NIKE BRAND MANAGEMENT: SPORTS MARKETING STRATEGIES AND BUILDING A LOYAL FAN COMMUNITY
REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ni10202409062022
Arthur Marcaro Costa1
Leonardo Armani Marin
Orientador: Rodrigo da Vitória Gomes2
Resumo
O presente estudo aborda a gestão da marca Nike, com foco nas estratégias de marketing esportivo e construção de uma comunidade de fãs leais. Exploramos como essas estratégias têm impactado positivamente a gestão da marca, construindo uma identidade sólida, fortalecendo seu valor e fidelizando clientes. Discutimos também os desafios enfrentados pela Nike, como a concorrência acirrada e a necessidade de adaptação constante
Palavras-chave: gestão de marca, Nike, estratégias de marketing esportivo, comunidade de fãs leais, identidade de marca, valor de marca, fidelização de clientes, desafios, oportunidades, concorrência.
Abstract
This article addresses Nike brand management, focusing on sports marketing strategies and building a loyal fan community. We explore how these strategies have positively impacted brand management, building a solid identity, strengthening brand equity and building customer loyalty. We also discussed the challenges faced by Nike, such as fierce competition and the need to constantly adapt
Keywords: brand management, Nike, sports marketing strategies, loyal fan community, brand identity, brand equity, customer loyalty, challenges, opportunities, competition.
1. INTRODUÇÃO
Ao longo de seus 60 anos de história, a Nike, Inc. consolidou-se como um nome de peso no mercado de artigos esportivos, estabelecendo no imaginário popular uma forte associação entre a marca e produtos de alta qualidade. Seu logo, o Swoosh, e o slogan ‘’Just do it’’ além de instantaneamente reconhecíveis, mostram a força de seu branding noreforço da identidade da marca. Alguns motivos para o sucesso estrondoso são as estratégias aplicadas em seu marketing que acabaram por resultar em uma comunidade de fãs dedicados à marca. Esses elementos são fundamentais para entendermos como a Nike se mantém como uma das marcas mais poderosas e influentes do mundo.
Desde sua origem em 1964, a empresa se destaca por seu ciclo de inovações em artigos esportivos e pela criação de uma identidade de marca que vai além do universo dos esportes, explorando participações em eventos e colaborações com celebridades, redefinindo assim o que é ser uma marca de sucesso mundial. A importância de entender esses fatores se dá ao considerarmos que o sucesso da Nike não se resume apenas em analisar suas estratégias de marketing ou catálogo de produtos, mas sim em reconhecer seu impacto popular e capacidade de evoluir com o tempo; fatores essenciais para manter-se sempre na vanguarda da indústria e cultura popular.
O propósito das seguintes seções deste artigo é explorar as estratégias de marketing empregadas pela Nike que contribuíram para a consolidação mundial da empresa como um dos carros-chefes no mercado de itens esportivos e como essas ações influenciaram diretamente na criação de uma base de seguidores devotos, que aguardam pacientemente por horas em longas filas, a fim de adquirir em primeira mão os novos lançamentos da marca – um exemplo empírico de como o marketing transcende a venda de produtos, transformando-se numa experiencia de consumo envolvente e emocional.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Segundo Pitts & Stotlar (2006),
Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formatação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.
O conceito de marketing esportivo começou no início da década de 1920 com a empresa conhecida como Hillerich & Bradsby (H&B) que foi pioneira ao adotar uma estratégia ousada de Marketing, tornando-se líder na fabricação de tacos de beisebol naquela época. Essa iniciativa inspirou outras ações e gradualmente os esportes passaram a ser enxergados como oportunidades lucrativas de negócio com grande potencial. O princípio do marketing esportivo é que os esportes são mais do que apenas esportes. Diante dessa situação, o marketing esportivo deve agir para conectar a paixão, o entretenimento e a alegria de viver, sentir e presenciar o esporte para estimular emoções nos indivíduos e ao mesmo tempo trazer lucros e receitas para as empresas envolvidas.
A gestão da Nike envolve uma série de atividades e estratégias para construir, posicionar e manter uma imagem positiva da marca na mente dos consumidores. O uso do marketing esportivo desempenha um papel fundamental na construção da marca, permitindo que a empresa se conecte emocionalmente com seu público por meio do esporte. Ao associar seus produtos a atletas de renome, eventos esportivos de destaque e histórias inspiradoras de superação, a Nike cria uma imagem de marca poderosa e aspiracional, que ressoa com os consumidores apaixonados por esportes. Fazendo com que, de tal forma, a marca estabeleça todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. (Mullin, Hardy & Sutton, 2004).
Uma das principais metas da Nike é construir uma base sólida de fãs leais. Esses fãs vão além dos simples consumidores, eles são entusiastas da marca que se identificam com seus valores, estilo de vida e produtos. A fidelização de fãs envolve o desenvolvimento de estratégias que incentivam a repetição de compra, promovem o engajamento do consumidor e criam experiências exclusivas que fortalecem os laços emocionais com a marca.
Compreendendo esses conceitos-chave da gestão da marca, é possível analisar como a Nike aplicou estratégias de marketing esportivo para construir uma marca forte e engajar uma comunidade de fãs leais.
3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESPORTIVO DA NIKE
3.1 Endosso de celebridades e atletas
Uma das estratégias mais proeminentes adotadas pela Nike é o endosso de celebridades e atletas renomados. A empresa busca associar sua marca a figuras influentes e inspiradoras do mundo esportivo. Ao contar com a imagem e o prestígio dessas personalidades, a marca busca transmitir uma mensagem de excelência e conquistar a confiança dos consumidores. De acordo com Kotler (2019) em 1985, a Nike contratou o então novato Michael Jordan como porta-voz. A aposta valeu a pena pois a linha de tênis de basquete Air Jordan desapareceu das prateleiras, gerando mais de US$ 100 milhões em receitas apenas no primeiro ano.
Para promover sua linha de tênis e roupas de basquete, a Nike trabalhou com estrelas do esporte como Kobe Bryant e Lebron James. No Golfe, trabalhou com Tiger Woods, e desde os primeiros anos de associação, a Nike Golf, cresceu para se tornar um negócio de US$ 523 milhões e literalmente mudou a forma como os golfistas se vestem e jogam atualmente.
3.2 Patrocínio de eventos esportivos
O patrocínio de eventos esportivos é outra estratégia-chave utilizada pela Nike. Ao patrocinar eventos de grande visibilidade, como as Olimpíadas ou a Copa do Mundo de Futebol, a Nike aumenta sua exposição global e fortalece sua imagem como uma marca esportiva líder. Isso ocorre porque o patrocínio de eventos esportivos permite que a empresa esteja presente nos momentos emocionantes do esporte, criando uma associação positiva com a marca na mente dos consumidores.
Em 1994 uma grande oportunidade para a Nike surgiu, quando a seleção brasileira ganhou a copa do mundo (Kotler, 2019). A vitória mudou a imagem da Nike: de empresa que fabricava tênis, passou a ser vista como uma marca que representava emoção, lealdade e identidade.
3.3 Marketing digital e redes sociais
A Nike adota estratégias inovadoras de marketing digital e utiliza amplamente as redes sociais para se envolver com seu público. Em seu Instagram a marca cria conteúdo relevante e inspirador, compartilha histórias de atletas e fãs, e promove interações por meio de hashtags e desafios nas redes sociais.
Além disso, a empresa investe em experiências digitais, como aplicativos móveis e serviços de treinamento online, que proporcionam valor adicional aos consumidores e fortalecem o relacionamento com a marca. Com o seu aplicativo Nike Run Club, sua liderança na categoria de corrida subiu para 60% de participação de mercado (Kotler, 2019).
3.4 A Nike no mercado brasileiro
No mercado brasileiro, a Nike tem uma presença significativa e contínua expansão, capitalizando a paixão nacional pelo esporte, especialmente o futebol. A Nike patrocina grandes clubes de futebol como o Corinthians, um dos clubes mais populares e vitoriosos do Brasil, e a Seleção Brasileira de Futebol, que é uma das equipes mais bem-sucedidas na história das Copas do Mundo. Essas parcerias são estratégicas para fortalecer a marca em um mercado que tem bastante paixão pelo futebol.
Uma campanha de grande sucesso da marca no Brasil foi a “Vai na Brasileiragem” em 2018, que celebrou o espírito brasileiro de criatividade e ousadia no futebol. A campanha incluiu uma série de comerciais e conteúdos digitais apresentando jogadores brasileiros icônicos como Neymar Jr., Philippe Coutinho e Thiago Silva, além de talentos emergentes. Essa abordagem não só destacou a habilidade e o estilo únicos dos jogadores brasileiros, mas também reforçou a mensagem de que a Nike está intrinsecamente ligada à cultura do futebol brasileiro.
Em 2023, a Nike foi a marca de moda mais forte do mercado brasileiro, de acordo com o YouGov BrandIndex. Das quase 30 marcas de moda monitoradas pela plataforma no país, a Nike tem as pontuações líquidas mais altas nos indicadores de Buzz, Recomendação, Reputação Corporativa e Intenção de Compra (CHAVEZ, 2023).
[Figura 1: Ranking das melhores marcas de moda do Brasil em 2023]
4. CONSTRUÇÃO DE UMA COMUNIDADE DE FÃS LEAIS
4.1 A importância da construção de uma comunidade de fãs
A construção de uma comunidade de fãs leais é fundamental para o sucesso da marca. Essa conexão emocional vai além da simples transação comercial, criando um senso de pertencimento e identidade compartilhada entre os fãs. A construção de uma comunidade de fãs leais é valiosa, pois esses consumidores engajados tendem a ser mais fiéis à marca, tornando-se defensores da mesma e influenciando positivamente outros consumidores.
4.2 Estratégias de engajamento da Nike
A Nike implementa diversas estratégias para engajar sua comunidade de fãs e fortalecer a lealdade à marca. Uma dessas é o uso de aplicativos como plataforma de interação e comunicação direta com os consumidores. Por meio do aplicativo Nike Run Club, os corredores podem controlar seu desempenho e se conectar com a comunidade, por meio de desafios, corridas em grupo e práticas de saúde mental.
A Nike também investe na criação de experiências de marca significativas para seus fãs. Eles também oferecem eventos esportivos exclusivos, como corridas e torneios, nos quais os fãs podem vivenciar a marca de forma tangível e participar de atividades relacionadas ao esporte que amam.
Um exemplo seria o Air Max Day, que é comemorado todos os anos, no dia 26 de março. O Air Max é um dos tênis mais vendidos de todos os tempos, durante esse evento são organizadas atividades muito esperadas pela comunidade de fãs de tênis. Esses fãs se encontram presencialmente ou virtualmente em torno de eventos e competições especiais, que só acontecem naquele momento. Nesse dia a Nike também entrega a sua comunidade conteúdos exclusivos, como, lançamentos, competições de design, shows, workshops etc.
Essas experiências reforçam a identificação dos fãs com a marca e estimulam o sentimento de pertencimento à comunidade.
De acordo com Nascimento e Pires (2019),
As redes sociais permitem à marca estabelecer uma comunicação bidirecional com os fãs, compartilhar conteúdo relevante e incentivar o envolvimento por meio de desafios, promoções e eventos exclusivos.
A Nike tem se destacado pelo uso eficiente das redes sociais como uma ferramenta fundamental para a construção e fortalecimento de sua comunidade. Através de plataformas como Instagram, Twitter, Facebook e YouTube, a marca não apenas promove seus produtos, mas também cria um espaço de interação e engajamento com os consumidores.
4.3 Comunicação autêntica e storytelling
A comunicação autêntica e o storytelling também desempenham um papel fundamental na construção de uma comunidade de fãs leais. Segundo Zamboni et al. (2017),
A comunicação autêntica envolve a transmissão de uma mensagem coerente com os valores e identidade da marca, estabelecendo confiança e credibilidade junto aos consumidores.
A Nike utiliza histórias inspiradoras de atletas e pessoas comuns que superaram desafios para criar uma conexão emocional com seus fãs. Essas narrativas são compartilhadas por meio de campanhas publicitárias e conteúdo digital, permitindo que os fãs se identifiquem e se inspirem, fortalecendo assim a sua comunidade.
A construção de uma comunidade de fãs leais é um objetivo estratégico, e a implementação dessas estratégias de engajamento, comunicação autêntica e storytelling podem contribuir para alcançar esse objetivo.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A gestão da marca Nike, com as suas estratégias de marketing esportivo e a criação de uma comunidade de fãs, tem-se revelado essencial para o sucesso e consolidação da marca no mercado.
As estratégias de marketing esportivo permitem construir uma identidade de marca forte, ligada a valores como inovação, performance e excelência. Parcerias com atletas renomados, grandes eventos esportivos e a criação de uma comunidade de torcedores fiéis ajudaram a fortalecer a imagem da empresa como marca líder no mercado esportivo.
A Nike continua a colher os frutos dessas estratégias. A marca é frequentemente reconhecida como a mais forte no mercado de moda esportiva em vários países, incluindo o Brasil, onde lidera em indicadores de reputação, recomendação e intenção de compra. Através de campanhas locais e globais, a Nike reforça continuamente sua ligação emocional com os consumidores, exemplificando o poder da marca em transcender a mera venda de produtos para se tornar uma experiência de consumo envolvente e inspiradora.
Construir essa comunidade de fãs rendeu resultados significativos para a Nike. Esses fãs não apenas compram os produtos da marca, mas também se tornam defensores e divulgadores da marca, influenciando positivamente outros consumidores. Além disso, a comunicação direta com os fãs através das redes sociais permitiu à marca criar uma ligação emocional duradoura com os seus consumidores.
A gestão da marca também mostrou resultados em termos de aumento do valor da marca e da fidelidade do cliente. Através das estratégias adotadas, a Nike gera um valor intangível em sua marca, que ultrapassa as características físicas dos produtos. Esta criação de valor reforça a preferência do consumidor pela Nike e ajuda a construir uma base de clientes fiéis e comprometidos.
No entanto, ainda existem desafios. A concorrência acirrada, a gestão da reputação e a necessidade de adaptação constante são alguns dos desafios da marca. Para manter sua posição de liderança, a Nike deve estar atenta às mudanças do mercado e às demandas dos consumidores, buscando sempre inovar e proporcionar experiências relevantes.
Portanto, a gestão da marca Nike utilizando de estratégias de marketing esportivo e a criação de uma comunidade de fãs leais tem sido essencial para o sucesso da marca. As estratégias adotadas geraram resultados significativos, fortalecendo a identidade da marca, criando valor e fidelizando clientes. A Nike continua a enfrentar muitos desafios, mas está numa posição única para se adaptar e prosperar num mercado desportivo em constante evolução.
REFERÊNCIAS
KELLER, KOTLER. (2019) Administração de Marketing 12 ed. São Paulo: Pearson, 2006.
NASCIMENTO, M. P., & PIRES, G. D. (2019). Marketing de relacionamento em redes sociais digitais: um estudo de caso com fãs de marcas esportivas. Revista Brasileira de Marketing, 18(2), 320-338.
MULLIN, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2004). Marketing Esportivo (2a ed.). Porto Alegre: Bookman/Artemd.
PITTS, Brenda G. STOTLAR, David K. Fundamentos do Marketing Esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.
ZAMBONI, E., BUENO, J. L. S., & FERREIRA, M. C. (2017). Comunicação autêntica das marcas nas mídias sociais: um estudo exploratório. Revista Brasileira de Marketing, 16(1), 121-132.
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PETROCCHI, Thiago. Você sabe o que é o Marketing Esportivo e sua importância?. Disponível em <https://rockcontent.com/br/blog/marketing–esportivo/> Acesso em 01 de maio de 2024.
CHAVEZ, Alejandro R. Brasil: Nike, a marca de moda mais forte de 2023. Disponível em <https://business.yougov.com/pt/content/46922–brasil–nike–marcamoda–forte–2023>. Acesso em 11 de junho de 2024.
Figura 1: Fonte: YouGov BrandIndex. Disponível em: <https://business.yougov.com/pt/content/46922-brasil-nike-marca-moda-forte-2023>. Acesso em: 11 de junho de 2024.
1Discente do Curso Superior de Administração da Faculdade de Ensino Superior de Linhares – FACELI, e-mail: arthur_marcaro@hotmail.com
2Docente do Curso Superior de Administração da Faculdade de Ensino Superior de Linhares – FACELI. Mestre em Ensino na Educação Básica (PPGEEB/UFES). Doutorando em Educação em Ciências e em Matemática (PPGECM/UFPR), e-mail: rodrigodavitoriagomes@gmail.com