contato com o associado, uma resposta foi para a comunicação, linguagem utilizada e uma outra única resposta apontou para as ferramentas à disposição. De encontro às respostas obtidas, no entendimento de Vecchio (2012), maneiras de evitar conflitos são solicitar pareceres ao seu superior, buscando a melhor maneira de agir e a existência de regras e procedimentos definidos, podendo entender, assim, a disponibilidade de ferramentas para a utilização.
| Fatores a Modificar | Número de Participantes | Porcentagem (%) |
| Canais de Distribuição | 2 | 15,38 |
| Formas de Contato com o Associado | 9 | 69,23 |
| Comunicação e Linguagem | 1 | 7,69 |
| Ferramentas à Disposição | 1 | 7,69 |
| Total | 13 | 100 |
Os respondentes foram questionados se os associados pertencentes à agência em estudo consumiam o conteúdo do Marketing de Relacionamento. Uma resposta informada foi negativa, e as demais indicaram que seria a minoria, com 3 respostas “sim”, 1 resposta assinalando que a maioria, 5 respondentes afirmaram ser a minoria a consumir os conteúdos e 2 respondentes não souberam opinar, mas pela visão dos respondentes o marketing de relacionamento da cooperativa não está atingindo o consumidor com eficiência. Nesta questão se ressalta a importância do atendimento individualizado, fazendo com que o cliente perceba e sinta que está recebendo um tratamento diferenciado e personalizado. O consumidor deve se sentir especial (SIGMAR, 2020).
| Respostas sobre Consumo de Conteúdo | Número de Participantes | Porcentagem (%) |
| Não Consumem | 1 | 7,69 |
| Consumem (Minoria) | 5 | 38,46 |
| Consumem (Maioria) | 1 | 7,69 |
| Consumem (Sim) | 3 | 23,08 |
| Não Souberam Opinar | 2 | 15,38 |
| Total | 13 | 100 |
A respeito do entendimento dos respondentes da pesquisa sobre o principal ponto da gestão de relacionamento, 4 pessoas responderam que foi a criação de vínculo com os associados, 6 participantes afirmaram ser o direcionamento das campanhas e 3 participantes definiram como uma das ferramentas disponibilizadas que permite realizar o giro de carteira. A maioria dos respondentes foi de acordo com o proposto por Kotler e Keller (2012), que afirmam que para manter e conquistar novos negócios é necessário criar relacionamentos que sejam satisfatórios para os dois lados, evidenciando, assim, a importância da criação do vínculo.
| Resposta principal ponto da gestão | Número de Participantes | Porcentagem (%) |
| Criação de vínculo com os associados | 4 | 30,8% |
| Direcionamento das campanhas | 6 | 46,2% |
| Ferramenta para giro de carteira | 3 | 23,0% |
| Total | 13 | 100% |
Referente à principal reclamação dos associados, perante a opinião dos funcionários, foram disponibilizadas aos respondentes 3 alternativas fechadas e uma aberta. Cabe destacar que 4 respostas foram na alternativa que mencionou ser atendido por alguém que não estava habituado, 7 respostas foram na alternativa que indica o medo dos associados em não ter sua demanda atendida e 2 respostas na alternativa que menciona o receio de que mude o responsável por sua conta e não exista aviso. Para Kotler e Armstrong (2007), com a satisfação de seus clientes as redes sociais podem ajudar a criar uma fidelidade fanática, caso contrário, elas irão ampliar qualquer reclamação até que algo seja feito para reparar ou corrigir o motivo da reclamação.
| Reclamação | Quantidade | Porcentagem |
| Ser atendido por alguém não habituado | 4 | 30,8% |
| Medo de não ter sua demanda atendida | 7 | 53,8% |
| Receio de mudança do responsável pela conta sem aviso | 2 | 15,4% |
| Total de Respostas em Alternativas Fechadas | 13 | 100% |
No tocante ao que os associados levam em consideração no momento da contratação de um serviço ou produto, pela percepção dos funcionários, se é a economia gerada, a qualidade, o preço, reciprocidade ou a agilidade, o preço foi o fator que se destacou com 5 respostas, qualidade, economia, reciprocidade e agilidade, com apenas 2 votos cada. A importância do preço em um produto ou serviço também foi lembrada quando os respondentes tiveram que responder com qual frequência os associados estão dispostos a pagar mais na contratação, comparada a outra oferta, devido ao relacionamento construído. Obteve-se 5 respostas sustentando que é um feito raro e apenas um respondente constatou que a todo momento ele está disposto. Para Kotler e Keller (2019) são vários os fatores determinantes no momento de decisão de escolha do consumidor, seja a idade, valores, personalidade, estilo de vida, ocupação ou circunstâncias econômicas.
| Fator | Quantidade | Porcentagem |
| Preço | 5 | 38,5% |
| Qualidade | 2 | 15,4% |
| Economia Gerada | 2 | 15,4% |
| Reciprocidade | 2 | 15,4% |
| Agilidade | 2 | 15,4% |
| Total | 13 | 100% |
No que diz respeito a qual modo os funcionários avaliam a implementação das novas diretrizes que foram baseadas no Marketing de Relacionamento. Dentre as respostas, obteve-se a maioria das marcações afirmando que através do feedback dos associados com 8 respostas, outros 4 assegurando que é pelo número de produtos ou serviços contratados e um respondente que assinalou o número de acessos ao aplicativo. Idas até a agência não recebeu nenhuma consideração na pesquisa.
| Modo de Avaliação | Quantidade | Porcentagem |
| Feedback dos associados | 8 | 61,5% |
| Número de produtos ou serviços contratados | 4 | 30,8% |
| Número de acessos ao aplicativo | 1 | 7,7% |
| Idas até a agência | 0 | 0,0% |
| Total | 13 | 100% |
Dentro dos resultados da implementação das novas diretrizes, os respondentes deveriam responder se os associados estavam mais dispostos a negociar com a cooperativa. A maioria das respostas foram positivas, afirmando que estavam mais dispostos, tendo apenas 3 respostas assinalando “não”. De acordo com Cobra (2014), que traz o significado de relacionamento como a construção de laços de confiança entre os envolvidos, durante uma troca ou transação, que se mantenham e resistam ao longo do tempo, sendo um bom relacionamento aquele que promove uma continuidade nos negócios entre as partes envolvidas.
| Disposição a Negociar | Quantidade | Porcentagem |
| Sim | 10 | 76,9% |
| Não | 3 | 23,1% |
| Total | 13 | 100% |
Através de questão aberta, os respondentes foram questionados sobre o que era a satisfação do associado; em síntese, ocorreram as seguintes respostas: identificar e atender as demandas com eficácia e de acordo com suas necessidades; ter um atendimento próximo e com agilidade. O associado espera ter sua demanda atendida para ter sua satisfação, por outro lado ainda prezam pela qualidade do atendimento, correlacionando a necessidade de um atendimento personalizado e ágil. Na visão de Corrêa (2018), a satisfação será alcançada quando além de enxergar e suprir as necessidades de seu cliente, alcance-se e supere-se as expectativas geradas pelo consumidor. Ter a satisfação alcançada pode ser visto como um efeito positivo e espera-se que o cliente recomende os produtos ou serviços oferecidos pela empresa a outros consumidores.
5 CONCLUSÃO
Este estudo buscou comprovar ou refutar o uso do Marketing de Relacionamento como uma estratégia que contribui com a criação de laços com os associados em uma cooperativa de crédito localizada na região do Vale do Caparaó em Minas Gerais. Assim sendo possível analisar os fatores de implementação e gestão de carteira com base no Marketing de Relacionamento junto aos cooperados. Tendo como ponto de vista a percepção dos funcionários das agências participantes, sendo 5 do sexo feminino e 8 participantes do sexo masculino.
Em uma análise de mercado em todo, é necessário ressaltar que o mercado em si está passando por mudanças que o torna cada vez mais competitivo, o que pressiona para que as instituições respondam rapidamente e tentem se adequar aos novos modelos do mercado . O associado passa a ser mais exigente e menos paciente, uma vez que estamos na era da velocidade, a facilidade ao acesso à informação permite aos clientes a possibilidade de escolher o produto e serviço disponível no mercado. Com este cenário competitivo, estratégias de gestão de associados como o Marketing de Relacionamento buscam fortalecer os laços entre instituição e associado, por meio de fidelização e fortalecimento de marca, buscando desta forma se manter no mercado e consolidar sua posição, mercado este que continua em constante transformação.
Com os resultados obtidos, foi possível perceber o sentimento de pertencimento por parte dos funcionários da cooperativa, já que estão alinhados com o direcionamento da instituição e na atuação no funcionamento da estratégia de Marketing de Relacionamento na cooperativa. Através da percepção dos funcionários coletamos dados que nos possibilitam analisar a satisfação dos associados, foi constatado que o modelo de gestão da carteira por meio Marketing de Relacionamento é eficiente e fortalece as relações com os cooperados, melhora o meio de comunicação e torna o contato mais ativo entre as duas partes. Porém o fator preço é algo relevante para o associado, que baseia suas decisões para utilização de serviços e escolhas de instituição.
A percepção dos funcionários demonstrou um resultado positivo na implementação do modelo de gestão de carteira através do Marketing de Relacionamento, entendendo que a aproximação com os associados sofreu aumento, o fato do contato ativo, estarem mais presentes geram novas demandas o que se encaminha para uma relação ganha-ganha. Salienta-se que este modelo de gestão deve ser compreendido como estratégia a longo prazo e que foi possível verificar a eficácia a partir do entendimento dos funcionários.
O presente estudo não teve como objetivo apresentar verdades cabais a respeito da temática, mas apenas investigar a eficácia do Marketing de Relacionamento em uma cooperativa. Considerando a possibilidade de estudos futuros, espera-se que os resultados encontrados na presente pesquisa possam ser utilizados como forma de comparação com outras pesquisas que tratam do Marketing de Relacionamento. Como limitação do estudo, é possível aventar que pesquisas similares a essa, aplicadas em cenários diferentes, apresentem resultados distintos dos ora apresentados.
REFERÊNCIAS
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