REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7835726
NATHALIA AVILA CANIVELLO1
RESUMO
Este artigo vem mostrar o quanto a era da globalização de informação vem influenciando e alterando o comportamento dos clientes e associado ao poder de expressão e distribuição de conteúdo das marcas para conquistar a mente e o coração dos seus clientes. Compreender e influenciar o comportamento deste novo consumidor é um desafio para as pequenas, médias e grandes empresas. A pesquisa se dá por meio de um estudo teórico, exploratório e transversal. A importância deste tema se dá em função do conhecimento sobre as mudanças do comportamento do consumidor, mostrando que a melhor forma de conquistá-lo é garantindo que todas as ações da marca sejam coerentes com o seu posicionamento no meio digital.
Palavras – chave: globalização da informação; comportamento do consumidor; marcas; marketing; brand awareness.
ABSTRACT
This article shows how the information globalization era is influencing and changing the behavior of customers and is associated with the power of expression and distribution of content of brands to win the minds and hearts of their customers. Understanding and influencing the behavior of this new consumer is a challenge for small, medium and large companies. The research is carried out through a theoretical, exploratory, and cross-sectional study. The importance of this theme is due to the knowledge about the changes in consumer behavior, showing that the best way to conquer them is by ensuring that all the brand’s actions are consistent with its positioning in the digital environment.
Keywords: globalization of information; consumer behavior; brands; marketing; brand awareness.
1 INTRODUÇÃO
O objetivo deste artigo é fazer um estudo teórico, exploratório e transversal acerca da relação do consumidor contemporâneo, a globalização da informação e a influência exercida sobre o posicionamento das marcas na era digital. Além de uma breve consideração do que vem remodelando o comportamento, os desejos e as necessidades, gerando valor e satisfação por um produto ou usando um serviço. Para alcançar esse objetivo, o método escolhido foi fazer uma pesquisa bibliográfica, de natureza qualitativa, buscando artigos nacionais e internacionais de revistas e periódicos reconhecidos através da pesquisa por palavras-chave representativas dos conceitos em foco. Ao final do estudo, espera-se contribuir com a perspectiva atual sobre o tema, permitindo que futuras pesquisas possam ser concluídas com maior efetividade a fim de expandir o brand awareness e o brand equity como ferramenta estratégica de marketing das pequenas a grandes empresas.
2 AGLOBALIZAÇÃO DA INFORMAÇÃO
Para melhor entendimento sobre a globalização da informação, faz-se necessário compreender que os meios de comunicação são canais de transmissão de informações e conseguem moldar o pensamento e a sensibilidade da sociedade, além de criar ambientes socioculturais. E é a partir do momento que a Internet começou a ser utilizada sem discriminação e por escolhas próprias, que surge a cultura do digital (Santaella, 2003).
Apesar de ter tido o seu começo com fins militares, na contemporaneidade, a rede possui inúmeras funções, além do compartilhamento de informações. Por meio dela, é possível a expressão de opinião, a interatividade de pessoas de diferentes países, a comunicação entre as empresas e seus consumidores, entre outros (Pinho, 2000). Ficando, assim, cada vez mais fácil publicá-las da maneira mais apropriada, pois o indivíduo passa a ser co-produtor, escolhendo o que produzir, o que compartilhar, quando, onde e o que vai consumir (Hewitt, 2007).
Além destas transformações na interação homem-homem que a Internet trouxe, houve também a transformação em relação aos meios de comunicação, que a partir deste momento passa a contar com uma nova mídia. Depois dessa ampla troca de informações entre si por meio de mensagens instantâneas e conversas nas salas de bate-papo, os portais passaram a oferecer a seus usuários uma forma mais ampla de expressarem suas ideias através das páginas pessoais. Através destas páginas, os usuários tinham a possibilidade de criar conteúdos diversos na Internet (Ferrari, 2003). É com este contexto de ampla globalização das informações e da interação dos indivíduos que surgem ferramentas que procuram aproximar as empresas de seu público, um exemplo disso são os blogs, os vídeos no YouTube, as redes sociais mais complexas e os meios de comunicação já tradicionais (Vaz, 2010).
Outro fator é que as tecnologias vêm evoluindo a todo instante. Chegamos ao ponto em que estamos conectados quase o tempo todo. Nesta cultura da contemporaneidade, mesmo quando o homem está estagnado num local, o mesmo se encontra em mobilidade, visto que com ele se encontra dispositivos e equipamentos que permitirão estar aqui e no mundo digital, a qualquer momento, dando a esta pessoa o dom da ubiquidade (Santaella, 2007).
Esta sociedade da informação e do conhecimento busca cada vez mais novas formas de estarem conectadas e interligadas e acreditam que a informação tem um valor inimaginável (Roque, 2010). Esta evolução no meio virtual fez com que as empresas se comunicassem de forma mais persuasiva, transformando as mídias sociais na voz e na imagem de uma empresa.
3 O CONSUMIDOR CONTEMPORÂNEO
O processo de decisão do consumidor é influenciado por características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Os fatores culturais são os que exercem a maior e a mais profunda influência e se dividem em cultura, subcultura e classe social. O principal determinante do comportamento e dos desejos de um indivíduo é a cultura, no qual os valores, percepções, preferências e comportamentos da família e de outras instituições são absorvidos desde a infância (Kotler e Kenner, 2006).
Com as novas tecnologias, o consumidor começou a mudar seu comportamento. O tempo e o espaço deixam de ser empecilhos para a comunicação. Esta nova geração vê o mundo com um olhar diferenciado, são as pessoas que nasceram e cresceram na era das facilidades trazidas pela tecnologia. Eles consomem muito conteúdo, fazendo da internet seu veículo de comunicação preferido. Pois é através da internet que eles procuram entretenimento, informam-se e se relacionam.
Além disso, o consumidor passa a ser mais crítico, mais seletivo e exigente devido ao acesso integral à rede e a uma quantidade ilimitada de informação. A partir deste novo momento, a imagem que a marca transmite não é mais suficiente numa tomada de decisão do consumidor. Ele passa a ter acesso a diversas informações disponíveis na internet sobre o produto/serviço ou a marca (Vaz, 2011). Este desenvolvimento possibilitou um diálogo direto entre pessoas e marcas. Além disso, os consumidores começaram a ter um maior grau de questionamento sobre as marcas e um desejo maior de conhecer a opinião de amigos e familiares.
O consumidor on-line é mais exigente, compara mais um produto com outro e pesquisa bastante a opinião de outros compradores. O consumidor, na dúvida, simplesmente pesquisa no Google o nome da loja virtual que não conhece direito e descobre tudo o que quer saber sobre ela – o que não acontece no “mundo real”. (Vaz, 2010, p. 210)
A opinião é um fenômeno totalmente social, existente apenas na relação e no modo de expressão que um grupo pode difundir, ao utilizar as redes de comunicação para isso (Augras, 1970). Todavia, esta estrutura social tem sido substituída por uma estrutura midiatizada. De tal modo que, se um veículo de comunicação conseguir trabalhar eficientemente tanto a estrutura social quanto a midiatizada, sua legitimidade perante o público pode ser firmada através de uma possível humanização da mídia. Uma mídia humanizada compreenderia a formação de público a partir de seres únicos e com ideias exclusivas; traduzir-se-ia em organismo fomentador de um ambiente igualmente humanizado onde o ser humano pudesse estabelecer diálogo efetivo com outras pessoas; trabalharia a aproximação e o constante relacionamento entre produção midiática e públicos receptores de informação, ao fazer e construir essencialmente a comunicação (Pinto e Souza, 2009).
Esta praticidade do mundo digital para comprar, trouxe um desejo mais profundo do que, apenas, o de adquirir novas experiências na compra de um produto ou serviço, o novo consumidor quer ser ouvido pela marca (Healey, 2009). Em consequência, as organizações precisam estar preparadas para agregar valor ao cliente, construindo relacionamentos, ao produto e a marca, e para ganhar a confiança dos compradores.
4 O MARKETING NA ERA DIGITAL
Como dito anteriormente, o comportamento do consumidor na era digital mudou. A publicidade e o marketing também foram intensamente afetados pela transformação trazida pela tecnologia. Com os meios digitais cada vez mais acessíveis e com os novos canais de comunicação on-line, o marketing tradicional passou a ceder espaço para o marketing da era digital. A abordagem utilizada no marketing tradicional não faz nenhum sentido no meio digital. O objetivo deste novo marketing é o mesmo, com o acréscimo de novas ferramentas.
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de um ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. (Torres, 2010, p. 7).
Com estas novas ferramentas de comunicação, as mídias sociais e as empresas podem se aproximar do consumidor e devem aproveitar o conhecimento que eles trazem para adequar as estratégias de uma marca/produto/serviço, podendo alcançar os resultados de forma mais clara e rápida.
Na internet a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao Marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e a participação, o corporativo ao flexível e orgânico, a campanha a ideia, o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição a transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor; o spam dá lugar ao viral (Vaz, 2010, p.33).
Os novos usuários, como relatado anteriormente, querem ser ouvidos pelas marcas, com isso, introduzem as suas opiniões para auxiliar as marcas com melhorias, sugestões ou reclamações. As marcas devem considerar tudo o que o consumidor diz, em tempo real, transformando ele em seu objeto de estudo e de direcionamento de suas táticas (Mitchell, 2007). As empresas passaram a desenvolver ferramentas para despertar o interesse do internauta, chamando sua atenção com um conteúdo interessante, relevante e transparente, pois deixam de ser apenas alvo, e passam a ser também mídia e gerador de mídia (Gabriel, 2010).
Um estudo original da empresa MindMiners realizado entre os dias 14 e 21 de junho de 2017 mostrou que as redes sociais nunca foram tão importantes na vida do consumidor.
Tabela 1 – Redes sociais como fontes de referências.
A tabela mostra que os comentários negativos são mais relevantes e influenciam mais a opinião dos consumidores. No entanto, não é só por isso que as organizações precisam ficar atentas, passou a existir um ciclo de vida de consumo cada vez mais curto, efeito de um aumento da diversidade de produtos e serviços e aumento da competição mundial (McKenna, 1999). Com esta quantidade de opção, a fidelidade deste cliente se vê abalada, o marketing passa a desenvolver novas formas de atrair e reter seus clientes através da internet, ou seja, busca formas de comunicação com o consumidor nos canais digitais, singularizando o consumidor e favorecendo a fixação da marca (Vaz, 2010).
O marketing nesse novo ambiente, orientado para a tecnologia e para o cliente, deve transformar-se em um diálogo entre produtor e consumidor. Se quiserem sua fidelidade, as empresas precisam aprender a ser fiéis a seus clientes. Esses clientes podem estar no mundo inteiro ou no quarteirão ao lado (Mckeena, 1999, p.10)
Essa é a nova relação e, exatamente por isso que, a presença digital pode determinar o sucesso de uma marca/empresa. Atualmente, os consumidores procuram mais que apenas um produto, mas experiência, identificação e valores agregados para consumir determinada marca (Gabriel, 2010). Com essa meta, a preocupação atual das empresas é ser “encontrável”, ou seja, definir e investir em estratégias que melhorem a sua posição no ranking das ferramentas de pesquisa/busca (Google, Yahoo, Bing, etc.).
Por isso, a importância das marcas estarem presentes nos meios digitais e criando uma nova forma de se comunicar com o consumidor.
5 CONCLUSÃO
Este trabalho demonstrou, pela análise do consumidor e das empresas, uma nova forma de interação com o público na era da globalização da informação com constante e necessária evolução do comportamento do consumidor. Além disso, verificou-se a importância da adequação da informação perante o meio de comunicação utilizado e a influência que eles podem ter.
Dessa forma, comprovou-se que os consumidores estão sempre explorando seus sentidos para expandir ainda mais os seus anseios. Apesar de todas essas facilidades, as empresas devem estar preparadas. O consumidor, hoje, é mais exigente e não aceita nenhuma informação ou conteúdo, é necessário interagir com ele oferecendo conteúdo relevante, ser transparente, buscando o cliente através de campanhas integradas. Empresas que não se adéquam a internet, assumem um sério risco de ficar à margem e serem esquecidas pelos consumidores. Não é nada simples, já que atualmente há a participação de milhares de pessoas que constroem e modificam constantemente a imagem e conceito da marca.
Por fim, pela análise da adesão das marcas, comprovou-se a tese de que o marketing utiliza cada vez mais as redes sociais para atrair a atenção e influenciar o consumo de seus produtos. Além disso, os objetivos deste trabalho foram alcançados porque foi possível investigar o processo de globalização da informação a fim de analisar a contribuição que ela trouxe na influência do comportamento do consumidor e das marcas que estão entrando nessa nova era de comunicação.
Este trabalho revelou, principalmente, que as marcas estão cada vez mais conectadas com o mundo virtual e em busca de formas de atingir ao seu público-alvo; a transformação do consumidor na era digital; as formas de comunicação utilizada durante o desenvolvimento da globalização ao longo dos anos; a relação entre consumidor e co-produtor na utilização das redes sociais para o compartilhamento de informação; e a influência no comportamento dos indivíduos que mudam de opinião somente com o ponto de vista de outros indivíduos.
Este trabalho não esgota o assunto, mas visa, principalmente, promover o interesse pelo tema de forma que surjam mais pesquisas e trabalhos acerca da relação entre consumidor e marcas em uma era globalizada, que possui constantes mudanças.
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Livros:
AUGRAS, Monique. Opinião pública: teoria e processo. Petrópolis: Vozes, 1970.
FERRARI, Pollyana. Jornalismo digital. São Paulo: Contexto, 2003.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
HEALEY, Matthew. O que é branding. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2009.
HEWITT, Hugh. Blog: entenda a revolução que vai mudar o seu mundo. Rio de Janeiro: Thomas Nelson, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MCKEENA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
MITCHELL, Jack. Abrace seus clientes. Rio de Janeiro: Sextante, 2007.
PINHO, José Bendito. Publicidade e vendas na internet: técnicas e estratégias. São Paulo: Summus Editorial, 2000.
PINTO, Aroldo José Abreu; SOUZA, Shirlene Rohr de (Org.). Opinião na mídia contemporânea. São Paulo: Arte e Ciência, 2009.
SANTAELLA, Lúcia. Cultura e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo: Paulus, 2003.
_______. Linguagens Líquidas na Era da Mobilidade. 2. ed. São Paulo: Paulus, 2007.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
_______. Os 8Ps do Marketing Digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
Artigos em periódicos:
ROQUE, Gianna Oliveira Bogossian. Redes de conhecimento e a formação à distância. Revista de Educação Profissional, Rio de Janeiro, v. 36, n. 3, set/dez 2010.
Meios eletrônicos:
TORRES, Cláudio. Guia Prático de Marketing na Internet para Pequenas Empresas. Cairu, Bahia, nov. 2010. Disponível em:<http://www.cairu.br/biblioteca/arquivos/Marketing/Marketing_Internet_TORRES.pdf>.Acesso em 1º de ago. 2018.
1MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS. ESPECIALISTA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS – INSTITUIÇÃO DE ENSINO: UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
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