REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7966162
Críscia Damas Lobo1
Mariana Carvalho Lages2
Rochele Juliane Lima Firmeza Bernardes3
RESUMO
A presente pesquisa tem por tema o Stealth Marketing e os seus impactos diante da captura velada do consumidor, assim como os instrumentos de salvaguarda dos direitos consumeristas relativos às estratégias publicitárias, que se justificam em razão de possuírem implicações jurídico-sociais em face da vulnerabilidade do consumidor. O objetivo geral do presente estudo é investigar os instrumentos de proteção consumeristas em vista de seus velados subterfúgios publicitários consubstanciados na captura do consumidor. Para tanto, é necessário demonstrar as concepções relativas ao Marketing Invisível no prisma social vigente em torno de suas espécies e aplicabilidades e, por conseguinte, analisar os efeitos dessa ferramenta oculta nas relações consumeristas ante a publicidade furtiva como forma de captura do consumidor. Em seguida, é preciso identificar os instrumentos jurídicos de proteção ao consumidor como forma de defesa às estratégias publicitárias ocultas. Destarte, o lastro metodológico culmina-se por intermédio da pesquisa qualitativa aplicada e revisão bibliográfica, possibilitando verificar as implicações do Stealth Marketing e dos instrumentos de proteção consumeristas relativos à captura do consumidor, assim como, por meio da pesquisa documental, pretende-se analisar dispositivos legais e jurisprudenciais do sistema de proteção ao consumidor e a sistematização de informações relacionadas à temática em comento.
Palavras-Chave: Stealth Marketing; Marketing Invisível; Proteção do consumidor.
ABSTRACT
This research’s theme is Stealth Marketing and its’ impacts facing the veiled capture of the consumer, as well as the instruments to safeguard consumer rights related to advertising strategies, which is justified because of its’ legal and social implications in regards of the consumer’s vulnerability. The general objective of this study is to investigate the instruments of consumer protection regarding veiled advertising subterfuges embodied in the capture of the consumer. Therefore, it is necessary to demonstrate the concepts relating to the Invisible Marketing in the current social prism around its’ species and applicability, hence analyzing the effects of this hidden tool in consumer relations before the stealth advertising as a form of consumer capture. Then, it is imperative to identify the legal instruments of consumer protection as a form of defense to the hidden advertising strategies. Thus, the methodological ballast is culminated through applied qualitative research and literature review, enabling the verification of Stealth Marketing implications and the consumer protection instruments related to the capture of the consumer, as well as, through documentary research, it is intended to analyze legal and case law provisions of the consumer protection system and the systematization of information related to the theme under discussion.
Keywords: Stealth Marketing; Invisible Marketing; Consumer Protection.
1. INTRODUÇÃO
Com o advento da revolução técnico-científica e informacional, novas técnicas publicitárias foram inseridas no mercado de consumo com o fulcro de angariar mais clientes e expandir os índices de lucratividade econômica mediante a circulação de informações e tecnologias aliadas às telecomunicações.
O Stealth Marketing, também denominado Marketing Invisível, destaca-se como um mecanismo multifacetado de persuasão e técnicas mascaradas, bem como mercadológicas, que influi, em certo ângulo, na culminação de danos e prejuízos de caráter financeiro, social e psicológico.
Isso posto, percebe-se que o tema abordado é repleto de reflexões consideravelmente indubitáveis que permeiam a realidade vigente nos diversos meios interativos. Por conseguinte, a questão em discussão inquieta entender: “Como o ordenamento jurídico resguarda a proteção ao consumidor diante das estratégias mercadológicas invisíveis de captura consumerista?”
A presente pesquisa mostra-se atual, tendo em vista as recentes discussões ocorridas a respeito da predominância do Stealth Marketing nos meios de telecomunicações, especialmente fomentadas nos âmbitos virtual, jurídico e social. Desse modo, é inequívoco que o Stealth Marketing vem se tornando uma prática comumente utilizada a fim de alastrar a clientela suscetivelmente vulnerável por intermédio de meios anunciativos publicitários. Assim, evidencia-se a atualidade do tema a partir da necessidade de ampliar o sistema jurídico de proteção em face da vulnerabilidade do consumidor.
Do ponto de vista social, este estudo se faz relevante em virtude da necessidade de esclarecimentos sobre as ferramentas de captura do consumidor por meio das sutis estratégias de Marketing Invisível. Em um viés jurídico, depreende-se como sendo de grande valia a compreensão da proteção legal ante as práticas publicitárias abusivas e disfarçadas. No âmbito acadêmico, espera-se contribuir com o fomento das discussões relativas ao Stealth Marketing de modo a ampliar a produção científica no tocante às práticas de publicidade furtiva e à defesa do consumidor.
Diante dessa análise, verifica-se a necessidade da existência de instrumentos jurídicos de proteção ao consumidor como forma de defesa às estratégias publicitárias ocultas e mitigação de lacunas preexistentes. Nesse sentido, a adoção de dispositivos legais de proteção consumerista em face das práticas de Stealth Marketing no ordenamento jurídico brasileiro contribui, concomitantemente, para com a ampliação do sistema de defesa ao consumidor no tocante aos artifícios de Marketing Invisível. É essencial, a partir disso, construir e angariar cada vez mais conhecimentos contributivos ao tema, justificando a presente pesquisa.
A importância da pesquisa está em aprofundar as discussões da investigação pretendida a respeito das interferências da publicidade furtiva e dissimulada nas vertentes do consumismo que manipulam o público tanto no meio virtual, como também no convívio diário fora das telas.
Acerca dos objetivos, o objetivo geral desta pesquisa foi investigar os instrumentos de proteção consumerista em vista de seus velados subterfúgios publicitários consubstanciados na captura do consumidor. A fim de alcançá-lo, a pesquisa foi desenvolvida com uma abordagem inicial a respeito das concepções relativas ao Stealth Marketing no prisma social vigente em torno de suas espécies e aplicabilidades. Em seguida, procedeu-se à análise dos efeitos do Stealth Marketing nas relações consumeristas ante a publicidade furtiva como forma de captura do consumidor e, por fim, à identificação dos instrumentos jurídicos de proteção ao consumidor como forma de defesa às estratégias publicitárias ocultas.
No que diz respeito à metodologia utilizada, escolheu-se a pesquisa bibliográfica, utilizando como técnica a pesquisa documental, devido à busca analítica por dispositivos legais e jurisprudenciais do sistema de proteção ao consumidor, com crivo nos efeitos das práticas mercadológicas invisíveis de captura consumerista.
2. O STEALTH MARKETING: CONCEPÇÕES, ESPÉCIES E APLICABILIDADES
Inicialmente, é basilar salientar, sob um prisma social vigente, que o Stealth Marketing possui suas espécies e aplicabilidades. Para tanto, faz-se mister estruturá-las a partir da explanação das concepções do Marketing em comento, considerado invisível. Por essas abordagens, pretende-se alcançar os substratos necessários para a melhor compreensão e contextualização da temática em apreço.
2.1 Concepções do Stealth Marketing
A princípio, cumpre esclarecer como a bibliografia atual define o Stealth Marketing. Com vistas a um resultado objetivo e conciso, foram comparados os conceitos apresentados pelos autores Kotler e Keller. Em síntese, os referidos autores esclarecem que essa ferramenta do Marketing Invisível se encontra originalmente alicerçada na necessidade dos indivíduos de obtenção dos seus bens consumeristas almejados em virtude da liberdade de negociação (KOTLER; KELLER, 2018).
Pode-se notar, a partir da definição apresentada, que o Stealth Marketing é um sistema específico de Marketing que se alicerça na persuasão com o uso de diferentes estratégias e técnicas mercadológicas veladas com determinados escopos, sejam elas prejudiciais em fatores financeiros, sociais ou psicológicos, ou sejam os de ordem salutar.
A discussão sobre as estratégias de marketing em geral vem ganhando destaque na sociedade contemporânea brasileira. Com efeito, em um contexto pós-guerra, o avanço da industrialização mundial culminou na disputa entre empresas à medida que a globalização se intensificava e a competição de mercado enfrentava novos desafios.
Segundo Kotler e Keller (2018, p. 26), “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta, livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Assim, conforme a ideia apresentada pelo considerado, essa ferramenta possui sua origem alicerçada na necessidade dos indivíduos de obter seus bens de consumo almejados por meio da liberdade de negociação.
Esse problema se apresenta em razão de uma evidente exiguidade no sistema jurídico brasileiro em relação à uma legislação específica sobre o Stealth Marketing, visto que o consumidor se encontra em uma situação de vulnerabilidade e de impercepção das reais intenções que permeiam a relação de publicidade e consumo, transfigurando-se em uma pseudorrelação entre o consumidor real e o fornecedor indireto ou furtivo.
À vista dessa celeuma, o Stealth Marketing perpetra-se sob a liberdade de escolha do consumidor nas amplas esferas de comercialização e aquisição. Assim sendo, perquire-se, em linhas gerais, a existência de prós e contras relativos às diversas ações que detêm os indivíduos de forma despercebida e até mesmo em proporções recorrentes.
A prática de Stealth Marketing é um fator determinante nas relações de consumo como meio de captura do consumidor. Observa-se que o Marketing Invisível e os meios de influência disfarçada são dotados de estratégias cujas finalidades mercadológicas veladas na aquisição de determinados produtos, marcas ou serviços são imperceptíveis ao consumidor. Tais manobras de publicidade furtiva incentivam o consumo inconsciente e desnecessário, contribuem para o superendividamento do indivíduo e acentuam a vulnerabilidade do consumidor.
Além disso, compreende-se essencial a salvaguarda dos direitos do consumidor que, por conjectura, se transpõem no papel do ordenamento jurídico de preservação em face de uma maior atuação dos órgãos que compõem o sistema brasileiro de proteção ao consumidor no que tange à fiscalização das práticas de Marketing Invisível de forma abusiva.
Em análise específica, o marketing pluraliza-se de diversas maneiras. O Stealth Marketing é uma delas, e caracteriza-se como um sistema persuasivo e mascarado de técnicas mercadológicas que podem provocar danos de caráter financeiro, social ou psicológico, bem como apresentar benesses no que tange ao estímulo da livre concorrência no mercado de consumo.
Isso posto, para melhor explicitar a concepção do também conhecido como Marketing Invisível, vem a escopo a figura do consumidor, uma vez que é importante considerá-lo como um ser vulnerável nas relações consumeristas, pois encontra-se, muitas vezes, em um estado de impercepção das reais intenções que permeiam a relação de publicidade e consumo. Nesse sentido, torna-se relevante abordar as espécies de Stealth Marketing e suas características nos vínculos socioeconômicos.
2.2 Espécies de Stealth Marketing e as suas aplicabilidades
Sob essa ótica categórica, o Stealth Marketing, sendo uma ferramenta oculta, clandestina ou furtiva, desenvolve-se em diversificados paradigmas presentes nos meios digitais, especialmente na internet, por intermédio de ações publicitárias ou comunicativas discretas a fim de divulgar produtos ou serviços. Aliado a isso, sobreleva-se que “é inteiramente natural e apropriado para a sociedade que cada pessoa cuide de seu próprio bem-estar e não coloque o fardo de seu sustento sobre os ombros de outros. Essa atitude permitiria que a economia prosperasse naturalmente” (SMITH, 2021, p. 9).
Da citação colacionada, identifica-se a chamada “mão invisível do mercado”, expressão originalmente elaborada pelo pai da economia moderna, Adam Smith, nas suas obras “Teoria dos Sentimentos Morais” e “A Riqueza das Nações”.
Smith representa a sua principal ideia, que consiste em entender que as pessoas colaboram entre si, cada uma buscando o seu próprio interesse e se apoiando, assim, no desenvolvimento da sociedade como se estivesse uma mão invisível as guiando. Correlacionase, dessa forma, aos diferentes modos que um indivíduo pode se valer dos artifícios oriundos do Stealth Marketing para atingir resultados próprios, benéficos ou lucrativos por meio de suas espécies.
Em vista dessa análise, são reverberados os espécimes de publicidade subliminar, sendo aquela que ocorre quando o consumidor não percebe que está sendo estimulado ao consumo, influindo no inconsciente ou subconsciente do indivíduo sem a real percepção dessas ações coercitivas.
Ademais, a publicidade nativa, antes chamada de redacional ou dissimulada, é apresentada disfarçada como uma matéria editorial, reportagem ou notícia, mas na verdade é uma comunicação de natureza publicitária, seja em jornal, revista, imprensa, veículos de radiodifusão, ou ainda em qualquer outro meio de comunicação em massa.
Em prosseguimento, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 136), “[…] os consumidores avançam de nenhuma consciência em relação a um produto ou serviço até a alta consciência, o interesse, a compra, a recompra e a propaganda boca-a-boca”. Nesse viés, observa-se mais um esquema sob o nome de Buzz Marketing, considerado o marketing de “boca a boca”, passado de pessoa para pessoa no campo da publicidade de forma profissional por meio de um controle velado do próprio fornecedor do objeto de mercancia.
Outra espécie existente e cada vez mais assídua na internet é o Astroturfing, termo derivado de uma marca de grama sintética com a pretensão de se assemelhar a um gramado natural. De maneira análoga, essa técnica publicitária é dotada de artificialidade advinda dos seus praticantes com intuito de camuflar as suas verdadeiras identidades com táticas de associação às organizações ou membros apoiadores. Dessa forma, intercorre em uma falsa impressão de credibilidade confiável e verídica.
Nesse viés, o Flogging é outro gênero que se utiliza da mesma sistemática do Astroturfing. Diferencia-se por ser aquele feito a partir de um site ou blog criado pelo fornecedor ou por terceira pessoa contratada especificamente para divulgação direcionada aos consumidores, sem demonstrá-la de forma explícita, apenas com qualificações, comentários positivos e persuasivos acerca do objeto de consumo ou serviço.
Por sua vez, o Product Placement, denominadamente conhecido como o Merchandising, se configura quando o fornecedor insere um produto ou serviço a partir de uma comunicação com os consumidores dentro de uma mensagem ou outra forma de comunicação que não é publicitária, a exemplo de um filme, série, novela ou programas televisivos. Em síntese, tornam-se essas as principais categorias recorrentes no âmbito atual.
Realizada essa análise, faz-se indubitável compreender os efeitos do Stealth Marketing nas relações consumeristas ante a publicidade furtiva, bem como a correlação entre as formas de captura do consumidor. Visando elucidar ainda mais a abordagem iniciada, em prosseguimento, serão observadas as atuações de determinados sujeitos que compõem a relação consumerista perante os objetos dispostos desse vínculo com o Stealth Marketing.
3. A CAPTURA DO CONSUMIDOR E A SUA RELAÇÃO COM O STEALTH
MARKETING
Em contiguidade, é inconteste que, diante do expressivo aumento do comércio eletrônico e das estratégias de Marketing cada vez mais sofisticadas, a relação entre as empresas e os consumidores seja perpetrada de forma exponencial e complexa. Diante desse cenário, procede ser salutar a propagação de esclarecimentos sobre o conflito existente em torno do Stealth Marketing e as formas de captura do consumidor ante a publicidade furtiva e nas relações de consumo. Assim, torna-se de suma relevância colocar em evidência os aspectos principais da relação entre o Código de Defesa do Consumidor e as práticas do Marketing Furtivo.
3. O “Lado Stealth” da publicidade persuasiva nas relações de consumo
Sob o prisma da relação de consumo, considera-se mister compreendê-la como uma dinâmica onde se opera a troca de produtos ou serviços entre fornecedores e consumidores. Nessa vertente, uma das técnicas é o Stealth Marketing, posto que consiste em promover um produto ou serviço de forma sutil e disfarçada, sem que o consumidor perceba que está sendo alvo de uma ação publicitária. Segundo Lindstrom (2018), o objetivo é tornar a mensagem tão integrada à experiência a ponto de ser aparentemente natural, fazendo com que a mensagem publicitária seja quase invisível. Essa prática tem sido alvo de diversas críticas por parte de especialistas em ética e publicidade.
Sobremaneira, depreende-se que, nas relações consumeristas, há cada vez mais a necessidade de concretização dos instrumentos constitucionais de proteção ao consumidor. Assim, vê-se a importância desses dispositivos legais ao estabelecer a elaboração de um Código de Defesa do Consumidor, bem como o papel do Estado em propiciar a defesa do consumidor a partir de medidas de intervenção.
Diante dessa linha de pensamento, o presente tópico possui como condão analisar os efeitos do Stealth Marketing nas relações de consumo ante a publicidade velada como forma de captura do consumidor, bem como conceituar e contextualizar as relações de consumo e sua relação com o Código de Defesa do Consumidor.
Nesse contexto, é válido ressaltar o conceito de relação de consumo. Vasconcelos (2022) destaca que relação de consumo é toda relação estabelecida entre os sujeitos, consumidor e fornecedor, e os objetos, produtos e serviços. Sob essa menção, compreende-se haver partes subjetivas e objetivas quanto aos sujeitos da referida relação, na qual o consumidor se encontra como o destinatário final dos produtos adquiridos ou serviços contratados no mercado de consumo.
Diante do elucidado, compreende-se que a relação de consumo engloba como sujeitos, o consumidor e o fornecedor, além de incluir os objetos, tais como os produtos e serviços preponderantes no vínculo supracitado. Ademais, diante da relação de consumo, essas variáveis são analisadas em conjunto, em razão de serem bens típicos em uma evidente pluralidade de divulgação. Com isso, surgem os parâmetros da Lei n. 8.078/90, que dispõe sobre a proteção do consumidor em comento a seguir.
Nunes (2021) complementa que há uma preocupação com bens típicos de consumo, com ofertas sendo feitas por meio de dezenas de veículos de comunicação para que alguém os adquira em certo momento. Todavia, a Lei n. 8.078/90 inclui, em seus ditames, o controle dos produtos e serviços distribuídos ou com vendas regulares no meio mercadológico.
A respeito dos elementos conformadores da relação de consumo à luz do consumidor vulnerável é importante ressaltar que o estudo dessa relação jurídica não pode se dissociar dos seus elementos. Assim, levando em consideração que o Código de Defesa do Consumidor tem por objeto principal a proteção do consumidor vulnerável, a conformação da relação de consumo no contexto tutelar da parte mais fraca da relação norteia todo o teor protetivo do Código de Defesa do Consumidor (ALMEIDA; LENZA, 2022).
Nesse diapasão, Almeida e Lenza (2022) expõe que o Código de Defesa do Consumidor é um microssistema multidisciplinar que alberga as mais diversas disciplinas jurídicas com o objetivo maior de tutelar o consumidor, parte mais fraca e vulnerável da relação jurídica de consumo. Vale tecer, diante dessa preleção, que a regulamentação consumerista, dentre os seus variados objetivos, está disposta a salvaguardar o consumidor, visto que a clientela é a parte mais indubitável do vínculo operante da comercialização, embora seja a mais vulnerabilizada.
A necessidade de veicular a informação e o objetivo comercial da divulgação são elementos que devem ser facilmente identificados na relação de publicidade, em situações cujo propósito é promover comercialmente um produto, marca ou serviço. Entretanto, verifica-se que “o Código de Defesa do Consumidor não define publicidade e também não faz exigência de sua existência como forma de promover produtos e serviços no mercado de consumo”(ALMEIDA; LENZA, 2022, p. 1437).
A despeito da citação colacionada, pode-se convir que o diploma consumerista não expressa de forma explícita sobre os meios de veiculação publicitária por parte do fornecedor. É defeso a veiculação de publicidades enganosas e abusivas. Todavia, são disciplinados os meios de transmissão das informações sobre os produtos e serviços concedidos pelo mercado de consumo.
Nessa esteira, verifica-se a relação entre o Código de Defesa do Consumidor e as práticas de Stealth Marketing no tocante à premissa defendida pelo princípio da identificação fácil e imediata da publicidade, previsto no art. 36, caput, da referida legislação consumerista, afirmando que a “publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal” (BRASIL, 1990). Assim, caso os artifícios de captura aplicados pelo Stealth Marketing não estejam de forma imediata e facilmente identificável pelo consumidor, mas, pelo contrário, encontrem-se com objetivos diversos dos que são legalizados, incorrerá na violação do princípio supracitado.
Consoante ao princípio anteriormente descrito, algumas manobras de publicidade furtiva se inclinam a dúvidas em relação a sua legitimidade, pois nem sempre tais técnicas são facilmente identificadas pelos consumidores, devido a uma escassez de conhecimentos no que tange aos assuntos sobre os reais direitos no âmbito do consumidor e das estratégias persuasivas muitas vezes veladas.
Nesse espectro, a defesa dos direitos do consumidor é de grande valor em uma conjuntura de livre concorrência, posto que, caso não haja um respaldo protetivo, o fornecedor poderá inserir produtos e serviços no meio mercadológico com suas próprias intenções, sejam elas lucrativas ou de Marketing oculto. Entretanto, é de inteira relevância preservar os princípios da ordem econômica, o que culmina no respeito ao que é fornecido aos consumidores, tendo em consideração a qualidade dos bens de consumo e sua adequação às entidades regulamentadoras do comércio e aos consumidores, sem a existência de procedências e qualidades inferiores aos que se tem direito.
Em um prisma de relacionamento entre o cliente e o fornecedor, há profissionais do Marketing e, especificamente reverberados deste ramo, os do Marketing Invisível, que aplicam e direcionam os consumidores com propósitos diversos. Desse modo, é oportuno prelecionar que “os profissionais de marketing aplicaram a abordagem de gestão do relacionamento com o cliente para reter os consumidores e impedir que eles migrassem para a concorrência. O objetivo deixou de ser a satisfação do cliente e passou a ser sua retenção” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021, p. 38).
Diante desse ponto de vista, observa-se que uma das formas de manipulação dos consumidores é o impedimento de sua migração para outras marcas concorrentes, sendo assim objeto de maior preocupação a captação do cliente em vez da satisfação das suas necessidades e desejos.
Destarte, “com a ascensão das tecnologias digitais, consumidores cada vez mais informados esperam que as empresas façam mais do que se conectar com eles, mais do que satisfazê-los e até mais do que encantá-los. Eles esperam que as empresas ouçam e atendam” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 159). Com essa afirmação, compreende-se que, na contemporaneidade, as empresas estão se transformando em paralelo aos consumidores, possuindo um escopo de resguardar os direitos do consumidor, aliando essa meta à de lucratividade e competitividade mercadológica.
Com efeito, os objetivos de reter o consumidor pelo Stealth Marketing se tornam ainda mais ativos e usuais tanto nas diferentes plataformas e redes virtuais como fora desse âmbito. Nesse sentido, faz-se oportuna, além da análise dos aspectos que permeiam as práticas de Marketing furtivo e as relações de consumo, a identificação dos instrumentos jurídicos de proteção ao consumidor como forma de defesa às estratégias publicitárias ocultas.
4. OS INSTRUMENTOS JURÍDICOS DE PROTEÇÃO AO CONSUMIDOR E AS
ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS OCULTAS
Dentro de um escopo analítico formulado por meio de uma problemática de pesquisa, supôs-se que o Marketing Invisível e os meios de influência disfarçada fossem dotados de estratégias cujas finalidades mercadológicas veladas na aquisição de determinados produtos, marcas ou serviços seriam imperceptíveis ao consumidor; e que estas manobras de publicidade furtiva incentivariam o consumo inconsciente e desnecessário, contribuindo para o superendividamento do indivíduo e acentuando a vulnerabilidade do consumidor. A fim de refutar ou confirmar a hipótese, sobrevém ser essencial a identificação dos instrumentos jurídicos de proteção ao consumidor como forma de defesa às estratégias publicitárias ocultas.
4.1 A transparência jurisdicional e os limites dos estratagemas publicitários velados
Em vista das estratégias publicitárias expostas nos tópicos anteriores, faz-se necessário identificar os instrumentos jurídicos de proteção ao consumidor como forma de defesa às estratégias publicitárias ocultas. Nesse sentido, o presente tópico pretende destacar a relevância jurídica dos dispositivos legais de proteção consumerista em face das práticas de Stealth Marketing, bem como contribuir concomitantemente para com a ampliação do sistema de defesa ao consumidor no tocante aos artifícios de Marketing Invisível.
Por conseguinte, diante das referidas espécies e da relação entre a captura do consumidor com o Stealth Marketing, é de grande valia reportar-se ao entendimento de que a utilização das diversas técnicas publicitárias compele ser indubitável à presença dos instrumentos jurídicos de proteção ao consumidor, em vista da predisposição e suscetibilidade desses cidadãos a condutas lesivas que afetam a ética e os princípios contemplados pelo ordenamento jurídico brasileiro.
É evidente que, aliado à Constituição Federal de 1988, o Código de Defesa do Consumidor e demais legislações esparsas também compõem o arcabouço protetivo consumerista frente aos artifícios de captura que o marketing influenciável propaga. Nesses aspectos explicitados, é de suma importância analisar as decorrentes implicações das escusas técnicas publicitárias de consumo em face das ferramentas utilizadas na conjuntura jurisdicional brasileira como mecanismo de defesa do consumidor.
Segundo Lenza (2022), a dignidade da pessoa humana é o fundamento da República Federativa do Brasil e princípio-matriz de todos os direitos fundamentais, demonstrado no art. 1.º, III, da CF/88, que tem ligação com o respeito aos direitos fundamentais do indivíduo e à aplicação da igualdade material.
Conforme a ideia apresentada, é relevante abordar o liame entre o referido princípio basilar e a proteção legal nas relações consumeristas, pois a dignidade da pessoa humana atua como fundamento geral ao se conectar à defesa do consumidor, de modo que, conforme expresso no art. 4° do Código de Defesa do Consumidor, deve haver uma clara distinção entre o consumidor e o objeto das relações de consumo, bem como a garantia à efetiva proteção jurídica ante as práticas abusivas (BRASIL, 1990).
Além do raciocínio apresentado, pode-se acrescentar que a Constituição Federal de 1988 assegurou regras protetivas para o consumidor por meio de diversos dispositivos legais. Nesse sentido, o art. 5.º, XXXII da CF/88 estabelece o papel do Estado na promoção da defesa do consumidor na forma da lei.
Desse modo, Vasconcelos (2022) aponta que o referido dispositivo legal representa um escopo de defesa do consumidor, não exatamente a defesa das relações de consumo. Entretanto, nota-se que o consumidor como titular de direitos fundamentais de terceira geração demanda uma ampla proteção ante as relações consumeristas. Ademais, de acordo com o art. 24, VIII, do mesmo diploma legal, é de competência concorrente entre União, Estados e Distrito Federal legislar sobre responsabilidade por dano ao consumidor.
Ainda a respeito dos dispositivos legais constitucionais relativos à proteção do consumidor, destaca-se a relevância do art. 48 do Ato das Disposições Constitucionais Transitórias (ADCT), que estabeleceu a elaboração do Código de Defesa do Consumidor pelo Congresso Nacional no prazo de 120 dias da promulgação da Constituição Federal de 1988. Assim, o art. 48 do ADCT também determina que o Estado deverá promover, na forma da lei, a defesa do consumidor. Essa regra é ratificada como um dos princípios da ordem econômica nacional por meio do art. 170, V, da CF/88, tornando inconstitucional qualquer atividade econômica que agrida o consumidor. Logo, a defesa do consumidor não pode ser suprimida, de modo que é atribuição do Estado promover medidas intervencionistas em prol do consumidor (VASCONCELOS, 2022).
Sob uma ótica de tutela dos consumidores, tem-se também como instrumento jurídico de resguardo a Constituição Federal de 1988, que considera essa parte subjetiva da relação de consumo como agentes econômicos mais suscetíveis ao mundo globalizado, bem como às novas tecnologias vigentes. Por conseguinte, torna-se cada vez mais fundamental preparar a sociedade brasileira atual e futura para uma economia mais consciente e com normas devidamente concretizadas.
Nesse liame, percebe-se que existe, atualmente, uma horizontalidade no parâmetro da confiança do cliente, uma vez que o consumidor dá mais credibilidade ao fator social, isto é, nas amizades, nos familiares, nos próprios seguidores das redes sociais utilizadas, em detrimento das comunicações de Marketing. Sem embargo, o Stealth Marketing chega nesse ponto com um intuito de conseguir capturar camufladamente a clientela de forma imperceptível. Logo, presume-se relevante a compreensão e a ciência das maneiras adequadas de salvaguardar se juridicamente das abusividades, como também das armadilhas que podem ser advindas desse Marketing sorrateiro e das suas publicidades.
Verifica-se que a escassez de legislação jurisdicional sobre o Marketing Invisível é um desafio para a proteção dos direitos do consumidor e garantia da transparência nas relações de consumo. À luz dessa conjuntura, é indubitável que as autoridades competentes estejam atentas a essa prática e adotem medidas para regulamentá-la de forma eficaz, a fim de suprir as deficiências legislativas apresentadas e, especialmente, proteger os consumidores, assegurando a transparência jurídica nas relações de consumo. Além dos aspectos legais, deve-se também atentar para as discussões dos tribunais acerca do assunto.
4.2 O Stealth Marketing sob o esteio jurisprudencial e informativo
O Marketing velado, como estratégia minuciosamente angariante, se propaga cada vez mais na contemporaneidade. Em vista disso, é crucial a compreensão das disposições legais aliada ao papel jurisprudencial e da informação na perspectiva de proteção ao consumidor.
Diante do cenário em deslinde, destacou-se um dos julgados dos últimos cinco anos, uma vez que, em um breve levantamento desse período, constata-se uma mudança acentuada no perfil dos consumidores, posto que as vendas e anúncios forçados e pouco elaborados não ganham mais espaço frente ao vultoso espaço cibernético no qual as pessoas procuram paulatinamente mais informações, pesquisas e opiniões influentes para embasar suas decisões de compra. Nessa esteira, o Superior Tribunal de Justiça e alguns dos seus informativos jurisprudenciais transpõem de forma necessária um parâmetro de análise transparente ante a exiguidade legislativa atual.
Em uma primeira decisão, referente ao Recurso Especial nº 1.342.571 – MG (2011/0224968-5)4, da egrégia Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça proferida pelo Relator Exmo. Sr. Ministro Marco Buzzi, constata-se ser uma Ação de Indenização por danos morais e materiais em decorrência de uma publicidade enganosa de oferta realizada ao consumidor por uma instituição de ensino de um curso sobre Comércio Exterior (BRASIL, 2017).
Todavia, essa proposta foi considerada contraproducente à Resolução do Ministério da Educação, ensejando-se na posterior realocação do discente em outro curso diferente ao originalmente almejado para sua formação acadêmica. Por conseguinte, o acadêmico foi um alvo de um silent marketing que, nesse caso, culminou em consequências desvantajosas ao vulnerável consumidor.
Em supedâneo ao julgado, vale tecer que houve uma publicidade enganosa por omissão, e o mecanismo de indução que leva o consumidor a se enganar em relação ao que realmente aspira é configurado como uma espécie de Marketing omisso e disfarçado, sendo uma das técnicas de captura consumerista. A esse respeito, o art. 37, §1º e §3º do Código de Defesa do
4BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial nº 1.342.571 – MG (2011/0224968-5).
RECURSO ESPECIAL – AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS E MATERIAIS –
RELAÇÃO DE CONSUMO – PUBLICIDADE ENGANOSA – OMISSÃO DE INFORMAÇÕES –
PREJUÍZOS AO CONSUMIDOR – DEVER DE INDENIZAR PELOS DANOS MATERIAIS E MORAIS – RECURSO PROVIDO. […]. Recorrente: Tiago Abrão Querino dos Santos. Recorrido: Fundação Educacional Guaxupé. Relator: Min. Marco Buzzi, 07 de fevereiro de 2017. Disponível em: https://processo.stj.jus.br/SCON/GetInteiroTeorDoAcordao?num_registro=201102249685&dt_publi cacao=16/02/2017. Acesso em: 25 abr. 2023.
Consumidor aduz ser defeso a prática de publicidade envolta de artimanhas (BRASIL, 1990). Ademais, em conjunto ao art. 31 do referido Código Consumerista, a publicidade precisa integrar a clareza com precisão e ostensividade realista a ser anunciada para não se tornar capaz de frustrar, como também de onerar os cidadãos ou lhes restringir de seus direitos devido às informações omitidas com tal propósito (BRASIL, 1990).
Nesse mesmo sentido, o Informativo Jurisprudencial sob nº 573 da Segunda Turma do Superior Tribunal de Justiça4, diante do caso de publicidade televisiva das quais, além de omitir o preço e a forma de pagamento do produto anunciado, condiciona o consumidor a realizar ligação telefônica tarifada, evidencia que vários meios telemáticos de comunicação e influência são o arcabouço completo para a captura, sejam as práticas sem malefícios para ambas as partes de um vínculo de consumo, sejam as camufladas de capturar apenas visando a lucratividade ou o sucesso do produto ofertado.
Porventura, o art. 5º, XIV, da Constituição Federal de 1988 dispõe que o direito à informação é uma das garantias fundamentais da pessoa humana, inter-relacionado assim, ao direito à informação consumerista correlatos expressamente no art. 6º, II, III e IV, do Código de Defesa do Consumidor, visto que preveem a informação adequada e clara alusiva aos diferentes produtos e serviços, bem como sobre a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva (BRASIL, [2016]; BRASIL, 1990).
Em que pese, ratifica-se também a existência de posicionamentos que divergem dos casos reais apresentados e, em contrapartida, por meio do uso da transparência marketeira adequada, os fornecedores propagam benesses in per si e aos consumidores. Atrelado a esse método, Nogueira et al. (2019) aludem, em outras palavras, que o fundamento basilar do Marketing Invisível é influenciar e motivar o consumidor a adquirir determinado produto ou serviço sem ser inconveniente ou desleal, como muitas propagandas convencionais são transmitidas.
Por vista do exposto, reforça-se que a ampla rede propensa ao Marketing se desenvolve progressivamente com as novas tecnologias, a robótica, os sistemas inteligentes de programação, e precisa estar ao alcance de regulamentações que garantam seu equilíbrio e controle frente a nova era virtual. Dessarte, é possível haver um ciclo saudável e funcional do Stealth Marketing se engendrado em legislações concisas e eficazes em prol de alavancar a máquina futurista do consumo.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em síntese, à luz do exposto, infere-se imperioso ressaltar a relevância dos direitos do consumidor, que são protegidos por diversas leis e normas cuja finalidade está alicerçada em garantir a segurança e a informação adequada no que tange aos produtos e serviços circulantes entre os consumidores.
Todavia, com a pluralização do Marketing Invisível na contemporaneidade, a identificação ou percepção referente às estratégias publicitárias utilizadas de forma abusiva e prejudicial, ou apenas adequada aos direitos do consumidor, torna-se gradualmente difícil. Por conseguinte, vem à tona a necessidade de uma legislação aprimorada e da fiscalização por parte dos órgãos competentes, bem como da parte vulnerável de uma relação de consumo: o consumidor.
Urge, diante das supracitadas explanações, que os instrumentos de proteção dos direitos do consumidor precisam ser utilizados de forma eficaz e contundente, a fim de assegurar a proteção do titular de direitos consumeristas frente às práticas abusivas do Marketing Furtivo.
Dessa forma, é cogente o fortalecimento dos órgãos de defesa do consumidor, bem como a conscientização da sociedade sobre seus direitos e deveres como consumidores. Ademais, a educação e a informação adequada sobre as práticas de Marketing são essenciais para que o consumidor possa identificar quando está sendo alvo de estratégias veladas e tomar decisões conscientes, mas também preventivas. Em desfecho, com mencionadas ações conjuntas, é possível combater os efeitos negativos do Marketing e propagar seu uso por intermédio de meios benéficos para a garantia de um mercado mais justo e equilibrado para todos.
4BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Informativo de Jurisprudência Número 573. DIREITO TRIBUTÁRIO. INCIDÊNCIA DE IMPOSTO DE RENDA SOBRE O ADICIONAL DE 1/3 DE FÉRIAS GOZADAS. RECURSO REPETITIVO (ART. 543-C DO CPC E RES. 8/2008-STJ). TEMA 881. Brasília: Superior Tribunal de Justiça, 2015. Disponível em: https://processo.stj.jus.br/jurisprudencia/externo/informativo/?aplicacao=informativo&acao=pesquis ar&livre=@cnot=015653. Acesso em: 25 abr. 2023.
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BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Informativo de Jurisprudência Número 573.
DIREITO TRIBUTÁRIO. INCIDÊNCIA DE IMPOSTO DE RENDA SOBRE O ADICIONAL DE 1/3 DE FÉRIAS GOZADAS. RECURSO REPETITIVO (ART. 543-C DO CPC E RES. 8/2008-STJ). TEMA 881. Brasília: Superior Tribunal de Justiça, 2015. Disponível em: https://processo.stj.jus.br/jurisprudencia/externo/informativo/?aplicacao=informativo&acao=p esquisar&livre=@cnot=015653. Acesso em: 25 abr. 2023.
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1Centro Universitário Santo Agostinho – UNIFSA. E-mail: crisciadl@hotmail.com
2Centro Universitário Santo Agostinho – UNIFSA. E-mail: marianalages10@hotmail.com
3Centro Universitário Santo Agostinho – UNIFSA. Orientadora. Professora. Mestre. E-mail: rochelefirmeza@hotmail.com