REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.8433412
Rinaldo Moreira Moraes1
João Carlos Sedraz Silva1
Simone Maia Pimenta Martins Ayres¹
RESUMO
Os avanços tecnológicos têm moldado o novo perfil do consumidor que, a partir da posse e do uso de dispositivos móveis, pode se manter conectado nos mais diversos lugares para onde se desloca. Esse novo perfil tem impactado diretamente a indústria dos Shopping Centers que, para se manter competitiva, necessita se adaptar ao cenário atual de transformação digital. Nesse contexto, o objetivo deste trabalho foi investigar as estratégias adotadas pelos empresários de um shopping center de Petrolina/PE para compreenderem e atenderem às demandas dos consumidores em um cenário de transformação digital. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa de abordagem mista, com a coleta e análise de dados quantitativos e qualitativos, obtidos por meio da aplicação de questionários, que foram respondidos por 35 empresários e gerentes de empresas do River Shopping, localizado na cidade de Petrolina/PE. Os resultados deste estudo apontam evidências sobre como os empresários têm feito para se adaptarem a esse novo ambiente digital, indicando oportunidades e os desafios para atenderem às demandas na jornada do consumidor. As descobertas desta pesquisa têm implicações para o campo acadêmico e prático, e espera-se que sirvam como base para futuras pesquisas e aprimoramento das práticas comerciais voltadas ao cenário atual de transformação digital.
Palavras-chave:Transformação Digital;Competitividade;Consumidores; Estratégias de negócio; Inovação tecnológica.
ABSTRACT
Technological advances have shaped the new profile of the consumer who, by owning and using mobile devices, can stay connected wherever they go. This new profile has had a direct impact on the shopping center industry which, in order to remain competitive, needs to adapt to the current digital transformation scenario. In this context, the aim of this study was to investigate the strategies adopted by entrepreneurs at a shopping center in Petrolina/PE to understand and meet consumer demands in a digital transformation scenario. To this end, a mixed-methods study was carried out, with the collection and analysis of quantitative and qualitative data, obtained through the use of questionnaires, which were answered by 35 business owners and managers at River Shopping, located in the city of Petrolina/PE. The results of this study show evidence of how entrepreneurs have adapted to this new digital environment, indicating opportunities and challenges in meeting the demands of the consumer journey. The findings of this research have implications for the academic and practical field, and it is hoped that they will serve as a basis for future research and improvement of business practices aimed at the current scenario of digital transformation.
Keywords: Digital transformation; Competitiveness; Consumers; Business strategies; Technological innovation.
A busca por novas experiências e as mudanças nos hábitos de consumo são constantes e variam de acordo com a idade, renda, instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. “O consumo é um fenômeno em constante transformação e que tem conquistado importância significativa na vida das pessoas” (AYRES, 2018, p.37). Nesse sentido, torna-se imperativo para as organizações identificarem e compreenderem os impactos de tais mudanças na jornada de consumo.
A necessidade da compreensão das mudanças do consumidor se tornou ainda mais acentuada com a pandemia de COVID-19 (OMS, 2020). De acordo com Jamett e Schweizer (2021), “em momentos como o vivido com a pandemia e a crise econômica provocada pela COVID-19, a história da sociedade depara-se com uma pluralidade de caminhos alternativos para o seu desenvolvimento”, inclusive, com alterações no comportamento do consumidor .
Solomon (2011, p.33) define o comportamento do consumidor como “processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. As medidas de isolamento social, impostas durante o período da pandemia, combinadas com avanços tecnológicos impactaram de maneira expressiva o comportamento do consumidor.
Atualmente, a partir da posse e do uso de dispositivos móveis, os consumidores podem se manter conectados nos mais diversos lugares para onde se desloquem, com acesso a ferramentas para verificarem os argumentos das empresas e buscarem as melhores alternativas (KOTLER, 2012). Essas circunstâncias tornam o estudo do comportamento do consumidor uma ferramenta para o entendimento da jornada de consumo. Segundo Kotler (2017), a jornada de consumo corresponde às fases que os consumidores passam desde o momento em que identificam uma necessidade ou desejo até a conclusão da compra.
O setor de shopping centers (SC) é um exemplo de mercado que tem sido afetado pelas mudanças da jornada de consumo nesse atual cenário de transformação digital. Isso representa um desafio contemporâneo relevante para as empresas de SC, que buscam formas para continuar atraindo e fidelizando seus clientes.
Ao longo de décadas, os SC tornaram-se locais de busca recorrente pelos consumidores. Esse modelo de negócio, que foi introduzido na economia brasileira desde a década de 1960, além das compras, as quais poderiam ser encontradas num único local, representa um espaço comercial que possui vagas de estacionamento, ambiente climatizado e seguro.
Os SC sempre foram visualizados como um local que traz comodidade e conforto. No entanto, em sendo o comportamento do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos (KOTLER; KELLER, 2006), a crise mundial gerada pela pandemia de COVID-19 e transformação digital observadas nos últimos anos tem alterado as percepções e expectativas dos frequentadores de SC
“Além da força influenciadora dos ambientes de compras e do aumento dos canais de distribuição, nos últimos tempos houve uma multiplicação das plataformas de compras, alterando a própria jornada de consumo, seja no estágio pré-compra, no momento efetivo da compra (momento da verdade) ou no estágio pós-compra. ” ( Carvalho & Toledo, 2021, p.213).
De acordo com Fujihara, Montezano e Alfinito (2022), as demandas por meio da Internet se tornaram necessárias, alteraram o comportamento do consumidor, fazendo com que novos ambientes de compras passassem a ser considerados pela população consumidora.
A compreensão da jornada do consumidor em SC se tornou mais complexa e multidimensional, exigindo das empresas que desejam se manter competitivas uma atenção aprofundada sobre as interações no ambiente físico e, também, no digital. “As empresas que possuem um bom sistema de captação de dados de potenciais clientes tendem a sair na frente e mudar a forma como seus consumidores enxergam seus produtos e serviços”. (MORAIS, 2020, p.41).
Diante desse contexto, o presente projeto se mostra relevante para investigar as estratégias adotadas pelos empresários de shopping center de Petrolina/PE para compreenderem e atenderem às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital.
1.1 JUSTIFICATIVA
A indústria de shopping centers tem passado por uma significativa transformação nos últimos anos devido ao avanço da tecnologia e à crescente adoção de meios digitais pelos consumidores. Nesse contexto, compreender as estratégias adotadas pelos empresários de shopping centers para atender à jornada do consumidor em um ambiente de transformação digital torna-se crucial para garantir o sucesso e a competitividade desses empreendimentos. Para Peixoto ( 2021,p.228), “ a vida em rede e o novo ecossistema de comunicação mudaram a forma de nos relacionarmos”. Nesse contexto, parafraseando o autor, a jornada do consumidor, as estratégias utilizando o marketing digital e o branding se tornaram pilares incontestáveis para decifrar, alcançar e atender às demandas do consumidor contemporâneo, que está imerso no ambiente digital. Logo, a relevância deste estudo reside na compreensão de como os shopping centers, como centros de compras e entretenimento, estão se adaptando e aproveitando as oportunidades proporcionadas pela transformação digital para atender às crescentes expectativas dos consumidores.
Em um mundo cada vez mais conectado, os consumidores buscam experiências mais personalizadas, convenientes e envolventes. Portanto, a formulação adequada de estratégias para atender a essa jornada do consumidor digital se torna imprescindível. Os consumidores têm se tornado cada vez mais exigentes e estão buscando experiências diferenciadas durante sua jornada de compras. Com o advento da transformação digital, eles passaram a contar com um vasto leque de opções online, incluindo e-commerces, marketplaces e aplicativos de entrega. Essa mudança de comportamento implica em novos desafios para os empresários de shopping centers, que precisam encontrar maneiras de se adaptar a essa realidade e oferecer uma proposta de valor atrativa aos consumidores. Jamett & Schweizer, (2021), relatam que há uma reflexão sobre os aspectos relacionados às mudanças futuras que afetarão o comportamento das pessoas. Essas mudanças podem ser observadas nos cenários de consumo, levando as organizações privadas e públicas a ajustarem suas estratégias e ações de marketing e comunicação para se adaptarem e fortalecerem seus objetivos e posicionamento. A competitividade no setor de shopping centers está em constante evolução, com novos modelos de negócios e concorrentes surgindo. Empresários que compreendem e adotam as melhores práticas em relação à transformação digital têm a capacidade de se destacar em um mercado cada vez mais desafiador.
Esta dissertação busca analisar essas estratégias e fornecer insights valiosos que podem ajudar os empresários de shopping centers a permanecerem competitivos e relevantes em um cenário em constante transformação. Além disso, a transformação digital proporciona diversas oportunidades para aprimorar a interação com os consumidores ao longo de sua jornada, desde a fase de pesquisa e descoberta até a pós-compra. A utilização de tecnologias como realidade aumentada, inteligência artificial, análise de dados e personalização de ofertas pode criar experiências personalizadas e impactantes, aumentando a satisfação e fidelidade dos clientes. Essas novas tecnologias vêm impactando na jornada do consumidor e, por outro lado, as práticas de marketing devem acompanhar essas mudanças. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.70), ressaltam que o marketing deve se adaptar constantemente às mudanças nas jornadas de compra do consumidor. “O papel do marketing é guiar o consumidor em sua jornada, desde o estado de consciência da marca até ele se tornar ‘advogado’ da marca”.
A contribuição deste trabalho, será evidenciada a partir da descrição das principais mudanças na jornada do consumidor decorrentes da transformação digital, do mapeamento das estratégias adotadas pelos empresários de S.C para compreender e atender as demandas na jornada do consumidor e identificar as oportunidades e desafios desses empresários para atender as demandas na jornada do consumidor. No entanto, a implementação efetiva dessas estratégias requer um entendimento das necessidades e preferências dos consumidores, bem como das melhores práticas adotadas pelos empresários de shopping centers que obtiveram sucesso nesse ambiente de transformação digital. Portanto, é essencial, investigar as estratégias adotadas por esses empresários, a fim de compreender como eles estão enfrentando esses desafios e atendendo às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital.
Por meio dessa pesquisa, torna-se possível identificar as melhores práticas, os desafios enfrentados e as oportunidades geradas pela transformação digital no setor de shopping centers. Os resultados obtidos contribuirão para a criação de um conhecimento mais aprofundado sobre a temática e poderão servir de base para a elaboração de diretrizes e recomendações práticas para os empresários desse setor, auxiliando-os na tomada de decisões estratégicas e na melhoria da experiência do consumidor em um ambiente cada vez mais digital e inovador.
Dessa forma, justifica-se o envolvimento desse projeto com o cenário local em um SC de Petrolina/PE, uma cidade de porte médio, que possui destaque no cenário do desenvolvimento regional do semiárido nordestino.
1.2 MOTIVAÇÃO
Além da necessidade de mais estudos voltados para a compreensão da jornada do consumidor em cenário de transformação digital, a escolha do tema de pesquisa decorre da experiência e trajetória profissional desempenhada pelo pesquisador, na atividade de docência, mais especificamente voltada às disciplinas de Gestão de Varejo e Administração de Micro e Pequenas Empresas e, também, enquanto colaborador do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) ao longo de 28 anos.
O interesse para a realização deste estudo surge da necessidade de compreender como os empresários de shopping centers estão enfrentando os desafios impostos pela transformação digital. Torna-se fundamental analisar como eles estão adaptando suas estratégias, inovando em suas ofertas e explorando as oportunidades proporcionadas pelas novas tecnologias.
Além disso, a motivação também está relacionada à importância de identificar as necessidades, desejos e comportamentos dos consumidores no contexto digital, a fim de fortalecer o relacionamento entre os shopping centers e seus clientes, aumentar a competitividade do setor e impulsionar o crescimento econômico.
1.3 PERGUNTA
Como são as estratégias adotadas pelos empresários de shopping centers associadas à jornada do consumidor em cenário de transformação digital?
Essa pergunta central irá direcionar a investigação sobre as estratégias adotadas pelos empresários para compreenderem e atenderem às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital, o que poderá contribuir com a identificação de oportunidades, desafios e de melhores práticas nesse contexto.
1.4 OBJETIVOS
Em consonância com a pergunta de pesquisa, o objetivo geral deste trabalho foi investigar as estratégias adotadas pelos empresários de um shopping center de Petrolina/PE para compreenderem e atenderem às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital.
Para alcançar esse objetivo geral, foram estabelecidos os seguinte objetivos específicos:
- Mapear as estratégias adotadas pelos empresários de shopping centers para compreenderem e atenderem às demandas na jornada do consumidor; e
- Identificar as oportunidades e os desafios na atuação desses empresários para atenderem às demandas na jornada do consumidor.
1.5 ESTRUTURA DO DOCUMENTO
Além desta introdução, este documento está estruturado em outras quatro seções, nas quais são destacados o referencial conceitual, a metodologia, os resultados esperados e as conclusões desta pesquisa.
Neste capítulo, são apresentados os conceitos centrais que estão vinculados ao presente projeto. Assim, os tópicos a seguir abordam os conceitos de shopping centers, o de transformação digital e a jornada do consumidor.
2.1 SHOPPING CENTERS
De acordo com a Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE) (2017), o shopping center (SC) é um centro comercial planejado, sob administração única e centralizado, composto de lojas para locação com estacionamento próprio suficiente para atender as necessidades do empreendimento.
Segundo Tomé (2018, p.1), “o conceito tradicional define SC como empreendimentos que objetivam o comércio varejista em um formato diferenciado qualitativamente e em tamanho do varejo de rua”. Para o International Council of Shopping Centers (ICSC) apud Portugal e Goldner (2003), SC é definido como um grupo de estabelecimentos comerciais unificados arquitetonicamente e construídos em terreno previamente planejado e desenvolvido.
A ABRASCE (2022) faz uma caracterização de shopping center, como sendo aqueles empreendimentos com Área Bruta Locável (ABL), normalmente, superior a cinco mil metros quadrados, formados por diversas unidades comerciais, com administração única e centralizada, que pratica aluguel fixo e percentual. Esses mesmos empreendimentos “na maioria das vezes, dispõe de lojas âncoras e vagas de estacionamento compatível com a legislação da região onde está instalado” (TOMÉ, 2018, p.1).
Santos e Nonato (2021, p.459) complementam que:
Esses centros comerciais buscam atender a um público consumidor que está em busca de comodidade e segurança para compras e lazer aproveitando os estacionamentos protegidos, espaços climatizados e horários de funcionamento diferenciados face ao comércio tradicional.
De acordo com Gomes, Portugal e Barros (2004, p.283):
A origem dos shopping centers ocorreu nos Estados Unidos, na década de 1950, com a necessidade de ampliar e atingir um significativo número de consumidores que, na época, se direcionavam para os subúrbios das cidades.
Nessa mesma linha de raciocínio, Santos e Nonato (2021, p.459), afirmam que o surgimento desses empreendimentos, em sua maioria, se deu “pela escalada dos hábitos de consumo em decorrência da melhor condição econômica das sociedades capitalistas em geral, notadamente a partir da década de 1950”. Segundo Gomes, Portugal e Barros (2004), O primeiro SC foi construído em 1966, na cidade de São Paulo, com o nome de Shopping Center Iguatemi São Paulo.
“Os shoppings aparecem no cenário não só econômico, mas cultural de novos lugares para a realização do consumo. Desse modo transformaram o ritmo de vida tradicional.” (Gonçalves e Matos, 2012, p.214). A indústria do SCé de suma importância para a economia brasileira “tem contribuído para a geração de renda, tanto dos investidores, frente ao crescente mercado a ser explorado no país, quanto do Estado, que recebe um montante significativo de recursos financeiros, obtidos na forma de impostos” (GOMES; PORTUGAL; BARROS, 2004,p.284).
Segundo a ABRASCE (2022), já são mais de seiscentos (600) shoppings do Brasil, contabilizando os seguintes números: 159,2 bilhões de faturamento anual, 1,02 milhão de empregos gerados, 112.738 lojas, 3.019 salas de cinema e 397 milhões de visitantes /mês. Além de tudo:
[…] também auxilia o desenvolvimento urbano das cidades, já que tende a modernizar a área na qual se localiza, assim como produz um grande afluxo de serviços, mercadorias e consumidores, o que pode contribuir para a valorização da região.
2.2 TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
O aumento da conectividade e da mobilidade tem possibilitado a sociedade, cada vez mais, substituir as formas tradicionais de fazer negócios pelas alternativas digitais. Dessa forma, (Rogers, 2017, p.18), descreve que “ Na era digital, estamos avançando para um mundo mais bem descrito não pelos mercados de massa, mas pelas redes de clientes. “
Nota-se um processo constante de mudança das formas tradicionais de se fazer negócios pelas alternativas contemporâneas, incorporando o digital. “Nesse paradigma, os clientes se conectam e interagem dinamicamente, por meios e modos que estão mudando suas relações entre si e com as empresas. (Rogers,2017, p.18).
Segundo (ALMEIDA; MARTINS & MARTINS, 2022, p. 5), “A transformação digital pode ser compreendida no âmbito das organizações, “como um processo contínuo que envolve mudanças profundas na organização apoiada em base tecnológica com objetivo de criar valor. ” As mudanças são tão significativas que podemos considerar a possibilidade de estarmos testemunhando o surgimento de uma sociedade completamente nova: a sociedade sensorial. Essa sociedade é caracterizada pela contínua introdução de inovações e pela interdependência com a tecnologia (Weiss, p.203, 2019).
Considerando que os consumidores têm utilizado novas formas de conexões e interações , o que resulta na transformação das suas relações tanto entre eles mesmos como com as empresas. Desse modo:
Com o aumento da mobilidade e da conectividade, os consumidores já dispõem de tempo limitado para examinar e avaliar as marcas. E, à medida que o ritmo da vida se acelera e a capacidade de atenção diminui, eles sentem uma dificuldade ainda maior em se concentrar (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p.77).
Essas novas formas interferem em todos os aspectos de um negócio, não apenas a tecnologia.
[…] as empresas precisam entender que mais pontos de contato e volume mais alto nas mensagens não traduzem necessariamente em maior influência. É preciso se destacar da multidão e conectar-se de forma significativa com os consumidores em apenas alguns poucos pontos de contato cruciais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p.77).
A mobilidade tem propiciado o uso simultâneo do canal online e off-line por meio do uso de buscadores, do aumento no acesso de sites de comparação de preços, além da avaliação das experiências vivenciadas por outras pessoas da comunidade virtual. Diante do exposto, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.34), afirmam:
[…] o que distingue esse novo tipo de consumidor de outros mercados que vimos antes é sua tendência à mobilidade. Eles se deslocam muito, com frequência trabalham longe de casa e vivem em ritmo acelerado. Tudo deve ser instantâneo e poupar tempo.
Okada e Porto (2018) confirmam que um consumidor em uma loja física se interessa por um produto e, com seu smartphone, acessa a Internet, buscando mais informação acerca deste produto”. Nesse contexto de intensa conectividade, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) descrevem que esse novo consumidor, também chamado de nativo digital, mesmo que esteja em uma loja física, costuma avaliar preço e qualidade a partir dos meios online, além de consultar a sua rede virtual antes de tomar a decisão de compra.
As pessoas, interconectadas, em suas redes de contatos, passam a realizar troca de opiniões, com aqueles que possuem maior conhecimento ou maior afetividade sobre determinada marca. “À medida que os clientes se comportam menos como indivíduos isolados e mais como redes conectadas coesas, todos os negócios devem aprender a explorar o poder e o potencial dessas redes de clientes.” (Rogers,2017, p.24). Entende-se dessa forma que as pessoas, conectadas umas às outras em suas redes sociais, começam a compartilhar suas opiniões com indivíduos que têm um conhecimento mais amplo ou uma conexão emocional mais forte com uma marca específica. Uma vez que os consumidores se tornam menos isolados e mais integrados em redes interligadas, torna-se imperativo que todas as empresas compreendam como aproveitar a influência e as oportunidades presentes nessas redes de clientes. Importante então, para as organizações empresariais perceberem e entenderem o processo pelo qual as empresas adotam tecnologias digitais para melhorar ou transformar completamente a forma como operam. (Peixoto, 2021, p.25) afirma: “Transformação digital implica,então, em mudanças profundas em cultura, processos, competências, produtos/serviços e modelos de negócio, visando tirar o máximo de proveito das oportunidades oferecidas pelas tecnologias digitais”.
Um determinado indivíduo pode ser influenciado por amigos, familiares ou colegas de trabalho que podem se opor ou serem favoráveis a determinadas marcas ou empresas. A razão para isso é a conectividade nesse novo cenário de transformação digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Nessa ótica, “ Implica alavancar os meios e modos pelos quais os clientes felizes influenciam outros clientes e impulsionam novas oportunidades de negócios”. (Rogers,2017, p.24).
Esse cenário é cada vez mais inovador, passa-se a conectar objetos físicos à Internet, a chamada Internet das Coisas (IoT, do inglês Internet of Things). Para Lara et al. (2021), “ a IoT trata-se de uma tecnologia que estabelece conexões entre homens e máquinas; e, máquinas com máquinas, proporcionando a formação de redes sociais e de mercado cada vez mais inteligentes.” Percebe-se então, que a transformação digital tornou-se uma realidade inevitável, impulsionada pelo rápido avanço das inovações tecnológicas. Esse fenômeno tem provocado mudanças profundas nas relações entre as pessoas, as empresas, na forma como as organizações operam, interagem e conectam com os seus clientes e consumidores. Em sua essência, refere-se à adoção de tecnologias digitais para transformar processos, operações e modelos de negócio.
“A utilização de tecnologias digitais no ambiente físico do varejo gera uma transformação em atividades, processos, agentes e sortimento de produtos existentes, mas também pode introduzir novos tipos de mercadorias e prestações de serviços de forma contínua.” (Carvalho & Toledo, 2021, p.214).
A transformação digital, nesse sentido, exige das empresas uma adaptação rápida e eficiente. “As empresas devem se reinventar, e a base fundamental para qualquer transformação cultural bem-sucedida é o conhecimento”. (Senna & Ribeiro, 2021, p.3). Elas precisam estar presentes onde seus clientes estão, compreender suas necessidades e desejos, e oferecer soluções personalizadas e relevantes. “A velocidade das transformações tecnológicas e sociais e a produção de dados delas decorrentes têm provocado mudanças importantes nas operações, produtos e serviços de pequenas e grandes organizações.” (Almeida; Martins & Martins,2022,p.4). Isso implica no desafio a ser enfrentado pelos empreendedores em investir em tecnologias avançadas, como inteligência artificial, análise de dados, automação e personalização em escala. “Entre os desafios está a necessidade de lidar com um crescente volume de dados, aproveitando-os em favor dos objetivos organizacionais. (Almeida; Martins & Martins,2022,p.4). Por esse aspecto, com a imensa quantidade de informações orbitando, surge a necessidade de as organizações passarem por um processo de transformação digital cada vez mais indispensável, o que torna crucial que seus colaboradores estejam devidamente preparados e treinados para enfrentar esse desafio em constante evolução. Confirmado por (Peixoto, 2021, p.38), “ O que precisa ficar claro e prontamente definido quando pensamos na atuação e adaptação das equipes para o digital é como treiná-las e acolhê-las para que não se sintam à margem desse novo cenário.”
2.3 A JORNADA DO CONSUMIDOR
O termo jornada do consumidor, segundo Lemon e Verhoef (2016, p.3), representa “o processo por meio do qual um consumidor passa, durante todos os estágios e pontos de contato, que formam a experiência do consumidor”. Dessa forma, a jornada do consumidor representa o caminho percorrido por uma pessoa desde o momento em que ela toma consciência de uma necessidade até a satisfação dessa necessidade por meio da compra de um produto ou serviço.
No modelo tradicional de jornada do consumidor, o processo de compra era guiado principalmente por estratégias de marketing em massa. “No marketing indiferenciado ou de massa, a empresa ignora as diferenças entre os segmentos de um mercado e busca atingir todo o mercado com apenas uma oferta.” (Kotler e Keller, 2012, p.248). As empresas adotavam abordagens de marketing de massa, como propagandas na televisão, rádio e jornais, buscando alcançar um grande número de pessoas. Os consumidores tinham acesso limitado à informação e confiavam principalmente nas mensagens e recomendações das empresas para tomar suas decisões de compra. Conforme Kotler, (2017), através de decisões de cima para baixo ou verticalizadas sem a anuência dos consumidores. Nesse caso, “ o envolvimento dos clientes é limitado aos seus dados na pesquisa de mercado, que geralmente precede os exercícios de segmentação e definição do mercado alvo” . (Kotler et al 2017, p. 64).” Além disso, a interação era predominantemente física, baseada em lojas físicas e atendimento presencial.
Com o avanço da internet e a popularização dos dispositivos móveis, a jornada do cliente começou a se deslocar para o ambiente digital. Os consumidores passaram a buscar informações online, ler avaliações de produtos e comparar preços antes de tomar suas decisões de compra. Neste contexto cultural, (Peixoto, 2021, p.42) afirma: “cada indivíduo é o resultado de infinitas possíveis combinações no tempo, das diferentes posições que assume e das diferentes escolhas que faz, consciente ou inconscientemente – nas dimensões da linguagem, do corpo e das emoções”. Essa mudança na jornada do cliente , impulsionada pelo avanço da internet e dos dispositivos móveis, tem redefinido completamente a maneira como as empresas e os consumidores se relacionam.“ No mundo do consumo, toda estratégia publicitária é, basicamente, uma tentativa de convencimento do outro por meio de estratégias verbais e/ou de imagens de linguagem”( Peixoto, 2021, p. 40). As empresas começaram a investir em estratégias de marketing digital, como anúncios online, mídias sociais e e-mail marketing, para atrair e engajar os consumidores. A interação com as marcas começou a acontecer de forma virtual, por meio de websites, redes sociais e chatbots. Esses processos são essenciais para atrair e engajar os consumidores porém, faz-se necessário enfatizar a importância da adaptação das empresas a esse novo cenário, considerando-se que frequentemente, um consumidor passa por diversas etapas ao longo de uma jornada de consumo, ou seja, o caminho que este mesmo consumidor percorre para realizar uma compra. Kotler e Keller (2012, p.178) afirmam: “normalmente, o consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós- compra”. Necessariamente, os consumidores não precisam passar por todas essas etapas, pois, a depender do conhecimento que se tenha sobre o produto ou serviço, poderão partir “da necessidade à decisão de compra, pulando a busca de informações e a avaliação de alternativas” (KOTLER e KELLER, 2012, p.179).
De acordo com Kotler e Keller (2012), na primeira etapa de sua jornada, o consumidor descobre um problema ou necessidade que precisa solucionar em seu cotidiano e que pode ser sanado por um produto que está sendo ofertado. Na segunda etapa, busca pesquisar de forma mais aprofundada sobre a real correspondência do produto ou serviço, por mais informações, verificando outras marcas que oferecem os mesmos benefícios.
Na terceira etapa de sua jornada, o consumidor avalia todas as alternativas possíveis sobre o produto de interesse, utilizando diversas fontes. Em seguida, na quarta etapa, o indivíduo decide qual a melhor opção para solucionar o seu problema ou aquela que atenda às suas expectativas e necessidades. Por fim, na quinta etapa, o consumidor vai utilizar o bem que adquiriu, efetivando-se nessa etapa, a sua real satisfação ou insatisfação com sua decisão. A partir daí, surge a probabilidade do consumidor em retornar àquela empresa para demonstrar os seus sentimentos e posições a despeito da experiência vivenciada.
Ayres (2018, p.46) relata: “As experiências são voltadas para o processo e não para o resultado, não enfocam, somente, os aspectos utilitários do produto, mas todos os eventos, objetos e atividades capazes de proporcionar valor no consumo”.
Conforme Kotler e Keller (2012, p.179), se antes o consumidor era impactado por uma publicidade na TV e depois seguia para a loja para realizar a compra, agora esse processo foi modificado. Considera-se nesse contexto,a ampliação do acesso à informação a partir dos diversos meios, principalmente os digitais, que têm contribuído para conferir maior agilidade aos estágios da tomada de decisão no atual cenário de transformação digital. “Assim, um consumidor em uma loja física se interessa por um produto e, com seu smartphone, acessa a internet, buscando mais informação acerca deste produto”. Okada e Porto (2018, p.512)
Essas mudanças são perceptíveis, trazidas pelos diversos avanços tecnológicos, inclusive pelo acesso e uso das mídias sociais digitais, como retratado por Barbosa, Andrade-Matos e Perinotto (2020, p.156-157):
O surgimento das mídias sociais ofereceu oportunidades de troca de informações entre pessoas de várias culturas e de buscar mais conhecimento sobre produtos e serviços com as empresas e com outros clientes, a qualquer hora e sem limites geográficos.
Ressalta-se a importância de que sejam vistos e analisados os mais diversos pontos de contato entre o consumidor e as empresas, no intuito de se propor as melhores experiências durante a jornada de consumo daqueles que almejam usufruir das melhores soluções ofertadas pelo mercado, sabendo que os caminhos do consumo estão sendo afetados pela era digital e a conectividade entre as pessoas. Segundo Sant’Ana et.al, (2021), “a internet desempenha um papel crucial, com ênfase para as mídias sociais que possuem um papel fundamental na criação de um novo meio de interação entre os indivíduos.”
Para Radtke e Espartel (2020, p.5), “no processo de mapeamento da jornada do consumidor de um shopping, por exemplo, a experiência do cliente antes do serviço pode incluir alguns pontos de contato, como ver anúncios do shopping ou ouvir um anúncio de rádio”. De forma categórica, os autores Lemon e Verhoef (2016, p.69), argumentam que “as empresas se concentram em como os clientes interagem com vários pontos de contato, movendo-se desde a consideração, pesquisa e compra, até a pós-compra, consumo e engajamento futuro ou recompra
Com a chegada do Marketing 4.0, proposto por Philip Kotler, a jornada do cliente deu mais um salto evolutivo. Esse novo modelo reconhece a importância da tecnologia e do ambiente digital, mas também enfatiza a necessidade de uma abordagem mais humana e personalizada. “ Exigem personalização e humanização, mesmo e apesar de todo o contato ser por meio da tecnologia” ( Peixoto, 2021,p.57). Numa complementação feita por Senna & Ribeiro,(2021, p.6), os mesmos autores afirmam que:
“Para alcançar o sucesso, não basta que a organização tenha o simples acesso às tecnologias, uma vez que, cedo ou tarde, os concorrentes também o terão. O diferencial está em saber usá-las, aplicando-as de maneira a realmente adquirir diferenciais competitivos.
A transição da jornada do cliente do modelo tradicional para o Marketing 4.0 implica uma série de mudanças. As empresas precisam adaptar suas estratégias de marketing, investindo em tecnologias digitais e desenvolvendo uma presença online sólida. “É preciso se destacar da multidão e conectar-se de forma significativa com os consumidores em apenas alguns pontos de contato cruciais”. (Kotler,2017, p.77). Sendo assim, entende-se que é essencial compreender os desejos e necessidades do consumidor moderno, fornecendo informações relevantes e conteúdo personalizado em pontos de contato chave. A colaboração com influenciadores digitais e a utilização de estratégias de marketing de conteúdo são práticas cada vez mais importantes pois,“ Na sociedade de consumo digital e global, todos se relacionam com a cultura de consumo em rede de dispositivos conectados”.( Peixoto, 2021,p.58).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) apontam um modelo de cinco fases para a era da conectividade, intitulado “os cinco As”, como evolução de um antigo modelo de quatro fases da era pré-conectividade (Figura 1).
Figura 1. A mudança na jornada do consumidor
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) .
Como pode ser observado na Figura 1, para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), inicialmente, “o modelo dos quatro As é uma ferramenta simples para descrever o processo direto e semelhante a um funil que os consumidores percorrem ao avaliar marcas em seus conjuntos de considerações”.
Posteriormente, os mesmos autores definem um novo caminho do consumidor na economia digital, fruto da conectividade entre os consumidores. Daí uma evolução para os cinco “As” como base para a nova jornada do consumidor no seu relacionamento com as marcas: atenção, atração, aconselhamento, ação e advocacia. “ O novo caminho do consumidor não é necessariamente um funil fixo de clientes, e eles não passam necessariamente pelos cinco As.” (Kotler, Kartajaya e Setiawan,2017, p.85). O novo conceito de Marketing 4.0 procura, dessa forma, conduzir os consumidores no seu processo de decisão, da atenção para a advocacia, usando como ferramenta a influência própria, de outros e exterior.
Philip Kotler propôs, em 2017, um modelo de mapeamento do caminho do consumidor baseado nos “cinco As” do marketing: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia, conforme Figura 2.
Figura 2. Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco As
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) .
A ferramenta de mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco As proposta por Kotler (2017,p. 84), oferece uma perspectiva abrangente para compreender o comportamento do consumidor em um ambiente digital e socialmente conectado.
Neste capítulo, será apresentado o percurso metodológico percorrido para alcançar os objetivos propostos desta pesquisa.
3.1 DELINEAMENTO
O compromisso do pesquisador em relação às investigações científicas, torna legítima uma avaliação quanto à confiabilidade dos resultados conseguidos com os métodos utilizados, pois, o objetivo fundamental da ciência é chegar à veracidade dos fatos por meio da utilização do método científico. Gil (2014, p.8) categoriza da seguinte forma: “Pode-se definir método como caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”. Dessa forma, Cozby (2003, p.20) relata a importância da utilização dos métodos científicos que possuem uma melhor eficácia sobre outros diferentes tipos de conhecimento que, segundo o autor, consistem “na apresentação de um conjunto objetivo de regras para coletar, avaliar e relatar informações, de tal forma que nossas ideias possam ser refutadas ou replicadas por outras pessoas”.
Os procedimentos utilizados durante a pesquisa, como entrevistas, visitas, reuniões e questionários, devem gerar credibilidade. Para tanto, deve ser feita a “utilização de várias fontes de evidências, de tal forma que incentive linhas convergentes de investigação” (YIN, 2001, p.33).
Do ponto de vista dos seus objetivos, esta pesquisa possui o caráter descritivo pois, “procura descobrir a frequência com que um fato ocorre, sua natureza, suas características, causas, relações com outros fatos” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p.52). Todo esse processo vai juntar dados por meio de técnicas de pesquisa que posteriormente servirão para tarefas de pesquisa, planejamento, estudo e desenvolvimento. “Assim, para coletar tais dados, utiliza-se de técnicas específicas, dentre as quais se destacam a entrevista, o questionário, o teste e a observação” (Ibidem, 2013).
Neste trabalho, foi realizado um Levantamento de Campo (survey) que se caracteriza por uma uma abordagem amplamente utilizada na pesquisa científica, especialmente nas ciências sociais e comportamentais, que visa coletar dados diretamente da população-alvo. Gil (2014, p.55), comenta:” As pesquisas deste tipo se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Partindo dessa premissa, o pesquisador pode obter insights valiosos e informações precisas sobre os padrões de comportamento, atitudes, crenças e percepções das pessoas. A pesquisa foi conduzida por meio de coleta sistemática de dados sobre as opiniões, atitudes ou crenças das pessoas em relação ao tópico proposto, tendo como objetivo, analisar a jornada do consumidor na perspectiva dos empresários de shopping centers em um cenário de transformação digital . Esses dados foram obtidos por meio de questionários estruturados, utilizando técnicas de coleta de dados, tendo sido aplicados a uma amostra representativa da população. Desta forma, Gil, (2014,p.55) destaca:
“Basicamente, procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para em seguida , mediante análise quantitativa, obter as conclusões correspondentes aos dados coletados. “
A fim de explorar a jornada do consumidor na perspectiva dos empresários de um shopping center em um cenário de transformação digital, “delimita-se uma abordagem voltada para a pesquisa mista, com a interpretação de dados quantitativos e de dados qualitativos” (KNECHTEL, 2014, p.106).
Creswell (2010, p.238) relata que uma abordagem mista, é aquela em que o pesquisador utiliza uma metodologia que combina ou associa as duas formas de dados. O autor considera que é mais do que uma simples coleta e análise dos dados. O processo vai envolver um levantamento simultâneo ou sequencial para melhor entender os problemas da pesquisa.
Para Creswell (2010, p.211), “com a inclusão de métodos múltiplos de dados e formas múltiplas de análise, a complexidade desses projetos exige procedimentos mais explícitos”. De forma clara, a fase qualitativa, na busca da coleta de informações em fontes confiáveis compreende o fenômeno estudado e, a abordagem quantitativa do estudo que perpassa pela aplicação de questionário e análise dos dados coletados.
3.2 CONTEXTO
Os critérios de inclusão foram empresários e gerentes de empresas do River Shopping, shopping center localizado na cidade de Petrolina/PE. O River Shopping, conforme o seu site oficial[1], possui 27.422 m² de área bruta locável; 36.343 m² de área construída e mais de 145 operações comerciais em funcionamento, entre grandes e pequenas lojas, quiosques, praça de alimentação e um complexo de cinemas com 04 salas. O estacionamento desse empreendimento comporta 1500 veículos e, em média, o seu público diário é 24.000 visitantes.
Conforme classificação da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), SC com a sua Área Bruta Locável (ABL), entre 20.000 m² e 29.999 m², são considerados do tipo tradicional e de médio porte. A ABRASCE afirma que a classificação e aplicação “ é recomendada aos shopping centers em geral, como instrumento de aferição estatística e apoio gerencial” (ABRASCE, 2022).
Neste projeto, como participantes respondentes à pesquisa, obteve-se uma amostra representativa de 35 empresários e gerentes de pequenas e médias empresas pertencentes ao River Shopping. A seleção final dos participantes foi probabilística, de forma aleatória simples, de modo a evitar subjetividade por parte do pesquisador.
A Tabela 1 contém uma síntese descritiva dos dados coletados a partir da primeira parte do questionário aplicado (Apêndice C), por meio da qual foram obtidos os dados gerais dos participantes. Essa parte do questionário foi composta por nove (9) perguntas abertas.
Na Tabela 1, percebe-se que a maioria dos participantes (31,43%) têm entre 20 e 30 anos, assim como o grupo de 31 a 40 anos e o grupo de 41 a 50 anos, também, são representativos, com 28,57% cada. A maioria dos respondentes é do sexo feminino, representando 80% do total. Entre os que declararam raça, os grupos mais representativos são parda (51,43%) e branca (40,00%), enquanto preta representa 5,71% do total. A categoria com o maior número de participantes é “Ensino Médio Completo” (34,29%). “Superior Incompleto” (22,86%) e “Superior Completo” (25,71%), também, são categorias significativas. 17,14% dos respondentes têm Pós-graduação.
Tabela 1. Dados do perfil dos respondentes da pesquisa (N=35).
| Questões | Alternativas | N• | % |
| Qual a sua idade? | De 20 a 30 anos | 11 | 31,43% |
| De 31 a 40 anos | 10 | 28,57% | |
| De 41 a 50 anos | 10 | 28,57% | |
| De 51 a 60 anos | 04 | 11,43% | |
| Qual o seu sexo? | Feminino | 28 | 80,00% |
| Masculino | 07 | 20,00% | |
| Qual a sua raça | Não declarado | 01 | 2,86% |
| Branca | 14 | 40,00% | |
| Parda | 18 | 51,43% | |
| Preta | 02 | 5,71% | |
| Qual a sua escolaridade? | Ensino Médio Completo | 12 | 34,29% |
| Superior Incompleto | 08 | 22,86% | |
| Superior Completo | 09 | 25,71% | |
| Pós-graduação | 06 | 17,14% | |
| Qual é o segmento de atuação da sua empresa? | Alimentação | 04 | 11,43% |
| Saúde e estética | 09 | 25,71% | |
| Vestuário e calçados | 17 | 48,57% | |
| Outro | 05 | 14,29% | |
| Qual é o porte da sua empresa? | EPP – Empresa de Pequeno Porte | 19 | 54,29% |
| ME – Microempresa | 11 | 31,43% | |
| Demais | 05 | 14,29% | |
| Qual o número de colaboradores formais em sua empresa? | De 01 a 05 colaboradores | 14 | 40,00% |
| De 06 a 10 colaboradores | 15 | 42,86% | |
| Mais de 10 colaboradores | 06 | 17,14% | |
| Qual é o seu cargo ou função dentro da empresa? | Gerente | 24 | 68,57% |
| Sócio proprietário | 09 | 25,71% | |
| Supervisor | 01 | 2,86% | |
| Outros | 01 | 2,86% | |
| Quais os canais digitais utilizados por sua empresa para se comunicar com clientes? * | 1 | 2,86% | |
| 1 | 2,86% | ||
| 35 | 100,00% | ||
| Plataforma de atendimentos | 02 | 5,71% | |
| Site | 08 | 22,86% | |
| 34 | 97,14% |
Fonte: Elaborado pelos autores (2023).
“Vestuário e calçados” é o segmento mais representativo, com 48,57% das empresas. “Saúde e estética” é o segundo maior segmento, com 25,71%. “Alimentação” representa 11,43%. Quanto ao porte, a maioria das empresas são de Pequeno Porte (EPP), representando 54,29%. Microempresas (ME) representam 31,43%. A maioria das empresas têm de 01 a 05 colaboradores (40,00%). Empresas com 06 a 10 colaboradores representam 42,86%. Empresas com mais de 10 colaboradores representam 17,14%. A maioria dos respondentes ocupa o cargo de “Gerente” (68,57%). “Sócio proprietário” representa 25,71% dos participantes. A maioria das empresas (97,14%) utiliza o Whatsapp como canal digital de comunicação com clientes. “Instagram”, também, é utilizado por todas as empresas (100%) vinculadas aos respondentes da pesquisa.
3.3 INSTRUMENTOS
São vários os instrumentos que podem ser aplicados a uma pesquisa, considerando-se procedimentos de coleta, análise e combinação de técnicas quantitativas e qualitativas numa mesma pesquisa. Marconi e Lakatos (2003, p.164) afirmam que “A elaboração ou organização dos instrumentos de investigação não é fácil, necessita de tempo, mas é uma etapa importante no planejamento da pesquisa”.
Conforme já citado, esta pesquisa possuiu uma abordagem mista, e se utilizou de instrumentos que buscaram dados qualitativos e quantitativos ao mesmo tempo, possibilitando ao pesquisador melhor reflexão e fundamentação sobre o assunto.
Foi elaborado um questionário e aplicado de forma impressa junto a 35 empresas, tendo como respondentes, empresários ou gerentes de loja do River Shopping na cidade de Petrolina/PE. O instrumento de pesquisa foi organizado em três (3) partes, compostas da seguinte forma:
Parte 01 – Dados Gerais do Participante, contendo 09 perguntas com o enfoque na coleta de dados sobre o perfil dos respondentes, como idade, gênero, raça, escolaridade, segmento da empresa entre outros dados demográficos relevantes. Esse questionário exclusivo permitiu que fosse analisado o perfil dos participantes e investigado possíveis relações entre características pessoais e suas respostas. Gil ( 2014, p.121), afirma: “As respostas a essas questões é que irão proporcionar os dados requeridos para descrever as características da população pesquisada ou testar as hipóteses que foram construídas durante o planejamento da pesquisa.”
Parte 02 – Em sintonia com as diretrizes de Kotler (2017), “Marketing 4.0” e seu modelo de mapeamento do caminho do consumidor com os “cinco As” (Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia), foi utilizado o método de Likert, desenvolvido por Rensis Likert na década de 1930, que é amplamente empregado na pesquisa social e comportamental para medir atitudes, opiniões e percepções dos respondentes. Esse método apresenta diversas vantagens, permitindo a coleta de dados de forma eficiente e sistemática. Lucian & Dornelas, (2015, p.160). afirmam: “Um aspecto da mensuração que ganhou grande impulso a partir das ideias de Likert (1932) foi a validação de escala”. Conforme Martins & Cornacchione (2021,p.2), “ Para cada afirmação, pede-se que o respondente externe sua reação, escolhendo um dos cinco, ou sete pontos de uma escala.” Nesta pesquisa, foi adotada uma escala Likert de cinco pontos (1 – Discordo completamente; 2 – Discordo; 3 – Não sei ou indiferente; 4 – Concordo; e 5 – Concordo completamente). Essa parte do questionário foi composta por 25 perguntas, considerando-se cada bloco de 05 perguntas vinculadas aos “cinco As”. Lucian & Dornelas, (2015, p.160), continuam e afirmam que “Esta corrente de estudos surgiu para responder à principal questão da área, que era como saber se a escala elaborada tinha a capacidade de mensurar o Construto desejado.” Desta forma, após a coleta, Os dados foram tabulados e, com base nas respostas dos participantes, apresentados nas seções 4.1.1 ( Fase de Assimilação); 4.1.2 ( Fase de Atração); 41.3 ( Fase de Arguição); 4.1.4 ( Fase de Ação) e 4.1.5 ( Fase de Apologia). Sendo assim, O método de Likert consiste em apresentar aos participantes uma série de afirmações ou itens relacionados ao tópico de interesse. Cada afirmação é acompanhada por uma escala de resposta com múltiplas opções, geralmente variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente” ou “muito insatisfeito” a “muito satisfeito”.
Parte 3 – Considerações Finais, foram listadas cinco questões abertas, proporcionando uma oportunidade para os respondentes compartilharem suas experiências e conhecimentos sobre as estratégias de transformação digital e os obstáculos associados. Logo, o questionário pode ser definido como uma forma de coletar dados e informações a partir de características e opiniões de grupos de indivíduos.
Conforme Gil (2014, p.55), “as pesquisas com esse tipo de instrumento se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer.” Marconi e Lakatos (2003, p.163), prosseguem afirmando que “Tanto os métodos quanto as técnicas devem adequar-se ao problema a ser estudado, às hipóteses levantadas e que se queira confinar, ao tipo de informantes com que se vai entrar em contato.” Os autores descrevem o processo fundamental da pesquisa que envolve a coleta de dados de um grupo significativo de pessoas e a análise estatística desses dados para chegar a conclusões que podem incluir a confirmação ou refutação de hipóteses relacionadas ao problema de pesquisa, a identificação de padrões ou tendências, e a resposta às perguntas de pesquisa.
É relevante atentar para o que é descrito por Marconi e Lakatos (2003, p.165): “Elaborados os instrumentos de pesquisa, o procedimento mais utilizado para averiguar a sua validade é o teste-preliminar ou pré-teste”. Após verificado os aspectos éticos e os critérios de definição dos participantes, e método a ser utilizado, parte-se para a execução do processo numa parcela reduzida de participantes. Para tanto, foi realizada uma coleta de dados com os participantes, os quais foram acessados por método de amostragem aleatória simples, considerando os critérios de inclusão de amostragem aleatória simples “Consiste basicamente em atribuir a cada elemento do universo um número único para, depois selecionar esses elementos de maneira casual” (Gil, 2010, p. 109).
Acompanhando o raciocínio de Marconi e Lakatos (2003, p.166), pode-se dizer que seguindo esse percurso, o projeto “consiste em testar os instrumentos da pesquisa sobre uma pequena parte dos potenciais participantes da pesquisa, antes de ser aplicado definitivamente, a fim de evitar que o estudo chegue a um resultado falso. Como mencionado pelos autores, a validação dos instrumentos de pesquisa é um passo crucial no processo de investigação. Dessa forma, neste trabalho, conduziu-se, inicialmente, um pré-teste com dois (2) respondentes, no intuito de identificar potenciais problemas nos instrumentos e ajustá-los antes da coleta de dados mais ampla. A partir dos resultados do pré-teste, que demonstraram viabilidade de prosseguimento da pesquisa, o questionário foi aplicado com 35 empresários e gerentes de empresas de pequeno ou médio porte, do River Shopping, número que representa, aproximadamente, 24,14 % do total dos empreendimentos daquele shopping. Considerando-se que, previamente a aplicação do questionário e a realização da entrevista, foi apresentada uma carta de apresentação esclarecendo o objetivo da pesquisa (Apêndice A) e o termo de consentimento livre e esclarecido (Apêndice B), contendo as instruções gerais, objetivo do estudo, dados dos pesquisadores, procedimentos, coleta de dados, riscos/desconfortos, custos (nenhum gasto para o respondente) e declaração de consentimento, para os participantes. A coleta de dados foi realizada apenas após a assinatura do referido termo.
3.5 ANÁLISE DE DADOS
De acordo com Yin (2001, p.131), a análise de dados constitui na observação, categorização, classificação em tabelas e, até mesmo, realização de novas combinações das comprovações em relação aos questionamentos iniciais do estudo. Corroborando com o autor, a seção “Análise dos Dados” desempenha um papel fundamental para a metodologia deste trabalho que tem como objetivo investigar as estratégias adotadas por empresários de shopping centers para atender à jornada do consumidor em um cenário de Transformação Digital. Esta seção é essencial para compreender como os dados coletados foram processados e interpretados, contribuindo para a construção de conclusões sólidas e a validação das hipóteses de pesquisa.
O pesquisador deve começar sua pesquisa com uma estratégia analítica total, determinando as prioridades do que deve ser analisado e os motivos. Logo, “a análise ocorre tanto dentro da técnica quantitativa (análise descritiva e numérica inferencial) como da técnica qualitativa (descrição e texto temático ou análise de imagem) e, muitas vezes, entre as duas técnicas” (CRESWELL, 2010, p.256-257, grifo do autor).
A pesquisa em questão utilizou um questionário composto por três partes distintas, cada uma direcionada a diferentes aspectos da investigação. Na parte, “Dados Gerais do Participante”, os respondentes forneceram informações básicas sobre si mesmos e sobre a empresa. Esses dados foram essenciais para contextualizar as respostas subsequentes e ajudar a identificar tendências ou padrões entre diferentes perfis de participantes.
Na segunda parte do questionário, sobre “Avaliação das Estratégias em um Contexto de Transformação Digital”, os participantes foram solicitados a expressar seu nível de concordância com uma série de afirmações relacionadas às estratégias adotadas por suas empresas em resposta à transformação digital. A escala Likert foi empregada para quantificar as respostas, permitindo uma análise estatística das percepções e atitudes dos participantes.
A última parte do questionário, “Considerações Finais”, consistiu em perguntas abertas, proporcionando aos participantes a oportunidade de compartilhar informações detalhadas sobre suas estratégias, sugestões adicionais e desafios enfrentados em um ambiente de transformação digital. Isso enriqueceu os dados com insights qualitativos e perspectivas individuais, complementando as respostas da Parte 2.
“O processo de análise de dados envolve diversos procedimentos: codificação, das respostas, tabulação de dados e cálculos estatísticos” ( GIL, 2010, p. 113). Desta forma, para a análise dos dados desta pesquisa, foram empregadas técnicas de codificação e categorização, que permitiram agrupar as respostas semelhantes em categorias temáticas. Isso facilitou a identificação de padrões, tendências e insights comuns entre as respostas dos participantes. Além disso, a análise de conteúdo foi utilizada para compreender em profundidade as respostas qualitativas, buscando nuances e significados subjacentes.
No geral, a análise dos dados da terceira parte do questionário buscou não apenas quantificar as respostas, mas, também, extrair conhecimento valioso que contribuiu para a compreensão abrangente das estratégias e desafios enfrentados pelos empreendimentos respondentes. Conforme Gil (2010,p.113):
“Após, ou conjuntamente com a análise, pode ocorrer também a interpretação de dados, que consiste, fundamentalmente, em estabelecer a ligação entre os resultados obtidos com outros já conhecidos, quer sejam derivados de teorias, quer sejam de estudos realizados anteriormente”.
3.6 VANTAGENS E LIMITAÇÕES
Existem vantagens e desvantagens em relação à abordagem qualitativa ou quantitativa de pesquisa. Porém, é possível a utilização de estratégias propostas de estudo que empreguem métodos quantitativos e qualitativos, ora atribuindo mais peso a um do que a outro, ora iniciando-se com um e concluindo-se com outro (CRESWELL, 2010).
Na abordagem quantitativa predomina a objetividade. Segundo Creswell (2010, p.177), “A redução a um conjunto parcimonioso de variáveis, rigidamente controladas pelo planejamento da análise estatística, proporciona medidas ou observações para a testagem de uma teoria”. Nesse caso, há uma valoração da objetividade e as avaliações subjetivas se tornam excludentes do processo. Seguindo ainda o raciocínio do autor, “Dados objetivos resultam de observações e de medidas empíricas.
A validade e a confiabilidade das pontuações nos instrumentos conduzem a interpretações significativas dos dados” (CRESWELL, 2010, p.258). Uma limitação é que os questionários, geralmente, fornecem respostas curtas e padronizadas, o que limita a profundidade das informações obtidas. Mesmo com escalas de Likert, pode ocorrer a possibilidade de alguns participantes responderem de maneira socialmente aceitável ou conforme a expectativa do pesquisador, introduzindo um viés de resposta.
Por outro lado, na abordagem qualitativa, a subjetividade tem aceitabilidade na pesquisa. Diante disso, as crenças e julgamentos preconcebidos do pesquisador não devem ter ingerências nos resultados. Sendo assim, Creswell (2010, p.211) afirma que: “A pesquisa qualitativa é uma pesquisa interpretativa, com o investigador tipicamente envolvido em uma experiência sustentada e intensiva com os participantes”. Logo, a elaboração de perguntas do questionário requereu a habilidade para evitar ambiguidades e garantir que as questões fossem compreendidas pelos participantes. Sendo assim, “[…] a metodologia da pesquisa continua a evoluir e a se desenvolver, e os métodos mistos são outro passo adiante, utilizando os pontos fortes das pesquisas qualitativa e quantitativa” (CRESWELL, 2010, p.238).
Em defesa da abordagem mista, Creswell (2010) considera que existe uma maior vantagem em fazer uma combinação das pesquisas qualitativas e quantitativas, do que, isoladamente. No contexto específico desta pesquisa sobre estratégias de transformação digital em shopping centers, como um instrumento que viabilizou uma abordagem mista, os questionários ofereceram a vantagem de coletar dados quantitativos, que foram analisados estatisticamente, e dados qualitativos, analisados por meio da codificação e categorização das respostas fornecidas para as questões abertas.
Mesmo com o cuidado de combinar dados quantitativos e qualitativos, ainda que seja válida, a abordagem mista adotada nesta pesquisa possui limitações, sobretudo por ser fundamentada em autodeclarações dos respondentes, o que pode não ter capturado alguns aspectos das estratégias de transformação digital em shopping centers. Portanto, a abordagem mista desta pesquisa deve ser, cuidadosamente, considerada à luz das vantagens e desvantagens mencionadas, e pode ser complementada com outros trabalhos para obter uma visão mais aprofundada do fenômeno em estudo.
A análise de resultados deste estudo é uma etapa fundamental que permitirá compreender melhor as implicações da transformação digital na jornada do consumidor e as estratégias adotadas pelos empresários de shopping centers para atender a essas mudanças. Assim, este capítulo se estrutura de forma correspondente aos objetivos específicos estabelecidos para a pesquisa.
Para o atendimento do primeiro objetivo, “Mapear as estratégias adotadas pelos empresários de shopping centers para compreenderem e atenderem às demandas na jornada do consumidor”, na seção 4.1, é feita uma discussão sobre dados que apontam evidências sobre como os empresários têm feito para se adaptarem a esse novo ambiente digital. Esta seção revela como os empresários estão se esforçando para se manterem relevantes e competitivos em um cenário em constante evolução.
Na seção 4.2, com o objetivo de “Identificar as oportunidades e os desafios na atuação desses empresários para atenderem às demandas na jornada do consumidor”, são ressaltadas possibilidades de crescimento e barreiras que os empresários de shopping centers enfrentam enquanto buscam atender às expectativas dos consumidores em um contexto digital. Esta parte da análise de resultados oferecerá uma visão das perspectivas de sucesso e dos obstáculos que podem se apresentar.
4.1 ESTRATÉGIAS ADOTADAS PELOS EMPRESÁRIOS DE SHOPPING CENTERS PARA COMPREENDEREM E ATENDEREM ÀS DEMANDAS NA JORNADA DO CONSUMIDOR
Os resultados expostos nesta seção serão apresentados e discutidos em tópicos vinculados às estratégias adotadas pelos empresários em cada uma das fases da jornada do consumidor.
4.1.1 Fase de Assimilação
A análise dos dados coletados referentes à fase de assimilação revela algumas informações importantes sobre como as empresas estão se comunicando e interagindo com seus clientes por meio de canais digitais. A partir da Figura 3, será analisada cada uma das declarações e seus resultados:
Figura 3. Estratégias para a fase de Assimilação – apresentação de dados (N=35).
Fonte: Elaborado pelos autores (2023).
Em relação à D01, a maioria dos respondentes concorda que seus clientes têm conhecimento da marca por meio de canais digitais (49% concordam e 40% concordam completamente). Isso indica que a presença digital das empresas está alcançando seus clientes de forma eficaz. A maioria dos respondentes também concorda que investem em mídias digitais para atingir potenciais clientes (71% concordam e 23% concordam completamente), (D02). Isso demonstra que as empresas estão reconhecendo a importância das mídias digitais como uma ferramenta eficaz para alcançar seu público-alvo. Já na D03, a resposta é mais variada. Um número significativo de respondentes discorda (26%) ou é indiferente (23%) em relação à oferta de promoções exclusivas para clientes que se cadastram nos canais digitais. No entanto, 43% concordam com essa prática. Isso sugere que algumas empresas podem não estar aproveitando todo o potencial das promoções exclusivas para atrair clientes digitais. Quando se questiona se as empresas fornecem detalhes dos produtos/serviços tanto na loja física quanto nos canais digitais, (D04), a maioria dos respondentes concorda que fornecem detalhes de produtos/serviços em ambos os canais (63% concordam e 37% concordam completamente). Isso é positivo, pois indica uma abordagem omnicanal, onde os clientes têm acesso às informações de que precisam, independentemente do canal que escolham. Na D05, a maioria dos respondentes concorda que seus clientes têm conhecimento da marca por meio de canais digitais (49% concordam e 40% concordam completamente). Isso indica que a presença digital das empresas está alcançando seus clientes de forma eficaz.
Em geral, os resultados sugerem que as empresas estão cientes da importância dos canais digitais na fase de Assimilação, mas há áreas em que podem melhorar, como a oferta de promoções exclusivas. É importante para as empresas continuarem aprimorando suas estratégias de marketing digital para atender às expectativas dos consumidores e permanecerem competitivas no mercado.
A análise descritiva à pergunta aberta, questão 3.1 do questionário, sobre outras estratégias adotadas pelas empresas, na fase de assimilação, para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital descreve-se nas respostas extraídas dos entrevistados 19, 21 e 35.
Experimentação: A resposta “Sim, trabalhamos com experimentação”, sugere que a empresa está adotando uma abordagem de experimentação para entender melhor as preferências e necessidades dos clientes. Isso indica que a empresa está disposta a testar novas ideias e inovações para se adaptar às mudanças digitais e satisfazer seus clientes. Essa abordagem está alinhada com a fase de “Assimilação” do modelo de Marketing 4.0 de Kotler, que envolve a adaptação e incorporação de novas tecnologias e métodos de atendimento ao cliente.
“Postando fotos dos produtos e mostrando o produto da melhor forma possível”: Essa resposta sugere que a empresa está se concentrando em marketing visual, usando fotos de produtos para atrair e cativar os clientes. Isso é uma estratégia de marketing digital clássica e está alinhado com a fase de “Assimilação”, onde as empresas estão adotando práticas digitais para melhorar a experiência do cliente.
“Mídia por meio de canais de Tv e Tv Box: Essa resposta indica que a empresa está usando canais de mídia tradicionais, como televisão, para alcançar os consumidores em um ambiente digital. Isso pode ser visto como uma estratégia de transição entre o marketing tradicional e o marketing digital, pois a empresa está aproveitando os meios digitais para transmitir sua mensagem através de canais de mídia tradicionais.
Em resumo, as respostas indicam que as empresas estão adotando diferentes estratégias para se adaptar ao ambiente de transformação digital. Algumas estão experimentando novas abordagens digitais, enquanto outras estão combinando estratégias digitais com elementos tradicionais.
A análise da fase de Atração com base nas declarações e nas respostas dos empresários ou gerentes de loja de um shopping está representada abaixo, na Figura 4 com a representação dos dados levantados e, posteriormente, uma análise dissertativa.
Figura 4. Estratégias para a fase de Atração – apresentação de dados (N=35).
Fonte: Elaborado pelos autores (2023).
A maioria dos respondentes (60%) concorda que a empresa faz marketing em canais digitais para atrair novos clientes, enquanto 34% concorda completamente (D06). Isso indica que a estratégia de marketing digital é vista como eficaz na atração de clientes. Já, na D07, a maioria dos respondentes (51%) concorda completamente que a loja física possui um ambiente aconchegante e acolhedor. Isso é positivo, pois um ambiente agradável pode atrair clientes. Na D08, as respostas indicam que cerca de 32% dos respondentes (3% + 23% + 6%) não estão totalmente convencidos de que a empresa oferece vantagens exclusivas para clientes fiéis. Isso pode ser uma área de melhoria para aumentar a retenção de clientes. A maioria dos respondentes (94%) concorda que a empresa demonstra continuamente seus diferenciais nos canais digitais, (D09). Isso é importante para destacar-se em um mercado competitivo. Na D10, a maioria dos respondentes (54%) concorda que a equipe de vendas está preparada para atrair novos clientes, enquanto 37% concorda completamente. Isso sugere que a equipe está bem treinada e eficaz na atração de clientes.
Em resumo, a análise da fase de atração mostra que a estratégia de marketing digital e a equipe de vendas estão em boas condições para atrair novos clientes. No entanto, a oferta de vantagens exclusivas para clientes fiéis pode precisar de aprimoramento. Além disso, o ambiente aconchegante da loja física é percebido como positivo. Essas informações podem orientar as empresas na melhoria de suas estratégias de atração de clientes.
A análise descritiva à pergunta aberta, questão 3.1 do questionário, sobre outras estratégias adotadas pelas empresas, na fase de atração, para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital descreve-se nas respostas extraídas dos entrevistados 5, 20, 21 e 32. As respostas refletem diversas abordagens, das quais podem ser relacionadas à fase de “atração” dos “cinco As” propostos por Kotler no contexto do marketing 4.0.
Analisando cada resposta separadamente:
“Sim, existe um trabalho voltado para os consumidores de mídias digitais, com blogueiras, influencers e uma empresa de marketing que cuida dessa área.”
Esta resposta sugere que a empresa está investindo em marketing de influência e colaborações com blogueiras e influenciadoras. Isso pode ser considerado uma estratégia de atração, pois busca alcançar um público mais amplo por meio de personalidades que têm uma base de seguidores significativa nas mídias digitais.
“Sim, trabalhamos com degustação para atrair mais clientes.” A estratégia de degustação é uma forma de atrair clientes por meio da experiência direta com o produto ou serviço. Isso pode ser relacionado à fase de “atração” no sentido de que atrai a atenção dos consumidores, oferecendo-lhes a oportunidade de experimentar o produto, o que pode aumentar o interesse e a curiosidade.
“Postando fotos dos produtos e mostrando o produto da melhor forma possível.” Essa estratégia envolve a criação de conteúdo visual atraente, o que está relacionado à fase de “atração”. Postar fotos de produtos e apresentá-los de forma atraente nas mídias digitais é uma maneira de chamar a atenção dos consumidores e despertar o interesse por meio de elementos visuais.
“Temos ferramentas exclusivas de ativação de clientes.” A menção a “ferramentas exclusivas de ativação de clientes”. Sugere que a empresa está usando tecnologia para interagir com os consumidores de maneira personalizada. Embora a resposta não detalhe essas ferramentas, o termo “ativação de clientes” geralmente está associado a estratégias de envolvimento e retenção. No contexto do marketing 4.0, isso pode ser relacionado à fase de “atração”, uma vez que a retenção de clientes também começa com a atração inicial.
Em resumo, todas as respostas fornecidas pelos empresários podem ser vinculadas à fase de “atração” dos “cinco As” propostos por Kotler no marketing 4.0. Cada estratégia abordada busca atrair a atenção dos consumidores em um ambiente digital, seja por meio de influenciadores, experiências, conteúdo visual ou tecnologia personalizada. No entanto, vale a pena ressaltar que essas estratégias também podem se estender às fases subsequentes do ciclo do cliente, como aquisição, engajamento, conversão e retenção, dependendo de como são implementadas e integradas no plano de marketing da empresa.
A análise dos dados coletados na fase de Arguição do questionário (Figura 5) revela algumas informações importantes sobre como as empresas estão lidando com essa etapa crucial do processo de marketing.
Figura 5. Estratégias para a fase de Arguição – apresentação de dados (N=35)
Fonte: Elaborado pelos autores (2023).
A análise dos dados coletados na fase de Arguição do questionário revela algumas informações importantes sobre como as empresas estão lidando com essa etapa crucial do processo de marketing.
Na D11, a maioria esmagadora dos respondentes (94%), concorda que a empresa esclarece de forma ágil e eficiente as dúvidas dos clientes nos canais digitais. Isso é um indicativo positivo de que as empresas estão atentas às necessidades dos clientes quando se trata de fornecer informações e assistência online. 6% dos respondentes discordam ou têm dúvidas quanto a esse aspecto, o que sugere que algumas empresas podem não estar prestando o suporte necessário nos canais digitais.
O percentual de 37%, concorda completamente que a empresa oferece sugestões aos consumidores por meio dos canais digitais, enquanto 60% apenas concordam. Isso indica que as empresas estão, em grande parte, envolvidas na oferta de sugestões aos clientes online, mas há espaço para melhorias. Apenas 3% dos respondentes não têm opinião ou são indiferentes a esse aspecto(D12).
Cerca de 77% dos respondentes, concordam ou concordam completamente que a empresa permite o pagamento dos clientes por meio de canais digitais. No entanto, 17% discordam, o que sugere que algumas empresas ainda não estão oferecendo opções de pagamento online de forma adequada. 6% dos respondentes não têm opinião ou são indiferentes a esse aspecto, o que indica que pode haver espaço para conscientização e educação sobre as opções de pagamento online, (D13).
Um percentual considerável de respondentes (37%), na D14, discorda que a empresa realiza periodicamente pesquisas de avaliação de produtos/serviços com clientes, enquanto 34% concordam. Isso sugere que muitas empresas podem não estar coletando feedback regularmente de seus clientes, o que é importante para melhorar a qualidade dos produtos/serviços. 29% dos respondentes não têm opinião ou são indiferentes a esse aspecto.
Uma parcela significativa dos respondentes (D15), somando-se os que concordam (51%) e aqueles que concordam completamente ( 9%) indicam que a empresa ajuda os clientes a pesquisarem e compararem preços por meio de canais digitais, enquanto 17% discordam. Isso indica que há um esforço considerável nesse aspecto, mas também há espaço para melhorias na assistência aos clientes.
A pergunta aberta feita aos empresários sobre as estratégias para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de Transformação Digital gerou respostas das empresas pesquisadas 1, 3 e 30. Essas respostas estão relacionadas à fase de “Arguição” dos “cinco As” propostos por Kotler no contexto do marketing 4.0.
“Temos chats no Instagram e WhatsApp nos quais entendemos melhor o que o cliente deseja e o que ele não se agrada”: Esta resposta indica que a empresa está usando plataformas de mídia social, como Instagram e WhatsApp, para se comunicar com os clientes. A empresa está coletando informações sobre as preferências e insatisfações dos clientes por meio desses canais de comunicação. Isso sugere uma abordagem de interação direta com os clientes, onde a empresa busca entender melhor suas necessidades e expectativas.
“Utilizamos programas como Mktzap e BI (Business Intelligence)”: O uso do WhatsApp (ou Mktzap, como mencionado) pode ser uma estratégia para comunicação direta com os clientes, o que pode incluir campanhas de marketing, suporte ao cliente e coleta de feedback. A referência ao Business Intelligence (BI) sugere que a empresa está empregando análise de dados avançada para tomar decisões informadas. O BI pode ser usado para compreender melhor o comportamento do cliente, identificar tendências e tomar decisões estratégicas com base em dados.
A inclusão de programas como o Mktzap e o uso do Business Intelligence demonstra uma abordagem mais abrangente para a gestão e análise de dados relacionados aos clientes. Isso se alinha com a transformação digital, onde as empresas utilizam tecnologias digitais e análise de dados para melhor compreender e atender às demandas dos consumidores. Portanto, essas estratégias também contribuem para a fase de “Arguição” no contexto do marketing 4.0. Parte superior do formulário
“Oferecemos um sistema que, através do Instagram, o cliente tem acesso ao link onde ele consegue marcar ou melhor agendar o seu próprio serviço”: Esta resposta indica que a empresa está oferecendo aos clientes a capacidade de agendar serviços por meio de uma plataforma de mídia social, neste caso, o Instagram. Isso demonstra uma adaptação à era da transformação digital, onde as empresas estão aproveitando as mídias sociais para fornecer soluções de autoatendimento aos clientes. A resposta sugere que a empresa está se esforçando para tornar mais conveniente e acessível o processo de agendamento de serviços para seus clientes.
Ambas as respostas refletem abordagens estratégicas que visam melhor compreender as demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital. A empresa está utilizando canais de comunicação digital para interagir com os clientes e fornecer soluções mais convenientes. Essas estratégias enfatizam a importância da interação personalizada e da utilização de tecnologias digitais para atender às necessidades do cliente.
A análise dos resultados coletados na fase de “Ação” (Figura 6), com base no método Likert, oferece algumas informações importantes sobre a percepção dos empresários ou gerentes de loja de um shopping em relação a essa etapa.
Figura 6. Estratégias para a fase de Ação – apresentação de dados (N=35).
Fonte: Elaborado pelos autores (2023).
Nesta declaração (D16), a maioria dos respondentes concorda (44%) ou concorda completamente (53%) que os clientes podem comprar tanto presencialmente quanto por meio dos canais digitais da empresa. Isso indica que a integração entre os canais de venda pode ser uma estratégia eficaz para essas empresas.
A maioria dos respondentes (D17), concorda (53%) ou concorda completamente (32%) que oferecem conteúdo explicativo quando o cliente vai usar um produto pela primeira vez. Isso sugere que essas empresas valorizam a experiência do cliente ao usar seus produtos.
Na declaração (D18), há um indicativo do compromisso com o atendimento ao cliente e a resolução eficaz de problemas, pois a grande maioria dos respondentes concorda (74%) ou concorda completamente (20%) que respondem rapidamente e de forma adequada às reclamações do cliente.
A maioria dos respondentes, (94%) concorda ou concorda completamente, no somatório das partes que investem em tecnologias e inovações para aumentar a satisfação dos clientes. Isso indica um reconhecimento da importância da inovação para a satisfação do cliente (D19).
A maioria dos respondentes (D20), concorda (80%) ou concorda completamente (17%) que seus clientes valorizam as ações extras além da compra de produtos ou serviços. Isso sugere que essas empresas estão cientes da importância de oferecer valor adicional aos clientes.
Em resumo, com base nessas respostas, as empresas pesquisadas parecem estar cientes da importância da ação no processo de marketing e estão tomando medidas para atender às necessidades e expectativas dos clientes, seja por meio da integração de canais, oferta de conteúdo explicativo, atendimento eficaz às reclamações, investimento em inovação ou oferecendo ações extras que os clientes valorizam. Esses resultados indicam um compromisso com a satisfação do cliente.
Com base nas respostas dos empresários à pergunta sobre as estratégias adotadas para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital, pode-se realizar uma análise descritiva. Essas respostas estão alinhadas com a fase de “AÇÃO” dos “cinco As” propostos por Kotler no marketing 4.0, que se concentra na implementação de estratégias e ações concretas para aproveitar a transformação digital. Uma análise das respostas fornecidas pelos respondentes 4, 7, 14, 15 e 24.
“Sim. Na pandemia introduzimos canais de vendas digitais, formas de pagamento por meio eletrônico e sem custo, além de possibilidades de delivery”: Esta resposta mostra que a empresa agiu rapidamente durante a pandemia, aproveitando os canais de vendas digitais para se adaptar às mudanças nas preferências dos consumidores. Isso incluiu a introdução de formas de pagamento eletrônico e a oferta de serviços de entrega, o que é uma resposta adequada à transformação digital.
“Positivo vendas online”: Embora seja uma resposta mais concisa, menciona diretamente a transição para vendas online, o que também está alinhado com a fase de ação, demonstrando a capacidade de se adaptar ao ambiente digital.
“Uso de robôs e inteligência artificial”: Esta resposta destaca uma abordagem mais avançada da transformação digital, com o uso de tecnologias como robôs e inteligência artificial. Isso sugere uma busca por eficiência operacional e melhorias na experiência do cliente por meio de automação.
“Sim, o espaço laser adotou a utilização de aplicativo para vendas, agendamento e regularização de pagamentos”: Essa resposta específica detalha a adoção de um aplicativo para várias funções relacionadas à venda e ao atendimento ao cliente. Isso mostra um compromisso significativo em utilizar tecnologia para melhorar a interação com os consumidores.
“Sim. Aplicativo sugerido pela franquia. (SELLBIE)”: Esta resposta destaca a colaboração com a franquia e a adoção de um aplicativo sugerido por ela. Isso pode refletir a importância da cooperação entre franqueados e franqueadores na implementação de estratégias digitais.
Em resumo, as respostas mencionadas, indicam uma forte ênfase na ação e na implementação de estratégias digitais para se adaptar ao ambiente de transformação digital. Essas estratégias incluem a adoção de canais de vendas digitais, pagamento eletrônico, entrega, automação por meio de robôs e inteligência artificial, bem como o uso de aplicativos para várias finalidades relacionadas ao atendimento ao cliente. As ações enfatizam a importância de agir rapidamente para tirar proveito das oportunidades digitais.
A análise dos resultados da fase de “Apologia” (Figura 7), com base nas declarações e na distribuição de frequência das respostas do questionário utilizando o método Likert, revela informações importantes sobre como as empresas estão abordando essa fase do relacionamento com os clientes.
Figura 7. Estratégias para a fase de Apologia – apresentação de dados (N=35)
Fonte: Elaborado pelos autores (2023).
Nesta declaração (D21), a maioria dos respondentes (51% concorda e 46% concorda completamente) valoriza o feedback dos clientes para melhorar produtos e serviços, indicando uma atitude positiva em relação à escuta ativa dos clientes. Apenas 3% dos respondentes não souberam ou foram indiferentes. Com relação à (D22), a maioria dos respondentes (54% concorda e 11% concorda completamente) indica que a empresa investe em programas de recompensa ou benefícios para os clientes mais fiéis. No entanto, é importante notar que 29% discordam, o que sugere que algumas empresas podem não estar focando muito em programas desse tipo. No caso da (D23), a maioria dos respondentes (51% concorda e 46% concorda completamente) indica que a empresa busca laços duradouros com os clientes por meio de atendimento personalizado, o que é uma abordagem positiva para a construção de relacionamentos sólidos. Apenas 3% dos respondentes não souberam ou foram indiferentes. Para (D24), a maioria dos respondentes (54% concorda e 26% concorda completamente) afirma que a empresa avalia os dados de recompra dos clientes. Isso indica que a maioria das empresas está atenta ao comportamento de compra de seus clientes, o que é uma prática importante para entender a fidelidade do cliente e a eficácia das estratégias de marketing. No caso da (D25), a maioria dos respondentes (51% concorda e 46% concorda completamente) indica que a empresa monitora feedbacks positivos e recomendações da marca nas mídias sociais. Isso demonstra uma atenção às interações dos clientes online, o que é importante para a reputação da marca.
Em resumo, os resultados indicam que a maioria das empresas pesquisadas têm uma postura positiva em relação à fase de apologia, valorizando o feedback dos clientes, investindo em programas de recompensa para clientes fiéis, buscando relacionamentos duradouros por meio de atendimento personalizado, avaliando os dados de recompra e monitorando as mídias sociais. No entanto, é importante notar que ainda existe uma parcela significativa de empresas que discordam de algumas dessas práticas, o que sugere oportunidades de melhoria em algumas áreas.
A análise descritiva à pergunta aberta, questão 3.1 do questionário, sobre outras estratégias adotadas pelas empresas, na fase de apologia, para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital descreve-se nas respostas extraídas dos entrevistados 11,16,18,29,31 e 33.
“Temos chats no Instagram e WhatsApp nos quais entendemos melhor o que o cliente deseja e o que ele não se agrada”: Esta resposta indica que a empresa está usando plataformas de mídia social, como Instagram e WhatsApp, para se comunicar com os clientes. A empresa está coletando informações sobre as preferências e insatisfações dos clientes por meio desses canais de comunicação. Isso sugere uma abordagem de interação direta com os clientes, onde a empresa busca entender melhor suas necessidades e expectativas.
“Utilizamos programas como Mktzap e BI (Business Intelligence)”: O uso do WhatsApp (ou Mktzap, como mencionado) pode ser uma estratégia para comunicação direta com os clientes, o que pode incluir campanhas de marketing, suporte ao cliente e coleta de feedback. A referência ao Business Intelligence (BI) sugere que a empresa está empregando análise de dados avançada para tomar decisões informadas. O BI pode ser usado para compreender melhor o comportamento do cliente, identificar tendências e tomar decisões estratégicas com base em dados.
A inclusão de programas como o Mktzap e o uso do Business Intelligence demonstra uma abordagem mais abrangente para a gestão e análise de dados relacionados aos clientes. Isso se alinha com a Transformação Digital, onde as empresas utilizam tecnologias digitais e análise de dados para melhor compreender e atender às demandas dos consumidores. Portanto, essas estratégias também contribuem para a fase de “Arguição” no contexto do marketing 4.0. Parte superior do formulário
“Oferecemos um sistema que, através do Instagram, o cliente tem acesso ao link onde ele consegue marcar ou melhor agendar o seu próprio serviço”: Esta resposta indica que a empresa está oferecendo aos clientes a capacidade de agendar serviços por meio de uma plataforma de mídia social, neste caso, o Instagram. Isso demonstra uma adaptação à era da transformação digital, onde as empresas estão aproveitando as mídias sociais para fornecer soluções de autoatendimento aos clientes. A resposta sugere que a empresa está se esforçando para tornar mais conveniente e acessível o processo de agendamento de serviços para seus clientes.
Ambas as respostas refletem abordagens estratégicas que visam melhor compreender as demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital. A empresa está utilizando canais de comunicação digital para interagir com os clientes e fornecer soluções mais convenientes. Essas estratégias enfatizam a importância da interação personalizada e da utilização de tecnologias digitais para atender às necessidades do cliente.
4.2. OPORTUNIDADES E OS DESAFIOS NA ATUAÇÃO DESSES EMPRESÁRIOS PARA ATENDEREM ÀS DEMANDAS NA JORNADA DO CONSUMIDOR
Nesta seção, serão discutidos os dados obtidos com as respostas das questões da 3.2 e 3.3 da parte 3 do questionário – Considerações finais: 3.2 “ Mesmo que sua empresa ainda não adote, o senhor tem sugestões de outras estratégias para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de Transformação Digital? Caso positivo, por favor, liste.” e 3.3 “Quais os principais desafios que tem enfrentado para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de Transformação Digital?”
Para analisar as respostas dos empresários e agrupá-las de acordo com sua similaridade, é possível observar que várias delas mencionam estratégias ou ações relacionadas à compreensão e atendimento das demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital. Aqui estão as respostas agrupadas com base em temas comuns.
A seguir , será discutida a Questão 3.2 do questionário: “ Mesmo que sua empresa ainda não adote, o senhor tem sugestões de outras estratégias para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de Transformação Digital?
Uso de Redes Sociais e Comunicação Digital: Entrevistado 01: “Temos chats do Instagram e WhatsApp nos quais entendemos melhor o que o cliente deseja e o que ele não se agrada.” Entrevistado 03: “Aperfeiçoamento de redes sociais através de ferramentas META.” Entrevistado 22: “Abrir lives para conectarmos mais com o nosso público/clientes.”
Neste grupo, os empresários enfatizam a importância das redes sociais, como Instagram e WhatsApp, para entender as necessidades dos clientes. Eles estão adotando abordagens mais diretas de comunicação digital para melhorar a compreensão do cliente.
Estratégias de Comércio Digital: Entrevistado 04: “Podemos pensar em formatos de comércio híbrido, seja para compras online e retirada na loja.” Entrevistado 11: “Contratação de um funcionário para cuidar somente dessa área – postagens entre outros. Devido ao fluxo da loja.” Entrevistado 16: “Construir mais conteúdos informativos, quanto mais informação você dá ao cliente, mais referência no assunto você se torna.” Entrevistado 35: “Sim. Postagem de mídias locais mais efetivas, no caso das franquias.”
Essas respostas sugerem que as empresas estão considerando modelos de comércio híbrido, que combinam compras online e retirada na loja. Além disso, há uma ênfase na criação de conteúdo informativo para atrair e engajar os clientes, especialmente no caso de franquias.
Tecnologia e Inteligência Artificial: Entrevistado 14: “Usar ferramentas de inteligência artificial.” Entrevistado 29: “Uso da inteligência artificial, monitoramento online e análise de pós-venda.
“Este grupo destaca o interesse em utilizar ferramentas de inteligência artificial para aprimorar a experiência do cliente. Isso pode incluir chatbots, análise de dados e automação de processos para melhorar a eficiência.
Atendimento ao Cliente e Satisfação Entrevistado 7: “Sim, pós-vendas, monitoramento de feedbacks e pesquisa de satisfação.” Entrevistado 20: “Ter interesse por seu cliente, ser honesto e transparente, atender de forma ágil e gentil.”
Aqui, as empresas estão focadas em ações pós-venda, como monitoramento de feedbacks e pesquisas de satisfação. A ênfase está em ouvir o cliente, entender suas necessidades e garantir um atendimento ágil e gentil.
Investimento em Tecnologia e Confiança do Cliente: Entrevistado 19: “Investir em soluções tecnológicas, transmitir confiança e fazer por merecer.”
Este grupo destaca a importância de investir em soluções tecnológicas para construir confiança com os clientes. Isso sugere um compromisso em oferecer uma experiência confiável e de alta qualidade.
Esses grupos representam as principais categorias de respostas dadas pelos empresários. É importante notar que algumas respostas podem se sobrepor a várias categorias, pois podem abordar mais de uma estratégia. Essa análise pode ajudar a identificar as áreas em que as empresas estão mais focadas ou as estratégias mais comuns mencionadas pelos entrevistados em relação à transformação digital e ao atendimento às demandas dos consumidores.
Em relação à pergunta aberta 3.3 do questionário, “Quais os principais desafios que tem enfrentado para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de Transformação Digital?” , apresenta-se a seguinte discussão:
Para realizar uma análise das respostas e agrupá-las com base em sua similaridade, pode-se identificar alguns temas e desafios comuns mencionados pelos empresários. Aqui estão os grupos de respostas similares:
Grupo 01 – Velocidade e imediatismo: Empresa 01: “Com certeza, a velocidade e a quantidade de informações geradas e recebidas. Atender a demanda, estudar padrões e comportamentos, produzir e atender dentro do meio digital requer cada vez mais dedicação e atualizações.” Empresa 5: “O maior desafio é sem dúvidas a velocidade do consumo, esse público é extremamente consumista e imediatista.” Empresa 8: “Os clientes hoje em dia querem tudo fácil e rápido e isso é o nosso problema em atender a demanda.” Empresa 18: “O maior desafio é o tempo que leva a venda no digital (exige muito tempo e paciência).” Empresa 32: “Concorrência desleal – empresas sem taxação.”
Neste grupo, as empresas destacam a importância da velocidade e do imediatismo no ambiente de transformação digital. A demanda por respostas rápidas e a capacidade de atender às necessidades dos consumidores de forma ágil são desafios mencionados. Além disso, a competição no espaço digital, com empresas sem taxação (concorrência desleal), também é uma preocupação. Isso destaca a necessidade de estratégias ágeis e eficazes para enfrentar a concorrência e atender às expectativas dos clientes em um ambiente digital em constante evolução
Grupo 2 – Qualificação e Pessoas: Empresa 6: “Encontrar e manter pessoas qualificadas para o ambiente digital”; “saber lidar com a quantidade e velocidade.” Empresa 11: “Não temos treinamento direcionados para o atendimento online.” Empresa 27: “Nosso problema é ter um marketing especializado para fazer isso.” Empresa 28: “Um marketing especializado para fazer isso.”
As empresas enfatizam a importância de encontrar e manter pessoas qualificadas para lidar com o ambiente digital. Isso inclui treinamento para atendimento online e marketing especializado. A transformação digital exige profissionais capacitados para lidar com as demandas específicas desse cenário. Portanto, investir em capacitação e contratar especialistas em marketing digital é essencial para superar esse desafio.
Grupo 3 – Confiança e Fraude: Empresa 12: “A confiança, por motivos de fraude nos dias de hoje.” Empresa 13: “O uso do canal digital através do cliente, e devido a fraude (golpes) cada dia está mais difícil trabalhar.” Empresa 34: “Atender os clientes que ainda não usam suas redes para comprar por falta de confiança nas compras online.”
A confiança do consumidor é fundamental no ambiente digital, e a preocupação com fraudes é evidente neste grupo. Empresas mencionam que os clientes estão cada vez mais preocupados com golpes e fraudes ao fazer compras online, o que pode afetar negativamente a reputação da empresa. Portanto, garantir a segurança e a transparência nas transações online é vital para construir a confiança dos consumidores e superar esse desafio.
Grupo 4 – Relacionamento e Loja Física: Empresa 25: “Pós pandemia, nossos consumidores buscam por relacionamentos. Esses relacionamentos só conseguimos estreitar na loja física. Então acho que esse é o maior desafio.”
Uma empresa destaca a importância do relacionamento com os consumidores e menciona que, após a pandemia, os consumidores estão buscando relacionamentos que são mais facilmente estabelecidos em lojas físicas. Isso ressalta a necessidade de encontrar maneiras de manter e fortalecer relacionamentos no ambiente digital, talvez por meio de estratégias de engajamento mais personalizadas ou programas de fidelidade.
Grupo 5 – Acessibilidade e Dificuldade de Adoção: Empresa 3: “Alcance de pessoas em regiões ermas e sem acessibilidade digital.” Empresa 15: “Consumidores de terceira idade não têm facilidade para aderir aos meios digitais.” Empresa 22: “Nem todo nosso público adere a essa nova ferramenta digital.” Empresa 35: “Acessibilidade dos clientes que interagem pouco.”
Este grupo destaca a preocupação com a acessibilidade digital, especialmente em áreas onde a conectividade é limitada ou entre consumidores mais idosos. A dificuldade de adoção de tecnologia por parte de alguns segmentos de clientes pode ser um desafio significativo. Portanto, as empresas precisam considerar como tornar seus produtos e serviços mais acessíveis e amigáveis para diferentes públicos.
Grupo 6 – Marketing e Captação de Clientes: Empresa 14: Ampliar vendas via site. Tivemos dificuldade com o tráfego digital.” Empresa 29: “Concorrência intensa no espaço digital.” Empresa 30: “Fazer com que os clientes criem o hábito de conseguir e marcar o seu próprio serviço.” Empresa 31: “O método de finalização e retorno do cliente.” As empresas mencionam desafios relacionados a marketing, ampliação de vendas via site, concorrência intensa e a necessidade de fazer com que os clientes adotem os serviços online. Isso destaca a importância de estratégias de marketing eficazes, como SEO, publicidade online e estratégias de aquisição de clientes, para competir e crescer no ambiente digital.
Grupo 7 – Alinhamento com o consumidor: Empresa 19: “Estar alinhado com o consumidor para que o atendimento seja sempre o esperado.” Empresa 20: “Estar alinhado com o consumidor para que o atendimento seja sempre o esperado.” Empresa 21: “A falta de atenção dos clientes em fotos postadas contendo tamanho e preço.”
Este grupo se concentra no alinhamento com as expectativas dos consumidores. As empresas mencionam a importância de entender e atender às expectativas dos clientes, especialmente em relação a detalhes como tamanho e preço. Isso ressalta a necessidade de uma comunicação clara e uma experiência de compra que corresponda às expectativas dos consumidores.
Grupo 8 – Outros desafios: Empresa 4: “O imediatismo é um ponto difícil. Por vezes um produto pode estar em falta, depender de frete, ser fornecido em quantidade inferior.”
Uma empresa destaca desafios relacionados à disponibilidade de produtos, como a falta de produtos em estoque e problemas de entrega. Isso destaca a importância de gerenciar eficazmente a cadeia de suprimentos e a logística no ambiente digital.
Agora que as respostas foram agrupadas com base em temas similares, relata-se a seguir, uma análise geral desta seção: Os respondentes identificaram vários desafios relacionados à transformação digital e ao atendimento às demandas dos consumidores. A velocidade e o imediatismo no ambiente digital são um tema comum, indicando a necessidade de adaptação rápida e eficaz. Além disso, a confiança dos consumidores e preocupações com fraudes também são mencionadas como desafios.
A qualificação de pessoal e a necessidade de especialização em marketing são aspectos críticos para lidar com a transformação digital. A busca por relacionamentos com os clientes e a adaptação de públicos menos familiarizados com a tecnologia também surgem como desafios significativos.
Em resumo, a transformação digital impõe uma série de desafios, incluindo velocidade, confiança, qualificação de pessoal, marketing, relacionamento com clientes e adaptação a diferentes públicos. Compreender e abordar esses desafios é fundamental para o sucesso das empresas nesse novo ambiente digital.
O presente trabalho teve como principal objetivo, investigar as estratégias adotadas pelos empresários de um shopping center de Petrolina/PE para compreenderem e atenderem às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital. Percebendo-se que há um novo caminho traçado pelo consumidor na economia digital, a partir do desenho da ferramenta de Kotler, (2017), fruto da conectividade entre os consumidores. Daí uma evolução para os cinco “As” como base para a nova jornada do consumidor no seu relacionamento com as marcas: assimilação, atração, arguição , ação e apologia.
Para o atendimento do primeiro objetivo específico desta pesquisa, “Mapear as estratégias adotadas pelos empresários de shopping centers para compreenderem e atenderem às demandas na jornada do consumidor”, foi feita uma discussão sobre dados que apontaram evidências sobre como os empresários têm feito para se adaptarem a esse novo ambiente digital. Essa discussão revelou como os empresários estão se esforçando para se manterem relevantes e competitivos em um cenário em constante evolução. Por meio de declarações vinculadas à uma escala de Likert, foi possível compreender as estratégias adotadas pelos empresários nas diversas fases da jornada do consumidor. Os empresários demonstraram uma conscientização crescente da importância das estratégias digitais. A integração de canais de vendas digitais e o investimento em marketing digital foram práticas comuns para atrair e alcançar novos clientes.
A ação foi uma fase em que as empresas demonstraram forte adaptação às mudanças digitais, incluindo a introdução de vendas online e a oferta de conteúdo explicativo para melhorar a experiência do cliente. Em resumo, as respostas mencionadas, indicaram uma forte ênfase na ação e na implementação de estratégias digitais para se adaptar ao ambiente de transformação digital. Essas estratégias incluem a adoção de canais de vendas digitais, pagamento eletrônico, entrega, automação por meio de robôs e inteligência artificial, bem como o uso de aplicativos para várias finalidades relacionadas ao atendimento ao cliente. As ações enfatizam a importância de agir rapidamente para tirar proveito das oportunidades digitais
Na fase de apologia, as empresas valorizaram o feedback dos clientes, investiram em programas de recompensa para clientes fiéis e buscaram relacionamentos duradouros por meio de atendimento personalizado.
Com relação ao segundo objetivo específico, “Identificar as oportunidades e os desafios na atuação desses empresários para atenderem às demandas na jornada do consumidor”, foram ressaltadas possibilidades de crescimento e barreiras que os empresários de shopping centers enfrentam enquanto buscam atender às expectativas dos consumidores em um contexto digital. Essa parte da análise de resultados ofereceu uma visão das perspectivas de sucesso e dos obstáculos que podem se apresentar. A pesquisa identificou diversas estratégias adotadas pelas empresas para compreender e atender às demandas dos consumidores em um ambiente de transformação digital. Essas estratégias incluem o uso de redes sociais e comunicação digital, estratégias de comércio digital, tecnologia e inteligência artificial, atendimento ao cliente e satisfação, bem como investimento em tecnologia e confiança do cliente.
Alguns pontos de descoberta para discussão como a ênfase nas redes sociais e comunicação digital, de forma que muitos dos respondentes destacaram a importância das redes sociais, como Instagram e WhatsApp, para entender as necessidades dos clientes. Isso indica uma tendência em direção a abordagens mais diretas de comunicação digital para melhorar a compreensão do cliente; O uso de modelos de comércio híbrido e conteúdo informativo, as empresas estão considerando modelos de comércio híbrido, que combinam compras online e retirada na loja. Além disso, há uma ênfase na criação de conteúdo informativo para atrair e engajar os clientes, especialmente no caso de franquias; a utilização de tecnologia e inteligência artificial, nesse caso, os empresários estão interessados em usar ferramentas de inteligência artificial para aprimorar a experiência do cliente. Isso pode incluir chatbots, análise de dados e automação de processos para melhorar a eficiência. Em relação ao foco no atendimento ao cliente, as empresas estão priorizando ações pós-venda, como monitoramento de feedbacks e pesquisas de satisfação. A ênfase está em ouvir o cliente, entender suas necessidades e garantir um atendimento ágil e gentil. Quanto ao investimento em tecnologia para construir confiança, há uma ênfase na importância de investir em soluções tecnológicas para construir confiança com os clientes. Isso sugere um compromisso em oferecer uma experiência confiável e de alta qualidade. No que concerne aos desafios na transformação digital, os empreendimentos pesquisados identificaram uma série de desafios relacionados à transformação digital, incluindo a necessidade de lidar com a velocidade e o imediatismo no ambiente digital, a confiança dos consumidores e preocupações com fraudes, a qualificação de pessoal e especialização em marketing, a busca por relacionamentos com os clientes e a adaptação a diferentes públicos. Em resumo, a pesquisa revela que, embora as empresas estejam adotando diversas estratégias para atender às demandas dos consumidores na transformação digital, elas também enfrentam desafios significativos. Compreender e abordar esses desafios é crucial para o sucesso das empresas nesse novo ambiente digital em constante evolução. As conclusões fornecidas podem servir como um guia valioso para empresários e profissionais que buscam melhorar sua atuação na jornada do consumidor na era digital.
Considerando os esforços empreendidos nesta pesquisa, ela não está isenta de limitações que merecem destaque nas considerações finais. É importante enfatizar que essas limitações são inerentes ao escopo e à metodologia deste estudo, e estão em conformidade com os parâmetros delineados. A pesquisa foi conduzida com uma amostra limitada, predominantemente concentrada no contexto de um shopping center. Essa limitação geográfica e setorial pode restringir a aplicabilidade geral dos resultados a outros setores e regiões. Portanto, ressalta-se que não se pode fazer a generalização dos resultados, reconhecendo as peculiaridades que podem existir em diferentes contextos empresariais e culturais.
Ademais, a pesquisa dependeu da colaboração e das respostas de empresários e gerentes de loja que, gentilmente, contribuíram com seu tempo e perspectivas. No entanto, é importante reconhecer que a dependência de autorrelatos pode introduzir potenciais vieses. Os participantes podem ter fornecido respostas que refletem suas próprias percepções e experiências, o que pode não representar completamente a realidade.
É perceptível que a pesquisa proporcionou insights valiosos no âmbito do shopping center e dos empresários e gerentes de loja entrevistados. Portanto, incentiva-se a continuidade de estudos futuros, que possam abordar essas limitações, ampliando assim nosso entendimento sobre os temas discutidos neste trabalho.
Com base nas descobertas, sugere-se que pesquisas futuras explorem a eficácia de estratégias digitais específicas em diferentes setores. Importante também, investigar a evolução das estratégias digitais ao longo do tempo em resposta às mudanças no ambiente digital.
REFERÊNCIAS
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APÊNDICE A – CARTA DE APRESENTAÇÃO DA PESQUISA
APÊNDICE B – TERMO DE CONSENTIMENTO
[1] www.rivershopping.com.br, acessado em 23/11/2022.
1 Programa de Pós-Graduação em Dinâmicas de Desenvolvimento do Semiárido, da Universidade Federal do Vale do São Francisco
(rinaldo.moraes@discente.univasf.edu.br)
(joao.sedraz@univasf.edu.br)
( simone.maia@univasf.edu.br )