REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ra10202409242258
Juliana Vitalino
Luisa Werner
Maria Clara Linhares
RESUMO
O TikTok, com mais de 1 bilhão de usuários ativos, se consolidou como uma plataforma de grande relevância para o marketing digital, especialmente entre os públicos Millennials e da Geração Z. Sua popularidade não só revolucionou a forma de consumir conteúdo, como também transformou as estratégias de marketing ao exigir abordagens mais autênticas, criativas e instantâneas. Marcas que se adaptaram ao TikTok, como a Cimed e o Duolingo, conseguiram usar a plataforma para aumentar sua visibilidade e fortalecer o engajamento com o público. O estudo analisou as estratégias inovadoras que essas empresas adotaram para aumentar a visibilidade e engajamento, como o uso de influenciadores, desafios virais e a integração de funções de comércio social, que permitiram uma maior aproximação com seus consumidores e a otimização de resultados em campanhas publicitárias.
Além disso, o artigo discute as tendências emergentes, como o conteúdo gerado pelo usuário (UGC), e oferece uma visão detalhada sobre os desafios e oportunidades que a rápida evolução do TikTok apresenta para o marketing. A pesquisa busca proporcionar uma compreensão clara sobre a importância de uma presença ativa e inovadora nas redes sociais para o crescimento sustentável das marcas.
Palavras-Chave: TikTok. Marketing Digital. Estratégias de marketing. Engajamento.
INTRODUÇÃO
O TikTok, com mais de 1 bilhão de usuários ativos em 2024, tem se consolidado como uma plataforma essencial para engajamento digital, especialmente entre as gerações Millennials e Geração Z. Aproximadamente 47% dos seus usuários estão nessa faixa etária, mas a plataforma está crescendo também entre públicos mais velhos (Brito, 2024). O TikTok se destaca pela sua capacidade de conectar marcas com os consumidores de forma autêntica e criativa, em um ambiente de vídeos curtos que promovem interações dinâmicas. A chave para o sucesso das marcas no TikTok está na adoção de uma abordagem que alie criatividade e autenticidade. As campanhas bem-sucedidas tendem a integrar influenciadores digitais e gerar conteúdo que ressoe de forma orgânica com o público, como desafios e tendências virais. Essa mudança não só afetou a maneira de consumir conteúdo, mas também revolucionou as estratégias de marketing, exigindo um enfoque mais criativo, autêntico e instantâneo. As marcas que desejam se destacar e criar conexões significativas com seus nichos de mercado precisam inserir-se no cenário do TikTok com uma abordagem que ressoe genuinamente com os valores e interesses do público-alvo. (Kasumovic, 2024)
Este artigo tem como objetivo explorar essa transformação, destacando as estratégias inovadoras que marcas e empresas adotaram para se adaptar e prosperar nesse ambiente digital efervescente e aos novos paradigmas de engajamento. Para isso, vamos nos basear em pesquisas recentes, dados analíticos e estudos de caso relevantes que ilustram como diferentes setores têm utilizado o TikTok para aumentar sua visibilidade, fortalecer o reconhecimento de marca e impulsionar a interação com os consumidores. (Kasumovic, 2024)
Além disso, examinaremos as tendências emergentes dentro da plataforma, incluindo o uso de influenciadores digitais, a criação de conteúdos virais e as campanhas publicitárias interativas. Também discutiremos os desafios e oportunidades que a rápida evolução do TikTok apresenta para os profissionais de marketing, bem como as melhores práticas para maximizar os resultados positivos.
Ao analisar essas mudanças e as respostas estratégicas das marcas, esperamos proporcionar uma visão esclarecedora sobre como navegar efetivamente no universo dinâmico e competitivo do TikTok e, assim, abrir novos horizontes para o engajamento digital e o crescimento sustentável das marcas. (Kasumovic, 2024)
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
As redes sociais vêm transformando consideravelmente o comportamento do consumidor, influenciando como indivíduos interagem com marcas e compartilham suas experiências. Segundo Kaplan e Haenlein (2010), plataformas como o TikTok tem criado paradigmas de comunicação, permitindo um engajamento mais direto e autêntico entre marcas e consumidores. Essas interações dinâmicas são especialmente significativas entre os jovens adultos, que muitas vezes são os primeiros a adotar e popularizar novas tendências tecnológicas e sociais (Boyd, 2014).
O TikTok, e a crescente busca por conteúdo rápido e dinâmico redefiniram a forma como as marcas promovem e interagem com o público. De acordo com Yang (2020), a natureza viral e espontânea como o conteúdo do TikTok permite que as marcas alcancem grandes audiências de maneira rápida e eficiente. Além disso, existe a Teoria do Engajamento do Consumidor nas Mídias Sociais (Silveira 2012), que tinha como foco explorar as mídias sociais mais usadas no começo dos anos 2010, e hoje pode ser adaptada para as mídias mais recentes, como o Tiktok.
Uma teoria mais atual relacionada ao engajamento de consumidores em mídias sociais pode ser encontrada no estudo de Hollebeek, Glynn e Brodie (2019), que propõe o conceito de “Social Media Marketing Strategy” (SMMS). Nessa abordagem, o engajamento é impulsionado por interações entre consumidores e empresas, mas também entre os próprios consumidores. O foco está em como essas interações podem ser transformadas em recursos estratégicos valiosos, impulsionando resultados de marketing por meio do uso de redes sociais.
Essa teoria é relevante porque reconhece que o engajamento do consumidor nas mídias sociais vai além de simples interações de compra. Ele inclui a troca de conhecimentos, influências e recursos dentro das redes sociais, o que cria valor tanto para as marcas quanto para os consumidores. A personalização e a relevância do conteúdo gerado, seja por marcas ou usuários, também desempenham um papel essencial no aumento desse engajamento.
TENDÊNCIAS EMERGENTES DENTRO DA PLATAFORMA – UCG
De acordo com um levantamento do jornal Monitor Mercantil (2021), mais de 4,2 bilhões de pessoas ao redor do mundo utilizam redes sociais, o que representa 53,6% da população global. Dada essa magnitude, a publicidade e as redes sociais tornaram-se inseparáveis. A comunicação social está cada vez mais integrada às mídias digitais, e as marcas desempenham um papel fundamental em promover essa “fusão” de informações nas redes.
Após o cenário pandêmico, mais do que nunca, as marcas precisam se posicionar de maneira clara no mercado para conquistar a confiança dos consumidores. As redes sociais despontam como uma das principais alternativas atuais, influenciando tanto o crescimento das empresas (impactando nas vendas) quanto a forma de interação e proximidade entre as marcas e seus clientes (Estadão, 2021).
Para fortalecer esse relacionamento, a Internet é a principal ferramenta das empresas. Vaz (2010) a descreve como mais que uma mídia, mas um fenômeno social que evidencia o poder dos consumidores sobre as empresas e instituições.
Nesse contexto, as mídias sociais destacam-se por integrar as atividades dos usuários. O User Generated Content (UGC) no TikTok é uma tendência emergente que envolve a criação de conteúdo por consumidores comuns, em vez de influenciadores famosos. Esse conteúdo, muitas vezes simples e autêntico, é utilizado diretamente pelas marcas, seja em suas próprias páginas ou em campanhas pagas. Diferente das tradicionais “publis”, onde o influenciador posta o conteúdo em seu perfil, o UGC é publicado pelas empresas. (influencity, 2024)
A vantagem para as marcas é clara: o custo de produção é reduzido, pois os criadores são, muitas vezes, iniciantes e os vídeos são feitos de maneira caseira, com pouca ou nenhuma produção elaborada. Além disso, o UGC transmite autenticidade e espontaneidade, gerando maior confiança e lealdade entre os consumidores. (influencity, 2024)
Criadores de UGC podem ganhar uma renda significativa, como Ahmna Dailey, que fez mais de US$ 7 mil em três meses. Para se destacar, é recomendado que os criadores montem um portfólio com vídeos de produtos que já possuem e busquem ativamente parcerias com marcas. (insense, 2022)
Para uma marca, o UGC é uma excelente estratégia de marketing, pois combina autenticidade, confiança e baixo custo, ao mesmo tempo que engaja uma comunidade cada vez mais ativa no TikTok. (insense, 2022)
METODOLOGIA
Esse artigo se baseia na metodologia explicativa. Esse tipo de abordagem busca esclarecer e detalhar conceitos de maneira clara e compreensível. Um dos autores mais frequentemente associados a essa abordagem é Gilberto de Andrade Martins (2007), que explora a metodologia explicativa em seu livro “Manual para Elaboração de Monografias e Dissertações”. Ele define essa metodologia como aquela que busca entender o “porquê” dos fenômenos, além de descrever e explorar suas relações de causa e efeito, onde são analisadas pesquisas, relatório de mercado de empresas e artigos publicados em periódicos científicos. Ela tem suas raízes em várias tradições acadêmicas, por isso não é atribuída a um único criador. Outra fonte importante é Marconi e Lakatos, autores de “Fundamentos de Metodologia Científica” (2017), onde explicam que a pesquisa explicativa é voltada para identificar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência de fenômenos. Porém, as bases dessa metodologia podem ser rastreadas até pensadores como Aristóteles e mais recentemente, Jean Piaget (1929) e outros pensadores também se destacam. Além disso, foram consultadas publicações de relevantes institutos de pesquisa, como o próprio TikTok for Business e estudos de caso para garantir uma abordagem fundamentada. Essas diversas fontes de informação fornecem uma base sólida e diversificada, permitindo uma análise real e bem embasada sobre o tema abordado.
ESTRATÉGIAS INOVADORAS DAS MARCAS
Estar presente nas redes sociais é fundamental para divulgar qualquer marca, fortalecer relacionamentos e estabelecer um posicionamento sólido. No entanto, com a constante evolução das ferramentas digitais, reinventar-se tornou-se tornou um desafio contínuo. Após o cenário pandêmico, as marcas sentiram mais do que nunca a necessidade de inovar para manter uma posição que transmitisse confiança ao público. Entre 2020 e 2024, uma das redes sociais que mais cresceu foi o TikTok, tornando-se a maior plataforma com foco em conteúdo visual, alcançando 1 bilhão de usuários conectados. A plataforma se destacou pela sua capacidade de combinar inovações constantes com um público altamente segmentado, diferenciando-se significativamente das demais redes. (Lima, 2023)
Com essa ascensão, o TikTok transformou-se em uma ferramenta essencial para o mercado publicitário, oferecendo uma nova maneira de aproximar o cliente do produto por meio do entretenimento, especialmente através do humor. Essa estratégia de engajamento reflete uma mudança de paradigma, onde as marcas precisam ser ágeis e criativas para capturar a atenção de um público que valoriza autenticidade e diversão. (Lima, 2023)
Dentro desse cenário, surgiram diversas estratégias inovadoras que as marcas adotaram para se destacar no TikTok e, consequentemente, no mercado atual (Scott.2017). Em primeiro lugar, houve a adoção de conteúdos mais dinâmicos e interativos, que incentivam a participação ativa do público. As marcas passaram a criar desafios virais, onde os usuários são convidados a replicar ou criar suas próprias versões de uma determinada ação, música ou coreografia. Esses desafios não apenas geram engajamento, mas também aumentam a exposição da marca de forma orgânica, à medida que mais pessoas participam e compartilham suas criações.
Além disso, o uso de influenciadores tornou-se uma estratégia crucial. No TikTok, os influenciadores têm um papel central na formação de opiniões e tendências, devido à sua capacidade de criar conteúdos que ressoam com suas audiências. As marcas começaram a colaborar com esses criadores para co-desenvolver conteúdo que é não apenas promocional, mas também autêntico e alinhado com o estilo único da plataforma. Jenkins e Green (2013), Já falavam sobre isso com base nas redes sociais da época como o Orkut, Myspace e MSN, e no mercado atual esse cenário vem se intensificando cada vez mais.
Outro aspecto inovador foi a integração do comércio social, onde a experiência de compra se mistura ao entretenimento. As marcas passaram a utilizar funcionalidades de compras dentro da própria plataforma, permitindo que os usuários comprem produtos diretamente de vídeos ou lives, sem sair do aplicativo. Isso criou uma jornada do consumidor, mais fluida e integrada ao cotidiano digital (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2016).
Por fim, a personalização e a utilização de dados analíticos tornaram-se fundamentais para o sucesso das campanhas no TikTok. A plataforma oferece uma vasta gama de insights sobre o comportamento do usuário, permitindo que as marcas ajustem suas estratégias em tempo real, otimizando o conteúdo para atingir melhor o público-alvo e melhorar o retorno sobre o investimento (Scott, 2017).
3.1 Hit no Tiktok: Carmed Fini
O sucesso do Carmed, produto de hidratação labial da Cimed, no mercado, ganhou um impulso significativo ao utilizar o TikTok como ferramenta estratégica de marketing. A Cimed, indústria farmacêutica conhecida por sua inovação, identificou no TikTok uma oportunidade de explorar o viral de vídeos curtos e o engajamento com uma audiência jovem e conectada. Por meio de campanhas baseadas em desafios e conteúdos criados tanto por influenciadores digitais quanto por consumidores comuns, o Carmed rapidamente ganhou visibilidade na plataforma, Embora tenha se tornado popular até entre celebridades, Karla assegura que o sucesso do Carmed Fini nas redes sociais foi totalmente orgânico, sem a necessidade de contratar influenciadores para promover o produto (CNN, 2024). A estratégia da marca foi usar o formato dinâmico e interativo do TikTok para incentivar usuários a compartilhar suas experiências, transformando o Carmed em um item popular e amplamente desejado
Esse engajamento espontâneo gerou uma onda de vídeos orgânicos, que atingiu milhões de pessoas e posicionou o Carmed como uma tendência viral, em 2023, a Cimed faturou R$ 400 milhões somente com os produtos Carmed (CNN, 2024) Ao conectar o produto ao público de forma autêntica e acessível, a Cimed conseguiu não só aumentar a visibilidade da marca, mas também impulsionar significativamente as vendas do Carmed, com um aumento expressivo nos meses em que as campanhas estavam no auge. Esse caso de sucesso evidencia o poder do TikTok para transformar campanhas de marketing e seu impacto direto nas vendas, consolidando a plataforma como uma das mais relevantes para marcas que buscam inovação e proximidade com seus consumidores.
3.2 Mídias Criativas com Duolingo
Nos últimos anos, o TikTok se consolidou como uma das plataformas mais influentes e dinâmicas para engajamento de usuários, especialmente entre o público jovem. Empresas que souberam aproveitar essa oportunidade conseguiram alcançar novos patamares de visibilidade e crescimento. Um exemplo marcante dessa tendência é o Duolingo, um aplicativo de aprendizado de idiomas que se destacou pela forma criativa com que utilizou a plataforma para promover sua marca e conquistar um público global. (Brand Vision, 2023)
O Duolingo, reconhecido pela sua abordagem ramificada no ensino de idiomas, inovou ao adaptar seu marketing para o ambiente irreverente e dinâmico do TikTok. A empresa aproveitou o potencial viral da plataforma, com vídeos curtos e engraçados, para engajar os usuários de maneira descontraída e divertida. A estrela de suas campanhas no TikTok é a mascote Duo, que, por meio de vídeos leves e cheios de humor, conquistou milhões de visualizações e se tornou um símbolo icônico nas redes sociais. (Brand Vision, 2023)
A principal estratégia do Duolingo no TikTok foi integrar-se às tendências e linguagens já existentes na plataforma, criando conteúdo alinhado às expectativas e ao gosto do público jovem. Essa capacidade de adaptar-se rapidamente às tendências foi fundamental para o sucesso da empresa, que soube equilibrar a promoção de seus serviços com a criação de vídeos cativantes e que incentivam o compartilhamento. Além disso, a empresa utilizou de forma inteligente o algoritmo da plataforma, que favorece a viralização de vídeos, para aumentar sua base de usuários e gerar maior engajamento. (Forbes, 2023)
A presença ativa e criativa no TikTok permitiu ao Duolingo expandir seu alcance de maneira significativa, o que se refletiu diretamente no aumento do número de downloads e na popularidade do aplicativo. Esse caso demonstra como uma estratégia de marketing bem executada nas redes sociais, especialmente em plataformas de alto impacto como o TikTok, pode ser uma ferramenta crucial para o crescimento e a expansão de uma empresa. O Duolingo é um exemplo claro de como o uso inteligente das redes sociais não apenas promove uma marca, mas também a aproxima dos consumidores de forma autêntica e relevante. (The Verge, 2021)
O sucesso do Duolingo no TikTok mostra que, além de oferecer um produto de qualidade, é essencial estar atento às novas formas de comunicação e às plataformas emergentes. Empresas que adotam uma abordagem inovadora e criativa nas mídias sociais tendem a criar conexões mais fortes com seus usuários e, como resultado, a fortalecer sua posição no mercado. (The Verge, 2021)
CONCLUSÃO
Em conclusão, o TikTok se firmou como uma plataforma essencial para marcas que desejam se conectar de forma autêntica e criativa com seu público. Mais do que um simples canal de entretenimento, ele proporciona um ambiente propício à viralidade e à interatividade, oferecendo oportunidades únicas para engajamento genuíno. O sucesso de marcas como Duolingo e Carmed demonstra que, ao adotar uma abordagem leve, adaptada às tendências e centrada no público, é possível ir além da venda de produtos, criando vínculos reais e duradouros.
As marcas que se destacam no TikTok são aquelas que conseguem equilibrar criatividade com agilidade, adaptando-se rapidamente às mudanças de comportamento e às demandas dos consumidores. A integração orgânica com influenciadores e o uso de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) são estratégias que reforçam a autenticidade e aproximam as empresas de seu público de maneira mais direta e envolvente. No entanto, o sucesso a longo prazo exige um monitoramento contínuo das tendências da plataforma e o uso inteligente de dados analíticos para ajustar campanhas em tempo real e maximizar resultados.
Portanto, para empresas que desejam se manter relevantes no cenário digital em constante evolução, o TikTok se apresenta como uma ferramenta estratégica fundamental. Ao combinar criatividade, autenticidade e tecnologia, as marcas têm a oportunidade de não apenas crescer, mas também de construir relações sólidas e sustentáveis com seus consumidores.
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