REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cs10202502121557
Iana Oliveira da Silva Aguiar1
Resumo
O artigo explora o FOOH (Free Out-of-Home) como uma inovação publicitária que simula intervenções fictícias em espaços públicos, posteriormente veiculadas em mídias digitais. Esse formato se diferencia das mídias OOH (Out-of-Home) tradicionais e DOOH (Digital Out-of-Home) por não depender de um espaço físico real, aproveitando recursos como computação gráfica e realidade aumentada. O FOOH tem sido usado tanto em campanhas de marcas globais como em iniciativas sociais e políticas, destacando sua capacidade de atrair atenção e ampliar o engajamento do público. Apesar de suas vantagens, o uso do FOOH levanta questões éticas e legais, como o risco de desinformação, a falta de regulamentação específica e a necessidade de transparência quanto à natureza simulada das campanhas.
Palavras-chave: FOOH, publicidade, ética.
1. Introdução
O FOOH (Free Out-of-Home) desponta como uma inovação significativa no setor publicitário, especialmente relevante em campanhas com menor apelo visual, como as de cunho social. Em um cenário competitivo, onde campanhas frequentemente utilizam visuais impactantes para capturar a atenção, o FOOH surge como uma ferramenta que cria situações simuladas em ambientes públicos, exploradas posteriormente em mídias digitais.
O termo de FOOH, conceituado pelo artista Ian Padgham, se insere nas evoluções das mídias OOH (Out-of-Home), com destaque para o OOH tradicional e o DOOH (Digital Out-of-Home). Enquanto o OOH tradicional compreende anúncios estáticos em locais públicos, o DOOH digitaliza essa mídia, permitindo novos formatos visuais e interativos. Segundo o Livro Branco Digital Out-Of-Home da IAB (2024), o DOOH são suportes publicitários que possibilitam a inovação na produção de conteúdos da mídia exterior, entregando conteúdos publicitários e informações no formato digital.
O FOOH simula intervenções fictícias em ambientes públicos, geralmente exploradas em fotos ou vídeos digitais, com o potencial não apenas aumentar a atenção do público e a retenção, mas também consegue aumentar o tempo de lembrança do que é visto pelo público. Em entrevista ao Reason Whay, Ian Padgham afirmou que o que verdadeiramente importa é a ideia e não o formato e, que não existe nada de novo no FOOH, pois os que funcionam melhor são os que contam uma história e isso é marketing básico.
Por simular a realidade em algum nível e por não ser real, é necessário observar o uso do FOOH abordando restrições legais e questões éticas tanto em campanhas mercadológicas e principalmente em campanhas com conteúdo políticos e sociais.
2. Udo do FOOH no Contexto das Mídias Out-of-Home e Suas Tecnologias
A diferença entre FOOH e outras mídias OOH está na ausência de um local físico real de veiculação, uma vez que as simulações são posteriormente divulgadas em plataformas digitais. No Especial IPMARK – Exterior 2024, Patricia Fernández, apontou que o FOOH ao mesclar elementos ilusionistas com a realidade, se tornou uma tendência que vem sendo utilizada por marcas com o intuito de despertar o interesse dos seus públicos. Esta particularidade posiciona o FOOH mais como conteúdo audiovisual do que como uma mídia independente.
Com o avanço do uso da tecnologia na publicidade, as marcas têm explorado cada vez mais novas maneiras de produção e criação de conteúdo. Tanto empresas nacionais quanto internacionais estão inovando ao utilizar técnicas de computação gráfica (CGI). Por ser digital, o FOOH pode ser veiculado em qualquer lugar do mundo, alcançando um público sem restrições geográficas. Além disso, as marcas têm utilizado a realidade aumentada (AR) como uma ferramenta para engajar seu público a um custo reduzido.
A primeira campanha de propagação mundial foi da marca Maybelline, em abril de 2023 na cidade de Nova York. Muitas outras marcas vêm ocupando os espaços exteriores com suas publicidades fakes, como a Barbie em Dubai, Sex Education em Buenos Aires, Tanqueray 0,0% na Espanha, L’Oréal em Paris, Apple em Nova York, Samsung em Madrid, entre outras.
A pesquisa desenvolvida por Correa-Prudencio e Díaz-Lucena (2024), analisou cinco campanhas, das marcas Jacquemus, Maybelline, L’Oréal Paris, JD Sports e El Corte Inglés, com uso do FOOH no instagram e chegou à conclusão que a partir das métricas de visualizações e interações, essa ferramenta ajuda a aumentar a notoriedade, principalmente sobre o efeito de novidade.
A capacidade do FOOH de instigar curiosidade e explorar situações inusitadas apresenta vantagens consideráveis no campo da publicidade. Simulações visuais provocativas oferecem ao público uma experiência diferenciada, ampliando a capacidade de retenção da mensagem, especialmente em campanhas com menor apelo visual.
O FOOH pode, assim, funcionar como uma forma de romper com a monotonia visual, incentivando maior engajamento e interesse. Um exemplo desse potencial é uma campanha de conscientização que utiliza o FOOH para simular cenários impactantes, como efeitos de mudanças climáticas em um ambiente urbano. Esse formato permite que o público visualize o problema em um contexto familiar, promovendo reflexão e engajamento sem a necessidade de intervenção física.
Essas criações, por ser veiculado em outras mídias e plataformas digitais, o FOOH assume uma função estratégica, especialmente em campanhas que buscam desafiar o público e oferecer experiências inesperadas. Essa característica pode ser vantajosa ao criar campanhas de engajamento, que rompem com a mesmice visual e incentivam uma maior interação e interesse por parte do público.
3. O FOOH em Campanhas Sociais e Políticas
Exemplos de campanhas realizadas no Brasil e em outros países demonstram também a viabilidade do uso do FOOH em ações públicas de conscientização com foco em temas como saúde pública e preservação ambiental destacando seu potencial para atrair a atenção do público de forma inovadora. Esses usos demonstram o potencial do FOOH para alcançar públicos amplos e gerar impacto visual.
No Brasil, a Associação Brasileira do Agronegócio da Região de Ribeirão Preto promoveu uma campanha de conscientização e combate a incêndios que chamou a atenção ao simular cenas em áreas públicas afetadas por queimadas provenientes de bitucas acesas de cigarro. Essa campanha utilizou o FOOH para criar uma experiência visual impactante, alertando a população sobre os riscos dos incêndios.
Na Espanha, a GSK Produtos Laboratoriais desenvolveu a campanha “El virus del Herpes Zóster vive en ti. Adelántate”, com o objetivo de informar o público sobre a presença silenciosa do vírus herpes-zóster. Através de simulações digitais, a campanha visualizou o vírus em monumentos, incentivando as pessoas a tomarem medidas preventivas. Essa estratégia destacou a relevância da conscientização em saúde pública e exemplificou o uso responsável do FOOH.
No setor financeiro brasileiro, o Banco do Brasil também utilizou o FOOH para promover sua divisão de investimentos, o BB Asset, chamando atenção para seus produtos de maneira criativa. Através de intervenção simulada, a campanha aproximou o público de seus serviços, conferindo maior visibilidade à instituição e reforçando o valor da inovação em campanhas.
No Brasil, outras campanhas marcantes também demonstraram o potencial criativo do FOOH em ações publicitárias. Uma das campanhas foi realizada pela Caixa Econômica Federal para promover o tema da habitação. Utilizando a fachada de um prédio, foram projetados diversos nomes que as pessoas costumam dar às suas casas. Essa abordagem reforçou o vínculo emocional das pessoas com suas moradias e destacou o papel da Caixa no sonho da casa própria, captando a atenção do público.
Outro exemplo, também da Caixa, foi a campanha de relançamento dos “Poupançudos”, os icônicos monstrinhos. Os personagens aparecem em cenários turísticos de grande visibilidade, como o MASP em São Paulo, o Elevador Lacerda em Salvador e o Jardim Botânico em Curitiba. As intervenções criaram uma interação visual divertida e inusitada.
Todos esses exemplos mostram que é possível não apenas usar a inovação do FOOH em campanhas que trazem conteúdos políticos e sociais, mas também conseguir despertar a atenção do público para transmitir informações de naturezas distintas.
O ponto que fica sobre esse uso são os aspectos éticos. Borges e Neves (2020) pontuam que mesmo as notícias falsas, conhecidas como fake news, não serem novidade, elas têm a capacidade de viralizarem, principalmente no ambiente online em canais como as mídias sociais.
O site português Internet Segura ao tratar de fake news e desinformação apresenta as consequências da propagação desses conteúdos em diversas camadas da sociedade, principalmente sobre o risco de “fragilizar a estabilidade das sociedades democráticas” (Segura, 2024).
4. Aspectos Éticos, Legais e Regulatórios no Uso do FOOH
A criação de simulações visuais apresenta desafios éticos, especialmente considerando o potencial do FOOH de induzir o público a acreditar que os cenários simulados são reais. Ao explorar uma mídia “fake”, existe o risco de o público interpretar as simulações como realidade, o que levanta preocupações em relação à desinformação.
Importante entender que a desinformação “é o termo usado para definir qualquer tipo de conteúdo e ou prática que contribua para o aumento de informação falsificada, não validada ou pouco clara/transparente e/ou para afastar os cidadãos do conhecimento factual da realidade” (Segura, 2024), sendo assim o FOOH não está isenta de ser usada para desenformar.
As cautelas éticas podem funcionar como diretrizes para o uso responsável dessa tecnologia. A nitidez sobre o que é simulação e o que é realidade é fundamental para evitar mal-entendidos e garantir a transparência da campanha, protegendo o público de interpretações equivocadas e garantindo o uso ético e consciente do FOOH. Ian Padgham reforça na entrevista ao Reason Why que se uma marca tentar usar a inovação para enganar o seu público, pode gerar comentários negativos e produzir uma campanha horrível.
No Brasil, ainda não há regulamentação específica sobre FOOH, o que levanta a necessidade de diretrizes para evitar interpretações dúbias e proteger a privacidade e os direitos de imagem. A regulação pode ser um passo importante para garantir que o FOOH seja utilizado de forma que respeite o espaço público, ao mesmo tempo em que cumpre a função de informar e engajar.
A legislação vigente sobre o uso do espaço público e a privacidade dos indivíduos também se aplicam ao FOOH, dado que as campanhas podem demandar de questões de autorização e de uso de imagens simuladas em locais de relevância pública.
Dessa forma, uma regulamentação que considere o FOOH como conteúdo simulado pode auxiliar na delimitação do uso dessa tecnologia, estabelecendo padrões nítidos para o setor publicitário. Fernández (2024) enfatiza que mesmo não tendo barreiras, no primeiro momento, a marca que usar FOOH deve especificar que se trata de imagens irreais, pois o objetivo não deve ser enganar o público ou de fazer acreditar que se trata de algo real.
No artigo “Por que as fakes news têm espaço nas mídias sociais? Uma discussão à luz do comportamento infocomunicacional e do marketing digital”, Barbara Coelho Neves e Jussara Borges (2020) consideraram que:
“A proliferação de fake news é a demonstração mais evidente de uma realidade caracterizada pela desinformação. Ao mesmo tempo em que tecnologias digitais de informação e comunicação potencializaram acesso inigualável à informação, tornaram manifesta nossa incapacidade em lidar com esse novo ecossistema informacional, caracterizado pela convivência de informação relevante com imbecilizante, informação saudável com danosa, notícias úteis com distorcidas, apenas para citar poucos exemplos. (Borges & Neves, 2020, p. 20).”
Esse é um ponto fundamental, pois em um universo de propagação de fake news, desinformação e deep fake, como é o ambiente online e, principalmente as mídias sociais fazer uso desse recurso publicitário requer responsabilidade, principalmente com a verdade, o que parece ser contraditório por ser uma falsa mídia exterior.
5. Perspectivas e Conclusões
O FOOH representa um avanço significativo na publicidade, oferecendo inovação e potencial de engajamento por meio de intervenções simuladas e impactantes, inclusive em campanhas com conteúdo sociais. Contudo, seu uso requer responsabilidade, especialmente em um contexto digital permeado por fake news e desinformação.
Garantir a transparência, respeitar o público e estabelecer diretrizes legais nítidas são passos essenciais para evitar interpretações equivocadas e proteger a credibilidade das campanhas.
O FOOH, quando utilizado como conteúdo, possui um potencial significativo para ampliar o engajamento e atrair públicos diversos. Neste contexto, o FOOH pode ser estratégico ao criar um impacto inicial e atrair a atenção de forma diferenciada, proporcionando experiências que ultrapassam o padrão visual comum. A aplicação do FOOH permite que a curiosidade e o inusitado sejam explorados, propondo simulações que instigam o público sem desviar-se da verdade factual.
O uso do FOOH exige cautela quanto à transparência e responsabilidade, evitando qualquer indução ao erro. Ao alinhar criatividade e ética, o FOOH pode se consolidar como uma ferramenta poderosa tanto para marcas quanto para iniciativas sociais e políticas.
Referências Bibliográficas
Borges, J., & Neves, B. C. (2020, abril/junho). Por que as fakes news têm espaço nas mídias sociais? Uma discussão à luz do comportamento infocomunicacional e do marketing digital. Informação e Sociedade, 30(2), 1-22. https://lume.ufrgs.br/handle/10183/211796
Correa-Prudencio, & Díaz-Lucena (2024). Análisis del éxito en Instagram de la publicidad Fake Out-Of-Home. Revista de Marketing Aplicado. Vol. 28(2), 77-95. https://revistas.udc.es/index.php/REDMARKA/article/view/11286
Fernández, P. (2024). Una tendencia “ilusionista” y disruptiva: las grandes marcas abrazan el “fake out of home”. Ipmark: Información de publicidad y marketing. Especial IPMARK Exterior 2024. 914, 59-61. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=9579391
Interactive Advertising Bureau – IAB (2021). Libro Blanco. Digital Out-Of-Home. https://www.marketingdirecto.com/wpcontent/uploads/2021/06/iab-spain-libro-blanco-dooh.pdf.
Reason Whay. El obelisco de Netflix y otros ejemplos de publicidad exterior simulada. Hablamos con uno de los artistas detrás de esta tendencia. (2023, 09 29). Reason Whay. https://www.reasonwhy.es/actualidad/hablamos-artista-tendencia-publicidad-exterior-simulada-fooh
Segura, C. I. (2024). Desinformação e Fake News. https://www.internetsegura.pt/FakeNews
1Psicóloga, Mercadóloga e Relações Públicas.