REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ra10202410171656
Isabella Pires Lopes1
Thiago Pedroso2
Philipe do Prado Santos3
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo identificar técnicas e estratégias da arquitetura comercial que influenciam na decisão de compra em concessionárias de automóveis. Para alcançar tal objetivo, realizou-se uma pesquisa bibliográfica, de natureza aplicada, caráter exploratório e abordagem qualitativa. Os resultados alcançados foram a identificação da importância de proporcionar aos consumidores uma experiência dentro do espaço físico das lojas. Foi constatado a influência da arquitetura comercial na decisão de compra, e o branding e visual merchandising como técnicas da arquitetura comercial. Além disso, verificou-se como estratégias arquitetônicas para concessionárias de automóveis a combinação de formas, linhas, texturas, luzes e cores, para influenciar os consumidores na decisão de compra.
Palavras-chave: Branding. Experiência do cliente. Novo consumidor. Ponto de venda. Visual Merchandising.
ABSTRACT
This study aimed to identify techniques and strategies in commercial architecture that influence purchase decisions at automobile dealerships. To achieve this objective, a bibliographic research was conducted, with an applied nature, exploratory character, and a qualitative approach. The results revealed the importance of providing consumers with an immersive experience within the physical space of the stores. It was found that commercial architecture influences purchase decisions, with branding and visual merchandising identified as key techniques. Furthermore, architectural strategies for automobile dealerships were identified, such as the combination of shapes, lines, textures, lighting, and colors to influence consumers’ purchasing decisions.
Keywords: Branding. Customer experience. New consumer. Point of sale. Visual Merchandising.
1 INTRODUÇÃO
O surgimento do setor automotivo no Brasil teve início no governo Vargas, mas foi instalado de maneira concreta durante o governo de Juscelino Kubitschek, no qual houve o desenvolvimento do Plano de Metas. Este foi um importante programa de industrialização e modernização, cujo propósito era o de converter a economia fundamentada na exportação, para uma de pilar industrial (Vianini, 2016). A chegada da indústria automotiva no Brasil é considerada tardia, mas foi significado de amadurecimento do setor industrial do país (Júnior, 2011), já que, segundo Portela (2023), o setor automobilístico é um dos mais importantes do mundo e impacta significativamente a economia mundial, enquanto no Brasil, o setor é visto como um dos principais pilares de crescimento da economia brasileira.
O mercado automotivo mundial apresenta a mesma estrutura comercial: é basicamente formado pelas montadoras, por concessionárias e pelo consumidor. Nessa estrutura, a concessionária representa a ligação entre a montadora e o consumidor, que deve promover a venda do produto de forma a agregar os padrões de atendimento e de tecnologia das montadoras. Dessa forma, a concessionária se torna de grande papel no mercado, visto que a exigência de padrões de qualidade por parte do consumidor em relação à montadora é naturalmente refletida na concessionária local. (Filho, 2011). Assim, é possível perceber como a arquitetura do local influencia na visão que o cliente tem sobre o produto.
De acordo com Barbosa (2020), em um ambiente que tem se tornado cada vez mais competitivo, as empresas passam a se preocupar mais com o investimento na qualidade de forma mais ampla, transcendendo as barreiras de qualidade do produto ou do próprio serviço. Dessa forma, há a necessidade de compreender as demandas do consumidor, para garantir um espaço que instigue o desejo de compra, além de impactar positivamente a percepção do consumidor, a fim de que a empresa tenha destaque no mercado.
Logo, para que seja possível compreender as necessidades do consumidor em questão, é necessário verificar quais características impactam na percepção do espaço pelo cliente e como isso pode afetar positivamente no momento de decisão de compra. Para o planejamento de um espaço comercial, pode-se considerar o branding como uma ferramenta para a arquitetura. O branding consiste em gestão de marcas, ou seja, o planejamento e implementação da marca considerando as suas particularidades e o contexto na qual está inserida. Tem como objetivo criar um vínculo entre o público de interesse e a marca, através da inserção de meios sinestésicos e de materiais, para se estabelecer no mercado e impulsionar as vendas (Camêlo, 2019).
Outra estratégia a ser adotada para um projeto comercial é o Visual Merchandising. Este tem o objetivo de encantar, atrair e conferir uma experiência agradável ao consumidor dentro do espaço da loja, por meio do projeto arquitetônico e do design, a fim de tornar o processo de compra mais fácil e atrativo (Araujo, 2023). Portanto, é possível identificar que através da implementação de ferramentas bem articuladas, pode-se criar um ambiente comercial que provoque o consumidor e instigue o desejo de compra, cultivando uma relação entre o cliente e a empresa e proporcionando destaque no mercado.
A arquitetura comercial, quando pensada visando melhor atender as necessidades do consumidor, interfere diretamente no desejo de compra, já que o ambiente está diretamente associado à experiência de consumo, que impacta na visão que o consumidor tem sobre a empresa, associando a seriedade, confiança e conforto na hora da decisão de compra. Dessa forma, destaca-se a importância de inserir técnicas e estratégias da arquitetura comercial, como o branding e o visual merchandising, para que a arquitetura possa influenciar no desejo de compra em concessionárias de automóveis.
Diante do exposto, o presente trabalho teve como questão norteadora: Quais são as técnicas e estratégias da arquitetura comercial e como elas podem influenciar na decisão de compra em concessionárias de automóveis? Como objetivo geral, o de identificar técnicas e estratégias da arquitetura comercial que influenciam na decisão de compra em concessionárias de automóveis. Para alcançar o objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos específicos: discutir a influência da arquitetura comercial na decisão de compra; analisar quais características do espaço impactam na percepção de valor do produto em um ambiente comercial; identificar técnicas de branding e visual merchandising através da arquitetura em projetos comerciais; abordar estratégias arquitetônicas que visam valorizar a experiência do consumidor, a fim de fomentar o relacionamento entre a empresa e o cliente, e consequentemente, aumentar o desejo de compra.
2 METODOLOGIA
Este trabalho tem como natureza a pesquisa aplicada, uma vez que, segundo Tumelero (2019), esse tipo de natureza de pesquisa tem o foco de aplicar os conhecimentos adquiridos para solucionar um problema específico abordado. Quanto ao objetivo, a pesquisa é de caráter exploratório, visto que, de acordo com Gerhardt e Silveira (2009), esse tipo de pesquisa busca abordar o fato através do levantamento de informações que levem o pesquisador a conhecer mais a respeito do fenômeno em questão.
Em relação aos procedimentos, o estudo está atrelado a pesquisa bibliográfica. Segundo Gerhardt e Silveira (2009), esse tipo de pesquisa é fundamentado em fontes bibliográficas, ou seja, a obtenção de dados é realizada através de fontes escritas. Quanto à abordagem, a pesquisa é caracterizada como qualitativa, visto que, conforme Ludke e André (1986), esse tipo de abordagem tem como fonte de informações o ambiente natural, sendo o pesquisador o principal instrumento de pesquisa, e os dados coletados são de caráter descritivo.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico da pesquisa divide-se em 4 capítulos. O primeiro, apresenta uma contextualização sobre os novos hábitos de consumo e a importância da experiência em lojas físicas. O segundo, trata sobre a Arquitetura Comercial e sua influência na decisão de compra. O terceiro, abrange as técnicas de Branding e Visual Merchandising aplicados a projetos comerciais. O quarto e último capítulo aborda resultados e discussão sobre estratégias arquitetônicas para valorização da experiência dos usuários em concessionárias.
3.1 NOVOS HÁBITOS DE CONSUMO E IMPORTÂNCIA DA EXPERIÊNCIA EM LOJAS FÍSICAS
Segundo Fontes (2023), o setor comercial foi fortemente atingido pelo acelerado processo de transformação digital, combinado à pandemia da Covid-19, que resultou no fechamento das lojas no primeiro semestre do ano de 2020. Esses fatores impactaram significativamente o mercado de consumo e causaram grande transformação no comportamento dos consumidores atuais. De acordo com Manchon (2015), o consumidor contemporâneo se torna mais exigente em relação aos serviços e produtos devido ao maior acesso à informação e à tecnologia. Assim, a mudança empregada pelo mundo digital tem desafiado as lojas físicas a repensarem suas estratégias e modelos de negócios (Fontes, 2023).
Desse modo, Fontes (2023) reitera que grandes mudanças se tornaram necessárias para a conservação do varejo físico: comunicação clara da proposta de valor da marca, integração de canais online e offline para facilitar a jornada de escolha do cliente, e adaptação dos espaços físicos às novas demandas do consumidor – mais exigente, informado e seletivo. Para que isso ocorra, deve-se considerar o perfil do consumidor, suas necessidades e seus desejos. (Manchon, 2015).
Nessa perspectiva, segundo Gomes et. al. (2023), através de uma pesquisa realizada com um total de 212 entrevistados, foi constatado a opinião do público sobre a preferência entre a compra em loja física ou online. A pesquisa identificou que 65,6% declararam preferência pela compra em loja física, conforme Gráfico 01.
Gráfico 01 – Você prefere ir até uma loja física ou comprar online?
Fonte: Gomes et. al., 2023.
Outro ponto constatado pela pesquisa foi que a fachada é um ponto que interfere na decisão de entrar na loja, tendo como resultado 75,9% de respostas positivas, conforme Gráfico 02.
Gráfico 02 – Questão: A fachada de uma loja é o motivo que te faz entrar?
Fonte: Gomes et. al., 2023.
Assim, de acordo com Gomes et. al. (2023), a pesquisa constatou a necessidade da empresa de atuar em aspectos diversos para a captação do interesse do cliente, incluindo valorização do espaço físico e da experiência do cliente na loja.
Além disso, segundo Sanzi (2007), através de coleta de dados realizada com um total de 274 respondentes com o objetivo de mensurar a intensidade dos fatores visuais de design e de valores de compra percebidos pelo cliente, foram identificadas as características dos fatores visuais de design que influenciam na percepção do consumidor, de acordo com a Tabela 01.
Quadro 01 – Indicadores e Grau de Importância
| Características dos fatores Visuais de Design | Média* |
| Limpeza | 6,77 |
| Ambiente organizado | 6,69 |
| Iluminação | 6,53 |
| Corredores sem obstáculos para a circulação | 6,17 |
| Corredores amplos | 5,75 |
| Grau de Importância dos Seguintes Valores Funcionais eHedônicos de Compra | Média* |
| Experiência de compra prazerosa | 6,04 |
| Ambiente que me faça sentir à vontade. (como se estivesse em casa) | 5,99 |
*Escala Intervalar de 7 pontos – 1=Nada Importante; 7=Muito Importante
Fonte: Sanzi, 2007 (Adaptado pela autora)
Assim, a partir da análise dos dados obtidos, Sanzi (2007) constatou a influência dos fatores visuais de design, ligados principalmente ao layout, na percepção de valor. Dentro dos fatores analisados, se destacaram a importância das características de limpeza, de um ambiente organizado e da dimensão dos corredores. Além disso, foi enfatizado que o layout, a sinalização e a iluminação são componentes de um conjunto de estímulos ambientais que impactam a percepção das pessoas de forma geral, e tornam a experiência de compra prazerosa. Baseado nisso, é evidenciada ainda mais a importância da experiência de consumo em lojas físicas e a influência de aspectos que abrangem a arquitetura na percepção de valor de uma marca.
Nesse cenário, Fontes (2023) indica que o ambiente comercial deve levar em conta elementos que ajudam a transformar o espaço físico da loja em um atrativo, criando uma atmosfera que contribua para a experiência do cliente, desde o projeto arquitetônico até o atendimento personalizado. A autora destaca ainda que a loja física mantém sua importância pela possibilidade de proporcionar ao consumidor experimentar o produto, tocar, sentir, e vivenciar uma experiência personalizada.
Dessa forma, Manchon (2015) afirma que o marketing experimental surge para a valorização da experiência do cliente, através da exploração da questão comportamental. Tem como conceito priorizar o consumidor e suas emoções, desviando o foco inicial do consumo, que passa ser uma consequência da experiência promovida, já que gera efeitos positivos e aproxima o cliente da marca. A autora afirma também que, juntamente com o marketing experimental, surge o marketing sensorial, o qual utiliza dos cinco sentidos universais para aproximar ainda mais o público da marca, e consequentemente influenciar na escolha do cliente. Ao usar ferramentas que afetam o tato, o olfato, a audição, a visão ou o paladar, o relacionamento com o cliente se fortalece, e pequenos gestos podem mudar a decisão do comprador.
Assim, segundo Motta (1995), para proporcionar competitividade para a empresa, devese fornecer percepção de valor superior aos clientes. Isso significa que para que a empresa se torne competitiva, deve-se priorizar a percepção de valor total, ou seja, ir além do preço do produto. Para Manchon (2015), a quebra do padrão na forma em que se oferece um produto ou serviço, através da busca por inovações e interatividade com os consumidores, são aspectos que demonstram o esforço da marca em agradar ao público e valorizar a individualidade das experiências de cada cliente, além de instigá-los a compra. Para que isso ocorra, a implementação da experiência sensorial nos ambientes comerciais é uma ferramenta essencial na busca para se manter no mercado e promover destaque diante da concorrência, além da valorização da aproximação entre a marca e o novo consumidor. A experiência ajuda os clientes e as organizações a se comunicarem melhor, fortalecendo e estreitando seus laços. Assim, em um cenário homogêneo, que apresenta produtos equivalentes, a diferenciação e a inovação da marca tornam-se pontos-chave para o destaque de uma empresa no ambiente comercial.
3.2 ARQUITETURA COMERCIAL E SUA INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA
Nos últimos anos, devido às profundas transformações sociais, ambientais e econômicas que se passaram, o setor comercial sofreu com diversos paradigmas, o que ocasionou o aumento da competitividade na busca por novos clientes (Santos, 2023). Nesse sentido, tratando-se do setor comercial e sua competitividade, pode-se levar em consideração o próprio ambiente no qual a atividade está inserida. Como discorre Aguiar (2016), a existência dos ambientes comerciais ocorre essencialmente para a venda de produtos, mas, para que as lojas possam continuar exercendo sua função com eficiência, é necessário cada vez mais que esses espaços transcendam a barreira de locais de negociação e exerçam novos papéis, visto que, de acordo com Santiago e Rosa (2022), os consumidores na atualidade não buscam apenas mercadorias, mas também experiências que os associem a atmosfera da marca. Sendo assim, Aguiar (2016) afirma que, quanto mais relacionada à identidade visual da marca e quanto mais dinâmica for a arquitetura da loja, o espaço será mais rico em significados. Dessa forma é possível evitar a produção de espaços genéricos sem caracterização e assim fortalecer a imagem da empresa, gerando maior interesse do público e consequentemente, do consumidor.
Assim, segundo Santos (2023), a arquitetura passa a exercer um importante papel para o varejo ao desempenhar grande influência nos processos de consumo, já que, faz-se necessário a elaboração de técnicas de identidade visual e motivação das compras, que se estendem ao âmbito da arquitetura comercial, através do desenvolvimento de projetos que permitam transmitir de forma eficiente ao consumidor a identidade da marca, além de promover destaque para o ambiente comercial. Portanto, para que a arquitetura comercial exerça a sua influência na decisão de compra, Santos (2023) reitera que o arquiteto se torna responsável pela elaboração de projetos que visam proporcionar sensações positivas ao cliente durante a visita ao ambiente comercial, levando em consideração o público-alvo, seus comportamentos e desejos.
De acordo com Kotler e Keller (2012), o consumidor toma decisões de compra avaliando o valor percebido de diferentes ofertas. O conceito fundamental do marketing é o valor, que representa a relação entre os benefícios totais oferecidos pelo produto, tanto tangíveis quanto intangíveis, e os custos financeiros e emocionais associados à sua aquisição. O valor pode ser definido como a combinação de qualidade, serviço e preço, também conhecido como a tríade do valor para o cliente.
Para que seja possível que a arquitetura comercial influencie positivamente no valor percebido e na decisão de compra, é necessário compreender alguns conceitos que explicam essa relação. Um conceito relevante para o assunto em questão seria Customer Experience, ou a Experiência do Cliente. Segundo Silveira, et al. (2021), Customer Experience é toda a experiência que o cliente vivencia ao fazer contato com a empresa, sendo este através de visita à loja física, ou em canais de atendimento virtual, por exemplo. Segundo a perspectiva de Silveira, et al. (2021), a Experiência do Cliente é a relação entre o desempenho da oferta dos produtos/serviços e a percepção emocional pelos consumidores. Esta interação influencia nas decisões e ações dos clientes, que levam em consideração tanto critérios racionais quanto emocionais. Os autores ponderam que empresas de destaque na atualidade são aquelas que compreendem e gerenciam de forma eficaz as experiências dos clientes, influenciando positivamente nas vendas, na lucratividade, fidelização e aquisição de novos clientes. Além disso, Silveira, et al. (2021) reitera que, de acordo com projeções da Gartner, 89% dos negócios irão competir principalmente com base na Experiência do Consumidor nos próximos anos, visto que este cenário está inserido em um contexto no qual a qualidade dos produtos/serviços entre os concorrentes é cada vez mais equivalente, ressaltando a importância das interações com o público como uma oportunidade para diferenciar a marca e levar a empresa a se destacar no mercado.
Dessa forma, como observado por Magalhães (2023), a arquitetura é uma parte importante dos projetos comerciais, já que é capaz de se comunicar por meio do espaço. À vista disso, pode-se discutir que, segundo Camêlo (2019), o desenvolvimento de um projeto arquitetônico comercial bem consolidado gera destaque para a empresa no ambiente comercial, já que por conta da alta quantidade de alternativas advindas da crescente competitividade no comércio no mundo contemporâneo, e a característica exigente do consumidor atual, as marcas procuram cada vez mais aplicar em suas empresas conceitos de arquitetura comercial como estratégia de captação de clientes, a fim de reforçar as vantagens do produto vendido. A autora observa ainda que o projeto arquitetônico deve levar em consideração a identidade da marca, considerando aspectos como harmonia, composição, estilo e coerência com o entorno.
Algumas técnicas para a arquitetura comercial são o branding e o visual merchandising. Segundo Camêlo (2019), o branding comunica valores e diferencia a empresa da concorrência, aumentando a fidelidade dos consumidores em potencial, enquanto o visual merchandising, segundo Araújo (2023), emprega estratégias específicas voltadas para que uma loja física atinja o objetivo de proporcionar uma experiência significativa ao consumidor.
3.3 BRANDING E VISUAL MERCHANDISING APLICADOS À PROJETOS COMERCIAIS
Para Kotler e Keller (2012), uma empresa precisa desenvolver uma marca forte, e o departamento de marketing é responsável por administrar o valor da marca. Este processo envolve arte e ciência, e exige que sejam implementadas estratégias de marketing criativas, além de planejamento e comprometimento a longo prazo. Para os autores, marcas sólidas detém de alta fidelidade dos clientes, baseando-se principalmente em produtos de alta qualidade.
Segundo Camêlo (2019), a palavra “branding” vem do termo inglês “brand“, que significa “marca” e pode ser traduzido como “gestão de marcas”. Basicamente, trata-se de elaborar e implementar estratégias de marca a partir de suas características próprias e do ambiente em que a empresa opera, com o objetivo de construir uma imagem positiva e agregar valores emocionais e financeiros ao que está associado à marca.
O conceito de branding está relacionado a transferir a força da marca para os produtos e serviços, com foco em criar diferenciação para a empresa, ajudando os consumidores a identificarem os produtos através da criação de estruturas mentais, facilitando no processo de decisão de compra e agregando valor à empresa. Os clientes devem perceber as diferenças entre as marcas em uma mesma categoria de produtos para que as estratégias de branding funcionem e agreguem valor. O branding pode ser usado em várias situações em que os clientes têm opções. Uma marca pode ser associada a um produto, serviço, loja, indivíduo, local, empresa ou conceito (Kotler e Keller, 2012).
Outra conceituação para o branding, de acordo com Camêlo (2019), é que esse sistema é um conjunto de métodos de gestão de marcas que visam estabelecer uma conexão significativa entre as empresas e o público-alvo. Assim, esse sistema visa aumentar as vendas e ampliar a presença de mercado por meio do impacto e da importância que os produtos e marcas podem ter na vida dos consumidores.
Para Magalhães (2023), pode-se considerar que o conceito de comunicação de identidade sempre esteve ligado à arquitetura. Entretanto, nem sempre ela desempenhou o papel de comunicar identidades corporativas. Para a arquitetura comercial, a conexão entre as áreas da arquitetura e branding pode ser extremamente útil, apesar de poderem parecer disciplinas distantes em um primeiro momento. Nesse contexto, a arquitetura passa a ter um papel significativo para o reconhecimento das marcas corporativas, ao comunicar ideias, valores, e ofertar experiências através do espaço, caracterizando a identidade da empresa. Assim, a relação entre a arquitetura e o branding permite ampliar a influência do espaço sobre os visitantes e consumidores. Para tanto, é necessário que o arquiteto conheça as características da identidade corporativa da empresa, para que seja possível idealizar projetos que sirvam tanto como uma estrutura física, que abrange as necessidades dos ambientes e segue uma tendência estética, como para comunicar o posicionamento e os valores da marca através do espaço e das experiências ocasionadas por ele.
Se tratando de arquitetura comercial, para Costa (2020), o projeto de uma loja deve buscar integrar as necessidades físicas e psicológicas do cliente ao ambiente comercial, com o objetivo de otimizar a eficiência do espaço, proporcionando experiências positivas antes mesmo da realização da compra. Nesse sentido, segundo Araujo (2023), o visual merchandising mostra-se como ferramenta de atração e encanto, com o intuito de possibilitar uma boa experiência ao cliente dentro da loja, transformando a compra em um processo mais fácil. Assim, entende-se o visual merchandising como a promoção da interação do cliente com o ponto de venda, e a consequente experiência agradável de consumo gerada por ela.
A função do visual merchandising é aumentar as vendas. No primeiro momento, o consumidor precisa ser atraído para o interior da loja através de uma fachada/vitrine que deve chamar atenção, e em seguida, o layout da loja e os elementos internos devem estimular a permanência desse consumidor na loja, proporcionando uma experiência agradável para o cliente, e consequentemente causando um impacto positivo para a motivação de compra (Morgan, 2017).
Segundo Malhotra et.al. (2017), pesquisas mostram que os consumidores tomam até 80% de suas decisões na loja. Esse fato torna o ambiente da loja uma ferramenta de marketing ideal. O autor considera que o design da loja e o visual merchandising são importantes pois, permite influenciar os consumidores, é uma ferramenta de diferenciação da concorrência, e possibilita a criação de experiências memoráveis para os clientes. Ele reitera que o design de loja é uma área multifacetada e que apresenta diversas técnicas como: direcionamento do consumidor dentro do espaço da loja, fatores específicos de design que influenciam no comportamento de compra, exposição atrativa para mercadorias mais rentáveis, utilização de cores, aromas e áudios para interferir nas emoções do consumidor, e criação de experiências únicas para o cliente.
Dessa forma, como cita Araújo (2023), técnicas que envolvem a fachada, a disposição do layout, a iluminação, as cores, os materiais, o som e o aroma interferem na percepção do consumidor e tem o potencial de criar memórias significativas. Assim, conclui-se que a aplicação de técnicas de branding e visual merchandising à projetos comerciais influenciam no desejo e na decisão de compra, e são aliados para a arquitetura comercial.
3.4 ESTRATÉGIAS ARQUITETÔNICAS PARA VALORIZAÇÃO DA EXPERIÊNCIA DOS USUÁRIOS EM CONCESSIONÁRIAS
De acordo com as informações apresentadas nos capítulos anteriores, faz-se necessário compreender de que maneira a arquitetura comercial pode interferir na decisão de compra dos consumidores e quais estratégicas arquitetônicas podem ser utilizadas para valorização da experiência dos visitantes em concessionárias. Foram identificadas as técnicas de Customer Experience, Branding e Visual Merchandising, técnicas de marketing e arquitetura comercial que impactam positivamente na percepção do cliente e interferem na decisão de compra, fazendo necessário entender a sua aplicação no ambiente de concessionárias.
Segundo Santos (2023), a indústria automobilística cada vez mais tem investido no desenvolvimento de automóveis mais inteligentes, conectados e sustentáveis. Nesse contexto, as concessionárias seguem o mesmo foco de inovação, além de buscar oferecer experiências exclusivas e confortáveis para seus clientes.
Com o objetivo de destacar a marca e oferecer experiências únicas aos consumidores, a arquitetura desempenha um papel importante na modernização das concessionárias, criando ambientes mais atraentes para o público, além de proporcionar impactos positivos e diretos nas vendas. Atualmente, as concessionárias têm implementado um novo conceito, com fachadas envidraçadas, buscando transmitir ideias de sofisticação e transparência aos clientes. Além disso, se tratando do design de interiores das lojas, o autor destaca que alguns elementos arquitetônicos podem favorecer a qualidade e o desempenho da concessionária. Esses elementos são: mobiliários funcionais, iluminação bem projetada, ambientes integrados com conceito aberto e paleta de cores adequada. A escolha correta dos móveis pode garantir praticidade e conforto aos ambientes; a iluminação, quando projetada de maneira ideal, pode garantir conforto aos clientes e colaboradores, além de destacar o produto exposto; o uso da integração dos ambientes pode garantir a otimização do espaço, e a melhor interação entre os usuários; enquanto a paleta de cores deve ser utilizada para equilibrar os ambientes, podendo gerar bem-estar e reduzir o stress. (Santos, 2023).
Segundo Gurgel (2020), o projeto comercial deve transmitir fielmente a imagem da empresa, enfatizando os conceitos essenciais dos produtos e serviços que a empresa fornece. Os produtos e serviços podem perder seu valor de mercado se a identidade da empresa não for transmitida corretamente. Isso pode afetar negativamente a empresa. Conceitos, conhecimentos, enfoques, percepção, opiniões e expectativas são partes de uma imagem corporativa. Os manuais da empresa, conversas com líderes e análises dos produtos e serviços oferecidos, bem como a compreensão do público-alvo, podem ajudar a identificar esses elementos. Uma marca pode representar um estilo de vida, um estado de espírito ou um status social, refletindo princípios como poder, progresso tecnológico ou conservadorismo, por exemplo. Portanto, o projetista é responsável por identificar e destacar as características importantes no projeto de arquitetura de interiores para transmitir adequadamente a identidade da marca.
Compreender claramente as atividades que serão realizadas em cada espaço é fundamental para o sucesso do projeto. Projetos realizados com pouca ou nenhuma compreensão das características e dos aspectos das atividades comerciais ou de serviços têm uma alta probabilidade de falha. Portanto, é essencial realizar um levantamento completo de todas as atividades envolvidas, dos equipamentos necessários para cada uma delas, das necessidades básicas e, especialmente, do organograma da empresa. Isso proporcionará uma visão clara da quantidade de intercomunicação, proximidade e conexão entre os diferentes ambientes em que funções específicas ocorrerão. Essa abordagem garante que o projeto atenda adequadamente às necessidades da empresa e otimize a eficiência de suas operações. Essa ferramenta facilita o processo criativo, permitindo uma melhor organização e funcionalidade dos ambientes. É possível criar uma setorização ideal para cada caso específico com base no tipo de negócio ou empresa (Gurgel, 2020).
É possível que os usuários percebam o design de duas maneiras diferentes: percepção visual e impressão visual. O desejo do designer de comunicar uma ideia específica por meio do uso de formas, materiais e outros elementos do design está relacionado à percepção visual. A impressão visual, por outro lado, está ligada à forma como o design é “sentido” pelos usuários; por exemplo, se o resultado do projeto transmite dinamismo, incentiva a introspecção e atrai a calma, entre outros aspectos (Gurgel, 2020). Pode-se simplificar o conceito de “design” da seguinte forma:
Chamamos de design a arte de combinar formas, linhas, texturas, luzes e cores para criar um espaço ou objeto que satisfaça três pontos fundamentais: a função, as necessidades objetivas e subjetivas dos usuários e a utilização coerente e harmônica dos materiais (Gurgel, 2020, p. 04).
Assim, compreende-se que os elementos indispensáveis para a estratégia de design aplicado à arquitetura comercial é a combinação de formas, linhas, texturas, luzes e cores.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho analisou como as técnicas e estratégias da arquitetura comercial influenciam a decisão de compra em concessionárias de automóveis. A pesquisa destacou a importância de criar uma experiência diferenciada para o consumidor no ambiente de vendas, ressaltando o papel da arquitetura comercial como um fator decisivo na comunicação e no envolvimento com o cliente, impactando diretamente nas vendas e no relacionamento com a marca. Além de melhorar a estética do espaço, as estratégias arquitetônicas contribuem para criar uma conexão emocional com o consumidor, promovendo uma experiência de compra mais envolvente.
Os principais objetivos foram atingidos, identificando-se o branding e o visual merchandising como ferramentas essenciais para a criação de um ambiente que favoreça a experiência do cliente. A combinação de formas, linhas, texturas, luzes e cores mostrou-se eficaz na atração de consumidores, demonstrando a relevância da arquitetura e do planejamento espacial para o sucesso comercial. A presença de elementos como fachadas envidraçadas, que reforçam a sofisticação e transparência, e a integração dos espaços internos, otimiza a experiência do cliente e melhora a percepção da marca.
Assim, os resultados do estudo em questão evidenciaram que a adoção de estratégias arquitetônicas, como o uso de iluminação adequada, mobiliário funcional, integração de espaços e uma paleta de cores equilibrada, proporciona uma experiência de compra mais agradável e confortável. Esses elementos reforçam a identidade da marca e criam uma atmosfera que impacta diretamente a percepção do cliente, influenciando sua decisão de compra de maneira positiva. Além disso, foi identificado que o design dos interiores, quando bem planejado, facilita a circulação e proporciona maior conforto, melhorando a relação do consumidor com o ambiente.
A pesquisa respondeu à questão central, identificando as técnicas e estratégias da arquitetura comercial e como elas influenciam de maneira significativa a decisão de compra, sendo um diferencial competitivo para as concessionárias de automóveis. No entanto, embora o estudo tenha sido realizado com foco no setor de concessionárias, os dados coletados e as informações obtidas podem ser aplicados a diversos setores comerciais. As técnicas e estratégias apresentadas são igualmente válidas para outros tipos de lojas físicas, tornando o trabalho relevante para uma variedade de setores que buscam melhorar a experiência do cliente através da arquitetura.
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1 Graduanda de Arquitetura e Urbanismo pela Faculdade Independente do Nordeste. E-mail: isabellapiresl46@gmail.com
2 Graduado em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Salvador. Especialista em Docência Superior pela Unyleya. Docente do curso de Arquitetura e Urbanismo na Faculdade Independente do Nordeste. E-mail: thiago@fainor.com
3 Mestrando no Programa de Pós-graduação em Nível de Mestrado Acadêmico em Ensino na Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia – PPGEn/UESB. Pós-graduado em Gestão de Obras na Construção Civil. Graduado em Engenharia Civil, Administração, Arquitetura e Urbanismo. Licenciado em Pedagogia. Docente do curso de Arquitetura e Urbanismo na Faculdade Independente do Nordeste. E-mail: philipe.prado@hotmail.com.