REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ar10202410311024
Débora Caroline Soares Pinheiro;
Orientadora: Prof.ª Ms. Léia Torres de Brito.
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo a análise da pesquisa sobre a preferência entre o comércio físico e digital dos consumidores de Patos de Minas – MG e identificar as motivações na escolha do canal de compra. A relevância deste estudo está relacionada com a expansão do e-commerce e a competitividade com o comércio local. Nesse âmbito, percebe-se a importância do investimento em estratégias de marketing que visam compreender cada consumidor em particular com o intuito de promover experiências e a fidelização. Para análise das preferências dos consumidores, a metodologia utilizada foi a interpretação dos dados do questionário de uma pesquisa feita pelos alunos da turma de Administração do IFTM em um projeto de extensão no ano de 2023 e logo após a elaboração de gráficos com os dados quantitativos. Foram entrevistadas 250 pessoas e diante dos resultados foi possível identificar que os consumidores preferem comprar nas lojas digitais por conta do preço baixo e da praticidade e também que compram no comércio local apenas quando precisam de algo com urgência ou quando preferem visualizar o produto de perto antes de realizar a compra. Além disso, os consumidores reclamaram da qualidade do atendimento na cidade e sugeriram que os empresários investissem na capacitação dos funcionários e bonificações. Portanto, pode-se concluir que os objetivos propostos foram concluídos, uma vez que a variedade de informações que o questionário coletou possibilitou um melhor entendimento das escolhas e comportamento do consumidor local.
Palavras chave: Consumidor. E-commerce. Comércio local. Preferências.
ABSTRACT
This work aimed to analyze the research on the preference of consumers in Patos de Minas – MG between physical and digital commerce and identify the motivations in choosing the purchase channel. The relevance of this study is related to the expansion of e-commerce and competitiveness with local commerce. In this context follows the importance of investing in marketing strategies that aim to understand each consumer in particular in order to promote experiences and loyalty. For analysis of consumer preferences, the methodology used was the interpretation of the questionnaire data of a survey conducted by the students of the IFTM Administration class in an extension project in 2023 and soon after the elaboration of graphs with the quantitative data. 250 people were interviewed and given the analyzed results of the questionnaire it was possible to identify that consumers prefer to buy in digital stores because of the low price and practicality and also that they buy in local commerce only when they need something urgently and to view the product up close. In addition, consumers complained about the quality of service in the city and suggested that entrepreneurs invest in employee training and bonuses. Therefore, it can be concluded that the proposed objectives were completed, since the variety of information that the questionnaire collected enabled a better understanding of the choices and behavior of the local consumer.
Keywords: Consumer. E-commerce. Local commerce. Preferences.
1. INTRODUÇÃO
Com a globalização e o progresso dos meios de comunicação, houve uma mudança no comportamento do consumidor que passou a priorizar produtos e serviços que agregam experiências positivas na sua aquisição, utilização e pós venda. Em vista disso, entender as expectativas do público alvo é importante para determinar muitas estratégias de negócio. Contudo, compreender as escolhas do ser humano exige uma complexidade de informações por envolver diversos conhecimentos que muitas vezes o empreendedor não possui, o que torna uma atividade fatigante. (Samara; Morsch, 2005)
Em uma época não muito distante, o marketing era feito em massa e destinado a qualquer possível cliente. Na atualidade, as empresas precisam se adaptar conforme as necessidades de cada cliente, de modo particular (Rodrigues, 2014). No entanto, o perfil do consumidor muitas vezes nem é definido e a empresa não sabe como lidar com as necessidades de cada um. Para compreender cada perfil é preciso entender quais as motivações que levam às escolhas de compra, seja ela emocional, cultural ou situacional. Kotler e Keller (2018) abordam que o processo de decisão de compra é composto por 5 estágios, sendo o início o reconhecimento do problema, logo após uma busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra.
É evidente que a internet mudou alguns hábitos do consumidor e facilitou para o vendedor prospectar seus clientes através do ambiente virtual. Adiante, também ficou mais fácil para os consumidores avaliarem os produtos antes de finalizarem a compra. Maya e Otero (2002) apontam que o comércio eletrônico ameaça os fundamentos do comércio tradicional. Portanto, é imprescindível compreender o consumidor, tanto seus questionamentos, quanto preferências e sugestões de melhoria para as empresas se manterem no mercado.
Com isso, em 2023 os alunos do Instituto Federal de Ciência, Educação e Tecnologia de Patos de Minas, em parceria com o Procon e o Sebrae, tomaram a iniciativa de fazer uma pesquisa sobre a preferência do consumidor patense. Nesse sentido, foi desenvolvido um questionário e realizadas entrevistas no período de um mês para obtenção de informações.
Diante do exposto, com base na pesquisa será realizada uma análise dos dados obtidos com o intuito de avaliar a experiência do consumidor local e discutir sobre suas preferências. Além disso, através dessa análise de preferência dos consumidores, é possível que os comerciantes possam se informar acerca da conduta do cliente e diante disso buscar inovações no seu negócio para elevar a competitividade.
2.REFERENCIAL TEÓRICO
A era digital possibilitou a conexão global de informações possibilitando interligar diversos setores da sociedade em uma única ferramenta. Dessa forma, mudou significativamente a vida das pessoas, aumentando a comunicação e facilitando o acesso à informação. A internet impactou todos os setores da economia trazendo praticidade na execução de serviços que antes eram feitos manualmente e demoravam mais tempo para serem concretizados. Nesse sentido Cobra (2009) aponta que:
Vivemos na era chamada por muitos de Revolução da Informação ou Revolução da Tecnologia, […] O principal direcionador do crescimento da economia digital tem sido a internet, a internet está se tornando não apenas um mercado global, mas também significado de comunicação e distribuição de informação mais eficiente e com as maiores audiências. (Cobra, 2009, p. 407-408).
Podemos visualizar esse avanço do acesso a tecnologia no Brasil por meio de pesquisas feitas pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), no projeto PNAD, (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), em que, em 2014, o assunto mais ressaltado era que celulares superaram os microcomputadores em acesso domiciliar à internet. Já a última pesquisa realizada pelo PNAD Contínua em 2022, apontou que a proporção de pessoas que utilizaram a internet no país passou de 84,7% em 2021 para 87,2% em 2022 e que o equipamento mais utilizado para acessar a internet era o telefone celular. O PNAD Contínua também apontou que 93,4% das pessoas utilizam a internet todos os dias.
Não podemos falar da internet sem citar o poder que as mídias sociais tem atualmente. Segundo a Forbes 2023, em um levantamento feito pela Comscore, o Brasil é o terceiro país que mais consome redes sociais em todo o mundo. Nesse sentido, Souza (2003, p.57) corrobora dizendo que vivemos em um mundo “onde as mídias desempenham a função de formadoras de opiniões, alteram hábitos e costumes, influenciam nas mais distintas áreas, seja do conhecimento, da economia, do entretenimento, etc”.
Na concepção de Telles (2010, p.19) as redes sociais “são ambientes cujo foco é reunir pessoas”. Assim, as mídias sociais são um tipo de rede no ambiente virtual. Telles (2010, p. 18 -19) também idealiza que, “as mídias sociais são sites na internet que possibilitam a criação colaborativa de conteúdos (participação), a interação social”.
Nos dias de hoje, as pessoas compartilham experiências gastronômicas, viagens e suas compras nas suas redes sociais. Assim, surgiram os influenciadores digitais que através de recursos de alcance divulgam produtos e serviços, realizam um reviews (análise) e unboxing (desembalar) mostrando detalhes, valores e qualidade com clareza e objetividade. Dessa forma, grandes ou pequenos influenciadores motivam seus seguidores a finalizar uma compra. Por isso, essa categoria se tornou popular no ambiente de marketing por trazer uma comunicação direta com o público.
Segundo Romero e Santos (2022) o e-commerce teve início nos Estados Unidos e foi trazido ao Brasil anos depois com a primeira loja surgindo em 1995 conhecida como Booknet, criada pelo economista carioca chamado Jack Ladon. A Booknet era uma loja de livros que funcionava totalmente online e posteriormente foi comprada pela Submarino.
Na perspectiva de Maya e Otero (2002, p.71) “ a internet oferece a facilidade de agrupar pessoas com interesses em comum, transferindo-lhes um grande poder de negociação e, consequentemente, afetando os esforços de administração de empresas”. Portanto, com o aumento de usuários de internet e a popularização dos smartphones novas plataformas foram surgindo e a migração do comércio físico para o digital ficou mais intensa. Logo, essa evolução foi construída devido a ausência de tempo da sociedade, dificuldade de locomoção e da necessidade de realizar tarefas em casa, no trabalho e até mesmo viajando. O professor (Coelho,2007,p.32) define o e-commerce como:
Comércio eletrônico é a venda de produtos (virtuais ou físicos) ou a prestação de serviços realizados em estabelecimento virtual. A oferta e o contrato são feitos por transmissão e recepção eletrônica de dados. O comércio eletrônico pode realizar-se através da rede mundial de computadores (comércio inter náutico) ou fora dela.
Conforme a ABCOMM 2024 (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) o e-commerce cresceu exponencialmente. Nos últimos anos o faturamento dessa atividade dobrou de tamanho, dado que em 2018 o faturamento foi de 69,88 bilhões e em 2023 chegou a alcançar 185,7 bilhões. Estipula-se que até 2028 o comércio eletrônico tenha um faturamento de 277,81 bilhões. Atualmente, pequenas e médias empresas também ganharam espaço nesse ambiente e buscam destaque com os diversos esforços de marketing.
Segundo Kotler (2000 p.282) os compradores acessam sites e “procuram informações e avaliação dos produtos ou serviços oferecidos, conversam com fornecedores e usuários e decidem quanto à melhor oferta”. Essa rede de conexões possibilita ao consumidor ter uma vasta diversidade e escolher o produto ou serviço que melhor adeque a sua necessidade sem sair de casa.
Nesse sentido, Kotler (2000) destaca ainda que uma empresa pode estabelecer sua presença na Internet comprando espaço em um serviço on-line conhecido como marketplace ou abrindo seu próprio site Web, optando por confeccionar um layout para formar uma identidade sólida da marca. Ambos são comércio eletrônico e para a empresa que deseja entrar nesse ramo ela deve analisar alguns fatores e decidir qual procedimento é mais rentável. Conforme Moulin (2022), em um artigo publicado pela revista E-commerce Brasil, “a escolha entre um ou outro influencia diretamente na estratégia, na imagem da marca, no relacionamento com o público alvo, na lucratividade e na visibilidade na internet”.
Outrossim, existem outras formas de vendas online como utilizar as mídias sociais como ferramenta de marketing, ou seja, as empresas constroem perfis apresentando os seus produtos e trazendo ofertas constantes a seus consumidores, com promoções e uma comunicação eficiente. Diante disso, qualquer comerciante pode utilizar os recursos gratuitos das mídias sociais para se promoverem.
2.4.Comportamento do consumidor
A partir da ideia de globalização do comércio, tem se discutido sobre o comportamento do consumidor na era digital. Sabemos que as redes sociais e a internet estimulam diariamente nossas mentes, por isso, surgiu uma nova cultura de imediatismo. Segundo Lewis e Bridges (2004, p.125) “esse novo consumidor está mais individualista, envolvido, independente e informado”
Em razão disso, o comportamento do consumidor na decisão de compra é influenciado por diversos fatores como as necessidades básicas, cultura, fatores psicológicos e classe social. Também existem fatores pessoais como a idade e estágio da vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida e personalidade. A motivação de compra pode ter vários pretextos diferentes, e geralmente ela está relacionada com as primeiras necessidades do ser humano.
Desse modo, Maslow (1954) criou uma hierarquia de necessidades sobre a teoria da motivação humana. Em formato de pirâmide, Maslow afirma que o ser humano segue uma ordem de importância para satisfazer as suas necessidades. Assim, em primeiro lugar o ser humano busca saciar as necessidades primárias conhecidas como fisiológicas e de segurança e logo após às necessidades secundárias como a social, de estima e autorrealização (Maslow,1954). Sendo assim, as necessidades básicas são definidas como:
1- Necessidades fisiológicas: É a base da pirâmide, nessa fase estão as necessidades básicas para sobrevivência humana e indispensáveis como dormir, comer, beber água, sexo e descanso.
2- Necessidades de segurança: Está em segundo lugar na pirâmide e está relacionada a demanda de segurança física e financeira. É a “necessidade de proteção contra qualquer dano físico e / ou emocional e da ausência de ameaças e perigos” (Aguiar, 2001, p.38).
3- Necessidades sociais: Está relacionada com as relações humanas como os vínculos de amizade, família, trabalho e demais grupos de pertencimento.
4- Necessidades de estima: Em penúltimo lugar está a necessidade de se sentir bem consigo mesmo, sentir-se importante e reconhecido pelos outros. É a “necessidade de uma auto-avaliação positiva, estável, sob bases firmes, respeito por si próprio e auto-estima, e da estima dos outros” (Maslow, 1954, p. 90).
5- Necessidade de auto realização: É o topo da pirâmide e está ligada ao crescimento pessoal e intelectual e a sintonia com os objetivos.
Consequentemente, todas essas necessidades principais geram outras necessidades secundárias, como por exemplo se uma pessoa está com sede ela tem a opção de beber uma água, um suco ou um refrigerante, então ela irá escolher um desses. Do mesmo modo, se ela estiver com fome ela pode comer qualquer coisa para suprir a sua necessidade ou ela pode ter um desejo de comer algo específico, como comida japonesa, pizza ou batata frita. Já para se sentir seguro ela pode comprar câmeras para proteger a sua residência. E por último, para se sentir pertencente a um grupo específico as pessoas escolhem a forma como se vestem e o modo de vida que levam e essas escolhas também levam aos comportamentos de compra desse indivíduo.
Nos dias atuais, o poder do consumo global questiona a teoria de Maslow, isso porque as pessoas estão expostas a diferentes ofertas de produtos e serviços que refletem no subconsciente e essa frequente exposição muitas vezes gera compras por impulso. Rook & Fischer (1995), afirmam que a impulsividade é quando o consumidor compra espontaneamente, sem pensar, em função da proximidade do objeto desejado, a emoção supera a razão, uma vez que há uma expectativa de recompensa imediata e auto realização.
Concomitante a isso, Kotler e Keller (2018) afirmam que o consumidor pode ter uma reação emocional e sentimental, não sendo 100% racional em suas escolhas. A impulsividade deixa de lado as necessidades básicas e prioriza o status e o sentimento de pertencer a determinado grupo.
Conforme um estudo feito pelo SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito) em 2015, a necessidade de consumo supera a necessidade de possuir segurança financeira, em razão de que 41% dos brasileiros que fazem compras impulsivas se encontravam em situação de endividamento. Portanto, as pessoas não estão se preocupando mais com a ordem das necessidades e sim como irão satisfazê-las da melhor forma e o mais rápido possível.
Pode-se dizer que os consumidores são influenciados psicologicamente no comportamento de compra e estimulados a terem emoções e gatilhos. Kotler e Keller (2018) afirmam que uma necessidade transforma-se em motivação quando há um aumento na tensão suficiente para fazer uma pessoa agir, assim essa tensão nos direciona a diversos objetivos que possuem uma escala de relevância, logo, o desejo surge quando destinamos nossa tensão a um objeto específico. É evidente, que o sentimento de motivação tem diversas origens e está relacionado com o ambiente em que a pessoa está exposta.
Após recebermos o estímulo da motivação nossa mente cria uma opinião das informações que captamos, ou seja julgamos a experiência obtida. Kotler e Keller (2018, p.178) definem isso como percepção que é “o processo de seleção, organização e interpretação das informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”.
As informações que captamos do ambiente estão diretamente ligadas com o nosso tato, olfato, audição, paladar e visão. Dessa forma, a percepção afeta o julgamento e o comportamento do consumidor (Kotler e Keller, 2018). Em vista disso, o marketing sensorial tem ganhado força pois tem o objetivo de mostrar através dos sentidos, diferentes características da marca ou de um lugar como sofisticação, conforto, cordialidade e modernidade (Kotler e Keller, 2018).
Em detrimento dessa questão, o comportamento de consumo reflete o estilo de vida individual adotado e as experiências e influências de outros, sejam eles família, colegas de trabalho e até mesmo influenciadores digitais. No decorrer da vida existem diferentes fases, conforme a faixa etária, são desenvolvidas preocupações, objetivos e necessidades distintas que influenciam diretamente no comportamento. Além disso, com o decorrer do tempo são adquiridos novos aprendizados e crenças, o que ocasiona mudanças de atitudes. Por exemplo, crianças não têm preocupações e se importam em brincar e assistir TV, adolescentes possuem um turbilhão de emoções e sentimentos de descobrimento, adultos necessitam de adquirir uma casa e um carro e na velhice o ser humano se preocupa com a sua segurança e com o bem-estar.
2.5. O papel do comércio local para a economia
A popularização do comércio eletrônico não anula a importância que o comércio tradicional tem para a comunidade, visto que ele é fundamental para o funcionamento das cidades, pois promove a circulação de mercadorias, pessoas e trocas de experiências. Desse modo, o comércio local é uma fonte de renda de muitas famílias, gera empregos e participa ativamente da economia brasileira.
O comércio local visa a proximidade de vendedor e cliente e um relacionamento mais próximo com a empresa. Assim, torna-se mais fácil fidelizar o cliente pois estabelecem um ambiente mais familiarizado. Mesmo assim, o comércio tradicional muitas vezes perde para o eletrônico devido a praticidade e preços baixos. Com a popularização do e-commerce internacional no Brasil os órgãos governamentais tiveram que tomar medidas para desestimular a importação de produtos e tentar estabelecer a igualdade competitiva entre e-commerce e comércio local. Dessa forma foi criada a PL 914/24, conhecida como a “lei das blusinhas”, que caracteriza a taxação de 20% do valor em encomendas importadas de até 50 dólares que antes não eram taxadas. A câmara dos deputados aprovou essa lei com o propósito de incentivar as pessoas a comprarem no comércio local além de arrecadar mais impostos.
2.6. Como o comércio local pode competir com o e-commerce
Kotler e Keller (2018) afirmam que com a globalização surgiram novas competências para as organizações e elas se baseiam em utilizar a internet como canal de interação e de vendas, trazer mais personalidade para o produto e manter contato com o cliente de forma rápida através de anúncios, cupons e informações.
É notório que a melhor forma de poder competir com o comércio internacional é utilizar a tecnologia e a inovação seja no processo de venda, no segmento de mercado ou até mesmo no layout da loja. Em vista disso, utilizar recursos que chamem a atenção do público alvo escolhido é de suma importância, como escolher a formas de manter contato com o cliente.
Conforme Samara e Morsch (2005) os gestores dos comércios tradicionais devem pensar globalmente e agir localmente, essa é uma forma de estabelecer competitividade e trazer o sucesso para organização. Isso significa que a empresa não pode ficar estagnada, pois “a concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, sejam eles reais ou potenciais que um comprador possa levar em consideração” (Kotler e Keller, 2018, p.12). Alguns varejistas já estão reagindo a isso, Kotler e Keller (2018, p.19) relatam que “varejistas com visão empreendedora têm incorporado atrações a suas lojas, como cafés, demonstrações de produtos e shows, vendendo uma ‘experiência’ em vez de uma variedade de produtos”.
Para se manter na concorrência é preciso utilizar “a gestão do relacionamento com o cliente (CRM, do inglês customer relationship management) trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade”.(Kotler e Keller, 2018, p.155). Essa ferramenta traz lucratividade pois estabelece uma estrutura de comunicação assertiva com o cliente e tem o objetivo de entender as suas características e desejos para conseguir ofertar o melhor produto e transformar as vendas em uma experiência que jamais será esquecida.
Outrossim, um conceito que vem sendo popularizado nos últimos anos é o omnichannel que se baseia na “gestão sinérgica dos variados canais de venda disponíveis e pontos de contato com o cliente, de forma que a experiência dos clientes através dos canais e desempenho global destes sejam otimizados”(Verhoef et al, 2015, p.175). Ser omnichannel nada mais é do que optar pela multicanalidade, ou seja, atuar em dois ou mais canais diferentes, como o presencial e o digital.
Com tais características, essa forma de venda é a mais recomendada, visto que, a presença no mundo digital e a disponibilização de catálogos e informações sobre os produtos e serviços oferecidos podem atrair o cliente para conhecer o canal físico além de alcançar mais pessoas. Diante disso, a integração de informações facilita na aquisição do produto e estimula fidelizações.
3.METODOLOGIA
O presente trabalho se caracteriza como uma pesquisa quantitativa de caráter descritivo. Como afirma Creswell (2007, p. 89), “[…] em um projeto quantitativo, o problema é melhor trabalhado ao entender quais fatores ou variáveis influenciam um resultado” e já a pesquisa descritiva tem como foco determinar as características de uma determinada população ou fenômeno (Gil, 2008). Assim, essa pesquisa tem como objetivo investigar sobre os aspectos e preferências dos consumidores de Patos de Minas – MG.
Em primeira instância, será utilizada a pesquisa bibliográfica que é desenvolvida a partir de material já elaborado com o intuito de expandir as ideias acerca do tema proposto e criar uma fundamentação teórica (Gil, 2008). Dessa forma, será possível compreender os principais pontos a serem abordados na pesquisa.
Para o procedimento de coleta dos dados, foi utilizado um questionário elaborado pelos alunos do curso de graduação de Administração do IFTM, em um projeto de extensão em parceria com o Procon e o Sebrae Patos de Minas, no mês de abril de 2023. O projeto de extensão consistia em realizar a pesquisa no município de Patos de Minas – MG e, logo após, divulgar os resultados por meio de um folder em uma feira de empreendedorismo chamada “Vem pra Minas, Vem pra Patos”, que foi realizada durante os dias 30 de maio e 1 de junho de 2023, no Centro de Convenções e Eventos do Unipam.
O questionário, anexo I, revisado e aprovado pelo diretor do Procon, foi elaborado no google forms e compartilhado nas redes sociais: Whatsapp, Facebook e Instagram. Além disso, foi aplicado de forma presencial no centro da cidade, com o intuito de obter maior quantidade de informações de forma sistemática, possibilitando uma análise do comportamento do consumidor patense. O questionário foi composto por doze perguntas fechadas, com o propósito de obter respostas objetivas, e uma questão aberta para dar oportunidade aos consumidores de expressarem suas opiniões. Richardson (2014, p.188) discorre que “a informação obtida por meio do questionário permite observar as características de um indivíduo ou grupo”.
Com relação a amostragem, foram entrevistadas 250 pessoas: homens e mulheres, com idade mínima de 16 e máxima de 65 anos. É importante ressaltar que na maioria das pesquisas não é entrevistada todos os membros da população estudada, mas sim escolhida de forma aleatória uma fração desse universo que será o objeto da investigação. Com isso, os resultados obtidos representam o universo por um todo, levando em consideração a margem de erro (Gil, 2008).
Em vista disso, é importante ressaltar que não foram feitos cálculos para identificação da amostra ideal conforme os métodos científicos antes da aplicação do questionário. No entanto, foi calculada a margem de erro da amostra. Assim, foi utilizada, como ferramenta,a calculadora Solvis, que é uma empresa referência em soluções completas em pesquisas. Nesse sentido, para a população da pesquisa, foram considerados homens e mulheres de 16 a 65 anos, que conforme o censo IBGE 2022, são aproximadamente 113.534 pessoas. Sendo assim, com a amostra de 250 pessoas, foi calculado que com 95% de confiabilidade a margem de erro da pesquisa é de 6,19%. Por isso, a pesquisa possui relevância para a comunidade e para o comércio local devido a qualidade dos dados obtidos.
Após a interpretação dos dados da pesquisa, as informações quantitativas serão analisadas e dispostas em gráficos, enquanto que as informações qualitativas serão expostas de forma a exprimir a preferência dos consumidores de Patos de Minas a fim de delinear o comportamento e as suas opiniões.
Para a disposição das informações em gráficos foi utilizado o programa chat gpt pro, em que foi alimentado com os dados obtidos nas respostas do questionário e realizado comando para geração dos gráficos.
4.RESULTADOS E DISCUSSÕES
A seguir serão apresentados os resultados da pesquisa e, em sequência, será realizada a discussão e análise dos mesmos. O questionário foi aplicado em um conjunto amostral de 250 pessoas, que fazem parte da população consumidora da cidade de Patos de Minas – MG.
4.1 Perfil dos consumidores
A fim de definirmos o perfil consumidor patense e as suas preferências foram elaboradas três perguntas de caráter sóciodemográfico, sendo elas: faixa etária, sexo e renda média mensal. Como podemos observar no figura 1, ao analisarmos a faixa etária dos consumidores entrevistados foi detectado que 29,6% têm entre 33 a 44 anos, 28,4% de 16 a 24 anos, 25,6% de 25 a 32 anos, 12,4% de 45 a 56 anos e 4,4% possuem acima de 56 anos.
Figura 1 – Faixa etária:
A faixa etária de 33 a 44 anos corresponde a pessoas da geração Y popularmente conhecida como Millennials. Essa geração viveu o avanço da tecnologia e da internet, por isso sempre estão em busca de novidades. Já as pessoas de 16 a 24 anos compõem a geração Z que é muito parecida com a Y, buscam a tecnologia, comodidade e praticidade e se preocupam com causas sociais e de sustentabilidade. (Karsaklian, 2012)
Ao longo das gerações são identificados diferentes comportamentos, mas também é possível notar a adaptação das gerações mais antigas a uma nova cultura de informação. Frente a isso, uma pesquisa realizada pelo Jornal O Globo 2024 afirma que 92% dos brasileiros com mais de 50 anos compram online ao menos uma vez no mês. Dessa forma eles afirmam que a internet possui preços melhores e traz maior comodidade.
A idade é mencionada por Solomon (2011) como um fator que difere as necessidades e desejos específicos de um consumidor. Isso porque, quando crianças, os pais decidem o que comprar e usar . As crianças também influenciam a comprar um brinquedo específico e o desejo distinto de ter um objeto do seu personagem favorito.
Na fase da adolescência, existe uma necessidade de ter produtos de determinada marca, se conectar com a tecnologia e internet e um desejo distinto de pertencer a um determinado grupo, seja pelo gosto musical ou pelo estilo. A respeito da fase adulta o ser humano já se encontra com maturidade e capacidade de fazer as suas próprias escolhas, nessa fase surge a necessidade de adquirir um automóvel para se locomover, uma casa ou apartamento, móveis e o desejo de adquirir produtos de marcas que agregam valor. E por fim, na senilidade as pessoas têm a necessidade de descanso, medicamentos e exames e o desejo de viver com qualidade.
Ao analisarmos a identificação de gênero dos entrevistados, foi possível identificar na figura 2 que 66,4% são mulheres e 33,6% homens, conforme o gráfico 2.
Figura 2 – Gênero dos participantes:
Com relação ao gênero, Kotler e Keller (2006) sugerem que homens e mulheres costumam ter orientações de conduta e comportamento diferentes, devido às características genéticas e também ao tipo de socialização cultural. Atualmente o principal fator para determinar um segmento é o sexo, isso porque homens e mulheres possuem gostos, necessidades e desejos diversos. Por exemplo, a maioria dos produtos de beleza e domésticos são voltados para mulheres e para os homens existe uma menor variedade de produtos de beleza e maior variedade em produtos voltados para automóveis e esportes.
Além disso, conforme os dados do censo demográfico de Patos de Minas IBGE 2022 51,4% da população total é mulher, o que colabora para o sexo feminino ser predominante na pesquisa. Em vista disso, com base em uma pesquisa feita em 2024 pela Linx, empresa do grupo StoneCo, especialista em tecnologia no varejo, 82% das compras online são realizadas por mulheres, enquanto 18% por homens.
Ao examinar os dados da pesquisa, conforme a figura 3 foi constatado que 26,3% possui renda de até 1 salário (R$1412,00), 44,1% tem uma renda mínima de 1 a 3 salários mínimos (R$1413,00 a R$4236,00), 13,4% de 3 a 5 salários mínimos (R$4237,00 a R$7060,00) e 16,2% acima de 5 salários mínimos.
Figura 3 – Renda mensal:
A renda média mensal pode definir a classe social das pessoas e o seu poder de compra. O tópico classe social, muitas vezes determina o segmento de mercado por conta do preço e a geração de valor agregada aos produtos. Para Solomon (2011, p. 38), a classe social “abrange grupos de pessoas que são aproximadamente iguais em termos de renda e de posição social na comunidade”. Dessa forma, a influência social também lida com a influência comportamental de compras. Isso porque, pessoas que possuem uma renda mais alta tendem a adquirir produtos de marcas com valores expressivos e pessoas que possuem uma renda menor tendem a fazer uma pesquisa de preços para acharem a melhor oferta de custo benefício.
Contudo, Klem (2015) aponta que com a facilidade de acesso ao crédito e o aumento da renda da população, o hábito de consumo das classes sociais se redesenhou. Dessa forma, ficou mais fácil para as classes mais baixas adquirirem produtos de valores mais expressivos. Em vista disso, Bragaglia (2018) aponta que o consumo de pertencimento e a publicidade comparativa cresceram e estão relacionados com produtos que transmitem ostentação e diferenciação de grupos que são considerados inferiores e assemelhação com grupos bem-conceituados.
4.2.Preferência dos consumidores
A seguir, na figura 4, são apresentados os dados sobre a preferência entre o comércio digital e tradicional dos consumidores da cidade de Patos de Minas. Foi apontado, na pesquisa, que 52,4% dos entrevistados preferem comprar em lojas online, 27,6% preferem comprar em lojas físicas e 20% não possuem preferência entre as modalidades.
Figura 4 – Preferência entre canais de compra:
Um estudo conduzido pela IAB Brasil e a Offerwise sobre o comportamento de compra online (2023) afirma que 85% dos brasileiros já fazem compras online e apenas 15% nunca fizeram uma compra online. À vista disso, as pessoas que nunca fizeram compras na internet alegam que não possuem métodos de pagamentos digitais ou nunca tiveram interesse.
O resultado das duas pesquisas reflete na expansão do e-commerce e no avanço da popularização de smartphones, mas ainda sim é notável que muitos consumidores preferem comprar em lojas físicas ou não possuem preferência. Esses resultados podem estar relacionados com o poder de fidelização, com a renda, a faixa etária e a necessidade de um produto imediato.
Em vista disso,“as empresas têm que avançar sempre com seus programas de marketing, inovando produtos, permanecendo em contato com a necessidade do cliente e buscando novas vantagens em vez de depender dos pontos fortes do passado” (Kotler; Keller, 2012, p. 14). Logo, a competição entre os dois tipos de comércio ficou mais acirrada com a aplicação do conceito de omnichannel, isso porque o comércio tradicional pode fazer uma integração de canais para promover a melhor experiência para seu cliente junto à praticidade de comunicação da internet com o atendimento acolhedor presencial.
Ao serem questionados a respeito do principal motivo dos entrevistados comprarem online, foram obtidas as seguintes informações: 54% alegam ser pelo preço baixo, 22,4% pela praticidade, 9,2% pela variedade, 5,6% pelos descontos, 4,4% não compram online, 3,6% por serem produtos exclusivos e apenas 0,8% pela qualidade. A figura 5 apresenta gráfico compilando essas informações.
Figura 5 – Principais motivos pelos quais os consumidores compram online:
O questionário também pretendeu verificar sobre as razões que levam o consumidor a deixar de comprar no comércio local e os resultados foram os seguintes, conforme figura 6: 40% alegou ser por conta dos preços altos, 22,8% por conta do atendimento ruim, 14% por ter que se deslocar até a loja, 7,6% por ter pouca opção de produtos, 5,2% por falta de promoções reais, 4,8% outro, 2,8% por não funcionar em tempo integral, 1,2% por falta de privacidade do comprador, 0,8% em pouca variedade de pagamento e por fim 0,8% em não obrigatoriedade de troca e devolução.
Figura 6 – Razões que influenciam o consumidor a não comprar no comércio local:
Os dois gráficos apresentados nas figuras 5 e 6 possuem uma relação direta, isso pois, o que motiva a compra online é justamente o que desmotiva as compras nas lojas físicas, visto que o e-commerce possui um preço baixo e a praticidade na aquisição dos produtos, além de não ter que lidar com o vendedor. Já nas compras físicas o consumidor lida com o preço alto, um atendimento ruim e tem que se deslocar até a loja.
Para a maioria dos consumidores da pesquisa, o preço é um fator decisório na hora da compra. Conforme uma matéria publicada pela CNN Brasil em 2020 disserta que produtos no e-commerce são 21% mais baratos do que nas lojas físicas. Este fato pode ser justificado devido uma loja física possuir gastos que uma digital não possui, como IPTU, pagamento de funcionários, água, energia, aluguel e materiais no geral.
Além do preço baixo, os consumidores reconhecem a praticidade que a internet oferece nas compras online. Portanto o e-commerce facilita a venda de produtos, permitindo pesquisas rápidas, disponibiliza informações detalhadas e dispõe de diversas formas de negociação. Também, traz segurança e agilidade nas movimentações financeiras e rastreamento da mercadoria até o destino final.
Acerca do comércio eletrônico foi questionado aos entrevistados se eles já tiveram algum problema com compras online. É possível verificar, segundo a figura 7, as seguintes informações: 44% nunca teve problemas, 22,4% encomenda em atraso, 12,4% baixa qualidade do produto, 11,6% taxado pela Alfândega, 5,2% não compensou o valor pago e 4,4% produto com defeito.
Figura 7 – Problemas com compras online:
Conforme a pesquisa, a maioria dos entrevistados alegam nunca ter tido problemas em suas compras online, isso pode ter relação com as políticas internas adotadas pelas plataformas como suporte 24 horas para o cliente e facilidade na troca e devolução de produtos e também gestão de feedbacks.
O segundo tópico mais popular foi as encomendas em atraso, um risco que o consumidor muitas vezes está disposto a passar se a compra não for de urgência Atualmente a taxação de importação também é um tema muito discutido visto que, a fiscalização aduaneira ficou mais rigorosa com a aprovação da PL 914/24 que impõe um valor a ser pago a todo produto importado seja ele inferior ou superior a U$50,00 e consequentemente afetando na decisão do consumidor.
Com relação a qualidade do atendimento, conforme figura 8, 69,2% dos entrevistados alegaram que já foram mal atendidos, 16,4% afirmaram que nunca foram mal atendidos e 14,4% relataram que não foram mal atendidos, mas já viram alguém sendo mal atendido ou reclamando do atendimento na cidade.
Figura 8 – Qualidade do atendimento:
O resultado dessa questão apontou que a maioria dos entrevistados já foram mal atendidos. É evidente que fidelizar clientes não é uma questão nada fácil tendo em vista que, atualmente, os consumidores não procuram apenas preço baixo e qualidade, mas também lugares onde são bem atendidos conforme as suas necessidades. Notoriamente uma empresa não consegue agradar todo tipo de cliente, desse modo, é necessário estabelecer o segmento e as características do público que a organização quer atender e assim definir suas particularidades e estratégias de fidelização.
Conforme Costa et al (2015, p.170) “quando se tem um bom atendimento percebe-se que o cliente está disposto a pagar, até um pouco mais por serviços que lhe agregam valor, comodidade, segurança, eficiência, agilidade e credibilidade”. Além disso, para ter um bom atendimento, Costa et al (2015) também disserta que o atendimento é responsabilidade principal do colaborador que lida diretamente com o cliente e por isso é necessário que o gestor dê condições favoráveis para que o atendimento com excelência seja exercido, ou seja, promover o desenvolvimento dos funcionários através de treinamentos e reconhecimentos.
Em face das abordagens, foi realizado um levantamento, através do questionário aplicado, sobre o tipo de produtos que os consumidores não abrem mão de comprar em lojas físicas. A figura 9 apresenta tais informações: 45,6% não abrem mão de comprar roupas, 17,2% móveis, 16,8% perfumes, 14,4% eletrônicos e 6% ferramentas e utensílios.
Figura 9 – O que os consumidores não abrem mão de comprar em lojas físicas:
Os produtos escolhidos pelos entrevistados trazem uma reflexão sobre a importância de entregar uma boa experiência para o consumidor, devido a necessidades de experimentar, visualizar e sentir. Logo, roupas, móveis e perfumes são alguns dos mais procurados no comércio físico. Em vista disso, o comerciante pode investir em formas de se destacar no atendimento e posicionamento de layout da loja de forma a trazer uma experiência olfativa, visual e sensorial agradável à percepção do cliente.
A figura 10 apresenta como os participantes avaliavam as redes sociais do comércio local. 67,8% avaliaram como bom, 12,8% como ruim, 10,8 como muito ruim, 8,4% como muito bom e apenas 0,8% como ótimo.
Figura 10 – Avaliação das redes sociais do comércio local:
As redes sociais possibilitam a comunicação com o cliente de forma rápida e gratuita e utilizar essa ferramenta pode multiplicar as vendas. Visto isso, as redes sociais possuem diversas ferramentas de conteúdo, como lives, vídeos, stories e postagens. Além disso, possui análise de alcance desses conteúdos. Há, também, a possibilidade de contratar influenciadores digitais. Utilizar essas ferramentas é uma forma de trazer a multicanalidade de forma fácil e eficiente.
Kotler e Keller (2018, p.14) afirmam que “a velha crença de que informação é poder está dando lugar à nova ideia de que compartilhar informações é poder”. Em vista disso, as mídias sociais têm um papel fundamental na disseminação de informação na internet, isso porque elas garantem uma comunicação direta com o consumidor trazendo um sentimento de confiança e proximidade.
À seguir, na figura 11, está o resultado do questionamento aos consumidores sobre o motivo de optarem por comprar em lojas físicas, no comércio de Patos de Minas. Assim, 66,8% responderam que optam pelas lojas físicas para ver o produto de perto, 14% pela praticidade, 10,4% outros motivos (não especificados no questionário), 4,4% afirmaram que compram no comércio local devido à fidelidade com o estabelecimento, 1,6% dos entrevistados apontou que opta pelas lojas físicas devido à qualidade do produto, 1,6% dos respondentes disseram que é devido ao atendimento, e 1,2% por causa dos preços dos produtos. Os 10,4% que responderam outro, destacaram que só compram no comércio local quando precisam de algum produto com urgência e ou quando o frete do e-commerce está muito alto.
Figura 11 – Motivação para compras em lojas físicas:
Fica evidente na pesquisa a busca do cliente por visualizar o produto de perto, entender a sua qualidade e os benefícios que ele irá trazer para si. Dessa maneira é preciso aplicar abordagens de marketing com foco no cliente e é preciso seguir uma filosofia de atendimento mais personalizada. (Cobra et al, 2015)
Na pesquisa também foi questionado qual o segmento de comércio local que entendiam como mais deficiente. Dessa forma, como é possível observar na figura 12, foi identificado que 20% dos entrevistados consideravam livros, 19,2% roupas, 12,8% outro, 12% aparelhos eletrônicos, 9,6% eletrodomésticos, 8,4% móveis, 4,8% peças para veículos, 4,4% acessórios pessoais, 3,6% decorações e utensílios para casa, 3,2% produtos de estética e 2% sapatos .
Figura 12 – Segmento do comércio local que os consumidores acham deficiente:
Os entrevistados que marcaram outros alegaram que há deficiência em:
- “O mercado está saturado e existe muito do mesmo”;
- “Supermercado 24 horas”;
- “Opções de lazer e diferentes lojas que possuem novidades ou um diferencial!”;
- “Roupas plus size”;
- “Produtos alimentícios com foco em pessoas com restrições alimentares”;
Os segmentos com menor variedade de opções são os livros, tanto para alugar quanto para comprar. Esse fator pode estar relacionado com a popularização do kindle que é um leitor digital fabricado pela Amazon, além da facilidade de comprar livros pela internet. Além disso, roupas também são consideradas um segmento com pouca variedade por ter muito do mesmo estilo e modelo.
Por fim, foi deixado um espaço para os entrevistados darem as suas sugestões de melhoria para o comércio local, algumas das mais citadas foram:
- Migrar para comércio virtual continuando com a física aberta, trabalhando com os dois ao mesmo tempo;
- Investir na capacitação e bonificação dos funcionários;
- Atendimento nas redes sociais, expondo os preços nas publicações e com promoções reais;
- Melhorar os preços e aumentar a variedade de produtos.
É notável que mais uma vez surgiu a problemática do preço dos produtos nas lojas físicas e a falta de variedade dos produtos. Além disso, capacitar e treinar os colaboradores para que consigam realizar um excelente atendimento e utilizar as bonificações. Assim, políticas de excelência no atendimento, em que os vendedores conseguem perceber as necessidades dos clientes e trabalhar em prol de satisfazê-las, são relevantes para contribuírem com a fidelização dos clientes e consequente a preferência pelo comércio físico ao comércio digital.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante do exposto, é notório que o comércio digital possui grande vantagem em relação ao comércio local, visto que, as despesas são menores, permitindo a adoção de preços mais competitivos e também há a facilidade de alcançar pessoas a grandes distâncias, fazendo com que a empresa não possua barreiras ou limites geográficos. Com a globalização, as empresas precisam ficar atentas às novidades para se manterem no mercado, isso porque, com o aumento de usuários da internet as pessoas possuem uma variedade de opções e irão escolher o que agrega maior valor conforme a sua necessidade. Nesse sentido, é necessário estabelecer diferenciais no serviço, seja ele através de atendimento personalizado, brindes, promoções, cafés, experiências sensoriais e até mesmo realização de eventos. Portanto, é imprescindível que as organizações conheçam o seu público alvo para que possam ofertar o seu produto se adequando ao perfil do cliente.
O estudo apresentado foi importante para conseguir obter informações sobre os consumidores de Patos de Minas que, conforme apresentado pelo Procon ao solicitar e justificar a necessidade da pesquisa, relatou que as pessoas frequentemente se queixam sobre a qualidade do atendimento local. Com isso, é possível afirmar que o comércio local precisa investir em cursos de capacitação de atendimento para os seus colaboradores, já que o atendimento foi percebido como um fator que precisa de atenção, conforme a pesquisa. Além disso, programas de recompensa bem estruturados, como comissões e bonificações podem ser extremamente atraentes para a motivação dos colaboradores, que irão focar em tornar o atendimento mais eficiente para, que consequentemente, recebam as recompensas de remuneração. O atendimento é um dos principais fatores de fidelização, e por isso merece a devida atenção. Um cliente insatisfeito tem maior peso que dez clientes satisfeitos devido a facilidade que o feedback negativo tem de se espalhar.
Os resultados apontam que o comércio varejista possui oportunidades de competitividade com o comércio digital. Para isso, é necessário definir o público alvo e o posicionamento da marca. Além de fazer uma integralização com canais digitais, sites ou mídias sociais, ou seja, aplicando o conceito de multicanalidade. Logo, o comércio local pode investir em uma melhor utilização das mídias sociais para que os consumidores possam ter acesso aos produtos e preços de forma prática. Pinheiro et al (2006, p.41) disserta que “ o uso de diferentes mídias por parte das empresas de acordo com as estratégias segmentadas, direcionadas e interativas leva a efeitos significativos no comportamento de compra. Além disso, nota-se que o comércio local possui uma vantagem competitiva que é a oportunidade de oferecer ao consumidor a possibilidade de ver o produto de perto e de, até mesmo, experimentá-lo.
Uma limitação deste estudo deve-se ao fato de que algumas questões do questionário possuíam a opção de selecionar “outro” e escrever o que quisessem, o que interferiu nos resultados, pois muitas pessoas marcaram “outro” e colocaram uma resposta que poderia ter sido selecionada no questionário. Este erro pode ter afetado os resultados. Ademais, a falta de acesso a dados como um censo, atualizado sobre a população exata considerada como consumidora também incidiu sobre definição da amostragem ideal.
Como sugestão de investigações futuras, propõe-se que essa pesquisa seja realizada em uma nova população, para explorar novos contextos e variáveis. É possível, também, acrescentar questões sobre emoções no processo de tomada de decisão de compra. Dessa forma, é exequível analisar o comportamento de preferências do consumidor em cenários diversos.
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