REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/fa10202410092047
Hemelly Mayane Lopes Nascimento1
Francilice Rodrigues Silva2
RESUMO:
Marketing de relacionamento compreende um conjunto de táticas e iniciativas organizadas pelas empresas e que são destinadas a consolidar a lealdade dos clientes e a reforçar a marca. Dentro desse contexto, inclui-se dentro do marketing de relacionamento a fidelização e retenção de cliente, a fidelização de clientes tem o objetivo de criar uma relação de credibilidade entre o cliente e a empresa, fazendo com que o cliente tenha uma satisfação com a marca, já a retenção de clientes refere-se à habilidade de uma empresa em sustentar sua base de clientes, garantindo que eles continuem ativos e leais, ao mesmo tempo em que se evita que esses clientes busquem alternativas na concorrência. A obra em questão tem como objetivo geral, identificar a importância que o marketing de relacionamento/fidelização e retenção de clientes tem no contexto organizacional das empresas. A obra em questão deu-se de forma qualitativa, através de uma pesquisa de revisão bibliográfica, tendo como fundamentação teórica artigos e obras de alguns autores prestigiados e renomeados na área do marketing como: Philip Kotler 2000) e Las Casas (2009). Como resultados obtiveram-se que o Marketing de relacionamento é uma área de grande relevância para o crescimento e sucesso de um negócio, seja ele de pequeno porte ou grande porte, independente do segmento em que atua. Nesse sentido, conclui-se que a implantação do marketing de relacionamento nas empresas é de suma importância no mundo corporativo.
Palavras–Chave: Marketing.Relacionamento.Retenção.Fidelização.
ABSTRACT:
Relationship marketing comprises a set of tactics and initiatives organized by companies that are designed to consolidate customer loyalty and reinforce the brand. Within this context, relationship marketing includes customer loyalty and retention. Customer loyalty aims to create a credible relationship between the customer and the company, ensuring that the customer is satisfied with the brand. , customer retention refers to a company’s ability to sustain its customer base, ensuring that they remain active and loyal, while preventing these customers from seeking alternatives from the competition. The general objective of the work in question is to identify the importance that relationship marketing/loyalty and customer retention has in the organizational context of companies. The work in question was carried out in a qualitative way, through a bibliographical review research, having as theoretical basis articles and works by some prestigious and renowned authors in the field of marketing such as: Philip Kotler 2000) and Las Casas (2009). The results showed that Relationship Marketing is an area of great relevance for the growth and success of a business, whether small or large, regardless of the segment in which it operates. In this sense, it is concluded that the implementation of relationship marketing in companies is of paramount importance in the corporate world.
Keywords: Marketing. Relationship. Retention. Loyalty
1 INTRODUÇÃO
Diante de um mercado cada vez mais competitivo, para as empresas se destacarem e obterem sucesso, sejam elas de qualquer segmento, devem estar sempre buscando melhorias sendo o marketing de relacionamento uma das estratégias de grande importância para o desenvolvimento das empresas. Segundo Morga; Hunt, 1994, em 1980 iniciou-se uma nova era, houve a mudança do marketing transacional para o marketing de relacionamento, buscando promover uma maior conexão com os clientes, e com isso gerando comprometimento e uma relação de confiança.
Essa abordagem relacional do marketing aponta para a fidelização e manutenção dos clientes como algo que se torna menos custoso e menos complexo do que a disputa por conquista de novos clientes. (NAKAGAWA;GOUVÊA,2006).
Para manter vantagem competitiva no mercado, a empresa deve se ajustar também às exigências atuais do mercado, implantando inovações e buscando melhorias com o relacionamento com os clientes e buscando atender às expectativas e necessidades dos clientes.
A importância desse tema é significativa tanto no mercado global quanto no acadêmico, devido à sua magnitude e notoriedade. Vale ressaltar, que o marketing de relacionamento é fundamental dentro das organizações, pois as empresas podem se diferenciar de seus concorrentes e obterem vantagem competitiva.
Dentro desse cenário é possível inferir que a retenção e fidelização de clientes se tornou um dos focos principais do marketing de relacionamento. O grande desafio consiste em reconhecer os clientes e demonstrar para eles o quanto a empresa valoriza sua preferência. No entanto, isso vai além da simples preocupação com a satisfação do cliente, que desempenha um papel fundamental no desempenho das organizações (OLIVER, 2010). Trata-se de uma nova forma de entender o que gera receitas e lucros, bem como a maneira como os negócios devem ser conduzidos (VAVRA; PRUDEN, 1995).
O motivo de escolher essa temática foi justamente por ser uma área que tenho muita estima e apreciação e além disso por ser um assunto que está sendo bastante discutido e que tem uma grande relevância para a administração de empresas, principalmente porque o mercado global está cada vez mais exigente.
Dentro dessa temática foi realizado um questionamento, qual a importância do marketing de relacionamento e como ele é fundamental para as organizações se destacarem no mercado?
Procurando trazer respostas para o problema mencionado acima, foi desenvolvido o seguinte objetivo geral: Identificar a importância que o marketing de relacionamento/fidelização e retenção de clientes tem no contexto organizacional das empresas.
Os objetivos específicos identificados nessa pesquisa foram: compreender a importância do marketing de relacionamento; analisar o funcionamento da fidelização dos clientes; avaliar estratégias de retenção de clientes nas empresas. Essa pesquisa foi feita uma revisão de literatura a qual foram utilizados autores de grande relevância no mercado como; Philip Kotler, Las Casas e Drucker.
O início dessa obra foi marcado pela introdução, com a fundamentação teórica concentrada no segundo capítulo, que abordou os conceitos do marketing tradicional e marketing de relacionamento. Logo mais foi abordado a sua importância, foram apresentadas as definições de fidelização e manutenção de clientes seguidas de suas funções e importância. No terceiro tópico foi mostrado os procedimentos metodológicos que nortearam o trabalho, e por fim, o último tópico falou-se sobre as considerações finais.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O Marketing é uma ciência a qual estuda o mercado e suas influências, com o objetivo de entender o comportamento do público e criar valor para os produtos e serviços, buscando sempre a satisfação dos clientes e consumidores.
2.1 MARKETING
O autor da expressão, Kotler (1998, p.31) conceitua o Marketing como “a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”, ou seja, relações dentro de um mercado. Segundo ele, o Marketing vem para buscar uma forma de atender e satisfazer os clientes e consumidores nas variadas relações sejam elas entre empresa-clientes e empresa
Além disso, segundo Kotler (1996, p. 25), o Marketing também é uma construção que acontece na sociedade e na gerência onde os grupos sociais conseguem adquirir seus desejos e necessidades através de soluções que forem criadas.
Ademais, Cobra (1992, p.29), vem para afirmar também que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. ” Ou seja, o Marketing não busca somente a relação de troca comercial entre empresa-cliente, mas também ir em busca de solucionar as necessidades e problemas de forma humanizada e construir uma relação de parceria, onde os clientes poderão contar com a empresa e melhorar a qualidade de vida dos consumidores e clientes.
Ainda de acordo com Drucker (1983, p. 47) o Marketing é um processo que visa os resultados que são obtidos, ou seja, na perspectiva do cliente ou consumidor, assim como também as estratégias marketing devem ser trabalhadas não somente em no próprio setor, mas também em todos os departamentos da organização.
Compreende-se que o marketing de maneira específica, vem para melhorar e assim garantir um melhor nível de satisfação para o cliente ou consumidor e consequentemente um retorno positivo para a organização.
2.2 DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
No contexto da progressão do marketing, destaca-se o marketing de relacionamento. Maso (2010, p14) defende que o Marketing de relacionamento compreende estratégias como marketing relacional, parcerias de trabalho, marketing simbiótico, alianças de co-marketing, varejo relacional e marketing interno. Assim sendo, faz parte de um novo paradigma de rede em evolução, que reconhece que a competição global está cada vez mais entre redes de organizações.
O marketing de relacionamento provém dos princípios do marketing tradicional, embora seja conceito diferente. Marketing de Relacionamento envolve um conjunto de ações e práticas desenvolvidas pelas organizações afim de criar e manter um relacionamento positivo com o cliente e consequentemente conseguir a fidelização desse cliente, fazendo com que ele se torne fã dos produtos e serviços da empresa.
Segundo Philip Kotler e Armstrong:
Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamento que contém valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo aos clientes, na medida do sucesso e dar-lhes satisfação em longo prazo. (PHILIP KOTLER E ARMSTRONG 1998,p.397).
Para o referido autor, Marketing de relacionamento existe para aproximar a organização do cliente, ou seja, busca alternativas que visam retenção, manutenção e criação de um relacionamento duradouro entre organização e cliente, e não mais direcionando no individual ou seja somente no produto ou serviço, mas focado em um relacionamento que contém um valor agregado, parceria e confiança ao produto e serviço, assim como também, que o relacionamento seja estabelecido a longo prazo.
Além disso, segundo Martins (2006, p. 80) o Marketing de relacionamento é uma doutrina administrativa de uma organização, a qual leva-se em conta obter uma relação de parceria com o cliente, e que também busca encontrar e estabelecer uma comunicação duradoura para os clientes, potenciais clientes, fornecedores e todos os setores que estejam direto ou indiretamente ligados e assim possa obter vantagem competitiva sobre os concorrentes.
Nesse contexto, as organizações devem direcionar uma atenção maior, destinar atenção especial, além dos clientes atuais, buscar também alternativas que sejam voltadas para os clientes que são indecisos, ou aqueles clientes que já passaram pela organização em algum momento. Conforme Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.” Ou seja, está relacionado a estratégias que sejam mais emotivas e gerem confiança para o consumidor.
Las Casas afirma que (2006, p.25), “Marketing de relacionamento ou aftermarketing são todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em situações de pós-venda.” Ou seja ,são atividades e estratégias que visam melhorar o atendimento após uma venda.
De acordo com Ian Gordon (1998, p.31), O Marketing de relacionamento busca ter uma continuidade de criação de valores com clientes, observando cada cliente individualmente. Portanto, é preciso que haja uma parceria entre colaboradores e clientes escolhidos para se criar laços de mutualidade. O marketing de relacionamento individualiza seus clientes, personalizando seus produtos e serviços.
2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
A fidelização de clientes consiste em estabelecer um relacionamento positivo, duradouro e satisfatório tanto para a empresa quanto para o cliente, fazendo com que esses consumidores tenham aquela empresa como favorita e voltem a frequentar e comprar sempre que possível.
De acordo com Las Casas (2009, p.28), as organizações deparam-se com muitos problemas na hora de conquistar novos clientes e principalmente para mantê-los e ainda afirma que isso ocorre devido a gigantesca concorrência que existe atualmente. Com a existência de muitos concorrentes, tem-se uma grande disputa para conquistar o mercado e novos consumidores. Portanto, as organizações iniciaram uma nova forma de valorizar os consumidores já conquistados, isso por causa de vários fatores como; custo de vendas, maior valorização e melhor atendimento.
Philip Kotler, Fala sobre a relação entre fidelização e área do marketing o qual: “vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercado salvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.” (KOTLER, 2000, p.30). Nesse sentido o autor informa que é possível fidelizar clientes e consumidores utilizando o marketing e suas ferramentas como forma de atrair, fidelizar e manter os clientes.
Fidelização “é o processo pelo qual o cliente se torna fiel. […] Fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador frequente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a empresa.” (Bogmann, 2000). O autor aborda a fidelização do cliente como um processo em que primeiro, um potencial cliente ou um consumidor eventual em determinado tempo se transforme em comprador habitual e que logo mais, ele se torne em um cliente fiel, o qual ele mesmo acabe divulgando a empresa.
Segundo Moutella (2002), as pessoas acreditam fielmente nos amigos e aos parentes e parceiros, pois há uma relação fundamentada nos sentimentos e nas emoções. O que acontece e deve ser o relacionamento entre empresa e cliente. A fidelização de um consumidor, deve ser algo duradouro e conquistado a longo prazo, o qual gere confiança, e cuidado pelo consumidor. As organizações que oferecem esse tipo de suporte, acolhimento e confiança apresentarão mais chance de fidelizar o consumidor.
A melhor forma de fidelizar um cliente é “encantá-lo”. “A probabilidade de um cliente encantado voltar a comprar os nossos produtos é seis vezes maior do que no caso de um cliente simplesmente satisfeito” (Brito & Lencastre, 2000 p.74).De acordo com o autor é mais vantajoso para a organização manter um cliente conquistado, pois ele vai voltar sempre para comprar novamente, do que um cliente que está somente saciado.
Segundo Oliver (1999), a fidelização de clientes consiste em captar clientes leais à marca, que compram uma vez e voltam sempre que necessário. Apesar de parecer simples, essa estratégia não é fácil de ser alcançada, devido à grande concorrência existente. Caso a organização não adote medidas convenientes, corre o risco de perder seus potenciais clientes para os concorrentes.
Assim, Oliver(1999) ainda afirma que as organizações estão investindo cada vez mais em estratégias de manutenção de clientes, pois reconhecem que ter uma clientela fiel contribui para o sucesso e lucratividade a longo prazo. De acordo com o autor mencionado, a lealdade do consumidor pode ser categorizada em quatro estágios distintos:
1º nível: Cognitivo: as informações disponíveis sobre os atributos de uma marca indicam que o cliente irá preferi-la entre as alternativas. A cognição pode ser baseada em conhecimentos anteriores ou informações adquiridas em experiências recentes.
2º nível: Afetivo: acontece a partir do acúmulo de momentos de realização com a obtenção do produto e/ou serviço e tem como base o afeto.
3º nível: Conativo: é a intenção de comportamento. Esse nível recebe influência de situações repetidas de afeição positiva frente a uma marca. Conação é o compromisso do cliente em comprar repetidamente uma marca específica.
4º nível: Ação: analisa-se a alteração de intenção existente na fidelidade do cliente em processo. O controle de ação começa com o desejo, depois o estímulo, levando à prontidão para agir e à determinação de superar desafios para alcançar a meta desejada. Esses desafios podem ser influenciados pela concorrência, tentando evitar a repetição da compra. Se essa resistência persistir, ocorre então uma ação automática que facilita a fidelização à marca.
Compreende-se, dessa forma, que a organização que atingir os quatro patamares de fidelidade terá conseguido estabelecer vínculos consistentes com o consumidor. De acordo com Mckenna (1993), em meio a essa situação, três elementos essenciais para a empresa estabelecer laços consistentes com os consumidores são: credibilidade, acolhimento e excelência.
É fundamental que se tenha uma preocupação por parte das empresas, em buscar e atingir esses patamares de um relacionamento. Assim, a empresas conseguirão alcançar objetivos e consequentemente chegar ao sucesso.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) desenvolveram um método ,o qual mostra como funciona a fidelidade dos clientes, criando a Roda da Fidelidade, que é dividida em três etapas com as informações estratégicas apresentadas a seguir:
Figura 1: A Roda da Fidelidade
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO. Marketing de Serviços, 2011, p. 387
De acordo com os autores, o primeiro estágio para atingir a lealdade do cliente requer que as empresas estabeleçam uma base robusta, que deve ser construída por meio da segmentação e escolha dos consumidores, além da classificação dos serviços, visando gerar um valor agregado. O próximo passo envolve o desenvolvimento de laços de fidelidade, que podem ser sociais, de personalização ou estruturais. Também é viável neste estágio oferecer recompensas, tanto financeiras quanto não financeiras, bem como definir níveis de serviços de maior qualidade. Além disso, busca-se intensificar o relacionamento por meio de estratégias como vendas cruzadas ou pacotes de serviços interligados. Finalmente, no terceiro estágio, é essencial identificar e eliminar os fatores que causam a perda de clientes devido ao desgaste das relações, conhecido como churn.
2.4 RETENÇÃO DE CLIENTES
Dentro desse contexto a retenção de cliente trata-se de um trabalho que visa preservar a confiança existente entre uma empresa e seus clientes, buscando garantir que estes continuem a escolher a marca e a manter uma parceria comercial com ela. Como Kotler diz a seguir:
Uma das coisas mais valiosas para a empresa são seus relacionamentos com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas. O capital de relacionamento é a soma de conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. (KOTLER, 2003, p. 132)
Conforme Kotler (2003), um dos principais desafios enfrentados pelas empresas é a satisfação dos clientes, a fim de conquistá-los e fidelizá-los. Para alcançar esse propósito, é essencial buscar continuamente a excelência no atendimento, investindo não só na estrutura física, mas também nas pessoas, de forma a estabelecer uma parceria duradoura com os clientes. A principal prioridade deve ser o bom atendimento, integrando-o à estratégia de marketing de relacionamento, pois falhas nesse ponto podem prejudicar significativamente os esforços e os resultados da empresa. Além de cordialidade e prestatividade, um atendimento de qualidade requer investimento em tecnologia e principalmente na capacitação dos funcionários que lidam diretamente com os clientes.
Segundo Vavra (1994), o aumento do tempo de permanência do cliente na empresa pode contribuir para o aumento da lucratividade do negócio. Isso ocorre porque, quanto mais tempo o cliente permanece na empresa, maior a probabilidade de ele se tornar dependente dos produtos ou serviços oferecidos e menos propenso a ser atraído por ofertas de preços mais baixos de empresas concorrentes.
“É hora de mudar o direcionamento. A retenção de do cliente é a chave para o sucesso no mercado do novo milñio. (…) Pós-venda é uma filosofia que enfatiza a importância de estabelecer relacionamentos de valor com os clientes “(Vavra &Pruden,1995).
Como bem nos assegura Vavra & Pruden (1995), pode-se dizer que as ações que estão ligadas ao pós-venda nas organizações, são estudos de marketing, em que se direcionam para a retenção de clientes, visto que os maiores desafios encontrados pelas empresas é reconhecer a importância que tem os clientes, manifestando a eles o quanto a organização os valoriza por terem tido aquela empresa como preferência. Isso vai muito além de uma preocupação somente com a satisfação do cliente, mas também sobre a maneira de como se faz negócios.
Portanto, é de suma importância que as organizações façam atividades que sejam voltadas para a geração de valor para conseguir manter os clientes, como as atividades pós-vendas, as quais devem obedecer às necessidades específicas de cada cliente, e claro observando suas possibilidades financeiramente e economicamente.
Vavra (1994) reconheceu sete atividades específicas, que também foram chamadas de táticas.(Vavra & Pruden,1995),que devem ser executadas:
a) estabelecer e manter um banco de dados com informações de clientes;
b) desenhar fluxogramas (blueprinting) para melhor identificar e conhecer os contatos com os clientes;
c) analisar os retornos(feedback) e as reclamações dos clientes;
d) conduzir pesquisas de satisfação de clientes;
e) formular e gerenciar programas de comunicação;
f) propiciar programas de eventos especiais ao cliente;
g) identificar e recuperar os clientes perdidos;
Conforme Rust et al. (2001), as atividades em questão devem buscar aumentar a chance de que o cliente volte para novas aquisições, ou potencializar o valor dessas compras futuras, ou ainda, reduzir a probabilidade de que o cliente opte por um concorrente.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Analisando o contexto e temática da obra que foi discutida, pode -se afirmar que em relação a natureza da pesquisa, ela ocorreu de maneira simples. Entretanto, ao analisar suas características, a pesquisa foi desenvolvida de acordo com os princípios e especificidades de uma abordagem qualitativa.
A pesquisa qualitativa permite ao pesquisador a apropriação e junção de diversos instrumentos no processo de coleta de dados, permitindo também, um maior envolvimento da sua parte em relação ao que de fato está sendo pesquisado e coletado, verificando os fatos a partir dos pontos de vista disponíveis (LUDKE; ANDRÉ, 2016).
Pode-se afirmar que de acordo com seu objetivo, a abordagem foi feita de forma explicativa, visto que foi buscado uma reflexão sobre a importância da fidelização e manutenção de clientes dentro das organizações.
No que se refere aos meios utilizados para desenvolver a pesquisa, a abordagem foi realizada de forma bibliográfica. Segundo, Lakatos e Marconi (2003, p. 183) esclarecem que a pesquisa bibliográfica tem como finalidade “[…] colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas”.
Para concluir, em relação a pesquisa bibliográfica, foram pesquisados artigos de autores prestigiados e que falam sobre a temática, os quais foram utilizados como fonte de pesquisa, os livros e artigos científicos.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesse sentido, a pesquisa acima abordou uma temática de bastante relevância no cenário empresarial e também no âmbito acadêmico. É importante detalhar que dentro do marketing de relacionamento, a fidelização e retenção de clientes, vem para buscar consolidar uma relação de confiança e credibilidade entre a empresa e o cliente.
A respeito da questão norteadora desta pesquisa, como citada anteriormente, era a seguinte: qual a importância do marketing de relacionamento e como ele é fundamental para as organizações se destacarem no mercado?
Através da questão problema, após a pesquisa, podemos concluir que o marketing de relacionamento é um elemento de extrema importância para o sucesso de qualquer negócio, seja uma empresa de pequeno ou grande porte, independentemente de sua segmentação.
Pode-se ressaltar que o objetivo geral de identificar a importância do marketing de relacionamento e como ele é fundamental para as organizações se destacarem no mercado, foram alcançados, tendo em vista os resultados alcançados e explicações descritivas elencadas desde o início ao fim desta obra.
Além disso, no tocante aos objetivos específicos, que foram: compreender a importância do marketing de relacionamento; analisa o funcionamento da fidelização dos clientes; avaliar estratégias de retenção de clientes nas empresas. Portanto, pode-se afirmar que todos foram evidenciados e tratados ao longo deste trabalho, e consequentemente, foram alcançados em sua totalidade.
Os gestores das empresas precisam compreender a definição de marketing de relacionamento para, assim, compreender a importância dele para o sucesso das empresas, pois, como foi abordado, um marketing de relacionamento bem feito pode trazer inúmeros benefícios para as organizações.
Portanto, com base neste estudo, chega-se a uma reflexão acerca das práticas de marketing de relacionamento. Dentro do cenário empresarial, conclui-se que o marketing de relacionamento pode constituir uma forte vantagem competitiva no qual é fundamental para o crescimento e desenvolvimento das organizações.
Dessa forma, sugere-se também, que estudos posteriores abordem e analisem esta pesquisa de maneira crítica não apenas as estratégias empresariais, mas principalmente a importância da teoria predominante no campo do marketing de relacionamento.
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1Acadêmica do curso de Bacharelado em Administração do Instituto de Ensino Superior do Sul do Maranhão – IESMA/Unisulma. E-mail:hemellylopes@hotmail.com
2Professora orientadora. Francilice Rodrigues Silva. Bacharel em Administração de Empresas pela UEMA. MBA em Administração e Marketing pela UNINTER.E-mail:francilice.silva@unisulma.edu.br