REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cs10202506042139
Amanda Pereira da Silva
Orientador: Prof. Diego Campos Pereira
RESUMO
O consumidor, ao adquirir ou buscar adquirir um produto, almeja atender às suas necessidades. Tendo este nível de percepção o vendedor ao apresentar os seus produtos deve analisar seus clientes, e mostrar interesse em suas preferências. Neste sentido, o presente estudo, tem como objetivo identificar os atributos de compras mais valorizados pelos consumidores de perfumes. Desta forma, para se atingir o objetivo se utilizou a pesquisa descritiva que foi desenvolvida através aplicação de um questionário que buscou demonstrar quais são os atributos mais valorizados pelos consumidores de perfumes. Como resultado se observou que os atributos mais valorizados pelos clientes que compram perfumes estão relacionados ao cheiro 36%, preço 34%, fixação 12%, a marca 10% e a embalagem 4%.
Palavras chaves: marketing direto, comportamento do consumidor, atributos de compras.
ABSTRACT
The consumer, when purchasing or seeking to purchase a product, aims to meet their needs. Having this level of perception the seller when presenting their products should analyze their customers, and show interest in their preferences. In this sense, the present study aims to identify the purchasing attributes most valued by perfume consumers. Thus, to achieve the objective was used descriptive research that was developed through the application of a questionnaire that sought to demonstrate which are the attributes most valued by consumers of perfumes. As a result it was observed that the attributes most valued by customers who buy perfumes are related to smell 36%, price 34%, fixation 12%, brand 10% and packaging 4%.
Key words: direct marketing, consumerbehavior, purchasingattributes.
1. INTRODUÇÃO
O consumidor, ao adquirir ou buscar adquirir um produto, almeja atender às suas necessidades. Tendo este nível de percepção o vendedor ao apresentar os seus produtos deve analisar seus clientes, e mostrar interesse em suas preferências. Para uma análise específica é possível observar o comportamento do consumidor dividindo-os em grupos, exemplos: classe social e faixa etária.
Após a divisão dos clientes de acordo com o seu comportamento, faz-se necessário o desenvolvimento de estratégias que possam atingir o público alvo. O marketing direto pode ser utilizado como uma forma de atender diretamente o consumidor, uma vez que possui um relacionamento mais próximo ao cliente.
Com o modelo de Marketing direto, se utiliza de meios para interagir diretamente com o cliente, através do contato direto entre a empresa e o consumidor. Com maior proximidade, pode-se entender a real necessidade dos consumidores, mapeando os atributos mais valorizados no processo de compra, podendo personalizar o atendimento através de oferta de produtos adequados para o perfil identificado.
Vale ressaltar, que o marketing direto não é simplesmente apresentar os produtos de uma forma mais “próxima” do cliente, deve-se agregar ofertas atraentes e uma forma de comunicação eficaz, durante a apresentação de seus produtos. Os resultados, somente são atingidos, quando as necessidades dos clientes são atendidas, o que ocorre através de um processo de vendas direta que busca entender os atributos mais valorizados, bem como o processo de comunicação mais eficaz no contato com o cliente.
Este presente estudo, com o tema: atributos de compra têm como objetivo, identificar os atributos de compras mais valorizados pelos consumidores de perfumes. Para este fim, foi feito um questionamento com 20 (vinte) clientes, com a seguinte pergunta: quais são os três atributos de compra mais valorizados, na hora de adquirir um perfume.
1.1 MARKETING DIRETO
O marketing direto pode ser definido sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de programa a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local (Direct Marketing Association, 2004). Neste sentido, ao analisar a definição de Marketing Direto, se encontrar palavras-chave que diferenciam o marketing direto das outras disciplinas de marketing, a saber:
- Interativo: Interação e comunicação individualizada entre a empresa e o cliente, podendo ser clientes existentes a em potencial;
- Uma ou mais mídias: O marketing direto não se restringe ao uso de uma única mídia, utilizando sua combinação para atingir o público alvo;
- Resposta mensurável: Mensuração é uma das marcas registradas do marketing direto. Tudo o que pode ser mensurado: sabemos quanto gastamos e quanto recebemos de volta;
- Transação em qualquer local: as transações podem ocorrer por telefone, num quiosque, pelo correio ou numa visita pessoal. O Marketing direto se utiliza de vários canais de distribuição para realizar sua transação.
1.1.1 Comportamento do Consumidor
Segundo Solomon (2016), o comportamento do consumidor é um processo, em seus estágios iniciais de desenvolvimento, os pesquisadores chamam essa área e estudo de comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase naquela época (nas décadas de 1960 e 1970) sobre a interação entre consumidores e produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing agora reconhece que o comportamento do consumidor na verdade é um processo contínuo e não se restringe ao que ocorre no instante em que o consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e recebe em troca uma mercadoria ou serviço. A troca, transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor, é um componente fundamental do marketing. Embora a teoria da troca abrangente enfatiza o processo de consumo, que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.
O consumidor é a pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, realiza uma compra e depois descarta o produto ao longo dos três estágios do processo de consumo. Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa como quando um pai ou uma mãe escolhe roupas para um filho adolescente (escolhas que na outra pessoa pode agir como influenciador, fazendo recomendações a favor ou contra determinados produtos, sem na verdade comprá-los ou usá-los. O olhar de rejeição de um amigo quando você experimenta uma calça nova, pode influenciar mais do que qualquer coisa que sua mãe possa dizer. Por fim, os consumidores podem ser organizações ou grupos. Uma ou várias pessoas podem escolher produtos que serão usados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande grupo de pessoas – por exemplo, contadores, designers, engenheiro, equipe de vendas e outros-, e todas elas terão oportunidade de opinar nos vários estágios do processo de consumo.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), comportamento é entendido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. Complementando esse raciocínio, Sheth, Mittal e Newman (2001) assinalam que conhecer o que os consumidores querem e como eles tomam suas decisões sobre a compra é fundamental para o êxito das organizações.
A literatura de marketing mostra que, entre os assuntos mais pesquisados, estão as características individuais e sua influência no comportamento do consumidor. Nessa perspectiva, Wells (1975) já apresentava duas vertentes para explicar e prever os padrões de comportamento dos consumidores, sendo que a primeira se baseia em dados demográficos (idade, gênero e classe social) e a segunda, em variáveis denominadas psicográficas (personalidade, motivações, atitudes e valores). Essa última vertente, por sinal, tem sido objeto de estudos focados no entendimento de situações de consumo que envolvem escolha de produtos ou serviços, escolha de marcas, sobretudo, estudos sobre valores pessoais e estilo de vida (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Na concepção de Blackwell, Miniard e Engel (2008), os indivíduos podem utilizar diferentes critérios para avaliar qual loja vai ao encontro das suas necessidades, mesmo porque os consumidores, segundo Costa e Jongen (2006), não partilham das mesmas preferências. Essas premissas permitiram formular a segunda hipótese de investigação: Hipótese 2: existe diferença entre as preferências de homens e mulheres no que diz respeito aos atributos de loja que sinalizam valor para consumidores de cosméticos. O consumidor, diferentemente dos diversos intermediários que fazem parte da cadeia produtiva, é o agente que faz o uso final dos bens e serviços (CHURCHILL; PETER, 2000; CLARKE, 2001).
Diversos fatores, como as diferenças individuais, as influências ambientais e os processos psicológicos, podem afetar o seu comportamento de compra e de consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Segundo Hawkins, Best e Coney (1989), o comportamento do consumidor inclui a análise de variáveis observáveis que podem ser mensuradas (o que é comprado, quanto é comprado, onde, quem compra e com quem compra, para quem e como o produto comprado é utilizado) e variáveis não observáveis que não podem ser mensuradas (valores subjetivos, necessidades pessoais, percepções, informações que o consumidor já tem em memória e até mesmo a avaliação feita pelo consumidor das alternativas de compra).
1.1.2 Atributos de Compras
Os atributos de compras são os conjuntos de fatores que o consumidor leva em consideração ao adquirir um produto, considerando este, um dos mais importantes para que se tenha êxito na hora da venda, por este motivo o vendedor deve analisar e investir em produtos mais almejados pelos consumidores e que tenham atributos considerados relevantes por grande do público.
Segundo Alpert (1971), é muito importante identificar as razões pelas quais os consumidores decidem suas compras. Com vistas a propor uma tipologia que auxilie o profissional de marketing a realizar esta tarefa, o autor classifica os atributos como:
- Atributos Salientes: são aqueles atributos que os consumidores conseguem perceber como presentes em determinado produto, marca, empresa ou instituição. Os atributos salientes funcionam como um conjunto total de atributos percebidos por determinado público consumidor sem, entretanto, possuir qualquer grau de importância ou determinação no processo de compra do produto. Estes atributos apenas estão reconhecidamente presentes em determinado produto ou marca, para um grupo específico;
- Atributos Importantes: são os atributos que determinado grupo de consumidores considera importantes no momento da escolha de um produto. Podem ser considerados como subgrupo dos atributos salientes. Não são características determinantes da compra, uma vez que os consumidores, muitas vezes, não os pesam por os considerarem presentes em todos os produtos de determinada categoria da qual se examina a possibilidade de comprar;
- Atributos Determinantes: são aqueles situados entre os atributos importantes que o consumidor examina como capazes de influenciar positivamente a compra. São os atributos cuja existência e percepção apresentam-se para o consumidor como a melhor possibilidade de resposta da satisfação de seus desejos em determinado produto ou marca. São aqueles que permitem discriminar as marcas. (Francine da Silveira Espinoza; Adriana Shizue Hirano, 2003- REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA- As dimensões de avaliação dos atributos importantes na compra de condicionadores de ar: um estudo aplicado).
1.2 METODOLOGIA
Para identificar os atributos de compra mais valorizados pelos clientes que compram perfumes, utilizou-se uma pesquisa descritiva que para Barros e Lehfeld (2007), tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno. Neste sentido, a pesquisa foi desenvolvida através da aplicação de um questionário que buscou demonstrar quais são os atributos mais valorizados pelos consumidores de perfumes.
A pesquisa foi desenvolvida em uma empresa de venda direta, com 20 clientes, que foram questionados sobre os atributos que eles mais valorizam na hora de adquirir um perfume. Os resultados foram tabulados e compilados de forma a demonstrar os atributos mais relevantes para os clientes. Neste sentido Gil (2002), afirma que a pesquisa descritiva tem uma forte ligação com a atuação prática.
Como descrito acima, foi realizado o questionamento para os clientes de forma a esclarecer seus pontos de vista, em relação aos três atributos mais valorizados no momento da aquisição de um perfume. Este questionamento foi feito diretamente ao cliente, dando a ele livre arbítrio a sua resposta.
1.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Após a tabulação dos resultados e a sua análise, identificou-se os principais atributos de compra descritos pelos clientes na hora de comprar perfumes, como observado na figura 1.
Figura 1 – Atributos de compras mais valorizados pelos compradores de perfumes
Ressaltando que, o estudo foi direcionado a clientes que consomem perfumes, sendo o seu total de 20 (vinte) pessoas entrevistadas. O questionário foi feito de forma direta ao consumidor e tabulado de acordo com as respostas mais citadas, e divididas em forma percentual.
Como observado na figura 1, dos atributos mais valorizados na hora de comprar perfume, 36% estão relacionados ao cheiro, 34% ao preço, 12% à fixação, 10% à marca e 4% à embalagem. Desta forma, com as informações sobre o que os clientes mais valorizam, o empresário poderá disponibilizar produtos que atendam de forma mais adequada seu público alvo.
1.4 CONCLUSÃO
O presente estudo objetivou a identificação dos atributos de compra, mais valorizados pelos clientes que compram perfumes. Neste sentido, utilizou-se a pesquisa descritiva para identificar os atributos mais utilizados pelos clientes. A pesquisa foi aplicada em uma empresa de venda direta, com 20 clientes, sendo os mesmos, questionados sobre os três atributos mais valorizados na hora de adquirir um perfume.
Como resultado se observou que os atributos mais valorizados pelos clientes que compram perfumes estão relacionados ao cheiro 36%, preço 34%, fixação 12%, a marca 10% e a embalagem 4%.
Estes resultados têm como objetivo,auxiliar o vendedor no momento em que se aborda um cliente, pois, após os resultados almejados, se torna mais fácil demonstrar a cada um, de acordo com suas preferências, exemplo: um cliente tem preferência a um perfume com longa fixação, o vendedor tendo estas informações, irá apresentar a ele, um perfume com esta qualidade e desta forma a probabilidade de ter êxito em sua venda é maior do que se ele apresentar um perfume com curta fixação. E isto, adequa-se a todas as outras preferências citadas acima, que foram discutidas neste estudo.
REFERÊNCIAS
KOTLER, P., KARTAJAYA, H., SETIAWAN, I., Marketing 3.0, Elsevier, 2010.
BARCELOS, R., SCHUSTER, S. S. Marketing e Vendas, Instituto Federal Curitiba-PR, 2012.
CLÁUDIO T., A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009.
GIL, A. C. Como Elaborar Projetas de Pesquisas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
TAMASHIRO, H. R. S. MARTINS, I. P. GIRALDI, J.M.E. Processo de Compra e Os Consumidores Paulistas. REMark – Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 8, n. 2, p 160-187, jul./dez.2009.
ESPINOZA, F. S. HIRANO, A. S. As Dimensões de Avaliação dos Atributos Importantes na Compra de Condicionadores de Ar: Um Estudo Aplicado. Revista de Administração Contemporânea, 2003.