THE CONSUMER INDUSTRY: HOW COMPANIES CREATE AND SHAPE NEEDS
REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cl10202511301223
Marley Sebastião Alves Correa1
Thomás Ítalo de Paula1
Leonardo Camisassa Fernandes2
Resumo
Este artigo analisa as estratégias utilizadas pelas empresas para persuadir o consumidor e estimular o consumo contínuo, evidenciando como tais práticas influenciam o comportamento individual e moldam padrões coletivos de identidade e pertencimento social. A pesquisa, de natureza bibliográfica, fundamenta-se em autores contemporâneos que discutem o papel do consumo na sociedade capitalista, destacando como o marketing e a publicidade atuam na criação de desejos, na formação de estilos de vida e na construção simbólica do valor dos produtos. Demonstra-se, ainda, que o consumismo desordenado afeta não apenas a autoestima e as relações sociais, mas também contribui para impactos ambientais significativos, comprometendo a sustentabilidade global. Assim, o estudo propõe uma reflexão crítica sobre os hábitos de consumo e a responsabilidade ética das empresas na dinâmica econômica atual.
Palavras-chave: Consumo, Identidade Social, Marketing, Publicidade, Sustentabilidade.
1. INTRODUÇÃO
Na sociedade atual, o ato de consumir deixou de ser o que era antes uma necessidade fundamental básica, para se transformar em uma das principais bases na construção da identidade e subjetividade dos indivíduos, ou seja, para se sentir sujeito não basta apenas existir é preciso também consumir.
Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável. (BAUMAN, 2008)3
Neste contexto, partindo da perspectiva de Bauman (2008), a identidade do indivíduo, na sociedade industrial, era sintetizada a partir do trabalho, o valor simbólico de alguém se relacionava à ocupação que era desempenhada nos mecanismos de produção. Fato completamente distante na sociedade do consumo dos dias atuais, pois as formas de pertencimento não se dão mais a partir do trabalho ou da ocupação social, mas sim a partir do consumo de marcas e rótulos que determinam como as pessoas são, o lugar social que elas ocupam e como elas querem ser vistas perante a sociedade.
Percebendo essa lacuna no mercado necessidade de pertencimento e busca por aceitação, a indústria do consumo tornou-se uma potência, usando de estratégias de marketing, propagandas e quaisquer outros meios disponíveis para manipular, influenciar comportamentos e gerar necessidades que antes não existiam capazes de influenciar amplamente nas escolhas do consumidor.
Entender essas táticas usadas pelas empresas é de suma importância para perceber como o mercado influencia os consumidores a consumir produtos em escala crescente. Além disso, no campo da administração, compreender essas práticas ajuda a avaliar quais os limites éticos dessa influência e qual o papel das empresas na modulação dessas práticas. Para onde vão os produtos que são descartados? Qual o impacto desse consumo desenfreado ao meio ambiente? Ademais, essa pesquisa buscará oferecer uma reflexão crítica sobre os impactos do consumo na qualidade de vida das pessoas e da sustentabilidade do planeta.
Além disso, o objetivo deste artigo será examinar as estratégias que as empresas usam para manipular e gerar necessidades que antes eram desconhecidas pelos consumidores e como as empresas utilizam a ilusão de pertencimento a partir do consumo de suas marcas e qual o impacto disso na sociedade e no mundo.
Por fim, este artigo se dividirá em três partes, sendo a primeira parte uma revisão do conceito teórico de consumo, fazendo uma breve revisão histórica desse conceito e sua evolução, destacando como ele deixou de ser uma necessidade básica para se tornar um dos principais fatores na construção da identidade dos indivíduos.
Na segunda parte, apresentar-se-ão estratégias comuns utilizadas pelas empresas para criar e moldar as necessidades dos consumidores e como essas estratégias influenciam seus comportamentos.
Por último, a terceira parte terá como foco os impactos sociais, éticos e ambientais do consumo desenfreado, bem como as implicações para a sustentabilidade e a qualidade de vida.
Logo, este estudo busca oferecer uma reflexão crítica sobre o excesso de consumo e o papel da indústria do consumo na sociedade contemporânea e suas implicações para com o futuro.
2. EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS HÁBITOS DE CONSUMO
O hábito de consumir está ligado à atividade humana desde o início das civilizações, seja para a satisfação das necessidades básicas, como moradia, alimentação e vestuário, seja para aquisição de produtos supérfluos, aceitação social, status e empoderamento.
Está presente no cotidiano de todos e, portanto, se passa entre todas as camadas sociais, desde as mais simples até as mais nobres da sociedade, manifestando-se nas mais diversas escolhas cotidianas, desde as roupas que se vestem, os alimentos que se consomem e nos lugares em que as pessoas vivem ou frequentam. Pode-se dizer que o consumo não é algo simplesmente biológico ou mecânico, mas também tem caráter simbólico e de expressão social, usado como forma de distinção, para definir a personalidade de alguém e sua ocupação social. O consumo tem valor simbólico e cultural e se reflete nas aspirações e até mesmo nas ideologias históricas de uma época.
As necessidades podem ser consideradas naturais e evidentes por si mesmas (como as “necessidades básicas” de comida, roupa e teto); por outro lado, são vistas muitas vezes como arbitrárias e subjetivas como “carências”, “caprichos”, “preferências” ou “desejos” que dependem das peculiaridades dos indivíduos. (SLATER, 2001)4
O consumo, antes da Revolução Industrial que ocorreu entre 1760 e 1840, tinha como sua principal função manter a subsistência dos indivíduos, os quais em sua grande maioria eram compostos por camponeses, que viviam longe das grandes cidades, e se mantinham reclusos nos campos. Como explica o historiador HOBSBAWM5 (2013) sintetizando que o mundo era essencialmente rural neste período: os centros urbanos eram pouco movimentados e as grandes cidades apresentavam baixa densidade populacional.
A economia no século XVII era majoritariamente local e ainda caminhava lentamente sendo, portanto, predominantemente agrária e artesanal. A manufatura de produtos se restringia às limitações dos meios de produção da época, que eram geridos por processos manuais e compostos por equipamentos simples e rudimentares, o que limitava bastante a geração de produtos e bens materiais, confinando o comércio de produtos apenas as regiões mais próximas e aos mercados locais (HOBSBAWM, 2013, pg.30).
Durante o período pré-industrial, era comum que a maioria das pessoas possuíssem poucos bens materiais, principalmente pela dificuldade de acesso a novos produtos, pois as limitações dos meios de transporte também dificultavam a distribuição, tornando a chegada dos itens ao consumidor final um processo demorado e dispendioso.
Foi a partir da Revolução Industrial 1760-1840, considerada por HOBSBAWM (2013, pg.50) o evento mais importante na história do mundo, que tudo mudou. O historiador afirma que enquanto a França promoveu transformações importantes na política, afinal foi a principal influência política europeia e referência nas principais mudanças políticas modernas. A Inglaterra foi o centro das transformações econômicas, por ter sido o berço da Revolução Industrial.
Se a economia do mundo do século XIX foi formada principalmente sob a influência da revolução industrial britânica, sua política e ideologias foram formadas fundamentalmente pela Revolução Francesa. (HOBSBAWM, 2013, pg.83)6
Houve, então, a partir desta época, um intenso êxodo rural, o qual as pessoas que viviam isoladas nos campos migraram para os grandes centros urbanos em busca de trabalho e melhores condições de vida.
Neste contexto, a invenção da máquina a vapor, o surgimento da indústria têxtil aliado ao desenvolvimento da metalurgia mudou drasticamente os meios de produção, que deixaram de ser artesanais e manuais e passaram a ser produzidos em grande escala, por meio da industrialização, o que acelerou significativamente o desenvolvimento urbano da época.
De fato, a revolução industrial não foi um episódio com um princípio e um fim. Não tem sentido perguntar quando se “completou”, pois sua essência foi a de que a mudança revolucionária se tornou norma desde então. Ela ainda prossegue; quando muito podemos perguntar quando às transformações econômicas chegaram longe o bastante para estabelecer uma economia substancialmente industrializada, capaz de produzir, em termos amplos, tudo que desejasse dentro dos limites das técnicas disponíveis, uma “economia industrial amadurecida” para usarmos o termo técnico. (HOBSBAWM, 2013)7.
O surgimento das indústrias, a adoção da produção em larga escala e a urbanização crescente provocaram uma mudança profunda no comportamento do consumidor. O oceano de ofertas, impulsionado pela ascensão do capitalismo junto ao baixo custo da produção criaram um padrão de consumidor ainda não conhecido, este não mais guiado pelo preenchimento de necessidades básicas e garantia da subsistência, mas sim guiado pelo desejo de consumo.
Um consumidor ávido pela busca de bens que lhe oferecesse uma identidade, um símbolo de pertencimento social, status e distinção entre os demais. Iniciava-se, então, o surgimento de uma cultura alimentada pela vaidade.
É comum se pensar (embora seja possível mostrar que de maneira incorreta) que aquilo que os homens e as mulheres lançados ao modo de vida consumista desejam e almejam é, em primeiro lugar, a apropriação, a posse e a acumulação de objetos, valorizados pelo conforto que proporcionam e/ou o respeito que outorgam a seus donos. A apropriação e a posse de bens que garantam (ou, pelo menos, prometam garantir).O conforto e o respeito podem de fato ser as principais motivações dos desejos e anseios na sociedade de produtores, um tipo de sociedade comprometida com a causa da segurança estável e da estabilidade segura, que baseia seus padrões de reprodução a longo prazo em comportamentos individuais criados para seguir essas motivações. A sociedade de produtores, principal modelo societário da fase “sólida” da modernidade, foi basicamente orientada para a segurança. Nessa busca, apostou no desejo humano de um ambiente confiável, ordenado, regular, transparente e, como prova disso, duradouro, resistente ao tempo e seguro. Esse desejo era de fato uma matéria-prima bastante conveniente para que fossem construídos os tipos de estratégias de vida e padrões comportamentais indispensáveis para atender à era do “tamanho é poder” e do “grande é lindo”: uma era de fábricas e exércitos de massa, de regras obrigatórias e conformidade às mesmas, assim como de estratégias burocráticas e panópticas de dominação que, em seu esforço para evocar disciplina e subordinação, basearam-se na padronização e rotinização do comportamento individual. (BAUMAN, 2008)8.
Portanto, a revolução industrial redefiniu não apenas a economia, como também o comportamento dos indivíduos. A expansão das cidades e a produção em grande escala deram origem a um novo tipo de sujeito, este que passou a se identificar com o produto. Assim, esse cenário abriu espaço para que o Marketing e a Publicidade encontrassem meios de manipular as vontades e os desejos dos consumidores e se tornarem instrumentos fundamentais para a cultura do consumo.
2.1 A ASCENSÃO DO MARKETING E DA PUBLICIDADE
Começava o século XX e, com ele, a explosão da globalização, tendo como principal alavanca o boom da internet e das mídias sociais. Iniciava-se um novo mundo, marcado pela expansão dos grandes centros urbanos e pela modernização dos meios de produção, eventos que definiram profundamente esse século e contribuíram para transformações sociais, econômicas e culturais significativas.
Este cenário favorável deu a oportunidade perfeita para que o marketing, a propaganda e a publicidade se consolidassem e atingissem o seu apogeu e ainda o mantivessem até os dias de hoje.
Neste novo cenário, em que os centros de poder econômicos e sociais se consolidavam, a indústria percebeu uma nova tendência de mercado em que os consumidores não queriam mais apenas possuir objetos, mas queriam mais do que isso, que o objeto refletisse uma identidade única, como se o sujeito que estivesse se vestindo de determinada marca de roupa, pudesse, para além de estar usado um objeto comum, ser associado a alguém de classe social elevada e com isso transmitisse poder e status.
Neste entendimento, como argumenta Bauman (2008), não é levada em consideração a durabilidade de um produto, pois este logo será descartado para dar lugar a um novo. O principal requisito para a compra de um bem para esse tipo de consumidor é a satisfação momentânea ofertada na aquisição do produto. Assim, percebe-se que o foco está na inovação constante e não na durabilidade de um bem.
O relógio, por exemplo, não será preferido apenas por apontar as horas. No entanto, terá como principal pretensão à finalidade de marcar a distinção social, a qual detém o sujeito, portador do objeto, a garantia da imagem de alguém com bom gosto, sofisticação, elegância e status social elevado.
Jean Baudrillard (1981) e Zygmund Bauman (2008) asseveram que a sociedade pós-moderna é uma sociedade de consumo, em que tudo se torna “transitório” e, por conseguinte, “descartável”. Ressalta Baudrillard (1981) que a sociedade de consumo surge quando o elemento cultural e ideológico passa a conduzir cada vez mais o processo de consumo. Nesse caso, as necessidades se voltam mais aos valores de uso do que aos “objetos”, e a satisfação se efetiva, primeiramente, por meio da adesão a esses valores. Ou seja, o valor de uso é, no fundo, um álibi para o valor de troca-signo. (DA SILVA, 2017)9.
A partir deste entendimento, a indústria, que visa sempre à obtenção de lucros, elaborou a ideia de não mais vender um simples objeto. A estratégia adotada pelas empresas, usando os meios de comunicação, mídias sociais e bombardeamentos por propaganda, passou a seduzir os consumidores com a ilusão de vender sonhos, desejos e estilos de vida.
O objetivo passou a ser a construção de significados simbólicos em torno do objeto. Vender passou a ser, acima de tudo, alimentar o ego do consumidor e oferecer, junto ao produto, a promessa de status, pertencimento e identidade.
Os bens de consumo são um importante meio de nossa sociedade. Neles depositamos os nossos significados públicos e privados. Carros e roupas, por exemplo, são carregados de significados, que usamos para definir a nós mesmos. Constantemente atrelamos as nossas posses, usando-as para construir nosso mundo público e privado […] Bens de consumo são alguns dos mais importantes moldes para a personalidade.
[…] Bens nos ajudam a fazer escolhas. Nos ajudam a tornar nossa cultura concreta e pública (por meio do marketing e do varejo). Nos ajudam a selecionar e assumir novos significados (por meio das compras). Nos ajudam a expor novos significados (por meio do uso). E nos ajudam a mudar significados (por meio da inovação). Bens nos ajudam a aprender, fazer e expor e mudar as escolhas demandadas por nossa sociedade individualista. Não são prisões, mas instrumentos para a personalidade. (MCCRACKEN, 2015)10.
Esse contexto de consolidação das estratégias publicitárias aliado ao consumo como espaços de dominação, expressão social e de identidade fizeram com que o consumo deixasse de ser meramente utilitário e adquirisse forma de caráter identitário sendo, portanto, usado como instrumento de pertencimento social; passando a ser um ato de comunicação do valor simbólico de alguém.
Além disso, o consumo também passou a assumir a forma de linguagem a qual os grupos sociais poderiam manifestar seus valores, aspirações e modos de vida.
Criou-se um cenário no qual as marcas dominam e moldam à maneira de ser do sujeito. Neste cenário a mídia e a publicidade criaram versões idealizadas da realidade, como argumenta Jean Baudrillard (1995) que na sociedade do consumo as pessoas não consomem apenas objetos pela sua utilidade, mas sim pelos significados e valores simbólicos que esses objetos possuem.
Um exemplo claro desse fenômeno pode ser observado em um consumidor comum, quando sai de casa para adquirir um novo aparelho de telefone celular. Analisando pela praticidade da compra, ele poderia simplesmente comprar um aparelho que lhe atendesse às suas necessidades básicas, tais como realizar chamadas, mandar mensagens de texto, navegar pela internet, responder e-mails e gerir aplicativos básicos. Entretanto, o que ocorre, na maioria das vezes, é uma escolha além das funções práticas, na qual o objeto não é escolhido apenas pela funcionalidade. Ao optar por um telefone celular da Apple, por exemplo, o que está em jogo não é somente a qualidade técnica do produto, mas o que ele simboliza socialmente.
A marca, nesse caso, como afirma Baudrillard11 (1995) representa mais do que um dispositivo eletrônico, ela comunica o pertencimento a um determinado grupo, transmite prestígio e reforça uma identidade. O consumidor não compra apenas um aparelho de telefone celular, mas, mais do que isso, compra também o status e o reconhecimento que o acompanham.
Entramos numa época em que o fenômeno grupal se caracteriza pela abertura, pela flexibilidade, pelo transitório. Os grupos indicam uma autonomia que, sem ser absoluta, permite a adoção do conveniente a cada um, sem obrigação mimética e com maleabilidade. Assim, onde muitos enxergam manipulação e conformismo, pode-se encontrar satisfação, jogo e gosto pela estetização. O consumidor seduzido pela publicidade não é um enganado, mas um encantado. Em síntese, alguém que acolhe uma proposição estetizada. Repito minha fórmula da época: a publicidade funciona como cosmético da comunicação. (LIPOVETSKY, 2000)12.
As marcas passaram a funcionar como um mecanismo na criação de desejos exercendo papel central na construção da imagem do indivíduo, oferecendo não apenas produtos, mas, para além disso, estilos de vida, representações ideais de sucesso, poder e distinção social.
Em resumo, o consumo deixou de ser uma simples relação entre o consumidor e o produto e passou a adotar o papel de expressão social e de construção de identidade. As marcas passaram a definir status, estilos de vida e pertencimento. Diante disso, compreender essas estratégias usadas pelas empresas torna-se essencial para entender o funcionamento da indústria e o comportamento do consumidor contemporâneo.
3. Estratégias das Empresas para Criar e Moldar as Necessidades
3.1 O Desejo como Produto: A Lógica da Criação de Necessidades
A partir do século XX, as estratégias usadas pelas empresas se tornaram cada vez mais sofisticadas, explorando os limites entre o desejo e os impulsos inconscientes dos consumidores. É o que ressalta Lindstrom13 (2017), especialista em branding14, que no ano de 2004 iniciou a maior pesquisa de neuromarketing da época, a qual levou três anos para ser concluída.
A pesquisa reuniu centenas de fumantes de todas as partes do mundo, que foram submetidos a questionários de perguntas e respostas com o seguinte objetivo: avaliar se as imagens estampadas em pacotes de cigarros poderiam incentivá-los a reduzir a quantidade de cigarros consumidos por dia.
É amplamente constatado por quase todos os fumantes que as imagens que estampam os maços de cigarros são um tanto quanto desconfortáveis e é comum ver nesses maços de cigarro ilustrações de pulmões com câncer, dentes em decomposições acompanhadas de câncer bucal, pés em estado de necrose e outras cenas desse tipo. Essas imagens são propositalmente impactantes e desagradáveis. Sendo, portanto, importante destacar que sua inclusão não é uma iniciativa estratégica das empresas, porém uma determinação legal exigida por órgãos de saúde pública, com a intenção de trazer um alerta sobre os riscos do tabagismo.
Em sua pesquisa, Lindstrom (2017) constatou ao analisar as respostas dadas pelos entrevistados que aqueles fumantes subconscientemente pensavam que as imagens de advertência contribuíam para que eles reduzissem o consumo de cigarros durante o dia.
No entanto, ao serem submetidos ao exame de ressonância magnética para que fosse analisado o comportamento cerebral, os entrevistados surpreenderam a equipe com os resultados obtidos nos testes. Assim, ao serem expostos a imagens contidas em maços de cigarro, foi percebido que aquelas imagens ativavam áreas do cérebro associadas ao prazer e ao desejo, fazendo com que os fumantes não só não diminuíam o desejo de fumar pela exposição às imagens, mas pelo contrário, as imagens aumentavam o interesse deles.
Em suma, os resultados do IRMF mostram que as imagens de advertência sobre cigarros não apenas fracassavam em desestimular o fumo, mas ao ativarem o nucleus accumbens, aparentemente encorajavam os fumantes a acender um cigarro. Não podemos deixar de concluir que aquelas mesmas imagens de advertência sobre cigarros que visavam limitar o fumo, reduzir a incidência de câncer e salvar vidas haviam, pelo contrário, se tornando um assustador instrumento de marketing, para a indústria do tabaco. (LINDSTROM, 2017)15.
A partir dessa lógica é possível perceber que o desejo não opera em uma lógica simplesmente racional e sim sobre o emocional e o inconsciente. Percebe-se a partir da pesquisa feita por Lindstrom (2017) que o consumidor ao fazer a compra de um determinado produto é orientado por estímulos subjetivos e simbólicos que tocam o inconsciente desse indivíduo.
Segundo Lindstrom (2017) as empresas usando os meios de marketing e publicidade também exploram outros pontos além dos estímulos subjetivos. De acordo com o autor, elas costumam usar rituais de consumo e neurônios-espelho, como formas de persuasão, a fim de induzir o desejo de compra nos consumidores.
Um simples mergulhar de biscoito no leite, repetidas vezes, exibido em comerciais de televisão pode criar familiaridade com o produto, esse gesto pode levar o consumidor a comprar o produto e a repetir o mesmo gesto em casa. Tal mecanismo usado pela indústria provoca a personalização do produto, colaborando para que certas áreas do cérebro sejam ativadas e causem a sensação de recompensa e de segurança.
Nesta mesma linha, Lindstrom (2017) destaca que os neurônios-espelho funcionam como uma experiência emocional, que acontece quando assistimos alguém em um comercial de televisão ou quando vemos aqueles enormes banners estampados em prédios ou em fachadas de lojas, apresentando alguém usando determinada marca de roupa, ou algum perfume da moda. A ideia desenvolvida pelo especialista em neuromarketing é a de que os neurônios-espelho nos fazem sentir o mesmo prazer que aquela celebridade está sentindo naquele momento, enquanto usa ou consome determinado produto. É como se o indivíduo estivesse de alguma forma vivenciando a mesma experiência e, portanto, essa simulação aumenta o desejo de compra do sujeito.
3.2 Obsolescência Programadas: Feito para não Durar
Outra estratégia utilizada pela indústria que é bastante conhecida no mundo atual é a obsolescência programada. Embora esse conceito pareça novo, Boito16 (2022) explica que a estratégia não é recente, tendo o conceito, por conseguinte, surgido nos Estados Unidos na década de 1930. À época, o país sofrera com a grande depressão de 1929, o que culminou em um índice altíssimo de desemprego e queda elevada da economia.
Diante desse cenário, a obsolescência programada surgia como uma estratégia de combate à crise que assolava os Norte Americanos. A ideia em questão era diminuir o ciclo de vida dos produtos a fim de aquecer a economia, pois ao tornar o ciclo de vida do produto menor, consequentemente contribuiria para que o consumidor buscasse a aquisição de um novo produto, portanto, essa estratégia moveria o consumo fazendo girar a economia. Logo, essa renovação constante da demanda teria como consequência o aumento da produção industrial e a geração de empregos, ajudando a movimentar novamente os fluxos da economia.
Nos dias de hoje, é bastante comum encontrar exemplos de obsolescência programada em produtos eletrônicos. É o que afirma Slade (2006) , autor do livro (Make to Break). Segundo o autor, o capitalismo é o principal articulador desse tipo de prática.
Vivemos um modelo de capitalismo baseado no consumo repetitivo. Movemos as engrenagens da indústria ao continuamente produzirmos coisas novas. Os fabricantes enxergam isso como uma forma de ficar muito ricos, fazendo crescer seu poder, influência e seus recursos econômicos e fiscais. Obviamente, é muito fácil criar uma máquina que perdure. O Mars Rover [veículo explorador de Marte], por exemplo, foi pensado para durar três anos. Mas, como não sabiam quais seriam as condições da superfície de Marte, estenderam esse período de forma tremenda. Ele já existe há 20 anos e continua andando. (SLADE, 2006, apud NEIVA, 2021)17.
Em sua essência, esse mecanismo usado pelas empresas contribui para a renovação constante de produtos, criando no consumidor a necessidade de compra. Slade (2006, apud NEIVA, 2021) ressalta que algumas empresas como a Apple, por exemplo, não dão ao consumidor o direito de consertar o produto danificado. De acordo com ele, a empresa cria formas sofisticadas e únicas na constituição das peças que compõem o seu produto, o que dificulta o reparo do objeto pelo consumidor do item danificado, sendo necessário, na maioria das vezes, submeter o item estragado a um técnico especializado da Apple. Além de todo esse encargo, é adicionada ao custo do reparo a compra de materiais específicos para o conserto, pois a Apple desenvolveu produtos que necessitam de ferramentas específicas para o reparo, como uma chave de fenda que apenas funciona em produtos Apple.
Assim, a obsolescência programada se apresenta não apenas como uma estratégia empresarial voltada para o consumo, mas também como artifício estrutural da indústria capitalista contemporânea, que tem como base a persuasão do consumidor para a troca constante de bens e produtos. Essa técnica mais do que afetar negativamente a autoestima do indivíduo, fazendo-o consumir compulsivamente mais e mais, sentindo-se sempre insatisfeito com aquilo que já possui e sempre ansiando pela próxima novidade tende a afetar significativamente o modo como esses indivíduos se relacionam.
Dessa forma, Slade (2006, apud NEIVA, 2021) pontua que esse comportamento induzido pela obsolescência programada não reflete apenas nos hábitos de consumo, mas vai além disso, pois o indivíduo ao ser afetado por essa prática de consumo criada pela indústria se inclina a externar isso em seus relacionamentos pessoais.
Logo, o afeto passa a estar associado à lógica de consumo. E, portanto, as amizades, os vínculos familiares e os relacionamentos se voltam para a lógica do desempenho. Ou seja, se determinada pessoa ou amigo com o qual nos relacionamos não se comporta ou desempenha o papel que esperamos que ele exerça, nós rapidamente o dispensamos e buscamos novos afetos.
É o que Bauman (2006) chama de sociedade líquida, que segundo ele rege as formas de relacionamentos da modernidade. O termo líquido foi desenvolvido pelo autor como uma metáfora da expressão pós-moderno. Nesse contexto, na sociedade líquida não há espaço para relacionamentos sólidos, consistentes ou duradouros. Portanto, na perspectiva do sociólogo essa sociedade é marcada pelo efêmero, pelo transitório e fugaz.
Condições econômicas e sociais precárias treinam homens e mulheres (ou os fazem aprender pelo caminho mais difícil) a perceber o mundo como um contêiner cheio de objetos descartáveis, objetos para uma só utilização; o mundo inteiro — inclusive outros seres humanos. Além disso, o mundo parece ser constituído de “caixas-pretas”, hermeticamente fechadas, e que jamais deverão ser abertas pelos usuários, nem consertadas quando quebram. Os mecânicos de automóveis de hoje não são treinados para consertar motores quebrados ou danificados, mas apenas para retirar e jogar fora as peças usadas ou defeituosas e substituí-las por outras novas e seladas, diretamente da prateleira. Eles não têm a menor ideia da estrutura interna das “peças sobressalentes” (uma expressão que diz tudo), do modo misterioso como funcionam; não consideram esse entendimento e a habilidade que o acompanha como sua responsabilidade ou como parte de seu campo de competência. Como na oficina mecânica, assim também na vida em geral: cada “peça” é “sobressalente” e substituível, e assim deve ser. Por que gastar tempo com consertos que consomem trabalho, se não é preciso mais que alguns momentos para jogar fora a peça danificada e colocar outra em seu lugar? (BAUMAN, pag.152, 2001)18.
Assim, analisando o conceito de Bauman (2006) nota-se que a sociedade pós-moderna é caracterizada pelo consumo. Logo, tudo se torna descartável, desde peças e acessórios a amores e afetos. Nessa sociedade não há espaço para consertar relacionamentos ou reparar laços, pois essa sociedade é marcada pelo novo, sendo assim é mais fácil substituí-los e dar lugar a novos afetos.
3.3 Impactos Ambientais do Descarte
Outra importante questão é o impacto que os hábitos de consumo provocam ao meio ambiente, pois o constante descarte de produtos em bom estado, mas tido pelos seus consumidores como obsoletos, agride significativamente o meio ambiente.
Dessa forma, como menciona Leonard (2007), autora de “A história das coisas”, que dedicou anos viajando por várias partes do mundo em busca de entender o funcionamento da cadeia produtiva industrial e estudando o que acontece com os bens de consumo, desde o começo de sua produção até o fim do ciclo de vida do produto. Leonard (2007) Chama a atenção para preocupação com a finitude do planeta.
Se não reavaliarmos os sistemas de produção e extração e não modificarmos a forma como distribuímos, consumimos e descartamos nossas coisas — modelo que eu chamo de extrair-fazer-descartar — o ritmo da economia matará o planeta. Sei que é tentador se alienar, desistir e se resignar. Uma amiga me disse que, ao ler notícias sobre a ameaça à vida no planeta, tem vontade de sair e fazer compras, porque é um alívio preocupar-se se seus sapatos combinam com a sua bolsa. Mas a questão é: não temos escolha (LEONARD, pag.11, 2011)19.
Sendo assim, Leonard (2007) afirma que esse sistema de produção desenfreado induzido pelas indústrias que têm como base principal a extração de recursos materiais, para a produção de bens e produtos, que ela chama de máquinas de extrair, fazer, consumir e descartar pode trazer para o futuro do globo consequências irreparáveis. Leonard (2007) alerta que esse modelo consumista contemporâneo é insustentável, pois é movido por estratégias que incentivam a substituição constante de bens e produtos, mesmo que ainda estejam em perfeito estado de funcionamento.
Partindo dessa perspectiva, o descarte de resíduos sólidos gera o acúmulo de lixo no meio ambiente, trazendo enormes prejuízos para o ecossistema, visto que nem todos os produtos são recicláveis e os que são recicláveis nem sempre são devidamente descartados.
A autora chega a afirmar que somente os Norte Americanos chegam a consumir cerca de 30% dos recursos naturais da terra, e que o padrão de consumo dos europeus também não está longe disso. Ou seja, se os países Sul-Americanos, africanos e asiáticos adotarem o mesmo padrão de consumo, certamente não haverá recursos para todas as espécies de vida da Terra.
Assim, como alertam Slade (2006, apud NEIVA, 2021) e Annie Leonard (2007), trata-se de um ciclo de produção e descarte que compromete não apenas a saúde mental e emocional dos indivíduos, mas também a sustentabilidade dos ecossistemas. Nesse contexto, a criação de necessidades pelas indústrias vai além do consumo de objetos, mas também afeta valores, as relações humanas e o equilíbrio ecológico do globo terrestre.
3.4 Impactos Éticos do Consumo Induzido
No cenário atual, a concorrência entre as empresas está cada vez mais acirrada. A intensa disputa por fatias de mercado, o cumprimento de metas agressivas e a busca incessante por lucros elevados levaram muitas organizações a colocarem a ética em segundo plano. Nessa lógica, o que importa é performar economicamente, mesmo que isso implique práticas questionáveis do ponto de vista moral.
O professor de ética Barros Filho (2015) destaca que a ética não está reservada a um mundo ideal ou perfeito. Diferentemente disso, no entanto, Barros Filho (2015) elabora que a ética acontece no mundo real, nas imperfeições da vida cotidiana, sendo um esforço coletivo para tornar a convivência social mais justa, equilibrada e respeitosa.
Ainda, segundo Barros Filho (2015), a ética não se baseia em um manual pronto, muito mesmo em uma tabela de valores organizada hierarquicamente. Pois é justamente o oposto. Para ele não existe classificação fixa entre os valores, nem se pode estabelecer qual deles vale mais ou menos em todas as situações do cotidiano. Portanto, a ética é um exercício contínuo de reflexão e construção coletiva, sendo assim um processo que envolve o uso da razão, do diálogo e da empatia para criar formas de convivência que respeitem a dignidade humana.
Em sua visão, ser ético é considerar a complexidade das relações humanas e estar disposto a deliberar, ponderar e decidir com responsabilidade diante dos conflitos que surgem. Nesse sentido, a ética não deve ser entendida como um objetivo final, mas uma prática cotidiana que exige sensibilidade, consciência e compromisso com o outro.
A ética é a inteligência compartilhada a serviço do aperfeiçoamento da convivência com todas as condições materiais que são as nossas. Se formos esperar uma sociedade ideal para que a ética possa existir, é possível que ela não venha a existir nunca. Então, considero fundamental essa contextualização da vida e a ideia de que a ética é um saber prático. Como professor de ética, quase sempre sou criticado: “O seu curso é muito teórico”. Não diga essa bobagem! Teórico é o marketing, ou você já viu cinco Ps descendo de uma árvore? A ética é o saber… Eu diria mais: não há saber mais prático, no sentido de estar voltado à conduta, do que a ética. (Cortella, M. S. e Barros Filho, p.25, 2015)20.
Neste cenário, a exploração do consumo pelas empresas não é uma decisão neutra, pois no campo da ética não há espaço para neutralidade.
Portanto, quando as empresas optam por usar estratégias de persuasão, obsolescência programada, rituais de consumo e tantas outras, elas agem deliberadamente sem ética, pois essa postura não apenas compromete a autoestima e a autonomia dos indivíduos, como também gera impactos sociais e ambientais.
Nesse contexto, ser ético é considerar que toda decisão de uma empresa é, antes de tudo, uma escolha moral, que envolve responsabilidade com o outro e com o mundo em que vivemos.
4. Considerações Finais
Inicialmente, esse trabalho buscou demonstrar como as empresas se utilizam de meios estratégicos muito bem sofisticados e bem elaborados para moldar e criar necessidades nos consumidores, portanto, com isso elas induzem o consumo para além das necessidades do sujeito. Logo, percebe-se, a partir dos hábitos históricos do consumo, que o consumo deixou de ser apenas uma necessidade básica e se tornou um dos principais fundamentos na identidade dos indivíduos.
Por conseguinte, esse estudo buscou demonstrar que os interesses do mercado interferem significativamente tanto nas escolhas individuais quanto nas escolhas coletivas e que práticas comumente usada pelas empresas tais como obsolescência programada, o neuromarketing e suas manipulações emocionais não apenas contribuem para venda de produtos, mas moldam a forma com que os indivíduos vivem e interagem com o mundo.
Por fim, mais do que criticar o consumo em si, esse artigo propõe uma reflexão sobre como e porque consumimos, pois muitas vezes isso impacta dimensões éticas profundas como a liberdade, a dignidade e a autonomia dos consumidores. Como refletido ao longo do texto, a ética não é um ideal inalcançável, mas uma prática que exige responsabilidade, empatia e deliberação, especialmente em contextos onde a lógica do lucro tende a desumanizar as relações.
Assim, pensar o consumo de maneira crítica não significa rejeitá-lo, mas sim transformá-lo em um ato mais consciente, justo e sustentável. Cabe às empresas repensarem as suas estratégias, e aos consumidores ponderarem o poder que têm ao escolher, recusar ou questionar o que lhes é oferecido. O futuro do consumo depende do despertar ético que possa guiar nossas escolhas, como indivíduos e como sociedade.
3BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo: A transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p.13.
4SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. São Paulo: Nobel, 2001, p.12.
5HOBSBAWM, Eric. A era das revoluções: Europa, 1789-1848. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2013, pg.28.
6HOBSBAWM, Eric. A era das revoluções: Europa, 1789-1848. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2013, pg.83.
7HOBSBAWM, Eric. A era das revoluções: Europa, 1789-1848. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2013, pg.51.
8BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo: A transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p.24.
9DA SILVA, Maria Beatriz Oliveira; FLAIN, Valdirene Silveira. Capitalismo e consumismo: os desafios do consumo sustentável na sociedade contemporânea. Revista da AJURIS, v. 143, pág. 357-378, 2017.
10MCCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo. Rio de Janeiro: Mauad X, 2015, pg.14.
11BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo: suas mitologias e estruturas. Lisboa: Edições 70, 1995.
12GILLES, Lipovetsky. Sedução, publicidade e pós-modernidade. Revista Famecos, v. 12, pág. 13-07, 2000.
13LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdade e mentiras sobre o porque compramos. São Paulo: Harper Collins Brasil, 2017, pg 17.
14O branding é a gestão estratégica de marca, envolvendo ações planejadas para promover a marca de modo a torná-la mais desejada, relevante e positiva na mente das pessoas. Trecho adaptado de OLIVEIRA, Aline. O que é branding e como agir com foco no consumidor? Mind Miners Blog, 24 jun. 2022. Disponível em: https://mindminers.com/blog/o-que-e-branding-e-como-agir-com-foco-no-consumidor/. Acesso em: 21 out. 2025.
15Vide nota 14
16BOITO, Francieli. Obsolescência tecnológica programada e desenvolvimento: os instrumentos regionais de superação. 1. ed. São Paulo: Editora Dialética, 2022. Disponível em: https://elibro.net/pt/lc/cesg/titulos/262607. Acesso em: 22 out. 2025.
17NEIVA, Leonardo. ‘O modelo de capitalismo que desenvolvemos é essencialmente desumano’. UOL. 29 agosto 2021. Disponível em: https://gamarevista.uol.com.br/semana/o-que-e-descartavel/giles-slade-capitalismo-desumano/. Acesso em: 20 maio 2025.
18BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001, p. 152.
19LEONARD, Annie. A história das coisas: da natureza ao lixo, o que acontece com tudo que consumimos. São Paulo: Companhia das Letras, 2011, pg.11.
20CORTELLA, M. S. ; BARROS FILHO, C. D. Ética e vergonha na cara!. 1. ed. Campinas, SP: Bookwire – Papirus Editora, 2015. 85 p. Disponível em: https://elibro.net/pt/ereader/cesg/244848?page=25. Recuperado de: 15 Jul 2025.
5. Referências
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SLATER, Don. Cultura do consumo e modernidade. São Paulo: Nobel, 2001.
1Discentes do Curso Superior de Administração do Centro de Ensino Superior de São Gotardo. e-mail: marleypalio.200@gmail.com; italoartevisual@gmail.com
2Docente do Curso Superior de Administração do Centro de Ensino Superior de São Gotardo. e-mail: leonarcf@gmail.com