REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ch10202505270725
Edson Felipe Mendes Monteiro1
RESUMO:
Com o avanço das tecnologias digitais e a crescente adesão às redes sociais, os influenciadores digitais alcançaram um papel proeminente no marketing contemporâneo. Através de pesquisa bibliográfica e estudo de casos que ganharam notoriedade, este artigo examina a viabilidade jurídica da responsabilização civil, em razão dos danos ocasionados por influenciadores digitais aos consumidores, e que decorrem da prática de propaganda enganosa. O estudo aborda os conceitos elementares da influência digital, observando a importância da prática ética e da transparência publicitária no ambiente digital, além de expor bases teóricas e legais relacionadas às responsabilidades pela falta de tais medidas. A pesquisa revisa casos relevantes e também a utilização do Código de Defesa do Consumidor (CDC), bem como das regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que visam regulamentar a publicidade digital. A análise sugere que os influenciadores, que atuam ativamente na promoção e venda de produtos e serviços podem ser equiparados a fornecedores na relação de consumo, assumindo a responsabilidade pela restituição dos danos provocados ao consumidor. Concluiu-se que, ainda que seja possível a responsabilização dessas celebridades, foi verificada a ausência de normas específicas para esses casos, fato que pode gerar interpretações divergentes entre os magistrados, culminando em decisões conflitantes, em insegurança jurídica e, consequentemente, prejuízos em relação à relação de consumo.
Palavras-chave: Divulgação; Ética; Redes Sociais; Transparência.
ABSTRACT:
With the advancement of digital technologies and the growing adoption of social media, digital influencers have reached a prominent role in contemporary marketing. Through bibliographic research and case studies that gained public attention, this article examines the legal feasibility of civil liability for damages caused by digital influencers to consumers as a result of misleading advertising practices. The study addresses the fundamental concepts of digital influence, emphasizing the importance of ethical practices and advertising transparency in the digital environment. It also presents theoretical and legal foundations related to the responsibilities arising from the lack of such measures. The research reviews relevant cases and the application of the Consumer Protection Code (CDC), as well as the rules of the National Council for Advertising Self-Regulation (CONAR), which aim to regulate digital advertising. The analysis suggests that influencers who actively promote and sell products and services may be equated with suppliers in consumer relations, thus bearing responsibility for compensating consumers for the damages caused. The study concludes that, although it is possible to hold such digital personalities liable, the lack of specific regulations for these cases may lead to divergent interpretations among judges, resulting in conflicting decisions, legal uncertainty, and consequently, harm to consumer relations.
Keywords: Endorsement; Ethics; Social Media; Transparency.
1 INTRODUÇÃO
A inserção das tecnologias digitais e a ascensão exponencial do uso das redes sociais conferiram aos influenciadores digitais uma trajetória privilegiada no espaço publicitário atual, função e influência estas que se tornaram fundamentais no ambiente da publicidade, dada a sua capacidade ímpar de engajar audiências e moldar comportamentos de consumo. Entretanto, tal função trouxe à luz discussões éticas e jurídicas que compõem as práticas enganosas de publicidade comercial e os efeitos lesivos sobre o consumidor.
Destarte, a justificativa da pesquisa assenta-se na atualidade do tema, visto que o marketing de influência se figura como uma das principais estratégias de engajamento comercial contemporâneas, além disso, há um crescente número de casos que têm sido levados a julgamento em decorrência de publicidade enganosa, o que reforça a necessidade de um estudo aprofundado sobre o tema. Assim, o presente trabalho provém subsídios teóricos e práticos ao desenvolvimento e fortalecimento das práticas éticas e da proteção dos consumidores no ambiente digital.
O questionamento está em encontrar um equilíbrio entre o crescente protagonismo das celebridades digitais como agentes intermediadores de consumo e a proteção jurídica dos direitos dos consumidores, os quais podem ser malferidos em decorrência das informações que são enganosas ou inadequadas. À vista disso, propõe a seguinte indagação: em que medida pode-se promover a responsabilidade jurídica dos influenciadores digitais pelos danos causados por práticas publicitárias enganosas?
O objetivo principal do presente artigo é investigar a possibilidade jurídica de responsabilizar civilmente os influenciadores digitais pelos danos provocados aos consumidores no contexto da publicidade enganosa. Para tanto, são realizados os seguintes objetivos específicos: analisar a história e a função dos influenciadores digitais, investigar os procedimentos éticos e a publicidade digital em relação às estratégias de transparência, fazer uma revisão sistemática da literatura do Direito e do Marketing Digital sobre o tema e apresentar julgados notáveis de celebridades digitais.
Parte-se da hipótese de que, na medida em que um influenciadoratua de maneira central no processo de promoção de um produto ou de um serviço, ele pode ser colocado na posição do fornecedor na relação de consumo, na forma como prevista no Código de Defesa do Consumidor (CDC), ficando, portanto, a ele imputada a responsabilidade por atuar com práticas enganosas que violem ou prejudiquem os direitos desses consumidores.
A estrutura do trabalho se encontra disposto em quatro capítulos. O primeiro capítulo abarca as definições e características do influenciador digital, se dedicando a um estudo do papel destes agentes nas estratégias de divulgação digital e à evolução da profissão. Também serão discutidas as especificidades da comunicação nas redes sociais e a maneira como os influenciadores criam vínculos de confiança com seus seguidores.
O segundo capítulo irá examinar as práticas éticas e a responsabilidade pela divulgação de conteúdos verdadeiros. Nesse âmbito, serão analisadas as questões éticas existentes para os influenciadores e o compromisso de transparência em suas relações comerciais e o dever de respeitar os direitos dos consumidores, a partir do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
O terceiro capítulo será dedicado às bases teóricas e legais que lastreiam a responsabilização civil desses criadores de conteúdo. Nele, serão abordadas as bases jurídicas para a aplicação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) na área da publicidade de persuasão, incluindo o princípio da boa-fé e a similaridade dos influenciadores aos fornecedores na cadeia de consumo.
Por fim, No quarto e último capítulo serão abordados casos de jurisprudência que envolvem influenciadores e publicidade enganosa, com julgados provenientes do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e decisões judiciais, os fundamentos jurídicos e as correções para os consumidores e para os próprios influenciadores serão analisados com o intuito de gerar uma base sólida sobre a aplicação da legislação existente.
A metodologia utilizada será a pesquisa bibliográfica por meio da abordagem qualitativa com adoção do método dedutivo. A partir da análise de doutrinas jurídicas, legislações pertinentes, artigos científicos e os principais julgados, objetivou-se refletir e interligar os fenômenos do propaganda digital e as normas de defesa dos direitos do consumidor, além disso, a pesquisa será norteada por uma revisão sistemática da literatura sobre estratégias de publicidade, ética digital e direito do consumidor, trazendo casos paradigmáticos como subsídio prático para as discussões teóricas que serão elaboradas.
Por conseguinte, a expectativa é que a pesquisa ofereça subsídios para alargar o entendimento sobre as consequências jurídicas e éticas do marketing de influência, fornecendo diretrizes quanto à realização de práticas publicitárias mais justas e de proteção dos direitos do consumidor.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS DO INFLUENCIADOR DIGITAL
O influenciador digital pode ser a pessoa que detém poder sobre seu público por meio das plataformas digitais para propagar ideias, comportamentos ou produtos. Eles constroem suas audiências através de conteúdos que despertam interesse e utilizam táticas de propaganda para gerar impacto na tomada de decisões e na mentalidade de seus seguidores. Dada a crescente disponibilidade da internet e o crescimento das redes sociais, este papel tornou-se cada vez mais importante. Existe uma vasta gama de áreas onde os criadores de conteúdo operam, desde moda e beleza até política e educação (Silva; Tessarolo, 2020).
Para Primo et al. (2021) os influenciadores são pessoas que, através de suas plataformas digitais, como o Instagram, o Youtube, o TikTok, entre outros, conseguem atrair um grande número de seguidores. Esses sujeitos utilizam as redes sociais para criar uma relação direta com seu público, sendo este um canal de comunicação mais próximo do que o exercido pelas empresas em suas comunicações tradicionais.
Imperioso ressaltar que, com a grande evolução tecnológica e a propagação da internet, os rumos do comércio mudaram significativamente, resultando na criação de uma nova profissão chamada influenciadores digitais. Os influenciadores digitais utilizam estratégias de marketing e propaganda para convencer seus seguidores a adquirir ou consumir determinado produto, utilizando seu poder de persuadir. Na era da informação digital, a influência adquire um poder, que não tinha antes, sobre o consumo. A presença dos influenciadores digitais como os protagonistas da publicidade transformou a paisagem do comércio eletrônico, rompendo normas tradicionais e alterando a maneira como o consumidor se relaciona com produtos e serviços. Assim, Gasparotto et al. (2019, p. 75) “Os influenciadores digitais são grandes formadores de opinião, sendo capazes de modificar comportamentos e mentalidade de seus seguidores […]”.
Nesse cenário, a ascensão das celebridades digitais reflete as transformações em plataformas e interações sociais nos meios virtuais. Em termos iniciais, influenciadores eram geradores de conteúdo, simplesmente, cujas rotinas, opiniões ou paixões eram compartilhadas, depois, gradativamente, passaram a apresentar-se como líderes da opinião no tocante aos diversos domínios, como política, educação, saúde e até temas sociais. A transição do conteúdo voltado para o entretenimento para o conteúdo com maior relevância social e política é um dos marcos do processo. A ascensão de plataformas como o Twitter e o YouTube permitiu que essas celebridades utilizassem sua visibilidade para impactar na esfera social, como em campanhas de conscientização e movimentos sociais culminando com fenômeno da desintermediação, isto é, a comunicação direta e sem intermediários entre influenciadores e seus seguidores, foi uma parte importante para a elaboração desta liderança (Santos; Silva, 2013).
Destaca-se que, apesar de o termo ‘influenciador digital’ ser recente, a prática de inspirar comportamentos e atitudes já é antiga, originando-se na comunicação de massa. Nos tempos atuais, por um modo mais próximo e autêntico, baseada no conteúdo elaborado pelos próprios usuários das plataformas digitais, representou um ponto de inflexão central (Serra, 2018).
Para tanto, esses criadores de conteúdo apresentam uma quantidade significativa de características que tornam eficaz sua construção da audiência. Para iniciar, pode-se citar a autenticidade, uma vez que os seguidores tendem a identificar-se com influenciadores cuja genuinidade e transparência são reveladas em suas postagens (Carrera, 2024). Além disso, essas figuras públicas frequentemente exibem um nível elevado de especialização, nicho ou em uma determinada temática, tornando-se figuras confiáveis e parecidas ao seu público (Patel, 2023).
Desse modo, os influenciadores digitais desempenham um papel fundamental na estratégia de vendas contemporânea, especialmente no que diz respeito à estratégia de marketing de influência. Essa relação se baseia no potencial dos influenciadores de atingir um público-alvo específico de forma mais direta e eficaz que as formas tradicionais de publicidade. A parceria entre celebridades virtuais e marcas busca alavancar o poder de persuasão dos influenciadores para aumentar a visibilidade e credibilidade dos produtos ou serviços promovidos. Portanto, as marcas preferem investir em figuras públicas devido à sua capacidade de produzir campanhas mais segmentadas e que geram mais engajamento autêntico, aumentando, dessa forma, o retorno sobre o investimento. Este tipo de promoção tem demonstrado ser particularmente eficiente, em razão da confiança que os seguidores depositam nos criadores de conteúdo que, muitas vezes, são vistos como amigos ou pessoas muito mais próximas do que são as figuras públicas tradicionais (Santos; Viana, 2024).
Nesse sentido, Maria Silva (2023b) leciona que, para o fortalecimento do poder dos influenciadores digitais é essencial a flexibilidade de personalização do conteúdo e a interação direta com o público. consequentemente, os influenciadores digitais mantém uma relação mais próxima do seu público, respondendo comentários e até mesmo criando conteúdos dirigidos, atendendo às expectativas ou solicitações da audiência. Esse grau de interação e personalização gera um vínculo emocional, que, por sua vez, aumenta o engajamento e a lealdade dos seguidores.
Ademais, segundo entendimento de Abidin (2021), a interação direta com a audiência também permite que os influenciadores eventualmente proponham alterações nas suas estratégias de conteúdo, tornando sua comunicação mais pertinente e certeira para aquilo que é de interesse a seu público-alvo. Essa dinamicidade é uma das características mais fortes das celebridades virtuais, que estão em constante adaptação para manter a atenção de suas audiências em um contexto digital fortemente competitivo.
Assim, o impacto que as celebridades no ambiente digital têm no comportamento de consumo do público é talvez uma das características mais estudadas nas pesquisas sobre propagandas virtuais. conforme Calmon (2020), as recomendações de produtos e serviços de formadores de opinião causam um efeito significativo na decisão de compra dos seus seguidores, uma vez que, ao estabelecerem uma relação mais próxima com seu público, os influenciadores criam um clima de confiança, que reduz a barreira de desconfiança que pode ser intrínseca à própria publicidade.
2.2 PRÁTICAS ÉTICAS E DIVULGAÇÃO DE CONTEÚDOS VERÍDICOS
Para Juliana Silva (2023),a busca pelo engajamento, por vezes, pode resultar em práticas com viés de exagero e distorção, tais como, uso excessivo de filtros, imposição de padrões estéticos irrealistas, tudo para construir imagens ‘instagramáveis’. Neste ponto, “A disseminação da influência digital e sua interação com empresas que conduzem campanhas publicitárias reacendem o debate em torno das questões éticas inerentes a essa dinâmica” (Santos, 2023, p. 80).
Por conseguinte, a ética na comunicação digital deve englobar a forma como as mensagens são transmitidas. O uso de estratégias de persuasão espúrias ou enganosas não apenas compromete a credibilidade destes criadores de conteúdo, como ainda fere os direitos do consumidor à informação clara e precisa. Nesse sentido, compete aos influenciadores adotar ações que respeitem tanto a integridade do público quanto a legislação vigente, colaborando para um ambiente digital mais ético e confiável (Nunes, 2017).
Gasparotto et al. (2019) enfatizam que a confiança é um elemento-chave no relacionamento entre o criador de conteúdos e seus seguidores. Assim, quando um influenciador recomenda um produto ou serviço, exige-se, por parte de seus seguidores, a informação correta e sincera, caso contrário, pode ocorrer a perda de confiança do público. Para que esse tipo de situação não ocorra, é preciso que as figuras públicas sejam transparentes sobre seus compromissos com as marcas que estão anunciando.
Desse modo, devem divulgar claramente quando estão sendo pagos para promover um produto ou serviço. Além disso, eles devem garantir que as informações fornecidas sejam verdadeiras, sempre respeitando o princípio da boa-fé. Esse princípio tem sua base legal presente no Código de Defesa do Consumidor (CDC) do em que expressa que a ética e a responsabilidade na divulgação de conteúdos também estão intimamente ligadas ao princípio da boa-fé (Brasil, 1990).
Nesse sentido, Almeida (2021) destaca que a transparência nas divulgações comerciais figura como importante fator do fortalecimento das práticas éticas no marketing digital. Nesse sentido, as celebridades digitais devem deixar claro quando estão promovendo um produto ou serviço de forma remunerada, não podendo se valer apenas de hashtags ou declarações pouco evidentes. Além disso, o compromisso com a verdade deve levar os influenciadores a atestar a qualidade e a legitimidade dos produtos promovidos, contribuindo para um ambiente digital mais confiável.
A responsabilidade dos formadores de opinião pela propagação de informações corretas é intensificada pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), que estabelece normas rigorosas relativas à veiculação publicitária. O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor (CDC) determina que, “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. De acordo com essa norma, as personalidades virtuais devem tomar cuidado ao disseminar suas mensagens publicitárias para que estas sejam inconfundíveis e não incitem o consumidor ao erro, promovendo, assim, uma comunicação honesta e transparente (Brasil, 1990).
Sob essa perspectiva, como os influenciadores digitais devem seguir práticas éticas e transparentes em suas atividades, a autorregulação é um dos mecanismos para assegurar sua transparência. No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou o Guia de Publicidade por influenciadores digitais, uma vez que, publica diretrizes claras para o reconhecimento do conteúdo comercial. Segundo o guia, é indispensável que os influenciadores realizem a declaração de uso de termos referentes a publicidade ou publipost (combinação entre publicidade e postagem) para avisar ao público de que a postagem tem conteúdo promocional. Além disso, o guia recomenda o uso das ferramentas de identificação da publicidade que estão disponíveis nas plataformas digitais. (CONAR, 2021a).
Uma vez que, a conduta irresponsável pode infringir disposições do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que tenciona a proteção contra as práticas enganosas como um dos direitos básicos do consumidor, a celebridade virtual tem o dever de averiguar a veracidade de qualquer conteúdo que compartilhe, e esta obrigação se intensifica no caso de campanhas de saúde, uma vez que a veiculação de informações falsas pode colocar em risco a saúde pública. A desinformação sobre fake news quanto a vacinas, por exemplo, pode desestimular a recusa em receber tratamentos e, assim, ser a causa de agravamento de doenças semelhantes ao do pandêmico COVID-19. Nesta perspectiva, a responsabilidade dos criadores de conteúdo é compatível com o dever de agir eticamente ao realizar postagens com informações pertinentes e que estejam fundamentadas em fontes confiáveis e que observem a veracidade dos fatos (Miskolci, 2023).
Em um cenário de proliferante difusão de notícias, as celebridades digitais devem ser filtros informacionais e contribuir para a formação de um ambiente digital mais saudável e confiável. Nesse sentido, a omissão ou negligência poderia ser vista como cumplicidade na disseminação de informações falsas, o que incorreria não apenas na própria perda de credibilidade, mas também na perda de confiança do público no ecossistema digital (Scheffel, 2024)
Pellizzaro (2019) destaca que, embora a liberdade de expressão seja um direito fundamental, ela não é direito absoluto, devendo ser limitada onde houver potencial desinformação e/ou danos a terceiros. Assim, requer-se que personalidades virtuais adotem práticas responsáveis e transparentes, englobando a checagem das informações e a publicação de dados com base em conteúdos que tenham fontes confiáveis.
2.3 BASES TEÓRICAS E LEGAIS RELACIONADAS À RESPONSABILIZAÇÃO CIVIL
A crescente influência das celebridades digitais sobre o comportamento dos consumidores tem originado grandes discussões acerca da responsabilidade civil deste novo ator no sistema de comunicação. Destarte, a jurisprudência brasileira tem avançado, no sentido de reconhecerem as responsabilidades dos criadores de conteúdo. Em diversos conflitos, os tribunais têm aplicado o Código de Defesa do Consumidor (CDC) para responsabilizar os influenciadores por propaganda enganosa, evidenciando a relevância da transparência e da ética nas práticas de publicidade. A análise jurisprudencial demonstra que a obscuridade nas divulgações poderá caracterizar a publicidade enganosa, ensejando sanções para os influenciadores (Gontijo, 2024).
Conforme argumenta Oliveira (2019), a responsabilidade civil dos influenciadores deve ser observada como a extensão da sua influência, responsabilizando a figura pública por seu compromisso com a ética e a transparência em todas as suas atividades publicitárias.
Para Aquino (2020), o reconhecimento da responsabilidade civil das personalidades virtuais pode ser compreendida como objetiva, uma vez que a atividade de influenciar consumidores apresenta riscos inerentes, uma vez que, quando os celebridades digitais promovem produtos e serviços, seu papel se assemelha ao papel dos fornecedores, eles devem responder pelos danos causados aos consumidores.
Desse modo, ainda que o divulgador digital não seja o fornecedor, se assemelha já que, se aproxima de um intermediador na relação do tipo consumidor e fornecedor, deve-se abordar a relevância da responsabilidade dos intermediários digitais no atual panorama da propaganda virtual e da publicidade. Esta figura do fornecedor Equiparado ocorre quando intermediário desempenha um papel ativo na promoção de produtos ou serviços para os consumidores ou clientes, e, nesta compreensão, envolve o intermediário com um controle significativo sobre a oferta, comercialização e entrega dos produtos ou serviços, persuadindo, portanto, a realização do consumidor com o que foi promovido. Essa equiparação tem extremo significado, uma vez que um influenciador desempenha a função de promover produtos ou serviços, influenciados as decisões de compra dos consumidores (Benjamin et al., 2007, p.83).
Nesse contexto, o artigo 3°do Código de Defesa do Consumidor (CDC) tem a presença definição jurídica de fornecedor, in verbis:
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. (Brasil, 1990).
A responsabilidade objetiva dos influenciadores digitais é um tema que ganha cada vez mais importância no cenário jurídico atual. Monteiro (2023) explica o fundamento da responsabilidade objetiva, em que decorre da própria natureza da atividade das celebridades, muitas vezes marcada pela promoção de produtos ou serviços a uma vasta audiência e, ainda, aufere resultados econômicos, podendo ser diretamente remunerados pelos fornecedores. Tal concepção busca garantir a proteção do consumidor contra práticas enganosas, independentemente da intenção do influenciador.
Para Santos (2022), a responsabilidade das personalidades virtuais deve ser solidária, assim, dividida com as plataformas de redes sociais, que também lucram com anúncios enganadores. A autora acredita que esta responsabilidade compartilhada seja fundamental para que as proteções aos consumidores sejam efetivas, contemplando todos os agentes do ciclo de consumo.
Por outro lado, existem autores que defendem a responsabilidade subjetiva, que poderá ser aplicada naqueles casos em que ficar demonstrada a má-fé ou a negligência do criador de conteúdo. Como ressaltam Brasil e Guimarães (2022), o exame da conduta da celebridade digital deve ser considerado para o reconhecimento do limite da sua responsabilidade. Quando têm provas claras de que figura pública tinha ou deveria ter conhecimento acerca da qualidade enganosa do produto ou serviço promovido, a responsabilidade subjetiva é aplicada, resultando em sanções.
Nunes (2017) explica que em uma mesma propaganda podem estar presentes a modalidade enganosa e a abusiva. A enganosa diz respeito ao produto ou serviço promovido, e a abusiva à plataforma utilizada para divulgar a informação. O autor salienta a importância de um estudo atencioso da situação, para apurar a responsabilidade dos criadores de conteúdo e das plataformas de redes sociais
No entendimento de Calixto (2019), a responsabilização dos influenciadores digitais deve ser verificada à luz do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e do Código Civil, sendo que a vulnerabilidade do consumidor aqui desempenha um papel central, frente às práticas de comunicação comercial do tipo ilícitas, mas, por outro lado, é necessária uma regulamentação específica para o marketing de influência, no sentido de proteger os consumidores destas práticas enganosas.
Por conseguinte, Maria Silva (2023a) destaca que a responsabilização pelos conteúdos das celebridades se perde em um limbo jurídico, pela inexistência de norma específica que atenda ao ambiente digital. Muitos criadores de conteúdo podem se beneficiar do anonimato e da rápida propagação das informações para propagar informações enganosas e não sofrer qualquer punição. Nesse cenário, indica que a atuação de órgãos governamentais para controle e verificação de informações se torna fundamental.
Desse modo, Nunes (2024), indica que a criação de regulamentação específica em relação às celebridades virtuais poderia ser uma solução para a promoção da ética e da transparência no marketing de influência. O foco de atuação poderia ser o da promoção da proteção dos consumidores e da luta contra a veiculação de anúncios falsos. A proposta da legislação deveria dar lugar a diretrizes sobre o esclarecimento da natureza de vínculos comerciais, bem como acerca da natureza das informações comunicadas.
A revisão da literatura também sugere que há necessidade de melhorias nas normas já vigentes. Bezerra et al. (2024) recomendam a criação de um órgão regulador e punitivo voltado à atividade dessas figuras públicas, para garantir a conformidade com as regras de publicidade e proteger o consumidor. A proposta busca suprir lacunas na legislação atual, para que a propaganda online seja feita de forma justa e transparente.
Em suma, a responsabilização dos influenciadores por anúncios fraudulentos se trata de um tema complexo, que envolve a análise de diversos aspectos jurídicos e éticos. A literatura jurídica aborda a necessidade de uma solução equilibrada entre responsabilidade objetiva e subjetiva, destacando a proteção de consumidores e a promoção de práticas publicitárias justas e transparentes. O desenvolvimento da jurisprudência no campo e a implementação de soluções preventivas são etapas essenciais para permitir que as personalidades virtuais atuem corretamente e com responsabilidade, para garantir um ambiente de proteção e de confortável consumo.
2.4 CASOS RELEVANTES
Inicialmente, serão abordados três casos julgados pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), diferentemente de órgãos governamentais com poder de polícia, o CONAR não exerce coercitividade legal, mas influencia significativamente o mercado publicitário por meio de recomendações e advertências.
O primeiro caso diz respeito à Representação nº 073/22, que envolve o artista Klebber Toledo e a empresa Sand Beach Indústria de Confecções. Este caso foi julgado em maio de 2022 pela Sétima Câmara do CONAR, após um consumidor apresentar uma denúncia apontando duas irregularidades no anúncio: a falta de identificação clara do conteúdo como publicidade e o uso de apelos genéricos relacionados à sustentabilidade (CONAR, 2022).
No julgamento, o CONAR concluiu que a ausência de uma identificação adequada do material publicitário infringe o direito à transparência do consumidor, conforme estipulado pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Assim, essa prática foi considerada publicidade invisível e enganosa. Além do mais, o uso de apelos sustentáveis de forma genérica foi interpretado como incompatível com o Anexo U do Código, que requer especificidade e fundamentação para evitar a prática conhecida como greenwashing. Esse conceito se refere à criação de uma imagem de sustentabilidade ou responsabilidade ambiental por parte das empresas, sem que ações significativas sejam realmente implementadas (CONAR, 2022).
Em vista disso, a decisão do CONAR exigiu a revisão do material publicitário e impôs advertências tanto à Sand Beach quanto a Klebber Toledo, evidenciando que a responsabilidade associada à divulgação de conteúdos publicitários vai além da mera promoção de produtos, devendo garantir que o consumidor não seja induzido ao erro (CONAR, 2022).
Outro exemplo envolveu o humorista Wellington Muniz, conhecido como Ceará, e a Grand Cru Vinhos. Este caso foi julgado pela Sétima Câmara do CONAR em setembro de 2021, sob a representação nº 155/21. A reclamação partiu de um consumidor, que destacou a falta de uma identificação clara do conteúdo como comercial e a ausência de recomendações para o consumo moderado de bebidas alcoólicas., conforme previsto no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR, 2021b).
Em defesa, o artista alegou que fez as correções das postagens imediatamente e assegurou que as normas de seu Código foram cumpridas. Além disso, afirmou que o seu público é, predominantemente, adulto. A empresa Grand Cru Vinhos trouxe contestação semelhante, reiterando o seu compromisso com a ética promocional (CONAR, 2021b).
No entanto, a relatora, Ana Paula Cherubini, entendeu pela procedência da infração e sugeriu advertências ao influenciador e à empresa, o que foi decidida por unanimidade. Assim, o caso sublinha o valor da transparência na propaganda online e a relevância do cumprimento das diretrizes pontuais sobre o consumo de bebidas alcoólicas (CONAR, 2021b).
Outra celebridade digital denunciada ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) (CONAR), foi Gabriela Pugliesi juntamente com a marca Desinchá. A ação foi motivada pela publicação da influenciadora nas redes sociais, que fazia o anúncio do produto Desinchá, descrevendo que não apresentava risco ao consumidor, mesmo contendo diurético em sua fórmula (CONAR, 2018).
Segundo a denunciante, a propaganda poderia induzir o consumidor ao erro, alimentando a ideia de que o consumo do produto era totalmente seguro. Em sua defesa, a Desinchá sustentou que a postagem não configurava uma publicidade formal, mas uma propaganda espontânea da criadora de conteúdo, que havia recebido amostras do produto e postou sua experiência pessoal. A empresa também trouxe laudos que demonstrariam os benefícios do produto. Gabriela Pugliesi, por sua vez, declarou que iria utilizar melhores linguagens em futuras postagens, sugerindo a seus seguidores que buscassem profissionais competentes na área antes do uso do produto (CONAR, 2018).
Entretanto, a relatora do processo no CONAR não acolheu os argumentos apresentados pela defesa, considerando que a postagem constituía, certamente, uma ação comercial. Levando em consideração que, a publicação não estava mais em circulação, a relatora propôs uma advertência à Desinchá bem como à influenciador Gabriela Pugliesi. Por unanimidade, essa decisão foi acompanhada pelo voto de todos os demais membros da câmara do CONAR (CONAR, 2018).
Partindo para a esfera judicial, temos o caso da criadora de conteúdo, Virgínia Fonseca, julgada no processo nº 0019543-02.2019.8.19.0007, pelo Juizado Especial Cível de Barra Mansa (RJ). Nessa situação, a autora adquiriu um iPhone no qual se tratava em uma postagem da Virgínia no Instagram. No entanto, o produto jamais foi entregue, caracterizando-se um golpe praticado por terceiros (Rodas, 2020).
A decisão judicial reconheceu a responsabilidade da celebridade, condenando-a ao pagamento do valor que a consumidora havia pago, que foi fixado em R$ 2.639,90, sendo que o magistrado justificou sua conclusão com base no artigo 3º do CDC, preceito que considera como fornecedor toda pessoa física ou jurídica que desenvolve atividades de comercialização de produtos ou serviços, englobando-se os intermediários. Desse modo, Virgínia Fonseca foi colocada no mesmo nível dos fornecedores na sua atuação promocional do produto fraudulento, ainda que não tenha sido a responsável material pelo golpe, em si (Rodas, 2020).
Ademais, o juízo entendeu que a atuação da figura pública tinha contribuído, sobremaneira, para que a consumidora tivesse confiança na transação, assumindo, assim, um risco a que se sujeita em razão do seu trabalho promocional, de forma que a decisão aplicou o princípio da responsabilidade objetiva, contido no art. 7º, parágrafo único do CDC, que estabelece solidariedade entre todos os sujeitos da cadeia de consumo (Rodas, 2020).
Por fim, o caso de Maíra Cardi, discutido no processo nº 1052135-63.2023.8.26.0002 pelo Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo. No julgamento, a autora alegou ter sido induzida a adquirir um curso de marketing digital oferecido pela influenciadora, na qual prometia lucros diários de R$250,00, além da chance de a autora se tornar ‘parceira de negócios’ da influenciadora. No entanto, as promessas realizadas não foram atendidas, o que se caracterizou como prática de propaganda enganosa (São Paulo, 2024).
A sentença de origem acatou a violação ao Código de Defesa do Consumidor (CDC)(CDC), condenando à restituição dos valores pagos, contudo, o pedido de indenização por lucros cessantes e danos morais foi negado. No entanto, em sede recursal, foi reconhecido o dano moral, com condenação ao pagamento de R$5.000,00 como forma de reparação pelos prejuízos imateriais sofridos pela autora (TJSP, 2024).
O Tribunal baseou sua decisão no artigo 37, § 1º, do CDC, que proíbe práticas de propagandas fraudulentas ou abusivas, e no artigo 12, que prevê a responsabilidade dos fornecedores de produtos e serviços pelos danos causados aos consumidores. Maíra Cardi foi considerada corresponsável, mesmo não sendo diretamente a fornecedora do curso, devido ao papel ativo na promoção do serviço (São Paulo, 2024).
Em síntese, decisão reforça, ainda, o princípio da boa-fé nas relações de consumo, que impõe aos criadores digitais o dever de zelar pela legitimidade da empresa com a qual celebram parceria. A falta dessa diligência implica a responsabilidade solidária pelos danos causados, de acordo com o que dispõe o artigo 7º, parágrafo único, do CDC (São Paulo, 2024).
3. CONCLUSÃO
Com o advento da tecnologia, as redes sociais emergiram como um instrumento eficaz para a publicidade de variados produtos. Nesse quadro, pessoas com considerável carisma ou expertise em determinada especialidade destacam-se na busca, captação e persuasão de uma parte significativa de seus seguidores, conforme a influência por eles exercida. Estes adeptos são, assim, impactados pelas posturas e opiniões dessas celebridades da internet na aquisição de bens e serviços. Em uma sociedade de consumo, os produtos divulgados por estesinfluenciadores acabam por obter maior valor aos olhos dos consumidores em função de sua relevância em meio a sociedade.
Os resultados apontam que, atuando proeminentemente na exposição de produtos e serviços, a celebridade virtual pode ser equiparada à figura de fornecedor na relação com os consumidores, nos termos do Código de Defesa do Consumidor CDC). Essa equiparação permite que seja responsabilizado pelos prejuízos sofridos pelos consumidores, independentemente da comprovação de dolo ou culpa, reforçando o princípio da responsabilidade objetiva. Já outros autores acreditam na responsabilidade subjetiva, que poderá ser aplicada naqueles casos em que ficar demonstrada a má-fé ou a negligência por parte do influenciador. A análise também destacou que a transparência e a ética são fundamentais para garantir a confiança e a proteção dos consumidores.
Os casos judiciais analisados mostram que a omissão de informações claras sobre a natureza publicitária das postagens ou a negligência em verificar a idoneidade dos produtos promovidos podem resultar na responsabilização dessas figuras públicas. Nesse contexto, a jurisprudência dos tribunais brasileiros têm avançado no reconhecimento da necessidade de práticas mais responsáveis no marketing digital. Importante salientar o papel exercido pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que se valendo do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, aplica advertências e recomenda alterações em postagens que infringem o mencionado código, essas penalidades possuem natureza apenas administrativa.
Todavia, ainda que notada a possibilidade real de responsabilização dos criadores de conteúdo assim como na hipótese previamente estabelecida, a pesquisa identificou a falta de regulamentação específica, assim, deixando lacunas que culminam com a ausência de normas claras, podendo levar a interpretações conflitantes por parte dos juízes resultando em decisões contraditórias e em insegurança jurídica. Portanto, é fundamental que a legislação remova qualquer margem interpretativa que possa excluir os influenciadores da relação de consumo entre fornecedor e consumidor
Uma regulamentação mais detalhada assegura a devida responsabilização dos influenciadores por seus atos, promovendo maior transparência e ética nas propagandas online. Isso não só protegeria os consumidores, que são a parte mais vulnerável em uma relação de consumo, mas tenderia a aumentar a confiança no mercado, garantindo que todos os elos na cadeia de consumo atuem comprometidos com os princípios da boa-fé e da responsabilidade. Além disso, diretrizes claras e mecanismos de fiscalização efetivos são imprescindíveis para evitar práticas ilícitas e garantir que os influenciadores executem suas obrigações legais.
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1Acadêmico do curso de Direito do Centro Universitário FG (UNIFG) – CampusSão Sebastião, Guanambi/BA da rede Ânima Educação. E-mail: edsonfellipe1010@gmail.com. Artigo apresentado como requisito parcial para a conclusão do curso de Graduação em Direito do Centro Universitário FG (UNIFG) – Campus São Sebastião, Guanambi/BA da rede Ânima Educação. 2025. Orientadora: Prof. Me. Fernanda Beatriz do Nascimento Silva Xará – E-mail fernandaxara1@gmail.com