TRADEMARK REGISTRATION AS A COMPETITIVE ADVANTAGE: AN OVERVIEW OF THE SERGIPE HINTERLAND IN 2021
REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cl10202410251118
Nash Stonny Cordeiro Wanderley1
Gustavo Vinícius Ferreira Silva2
Resumo
O estudo explora a importância do registro de marcas como ferramenta de proteção e vantagem competitiva para empresas no sertão sergipano. Destaca como marcas registradas se diferenciam no mercado, criando identidade e evitando conflitos legais. A pesquisa identifica os riscos que pequenas e médias empresas enfrentam ao operar sem registro, como a perda do nome e custos de rebranding. Apesar do aumento no registro de marcas no Brasil, muitos negócios na região ainda não registraram suas marcas, o que os torna vulneráveis. Os objetivos incluem identificar os benefícios do registro, avaliar os riscos da falta dele e entender as razões para o baixo número de registros. A metodologia envolve levantamento bibliográfico e documental. Os resultados evidenciam que a falta de registro compromete a competitividade e a necessidade de conscientização sobre sua importância.
Palavras-chaves: Marcas registradas; Sergipe; Propriedade intelectual; Economia
Abstract
The study explores the importance of registering trademarks as a tool for protection and competitive advantage for companies in the Sergipano Hinterland. It highlights how registered trademarks differentiate themselves in the market, creating identity and avoiding legal conflicts. The research identifies the risks that small and medium-sized companies face when operating without registration, such as losing their name and rebranding costs. Despite the increase in trademark registration in Brazil, many businesses in the region have yet to register their trademarks, which makes them vulnerable. The objectives include identifying the benefits of registration, assessing the risks of not registering and understanding the reasons for the low number of registrations. The methodology involves a bibliographic and documentary survey. The results show that the lack of registration compromises competitiveness and the need to raise awareness of its importance.
Keywords: Trademarks; Hinterland; Sergipe; Intellectual property; Economy
1. Introdução
Ter uma marca registrada e com caráter distintivo forte é uma maneira muito assertiva de proteger uma empresa de produtos ou serviços, é por meio do registro da marca que uma empresa pode se destacar diante das concorrentes e buscar ser reconhecida como uma referência quando o consumidor pensa adquirir uma bem ou solicitar um serviço (Bhatia; Khurana, 2020).
A relação entre a marca que o consumidor possui e a primeira marca que lhe vem à mente é crucial. Marcas “top of mind” se tornam sinônimos de produtos, sendo as primeiras opções lembradas. A preferência de marca é influenciada por fatores como autoconsciência, uso do produto e ambiente promocional, que moldam a percepção e as associações do consumidor (Dogra; Bhardwaj; Sachdev, 2014; Sachdev.Zubr; Mohelska; Sokolova, 2018).
Temos alguns exemplos como: Durex, Cotonetes, Maizena, Chiclets, Band-aid, dentre outras. Para chegar nesse patamar, além de produzirem produtos de alta qualidade, estima-se que essas empresas tiveram de investir grandes quantias, para posicionar suas marcas onde elas estão hoje.
E se pararmos para imaginar o caso de uma dessas, ou qualquer outra marca extremamente conhecida, do dia pra noite, perder o direito de utilizar o nome fantasia da empresa e ser obrigada a trocar de nome pelo fato de não ter registrado a marca num órgão responsável do país que atua? Seria algo possível de reverter, mas a certeza é que este problema traria uma grande dor de cabeça e altos custos para a gestão da marca.
No entanto, este problema não é algo que pode acontecer de forma exclusiva em grandes empresas, as pequenas e médias também podem passar pelo mesmo transtorno, e é nesse sentido que podemos analisar as pequenas e médias empresas do sertão de Sergipe, mais precisamente no comércio varejista.
Um problema comum é o fato de que um número significativo de empresas nasce sem nenhuma assessoria, ou educação empreendedora, e são lançadas no mercado, fazendo com que, em alguns casos, escolham nomes já registrados, ou nomes comuns e genéricos, levando a empresa a ter uma marca de fraco caráter distintivo e rasa lembrança na mente do consumidor.
Por outro lado, como vantagem competitiva, o processo de registro de marcas comerciais confere salvaguardas legais para micro, pequenas e médias empresas (MPEs), aumentando assim sua comercialização e promovendo uma concorrência robusta, algo extremamente benéfico para as companhias (Balik; Tjoanda; Sopamena, 2023).
Diante disto, a justificativa desta pesquisa está condicionada ao motivo de entender se o registro da marca é um fator decisivo na hora de abrir uma empresa na região, ou se isso é algo pensado para quando a empresa, de fato, funcionar e passar a dar lucros, pois a maioria pode apresentar um baixo capital, o que não contempla investimento com registros pois, provavelmente teria que investir numa assessoria de marketing e de advocacia empresarial.
Essas, podem ser algumas das hipóteses para a grande quantidade de pequenas empresas sem registro no Instituto Brasileiro de Propriedade Industrial (INPI). Entretanto, podem existir outros fatores como o simples desconhecimento de que é necessário registrar e que não há problemas em usar um nome qualquer ou semelhante a uma marca já conhecida.
Sendo assim, o objeto de pesquisa são as novas e as empresas que já estão estabelecidas por anos no comércio, mas que ainda não possuem o registro de suas marcas, correndo o risco de sofrerem ações e penalidades caso utilizem nomes já registrados, seja antes ou depois da inauguração dessas empresas no sertão de Sergipe.
O problema da pesquisa refere-se aos riscos dessas empresas estabelecidas estarem utilizando nomes já registrados de empresas que atuam no mesmo ramo aqui no Brasil, ou até mesmo na região, o que poderia causar confusão na mente dos consumidores, visto que muitas delas, apesar de não possuírem registro de marca, já estão integradas nas redes sociais e com domínios de sites de vendas ativas com entrega em todo o Brasil, o que torna a busca das empresas já registradas por empresas que estão sendo infratoras, ainda mais fácil.
Nesse sentido, após uma empresa ser obrigada a trocar de nome, por motivos de conflitos com uma marca já registrada, pode-se gerar grandes problemas, e fazer com que uma nova campanha publicitária seja exigida para a retomada de uma nova marca no mercado para avisar a população que tal empresa mudou de nome, causando sérios prejuízos.
Assim, o objetivo deste estudo foi identificar a importância do registro da marca como uma forma de vantagem competitiva e os riscos associados à ausência desse registro para as empresas no sertão de Sergipe.
Para atingir esse objetivo, foram estabelecidos alguns objetivos específicos: primeiramente, identificar como o registro da marca pode trazer benefícios ou vantagens para as empresas em relação à concorrência; em segundo lugar, avaliar os riscos e prejuízos enfrentados por marcas que não são registradas no INPI; e, por último, identificar os motivos que contribuem para o baixo número de registros de marcas entre a maioria das empresas ativas no sertão sergipano. Além disso, analisar de que forma essa situação pode prejudicar a economia regional.
Desse modo, como forma de contribuição com a comunidade acadêmica e local, o estudo pretende evidenciar a importância do registro para essas empresas. Espera-se mudar a realidade e proteger o comércio local de problemas futuros, ao ponto de casos extremos de problemas judiciais, financeiros e até mesmo extinção das empresas.
2. Referencial Teórico
As Micro e Pequenas Empresas – MPEs, desempenham um papel muito importante na economia brasileira, e para que essas empresas tenham uma longevidade maior, é fundamental que tenham suas marcas registradas e assim evitarem problemas futuros que cominem com o fechamento das mesmas por questões judiciais de uso indevido de marcas, assim explica (Porfírio; Martins, 2021, p. 4):
Percebe-se, então, que as MPES estimulam a economia nacional, auxiliam no déficit da geração de empregos e, por isso, devem ser motivadas a se fortalecer cada vez mais no mercado; a construção de uma Marca sólida, aliada à sua gestão e o devido registro pode ser o diferencial que falta para muitos empreendedores se consolidarem e contribuírem ainda mais para o desenvolvimento econômico do país.
Diante disso, e segundo dados sobre o registro de marcas no Brasil, expostos pelo Boletim Mensal de Propriedade Industrial, foram feitos 32.314 pedidos de registro realizados em março de 2021, o que representou uma variação positiva de 25,7% em relação a fevereiro de 2021 e de 76,3% em relação a março de 2020. (Pinheiro et al., 2021, p. 1). Isso significa que o número de empresas registradas no Brasil mais que dobrou no intervalo de 1(um) ano.
Entretanto, é importante trazer esses números para o contexto local do alto e médio sertão sergipano, onde segundo dados do Painel Mapas de empresas do Ministério da Economia (2022), foram abertas 363 empresas nas cidades de Aquidabã, Canindé do São Francisco, Nossa Senhora das Dores, Monte Alegre, Nossa Senhora da Glória, Poço Redondo e Porto de Folha, até o mês de março, por outro lado, segundo dados estatísticos do INPI (2022), apenas 23 empresas depositaram o pedido de registro de suas marcas até o mês de outubro do mesmo ano, ou seja, menos de 24% das empresas se preocuparam em registrar suas marcas.
Nesse sentido, aproximadamente cerca de 76% das empresas que foram abertas e que estão ativas em 2022 no sertão do estado, estão em risco iminente de perderem suas marcas, até que façam o registo no INPI. Mas quais as vantagens do registro para proteger uma marca?
Segundo Siqueira e Bonini (2021 p.3):
O registro propicia explorar aspectos da marca em todas as suas formas legalmente permitidas, tais como: em casos de alienação, cessão, licenciamento, franquia, impedimento de imitações ou reproduções por terceiros, além de possibilitar canais publicitários de interação com o público, sem a preocupação de utilizar uma marca já existente. Uma marca não nasce grande, se trata da construção de um conceito e imagem. Assim, é necessária uma base sólida, que é justamente o registro da marca junto à instituição certificadora, isso para a obtenção do certificado do registro da marca e que formaliza a propriedade com tudo que deriva desse direito.
Sabemos que registrar uma marca traz vários benefícios para a empresa, incluindo a possibilidade de criar um ativo intangível e com isso alcançar uma boa estratégia de vantagem competitiva diante dos concorrentes ao conquistar os clientes que passam a confiar na marca, assim explicam Kaplan e Norton (2004, p. 4):
Uma organização não pode atribuir, no vácuo, um valor financeiro de significado a um bem intangível como uma “força de trabalho motivada e preparada”, pois só se pode derivar valor no contexto da estratégia adotada. O que a empresa pode medir é se seu pessoal está bem treinado e motivado para buscar uma determinada meta. Sob tal prisma, fica claro que medir o valor de ativos intangíveis consistem, na verdade, em avaliar o grau de alinhamento de tais ativos à estratégia. Se há uma estratégia sólida e ativos intangíveis bem alinhados à estratégia, esses ativos vão gerar valor para a organização. Já se os ativos intangíveis não estiverem alinhados à estratégia, ou se esta for falha, vão gerar pouco valor, ainda que já tenham recebido grandes volumes de investimento.
Diante do exposto, entende-se que a falta de registro pode prejudicar uma empresa ao expô-la a riscos legais. Moura (2019), explica que existe um risco crucial, que é a possibilidade de perder a marca para outra empresa, onde ele afirma que, apesar do fato de uma empresa está no mercado há muitos anos, isso não elimina a possibilidade de outra empresa entrante no mercado, registrar essa marca, pois no Brasil, o direito de utilização de nome é dado a quem registra primeiro.
As consequências desse erro, são gravíssimas, porque caso sua marca já esteja consolidada, todo o investimento em publicidade e posicionamento, além do reconhecimento e preferência dos clientes podem ser perdidos e a credibilidade da marca ser utilizada por outra empresa, proibindo a primeira empresa a usar o próprio nome (Moura, 2019).
Assim, independente dos anos de existência de uma empresa, é fundamental um olhar mais atento para o registro de sua marca, evitando problemas futuros. No contexto do sertão de Sergipe, cabe então a necessidade de descobrir os motivos por trás do baixo número de registros e de que forma esse fator pode prejudicar a economia da região.
3. Metodologia
O método de pesquisa é de natureza básica. Sua abordagem é qualitativa e exploratória, por meio de levantamento bibliográfico e documental. A análise dos dados foi realizada em duas etapas. Na primeira, a identificação dos principais fatores que afetam o número de registros de marcas das empresas. Na segunda etapa, a análise da quantidade de empresas abertas nos últimos anos, comparando com a quantidade de registros de marcas no INPI.
A pesquisa foi direcionada para os registros de marcas ativas no sertão do estado de Sergipe no ano de 2021. O levantamento foi realizado por meio de uso dos dados presentes no INPI, e do Ministério da Economia, dados esses atualizados com frequência mensal, permitindo assim uma visão atualizada do cenário dessa região sergipana.
Como procedimentos, foi realizado um levantamento bibliográfico, constituído principalmente de artigos, livros de grandes autores e autoras sobre questões relacionadas à importância do registro como vantagem competitiva, assim como os riscos daquelas para as empresas que não obtiveram registro da marca.
De tal forma, foram obtidos dados importantes com a junção dessas 3 fontes de pesquisas citadas: levantamento bibliográfico; dados do ministério da economia; estatísticas do INPI. Por meio desses fatores, foi possível então ter um respaldo de como o registro da marca pode ser importante e de que forma isso pode beneficiar as empresas sergipanas presentes na região.
4. Análise dos resultados
A análise dos resultados apresentados revela a importância crítica do registro de marcas para empresas, especialmente no contexto do sertão sergipano. O registro é essencial para proteger a identidade da marca, evitando confusões no mercado e possíveis litígios. Marcas registradas podem se tornar ativos intangíveis valiosos, contribuindo para a competitividade e posicionamento da empresa. O reconhecimento imediato por parte dos consumidores é uma vantagem competitiva crucial que muitas pequenas e médias empresas podem perder por não registrar suas marcas.
Além disso, as empresas que não registram suas marcas estão expostas a diversos riscos, como a perda do nome, a necessidade de rebranding e investimentos adicionais em campanhas publicitárias após uma mudança de nome. A análise dos dados do INPI e do Ministério da Economia mostra que uma grande proporção de empresas no sertão do estado opera sem registro, o que as coloca em risco iminente.
Os fatores que podem contribuir para essa falta de registro incluem a ausência de assessoria e educação empreendedora, além do baixo capital disponível, que impede muitas pequenas empresas de priorizarem o registro. O desconhecimento sobre a importância do registro e a crença de que podem usar nomes semelhantes a marcas registradas também são barreiras significativas.
Em última análise, destaca-se a necessidade urgente de conscientização sobre a importância do registro de marcas na região, visto que menos de 24% das empresas no sertão sergipano se preocuparam em registrar suas marcas no INPI. Como resultado, cerca de 76% das empresas que foram abertas e estão ativas em 2022 na região estão em risco iminente de perder suas marcas caso não façam o registro no INPI.
Investir nessa área não só protege as empresas legalmente, mas também se torna um pilar fundamental para a competitividade e sustentabilidade das empresas do sertão do estado. Isso pode resultar em benefícios econômicos significativos, tanto para as empresas individuais quanto para a economia local como um todo.
5. Conclusões
A análise sobre o registro de marcas no sertão do estado revela a importância crítica desse processo para a proteção e valorização das empresas na região. Os resultados destacam que o registro de marcas não apenas evita conflitos legais, mas também proporciona vantagens competitivas significativas, como o fortalecimento da identidade da marca e o aumento da confiança do consumidor.
No entanto, muitas pequenas e médias empresas ainda operam sem registro, expostas a riscos que podem comprometer sua continuidade e crescimento. Todavia, o desconhecimento sobre a importância do registro, apontam para a necessidade de uma maior conscientização e educação empreendedora.
No entanto, limitações como amostragens restritas, dados limitados, podem afetar a profundidade e a representatividade dos resultados obtidos, exigindo uma análise mais cuidadosa. Futuros estudos sobre o registro de marcas no sertão do estado de Sergipe podem abordar o impacto econômico do registro, capacitação de empreendedores, casos de sucesso e percepção do consumidor.
Referências
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1ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6730-9390. Universidade Federal de Sergipe, discente do Programa de Pós-graduação em Ciência da Propriedade Intelectual – PPGPI. São Cristóvão, Sergipe, Brasil. E-mail: stonnynash@gmail.com
2ORCID: https://orcid.org/0009-0001-2748-088X. Docente externo do Instituto Federal de Alagoas. Santana do Ipanema, Alagoas, Brasil. E-mail: gustavo_vinicius01@hotmail.com