REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ar10202412062111
Guilherme Cunha Avelino¹*
Maraí De Freitas Maio Vendramine2
Resumo
Realizar a condução do cliente pelo funil de vendas é um dos principais desafios das empresas que buscam aumentar suas receitas e crescer em um ambiente cada vez mais competitivo. Diante disso, este projeto teve como objetivo analisar a importância dos microcompromissos na otimização do funil de vendas entre vendedores e clientes de empresas no mercado “business-to-business”. Os microcompromissos são acordos de baixo risco que demostraram ser importantes para gerar comprometimento na negociação e aumento no cumprimento de acordos de maior risco para o cliente. Trata-se de uma pesquisa quantitativa, elaborada a partir da distribuição de 117 formulários Google ™” estruturado com níveis de concordância da escala LIKERT. Essa amostra foi constituída de 51 respondentes do sexo feminino (44%) e 66 do sexo masculino (56%). Os resultados demonstraram que 87,28% dos vendedores, participantes dessa pesquisa, concordam sobre a importância de microcompromissos para fechar negócios. Cerca de 12,72% do total, discordam e são indiferentes quanto a três pontos principais: o impacto negativo de pedir ao cliente um comprometimento de excessiva responsabilidade no início da venda, relação do comprometido com o ciclo de venda e a facilidade para comprar, e a relação entre o convencimento e a decisão do cliente pela mudança, propiciando maior chance de serem rejeitados no processo da venda devido à falta ou baixa relação de confiança entre cliente e vendedor. O acompanhamento dos microcompromissos pela equipe comercial possibilitou um relacionamento mais forte e preferencial com o cliente e maior chances de concluir a venda. Palavras-chave: compromissos; ciclo da compra; ciclo da venda; relacionamento com cliente, processo de venda.
Abstract
Leading the customer through the sales funnel is one of the main challenges for companies that seek to increase their revenues and grow in an increasingly competitive environment. Therefore, this project aimed to analyze the importance of micro-commitments in optimizing the sales funnel between sellers and customers of companies in the business-tobusiness market. This is a quantitative survey, using the 5-point LIKERT scale with the purpose of highlighting the importance of micro-commitment throughout the stages of the B2B sales process. Using “Google Forms™” as a tool in professionals in the B2B sales market. On the 117 questionnaires analyzed in this study, 51 (44%) were female and 66 (56%) were male. Among the evaluated items, we had more than 87,28% of salespeople who agreed with the importance of micro-commitment to close deals. About 12,72% of the total disagreed and were indifferent about three main points: the negative impact of asking the customer to commit to excessive responsibility at the beginning of the sale, the commitment’s relationship with the sales cycle and the ease of buying, and the relationship between convincing the customer and the decision to change, providing a greater chance of being rejected in the sales process due to lack or low trust between customer and seller. The follow-up of micro-commitments by the sales team enabled a stronger and preferential relationship with the customer and greater chances of closing the sale.
Keywords: commitments; purchasing cycle; sales cycle; customer relationship; sales process.
Introdução
A prática de vendas entre empresas, ou simplesmente “business-to-business” [B2B], é tão antiga quanto o início do período da revolução industrial, que ocorreu no período de 1760 a 1840. A produção em alta escala e com características industriais foi um marco definitivo de mudanças não só para os meios de produção, mas também na forma como se comprava, vendia e realizava transações comerciais (Versignassi, 2019). Porém, nesta época, de acordo com R. Romeo (2017) não havia equipes de vendas organizadas como nos dias de hoje.
Para ter uma boa execução de vendas se faz necessário o uso de metodologias, processos claros e simples para aplicar as pessoas certas – no “inside sales”, na pré-venda, na administração, gestão e, claro, na venda (Silva, 2012; SOUZA, 2022). A referência ao processo deve ser vista no sentindo de alinhamento de atividade dos vendedores e suas organizações com o comportamento de compra do cliente. Isso ocorre quando há compreensão dos aspectos comportamentais e psicológicos dos indivíduos e de suas organizações ao tomarem a decisão de adquirir produtos ou serviços e sincronizar as atividades de vendas com esses aspectos (R. Romeo 2017).
No mercado B2B, os vendedores desempenham o trabalho que exige criatividade e construção de relacionamento que levem primeiramente, à conquista de clientes e, concomitantemente, as vendas (Ragazzi, 2007, Furtado, 2018). Assim irão gerar o compromisso que é um processo alcançado a longo prazo que tem como consequência a vinculação dos clientes ao ponto de encorajar investimento contínuo na relação. Compete-nos, desta forma, perceber o que é, como se forma o compromisso, e o que faz com que os clientes evoluam no seu relacionamento com os seus fornecedores de forma a estreitarem os laços cada vez mais fortes à medida que avançam no funil de vendas (Moura et al. 2022).
O funil de vendas permite controlar todo o processo de vendas de uma empresa. Através dessa importante ferramenta é possível conhecer as etapas percorridas pelo potencial cliente até se tornar um cliente. Com esse controle em mãos, o monitoramento das etapas de venda também contribui para a captura de dados e tomadas de decisão que são influenciados através dos compromissos gerados durante o processo (Hoffmann, 2019).
De acordo com J. Blount (2017), durante cada conversa com clientes, os vendedores propõem pequenos compromissos. Esses microcompromissos incluem a próxima reunião, acesso a outro contato, escalada para o nível diretivo, novos dados e informações, faturas, cópias de contratos, garantia de um concorrente, visitas as instalações, café da manhã, almoço, jantar, refeições, ou qualquer ação com que eles devam concordar e executar como compromisso.
Os microcompromissos são pequenos passos na longa jornada de compra. Cada passo adiante torna o passo seguinte mais fácil. Cada compromisso assumido e cumprido aumenta o preço pago e dificulta a reversão (Silva et al., 2016). O microcompromisso é um fator importante para os clientes ampliarem suas parcerias e, consequentemente, aumentar suas compras. São três os principais compromissos propostos aos clientes no curso do processo de vendas e compra: tempo, emoções e ação (Ragazzi, 2018).
Tempo: o pedido mais difícil em vendas é tempo. Uma grande parte dos clientes reluta em ceder o próprio tempo para encontrar-se com vendedores em reuniões iniciais e de acompanhamento. Quando concordam em encontrar o vendedor, os clientes sinalizam um nível razoável de engajamento (Ragazzi, 2018).
Emoções: solicitar aos clientes que respondam perguntas e revelem os seus problemas, dificuldades e sentimentos. Ao atenderem aos pedidos do vendedor, reduzem as barreiras emocionais e aumenta o nível de participação, sinalizando engajamento (Ragazzi, 2018).
Ação: É o ato dos clientes fornecerem informações, apresentarem pares da organização, fornecerem dados, mostrar suas instalações, participarem de experimentos e demonstrações, assinar contratos, darem dinheiro e implementar as soluções ofertadas pelo vendedor. Se isto acontece, é sinal de que estão dispostos a partir para a ação e a corresponder aos esforços do vendedor, o sinal de engajamento é ainda mais claro (Ragazzi, 2018).
O compromisso nas relações empresariais é um ingrediente fundamental para o sucesso. É um percursor crítico para melhorar a performance financeira. Pois devido ao mercado em geral, os clientes se tornam mais exigentes e mudam a sua forma de posicionamento na hora da venda e com isso é crucial definir compromissos para a eficiência e produtividade nas relações B2B (Souza et al. 2022). Diante disso, este projeto tem como objetivo analisar a importância dos microcompromissos na otimização do funil de vendas entre vendedores e clientes de empresas B2B.
Material e Métodos
Trata-se de uma pesquisa quantitativa, utilizando a escala LIKERT (Antonialli, 2016) com o propósito de evidenciar a importância do microcompromisso na otimização do funil de vendas B2B. Foi disponibilizada de forma on-line, gratuita de acesso aberto utilizando como ferramenta o “Formulários Google ™” que foi enviado a diferentes grupos e plataformas de comunicação de entretenimento on-line para 117 profissionais do mercado de vendas B2B. As descrições da escala foram apoiadas em observações, literatura e conhecimentos de atributos e eventos que podem influenciar o profissional de vendas B2B, baseado nos autores
Alexandre Versignassi (2019) e Rackham (2009). Como preconizado por Franklin e Hart (2007), a elaboração do questionário deve ter como suporte elementos de pesquisa ou conhecimentos profundos do tema a ser trabalhado. Como resultado foram elencadas 14 descrições prováveis sobre microcompromissos. O questionário foi dividido em duas partes, a primeira voltada para os dados demográficos e a segunda para as perguntas que podem influenciar de maneira mais abrangente o tema de estudo e que, portanto, podem trazer grande impacto no mercado B2B.
Após o Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), os participantes responderam a escala, autoadministrada, entre os meses de janeiro a abril de 2023, com a utilização da escala LIKERT de cinco pontos onde puderam especificar seu nível de concordância com as opções 1- concordo totalmente, 2-concordo, 3-indiferente (neutro), 4-discordo e 5-discordo totalmente (Antonialli et al., 2016). Com esta escala podemos demonstrar os atributos já comprovados de confiabilidade, validade e sensibilidade, pois os valores da escala Likert são tabelados no software Excel e convertidos em percentuais para avaliar a relação de otimização do funil de vendas com o uso dos microcompromissos e assim ter eficiência no processo de vendas. (Cummins; Gullone, 2000).
Resultados e Discussões
Dos 117 questionários analisados neste estudo, 51 (44%) eram do sexo feminino e 66 (56%) do sexo masculino. A faixa etária predominante dos participantes está entre 31 a 50 anos. A formação acadêmica do grupo estudado é 56 (48%) pós-graduação e 45 (38%) ensino superior completo (tabela 1).
Tabela 1: Dados demográficos dos participantes do estudo
Gobe et. Al. (2007, p. 209) afirma não existir fórmula para se vender bem. Segundo o autor, o que realmente existe são planejamentos, técnicas e estratégias aliadas a esforço e motivação, fazendo o profissional sentir-se mais seguro e capaz de superar suas metas. Quando falamos em processos de vendas, estamos falando em transformar esforços de vendas em resultados mais eficientes, ou seja, aumentar receitas, melhorar lucros e reduzir o custo da venda de uma organização por meio de atividades que aprimoram o desempenho e ampliam as probabilidades de lucro (Pessoa 2020; Toledo, Madeira, & Shiraishi, 2014).
Nos Estados Unidos, na virada do século XIX para o século XX, nasceu o modelo AIDA, que explica o comportamento do consumidor e suas motivações para escolher uma determinada marca ou produto, auxiliando o vendedor a se posicionar em suas ações. Esse modelo foi adotado durante décadas por várias empresas, inclusive no Brasil (Marques e Levi, 2020). O modelo AIDA se baseia na sequência de quatro principais conceitos:
- Atenção: A oferta deve chamar a atenção do potencial cliente;
- Interesse: Reação do cliente em relação ao produto ou serviço ofertado;
- Desejo: Ação de questionar e perguntar dados e informações sobre o objeto da venda;
- Ação: Momento de fechamento da venda pelo ato de compra do cliente;
Com a evolução do modelo AIDA ao longo do tempo e seus desdobramentos apoiados por estudos científicos, este modelo evoluiu ao ponto de tornar-se uma metodologia chamada de funil de vendas. De acordo com Marques e Levi (2020), essa metodologia permitiu que a área comercial conseguisse organizar e controlar os resultados esperados, servindo como ferramenta de apoio ao profissional de vendas. A ferramenta de funil de vendas possibilita o entendimento, a realização e a conclusão do processo de vendas, de maneira organizada (Araújo & Rosário, 2019).
A função do método AIDA é exatamente conduzir os clientes por todas essas etapas, garantindo que os objetivos de cada estágio do funil sejam alcançados. Neil Rackham (2009) cita, com base em seus estudos sobre sucesso na venda grande, vendedores eficientes usam maneiras simples e diretas no processo de vendas para obter o compromisso com o potencial cliente, através da utilização de quatro ações claras:
- Dar atenção a Investigar e Demonstrar Capacidade,
- Checar se as preocupações-chave foram descobertas,
- Fazer um resumo dos benefícios e
- Propor um compromisso.
O processo de vendas é um dos processos mais importantes em qualquer organização. No entanto, este é o processo no qual não são estabelecidas decisões de padronização e otimização do processo pois acredita-se que ao executar uma otimização deste processo a organização corre o risco de perder a variação de se relacionar com qualquer tipo de cliente em potencial, ainda mais quando se trata do processo de venda de um serviço (Pessoa, 2020; Toledo, Madeira, & Shiraishi, 2014).
As principais etapas do funil de vendas B2B são divididas de formas diferentes por autores e empresários, mas de uma forma geral estão representadas na (Figura 1).
Figura 1. Etapas do funil de vendas
O ciclo de uma venda B2B e o tempo decorrido entre o início da prospecção de uma nova oportunidade e o fechamento da venda, é maior devido a processos complexos de avaliações técnicas, legais e administrativas, que visam reduzir o risco da decisão de compra e aumentar a certeza de que o cliente vai realizar o melhor negócio (Pessoa, 2020). O ciclo da venda complexa é dividido em três fases: prospecção, qualificação e fechamento – a qual o autor chama de ciclo da venda (Figura 2).
Figura 2. Fases do ciclo da venda
A fase de prospecção é composta da identificação do influenciador de uma nova oportunidade de vendas. Prospectar significa encontrar um influenciador do processo de decisão e identificar ou ativar uma necessidade que poderá ser equacionada por meio dos produtos ou serviços ofertados pelo vendedor (Marques e Levi, 2020).
Na fase de qualificação, o vendedor procura entender as necessidades e as causas das necessidades daquele influenciador, que serão usados para avaliar se as capacidades de seus produtos, serviços, soluções terão condições de atender às necessidades em questão. Nesta etapa, os dados de que o vendedor dispõe devem indicar a possibilidade de uma compra ser realizada. Os dados coletados com relação ao cliente devem confirmar a potencial adequação entre a situação levantada e as capacidades dos produtos ou serviços ofertados (Marques e Levi, 2020).
A primeira questão da escala do estudo é sobre o compromisso da confiança e a relação comprador e vendedor. Nesta questão, 63 (54%) participantes responderam concordar que a confiança é um aspecto básico no processo de vendas, três (2%) responderam que essa relação é indiferente para as vendas e 50 (43%) responderam concordar totalmente (Gráfico 1). Quando se estabelece confiança, o cliente se sente mais preparado e despreocupado com as etapas do funil de vendas.
Gráfico 1: Resposta sobre microcompromisso
A definição de comprometimento é: fazer acontecer, ter compromisso com o cliente e com o que foi acordado, tratar os negócios do cliente como se fossem seus e trabalhar para que seja cumprido o que foi negociado (Soares, 2013). Pequenos compromissos fazem parte de um processo de vendas, eles são uma série de acordos de baixo risco (Silva, Araújo, & Lucian, 2016). O compromisso vem do seguimento da confiança, a venda é feita de pequenas conquistas. São os pequenos passos e ações que fazem com que os negócios continuem andando no funil de vendas. Elementos cruciais para manter os microcompromissos são conhecimento, compreensão das necessidades do cliente, transparência e atitude.
Para aumentar o número de vendas é importante manter as pequenas estratégias dos compromissos para ter a sua manutenção no futuro e aumentar as chances de cumprir os acordos (Morari, 2022; Sousa, 2018). No Gráfico 2, fica claro o conhecimento dos vendedores sobre a sintonia, o comprometimento entre ambos na negociação, 65 (56%) demonstraram concordar com a afirmação e 48 (41%) concordam completamente.
Gráfico 2. Resposta sobre microcompromisso
A cada microcompromisso, investimento de tempo e pequeno esforço, os potenciais clientes são forçados a manter a consistência, começam a sentir conexão emocional mais intensa com o vendedor, participam do processo, estabelecem a confiança, passam a atribuir valor cada vez mais à jornada de compra e se julgam cada vez mais responsáveis por avançar rumo a um resultado (J. Blount 2019).
Os compromissos ajudam a oferecer algo ao cliente que ele não está esperando e que esteja alinhado às demandas que ele tem. Buscar surpreender os consumidores, indo além do que ele espera e se diferenciando da concorrência, dedicar tempo para conhecer seus clientes e atender às suas necessidades individuais, trata-se de fazer com que o cliente se sinta valorizado e apreciado. Ou seja, trata-se de estratégias que permitem personalizar sua conexão com cada cliente (Morari, 2022; Pimentel & Brito, 2014). E assim podemos verificar quando o cliente colabora na personalização do produto, aumenta-se o compromisso de compra devido ao diferencial do serviço que ele está vivenciando (Gráfico 3).
Gráfico 3. Resposta sobre microcompromisso
De acordo com J. Blount (2019), durante cada conversa com clientes, os vendedores propõem pequenos compromissos. Esses microcompromissos incluem a próxima reunião, acesso a outro contato, escalada para o nível diretivo, novos dados e informações, faturas, cópias de contratos, garantia de um concorrente, visitas as instalações, café da manhã, almoço, jantar, refeições, ou qualquer ação com que eles devam concordar e executar como compromisso (Quadro 1). O que nos leva a quarta questão do questionário que abordou a relação de compromisso mútuo através de uma reunião ou encontro de negócios, elementos essenciais para o sucesso do processo (Gráfico 4). Nesta questão 67 (57%) participantes concordaram com a importância de manter essa relação com os clientes. Conhecer seu cliente é sem dúvida uma das habilidades mais pontuadas. Demonstrar interesse aumenta a confiança e o comprometimento na relação de negócio (Araújo & Rosário, 2019). Sete (6%) participante acham que esse compromisso é indiferente para a negociação.
Gráfico 4. Resposta sobre microcompromisso
Em vendas menores o compromisso geralmente é na forma de compra, mas em vendas maiores há toda uma gama de outros compromissos a obter antes de chegar ao estágio do pedido. Vendas maiores contêm inúmeros estágios que chamamos de avanços. Cada etapa leva o compromisso do cliente para a decisão final (Silva et al., 2016). Nisso, chegamos na questão do gráfico 5, onde questiona se para garantir a mudança do fornecedor atual para um novo é importante convencer o cliente de que não mudar é a pior escolha. Destacamos que 17(14%) participantes discordam dessa afirmativa e 37(32%) são indiferentes a esta situação. Todavia 47 (40%) concordam que o convencimento é a melhor solução.
Gráfico 5. Resposta sobre microcompromisso
Saber vender significa integrar comportamentos e habilidades e alinhá-los aos processos de compra dos seus clientes, respeitando as necessidades de cada um (Rajagopal, 2009). Utilizar a dependência, os custos de reaprender os procedimentos e a perda do relacionamento são aspectos importantes na retenção de clientes em ambientes B2B e assim evitam que a venda fique parada no fundo do funil na decisão do cliente. (Liu, 2006).
Quadro 1. Destaque de microcompromissos envolvidos no processo de vendas
| Compromisso | Objetivo |
| Tempo | Este é o primeiro microcompromisso que assegura ao vendedor e potencial cliente uma oportunidade para o início de um relacionamento comercial, definição de próximos compromissos ou um rápido fim (Iannarino, 2017). |
| Explorar | É a etapa em que o potencial cliente considera se a mudança oferecida pelo vendedor pode ou não indicar um futuro melhor para a sua empresa (Iannarino, 2017). |
| Mudar | Nesta etapa o cliente deve identificar se existe um motivo convincente para a mudança proposta pelo vendedor. Aqui o potencial cliente passa a ser visto como uma oportunidade real de venda (Iannarino, 2017). |
| Colaborar | É a mudança do “meu” para o “nosso”. É quando o cliente colabora na personalização da solução, na tomada de decisões e em trabalhar em equipe (Iannarino, 2017). |
| Criar consenso | O consenso é importante para que o resultado da colaboração esteja de acordo com as suas expectativas das partes e que o cliente participe da iniciativa de mudança (Iannarino, 2017). |
| Investir | Nesta etapa é acordado que o cliente deverá investir tempo, informação, energia, recursos e dinheiro para obter a solução desejada. Uma estimativa de preço é fundamental para que o cliente decida continuar ou desistir (Iannarino, 2017). |
| Revisar | É o momento em que o vendedor revisa com o cliente toda a sua proposta, especificações, requisitos, termos e condições, com o objetivo de assegurar o atendimento das necessidades do cliente, antes de apresentar a sua proposta final (Iannarino, 2017). |
| Resolver dúvidas | Durante a etapa anterior, o cliente poderá apresentar dúvidas, questões e até sugestões de modificações na solução inicialmente proposta. O vendedor deve listar estes pontos, esclarecer dúvidas e revisar a sua proposta de acordo (Iannarino, 2017). |
| Decidir | Também chamado de “fechamento” ou “compra”. É quando o cliente decide em concordar ou declinar a proposta do vendedor (Iannarino, 2017). |
| Executar | Esta é a etapa de implementação da mudança prometida ao cliente, seja a produção de produto, serviço ou solução. É aqui que o vendedor deve assegurar que os resultados foram alcançados e que o cliente está satisfeito (Iannarino, 2017). |
Fonte: Elaborado pelo próprio autor
Os clientes querem vendedores que mapeiem suas necessidades e tenham ideias de vendas criativas antes de oferecer qualquer solução pensando apenas na comissão e em mais um pedido. O cliente está atento a tudo, todos os detalhes na hora do atendimento que lhe é oferecido, ao seu jeito de ouvir, entender e de respondê-lo, a maneira como antecipa suas necessidades, sua forma de lidar com o contato pessoal, seu jeito de usar o telefone, a atitude de agradecer aquele indivíduo por estar negociando com você, tudo isso contribui para a avaliação do seu desempenho, e quando combinados de forma adequada e aplicado com habilidade, essas ações contribuem para a prestação de um serviço de qualidade.
O gráfico 6 traz a questão de informar ou não informar uma estimativa de preço na fase de negociação para ajudar o cliente a tomar a sua decisão de continuar ou não. Destes 62 (53%) participantes concordam em informar uma estimativa de preço, muitos consideram isso um diferencial no seu atendimento. Até chegar a essa fase da negociação todos os compromissos da fase de descobertas já foram concluídos e o vendedor tem a confiança que o seu cliente tem todas as informações necessárias para avaliar se o preço está dentro do seu orçamento para assim decidir em continuar ou desistir da compra.
Gráfico 6. Resposta sobre microcompromisso
Em sua definição, Rackham, (2009) afirma que “tentar o pedido de compras” não é uma ação que profissionais de vendas bem-sucedidos fazem; ao contrário, os profissionais de sucesso têm o comportamento de definir compromissos através da sugestão de um próximo passo adequado ao cliente. Para prolongar e aumentar o valor da vida útil do cliente, as empresas B2B precisam fazer muito esforço de atendimento, suporte e relacionamento.
O comprador sabendo como o seu cliente compra ajuda a estabelecer um plano conforme a necessidade, deixando o seu atendimento com o diferencial de outras empresas.
Os participantes concordam que ao saber como o seu cliente compra, pode-se melhorar o relacionamento na negociação. (Gráfico 07).
Gráfico 07. Resposta sobre microcompromisso
Quando o comprador disponibiliza sua empresa para os clientes em todas as etapas do funil de vendas, ele se torna uma marca confiável com a qual eles provavelmente se envolverão no futuro. Quanto mais clientes o comprador tiver e mais interagir com eles, melhor será capaz de entender suas necessidades e desejos, resultando em preferência pela sua equipe de vendas e um aumento nas oportunidades de vendas. Uma forma de ter esses resultados é através dos esclarecimentos de dúvidas aos clientes, atender as necessidades do cliente (Berto & Soares, 2018; Moura & SP, 2022). Na escala aplicada (Gráfico 8) 57 (49%) participantes concordam completamente no atendimento direcionado para a solução da necessidade do cliente trará a preferência pelos seus serviços.
Gráfico 08. Resposta sobre microcompromisso
Alguns profissionais concordam que clientes não veem valor em despender tempo nas etapas iniciais e querem pular microcompromissos importantes, resumindo o objeto da compra em preço. No entanto, é importante que os vendedores não comprometam a qualidade do processo de vendas em favor da rapidez. As etapas iniciais de apresentação e reunião são importantes para estabelecer uma relação de confiança entre o comprador e o vendedor, entender as necessidades e desafios do comprador e determinar se o produto ou serviço oferecido é adequado para atender a essas necessidades (Moura, 2022). Pular essas etapas pode resultar em uma proposta comercial que não atenda às necessidades do comprador ou em uma relação comercial instável (Rackham, 2009). É importante encontrar um equilíbrio entre a necessidade de apresentar uma proposta rapidamente e a necessidade de seguir um processo de vendas sólido e eficaz (Gráfico 9).
Gráfico 9. Resposta sobre microcompromisso
O termo fechamento é definido como: “um comportamento utilizado pelo vendedor que implica um compromisso ou convida para um, de modo que a próxima declaração do comprador aceite ou negue esse compromisso” (Rackham, 2009, p.35). Segundo Rackham (2009) o fechamento precisa colocar o cliente sobre algum compromisso posteriormente. De acordo com Rackham (2009, p.39) “ao forçarem o cliente a tomar uma decisão, as técnicas de fechamento aceleram a transação de vendas”, e isso foi uma boa descoberta, agregando para o fechamento de venda. Esta pressão para o fechamento tem maior probabilidade em vendas com pequenas decisões em comparação com as grandes (Rackham, 2009). No questionário aplicado, observamos o consenso dos vendedores em não pedir um comprometimento de excessiva responsabilidade do cliente, pois isso atrapalha a negociação (Gráfico 10).
Gráfico 10. Resposta sobre microcompromisso
E nesta área, infelizmente, as técnicas clássicas de fechamento ensinadas na maioria dos programas de treinamento em vendas são ineficazes e podem até́ prejudicar as chances de sucesso. Na fase de fechamento do funil, as ações para que o cliente chegue à conclusão sobre a efetivação da compra devem estar claramente definidas (Calado, 2021). E isto se inicia no começo do ciclo da venda, definindo um plano de ação em conjunto com o cliente, para que tanto a organização vendedora como a compradora possam coordenar esforços e recursos para conclusão positiva do processo. O cliente firma o compromisso de finalização. Se o cliente não fechar o negócio ficará inativo, um dos motivos se devem as objeções aos microcompromissos (Moura, 2022). Isso ocorre quando o potencial comprador não vê mais valor em dedicar seu tempo com ele. E mais uma vez é pautada a importância dos microcompromissos para poder levar esse cliente a finalizar a venda.
Com um processo de venda que seguiu todo alinhado e com os microcompromissos do cliente, faz com que o cliente tenha facilidade para decidir fechar a compra. No gráfico 11, os participantes concordam que os clientes comprometidos chegam até o fim da negociação, pois se sabe todos os passos do cliente e se o compromisso já foi firmado o vendedor terá sucesso na sua negociação (Correia, 2022; Pessoa, 2020).
Gráfico 11. Resposta sobre microcompromisso
A compreensão do ciclo da compra do cliente e as fases pelas quais uma organização passa durante um processo complexo de aquisição pode fazer com que o vendedor reduza sua tensão e evite erros de desalinhamento, por saber onde exatamente se encontra no ciclo da venda e quais atividades proporcionarão maior probabilidade de sucesso nessa oportunidade de vendas.
O ciclo de compras é dividido em três fases: conscientização das necessidades, avaliação das soluções e tomada de decisão, como mostra a figura abaixo das principais fases do ciclo da compra.
Figura 3. Fases do ciclo da compra
A fase da conscientização das necessidades começa com a ativação de uma necessidade. A pessoa que estava em equilíbrio por não reconhecer uma necessidade específica, ou por esta se encontrar apenas latente em sua mente, por força de algum evento externo passa a ficar preocupada com determinada questão (Marques e Levi, 2020).
A preocupação em relação à necessidade se intensifica até o momento em que for construída na mente do cliente uma imagem de solução, visualizando o que precisa ser feito para sanar a situação vivenciada (Raposo, 2022). Se isso acontecer, o ciclo de compra continuará; caso contrário, a necessidade em questão será sublimada e se tornará latente, pois as soluções visualizadas se mostram muito complicadas ou de alto risco, ou muito caras, interrompendo-se o ciclo da compra (Rajagopal, 2009; Sousa, 2018). Como vemos no gráfico 12, onde a falta de compromissos com clientes pode dificultar a fechar negócios.
Gráfico 12. Resposta sobre microcompromisso
As vendas B2B tendem a ter ciclos mais longos que podem deixar o processo estagnado e até correr o risco de não fechar a venda se o vendedor não tiver uma estratégia pautada nos pequenos compromissos que tendem a levar o processo até o fim (Furtado, 2018). Manter a velocidade no contato entre o cliente e vendedor para sanar eventuais dúvidas através da identificação do interesse na compra é um dos compromissos a serem utilizados. Um processo de venda alinhado com o processo de compra dos clientes ajuda na eficiência de toda a jornada com o cliente (Correia, 2022). No estudo tivemos sete (6 %) dos profissionais que acham indiferente o uso do compartilhamento de informações relevantes para o sucesso da venda. (Gráfico 13).
Gráfico 13. Resposta sobre microcompromisso
O que ocorre na fase de conscientização das necessidades, está relacionado tipicamente com a emoção. Entretanto, nesta segunda fase, o cliente será mais racional, adicionando um processo mental denominada divergência, que implica buscar informações, compará-las e descartar as que não são adequadas a situação e às necessidades que estão sendo avaliadas (Quezado, 2018). Nessa fase, em que a preocupação maior do cliente é a solução para seus problemas e oportunidades, o vendedor precisa ajudá-lo a se certificar de que a imagem criada em sua mente é realmente passível de implementação (Calado, 2021; Turani, 2008).
Ao final deste processo de divergência, o cliente terá coletado uma série de informações, descartado parte delas e, finalmente, saberá de quem deseja comprar, assim como também de quem não deseja comprar (Ristow et al., 2021). O cliente estará pronto para tomar uma decisão o mais racional possível e, portanto, prestes a entrar na última fase do ciclo da compra, na qual faltará apenas mais uma variável a ser discutida: o preço.
A fase de tomada da decisão pode ser rápida ou demorar algum tempo, dependendo do estilo de cada vendedor e do grau de meticulosidade com que o processo de análise foi conduzido até esse ponto. Em vendas mais complexas, essa fase pode demandar períodos de reuniões internas e introspecções que não serão compartilhadas com o vendedor (Zanchin, 2015). Nesta fase é importante ter uma relação bem definida com o cliente para esclarecer dúvidas, receios e até objeções, para que assim ele se mantenha avançando no processo (Gráfico 14).
Gráfico 14. Resposta sobre microcompromisso
O desalinhamento entre os ciclos da venda e os ciclos da compra explica vários erros que ocorrem ao longo do ciclo de uma venda complexa. Para vender de forma mais eficaz, é necessário entender como as organizações compram e manter as atividades de vendas alinhadas com o ciclo da compra do cliente, conforme figura abaixo.
Figura 4. Fases do ciclo da compra
Figura 5. Fases do ciclo de venda
É importante encorajar o cliente a se abrir, ouvi-lo com atenção e se manifestar apenas no momento ideal e da maneira certa para ter sucesso no processo de vendas (Turani, 2008). Pois se avançar as etapas do processo sem ter firmado um compromisso com o cliente estará fadado a ter muitas objeções e dificuldades na conclusão da venda.
Quadro 2. Análise dos itens da escala LIKERT por gênero dos participantes.
Quando analisamos os dados por gênero devemos salientar que diversos fatores podem influenciar a escolha das respostas dos participantes. Dito isso, estudos de comportamento de vendas podem mostrar algumas tendências, mas sempre com certa margem de variação e individualidade. Os resultados deste estudo demonstram que no mercado B2B, os vendedores têm valorizado a confiança, o compromisso, a satisfação e a lealdade entre seus clientes pois ambos concordam com a importâncias dos compromissos para as negociações B2B, ou seja, todos acreditam nos microcompromissos. Uma pequena minoria discordou ou foi indiferentes em relação a pequenos compromissos que para eles não ajudam durante as negociações.
Algumas características associadas a cada gênero podem influenciar suas abordagens de vendas no mercado B2B. Há mulheres com abordagens de vendas mais agressivas e homens com abordagens mais empáticas ou vice e versa. As competências individuais, a experiência profissional, a personalidade e outros fatores também influenciam a abordagem de vendas de cada indivíduo. Independentemente do gênero, devemos avaliar as experiências e capacidades de compreender e atender às necessidades do cliente. O treinamento contínuo e o desenvolvimento de habilidades também são fatores importantes para melhorar o desempenho de vendas dos profissionais envolvidos nos processos de vendas.
Considerações Finais
A decisão de aplicar os microcompromissos ao longo do funil vendas pode representar, no primeiro momento, uma ação simples, rápida e de baixa complexidade para empresas do mercado B2B otimizarem o seu funil de vendas.
Entretanto, comprova-se neste estudo que uma série de variáveis devem estar previamente disponíveis para que haja uma compreensão macro sobre o processo da venda, em alinhamento com o processo da compra do cliente, para que desta forma identifique-se os microcompromissos aplicáveis e eficazes neste processo.
Uma vez identificados os microcompromissos eficazes, é possível personalizar um funil de vendas, garantindo-se assim a sua otimização para o sucesso da venda.
Existem aspectos importantes, confirmados pela maior parte dos participantes desta pesquisa, que constituem a base dos microcompromissos: o conhecimento do ciclo da compra (gráfico 7), a importância da relação de confiança (gráfico 1), o comprometimento na negociação (gráfico 2) e agir esclarecendo dúvidas do cliente (gráfico 8).
Para o grupo menor de vendedores que discordaram ou foram indiferentes com alguns dos microcompromissos levantados neste estudo, tais como: a importância do convencimento no processo de mudança (gráfico 5), a necessidade de estimar o preço (gráfico 6), o impacto negativo do pedido de alto risco no início da venda (gráfico 10); mostram-se comportamentos que podem resultar em potenciais negócios e clientes estagnados, maior quantidade de objeções e dificuldades de acordar e avançar nos compromissos.
Os 14 itens respondidos no questionário da escala Likert conduzem ao objetivo do estudo em evidenciar a importância dos microcompromissos, mostraram que os vendedores estão cientes dos benefícios da utilização dos microcompromissos na negociação. A amostra estava circunscrita apenas a vendedores do mercado B2B. Cada vendedor avaliou o compromisso do questionário que influencia no processo de vendas. Pretendia-se ter alcançado um N amostral maior para validar ainda mais a importância dos compromissos nas vendas complexas. Acredita-se que as contribuições reveladas no presente trabalho possam servir de base para desenvolvimento de pesquisas futuras, bem como para o incremento de ações empresariais para treinamento de suas equipes de vendas.
Diante dos resultados aqui expostos conclui-se que os microcompromissos demonstram que fazem a diferença na otimização do funil de vendas B2B para 87,28% dos participantes que concordaram em suas respostas, contra 12,72% que apresentaram discordâncias ou indiferenças. Pois são acordos de baixo risco para gerar comprometimento na negociação e aumento no cumprimento de acordos de maior risco. Com a aplicação dos microcompromissos os profissionais firmam o compromisso dos seus clientes e tornam a relação de vendas mais promissora entre eles. Ao acompanhar esses microcompromissos, a equipe de vendas pode criar um relacionamento mais forte e preferencial com o cliente, aumentando-se o número real de oportunidades para conversão do status de “potencial cliente” para “cliente comprador” finalizando através do fechamento das vendas.
O estudo aqui apresentado teve dificuldade de conseguir profissionais do ramo para responder os questionários o que pode alterar os resultados se tiver um N amostral com uma maior abrangência.
Pesquisa futuras podem aprofundar o estudo sobre os microcompromissos essenciais para otimizar o funil de vendas em organizações de grande, médio ou pequeno porte ou com base no preço médio do objeto da venda. Podem estudar as estratégias associadas aos microcompromissos para oferecer um atendimento diferencial em nichos específicos que sofrem com a comoditização. Estudar sobre a mudança de comportamento de compra do cliente na era digital, a impessoalidade deste processo e a sua influência sob o processo de geração de confiança com o vendedor. Desta forma, teremos a facilidade em recrutamento e seleção de profissionais com caraterísticas resilientes e não-imediatistas. Profissionais mais qualificados com os treinamento e reciclagem em vendas B2B. Conseguirão Identificar os microcompromissos eficazes nas empresas. Modelos de sistema de gestão de vendas com base na relação de confiança do cliente. Desenvolvimento de funil de vendas com etapas de microcompromissos personalizados. Estudos da relação entre comprometimento, cumprimento e vendas.
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1Discente do curso de MBA Gestão de Vendas. Rua Itannaua, 194 apto 201 – N. Sra. Das Graças; 69053-540
Manaus, AM, Brasil. USP/ESALQ. Vendas. Avenida Pádua Dias, 235, Agronomia; 13418-900, Piracicaba, SP, Brasil. *autor correspondente: guilherme_avelino@hotmail.com
2Dra. Maraí de Freitas Maio Vendramine. Rua Patrick Bruce, 156, apt. 21– Vila Brasílio Machado. CEP: 04288020. São Paulo, São Paulo, Brasil