REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7242057
Lana Reni Barbosa1
Jessica Dantas Cunha2
José Abel Andrade Baptista3
Mônica Eboli de Negris4
RESUMO
Uma das grandes questões no âmbito do mundo empresarial diz respeito à internacionalização de uma determinada marca. Mais do que simplesmente questionar as potencialidades desses processos, seu estudo apresenta uma gama de complexidades: refere-se às diversas contradições existentes acerca do tema, no sentido de requerer um planejamento estratégico e uma possível variável; além disso, sua implementação é permeada por vantagens e desvantagens. É sobre todos esses requisitos da internacionalização de marcas que o presente trabalho visa discorrer. Abordaremos, dentre outras coisas, a definição de internacionalização, os passos necessários para a consagração da agenda, os obstáculos a serem transpostos pelas empresas que desejam tal internacionalização, as vantagens e desvantagens dessas ações.
PALAVRAS-CHAVE: Empresas, internacionalização, modelos de empresas.
ABSTRACT
One of the big issues in the business world concerns the internationalization of a certain brand. More than simply questioning the potential of these processes the issue is complex: it refers to the various contradictions about the theme, in the sense of requiring an entire strategic planning for the agenda, depending on multiple variables and also being permeated by advantages and disadvantages. It is about all these requirements of the internationalization of brands that this work aims to discuss. We will discuss, among other things, the definition of this internationalization, the necessary steps for the implementation of this agenda, the obstacles to be overcome by companies that and, the advantages and disadvantages of these actions.
Keywords: companies, internationalization, business models.
1. INTRODUÇÃO
O comércio internacional, bem como as práticas derivadas dele, remetem a tempos remotos (LARANJEIRA e DIAS, 2007). Desde a Antiguidade, era possível falar em trocas de produtos que tinham a finalidade de troca tal bens e serviços entre povos e civilizações vizinhas, advindas da necessidade de complementação produtiva desses mesmos povos. É a partir da era das grandes navegações, entretanto, com a chamada mercantilização, que tal prática se tornou mais orgânica. Na ocasião, mediante a conquista europeia dos novos mares, na qual incluiu-se a expansão dominante pelas regiões de África e América, verificou-se uma intensidade do comércio marítimo entre os povos conquistadores, ao mesmo tempo que se intensificou a troca de produtos entre esses os nativos (LARANJEIRA e DIAS, 2007).
Passada essa fase, há um novo ciclo do comércio internacional derivado da Revolução Industrial (HOBSBAWM, 2011). Aqui, inserido em uma lógica do novo tipo de capitalismo industrial, obstinado pela ampliação das redes de negócio, o comércio internacional ganhou dimensões irreversíveis, tendo criado, inclusive, as principais condições que desencadeariam, anos depois, na Primeira Grande Guerra Mundial, motivada pelas disputas territoriais e comerciais entre os países centrais do capitalismo (HOBSBAWM, 2011 página 6).
É no século XX, todavia, que as relações globais do comércio internacional se tornam uma grande rede de interligações inevitáveis (DE ALMEIDA, 2001). No século passado, as constantes evoluções dos meios produtivos, bem como dos dispositivos tecnológicos, expuseram um entrelaçamento comercial nunca antes visto na história da humanidade. A internacionalização de marcas e investimentos foi propiciada pelas redes tecnológicas que diminuíram consideravelmente as distâncias entre os lugares e aumentaram, portanto, a capacidade do deslocamento instantâneo de pessoas e informações. A evolução do setor aeroviário, por exemplo, possibilitou o deslocamento humano em maior agilidade e em níveis mais seguros. Aliado a isso, a evolução das redes telefônicas e televisivas possibilitaram a integração de investimentos medida por realidades locais, nas quais uma determinada empresa de um certo país tinha a noção e as condições para o investimento em uma outra realidade mais distante. Tal fato, sem dúvida, vem sendo ainda mais fortemente difundido no século XXI, dado o prosseguimento evolutivo dos meios tecnológicos, especialmente a internet. Agora, inclusive, é possível ampliar a rede de comércios internacionais sem sair de casa, usando apenas aparelhos celulares que se conectam a toda uma cadeia de investimentos espalhadas pelos quatro cantos do planeta.
Nesse sentido, são variados os fatores que influenciam no rendimento e no êxito das ações que visam ampliação do mercado de uma determinada empresa: o acompanhamento das redes globais, os estudos prévios acerca dos meios em que os interessados poderão investir, o grau de complexidade da ação pretendida, etc., são alguns fatores que podem contribuir para o êxito da internacionalização de uma determinada marca. Assim, no presente trabalho buscaremos dialogar com os principais aspectos que compreendem o corolário do comércio internacional, identificando suas vicissitudes, os desafios, as vantagens e as desvantagens para a internacionalização, entre outras.
2. EMBASAMENTO TEÓRICO
2.1 Definição de Internacionalização
De forma elementar e básica, a internacionalização de uma empresa pode ser definida como: “ o aumento de sua capacidade de intervenção para além dos limites fronteiriços de seu país de origem” (FRONTEIRAS BRASIL, 2017).
Em melhores palavras de Maia (2003) apud Sales et al (2015), “a internacionalização é o processo crescente e continuado de envolvimento de uma empresa nas operações com outros países fora de sua base de origem”. Portanto, o conceito geral de internacionalização diz respeito à capacidade de ampliação de mercados por uma dada empresa, mediante, naturalmente, à avaliação do mercado que será atendido, levando-se em consideração todas as particularidades sociais, econômicas e culturais daquele povo potencialmente comerciante dos produtos e serviços da empresa.
Nesse sentido, Laranjeira e Dias Alperstedt (2007) apontam que a internacionalização de uma marca é um evento de caráter contínuo, no qual uma série de adaptações precisam consistentemente ser avaliadas e avalizadas. Mediante tal cenário, ao avaliar o percurso teórico acerca das definições de internacionalização em estudos brasileiros, as autoras indicam que as primeiras teorias que visavam definir strictu sensu o que seria a internacionalização de marcas e/ou empresas, datam ainda dos anos 1980. Na ocasião, os estudos mais gerais sobre tema se comprometiam a avaliar a internacionalização de uma empresa observando apenas o plano físico dela (IDEM). Isto é, caracterizava-se internacionalização somente se a dada empresa dispunha de alguma filial no país atendido, desconsiderando outras formas de atuação imaterial, tais como investimento em bolsa de valores e outros.
Andersen (1993), por outro lado, procura ampliar tais definições de internacionalização, indicando duas possíveis formas de abrangência desses mercados: para ele, há os Modelos Internacionalização de Uppsala (U-Model) e modelo I-Model. O primeiro se caracteriza pelos cíclicos casuais e há ênfase na teoria do conhecimento (DIAS e ALPERSTEDT, 2007). Já o segundo é constituído por teorias mais totalizantes, na medida em que consideram mais eficientes os planos de internacionalização derivados de um planejamento mais amplo, organizado com planos específicos (IDEM). Nesse segmento, autores como Bilkey e Tesar (1977) e Cavusgil (1980), por exemplo, destacam-se como organizadores das teorias mais racionais dos planos de internacionalização.
Já o U-Model é proveniente de estudos suecos, em especial da Escola de Uppsala (LARANJEIRA e DIAS ALPERSTEDT, 2007). Nele, supõe-se que a internacionalização de uma empresa é garantida mediante a aplicação da chamada Teoria do Crescimento da Firma, originária dos trabalhos de Edith Penrose. Assim, é possível analisar o processo de crescimento da internacionalização baseado em alguns focos, de acordo, mais fortemente, com Johanson e Vahlne (1977):
(…) na aquisição, integração e uso de conhecimento de forma sequencial sobre os mercados externos e operações, ampliando assim o grau de comprometimento da firma em seus mercados externos. Isto significa que, quanto melhor for o conhecimento acerca do mercado, mais valiosos serão os recursos e mais forte será o comprometimento da empresa com este mercado. Portanto, conhecimento e comprometimento compõem os elementos chaves para a internacionalização de empresas sob a ótica de Johanson e Vahlne (1977). Segundo estes autores a definição de conhecimento é subdividida entre experimental, geral e específico do mercado (LARANJEIRA e DIAS ALPERSTEDT, 2007, p.3).
2.2 Modelos de empresas para a Internacionalização
Transpor as fronteiras nacionais de uma empresa requer desafios de ampla magnitude. Conforme apontamos no tópico acima, há estratégias e táticas diversas baseadas em teorias igualmente amplas desenvolvidas no âmbito de suas conformações históricas. Nesse sentido, alguns passos e modelos para a internacionalização precisam ser desenvolvidos, intentando as melhores execuções nos projetos e anseios internacionais.
Nesse quadro, o primeiro fundamento indispensável para os voos internacionais diz respeito exatamente às análises primeiras do mercado interno. Ou seja, de acordo com Johanson e Valhne (1977), o assentamento inicial no mercado interno tende a oferecer à empresa os potenciais de desenvolvimento dela, no sentido de possibilitar a testagem de seu produto, aperfeiçoar as estratégias de inserção no mercado, bem como possibilitar a formação de um mercado consumidor sólido. Assim, as empresas passam a compreender melhor a dinâmica do mercado, fazendo-as intervir com maior eficiência quando forem para o campo internacional. Associado a isso, Marques (2019) lembra de uma condição básica, mas que, algumas vezes, passa despercebida pelas empresas investidoras: o investimento em pesquisa e planejamento. Mais do que representar um gasto irresponsável por parte do empresariado, as pesquisas possibilitam maior conhecimento do mercado pretendido, além de mais capacidade de diálogo sociocultural com os consumidores do país pretendido à internacionalização, uma vez que cada realidade dispõe de particularidades próprias.
Aliado a isso, toda uma gama de estudos precisa estar associada às citadas pesquisas indispensáveis. Camargo (2017) salienta de forma pertinente que a identificação de oportunidade é um item indispensável do planejamento internacional. De acordo com ele, é preciso para empresa compreender os mercados que têm um potencial satisfatório, no sentido de eliminar possíveis projetos pouco atraentes com capacidade pouco confortáveis (IDEM). No âmbito desses estudos, ainda, uma série de necessidades são essenciais para a plena execução dos planos internacionais: identificação de custos, estudo de possíveis concorrentes, questões burocráticas, divulgação, aquisição de uma equipe adequada, etc., (BAPTISTA et al, 2021).
Nesse sentido, Freitas (2017) identifica o reconhecimento jurídico do país como um dos alicerces básicos para os planos de internacionalização. É, sem dúvida, indispensável que haja clareza dos investidores às condições burocráticas do país almejado, configurando, assim, as potenciais ações de investimento e marketing, sem prejuízo de sanções judiciais. Isto é, cada Estado possui suas próprias leis internas, de modo que conhecê-las anteriormente facilita a aceitação das autoridades locais e do mercado consumidor pretendido. Dessa maneira, a contratação de especialistas no âmbito jurídico — mas não só — torna-se condição vital para a inserção em um mercado novo, sendo, se possível, a aquisição de especialistas do espaçamento jurídico importante para a ampliação do conhecimento de todos os termos necessários ao empreendimento.
Partindo de tais pressupostos, é possível identificar as empresas brasileiras que tiveram maior grau de transnacionalidade no último período, compreendido, de acordo com o recorte ora estabelecido, entre os anos de 2015 a 2018. Com um projeto de internacionalização que começou ainda na década de 1940, com o Banco do Brasil (GS1, 2018), o país passou progressivamente à maior internacionalização de suas marcas. Hoje, o “setor de manufatura é o que mais possui empresas internacionalizadas, com 50% do total. Em seguida, vêm serviços e varejo, com 43%, e recursos naturais, com 7%. Os subsetores mais internacionalizados são: construção civil e indústria química, com grau médio de internacionalização de 0,38 e 0,34, respectivamente” (IDEM). As tabelas abaixo expressam esse quadro:
Tabela 1: empresas que mais se internacionalizaram entre 2015 e 2016 Fonte: Fundação Cabral apud Baptista et al (2021)
No biênio seguinte, como veremos na tabela 2, a dianteira ainda continuou com a empresas Fitesa:
Tabela 2: empresas que mais se internacionalizaram entre 2017 e 2018
Fonte: Fundação Cabral apud Baptista et al (2021).
Tais resultados apontam para como um progressivo trabalho bem-sucedido do ponto de vista de cumprimento de todos os requisitos para a internacionalização de uma dada marca podem gerar resultados expressivos com o tempo. Isso porque a própria líder de internacionalização, a Fitesa, engrandeceu sua exportação largamente no último período, não tendo tido o mesmo impacto nos anos anteriores (IDEM). Conclui-se que tal empresa investiu sobremaneira em todo um estudo prévio anterior para só posteriormente praticar, com grande êxito, como visto, a internacionalização. Tal cenário pode ser observado, também, porque a mesma empresa continuou na dianteira do biênio seguinte 2019-2020, no que tange à internacionalização, conforme tabela abaixo:
Tabela 3: empresas que mais se internacionalizaram no período 2019-2020
Feito tal planejamento e trabalho, é garantida à empresa maior possibilidade de êxito internacional, sendo agora necessária a compreensão de quais são os modos e modelos de internacionalização existentes e possíveis no mercado. Nesse quadro, Baptista et al (2021), apresenta-nos algumas possibilidades de modelos de internacionalização que são, hoje, consagradas e assumidas no âmbito empresarial: o modelo de exportação, licenciamento, franchising, investimento direto e joint venture.
2.2 1 MODELO DE EXPORTAÇÃO
O modelo de exportação, de acordo com Jain (1990), é caracterizado pelo envio de produtos e serviços para o mercado externo. Isto é, aqui há a emissão de uma capital mínimo para o plano internacional, de modo que há segurança de investimento no mercado internacional, uma vez que as taxas de envio são pequenas se comparadas às destinadas ao mercado interno ainda. Baptista et al (2021, p.4) salientam precisamente que, dentre os dois modelos de exportação existentes (o direto e o indireto), o direto se consolida como a atenção dada pela empresa “a cada etapa do processo, realizando todo o planejamento e preparação para que o produto chegue bem ao país de destino”.
Por sua vez, de acordo com Rocha e Almeida (2006), o modelo de exportação indireta se difere do primeiro por um aspecto: nele, a empresa exportadora se responsabiliza apenas com a supervisão (IDEM) do processo, sendo a execução do juízo de uma terceirizada contratada pela postulante exportadora. Há entendimento por parte de Rocha e Almeida (2006), inclusive, que tal modelo é o mais adequado para empresas exportadoras em início de abordagem.
2.2.2 LICENCIAMENTO
Nesse modelo, a dinâmica utilizada para os projetos internacionais consiste numa espécie de royalties (LIBONI e MACHADO, 2004). De acordo com Baptista et al (2021), aqui a preocupação da empresa-fim é com os lucros que serão destinados a ela ao fim da produção. É um modelo originário das franquias, mas tendo algumas pequenas diferenças, no sentido de interação entre a matriz e concessionária (REZENDE e CAMPOS, 2010). Para o êxito de tal modelo, crê-se que já haja um nível de sofisticação da empresa internacionalizada, no sentido de reconhecimento do mercado explorado, confiança na empresa contratada, compreensão do mercado explorado, etc.
2.2.3 Franquia ou franchising
O modelo de franquia, tradução do inglês franchising, é um dos modelos mais consagrados de internacionalização do mercado de capitais. Camargo (2008) aponta que, mesmo sendo similar ao modelo de licenciamento, nele há maior integração entre a empresa internacionalizada e os utilizadores de sua marca. Nesse modelo, o franqueado passa a ter todos os direitos da marca, bem como toda sua utilização naquele espaço, ficando para a empresasede uma espécie de suporte para os fraqueados. (CURY, 2013). Como dito, é um modelo extremamente consagrado no mercado internacional, sendo adotado pelas maiores empresas do mundo, especialmente em locais nos quais o controle direto das empresas é dificultado por fatores diversos (IDEM).
Contudo, tem-se a clareza de que tal modelo é, sobretudo, especialidade dos grandes grupos multinacionais, uma vez que tais marcas dispõem de uma credibilidade, no mercado, já consolidada. Isto é, crê-se que um franqueador terá interesse em controlar a marca de uma empresa com respaldo popular na região de interesse, uma vez que dessa forma terá maior capacidade de manutenção e/ou ampliação do mercado da empresa franqueadora.
2.2.4 Investimento direto
Conformada como um modelo mais recente, posto que é possibilitada pela emergente mundialização de capital, esse modelo, segundo Andrade (2008), é marcado por uma sofisticação da intervenção do capital mundializado. Isto é, o investimento direto corresponde à compra de uma empresa já estabelecida no mercado internacional, movida por outro grupo igualmente interessado nesse nível de investimento (MELLO DIAS et al, 2014). Além disso, aqui podemos ter também o surgimento de uma empresa comercial que já nasce com vocação internacional, garantida por diferentes estabilidades geradas, quase sempre, por investidores mais experientes e que, portanto, acumulam capacidade de intervenção desse risco (IDEM). Nas palavras de Baptista et al (2021, p.5), tal modelo pode ser definido como:
(…) este modelo [de investimento direto] corresponde a uma aquisição de forma total ou parcial de uma entidade comercial já estabelecida no mercado externo, ou a criação de uma nova empresa para atuar no mercado estrangeiro. Sendo assim, caracteriza-se pelo custo e risco elevado, sendo que o alto risco desta modalidade está ligado ao fato de a empresa ter que lidar diretamente com as flutuações de câmbio e regulamentações da nova nação, que podem ser diferentes do que a empresa está acostumada no mercado local. Entretanto, este é um dos modelos que fornece o maior controle da empresa original sobre as tomadas de decisão de todas as fases do processo.
2.2.5 Joint Venture
Esse modelo, de acordo com Camargo (2017), é caracterizado pela união de duas ou mais empresas com vocação internacional. Ao se unirem, presume-se que essas empresas aumentem a possibilidade de maximização de lucros e mercado, posto que detêm estratégias diversas, mas igualmente efetivas. Tais empresas, ressalta-se, não obrigatoriamente pertencem ao mesmo ciclo de investimento, podendo confluir a partir de grupos atuantes em setores diferentes. Nas palavras de Rasmussem (1991, p. 177), joint venture pode ser definida como:
Uma fusão de interesses entre uma empresa com um grupo econômico, pessoas jurídicas ou pessoas físicas que desejam expandir sua base econômica com estratégias de expansão e/ou diversificação, com propósito explícito de lucros ou benefícios, com duração permanente ou a prazos determinados.
Por sua vez, Gaspar Sierra apud Luiz Olavo Baptista e Aníbal Rios (2000) compreende joint venture como sendo:
uma associação de duas ou mais pessoas para realizar uma empresa isolada que implica um determinado risco (venture), para o qual perseguem unidas um benefício, contudo sem criar sociedade ou corporação alguma, e para isto se combinam propriedades, capitais, trabalho, conhecimento etc. No joint venture cada membro atua como dono e como agente dos demais membros, e por conseguinte a promessa de um equivale à promessa de todos. O executado por um membro se entende executado por todos e se presume autorizado para realizar as atividades próprias do joint venture. Todos os membros assumem as perdas segundo a proporção convencionada, e suas obrigações se encontram limitadas à duração do próprio joint venture. Entre os membros se estabelece uma relação de mútua confiança e boa-fé, e enquanto a organização se encontre vigente não poderão realizar por sua própria conta aquelas atividades e atos próprios do joint venture, pois se assim procederem deverão reintegrar ao fundo [da associação] o que tiverem obtido de maneira particular.
Assim, compreende-se que a joint venture tem o objetivo primeiro de aumentar as possiblidades de ação das empresas envolvidas no negócio. Outrossim, conforme bem aponta Baptista et al (2021), dá-se na medida em que essa unidade é importante quando uma determinada empresa busca adentrar um mercado internacional desconhecido, tendo, a partir disso, maior facilidade caso tivesse ocorrido uma junção com outro grupo ou empresa que já conhece, de diferentes maneiras, o mercado pretendido. No âmbito das vantagens adquiridas a partir desse modelo, estão: maior capacitação de capital; maiores recursos tecnológicos; maior conhecimento técnico-jurídico do local almejado; ampliação de recursos diversos, etc. (IDEM)
3. DESENVOLVIMENTO DA TEMÁTICA
Este trabalho foi elaborado com base em pesquisa quantitativa e qualitativa por meio de estudos bibliográficos descritivo, de artigos científicos sobre internacionalização de empresas e pesquisa em sites.
Este estudo foi feito para compreender as empresas que se mantêm no mercado após o período de 5 anos. Através dessa pesquisa bibliométrica quantitativa é usada para fazer um levantamento dos fatores necessários para a empresa ter sucesso na intercionalização.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Escolher negociar no exterior é uma decisão estratégica. As exportações são o primeiro passo, e às vezes o único, pois a empresa quer apenas levantar o produto da produção, sem realmente almejar um investimento estrangeiro sólido. A passagem pelas exportações, pelas diferentes etapas do processo, exige um planejamento de longo prazo. A internacionalização das empresas e o papel da inovação na geração de vantagens competitivas, a exposição a novos mercados e intensa competição é estimulante e, em alguns casos, exige a mais alta qualidade em bens e serviços.
Em geral, as novas competências das empresas são desenvolvidas internamente ou em contratos de licenciamento técnico com empresas estrangeiras e desenvolvidas por iniciativa própria ou em colaboração com universidades e institutos de pesquisa, por meio de um processo de estudo aprofundado.
Experiências de diversos países relatadas por organismos internacionais mostram que as políticas de apoio à integração corporativa internacional devem ter como foco o aumento da competitividade, com atendimento de pessoas qualificadas em todos os níveis. e treinamento técnico.
Enfim a pesquisa nos permitiu analisar pontos relevantes e importantes para internacionalização de uma empresa e o que é necessário pra ela se manter em expansão é crescimento constante.
REFERÊNCIAS
ANDRES, Letícia de Souza. Joint Ventures. Monografia (pós-graduação). Rio de Janeiro, RJ: PUC, 2013.
CURY, Breno. Formatação de franquia. Monografia (conclusão de curso). Brasília: UNICEUB, 2013.
DE ALMEIDA, Paulo Roberto. A economia internacional no século XX: um ensaio de síntese. In: Rev. Bras. Polít. Int. 44 (1): 112-136, 2001.
FUNDAÇÃO CABRAL. Trajetórias FDC de internacionalização de empresas brasileiras 20192020, 2021.
MELLO DIAS et al. Modos de Entrada no Investimento Direto no Exterior: Um Estudo da Literatura Empírica. In: RAC, Rio de Janeiro, v. 18, n. 4, art. 3, pp. 416-445, Jul./Ago. 2014. PORTAL GS1- BRASIL. Estudo mostra grau de internacionalização de empresas brasileiras. Disponível em: https://noticias.gs1br.org/estudo-mostra-grau-de-internacionalizacao-deempresas-brasileiras/ (acesso set. 2021)
REZENDE, Otávio e CAMPOS, Luiza Antunes. Internacionalização de empresas e o modelo dinâmico de aprendizagem: estudo de caso de uma empresa do setor de pedras ornamentais. In: Belo Horizonte: Pretexto, v. 11 n. 2 p. 58 – 79 abr. /jun, 2010.
SALES, Gislaine Ferreira et al. O processo de internacionalização de empresas brasileiras: análise da estratégia de uma empresa do sul de minas. In: XII Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia. Minas Gerais: UNIS, 2015.
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