REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ma10202601140935
Celestino Matondo Lopes1
Dulce Maria Garcia Rodriguez2
Resumo
O presente artigo elaborado sob o tema Implementação de estratégia de relacionamentos para garantir a performance dos serviços hospitalares em Angola, objectiva demonstrar a importância dos gestores e técnicos integrados nas unidades hospitalares adoptarem estratégia de relacionamentos com os stakeholders para garantir a eficiência e eficácia dos serviços prestados no ambiente hospitalar. A implementação de estratégia de relacionamento leva a identificação dos potentes colaboradores, fornecedores, clientes (pacientes) e pessoas interessadas pelos serviços prestados. Para sua elaboração recorreu-se ao estudo bibliográfico, fez-se a descrição dos fenômenos já ocorridos e procedeu-se à observação directa da realidade das unidades hospitalares Angolanas e suporte às normas constantes da legislação do sector da saúde. O artigo faz abordagem sobre metodologia, introdução, estratégia, cadeia de relacionamentos, marketing de relacionamento, CRM, comunicação organizacional, alianças estratégicas, performance dos serviços hospitalares, considerações finais e referências.
Palavras-chave: Estratégia, Relacionamento, Performance, serviços hospitalares
Abstract
This article, titled “Implementation of a Relationship Strategy to Guarantee the Performance of Hospital Services in Angola,” aims to demonstrate the importance of managers and technicians integrated into hospital units adopting a relationship strategy with stakeholders to ensure the efficiency and effectiveness of services provided in the hospital environment. The implementation of a relationship strategy leads to the identification of key collaborators, suppliers, clients (patients), and individuals interested in the services provided. Its elaboration involved a bibliographic study, a description of phenomena that have already occurred, and direct observation of the reality of Angolan hospital units, supported by the norms contained in the legislation of the health sector. The article addresses methodology, introduction, strategy, relationship chain, relationship marketing, CRM, organizational communication, strategic alliances, performance of hospital services, final considerations, and references.
Keywords: Strategy, Relationship, Performance, hospital services
Introdução
As unidades hospitalares como instituições responsáveis pelos cuidados de saúde contemplam na sua grelha, serviços administrativos, de assistência médica e auxiliares, cuja realização nos padrões desejados promove a confiança e credibilidade, não apenas para os pacientes, mas também para os investidores, entidades governamentais e a comunidade.
A interacção entre o hospital e as outras entidades deve ser assegurada com base nas práticas de boa gestão. A existência de instrumentos legais como a Lei de bases do sistema de saúde, estatuto orgânico do Ministério de Saúde e outras normas complementares dão suporte aos mecanismos de estabelecimento de relacionamentos com as mais variadas entidades interessadas baseadas na reciprocidade ou no ganho mútuo.
Na realização das suas actividades, os gestores hospitalares, nos vários níveis organizacionais, criam cadeias de relacionamentos com a finalidade de cumprir a sua missão, perseguir seus objectivos de curto, médio e longo prazo e rentabilizar os seus serviços.
Em Angola, embora a escassez de unidades hospitalares, a qualidade de serviços prestados por cada unidade constitui um factor crítico para atrair mais clientes, quer pacientes que buscam a cura das suas doenças, bem como pessoas que buscam serviços preventivos e orientações médicas.
A implementação de estratégias de relacionamento no ambiente hospitalar garante a manutenção e permanência dos clientes e colaboradores habituais e atrai novos clientes e colaboradores. A sua eficaz implementação passa pela introdução da comunicação organizacional, a adopção de tecnologias de informação correspondentes com os desafios assumidos.
A estratégia de relacionamentos visa desenvolver cada vez mais relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, directa ou indirectamente afectar o sucesso dos serviços prestados. A meta é construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com as partes chaves – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros (ALZIRA, 2014).
Assim, a elaboração deste artigo constituiu um incentivo aos gestores hospitalares em Angola e não só, para a formulação e implementação de estratégias de relacionamentos para garantir a eficiência e eficácia dos serviços hospitalares. O artigo integra, para além da metodologia, itens sobre estratégia, cadeia de relacionamentos, marketing de relacionamento, CRM, comunicação organizacional, alianças estratégicas, performance dos serviços hospitalares, considerações finais e referências.
Metodologia
A regular constatação dos serviços prestados nos hospitais do nosso mercado nos leva a conciliar a literatura à observação directa, descrevendo cada fenômeno ou facto observado no nosso dia-a-dia. Este artigo é elaborado com recurso ao estudo bibliográfico e descritivo. A literatura existente permitiu a compreensão do tema nas suas várias abordagens, reflectindo sobre o ponto de vista dos diferentes autores. A observação directa dos hospitais em Angola, principalmente as sedeadas na cidade de Luanda, permitiu constatar os procedimentos dos gestores hospitalares na construção de cadeias de relacionamentos com as diversas entidades. Os fenómenos observados neste campo foram reflectidos e descritos conforme a realidade.
A legislação do sector da saúde em Angola, como a lei de bases do sistema da saúde e o estatuto do Ministério da saúde deram suporte da abordagem documental.
Estratégia
As estratégias são decisões que se colocam em prática para atingir os objectivos estratégicos, sejam eles de recuperação de uma empresa em má situação, manter bom desempenho, alcançar um novo patamar de resultados, crescer ou manter-se no mercado (FREIRE, 2004).
A estratégia como processo de estabelecer metas e objectivos de longo prazo, o seu estudo, como referência Maximiano (2014), focaliza três elementos principais: Os custos de acção para realizar os objectivos; a busca de ideias novas (em vez de rotina das existentes); o processo de formulação de estratégia em lugar do conteúdo da estratégia.
As unidades hospitalares em geral e em particular em Angola, operam como organizações sóciotécnicas, envolvendo simultaneamente os profissionais (recursos humanos) e meios materiais para garantir o seu devido funcionamento e manutenção no mercado. Tendo missão, visão, valores e objectivos a curto, médio e longo prazo, a formulação e implementação de estratégias devidamente concebidas torna-se fundamental para a sobrevivência do hospital.
A existência de variadíssimas oportunidades para actuação no sector da saúde, com maior ênfase nos hospitais, principalmente do nível terciário (segundo a classificação em Angola), impulsiona os investimentos nessa área, conjugando a demanda do mercado. Essas oportunidades permitem também as unidades hospitalares interagirem entre si, com os pacientes e com as diversas instituições interessadas do mercado.
Assim, é notável a relevância de estratégia de relacionamentos capazes de garantir performance nos serviços hospitalares, concebida como factor de vantagem competitiva.
Em Angola, as estratégias úteis à gestão hospitalar, tendo em conta as características deste mercado, passam pela profissionalização dos agentes do sector, incentivo à inovação, promoção dos pilares de desenvolvimento com a melhoria contínua da qualidade dos serviços, dos equipamentos e dos técnicos hospitalares. A melhoria dos serviços e profissionalização dos agentes de saúde constam como pilares-chave na grelha do planeamento estratégico do Ministério da saúde (2022 – 2027). O facto é que as evidências demonstram a ausência de estratégias eficazes.
Estratégias firmes e dinâmicas que assegurem o processo de relacionamentos duradouros e de ganhos recíprocos são fundamentais para que as suas redes de relacionamento sejam construídas sob a perspectiva de crescimento, expansão e desenvolvimento, como abordam Stoner e Freeman (1999).
O mercado angolano é fértil e propício para implementação de cadeia de relacionamentos capazes de impulsionar a eficiência e eficácia dos serviços hospitalares. O que se precisa, de facto, é a identificação, formulação e implementação de estratégias correspondentes aos desafios específicos.
Cadeia de relacionamentos
Um dos maiores desafios de gestores hospitalares no mercado Angolano é como construir cadeia de relacionamentos com as variadas interfaces – fornecedores, clientes (pacientes), diversas organizações da sociedade, etc. A cadeia de relacionamentos é uma ferramenta de extrema importância, não só no sector da saúde, com destaque os hospitais, mas também para outras organizações, como empresas.
Na construção desse instrumento de gestão, os responsáveis pela administração das unidades hospitalares precisam desenvolver o processo de planeamento nos diferentes níveis de gestão. Desse processo são integrados os objectivos a alcançar a curto, médio e longo prazo, as principais estratégias a formular e a implementar, a identificação das instituições e pessoas com quem se deve estabelecer relacionamento e prever as principais vantagens que advirão desse relacionamento.
As dificuldades dos profissionais que actuam nos hospitais em Angola em estabelecer cadeia de relacionamentos resultam, não só de causas estruturais, mas também da falta de formação específica, uma vez que muitos cargos de direcção são ocupados por médicos ou técnicos formados em enfermagem, sem respaldo em gestão. Por outro, a falta e desconhecimento de ferramentas tecnológicas para criação de base de dados fiáveis contribui para o fracasso na construção de cadeia de relacionamentos.
A cadeia de relacionamentos fundamenta-se na existência de entidades interessadas, de um lado, pelos serviços prestados pelo hospital e do outro, cujos serviços o hospital esteja interessado. A qualidade dos serviços prestados desempenha um papel importantíssimo para atrair mais entidades ou pessoas interessadas pelos mesmos. O atendimento e a assistência aos pacientes merecem um espaço de relevo para as unidades hospitalares que queiram construir uma cadeia de relacionamentos firmes.
A construção de cadeia de relacionamentos seguros requer forte investimento, não só nas tecnologias de informação e comunicação, mas também, na formação e capacitação contínua dos recursos humanos, sendo estes os activos inteligentes dos hospitais. A implementação de lideranças situacionais e transformacionais cujos valores se reflectem no funcionário, constitui uma mola impulsionadora na performance dos serviços hospitalares.
Marketing de relacinamento
O marketing conceituado como processo de identificação das necessidades e a sua respectiva satisfação (KOTLER, 2009), é das ferramentas mais importantes na gestão das organizações. Por meio do marketing os gestores e profissionais conhecem as características do mercado e suas necessidades e proporcionam insumos para atender tal demanda.
Como estratégia com foco no cliente, o marketing de relacionamento surgido nos Estados Unidos da América na década de 1980, torna as empresas mais competitivas e sustenta a busca pela satisfação do cliente e construção de redes de relacionamento importantes (ALZIRA, 2014). É uma ferramenta que abarca actividades que desenvolvem relacionamentos de mútuo interesse entre quem fornece serviços e quem os consome.
O resultado do marketing de relacionamento é a construção de rede de marketing, o que permite desenvolver relacionamentos fortes e duradouros. A cadeia de relacionamentos no contexto hospitalar tem vindo a demonstrar relevância quando eficazmente construída, uma vez que assegura interacção com os stakeholders internos e externos (STONER E FREEMAN, 1999).
Os stakeholders internos constituídos por gestores, médicos, enfermeiros, analistas, auxiliares, associações e sindicatos internos, precisam de relacionamento baseado nas competências técnico-profissionais e habilidades humanas que garantam a interacção entre os integrantes do ambiente hospitalar. Ao passo que os stakeholders externos que envolvem fornecedores, clientes, entidades governamentais, bancos, pacientes e familiares que os acompanham, quando adequadamente organizados, proporcionam para o hospital mais valor por meio de serviços.
A estratégia aqui é a construção de redes de relacionamento que proporcionam para o hospital um valor acrescido, indicação dos mecanismos, políticas e caminhos que, para além de assegurar e fortalecer os relacionamentos já existentes, apontam para perspectivas e necessidades de construir novos.
O ambiente em que se desenvolvem as actividades hospitalares requer relacionamentos harmoniosos sistematizados entre os profissionais, pacientes e comunidade. A implementação de estratégia de relacionamentos adequada à demanda, contribui para o melhoramento da qualidade dos processos, da assistência, mitiga os conflitos laborais e interpessoais e fortalece a confiança entre os membros.
Customer Relationship Management (CRM)
O conceito de Customer Relationship Management tem como base o estabelecimento de relações mutuamente vantajosas, através da gestão de processos e de toda a informação gerada pelas interacções entre colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes para melhor fidelizar os clientes e maximizar o lucro das organizações. Os sistemas de CRM, reflectindo a compreensão de Marques ( 2014), são desenhados para potenciar as plataformas informáticas e optimizar o valor dos clientes.
A personalização e a maior eficiência do serviço prestado, aumenta a satisfação do cliente e proporciona ganhos de eficácia nos processos internos, reduzindo, de tal maneira, os custos operacionais. Nisto, o CRM surge como estratégia, comunicação e integração dos processos, sistemas, organizações, pessoais e culturais.
O Customer Relationship Management é concebido como uma estratégia de gestão que objectiva construir pró-activamente relações de confiança entre os funcionários, a organização e os clientes, resultando num aumento de retenção dos clientes e na melhoria da performance das empresas. Este instrumento pode servir e representar uma das soluções para os hospitais garantirem a lealdade dos clientes, utilizando eficazmente as novas tecnologias como suporte.
O desenvolvimento das políticas de customer Relationship baseadas no ciclo de vida dos clientes pressupõe, referenciando Marques (2024), um conhecimento profundo da actividade dos clientes, bem como o registo das suas características em bases sólidas. Hoje, a troca de informações entre o paciente e o hospital tornou-se benéfica, na medida em que o paciente fornece informações com a finalidade de receber um serviço personalizado que satisfaça as suas necessidades. Isto torna relevante a utilização das tecnologias de informação no contexto de CRM, tanto para estabelecer relacionamentos com o paciente numa base individual, bem como para usar a informação disponível para tratar os pacientes de forma diferenciada.
Comunicação organizacional
A comunicação é um meio essencial de integrar e motivar todos os que dela participam, sendo de grande importância que ocorra sempre de forma precisa, para que os receptores recebam correctamente os fluxos dos emissores através das diferentes linhas de transmissão.
Na sua abordagem, Chiavenato (2009) olha para a comunicação organizacional como uma actividade administrativa que tem dois propósitos principais: proporcionar informação e compreensão necessárias para que as pessoas possam se conduzir em suas tarefas e proporcionar as atitudes necessárias que promovam a motivação, cooperação e satisfação nos cargos.
A Comunicação organizacional, quer na perspectiva interna como externa, tem grande importância para o desenvolvimento e a sobrevivência de uma organização. Hoje tornou-se uma ferramenta estratégica, criando uma preocupação aos gestores visando assegurar harmonia dentro da organização e proporcionar informações úteis ao meio envolvente.
A comunicação com as diferentes interfaces que interagem com o hospital é formal e cuidada baseada nos princípios da administração, uma vez que dela depende a capacidade de transmitir informações úteis aos utentes e deles receber informações que contribuirão para melhoria dos serviços hospitalares.
A comunicação no ambiente hospitalar deve ser clara e humanizada cujo objectivo procura aproximar os pacientes aos profissionais através de uma linguagem simples, mas carinhosa e motivadora. Por meio da comunicação, referenciando Cavalcante (2014), as partes partilham e expressam o que sentem e desejam que aconteça, tornando o atendimento fácil.
Alianças Estratégicas
As Alianças estratégicas definidas como acordos de colaboração e cooperação entre duas ou mais organizações com vista a alcançar objectivos mútuos, compartilhar seus meios, know-How, para obter vantagens competitivas no mercado, ou expandir a sua presença em novos mercados, são de relevância importância para as organizações. Elas são alternativas para as unidades produtivas e prestadoras de serviços que estejam em situações de crise ou que queiram atingir patamares maiores no mercado, mas que se sentem em posição de desvantagem.
Essa forma de parcerias, pode envolver na sua concepção, como narra Carvalho (2014), acordos sensíveis como fusão de capitais, recursos humanos, tecnologia, estruturas, redes de produção e de distribuição, assegurando os benefícios de todas as partes envolvidas.
Quando muito bem adoptadas, as alianças estratégicas facilitam a integração da organização em novos mercados, de forma mais rápida e muitas vezes com menores dificuldades, permitem reduzir os obstáculos do percurso, fortalecem as suas competências, criam e ampliam as redes de distribuição, proporcionam a oportunidade de crescimento e desenvolvimento nas áreas específicas e aumentam a possibilidade de vantagens competitivas.
Para as organizações, como hospitais que queiram expandir suas operações, inovar, melhorar o seu desempenho e explorar novos mercados têm as alianças estratégicas como uma ferramenta decisiva, uma vez que elas permitem mitigar os riscos, reduzir custos singulares e fortalecer a sua posição no mercado ou nos vários mercados.
Na gestão das unidades hospitalares, as alianças estratégicas podem ser adoptadas e aplicadas quando se quer estabelecer parcerias com a finalidade de melhorar a qualidade dos serviços e capacidade de actuação e reduzir custos e riscos. Esses acordos podem ser estabelecidos entre o hospital e empresas, universidades, centros de pesquisa, associações especializadas, entidades governamentais, com outros hospitais que possuam serviços que interessam a parceria e com clientes específicos. Isso pode envolver a aquisição de fármacos, máquinas, mobiliário hospitalar, know-how e outros meios.
Ao querer estabelecer aliança estratégica, os gestores hospitalares têm a responsabilidade de identificar bem as áreas a envolver nas parcerias e as suas respectivas vantagens (JORGE, 2022). Devem definir também os limites de actuação, de modo a não interferir na gestão ainda tida como alheia.
Na realidade do mercado Angolano, falando especificamente no sector da saúde, as alianças estratégicas ainda não têm expressão. As unidades que operam, principalmente no sector privado deste mercado, agem de forma isolada, mesmo com as dificuldades relativas à falta de capitais suficientes. As parcerias com as instituições bem posicionadas do sector são quase inexistentes.
Performance dos serviços hospitalares
A eficiência e a eficácia são dois termos por meio dos quais se pode avaliar o desempenho de uma entidade, uma empresa ou um serviço. A eficiência expressa o modo como as coisas são feitas e a eficácia responde pelos resultados. Os termos envolvem os recursos aplicados nos processos, o modo como os processos se realizam e os resultados alcançados.
A performance dos serviços hospitalares é evocada pela capacidade do hospital proporcionar serviços de qualidade que expressam a satisfação dos pacientes e o cumprimento das metas estabelecidas no campo assistencial e operacional. Resulta da aplicação efectiva do know-how, das tecnologias, dos equipamentos e das relações estabelecidas com os pacientes e outras entidades da cadeia.
No contexto hospitalar, a performance dos serviços não se refere apenas à assistência médica, mas também aos processos e serviços administrativos que envolvem a entrada e saída de expedientes, planeamento, organização e execução das tarefas, responsabilidades com o quadro de recursos humanos e acções estratégicas a longo prazo.
Considerações finais
A implementação de estratégia de relacionamentos para garantir a performance dos serviços hospitalares em Angola é relevante e urgente para as unidades hospitalares face a necessidade de elevar o grau de satisfação dos pacientes e de todas as organizações que interagem com o hospital. A Construção de cadeia de relacionamentos com as várias interfaces da sociedade, de um lado, promove a melhoria da qualidade dos serviços, elevando a satisfação dos pacientes e do outro, requer investimento nos recursos humanos, tecnologias de informação e comunicação e nos processos. A demanda do mercado nacional, requer hoje, estratégias que fomentem a performance dos serviços hospitalares, quer na perspectiva assistencial, como administrativa.
Referências
CARVALHO, J. C., & Filipe, J. C. Manual de Estratégia – Conceitos, Prática e Roteiro. Edições Sílabo, 2014.
CAVALCANTE, Thatiane Roccasecca et al. Planejamento Estratégico: com Foco na Gestão Hospitalar. Rio de Janeiro: SEGET, 2014
JORGE, Maria et all. Planeamento estratégico, ferramenta de gestão e tecnologia: Implicações na saúde e na tomada de decisões. Campina grande: Amplla Editora, 2022
MARQUES, Alzira. Marketing Relacional – Como transformar a fidelização de clientes numa vantagem competitiva. 2ª edição, Lisboa: editora Sílabo, 2024.
STONER, James & FREEMAN, Edward. Administração. 5ª edição, Rio de Janeiro : LTC Editora, 1999.
Lei de Bases do Serviço Nacional de Saúde (Lei 21-B/92)
1Mestre em economia e gestão aplicada pela Universidade Metodista de Angola.
Licenciado em Gestão e Administração Pública Pela universidade Agostinho Neto (Angola)
2Mestrado em Doenças Infecciosas pelo Hospital Geral Docente Salvador Allende (CUBA)
Especialista em Unidade Cirúrgica pelo Hospital Ortopédico Docente Frank Pais (CUBA)
Licenciada em Enfermagem pelo Hospital Geral Docente Enrique Cabrera (CUBA).