REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/pa10202507092255
Jadiel lucas Vasconcelos de Araújo1
Mateus Felipe Silva de Paula2
Adriana Cristina Silva3
RESUMO
O presente artigo teve o objetivo de apresentar a importância do atendimento ao cliente como um dos principais fatores para o sucesso e a competitividade das empresas no mercado atual. Para isso, foi adotada uma pesquisa bibliográfica de natureza qualitativa, com abordagem teórica e exploratória, com base em autores consagrados, são analisadas práticas que contribuem para a excelência no atendimento, a fidelização dos consumidores e a construção de uma imagem positiva da organização. O estudo explorou, ainda, a relevância da capacitação e motivação da equipe de atendimento, a aplicação estratégica do marketing e a adoção de melhorias contínuas para atender e superar as expectativas dos clientes. Conclui- se que, ao integrar ações voltadas à qualidade no atendimento com estratégias organizacionais, é possível gerar valor, conquistar a lealdade dos consumidores superando suas expectativas para alcançar diferenciação competitiva através de um monitoramento continuo e adaptável para acompanhar as transformações do mercado.
Palavras – chave: Atendimento ao Cliente; Fidelização; Competitividade Mercado.
ABSTRAT
This article aims to discuss the importance of customer service as one of the main factors for the success and competitiveness of companies in today’s market. To achieve this, a qualitative bibliographic research was conducted, with a theoretical and exploratory approach, based on established authors in the field. The study analyzes practices that contribute to service excellence, customer loyalty, and the construction of a positive organizational image.The study also addresses the relevance of training and motivating the service team, the strategic application of marketing and the adoption of continuous improvements to meet and exceed customer expectations. It is concluded that, by integrating actions aimed at quality in service with organizational strategies, it is possible to generate value, win customer loyalty and exceed their expectations, and achieve competitive differentiation through continuous and adaptable monitoring to keep up with market changes.
Keywords: Customer Service; Loyalty; Market Competitiveness.
1. INTRODUÇÃO
O atendimento ao cliente é um dos pilares essenciais para o sucesso empresarial em um mercado altamente competitivo. Em um cenário onde a diversidade de opções e o acesso à informação são amplos, a qualidade do atendimento se torna um diferencial estratégico entre as empresas. Ao priorizar um atendimento eficiente e personalizado, as organizações não apenas atendem às expectativas dos clientes, mas também geram valor agregado, promovendo a fidelização e impulsionando recomendações positivas (Cockerell, 2013).
Corroborando Rocha, Ferreira e Silva (2012), afirmam que o marketing tem a função de regular a oferta que a organização possui com a demanda presente no mercado de bens e serviços, visando atender as necessidades e os desejos da sociedade, ou seja, agregar valor aos produtos ofertados por meio de diferenciais no produto ou nos serviços associados, buscando proporcionar maior satisfação ao consumidor, levando em consideração principalmente seu bem estar a longo prazo, respeitando as exigências e limitações impostas pela sociedade.
De acordo com Las Casas (2012), a excelência no atendimento ao cliente é um fator decisivo para o sucesso e a competitividade das empresas. Mais do que simplesmente atender às demandas dos consumidores, as organizações devem buscar superar expectativas, oferecendo um serviço personalizado e de qualidade. O autor destaca que um atendimento eficaz não depende apenas de processos bem estruturados, mas também do envolvimento e capacitação contínua dos colaboradores. Dessa forma, criar um relacionamento sólido com os clientes torna-se uma estratégia fundamental para a fidelização e a construção de uma imagem positiva no mercado.
Para satisfazer eficazmente os consumidores, as empresas devem utilizar ferramentas de marketing, tais como uma base de dados abrangente contendo informações sobre o mercado, concorrentes e clientes. O tema atendimento ao cliente é de grande importância para o crescimento organizacional, pois permite às empresas melhorar a sua reputação, atrair novos clientes e reter os existentes. Este ponto de vista é apoiado por Kotler e Armstrong (2023, p.475) ao afirmar “Atrair e reter clientes pode ser uma tarefa difícil. Hoje, os clientes têm à sua disposição uma grande variedade de escolha de produtos e marcas, preços e fornecedores”.
O crescimento de uma empresa depende muito da qualidade do atendimento ao cliente. É através de um serviço excepcional que as empresas podem melhorar a sua confiança e atrair e reter clientes de forma eficaz. Os administradores que priorizam a qualidade visam cultivar a fidelidade do cliente, implementando estratégias que criam uma vantagem competitiva, levando, em última análise, ao sucesso e à lucratividade KOTLER e ARMSTRONG (2023). No âmbito de um mercado competitivo, as organizações enfrentam uma tarefa crucial de satisfazer as expectativas dos consumidores. Para isso, eles devem permanecer vigilantes e bem preparados para prestar um serviço superior e garantir a satisfação do cliente. Os administradores, ao almejarem a excelência, buscam cultivar a fidelização dos clientes, implementando estratégias que os atraiam e fidelizem. Isto serve como um escudo contra a concorrência e, em última análise, leva ao sucesso e à rentabilidade, tal como afirmam KOTLER e ARMSTRONG (2023).
O sucesso da empresa pode estar em risco se houver falta de funcionários competentes que possam prestar serviços de primeira qualidade. Para salvaguardar a qualidade do serviço, a organização pode implementar diversas estratégias como formar uma equipa, promover um ambiente de apoio, promover a excelência, abraçar os avanços tecnológicos, promover a inovação e fomentar a comunicação aberta e transparente. Ao realizar treinamentos abrangentes para os funcionários, a empresa pode cultivar um ambiente de trabalho harmonioso e alcançar resultados elaborados (MAXIMIANO, 2018).
Assim sendo, os funcionários são a alma da empresa e deles dependem o êxito de toda a organização. Portanto, capacitar seus colaboradores é essencial para o sucesso da empresa, seja ela pequena, média ou grande. É crucial que a equipe receba treinamento estratégico para garantir que a imagem da marca não seja prejudicada e que as propagandas dos consumidores sejam positivas, uma vez que atua diretamente com profissionais que lidam com clientes, o que resulta em um aumento da produtividade dos colaboradores e na satisfação dos clientes que recebem o atendimento (MAXIMIANO, 2018).
De acordo com Gil (2019), ao se trabalhar com pesquisa científica, é fundamental expor de forma clara os procedimentos de coleta e análise dos dados utilizados para alcançar os objetivos propostos. Assim, o presente trabalho classifica-se como uma pesquisa descritiva, pois busca caracterizar determinado fenômeno e/ou a relação entre variáveis, com base em publicações anteriores (GIL, 2019). Além disso, a pesquisa é de natureza qualitativa, considerando que seus resultados não podem ser mensurados estatisticamente (VERGARA, 2021).
Quanto aos meios, a pesquisa é classificada como bibliográfica e de levantamento, uma vez que se fundamenta em materiais já publicados (MARCONI; LAKATOS, 2017; GIL, 2019), com análise de dados provenientes de fontes como internet, órgãos públicos, livros especializados, artigos científicos, monografias e reportagens relacionadas à qualidade do atendimento ao cliente na contemporaneidade O propósito deste estudo é avaliar a relevância da satisfação do cliente e da excelência no atendimento como fatores estratégicos para a competitividade empresarial. Em um mercado cada vez mais dinâmico e orientado pela experiência do consumidor, oferecer um atendimento de qualidade deixou de ser um diferencial e passou a ser uma exigência para a sobrevivência das organizações. A forma como a empresa se relaciona com seus clientes impacta diretamente sua imagem, fidelização e resultados. Assim, compreender as habilidades de atender às demandas do cliente, fatores motivacionais para a equipe, a importância do marketing para a competitividade, a excelência e a satisfação a qualidade do atendimento e melhorias estratégicas apontadas pelos autores estudados no atendimento ao cliente, para as empresas que desejam se manter sólidas e relevantes em um cenário altamente competitivo.
2. DESENVOLVIMENTO
2.1 Habilidade de atender necessidades do cliente e os fatores motivacionais para a equipe
O mercado cada dia mais inovador leva as companhias a procurarem diferenciais, pois somente oferecer produtos de qualidade não é o bastante. Os clientes querem algo mais, alguma coisa que justifique a escolha por uma companhia ou outra. A diferença está no atendimento. Como apontado por Chiavenato (2021, p. 209), na empresa, a habilidade no atendimento ao cliente é um dos aspectos mais relevantes, e representa a ação ou efeito de atender alguém, considerando a satisfação do cliente o objetivo principal da empresa. Todo negócio deve ser direcionado para o cliente, e somente se o cliente estiver disposto a continuar adquirindo o produto/serviço. Entende-se que o atendimento ao cliente é todas as atividades prestadas ao cliente, é fazer de tudo para satisfazer-se, tomar decisões que os beneficiem, prestar os melhores serviços para que continuem comprando, e assim conquistar o sucesso do negócio. Sendo assim, além de atender às necessidades, as empresas precisam superar as expectativas dos clientes, tornando-se diferenciais da concorrência. (DANTAS, 2010).
Conceitualmente Dantas (2010, p. 62), afirma que o modelo ideal de atendimento é o conjunto de atividades prestadas ao consumidor, com o objetivo de satisfazê-lo e fazer com que ele continue comprando, assim elaborou se um quadro comparativo que confronta seus principais eixos fatores fundamentais, satisfação do cliente, perfil do profissional de atendimento e ambiente com contribuições recentes de autores e instituições que pesquisam tendências em comportamento do consumidor e experiência do cliente. Dantas (2010) enfatiza aspectos como cortesia, desburocratização, empatia e ambiente acolhedor, enquanto autores contemporâneos ampliam essa visão a partir da jornada do cliente, da integração digital e da personalização do atendimento. Lemon e Verhoef (2020) destacam a importância da experiência do cliente em todos os pontos de contato, defendendo uma abordagem holística e contínua. Relatórios da McKinsey & Company (2023) e da Accenture (2022) evidenciam a centralidade da experiência digital e do uso de dados para prever comportamentos e adaptar serviços. Dessa forma, o modelo de Dantas pode ser enriquecido com essas contribuições recentes de Kotler e Keller (2021, adequando-se às novas demandas do mercado e ao perfil de um consumidor mais exigente, conectado e consciente. Veja o comparativo elaborado pelos autores no quadro 1 abaixo.
Quadro 01: Comparativo Visões sobre Atendimento ao Cliente
Fonte: elaborado pelos autores
É pouco provável que um consumidor opte por permanecer cliente de uma organização cujo atendimento seja recorrente e insatisfatório. A experiência negativa no relacionamento com a empresa pode comprometer significativamente a percepção de valor do cliente, afetando diretamente sua decisão de recompra e fidelização. Nesse contexto, torna-se evidente que os consumidores esperam ser tratados com respeito, atenção e cordialidade durante todo o processo de atendimento. A ausência desses elementos pode representar não apenas uma perda de oportunidades de negócio, mas também um fator determinante para o declínio da imagem organizacional e da competitividade no mercado.
O atendimento é o elo entre a empresa e os clientes, por isso a maneira como ele é tratado dentro da organização resultará no grau de sua satisfação com a mesma. Um cliente se sente satisfeito quando o desempenho do produto ou do serviço fica acima da sua expectativa, ou seja, o produto ou serviço é melhor do que o cliente esperava (SILVA, 2011, p.6).
A qualidade na prestação de serviços está diretamente relacionada à integração e ao cumprimento aos esses requisitos como a cordialidade no relacionamento, a eficiência na resolução de demandas, o conhecimento técnico do atendente, a comunicação clara, bem como a personalização do serviço prestado aliada a disseminação da cultura do atendimento ao cliente aos colaboradores, além da gestão de recursos humanos, que considera desde o recrutamento e seleção, até o treinamento para melhor atender aos clientes. A comunicação organização/clientes é de extrema importância, pois somente dessa forma que se conseguirá aperfeiçoar os serviços e o atendimento, através de queixas, críticas e afins (LAS CASAS, 2012).
O autor reforça que o sucesso no atendimento ao cliente depende do desenvolvimento contínuo das habilidades e competências dos funcionários em todos os níveis da organização, independentemente de seu porte. A excelência no atendimento não se limita aos profissionais que atuam na linha de frente, mas envolve toda a estrutura organizacional, incluindo os processos internos que sustentam a qualidade do serviço. Em um ambiente de varejo, por exemplo, um atendimento eficaz não ocorre apenas no momento da interação direta com o cliente, mas também nos bastidores, nos processos que garantem o bom funcionamento das vendas e da prestação de serviços. Para consolidar uma cultura de atendimento eficiente, é essencial que a organização compreenda os valores dos clientes e alinhe sua estrutura e estratégias a essas expectativas, promovendo mudanças no modelo mental empresarial para atender melhor às demandas do mercado (LAS CASAS, 2012).
O contexto vivido durante a pandemia da COVID-19 evidenciou a importância da adaptabilidade organizacional diante de mudanças abruptas no ambiente de negócios. Muitas empresas, até então resistentes à adoção de modelos digitais como vendas online e serviços de delivery, foram obrigadas a se modernizar para manter sua presença no mercado. Aquelas que não acompanharam essa transformação tecnológica enfrentaram perdas significativas em vendas e competitividade. Esse cenário reforça a relevância da capacidade de adaptação organizacional, bem como do papel estratégico da motivação no ambiente de trabalho, tornando-se uma ferramenta indispensável para que líderes conduzam suas equipes de forma eficiente, garantindo a continuidade e a relevância da organização em contextos desafiadores. A motivação da equipe no ambiente organizacional desempenha um papel fundamental no desempenho das empresas, estando diretamente associada ao engajamento, à produtividade e à satisfação dos colaboradores. Trata-se de um fator determinante para o alcance dos objetivos estratégicos da organização, uma vez que profissionais motivados tendem a contribuir de forma mais efetiva para os resultados institucionais (CHIAVENATO, 2021).
Dessa forma, torna-se essencial destacar a importância da motivação no ambiente de trabalho, identificar os principais fatores que a influenciam e compreender de que maneira as organizações podem promovê-la entre seus colaboradores. Conceitualmente a motivação pode ser definida como o conjunto de forças internas e externas que impulsionam o indivíduo a agir de maneira persistente e orientada em direção a metas específicas. Essas forças podem ter origem intrínseca, como a busca por autorrealização, propósito e reconhecimento, ou extrínseca, relacionadas a recompensas financeiras, benefícios materiais e condições de trabalho. A motivação no trabalho está intimamente relacionada à satisfação do colaborador, ao seu senso de pertencimento, ao engajamento com a organização e ao desejo genuíno de contribuir para o alcance dos objetivos institucionais (SANTOS; FERREIRA, 2014).
Portanto, a motivação no trabalho é um fator essencial para o desempenho e o sucesso das organizações. Colaboradores motivados tendem a ser mais produtivos, criativos e comprometidos com a empresa, contribuindo de forma significativa para o alcance dos objetivos organizacionais. Portanto, é fundamental que as organizações invistam na motivação de seus colaboradores, adotando estratégias eficazes que promovam um ambiente de trabalho motivador, inclusivo e inspirador. Existem várias maneiras de motivar uma equipe a ter bons resultados (MUNIZ, 2016).
Por isso, é importante que as empresas invistam em estratégias de motivação dos colaboradores, como reconhecimento, feedback positivo, oportunidades de desenvolvimento e um bom ambiente de trabalho. Dessa forma, é possível garantir que os funcionários estejam engajados e motivados, o que irá refletir na qualidade do trabalho realizado. (FERREIRA, 2014)
Para Lima, Gomes e Barbosa (2020), a satisfação pessoal, a motivação no trabalho e a autoestima estão relacionadas à qualidade de vida no trabalho (QVT). Se os profissionais atingem esses objetivos e estão satisfeitos com suas tarefas, os incentivos criados afetarão positivamente as relações humanas no local de trabalho.
Silva (2022), também afirma que motivação é algo que varia de indivíduo para indivíduo, sendo que os recursos, as políticas organizacionais e as políticas salariais influenciam positiva ou negativamente a motivação do ambiente corporativo.
De acordo com Chiavenato (2020), colaboradores motivados tendem a ser mais produtivos, inovadores e comprometidos com os objetivos organizacionais, o que se reflete na qualidade do atendimento e na capacidade de criar valor para o cliente. Assim, a integração entre práticas de gestão de pessoas e estratégias de marketing fortalece o posicionamento competitivo da empresa, uma vez que favorece a construção de relacionamentos duradouros e a fidelização dos consumidores.
2.2 A Importância do Marketing Para a Competividade das empresas
Na concepção dos especialistas em marketing, a prestação de serviços e o atendimento aos clientes precisam ter maior qualidade e busca permanente sintonia e consonância de objetivos dos seus funcionários (clientes internos) com as necessidades e aspirações dos consumidores (clientes externos); não se trata somente de satisfazer o cliente com melhor serviço, mas fazer com que o relacionamento da empresa com cada cliente seja corretamente estabelecido e mantido. Neste contexto, as atividades de marketing, que eram pouco reconhecidas e praticadas por algumas empresas, tornam-se ferramentas essenciais em um mercado altamente competitivo, numa tentativa de atingir os objetivos de sobrevivência, crescimento e lucratividade no setor (TAHKA, 1992; WAGNER et al., 1994).
Novos conceitos do marketing sugerem que uma estratégia geralmente bem-sucedida é tentar estabelecer relacionamentos duradouros e efetivos entre os clientes externos ou internos, fornecedores ou distribuidores, acionistas e/ou a sociedade que cobra também responsabilidade social das empresas no mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005; KOTLER, 2000). Parece que este é apenas o princípio de uma nova forma de visualizar os clientes, mas de acordo com Gordon (1998), os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa que fornecem rendimentos a longo prazo e de baixo risco.
Nas últimas décadas, o acirramento da concorrência entre as empresas dentro e fora do país fez com que essas organizações dessem maior atenção aos seus departamentos de marketing. Tal preocupação convergiu para discussões sobre as várias orientações de marketing, observando as diferenças entre Marketing Tradicional e Orientação para o Mercado, Marketing Estratégico e Marketing Operacional (DAY, 1990; DESHPANDÉ; FARLEY; WEBSTER, 1993; JAWORSKI; KOHLI, 1993; NARVER; STALER, 1990, KOTLER; KELLER, 2015).
Keegan (2002) afirma que informação é um dos segredos básicos de uma estratégia de marketing bem sucedida, devendo então o profissional de marketing global explorar o mundo em busca de informações sobre oportunidades e ameaças, e colocar as informações à disposição, por meio de um sistema de informação gerencial. Ressaltando que as informações podem ser obtidas de fontes humanas e documentais ou de observação direta, contudo, os resultados das pesquisas devem ser apresentados de maneira clara, para facilitar a tomada de decisão, quanto a qualquer procedimento de mudança no atendimento, para melhor atender aos clientes.
Churchill e Peter (2012, p.4) afirmam que o marketing é o desenvolvimento de trocas nas quais a organização e os clientes participam de forma voluntária de transações que trarão benefícios para ambos. O marketing é a área que mantém a relação de troca entre a empresa e os seus clientes, satisfazendo-os.
De acordo com Bezerra (2013), p. 12, a satisfação de um cliente não é uma tarefa simples. Tenha fé. O que pode ser satisfatório para uma pessoa pode ser insatisfatório para outra. Os clientes são indivíduos que têm características, opiniões e gostos variados. Não podemos satisfazer todos os clientes, mas devemos nos esforçar ao máximo para atingir o mínimo de satisfação esperado por eles. No entanto, é perceptível que o cliente é a razão primordial da existência de uma organização. É cada vez mais relevante atender ao cliente de forma adequada e de qualidade, ouvi-lo, prestar atenção às suas necessidades e compreender o que ele espera da sua empresa.
Barbosa (2015, p. 113) afirma que, a qualidade no atendimento é a porta de entrada de uma empresa, na qual a primeira impressão é a que fica. O cliente em primeiro lugar é à base da filosofia da qualidade total, em conformidade com a atual administração.
O autor frisa que a excelência no atendimento ao cliente não é uma tarefa simples, mas, se a empresa atingir essa qualidade, terá um diferencial competitivo, o que resultará em melhores resultados.
Nas organizações brasileiras, o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) evoluiu de um canal reativo para uma plataforma estratégica voltada à experiência do consumidor. Com o avanço da transformação digital, empresas passaram a utilizar dados provenientes dos próprios clientes para embasar melhorias operacionais e inovações tecnológicas. De acordo com Oliveira e Zambaldi (2021, p.9), a escuta ativa das demandas dos consumidores tem orientado, de forma cada vez mais intensa, o desenvolvimento de soluções digitais no atendimento, com foco na agilidade, personalização e autonomia do usuário. Tal movimento reflete uma mudança de paradigma, em que o cliente deixa de ser apenas um receptor de serviços e passa a influenciar diretamente as práticas organizacionais. Isso está alinhado com a tendência global de customer centricity, em que a satisfação e fidelização do consumidor são entendidas como diferenciais competitivos sustentáveis.
O marketing de relacionamento, segundo Muniz (2023), é uma abordagem estratégica que visa não apenas atrair novos clientes, mas principalmente fidelizar aqueles já conquistados, por meio de um profundo entendimento de suas necessidades e expectativas. Muniz destaca que, para alcançar essa fidelização, as empresas devem oferecer produtos e serviços adequados, soluções eficientes para problemas e preços justos, além de manter o compromisso com suas promessas. O autor reforça que a construção de um relacionamento duradouro com o cliente depende de um atendimento de qualidade, personalizado e que demonstre comprometimento em resolver as demandas do consumidor, o que, por sua vez, resulta em uma relação de confiança e lealdade mútua.
Kotler e Armstrong (2023) reforçam que o marketing de relacionamento é uma estratégia essencial para maximizar o valor do cliente, cultivando um vínculo de longo prazo. Eles ressaltam que, ao longo do tempo, os fabricantes têm se esforçado para personalizar os produtos e atender de forma única às necessidades dos consumidores, o que fortalece a relação com os clientes e contribui para a fidelização.
No cenário empresarial atual, o atendimento ao cliente deixou de ser apenas um setor operacional para se tornar um diferencial estratégico essencial. De acordo com Madruga (2021), proporcionar uma experiência positiva ao cliente é fundamental para garantir a fidelização e a competitividade da empresa. O autor destaca que uma gestão eficaz do relacionamento com o cliente envolve compreender sua jornada, personalizar o atendimento e manter uma comunicação clara e empática. Ainda segundo Madruga, empresas que investem na cultura da experiência do cliente obtêm melhores resultados de satisfação, recomendação e lealdade, reduzindo significativamente os custos com retrabalho e perdas por insatisfação.
No contexto atual, o atendimento ao cliente transcende a mera prestação de serviços, tornando-se uma estratégia essencial para o sucesso empresarial. Kotler et al. (2024) introduzem o conceito de Marketing H2H, enfatizando a importância de relações humanas autênticas entre empresas e consumidores. Essa abordagem valoriza a empatia, a co criação de valor e a personalização das interações, reconhecendo que clientes satisfeitos não apenas retornam, mas também promovem a marca espontaneamente. Assim, um atendimento de qualidade não só fideliza, mas também atrai novos consumidores por meio do marketing boca a boca, consolidando a reputação e a competitividade da empresa.
2.3 Excelência e Satisfação na Qualidade do Atendimento
Mandelli (2014) aponta que, a organização que garante excelência no atendimento aos seus clientes, os deixando satisfeitos, atendendo suas necessidades e atingindo as expectativas, cria um processo de fidelização destes, o que influencia a concorrência da empresa. Segundo Aun (2012), cerca de 90% dos clientes tomam decisões de acordo com o atendimento que recebem. Labadessa e Oliveira (2012) ressaltam que a forma que o cliente é abordado pode ser uma ameaça para uma empresa. Ainda de acordo com os mesmos autores, atitudes como dispensar o cliente e desprezar suas necessidades, atendê-lo com indiferença ou impaciência, não se preocupar com o que ele precisa e a ausência de feedback são alguns fatores que podem afetar a qualidade do atendimento.
Segundo Cockerell (2013), um bom atendimento não seria resultado apenas do que fazemos, mas também do que somos. O gestor pode ter a melhor política, os melhores treinamentos e os melhores programas, mas, se as pessoas que ele incumbir de executá-los não tiverem as qualidades necessárias, não irá funcionar. O Atendimento ao cliente seria mais do que um balcão de reclamações, seria uma responsabilidade pessoal. Todas as pessoas da empresa devem ser vistas como representantes de atendimento ao cliente, pois de uma forma ou de outra, cada uma delas afeta a qualidade da experiência do cliente e é responsável por ela.
Nos últimos anos, autores contemporâneos têm ampliado essa abordagem com ênfase na experiência do cliente (Customer Experience – CX), defendendo que a qualidade no atendimento deve ser pensada ao longo de toda a jornada do consumidor. Como afirmam Lemon e Verhoef (2016, 9. 69) a experiência do cliente é o resultado de interações holísticas entre cliente e empresa, antes, durante e depois da compra. Essa visão reforça que a satisfação está relacionada à consistência da entrega, à integração de canais e à gestão das emoções e percepções do consumidor.
As empresas precisam observar o que o cliente realmente precisa para que o possa satisfazer desde o princípio e devem manter o contato constante para conhecer suas necessidades, expectativas e anseios, além de precisa focar no cliente para que esses objetivos sejam alcançados (KALAKI & TREVELIN, 2020).
Em contextos digitais e híbridos, a excelência no atendimento exige, ainda, o uso de tecnologias que apoiem o relacionamento personalizado e o monitoramento da satisfação. Rust, Huang e Engel (2021) argumentam que a inteligência artificial aplicada ao marketing e ao atendimento permite oferecer respostas mais rápidas e personalizadas, desde que respeitando princípios éticos e o consentimento do cliente Kotler.
Keller e Chernev (2023, p.142) destacam que o cliente não compra apenas um produto ou serviço, mas uma experiência completa, cuja percepção de qualidade começa no primeiro ponto de contato e se estende por toda a jornada. Assim, oferecer um atendimento eficiente, empático e personalizado é essencial para garantir a satisfação, a fidelização e a propagação positiva da marca. Ainda segundo os autores, a excelência no serviço não se limita à resolução de problemas, mas envolve a superação das expectativas dos clientes por meio de interações consistentes e memoráveis. Essa abordagem exige, cada vez mais, integração entre tecnologia, processos e cultura organizacional centrada no consumidor. Em um ambiente competitivo e digitalizado como nos dias de hoje, a busca pela excelência no atendimento configura-se como um diferencial estratégico indispensável.
Os autores ainda reforçam que a excelência em serviços está diretamente relacionada à capacidade da empresa de superar as expectativas do cliente, promovendo não apenas a satisfação momentânea, mas também a fidelização e a recomendação da marca.
Não importa qual seja o negócio, um excelente atendimento seria uma vantagem competitiva, que custaria pouco ou nada, financeiramente, mas que agregaria valor ao serviço prestado. A maioria das pessoas espera produtos e serviços de qualidade, porém se além disso a empresa oferecer um excelente atendimento associado à sua experiência, competências humanas e processos organizacionais bem definidos e tecnologias orientadas por dados ela teria uma combinação de sucesso.
2.4 Melhorias Estratégicas no Atendimento ao Cliente
Em um mercado competitivo, as estratégias para melhorar a experiência do cliente tornaram-se um fator determinante para o sucesso das empresas. Com o aumento das expectativas dos consumidores, garantir uma experiência positiva não é mais uma opção, mas sim uma necessidade. Afinal, clientes satisfeitos são mais propensos a se tornarem leais à marca e, consequentemente, a recomendarem seus produtos ou serviços. Diante disso, exploramos neste artigo algumas estratégias eficazes para aprimorar a experiência do cliente e, assim, promover a fidelização.
Com a aceleração da transformação digital, o atendimento ao cliente na atualidade passou a demandar estratégias cada vez mais centradas na experiência, na personalização e na automação inteligente. Uma das tendências mais relevantes é a adoção da abordagem omnicanal, que visa integrar todos os pontos de contato entre cliente e empresa em uma jornada fluida e contínua (Lemon & Verhoef, 2016). Outra prática emergente é o uso da inteligência artificial (IA) para análise preditiva e atendimento automatizado, capaz de antecipar necessidades e oferecer soluções em tempo real (Rust, Huang & Engel, 2021). Essa automação, no entanto, exige equilíbrio com a empatia e a humanização, que seguem sendo atributos valorizados pelo consumidor contemporâneo. Além disso, há uma crescente ênfase na mensuração da experiência do cliente por meio de indicadores como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Effort Score (CES), que orientam melhorias contínuas com base na percepção do usuário (Rawson, Duncan & Jones, 2013). Assim, as organizações que desejam se destacar devem adotar um modelo de atendimento híbrido, tecnológico e humano, orientado por dados e focado na construção de valor em cada interação.
Diversos autores contemporâneos têm destacado práticas que permitem transformar o atendimento em uma vantagem competitiva, como o mapeamento da jornada do cliente, a integração de canais e o uso da inteligência artificial com empatia. Abaixo, no quadro 2 são apresentadas algumas dessas estratégias, acompanhadas de suas respectivas aplicações práticas e fundamentos teóricos.
Quadro 2: Dicas de melhorias no atendimento ao cliente (com base em autores atuais)
Fonte: Elaborado pelos autores
As estratégias descritas, fundamentadas por autores como Kotler, Lemon e Verhoef, entre outros, ilustram como o aprimoramento do atendimento ao cliente não é apenas uma tendência, mas uma necessidade para as empresas que buscam não só satisfazer seus consumidores, mas também criar uma base sólida de clientes fiéis. A aplicação dessas práticas, quando bem executada, pode
resultar em uma experiência positiva e memorável, além de promover a lealdade à marca e a recomendação dos serviços ou produtos. Portanto, ao adotar essas estratégias, as empresas não só atendem às necessidades imediatas, mas também se preparam para um relacionamento duradouro com seus clientes.
3. RESULTADOS E DISCUSSÕES
Atender com qualidade às necessidades dos clientes é uma habilidade essencial para o sucesso organizacional, uma vez que são eles a principal fonte de receita e os responsáveis diretos pela continuidade dos negócios (KOTLER, 2000). Para garantir sua satisfação e fidelização, é fundamental que o atendimento seja conduzido com empatia, escuta ativa e atenção a todos os detalhes – desde o primeiro contato até o pós-venda. No entanto, essa excelência no atendimento só é possível quando os colaboradores estão motivados, capacitados e engajados com os objetivos da empresa. A qualidade de vida no ambiente de trabalho exerce papel crucial nesse contexto, pois funcionários valorizados tendem a atuar com mais dedicação e comprometimento. Assim, investir em programas motivacionais, reconhecimento profissional, boas condições de trabalho e equilíbrio entre vida pessoal e profissional contribui não apenas para o bem-estar da equipe, mas também para a construção de uma experiência positiva e memorável para o cliente.
Considerando a importância do marketing, enquanto ferramenta estratégica, seu papel e fundamental na criação de valor percebido pelo cliente e na diferenciação da empresa frente aos concorrentes. Além de atrair novos consumidores, o marketing moderno – especialmente o marketing de relacionamento – fortalece vínculos duradouros com os clientes já existentes, influenciando diretamente na sua fidelização. De acordo com Kotler, Keller e Chernev (2023), empresas que alinham suas estratégias de marketing às expectativas do público-alvo e às experiências de consumo têm maiores chances de conquistar vantagem competitiva sustentável. Assim, compreender o comportamento do consumidor, suas dores e expectativas torna-se essencial para posicionar produtos e serviços de maneira eficaz.
Logo a necessidade da excelência no atendimento vai além de responder solicitações: envolve antecipar necessidades, criar empatia, personalizar soluções e manter uma comunicação clara e respeitosa. A excelência está intrinsicamente ligada à percepção de valor e à satisfação do cliente, sendo um diferencial estratégico. Como aponta Lemon e Verhoef (2016), a jornada do cliente deve ser mapeada e continuamente aprimorada, pois cada ponto de contato contribui para a construção de uma experiência positiva. A satisfação, por sua vez, depende da consistência entre o que é prometido pela marca e o que é entregue no serviço.
Para promover melhorias contínuas, é fundamental adotar estratégias modernas, como o atendimento omnicanal integrado, o uso inteligente de tecnologias como a IA, e a implementação de métricas como o NPS (Net Promoter Score). Essas ações permitem avaliar com mais precisão a satisfação dos clientes e identificar oportunidades de aprimoramento. Além disso, investir em capacitação constante da equipe e na construção de uma cultura organizacional centrada no cliente são caminhos indispensáveis. Como destacam Rust, Huang e Engel (2021), a automatização com empatia e a personalização do atendimento são fatores críticos para o sucesso no relacionamento com o consumidor moderno.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante de um mercado cada vez mais competitivo e exigente, investir na excelência do atendimento ao cliente deixou de ser uma opção e passou a ser uma necessidade estratégica. A satisfação do consumidor está diretamente ligada à forma como ele é tratado em todas as etapas da sua jornada com a empresa. Um atendimento eficaz, personalizado e humanizado não apenas agrega valor ao serviço prestado, mas também fortalece o relacionamento com o cliente, promovendo sua fidelização e incentivando recomendações positivas. Além disso, a motivação e o preparo da equipe de atendimento são fatores determinantes para a qualidade do serviço, sendo imprescindível que as empresas invistam em capacitação contínua, ambiente de trabalho saudável e estratégias de marketing alinhadas aos interesses do público. Portanto, atender bem é mais do que satisfazer necessidades: é construir experiências, cultivar confiança e garantir a sustentabilidade do negócio em longo prazo.
Finaliza-se o presente artigo, ressaltando ser essencial um monitoramento continuo e adaptável para acompanhar as transformações do mercado, para além da qualidade dos produtos, serviços e atendimentos prestados aos clientes, buscar inovações para superar as expectativas destes e desenvolver estratégias para seu tipo de negócio. Recomenda-se que futuras investigações explorem a incorporação de tecnologias emergentes, a fim de assegurar uma vantagem competitiva sustentável no longo prazo.
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AUN, Michael A. É o cliente que importa: 34 dicas para garantir a satisfação dos clientes e o sucesso dos negócios. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2012.
BEZERRA, Igor Salume. Qualidade do ponto de vista do cliente. São Paulo: Biblioteca 24horas, 2013.
BARBOSA, Talita Dantas; TRIGO, Antonio Carrera; SANTANA, Lídia Chagas de. Qualidade no atendimento como fator de crescimento empresarial. Cairu: Revista de Iniciação Científica, 2015.
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2005.
CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo: Dando asas ao espirito empreendedor. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2021.
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas: o novo papel da gestão do talento humano. ed. Rio de Janeiro: Atlas, 2020.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETTER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. 3 Ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
COCKERELL, Lee. A Magia do atendimento: as 39 regras essenciais para garantir serviços excepcionais. São Paulo: Saraiva 2013.
DANTAS, Edmundo Brandão. Atendimento ao Público nas Organizações: Quando o Marketing mostra a cara. Brasilia: SENAC DF, 2010. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?hl=pt-BR>. Acesso em 01 de fev 2025.
DAY, George S. Estratégia voltada para o mercado: marketing driven strategy: processo para criação de valor dirigidos ao cliente. Rio de Janeiro: Record, 1990.
DESHPANDÉ, R.; FARLEY, J. U.; WEBSTER, F. E. Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis. Journal of Marketing, New York, v. 57, p. 23-27, 1993.
FERREIRA, Patrícia Ítala. Clima Organizacional e Qualidade de Vida no Trabalho. Rio de Janeiro, 2014.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
GORDON, Ian. Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Forever. New York: John Wiley & Sons, 1998.
JAWORSKI, B. J.; KOHLI, A. K. Market orientation: the antecedents and consequence. Journal of Marketing, New York, v. 57, n. 3, p. 53-70, April 1993.
KALAKI, C. R., TREVELIN, A. T. C. SATISFAÇÃO DO CLIENTE: um estudo de caso de uma concessionária em São Carlos/SP. Revista Interface Tecnológica, [S. l.], v. 17, n. 1, p. 244-252, 2020. Disponível em: <https://revista.fatectq.edu.br/index.php/interfacetecnologica/article/view/734>. Acesso em: 13 mar. 2025.
KEEGAN, Warren J. (2002). Global marketing management. 7. ed. Upper Saddle River, USA: Prentice Hall.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2015.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane; CHERNEV, Alexander. Administração de marketing. 16. ed. Porto Alegre: Bookman, 2023
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary M. Fundamentos de marketing. 17. ed. São Paulo, SP: Pearson Prentice Hall, 2023
KOTLER, Philip; PFOERTSCH, Waldemar; SPONHOLZ, Uwe; BEDENDO, Marcos. Marketing H2H: a jornada do marketing human to human. São Paulo: Benvirá, 2024
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Excelência em atendimento ao cliente: atendimento e serviço ao cliente como fator estratégico e diferencial competitivo. São Paulo: M. Books, 2012.
LABADESSA, L. S.; OLIVEIRA, L. J. D. A importância da qualidade no atendimento ao cliente: um estudo bibliográfico. Revista Fiar. Ariquemes – RO, v. 1, n. 1, p. 1-15, 2012. Disponível em: https://www.academia.edu/4369322/A_IMPORTÂNCIA_DA_QUALIDADE_NO_ATEN DIMENTO_AO_CLIENTE_UM_ESTUDO_BIBLIOGRÁFICO1_Ms_Aparecido_Silvério _Labadessa. Acesso em: 23 abr. 2025.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
LIMA, G. K. M.; GOMES, L. M. X.; BARBOSA, T. L. A. Qualidade de vida no trabalho e nível de estresse dos profissionais da atenção primária. Saúde em Debate, v. 44, n. 126, p. 774-789, 2020.
MANDELLI, Anielli da Silveira. Qualidade no atendimento ao cliente. 40 páginas. Monografia do Curso de Administração de Empresas da Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC, 2014.
MADRUGA, Roberto. Gestão do relacionamento e customer experience: a revolução na experiência do cliente. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2021.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria Geral da administração: da revolução urbana à revolução digital. – 8ed – [2. Reimp.]. – São Paulo: Atlas, 2018.
MUNIZ, Douglas Dantas. Portal LinkedIn. Socorro! Vejam os 10 principais desmotivadores na empresa. 2016. Disponível em: <https://pt.linkedin.com/pulse/socorro-vejam-os-10-principais-desmotivadores-naempresa- muniz>. Acesso em 09 mar.2025
Muniz, Flávio. Como Encantar Clientes – Marketing de Relacionamento. São Paulo: [Editora], 2023.
NARVER, J.; SLATER, S. The effect of market orientation on business profitability. Journal of Marketing, New York, v. 54, p. 20-35, Oct. 1990.
OLIVEIRA, J. H. C.; ZAMBALDI, F. (2021). Comportamento do consumidor e relacionamento com o cliente: teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas.
ROCHA, A.; FERREIRA, J. B.; SILVA J. F. Administração de marketing. São Paulo SP: Atlas, 2012.
Rust, R. T., Huang, M.-H., & Engel, A. (2021). Artificial Intelligence and Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 190–206. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00754-1
Rawson, A., Duncan, E., & Jones, C. (2013). The Truth About Customer Experience. Harvard Business Review. https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience
SANTOS, L.A; FERREIRA, M.C. Bem-Estar no trabalho: percepção dos trabalhadores de uma universidade pública. São Paulo, 2014. Disponível em: http://ojs.unesp.br/index.php/rlaborativa/article/view/1017/pdf_1> Acesso em 02 fev de 2025.
SILVA, Luiz Fabrício da. Atendimento ao cliente como diferencial competitivo. Monografia. 2011. Disponível em: (http://tcconline.utp.br/wp- content/uploads/2011/10/ATENDIMENTO-AO-CLIENTE-COMO-DIFERENCIAL-COMPETITIVO.pdf). Acesso em: 14 de mar 2025.
SILVA, M. F. Motivação do professor de matemática no exercício da docência: um estudo na Mata Sul pernambucana. Revista Pernambucana de Administração, v. 2, n. 1, 2022
TAHKA, V. O relacionamento médico-paciente. Porto Alegre: Artes Médicas, 1992.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 17. ed. São Paulo: Atlas, 2021.
WAGNER, H. C. et al. Relationship marketing in health care. Journal of Health Care Marketing. v.14, n. 4, p. 42-47, 1994.
1Graduando em Administração da Universidade do Estado de Minas Gerias (UEMG) – Unidade Frutal Email: jadielfrutal@hotmail.com
2Graduando em Administração da Universidade do Estado de Minas Gerias (UEMG) – Unidade Frutal Email: mateusfelipesilvadepaula@gmail.com
3Docente da Universidade do Estado de Minas Gerias (UEMG) – Unidade Frutal E-mail: adriana.silva@uemg.br