REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ch10202409231231
Érica Cristiane Cirilo1;
Myriam Angélica Dornelas2;
Danielle Nunes Valadão3;
Juliano Mendonça Terra4
Resumo
O artigo aborda a importância do marketing pessoal e da marca pessoal (personal branding) no contexto competitivo atual. Com a crescente valorização da imagem pessoal, o marketing pessoal tornou-se uma ferramenta essencial para o sucesso profissional. O estudo analisa sistematicamente a literatura disponível na Plataforma Periódicos CAPES, buscando entender a evolução dos estudos sobre marca pessoal e suas implicações nas redes sociais, carreira e relações com stakeholders. A revisão revelou que as mídias sociais são fundamentais para a promoção da marca pessoal, e que um branding eficiente pode impulsionar carreiras e facilitar o acesso a investidores. A pesquisa identificou uma escassez de artigos em português e a predominância de metodologias qualitativas. Além disso, reforçou a necessidade de um personal branding ético e autêntico para evitar a distorção da imagem pessoal.
Palavras-chave: marketing pessoal, marca pessoal, , sucesso profissional
1 INTRODUÇÃO
Foi-se o tempo em que ter disciplina e um diploma de graduação eram suficientes para assegurar ao profissional uma boa e duradoura colocação no mercado de trabalho. Hoje em dia, com tantos profissionais qualificados buscando seu espaço nesse mercado tão concorrido, faz-se necessário ter algo a mais, um diferencial. As demandas do mercado mudaram, e ser um bom profissional ou ter cursado uma boa faculdade já não é suficiente para atender a essas demandas. É notório que a sociedade vem sofrendo transformações ao longo dos tempos. Atualmente, deixou de ser tão tradicional e tornou-se mais visual, dando mais importância para a imagem pessoal, e o cultivo dessa imagem pode ser fundamental para o sucesso do indivíduo nas mais diversas áreas de trabalho. Conforme De Montoya e Vandehey (2012), a maneira de se apresentar, comunicar e demonstrar seu conhecimento pode fazer a diferença ou mesmo ser crucial para determinar o sucesso ou o fracasso de uma pessoa em uma entidade ou negócio. E, nesse contexto, o marketing pessoal pode representar um grande diferencial para o indivíduo.
O marketing pessoal é uma das vertentes do marketing que vem se tornando uma ferramenta muito importante na busca pelo crescimento profissional. O marketing pessoal envolve a criação de uma marca pessoal, também denominada personal branding, forte e coerente, que pode ser reconhecida e valorizada por outras pessoas. A marca pessoal, ou personal branding, compreende a imagem, os atributos e as características que cada indivíduo possui, e são estas particularidades que tornam cada pessoa um ser único. Ao investir em sua marca pessoal e no marketing pessoal, o indivíduo aumenta a sua visibilidade, sua atratividade, bem como sua confiança, e isso pode ajudá-lo a obter novas oportunidades de negócios, novos clientes, novos empregos ou promoções e até mesmo novos relacionamentos pessoais.
A problemática do presente trabalho consistiu em analisar bibliograficamente a temática de marca pessoal, ou personal branding, relacionada diretamente ao marketing pessoal em publicações periódicas revisadas por pares, especificamente, em artigos científicos disponibilizados na Plataforma Periódicos Capes (Comissão de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior). Diante disso, a questão norteadora buscou responder: qual o período das publicações sobre a temática? Em quais revistas? Quais as metodologias aplicadas? Qual o foco das abordagens apresentadas nestes estudos? Este estudo se justifica por tentar compreender a evolução dos estudos sobre a marca pessoal nesta plataforma de dados. No contexto atual não somente as pessoas jurídicas (empresas, instituições e organizações) focam em suas imagens, como também as pessoas físicas têm buscado a diferenciação por meio de suas imagens pessoais. Neste sentido, o objetivo deste estudo foi realizar uma revisão sistemática de literatura sobre marca pessoal, ou personal branding, na Plataforma Periódicos CAPES, com vistas a se caracterizar os artigos selecionados em relação à Classificação Qualis Capes das revistas, metodologias de pesquisa adotadas, evolução das publicações dos artigos por ano e criar categorias de análise a partir das temáticas envolvidas nos artigos selecionados.
2 MARKETING PESSOAL
Historicamente, de acordo com Cobra (2012), a transição de economia de produção à economia de consumo concretizou-se por meio do marketing, desde os primórdios da Revolução Industrial, quando a produção em massa se encontrou com a chamada economia de escala de fabricação e surgiu, então, o impasse de como compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de consumo, e vice-versa. Para Las Casas (2012), o marketing é uma atividade de comercialização e teve sua origem embasada no conceito de troca, que se caracteriza pela oferta de um produto com o recebimento de outro, como no caso do escambo, ou uma moeda, ou qualquer outro benefício. Uma das primeiras definições de marketing foi criada em 1960 pela revista AMA –American Marketing Association – onde era relacionada com o desenvolvimento de atividades comerciais que conduzem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. No decorrer dos anos, a AMA atualizou por várias vezes os seus conceitos e, em sua aprovação mais recente, adotada em 2017, define marketing como sendo “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2023, p. 01).
Para Ritossa (2009), no marketing pessoal, o indivíduo é o produto a ser comercializado, ou seja, ao invés de se vender um produto, vende-se a própria pessoa. São diversas as vertentes do marketing pessoal que podem ser aplicadas de acordo com as necessidades e os objetivos de cada pessoa. Dentre elas, é possível destacar o networking, a comunicação interpessoal, a presença digital e o branding pessoal, conforme definições apresentadas a seguir. O networking é a construção e manutenção de uma rede de contatos profissionais que possam contribuir para o alcance dos objetivos do indivíduo. De acordo com Minarelli (2020), o networking é uma estratégia essencial para o sucesso profissional, uma vez que permite que esse indivíduo tome conhecimento de novas oportunidades e tenha acesso a informações importantes do mercado. A comunicação interpessoal se refere à habilidade de se comunicar com outras pessoas, seja no ambiente profissional ou pessoal, de maneira eficaz. A presença digital compreende a gestão da imagem e a reputação do indivíduo nas plataformas digitais, tais como redes sociais, sites pessoais e blogs. Montoya e Vandehey (2012) citam que o branding pessoal é uma estratégia que envolve a criação de uma imagem autêntica e coerente com a identidade da pessoa, com a finalidade de se destacar num mercado que se apresenta cada vez mais acirrado.
2.1 Marca pessoal ou personal branding
O conceito de personal branding, ou gestão de marca pessoal, surgiu pela primeira vez em 1997 por Tom Peters, na revista Fast Company, com o pressuposto de que as pessoas também devem ser encaradas como marcas. No artigo, o autor salienta que, para as pessoas alcançarem o sucesso no novo mundo do trabalho, devem ser criadas estratégias que as ajudem a se destacar da concorrência, da mesma maneira que as grandes empresas o fazem. O autor reforça ainda a ideia de que a gestão de marca pessoal está ao alcance de todas as pessoas, e que estas devem saber geri-la de maneira eficaz para enfrentar os novos desafios do mercado de trabalho. Peters (1997) ainda defende que as pessoas não pertencem às empresas nem estão delimitadas pela função ou cargo que ocupam, reforçando que o cargo mais importante que um indivíduo tem ao longo da vida é o de CEO (Chief Executive Officer) da sua marca pessoal, independentemente da idade, cargo ou área de negócios.
O personal branding, de acordo com Johnson (2017), apesar de não ser um conceito novo, começou a ganhar mais relevância desde a introdução e expansão da internet e, mais concretamente, com o surgimento das redes sociais. Para Montoya e Vandehey (2012), a marca pessoal é a projeção pública de certos aspectos da personalidade, competências e valores de uma pessoa, e não ela como um todo. Portanto, trata-se da percepção que o outro tem, e não realmente o que a pessoa é. Para os autores, todos já possuem uma marca pessoal na família, no círculo social ou profissional, e não se sabe quando foi concebida, mas ela é a soma de atitudes, ações e forma de tratar os outros, isto é, uma percepção criada ao longo do tempo. A gestão de uma marca pessoal, ou branding pessoal, conforme Khedher (2015), é definida como um processo de instituir uma identidade pessoal única, desenvolvendo uma comunicação eficiente da identidade de marca para um determinado mercado-alvo e avaliando seu impacto na imagem e reputação de forma a alcançar os seus objetivos pessoais e profissionais. A gestão da marca pessoal deve ser atrativa para um público e indica o desenvolvimento da sua imagem profissional. Montoya e Vandehey (2012) sustentam que todas as pessoas criam uma marca pessoal, às vezes, até de forma inconsciente, sendo ela a percepção que os outros têm do indivíduo, ou a imagem mental que as pessoas têm quando pensam em alguém. Por esse motivo, é fundamental manter a autenticidade à medida que a marca pessoal é construída. Os autores afirmam que ela representa os valores, a personalidade e experiência que tornam a pessoa um ser único entre os seus concorrentes. Os autores asseguram ainda que, se usado corretamente, o branding pessoal promove a transformação do nome e da pessoa num objeto distinto, com atributos desejáveis associados, atraindo e retendo um grupo mais rentável de clientes.
Rampersad (2015) adverte sobre o fato de algumas abordagens tradicionais sobre personal branding focarem somente nas vendas, marketing pessoal ou autopromoção, o que pode transmitir uma imagem indevida da marca pessoal do indivíduo. Para o autor, uma marca pessoal deve ser autêntica e, portanto, passar uma imagem realista e verdadeira sobre a pessoa, influenciando os outros com base em sua integridade e promessa de valor. De uma forma mais simples, de acordo com Arruda (2003), uma marca pessoal deverá identificar, esclarecer e comunicar quem é o indivíduo para a sua audiência, seja num contexto empresarial, no cenário acadêmico ou como um elemento do empreendedorismo.
3 METODOLOGIA
Em relação à abordagem, o presente estudo é caracterizado como uma pesquisa bibliográfica, onde o método aplicado foi a revisão sistemática de literatura. O presente trabalho também se caracteriza como uma pesquisa descritiva. Neste sentido, este estudo descreve, a partir de um protocolo de pesquisa previamente elaborado, as características presentes nos artigos científicos publicados em revistas e disponibilizados na Plataforma Periódicos CAPES sobre a temática marca pessoal, ou personal branding. Esta descrição visou discorrer sobre as particularidades dos conteúdos envolvidos sobre o que foi publicado em relação a este tema.
A coleta de dados foi realizada no dia 01 de maio de 2023, na Plataforma Periódicos Capes, utilizando-se os termos de busca (descritores/palavras-chave) marca pessoal e personal branding, conforme protocolo de pesquisa apresentado no Quadro 1.
Quadro 1 – Protocolo de pesquisa
| Plataforma | Periódico Capes | |
| Data | 01/05/2023 | 01/05/2023 |
| Termo de busca | Marca pessoal | Personal branding |
| Disponibilidade | Periódicos revisados por pares / Acesso Aberto | Periódicos revisados por pares / Acesso Aberto |
| Tipo de recurso | Artigo | Artigo |
| Data de criação | Indeterminada | Indeterminada |
| Idioma | Português | Inglês |
| Resultado geral da busca na plataforma a partir dos termos de busca | 10 | 56 |
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2023.
No total, foram identificados 66 (sessenta e seis) artigos, e, com o objetivo de apurar o resultado da pesquisa, foram estabelecidos parâmetros de exclusão dos artigos, apresentados no Quadro 2.
Quadro 2 – Parâmetros de exclusão
| – Exclusão de artigos que não apresentem os termos marca pessoal, ou branding pessoal, no resumo. |
| – Exclusão de artigos em que o tema não tenha relação com o marketing pessoal ou gestão de marca pessoal. |
| – Exclusão de artigos com idiomas diferentes de português e inglês. |
| – Exclusão de quaisquer trabalhos que não sejam artigos de periódicos/revistas (podendo se excluir TCC, dissertação, tese, monografia de especialização, artigos de eventos e livros). |
| – Exclusão de artigos repetidos na mesma plataforma. |
| – Exclusão de artigos com texto incompleto/disponibilização incompleta. |
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2023.
Mediante a aplicação dos parâmetros de exclusão, foram selecionados 20 (vinte) artigos, sendo 3 (três) escritos na língua portuguesa, e 17 (dezessete), na língua inglesa, conforme relacionado no Quadro 3.
Quadro 3 – Artigos selecionados
| N° | Título | Autores/Ano | Periódico |
| 1 | A importância do personal branding como elemento de relações públicas: uma experiência de avaliação internacional | Cardoso, Aguileta e Lago (2020) | Comunicação e Sociedade |
| 2 | Ajeng’s personal branding was waited as Indika FM Radio anniversary through TikTok social media | Nadila e Rajagukguk (2022) | Journal of Social Political Sciences |
| 3 | An assessment of the influence of personal branding on financing entrepreneurial ventures | ElMassah et al. (2019) | Heliyon |
| 4 | Branding in social media. Using LinkedIn in personal brand communication: a study on communications/marketing and recruitment/ human resources specialists perception | Marin e Nila (2021) | Social Sciences & Humanities Open |
| 5 | From Cattle and Coke to Charlie: meeting the challenge of self marketing and personal branding | Shepherd (2005) | Middlesex University London |
| 6 | Gestão de marca pessoal na visão de empresários do segmento da moda de Teixeira de Freitas, BA | Correia (2017) | Revista Mosaicum |
| 7 | Get noticed to get ahead: the impact of personal branding on career succes | Gorbatov, Khapova e Lysova (2019) | Frontiers in Psychology |
| 8 | Generation Z and the use of social media for personal branding | Vitelar (2019) | Management Dynamics in the Knowledge Economy |
| 9 | Old practice, but young research field: a systematic bibliographic review of personal branding | Scheidt, Gelhard e Henseler (2020) | Frontiers in Psychology |
| 10 | Personal branding on Twitter | Brems et.al (2017) | Digital Journalism |
| 11 | Personal branding through leadership | Svetislav, Borivoje e Nina (2015) | International Review |
| 12 | Personal branding: an essential choice in the COVID-19 era? | Pérez e Gringarten (2020) | Journal Multidisciplinary Research |
| 13 | Personal branding: an essential choice? | Machaz e Shokoofh (2016) | Journal Multidisciplinary Research |
| 14 | Personal branding: interdisciplinary systematic review and research agenda | Gorbatov, Khapova e Lysova (2018) | Frontiers in Psychology |
| 15 | Personal digital branding as a professional asset in the digital age | Kleppinger e Cain (2015) | American Journal of Pharmaceutical Education |
| 16 | Social dynamics and stakeholder relationships in personal branding | Dumont e Ots (2020) | Journal of Business Research |
| 17 | Social media as a personal branding tool: a qualitative study of student-athletes’ perceptions and behaviors | Park, Williams e Son (2020) | Journal of Athlete Development and Experience |
| 18 | Strategic personal branding for students and young professionals | Ilies (2018) | International Journal of Cross Cultural Management |
| 19 | Usain Bolt como entidade enunciativa: a construção de sua marca pessoal no contexto das olimpíadas de 2016 | Hönig, Maggioni e Casagrande (2018) | Signos do Consumo |
| 20 | You are a brand: social media managers’ personal branding and “the future audience” | Jacobson (2020) | Journal of Product and Brand Management |
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2023.
Posteriormente à seleção dos artigos, foi realizada uma análise de conteúdo minuciosa, com tradução e leitura completa de todos os vinte artigos selecionados. De acordo com Bardin (2016), a análise de conteúdo é um conjunto de instrumentos metodológicos cada vez mais sutis e em contínuo aperfeiçoamento, que se aplicam a conteúdos extremamente diversificados. A autora ressalta que a interpretação dos dados coletados é a principal etapa de um projeto de pesquisa, e esse é exatamente o papel da análise de conteúdo.
Após a leitura e análise completa, efetuou-se a categorização temática dos artigos, onde eles foram divididos em quatro grupos, a partir de seus conteúdos analisados pela pesquisadora: a) mídias sociais; b) carreira e sucesso profissional; c) relação com stakeholders; d) estudos de revisão. O agrupamento dos artigos foi embasado no foco principal de cada trabalho estudado. De acordo com Bardin (2016), a classificação de materiais em categorias institui a investigação do que cada um deles tem em comum com os outros, e a parte em comum existente entre eles é o que vai permitir o agrupamento.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
No que se refere à qualificação Qualis Capes das revistas onde os artigos foram publicados, nota-se uma diversidade de revistas. Acerca da quantidade de artigos publicados por revista, observa-se que o Frontiers in Psychology foi a predominante, com três publicações, seguido pelo Journal of Multidisciplinary Research, com duas publicações. Em relação à classificação, verifica-se predominância de revistas com classificação A1 (quatro revistas), seguida da A3 (três revistas), enquanto as classificações A2, A4, B1, B2 e B4 aparecem em uma revista.
Verificou-se que três periódicos do presente estudo não possuem classificação Qualis Capes. O protocolo de pesquisa criado focou em estudos revisados por pares. Segundo Nassi-Calò (2015), a revisão por pares (peer review) de artigos científicos é a avaliação de resultados de pesquisa ou propostas de projetos quanto à competência, significância e originalidade conduzida por especialistas qualificados que pesquisam e submetem para publicação trabalhos na mesma área (pares). Já a classificação Qualis Capes representa o conjunto de procedimentos utilizados pela Capes para estratificação da qualidade da produção intelectual dos programas de pós-graduação, com base na publicação em periódicos científicos de artigos de docentes afiliados às Instituições de Ensino Superior (IES) brasileiras. Desta forma, o sistema Periódicos Qualis Capes afere a qualidade dos artigos e de outros tipos de produção a partir da análise da qualidade dos veículos de divulgação, ou seja, dos periódicos científicos (AGÊNCIA DE BIBLIOTECAS E COLEÇÕES DIGITAIS DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO – ABCD USP, 2015). Este estudo averiguou o Qualis/Capes para o Quadriênio 2017-2020, tido oficialmente como a nova metodologia de avaliação de revistas. Na Classificação de 2017-2020, os veículos poderão ser classificados nos seguintes estratos: A1, mais elevado; A2, A3, A4, B1, B2, B3, B4, C – peso zero. A consulta ao Qualis-Capes é feita por meio da Plataforma Sucupira.
Em relação às metodologias utilizadas para realização das pesquisas, foi detectado que, dos vinte artigos analisados, quatorze seguem a abordagem qualitativa, enquanto somente seis seguem a abordagem quantitativa ou mista, observando-se a predominância de estudos qualitativos. Em relação à coleta de dados, verificou-se que cinco (25%) dos vinte trabalhos estudados foram elaborados com base em dados secundários, por meio de revisões de literatura, enquanto os outros quinze (75%), com base em dados primários. Esses dados primários foram coletados em variadas fontes de informações, por meio de aplicação de questionários, entrevistas e observações.
No que diz respeito à data de publicação, foi publicado um artigo em 2005, dois em 2015, dois em 2016, um artigo em 2017, três em 2018, três em 2019, seis em 2020 e um artigo em 2021 e 2022. Embora tenha sido utilizado um protocolo de pesquisa que não se restringiu a nenhum período para análise, ou seja, não houve recorte temporal, observa-se que este tema foi pouco abordado ou não abordado em publicações anteriores a 2005, quando foi identificada uma única publicação. Após essa data, ocorreu uma lacuna de dez anos, com os outros artigos publicados a partir de 2015, sendo um tema atual e que tem muito a ser trabalhado, o que destaca a importância deste estudo. Esse fato pode ser justificado pelo aumento do uso da internet, que vem desencadeando um crescimento cada vez maior das redes sociais.
Os artigos analisados foram divididos em quatro categorias de temas, conforme relacionado no Quadro 5.
Quadro 2 – Divisão dos artigos em categorias
| Categoria | Artigos |
| Mídias sociais | Nadila e Rajagukguk (2022); Marin e Nila (2021); Vitelar (2019); Brems et al. (2017); Kleppinger e Cain (2015); Park, Williams e Son (2020); Jacobson (2020). |
| Carreira e sucesso profissional | Cardoso, Aguileta e Lago (2020); Correia (2017); Gorbatov, Khapova e Lysova (2019); Svetislav, Borivoje e Nina (2015); Pérez e Gringarten (2020); Ilies (2018); Hönig, Maggioni e Casagrande (2018). |
| Relações com stakeholders | ElMassah et al. (2019); Dumont e Ots (2020). |
| Estudos de revisão | Shepherd (2005); Scheidt, Gelhard e Henseler (2020); Machaz e Shokoofh (2016); Gorbatov, Khapova e Lysova (2018). |
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2023.
As categorias estabelecidas foram analisadas na sequência, com o intuito de se aprofundar nas abordagens estudadas nestes trabalhos.
4.1 Mídias sociais
A presença ou a construção da marca pessoal nas mídias sociais, ou redes sociais, aparece como tema central em sete trabalhos, com focos distintos, sendo eles: aplicação de marca pessoal de um locutor de rádio na rede social TikTok; importância do desenvolvimento da marca pessoal no LinkedIn, na percepção de especialistas em comunicação e recrutadores; importância da construção nas mídias sociais Facebook, Instagram ou LinkedIn para jovens da geração Z; marca pessoal de jornalistas no Twitter; como os jovens estudantes e profissionais de farmácia devem demonstrar profissionalismo nas plataformas de mídias sociais; como os alunos-atletas percebem e usam as mídias sociais para fins de marca pessoal; a marca pessoal dos gerentes de mídia das redes sociais.
Nadila e Rajagukguk (2022) analisaram a aplicação da marca pessoal de um locutor de rádio da Indonésia (ID) na mídia social TikTok, considerando a teoria de oito leis de marca pessoal, ou oito conceitos, para a formação de uma grande marca pessoal que consiste em especialização, liderança, personalidade, diferença, aparência, unidade, firmeza e bom nome. Os autores constataram que o personal branding desenvolvido pelo locutor foi bem-sucedido e o tornou mais lembrado pelo público, refletindo positivamente também na empresa em que ele trabalha. Entretanto, os autores ressaltaram que, para implementar uma marca pessoal, é necessária uma avaliação de si mesmo, pois, além de exibir suas habilidades, mostrando o seu diferencial, mostra também as suas fraquezas.
O estudo de Marin e Nila (2021) investigou a importância de desenvolver, manter e promover a identidade profissional no LinkedIn de especialistas em comunicação e marketing e mostrar suas percepções sobre quais aspectos são essenciais para a contratação de alguém para tal posição. Os autores confirmaram que a maioria dos profissionais de marketing e comunicação considera o LinkedIn a rede social mais usada para encontrar empregos. Foi verificado, ainda, que o uso das redes sociais trouxe diversos benefícios aos recrutadores, pois a ferramenta facilita o processo, possibilitando-lhes, além de verificarem as qualidades profissionais, avaliarem os perfis no LinkedIn, confirmando a ideia de que manter e promover uma identidade profissional na rede social é eficiente e pode dar visibilidade a uma pessoa diante de potenciais empregadores.
Vitelar (2019) enfocou a Geração Z romena e a importância da construção da marca pessoal na era das mídias sociais. Levando em consideração o recente desenvolvimento de ferramentas de marca pessoal e plataformas de mídia social, como Facebook, Instagram ou LinkedIn, o trabalho investigou o grau em que os jovens indivíduos, pertencentes à Geração Z, entendem os benefícios da marca pessoal nas mídias sociais a fim de criar uma forte identidade on-line para ajudá-los no início de sua carreira. O artigo mostrou que os indivíduos da Geração Z estão conscientes da importância da sua marca pessoal, e eles acreditam que o desenvolvimento de uma marca pessoal on-line pode ajudá-los a se diferenciar em um mercado altamente competitivo. Entretanto, os autores ressaltaram que, na atual sociedade, onde os esforços de marketing são movidos pela emoção e paixão, é essencial os indivíduos dedicarem tempo para criar e desenvolver sua marca pessoal, a fim de construírem relacionamentos poderosos e de longo prazo por meio das redes sociais.
O estudo de Brems et al. (2017) focou na marca pessoal no Twitter, constatando que os jornalistas holandeses estão cada vez mais incentivados a desenvolver uma marca pessoal nessa rede social. Além disso, revelou que os jornalistas lutam particularmente para serem factuais ou opinativos, pessoais ou profissionais e equilibrar a transmissão de sua mensagem com engajamento e como se promover estrategicamente. Os autores verificaram que os jornalistas freelancers usaram o Twitter mais significativamente, de forma interativa e pessoal, e discutiram com mais frequência com outros usuários, compartilhando mais detalhes não profissionais. Os jornalistas empregados, por outro lado, mostraram-se leais ao meio de comunicação para o qual trabalham, compartilhando frequentemente notícias escritas por seus colegas. Os autores disseram, ainda, que foi uma surpresa ver que a maioria dos empregados e jornalistas freelancers raramente promoviam seu próprio trabalho de forma explícita, e sim de maneira sutil e autêntica.
Kleppinger e Cain (2015) destacam que a literatura fornece orientação sobre como demonstrar profissionalismo por meio de plataformas de mídia social, e que um elemento ausente na literatura de mídia social é o conceito de invisibilidade on-line. No artigo, os autores definiram marca pessoal digital, discutiram as implicações profissionais de optar por se abster do uso da mídia social e exortaram os educadores a reconhecerem que a marca digital pessoal pode ser um ativo para jovens profissionais de farmácia de Kentucky, nos Estados Unidos, no século XXI. Os autores ressaltaram que os educadores precisam transmitir as implicações da presença de mídia social, ou da falta dela, para os indivíduos que buscam entrar em campos profissionais. A maioria das faculdades e escolas de farmácia tem políticas detalhando o uso apropriado das mídias sociais, mas, devido à sua natureza inerentemente legal, a maior parte dessas políticas é enquadrada negativamente e serve para destacar comportamentos que os alunos devem evitar, ignorando as vantagens potenciais do uso de mídia social. O LinkedIn é particularmente útil nesse sentido, porque permite que os usuários endossem as habilidades de suas conexões, dando aos potenciais empregadores acesso a um currículo.
Manter uma marca digital pessoal pode significar o domínio digital de um candidato, habilidades de comunicação e, potencialmente, torná-lo mais atraente para os empregadores. Kleppinger e Cain (2015) ressaltam ainda que, embora a literatura inclua argumentos alertando sobre o uso das mídias sociais, pouco se tem escrito sobre as possíveis implicações e desvantagens da falta de uma identidade pessoal digital. Os estudantes e jovens profissionais cujas carreiras abrangerão profundamente a era digital devem ser educados sobre emergentes questões relacionadas à comunicação digital e habilidades necessárias para se usar as mídias sociais estrategicamente. Eles também podem precisar de mais educação sobre conciliar as suas personalidades pessoais e profissionais on-line.
O estudo de Park, Williams e Son (2020) teve como objetivo explorar como os alunos-atletas de uma Universidade da Divisão 1 dos Estados Unidos percebem e usam as mídias sociais para fins de marca pessoal, e os resultados do estudo lançam luz sobre a importância de se aumentar a conscientização e o conhecimento do conceito de marca pessoal via mídia social para alunos-atletas. Os resultados revelaram que todos os alunos-atletas concordaram que o uso da mídia seria benéfico para eles construírem boas presenças e imagens on-line na busca de carreiras de sucesso. Porém, os alunos-atletas reconhecem barreiras e limitações potenciais associadas ao desenvolvimento de uma experiência pessoal eficaz, como a falta de uma estratégia formal ou específica para uma experiência de mídia social eficaz e a preocupação com as consequências negativas das mídias sociais, porque eles são mais do que suficientemente educados sobre os aspectos negativos da mídia social na vida dos atletas. Para os autores, é perceptível que o treinamento atual de mídia social, a educação e as políticas precisam ser refinados e melhorados.
Jacobson (2020) enfocou a marca pessoal nas redes sociais e gerentes de mídia como uma prática profissional, em Toronto, cidade do Canadá, vinculando as questões da marca pessoal com o surgimento de uma nova profissão: gerenciamento de mídia social. Os gerentes de mídias sociais são responsáveis pela gestão e execução das marcas das organizações e a presença em várias redes sociais e plataformas digitais. Eles sofrem as pressões de mídias sociais em primeira mão e fazem parte de uma profissão emergente, baseada em mídias sociais. São eles que desenvolvem e executam esta estratégia social na linha de frente digital e são criadores e produtores digitais que estão fortemente envolvidos com o gerenciamento de mídia social e personificação dos indivíduos com conhecimento digital que lideram as tendências de mídia social. Os gerentes de mídia incorporam a mentalidade de estar sempre no mercado de trabalho e, como profissão emergente, precisam trabalhar incansavelmente para melhorar sua marca pessoal, com o objetivo de obter ou manter emprego.
De acordo com os objetivos e conclusões apresentadas nos trabalhos estudados, percebe-se que, mesmo com as ressalvas desenvolvidas pelos autores, existe uma convergência sobre a importância do uso das redes sociais para a construção e o desenvolvimento de uma marca pessoal. As ressalvas sobre a falta de orientação acadêmica no contexto de estratégias para a construção de uma marca pessoal demonstram a necessidade de desenvolvimento de novas pesquisas sobre o tema, futuramente.
4.2 Carreira e sucesso profissional
Uma parte considerável dos estudos, sete (35%), dos vinte trabalhos estudados, fazem relação direta entre a construção de uma marca pessoal forte e o desenvolvimento da carreira ou sucesso profissional. A investigação de Cardoso, Aguileta e Lago (2020) examinou o grau de conhecimento que os estudantes de comunicação de duas universidades espanholas e uma universidade portuguesa detêm sobre o assunto da marca pessoal (personal branding) e sobre a importância da sua gestão no contexto das relações públicas. A marca pessoal diz respeito à percepção que um indivíduo gera na mente de outros e está diretamente relacionada com a capacidade de criar vínculos de natureza emocional e de estabelecer relacionamentos. O objetivo da investigação foi compreender a percepção que os estudantes universitários, futuros profissionais, têm sobre a marca pessoal, bem como a relevância que atribuem à gestão desta marca. A gestão do personal branding de um indivíduo é um elemento de relações públicas, já que envolve o estabelecimento de uma comunicação planejada e bidirecional com seu público, com o objetivo de alcançar determinado posicionamento. Portanto, quanto maior o grau de conhecimento dos pilares e elementos que estruturam as marcas pessoais, bem como as suas formas de implementação e gestão, maior a possibilidade de estabelecer relações com o público. Por conseguinte, seria adequado reforçar e aumentar a formação sobre o personal branding no domínio das relações públicas, de modo que o indivíduo possa aprender a gerir a sua identidade.
Correia (2017) analisou a gestão de marca pessoal como elemento indispensável à carreira profissional na era da informação, sob o ponto de vista de empresários da moda de Teixeira de Freitas, na Bahia, Brasil. A gestão de marca pessoal tem o propósito de buscar o autoconhecimento para poder minimizar os pontos fracos e potencializar os pontos fortes. O indivíduo pode moldar a sua imagem de acordo com o que quer transmitir ao mercado através das mídias sociais, com o propósito de propagar a sua marca pessoal. A maioria das ferramentas de marketing existentes são aplicáveis às pessoas e à sua imagem, servindo como instrumento estratégico para os profissionais obterem sucesso. Ao final do estudo, foi concluído que a maioria dos entrevistados se preocupa com a imagem de suas marcas pessoais, utilizam de mídias sociais, como Instagram e Facebook, para sua divulgação e acreditam que isto tem grande influência em seu sucesso profissional.
Gorbatov, Khapova e Lysova (2019) ressaltam que há uma quantidade crescente de atenção voltada para a marca pessoal como um comportamento de carreira eficaz, mas pouco se sabe sobre os fatores que predizem os comportamentos de marca pessoal e seus resultados. Os resultados confirmaram que a marca pessoal leva a uma maior satisfação profissional, totalmente mediada pela empregabilidade percebida. Além disso, as descobertas do estudo destacam a importância da marca pessoal como uma técnica de carreira contemporânea na promoção da identidade da marca pessoal para alcançar resultados de carreira benéficos. Para os alunos, a marca pessoal pode ajudar na transição da universidade para o mercado de trabalho, contribuindo para a identidade de sua carreira.
O objetivo principal do trabalho de Svetislav, Borivoje e Nina (2015) foi oferecer novos insights sobre a marca pessoal que serão úteis para a comunidade acadêmica em geral e fornecer conclusões para sua aplicação prática no empreendedorismo. A ideia principal do estudo foi demonstrar que a liderança está se tornando cada vez mais importante no atual fenômeno global conhecido como personal branding. Para os autores a tendência da marca pessoal nasce de uma combinação da teoria da liderança e da teoria da marca, combinando o melhor de ambas. A marca pessoal vem ganhando força por meio da ação de diversos profissionais que estão se empenhando para obter e/ou manter seu cargo atual, demonstrando, através de autorrendimento, qual seu potencial em termos de valores, habilidades e conhecimento que podem oferecer à empresa que os emprega (ou apenas irá empregar). Gerentes conhecidos usam a marca pessoal para expandir suas competências essenciais em vários empreendimentos comerciais no que diz respeito ao setor financeiro, mas também em termos de poder, prestígio e a influência que têm em nível global.
Pérez e Gringarten (2020) afirmam que todo mundo tem uma marca pessoal, saiba disso ou não, e entender o que é uma marca ajudará a descobrir qual é a sua e a assumir o controle dela. No trabalho, foram apresentadas quatro personalidades que demonstraram, ao longo do tempo, como iniciar e desenvolver uma marca pessoal. No final, todos encontraram sua paixão e criaram uma carreira a partir disso. A marca deles permanece fiel a quem são, para que o público possa se relacionar e confiar na marca: A) Presidente Trump: “Torne a América grande novamente”. A campanha presidencial de Donald Trump teve uma abordagem diferente de muitos, embora a maioria nunca tivesse pensado que ele chegaria tão longe, muito menos ganharia a presidência. B) Michael Jordan: “Air Jordan”. Conhecido como o maior jogador de basquete de todos os tempos, Michael Jordan mudou a forma como o jogo foi jogado, com sua mentalidade de “vencedor”. Ele faria o que fosse preciso para ganhar o jogo, seja com seus companheiros de equipe ou sozinho. Isso o ajudou a conseguir um contrato com a Nike para uma linha de tênis chamada Air Jordan. Sua marca pessoal era tão forte que os consumidores acreditavam que, se tivessem os sapatos dele, poderiam ser como ele. C) Richard Branson: “Conglomerado Virgin”. Richard Branson realmente ajudou a definir o que é uma marca pessoal. De início, ele era divertido e aventureiro e tinha uma atitude ousada, e colocou essa energia em tudo o que fez, o que o ajudou a criar a marca que é Richard Branson. Ele sabe quem ele é e o que seus seguidores gostam de ver. D) Elon Musk: “Tesla”. Elon Musk é um exemplo perfeito de como criar e manter uma marca pessoal. Embora as pessoas possam conhecê-lo mais agora para a Tesla, ele também era um engenheiro do PayPal. O que Elon Musk faz é encontrar projetos de paixão nos quais ele possa focar e mudar o mundo com isso. Por isso, a marca pessoal que é Elon Musk é relacionável e inspiradora, e faz com que seu público queira se envolver com ele.
Pérez e Gringarten (2020) destacam ainda que a COVID – 19 mudou a forma como empregadores, empregados e consumidores veem o trabalho, o lazer e o consumismo. Os consumidores de hoje estão sobrecarregados com informações e confiam nas marcas para minimizar o processo de tomada de decisão e para simplificar suas vidas. As mídias sociais tornaram-se uma maneira de as pessoas desenvolverem e aumentarem suas marcas pessoais, e a variedade de plataformas disponíveis, como Twitter, Instagram e LinkedIn, apresenta a oportunidade para todos os diferentes públicos e tipos de conteúdo que as pessoas podem compartilhar com o mundo. Os autores destacam, então, a importância da marca pessoal para o sucesso na carreira profissional e afirmam que, no futuro, não ter uma base de marca pessoal estabelecida pode não ser uma opção.
O artigo de Ilies (2018), fez, primeiro, uma revisão da literatura de estudos relevantes na teoria da marca pessoal, e o segundo objetivo foi apresentar o modelo desenvolvido pelo autor e que é utilizado na atividade de criação de um plano de personal branding com alunos do curso de comunicação e relações públicas de uma universidade da Romênia. Seus resultados identificaram as necessidades e aspirações dos alunos interessados no desenvolvimento pessoal por meio de estratégias de personal branding e levaram à criação de um modelo simples de personal branding que pode ser seguido por estudantes e jovens profissionais. O plano estratégico de desenvolvimento pessoal sugerido possui quatro etapas e se baseia em quatro partes da vida de uma pessoa, consideradas pelo estudo como sendo as mais importantes para o desenvolvimento pessoal: emocional, física, mental e espiritual. As etapas do plano são: 1) estabelecimento da missão, visão, valores e objetivos pessoais; 2) introspecção pessoal, autoconhecimento, autoestima e percepção social; 3) identificação da singularidade pessoal; 4) autocomunicação.
A partir da lógica de como são criadas as marcas na contemporaneidade, o trabalho de Hönig, Maggioni e Casagrande (2018) buscou analisar como o atleta Usan Bolt constrói sua marca pessoal nas competições e locais em que ele participa, trabalhando a questão de marca pessoal, denominada me brand. Esse termo diz respeito às pessoas que utilizam as mídias sociais como forma de propagação de marca, onde uma pessoa transforma seu talento, conhecimento ou conteúdo em um portfólio de negócios baseado em branding. O termo me brand diz respeito às microcelebridades no ambiente digital, mas, no mundo do esporte, engloba atletas cujas marcas tornam-se muito valiosas, como é o caso do tenista suíço Roger Federer, que foi considerado um dos dez atletas com as marcas mais valiosas do mundo, em 2016, pelo ranking da revista Forbes. No trabalho de Hönig, Maggioni e Casagrande (2018), foi constatado que Bolt constrói sua marca pessoal sustentando-se, principalmente, nos valores de descontração, intimidação, excentricidade para com o público. Bolt ainda utiliza como ajuda os recortes midiáticos televisivos, jornalísticos e contextuais. A originalidade sobre formas gerais é o que torna a marca um potencial expansivo e de crescimento. Em relação ao fenômeno me brand, os autores ressaltam que, diante da sua complexidade, é notório que ele ainda há de ser debatido e reformulado por aqueles que o estudam e/ou virão a utilizá-lo.
Percebe-se um consenso entre todos os autores relacionados nessa categoria, em relação a quão importante é a construção de uma marca pessoal para o desenvolvimento da carreira e o sucesso profissional, independentemente do estágio em que o indivíduo se encontra, sejam alunos, profissionais em início de carreira, empresários ou mesmo os aletas e celebridades, sendo a marca pessoal um instrumento, um diferencial perante a concorrência.
4.3 Relações com stakeholders
A marca pessoal pode influenciar diretamente a relação com os stakeholders, que são as partes interessadas ou intervenientes, sejam eles investidores, clientes ou fornecedores. Nesse sentido, dois dos vinte trabalhos apresentaram a relação com os stakeholders como foco principal. A pesquisa de ElMassah et al. (2019) explorou a influência da marca pessoal de um empreendedor em atrair capital para um novo empreendimento por meio de investidores americanos e europeus e trouxe uma preocupação particular, que é se os investidores fornecem financiamento para a ideia de um empreendedor, ou para a imagem do empreendedor por trás da ideia. Os autores destacaram que há uma grande diferença entre um bom negócio e um bom investimento, e essa diferença será sempre o empreendedor e a sua marca pessoal, pois o estudo revelou a importância das marcas pessoais dos empreendedores, seus traços pessoais, que são transferidos para os ambientes de negócios e futuras marcas corporativas, e seu papel predominante, principalmente nos estágios iniciais do negócio.
O estudo de Dumont e Ots (2020) baseou-se no trabalho de campo etnográfico da indústria de escalada nos EUA e na Europa para mostrar como as partes interessadas permitem e moldam a marca pessoal de alpinistas profissionais. Os resultados demonstraram que a marca pessoal é uma ferramenta altamente prática e social em que as partes interessadas (patrocinadores, produtores de mídia e seguidores) fornecem três tipos de recursos para elaborar marcas: recursos materiais, recursos informacionais e recursos simbólicos. Os autores observaram que, enquanto a construção da marca pessoal exige diferentes recursos, poucos estudos examinam como os indivíduos podem garantir esses recursos, o que torna a relação com os stakeholders ainda mais importante. No caso dos alpinistas, profissionais têm três implicações gerenciais principais relacionadas à participação das partes interessadas na marca pessoal: a) os indivíduos devem se esforçar para reconhecer os grupos de partes interessadas em seu ambiente e identificar quais partes interessadas dentro desses grupos poderiam contribuir para a criação e desenvolvimento de sua marca pessoal, fornecendo recursos específicos; b) reconhecer cuidadosamente os diferentes objetivos das partes interessadas, pois elas têm metas e expectativas variadas que moldam sua recepção da marca pessoal; c) as partes interessadas são os principais provedores dos recursos necessários para criar e desenvolver marcas pessoais valiosas, e sua participação na marca pessoal deve ser regida por regras e convenções específicas.
Os dois trabalhos apresentados nessa categoria foram convergentes no entendimento de que a construção de uma marca pessoal influencia a relação com os stakeholders, o que pode facilitar a captação de recursos necessários para o fortalecimento da marca ou mesmo o financiamento de um novo empreendimento.
4.4 Estudos de revisão
Considerando a importância da temática marca pessoal, ou personal branding, quatro dos vinte trabalhos apresentaram uma revisão bibliográfica sobre o assunto. De acordo com Shepherd (2020), desde o final da década de 1990, o marketing pessoal e a marca pessoal tornam-se cada vez mais populares como temas de livros de auto aperfeiçoamento, sites da Web e serviços de consultoria, especialmente nos EUA. Até o momento, pouco desse interesse parece ter permeado a disciplina de marketing, seja em termos de pesquisa formal, conteúdo de livros didáticos ou currículos. O artigo examinou as bases teóricas do marketing pessoal e do personal branding, identificando alguns dos problemas conceituais, práticos e éticos que elas colocam para o disciplina, apontando para alguns dos desafios que o ensino superior enfrenta na tentativa de criar uma estrutura curricular dentro da qual os profissionais de marketing possam aprender a comercializar sua marca pessoal de forma eficaz.
De acordo com o autor, marca pessoal também é vendida como um diferencial em um mercado cada vez mais concorrido. Para a maioria dos defensores, o processo de marca pessoal espelha o produto, ou branding, devendo seguir três grandes etapas: 1) Primeiro, o indivíduo é encorajado a olhar dentro de si mesmo para descobrir seus principais atributos de identificação e a sua promessa única de valor; 2) Ele, então, constrói uma “declaração de marca pessoal” convincente em torno desse conjunto de atributos; 3) Por fim, cria uma estratégia para tornar a marca visível para o mundo exterior.
Shepherd (2005) afirmou que o marketing pessoal e a marca pessoal apresentam pelo menos dois desafios significativos para os profissionais de marketing, sendo um teórico, e o outro, prático: desafio teórico diz respeito ao debate contínuo sobre a ampliação do escopo do marketing, e o prático, a elaborar currículos que incorporem essas atividades de forma a apoiar o desenvolvimento de profissionais de marketing. Já para aqueles que aspiram a se comercializar e a se vender, seria descobrir como se oferecer como um produto que é moldado por exigências do consumidor e, ainda, uma reinvenção pessoal contínua para se manter competitivo em um ambiente cada vez mais competitivo. Um dos principais preceitos de branding é que uma marca deve ser simples, clara e consistente, sendo um dispositivo essencial para chamar a atenção. O autor observou que ainda há pouca evidência empírica para apoiar as afirmações de que a marca pessoal é a solução ideal para o problema da visibilidade em um contexto de negócios.
No trabalho de Scheidt, Gelhard e Henseler (2020), foi realizada uma análise em várias etapas do crescente corpo de literatura sobre marca pessoal, e a investigação mostrou que a marca pessoal é uma preocupação interdisciplinar. A revisão forneceu uma visão geral do fenômeno contemporâneo de personal branding do ponto de vista das publicações acadêmicas e mostrou que a conceituação de marca pessoal ainda está em sua infância, na qual estruturas de marca pessoal, ou mesmo teorias universalmente válidas, ainda não podem ser identificadas. Além do mais, aquelas que foram apresentadas não são muito promissoras, devido à sua natureza desfragmentada. A marca pessoal surge como uma fonte de novos impulsos acadêmicos, uma vez que pode sensibilizar os acadêmicos para oportunidades de intensificação da colaboração com praticantes e com outros domínios acadêmicos para enriquecer e disseminar o conhecimento em suas áreas. Também, os autores afirmaram que a marca pessoal acontece em muitas e variadas formas, ocorrendo em um ambiente distintamente complexo; portanto, uma receita precisa e prontamente transferível para a marca pessoal e que possa ser aplicada a todas as esferas da vida deve permanecer como uma ilusão. Os autores ressaltam ainda que a marca pessoal há muito superou seu papel acadêmico original como outra instância de ampliação do conceito de marketing. Em vez disso, vale a pena apreciar a marca pessoal como uma expressão distinta e interdisciplinar de marca, e não apenas como uma simples variação dela.
Machaz e Shokoofh (2016) afirmam que a marca era aplicada originalmente a produtos, mas agora evoluiu para incluir a marca de serviços e, em grande parte, por meio do advento da internet, transformou-se para incluir a marca dos serviços pessoais que os indivíduos podem fornecer aos empregadores. Por meio de técnicas promocionais e de uma embalagem pessoal apropriada, os indivíduos podem moldar a percepção digital do público sobre eles. O artigo explorou o que é a marca pessoal, a importância dela, as questões que se deve ter em mente ao promover uma marca pessoal digital e como se lida com a marca pessoal. De acordo com os autores, a marca pessoal é uma estratégia muito importante para o sucesso nesta era digital. Grande porcentagem das empresas usa as mídias sociais para recrutamento on-line e para tomar decisões sobre a contratação final desses candidatos. Os recrutadores usam fortemente o Linkedln para encontrar possíveis candidatos, que pareçam ter as qualificações e habilidades que procuram. Além disso, costumam consultar o Facebook antes de fazer uma oferta de trabalho finalizada para eliminar os candidatos cujos perfis sociais exibem conduta, fotos, caráter e comportamento que não parecem desejáveis ou não correspondem ao que o empregador está procurando. Os autores afirmam que a marca pessoal não deve apenas promover a educação, interesses e habilidades de uma pessoa, mas também o seu caráter, a ética de trabalho e a imagem profissional. Os indivíduos devem tentar refletir claramente sobre suas próprias forças, fraquezas e ambições, de forma autêntica, para tentar expor os atributos mais positivos de seu verdadeiro caráter. Infelizmente, não se pode realmente separar o perfil social público de alguém do perfil de trabalho público, e seria impróprio presumir que eles são distintos e separados. Machaz e Shokoofh (2016) destacam, ainda, que escolher abster-se de criar um perfil de mídia social on-line não é a resposta. Os empregadores podem pensar que um indivíduo tem algo a esconder ou não possui as habilidades para se comunicar de forma eficaz neste mundo digital.
Por fim, Gorbatov, Khapova e Lysova (2018) afirmam que a marca pessoal se tornou um conceito importante na literatura de gestão nos últimos anos. No entanto, com mais de 100 artigos acadêmicos publicados sobre o conceito até o momento, tornou-se uma área fragmentada de pesquisa, com uma diversidade de definições e fronteiras conceituais. A marca pessoal, sendo uma construção multidisciplinar, emprega uma ampla gama de teorias distintas para explicá-la, e, para melhor entendimento, os autores dividiram as teorias usadas na literatura revisadas em quatro grandes categorias: sociológicas, de marketing, psicológicas e econômicas. Nesse caso, foi considerado que, impulsionado por certas necessidades e moldando a própria identidade (perspectiva psicológica), um indivíduo se envolve em interações on-line e off-line com outras pessoas, tentando gerenciar suas percepções sobre ele para obter determinado benefício (perspectiva sociológica). Existem princípios e práticas específicas de criação, posicionamento e gerenciamento de marca própria (perspectiva de marketing), e essas atividades são baseadas em mudanças maiores nos contextos organizacional e social (perspectiva econômica).
Os autores verificaram, ainda, que existem três grandes categorias de tendências que conduzem ou impedem as atividades de marca pessoal: econômica, social e tecnológica. A premissa econômica básica de um mercado incerto já é um forte fundamento para argumentar a necessidade de sinalizar valor próprio ao público-alvo, e outra premissa econômica para a marca pessoal está relacionada à realidade econômica do mundo moderno. Pesquisadores estudados relacionaram as mudanças na sociedade com o surgimento da marca pessoal e afirmaram que a divisão geracional e as mudanças no estilo contribuíram para a necessidade de autopromoção. Então, a construção de uma imagem pública, que antes era prorrogativa das celebridades, hoje está ao alcance das pessoas comuns. Existe, ainda, um consenso generalizado de que o principal impulsionador da marca pessoal é a facilidade de acesso à tecnologia, especialmente às ferramentas da Web 2.0, como mídias sociais e blogs.
Gorbatov, Khapova e Lysova (2018) propuseram, também, uma definição integrativa de marca pessoal e personal branding, desenvolvendo um modelo conceitual de marca pessoal, e sugeriram direções futuras de pesquisas que possam estimular o avanço do conhecimento sobre o tema. No modelo conceitual, os autores levaram em conta que a marca pessoal é uma construção dinâmica, com um processo contínuo, que exige constante monitoramento, reavaliação e manutenção. Eles consideraram que, ao mostrarem que a marca pessoal é uma construção distinta, que abrange várias disciplinas, apontaram uma oportunidade para uma integração mais próxima de esforços de carreira tradicionalmente orientados para o indivíduo e práticas de recursos humanos orientadas para a organização, visando auxiliar os funcionários a criarem marcas pessoais eficazes, beneficiando tanto o indivíduo como a empresa.
Os estudos apresentados nessa categoria convergem ao apresentarem que construir uma marca pessoal é fundamental para o sucesso profissional e que as redes sociais são essenciais para essa construção. Também concordam que a marca pessoal é um diferencial em tempos de um mercado tão competitivo. Scheidt, Gelhard e Henseler (2020) e Gorbatov, Khapova e Lysova (2018) e Shepherd (2005) consideram, também, que a marca pessoal possui uma natureza interdisciplinar e suas teorias ainda aparecem de forma muito fragmentada, sendo necessários novos estudos sobre conceitos de marca pessoal e personal branding.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pode-se concluir que existe uma diversidade de revistas onde os artigos foram publicados, sendo a maioria de classificação A1 e o periódico Frontiers in Psychology foi o predominante, seguido pelo Journal of Multidisciplinary Research. A principal abordagem metodológica dos artigos selecionados foi qualitativa e a principal forma de coleta de dados foi com base em dados primários, coletados em variadas fontes de informações, por meio da aplicação de questionários, entrevistas e observações. Mesmo que o conceito de marca pessoal, ou personal branding, tendo surgido na literatura pela primeira vez em 1997, o assunto pode ser considerado relativamente novo, levando-se em conta que os artigos estudados foram publicados a partir de 2005. Um fator de destaque foi a baixa quantidade de artigos sobre marca pessoal no idioma português. Mediante a exploração minuciosa dos artigos selecionados, foi possível concluir que as principais temáticas identificadas com relação ao tema foram: mídias sociais; carreira e sucesso profissional; relação com stakeholders e estudos de revisão.
As mídias sociais, ou redes sociais, foram consideradas grandes aliadas para o fortalecimento e divulgação da marca pessoal. Por meio das plataformas digitais, é possível se posicionar como autoridade no setor de atuação, se diferenciar da concorrência e alcançar o público almejado. As mídias sociais ganharam tanta importância no que se refere ao marketing pessoal que surgiu até uma nova profissão, o gerente de mídia social, que está se mostrando como uma profissão emergente, pois está crescendo à medida que as empresas/pessoas adotam cada vez mais as mídias sociais. Entretanto, vale ressaltar que a comunicação da marca pessoal através das redes sociais deve ser realizada de forma ética e realista, para não transmitir uma imagem indevida da pessoa.
Na categoria carreira e sucesso profissional constatou-se a marca pessoal como elemento indispensável à carreira. Um personal branding eficiente está diretamente relacionado com o sucesso profissional, de acordo com os autores estudados. A gestão da marca pessoal e a promoção da sua identidade trazem resultados benéficos para o desenvolvimento da carreira. Destaca-se, ainda, a grande importância da marca pessoal, considerando-se que, no futuro, não ter uma marca pessoal estabelecida pode não ser uma opção.
Os estudos na categoria relações com stakeholders, afirmaram que o indivíduo que possui uma marca pessoal sólida consegue estabelecer relações de confiança com os seus stakeholders. Um dos grandes desafios dos empreendedores é ter acesso a financiamentos para os seus empreendimentos, mas isso pode ser influenciado diretamente pela sua marca pessoal. O personal branding é um grande diferencial quando o assunto é atrair investidores. Além disso, a marca pessoal é considerada uma ferramenta muito eficaz no que diz respeito a todas as partes interessadas, como patrocinadores, produtores de mídia e seguidores, onde essas partes podem fornecer, também, recursos materiais, informacionais e simbólicos.
No geral, as literaturas examinadas na categoria estudos de revisão confirmam a importância da construção de uma marca pessoal sólida, nos tempos atuais, onde o mercado encontra-se cada vez mais exigente e competitivo. Cada pessoa possui uma marca pessoal única, com suas peculiaridades, e ressaltar os seus pontos fortes torna-se um grande diferencial para se destacar da concorrência. Este estudo teve como principais limitações a dificuldade de se construir um embasamento teórico consistente considerando-se os conceitos fragmentados que constam na literatura existente sobre o tema.
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1Tecnóloga em Administração, Instituto Federal de Minas Gerais – IFMG;
2Bacharel em Administração, Instituto Federal de Minas Gerais – IFMG, orcid: 0000-0002-4533-82;
3Bacharel em Administração, Instituto Federal de Minas Gerais – IFMG, orcid: 0009-0005-8979-8622;
4Bacharel em Administração, Instituto Federal de Minas Gerais – IFMG, orcid 0009-0001-5700-5748