REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/ni10202408120750
JESUS, Moisés de1
RESUMO
O planejamento de ações para a promoção de produtos ou serviços é uma parte fundamental para que o empreendedor alcance o sucesso de seu negócio. No estudo de caso do website Receitas.net serão analisados a usabilidade e interface para que a plataforma ganhe relevância em seu segmento e atinja o público-alvo de forma competente, atraindo usuários em diversos canais online, que venham a fortalecer um modelo de negócios consistente. A pesquisa abordará o impacto do conteúdo, a interação através das redes sociais, lista de e-mails e o uso de aplicativo para smartphone em sistema Android©, e se estes suprem, a princípio, a necessidade de divulgação e comunicação com a audiência. Ainda, o site não possui faturamento, e consequentemente, sem recursos para atrair tráfego via publicidade paga online. Diante desse cenário, é imprescindível que haja uma avaliação do público-alvo para que seja possível determinar produtos ou serviços que venham a despertar o interesse durante a navegação dentro do website, de acordo com os dados observados.
Palavras chave: Marketing. Mídias Sociais. Planejamento Estratégico. Aplicativos.
1 INTRODUÇÃO
A internet brasileira avançou nos últimos anos e junto com esse fenômeno houve um crescimento de empreendimentos digitais que disputam uma fatia dessa base de internautas crescente, onde um dos impactos mais relevantes está no aumento do faturamento no comércio eletrônico, que segundo dados disponibilizados pela consultoria E-bit, atingiram R$ 21 bilhões no primeiro semestre de 2017, número superior em 7,5% em relação ao período do ano anterior. Ainda, segundo a Agência Brasil (EBC, 2017), o Brasil ocupa o quarto lugar no ranking mundial de usuários de internet, com um total de 120 milhões de pessoas conectadas.
Esse crescimento tem como base dois fatores: o aumento da diversidade de dispositivos e a popularização do custo das redes de banda larga ao consumidor.
No Brasil, em dezembro de 2017, havia cerca de 166 milhões de computadores, entre desktop, notebook e tablets em operação, segundo a Fundação Getúlio Vargas (2017), e ainda, de acordo com a pesquisa, entre 2020 e 2022 serão cerca de 210 milhões de computadores no Brasil. Outro dispositivo de acesso à internet que tem se tornado protagonista nos últimos anos são os smartphones. De acordo com a Anatel (2017), foram registrados 236.488.548 linhas em operação em dezembro de 2017, o que representa uma densidade de 113,88 por 100 habitantes. Some-se a isso, a penetração da banda larga, que segundo dados divulgados pela Teleco (2017), somaram 92,2 milhões de acessos via aparelhos 3G em outubro de 2017 e 102, 2 milhões em tecnologia 4G em dezembro do mesmo ano.
Assim, muitos empreendedores visualizam um amplo mercado disponível com menores custos para o início de suas atividades por meio digital. Nesse cenário, é pertinente avaliar se a utilização de ferramentas e métodos de marketing adequados ao contexto online estão surtindo efeitos em negócios previamente estabelecidos. Diante desse quadro, o objetivo desta pesquisa é analisar e identificar deficiências no marketing do site Receitas.net diante das novas tecnologias disponíveis através de estudo de caso.
Aferir a praticidade da interface gráfica envolve não apenas mensurar as indagações acerca das funcionalidades de uma plataforma, mas também a usabilidade como ferramenta, onde o desafio da diminuição do tempo essencial para conhecermos a manipular o sistema é uma prioridade.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Comércio Eletrônico
No mercado brasileiro, de acordo com o E-bit (2014), às transações eletrônicas faturaram mais de R$ 16 bilhões nos primeiros seis meses daquele ano, resultando uma elevação de cerca de 26% em comparação com o ano anterior, 2013, ou seja, algo em torno de R$ 12,74 bilhões. A adesão aos serviços aumentou em 27%, com mais de cinco milhões de novos consumidores, enquanto o total de clientes atingiu mais de 51 milhões. Dessa totalidade, algo próximo a 57% dos compradores são mulheres dentro de um intervalo de idade de 35 a 49 anos, ou cerca de 39%. Também, os compradores das classes A e B representam algo em torno de 64%, enquanto as classes C e D apresentam cerca de 25%.
A comercialização online, segundo Albertin (2000, p.4) é a consumação que abrange toda a cadeia de valor dos sistemas de um negócio em ecossistema eletrônico, por meio da utilização acentuada das tecnologias de informação e comunicação para que se alcancem os objetivos planejados. Ainda, o comércio eletrônico pode ser definido como a pesquisa, busca e avaliação de um produto ou serviço com o objetivo de coletar a maior gama de informações disponíveis, com a finalidade de efetuar uma aquisição (KIM, 2005). Nos últimos anos, o comércio eletrônico tornou-se tão comum que já faz parte das opções de os consumidores comprarem em lojas físicas ou online. Diante desse quadro, o mercado eletrônico se tornou uma grande oportunidade, mas também um fator de risco, elevando a ansiedade pela eliminação de negócios intermediários, com vendas somente entre o fabricante e o consumidor final, segundo afirma Katros (2000).
A web oferece inúmeros proveitos e oportunidades, pois através da internet é possível que a interação entre empresa e empresa, empresa e cliente e cliente e cliente realizem negócios ou processos na cadeia de valor, com uma variedade de possibilidades, seja de transações ou diminuição dos custos, onde a possibilidade de maiores informações sobre serviços e produtos permite acesso irrestrito. De outro modo, para as organizações, as transações pela internet possibilitam o ingresso a uma ampla gama de segmentos e mercados viralizados, que não eram atingidos anteriormente, conforme alega Napier (2001). Com isso, atualmente é possível ressaltar promoções, vendas e suporte ao consumidor em um só canal, fechando o ciclo da pré-venda ao pós-venda, conforme Albertin (2000).
Assim, os vendedores e clientes encontram forma de balancear e influenciar os canais de distribuição. Os clientes encontram assim um benefício, seja pela variedade de informações disponíveis sobre serviços e produtos, seja pela maior disponibilidade de produtos online, além de realizar pesquisas por preços mais acessíveis e melhores condições de aquisição. Some-se a isso, a possibilidade de individualizar uma compra, sem a necessidade de sair de casa, ou ainda, realizar aquisições 24 horas a partir de qualquer lugar com acesso a internet, assim, o processo de compra se torna mais eficiente, segundo Ladeira (2000). Além da possibilidade de poupar recursos e tempo, o comércio online não exige dispêndio com locomoção, além de eliminar filas (WOLHANDER, 1999).
Contudo, ainda há uma desconfiança do consumidor sobre o comércio online, conforme afirmam Bhatnagar e Ghose (2004), definindo o risco de acordo com a percepção de insegurança do comprador.
Diante de qualquer evento de compra há a possibilidade de percepção de riscos pelo consumidor, assim, na falta de informações sobre o produto, o cliente pode aumentar os seus questionamentos quanto à compra, aliado, também, o custo alto, complexidades sobre a tecnologia aplicada ao produto, divergências quanto à qualidade, experiência do consumidor, além do parecer de outros consumidores, de acordo com Ghose (2004).
O risco percebido é definido como “a natureza e a quantidade de risco percebido por um consumidor ao contemplar uma decisão de compra em particular” (Cox e Rich, 1964, p. 33) e se refere à incerteza que os clientes sentem quanto às possíveis consequências negativas do uso um produto ou serviço (Aldás et al., 2011; Featherman e Pavlou, 2003; Herrero e Rodríguez, 2010; San Martín e Camarero, 2009). Incluem-se ainda riscos de privacidade, com a possibilidade de exposição de dados pessoais ou financeiros. Há ainda, o risco de o produto não corresponder às expectativas do consumidor pela dificuldade de se avaliar a qualidade de determinado bem por canais online, conforme afirma Strader e Shaw (1999). Segundo alguns autores, (FORSYTHE; SHI, 2003), os riscos se acentuam pela impossibilidade de determinar a qualidade de bens online pela falta de experiências sensoriais interativas com o produto em questão.
Diante desse cenário, pode-se afirmar que quanto mais ameaças o consumidor verifica no processo de aquisição, a probabilidade de realizar a compra será mínima.
Os dados econômicos e demográficos são indispensáveis para mapear os compradores, porém, no caso do comércio na web, os elementos comportamentais e também motivacionais se destacam na tentativa de explicar o andamento das transações, segundo Joines, Scherer e Scheufele (2003).
Quanto às procuras online, existem dois tipos de pesquisa: uma utilitária e outra hedônica. A utilitária procura ir de encontro a um produto, para efetuar a compra, que irá satisfazer uma necessidade. Já a hedônica tem seus fundamentos ligados ao lazer e ao entretenimento, mesmo não ocorrendo uma ocorrência efetiva de aquisição financeira (FERGUSON; PERSE, 2000).
2.2 Comunicação Organizacional
Os autores Terciotti e Macarenco (2010) vêm a definir comunicação empresarial como uma ação onde há a troca de informações entre dois ou mais agentes, sejam organizações ou indivíduos, com o objetivo de encorajar e obter uma percepção comum a respeito de um determinado assunto. A comunicação empresarial envolve, assim, no mínimo dois agentes interlocutores compostos pelo emissor e o receptor, onde o primeiro transmite a mensagem e o segundo recebe.
Assim, é necessário que os interlocutores tenham um fluxo de comunicação sem ruídos para que haja o entendimento e seja possível haver uma boa percepção do que está sendo transmitido, assim como também esses agentes possam explicitar e compartilhar os seus pareceres sobre o conteúdo abordado.
Segundo Kendzerski (2009), anteriormente, a comunicação com os clientes era feita pelas organizações sem a mensuração de ferramentas de comunicação em tempo real e sujeito a deformações sem a avaliação dos anunciantes. Assim, esse modelo, segundo o autor, mostrou-se cada vez mais inviável, diante dos resultados insatisfatórios ou o alto custo da ação, de acordo com Kendzerski (2009). Com isso, os meios de comunicação tradicionais, como a imprensa, o rádio e a televisão estão engessados a um tempo de resposta mais lento, o que se diferencia muito da agilidade da propaganda nos meios eletrônicos. Dessa forma, a seção seguinte abordará os conceitos e impactos das mídias sociais e seu uso como ferramenta de estratégia em comunicação.
2.3 Mídias Sociais
De forma ampla e irrestrita, a mídia refere-se a qualquer veículo ou meio de comunicação, como revistas, jornais, outdoors, rádios, televisão e até mesmo o telefone, conforme Safko e Brake (2009). Esses canais de comunicação tradicionais possuem uma particularidade comum: são vias onde a mensagem cumpre um caminho em direção única. Assim, as chamadas mídias sociais são formas de comunicação elaboradas a partir da Web 2.0, onde há a criação e a troca de conteúdos criados por seus colaboradores ou usuários, produzindo um fluxo de informações em mão dupla durante a comunicação.
“Em 2004, a empresa americana O’Reilly Media designou o termo Web 2.0 para uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, onde a ideia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo”. (MOREIRA; DIAS, 2009)
O conceito de liderança de opinião refere-se à capacidade de um indivíduo influenciar em uma rede. Os líderes de opinião são os mais influentes grupos em sistemas sociais (Rogers, 1983). Quando consumidores em potencial ainda não estão familiarizados com um produto ou serviço, eles associam um alto grau de incerteza e risco para sua compra. Assim sendo, a adoção deste produto ou serviço depende da predisposição de um indivíduo para testar os novos recursos e formar sua própria percepção sobre o produto (Ortega, 2011). Comparado com as pessoas que procuram informação, os líderes de opinião geralmente têm mais experiência e mais informações sobre a categoria do produto ou serviço (comportamento que influencia outros indivíduos), além de ter maior envolvimento e exibe um perfil mais exploratório e comportamento inovador (Lyons & Henderson, 2005). Assim, é possível ver a importância dos formadores de opinião, cujas principais características são o comportamento inovador, o conhecimento de uma dada categoria de produtos ou serviços, e seu poder de influenciar os outros (Eck, Jager & Leeflang, 2011).
A web reproduz um ambiente extremamente amplo para as interações sociais, cujas características, ou transformam ou organizam práticas sociais. A comunicação entre pessoas e coletividades, bem como o agrupamento de comunidades de perfil de interesse para discussão, é característica própria ao desenvolvimento das ferramentas online – desde os primórdios da Web 1.0, nos anos 1990, caracterizada por websites inertes e pela interatividade escassa, até as plataformas da Web 2.0, cujo destaque está na interação entre os indivíduos, no compartilhamento de informações, segundo Ackland (2013) e Baym (2010).
“Dado sua capacidade para a comunicação descentralizada, simultânea e de baixo custo, as redes sociais são percebidas como plataformas que dão suporte a uma variedade de rotinas cotidianas, tais como a comunicação interpessoal, o compartilhamento de conteúdo, a formação de comunidades e grupos de interesse”. (Baym, 2010; Burgess e Green, 2009; Jenkins et al., 2012).
Qualquer pessoa ou organização pode se utilizar das mídias sociais, contudo, para que se conquistem os resultados planejados, é necessário formular e programar estratégias pré-definidas (HAY, 2009). Enquanto indivíduos sociais, os seres humanos procuram sempre relacionar-se. Esse comportamento também se verifica na internet, ampliando opções ao permitir que pessoas e empresas possam se comunicar a qualquer hora e de qualquer lugar (Shirky,2011). Assim, a Internet é a única mídia que alia a comunicação em massa a uma grande audiência com possibilidade de feedback e interação. De acordo com Kotler (2010), as mídias sociais fazem parte do dia a dia das pessoas, indo além do entretenimento, mas também movendo a cultura, o mercado de trabalho e a comunicação em si, ampliando a relevância do seu uso comercial. Desse modo, quanto mais forem expressivas e colaborativas se tornarem os sites sociais, mais clientes e consumidores poderão vir a influenciar outros indivíduos com suas considerações (RECUERO, 2011).
Finalizando, as mídias sociais se constituem, portanto, pelo agrupamento de indivíduos em torno de um interesse mútuo, assunto, ou objetivo, mediados pela internet.
2.4 Fidelidade do Consumidor Online
A fidelidade online, igualmente conhecida como e-loyalty bem como website loyalty, tem o sentido de lealdade do consumidor aplicada ao contexto online, mais notadamente a internet, estendendo o conceito de fidelidade tradicional para o comportamento desse novo consumidor conectado (VALVI, FRAGKOS, 2012). Os ensaios teóricos sobre a fidelização do consumidor na internet começaram no início dos anos 2000s após o início e o aumento do comércio eletrônico no final dos anos 1990. Desde o início, a procura de uma melhor percepção sobre a lealdade de consumidores no ambiente de comércio eletrônico e serviços pela internet tem recebido uma atenção especial (TOUFAILY et al., 2013). De acordo com Anderson e Srinivasan (2003), a fidelidade online pode ser compreendida como posicionamento favorável do cliente com relacionamento a uma organização de comércio eletrônico, originando um comportamento de compras recorrentes. Ainda, a fidelidade para Chen (2012) constitui atitudes favoráveis dos clientes em relação a uma empresa de varejo online, resultando em intuitos e comportamentos de compra repetidos. Assim, Toufaily, Ricard e Perrien (2013), com os fundamentos da teoria de Oliver (1997, 1999), criaram um conceito de lealdade do consumidor online que, através de uma perspectiva relacional, considera fidelidade online como uma barreira que leva o consumidor a resistir a substituição de uma marca, ainda que haja motivos plausíveis para a mudança.
O elevado custo de atrair novos consumidores na web e a dificuldade em retê-los faz com que a fidelidade online exerça um papel fundamental na rentabilidade dos negócios e que gerar e preservar clientes leais seja um objetivo primordial para as empresas online (HSU, 2013).
2.5 Qualidade da Interface
No varejo offline, o vendedor tem uma função estratégica de repassar informações e motivar o comportamento e a satisfação do cliente. No comércio online, entretanto, a figura do vendedor é substituída por um website que é a interface de usuário (DOHERTY et al., 2015; CHANG, CHEN, 2009;). A relevância da qualidade da interface com o consumidor é muito perceptível, por exemplo, em serviços de internet banking ou lojas de varejo online em os consumidores interagem com o website do banco ou da loja para realizar transações ou compras e uma interface mal elaborada, que contribua com possíveis dúvidas ou incertezas dos clientes, pode alterar ou mesmo impedir a realização de operação (KENSHARWANI, SHAILENDRA, 2011). Conforme Negash e Igbaria (2003), a qualidade da interface para o consumidor configura-se na sensação da qualidade na experiência de compra online, que vai da pré até o pós-venda. A percepção é um dos elementos que mais influenciam no desempenho de um website, consequentemente, é necessário um cuidado para com a tomada de decisão das empresas em relação de onde investir os maiores esforços no desenvolvimento de uma interface agradável ao consumidor. Assim, um bom desempenho do site em atrair e reter tráfego contribui significativamente para a quantidade de negócios efetivamente realizados (TARAFDAR, ZHANG, 2008). Estudos anteriores apontaram diversas variáveis relacionadas às características do site, em aspectos como customização, interatividade, conveniência e design do website. (TOUFAILY et al., 2013).
2.6 Interatividade
Interação é a parceria entre a organização e o consumidor, que atualmente, muda sua característica de uma comunicação one-way, para um sistema contínuo e participativo, em que empresa e consumidores trabalham em sintonia para que cada transação seja mais produtiva e satisfatória para ambos. “É a transformação de uma abordagem transacional para uma abordagem relacional” (PEPPERS, ROGERS, 2011). Assim, a interatividade pode ser compreendida como a presença e a utilidade de ferramentas de suporte ao consumidor no website e o quanto a comunicação two-way, entre empresa e consumidor, é estimulada e facilitada (SRINIVASAN et al., 2002). Nesse cenário, o interesse não está em passar informações sobre a organização, mas em estimular o feedback contínuo e colaborativo de cada consumidor, através de uma abordagem diferenciada e selecionada pelo cliente no momento do contato, segundo Peppers & Rogers (2011). Nessa pesquisa, a interatividade pode ser definida a partir da consideração de Chang e Chen (2009) e significa o grau com que um website de comércio eletrônico facilita a interação ou diálogo entre organização e cliente.
Por meio da relação interativa, a organização pode atrair mais a atenção do cliente, ao gerar a expectativa para que ele faça outras visitas ao site. Como resultado, espera-se que o nível de interatividade de um comércio online esteja associado com a satisfação e a fidelidade dos clientes (PONNAVOLU, 2000).
2.7 Mobile Marketing
O “boom” tecnológico em meados da década de 1990 trouxe diversos fatores que transformaram o estilo de vida da sociedade, principalmente quanto à comunicação entre as pessoas. Vários aparelhos e tecnologias contribuíram para essa mudança de paradigma. Entre os dispositivos pode-se listar o computador pessoal (desktop e notebooks), a World Wide Web (Internet) e, foco dessa análise, os aparelhos celulares. Rapidamente, o aparelho celular se tornou um item básico no dia a dia das pessoas e a concepção de mobilidade que se difundiu é cada vez mais incipiente atualmente. Assim, com a popularização desse dispositivo, os profissionais do marketing começaram a procurar maneiras de agregar essa nova tecnologia ao seu plano de comunicação. A MMA (Marketing Mobile Association, em português, Associação para o Marketing Móvel) define o Mobile Marketing como um conjunto de rotinas que permitem às empresas e organizações se comunicar e se engajar com suas respectivas audiências de forma interativa e relevante através de qualquer aparelho móvel (BECKER; ARNOLD, 2010, p. 10). Assim, os principais dispositivos móveis existentes atualmente são os Consoles Portáteis, E-readers, E-Watches, Palmtops, Notebooks, Netbooks, Ultrabooks, Tablets, Players, Celulares e Smartphones.
De todas as tecnologias móveis, o aparelho celular tem sido a ferramenta de maior afluência tecnológica, ou seja, capaz de suportar a maioria dos formatos de comunicação como fotos, vídeos, áudios, web, televisão, rádio, etc., transcendendo suas funções primárias. Diante desse fato e por possuir grande penetração de mercado no Brasil, os celulares e smartphones são considerados as principais ferramentas do mobile marketing. De acordo com Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2013, p.16), mobile marketing é construir formas de marketing para o cliente que se conecta a marcas, produtos ou serviços através de aparelhos móveis.
A interatividade é uma das principais vantagens do mobile marketing. Conforme Román, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007, p. 14) indicam que o aparelho celular é uma ferramenta poderosa que permite interagir com os clientes e ainda receber respostas, permitindo facilmente a mensuração dos resultados, sejam da comunicação ou do marketing. Usualmente, o aparelho celular ou smartphone fica ligado constantemente, ficando sob permanente atenção do usuário, assim, as mensagens recebidas podem ser visualizadas prontamente. Porém, o Código de Conduta da Anatel estabelece que o usuário deve ter liberdade para interromper o recebimento das mensagens quando lhe convier, através de função denominada Opt-out. No Brasil, desde 2007, as operadoras de telefonia móvel estão montando bases de Opt-in, obtendo autorização prévia e explícita de seus consumidores para enviar suas campanhas de marketing via Smartphone ou celular.
A criação de bases de Opt-in é crucial para o êxito do mobile marketing, pois limitam o envio de mensagens aos clientes que estão dispostos a recebê-las, propiciando maior retorno. Também, é possível segmentar o público-alvo, por região, por idade, por gênero, renda, etc. Isso é um elemento fundamental já que o mobile marketing é uma ferramenta individualizada para ações particulares dirigidas a determinadas fatias segmentadas do mercado, não sendo apropriada para alcançar grandes massas (LAS CASAS, 2009, p. 145). Assim, o celular e o smartphone oferecem uma vasta gama de possibilidades para a comunicação, conforme a seguir:
– Site responsivo ou móvel: um site móvel não se apresenta com uma versão tradicional de um website, nem algo adaptado aos celulares e smartphones, mas sim páginas online construídas para entregar a melhor experiência ao cliente que acessa a Web através de aparelhos móveis (CAVALLINI, XAVIER & SOCHACZEWSKI , 2013, p. 16);
- Aplicativos: são programas para determinadas plataformas (Android, iPhone, Windows Mobile, Mozilla, etc.), pagos ou gratuitos, que podem ser instalados nos dispositivos móveis, expandindo suas funcionalidades;
- QR-Code (Quick Response Code): código de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria dos dispositivos móveis que possuem câmera fotográfica. Esse código, após a decodificação, contém um trecho de texto ou link que redireciona o acesso ao conteúdo publicado em algum website;
- NFC (Near Field Communication) e RFID (Radio Frequency Identification): são tecnologias que permitem rastrear aparelhos móveis e efetuar pagamentos com o smartphone sem que o dispositivo entre em contato com outro equipamento diretamente (BECKER; ARNOLD, 2010, p. 21). Ao final de 2013, foi aprovada a Lei nº 12.865/13 que regulamenta o sistema de pagamentos por meio de aparelhos celulares e tablets, portanto é um recurso que poderá estar disponível futuramente (AGÊNCIA SENADO, 2013);
- Torpedo de Voz: mensagem de áudio recebida pelo consumidor;
- Bluetooth: é uma tecnologia de comunicação sem fio a curta distância;
- MMS (Multimedia Messaging Service): mensagens que incluem, além do texto, figuras multimídia, como imagens, vídeos, áudios etc;
- SMS (Short Message Service): mensagens alfanuméricas com no máximo 160 caracteres (incluindo espaços) que podem ser trocadas entre aparelhos de celular.
De acordo com Las Casas (2009, p. 145), as ações de mobile marketing devem estar integradas com outras ferramentas, que sejam fruto do planejamento de comunicação. Portanto, as tomadas de decisões no mobile marketing devem ser lastreadas no plano de marketing da organização, para que se atinjam resultados satisfatórios.
3 METODOLOGIA
Esta é uma pesquisa de tipo qualitativo. A pesquisa qualitativa não se aflige com representações numéricas, mas, sim, com a investigação da percepção de uma organização, grupo social, etc. Os exploradores que acolhem o foco qualitativo opõem-se à pressuposição que argumenta a favor de um modelo único de observação e pesquisa para qualquer ciência. As ciências sociais têm sua peculiaridade, o que implica uma metodologia particular. Dessa forma, os pesquisadores qualitativos renunciam ao modelo positivista empregado à análise da vida social, de forma que o pesquisador não pode fazer juízos nem permitir que seus prejulgamentos ou convicções afetem a pesquisa (GOLDENBERG, 1997, p. 34). Os pesquisadores que se valem dos métodos qualitativos procuram esclarecer o porquê dos fenômenos, apresentando o que convém a ser proporcionado, mas não dimensionam os valores e as permutas simbólicas nem se sujeitam à prova de circunstâncias, pois os dados avaliados se apresentam como não métricos e se valem de diferentes questionamentos. Na pesquisa qualitativa, o pesquisador é ao mesmo tempo o indivíduo e o objeto de suas observações. A elaboração da pesquisa é inesperada. O conhecimento do pesquisador é incompleto e restrito. O propósito da amostra é de coletar informações aprofundadas: seja ela irrisória ou notável, o que realmente importa é que seja apta a originar novas informações (DESLAURIERS, 1991, p. 58).
A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com fatos da realidade que não podem ser facilmente calculados, concentrando-se no entendimento e elucidação da dinâmica das relações coletivas. Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa ocupa-se com significados, causas, ambições, juízos, valores e atitudes, o que equivale a um espaço mais amplo das relações, dos processos assim como dos fenômenos que não podem ser minimizados à operacionalização de variáveis. A pesquisa qualitativa é desaprovada por seu empirismo, pela imaterialidade e pela emocionalidade do pesquisador (MINAYO, 2001, p. 14).
Este ensaio se fundamenta na técnica da observação não estruturada, não participante e individual para coleta de dados para levantar dados e avaliar de que forma os indivíduos orientam seu comportamento. As observações semi-estruturadas podem se utilizar de um checklist, e, assim, o pesquisador sabe exatamente o que vai observar, os aspectos mais relevantes, traçando um planejamento para coleta e registro das observações (VIANNA, 2003).
Quanto aos fins, esta pesquisa é descritiva, pois procura esclarecer como o objeto do estudo desenvolve suas práticas que envolvem o uso de ferramentas de marketing, incluindo mídias sociais. De acordo com Gil (2002), uma busca de natureza descritiva tem como objetivo primário o detalhamento das características de determinadas populações ou fenômenos, e ainda, processos numa organização, dentre outros.
Ainda, a pesquisa descritiva é aplicada pelos pesquisadores que querem “observar, registrar e analisar fatos ou fenômenos sem manipulá-los” (CERVO, BERVIAN E DA SILVA, 2007).
De acordo com Alves-Mazzotti (2006), os estudos se caso se constituem primariamente por acolherem distintas metodologias e serem usados não apenas como forma de averiguação, mas também como consultoria e ensino.
O estudo de caso como tática de averiguação e pesquisa define-se exatamente por inferir casos particulares. Assim, Stake (2000, p.641) propõe que um caso “é uma investigação que focaliza um fenômeno original, tratando-o como um sistema delimitado cujas partes são integradas”, afirma o autor.
Para Alves-Mazzotti (2006), no estudo de caso, o empenho deve-se à convicção que ele norteará a busca de um estudo mais amplo ao ajudar a impulsionar ideias sobre o objeto de pesquisa ou para contrapor um entendimento completamente aceito.
Os dados coletados se darão pela verificação de tráfego online, analisado por ferramenta gratuita e disponível na internet (Statscounter.com, 2018), onde será observado o comportamento dos usuários em determinada data, verificando origem, tempo de permanência no site e interação com elementos textuais e visuais.
Esta abordagem foi considerada a mais adequada ao objetivo deste estudo, que buscou a complexidade e as possíveis vantagens que se estabelecem nas redes de relações sociais online com o objeto de estudo, no caso, o Receitas.net.
Assim, nesta pesquisa, o interesse se encontra em estabelecer um levantamento sobre a as ferramentas utilizadas pelo website e as possíveis relações com seus usuários. O interesse desse estudo foi indagar como um fenômeno contemporâneo – a comunicação em massa através das redes sociais, tendo como suporte as tecnologias da comunicação e informação – pode ser usado para ampliar, fidelizar e conquistar novos consumidores, e a partir de uma base mais ampla, estabelecer um modelo de negócios viável e escalável.
4 ESTUDO DE CASO
Nesse contexto, foi lançado em agosto de 2016 o website Receitas.net, com o propósito de disponibilizar as mais variadas opções culinárias disponíveis para uma audiência no segmento alimentar, mas apesar de estar online há cerca de 18 meses, o mesmo ainda não apresentou resultados, como aumento de visitantes únicos e, consequentemente, faturamento, salvo resultados esporádicos, o mesmo ainda não disponibiliza espaços publicitários definidos ou um produto. Numa breve análise do site é possível identificar a ausência de elementos que poderiam ser explorados para atrair visitantes. Inclui-se a falta de um nicho específico, pois apesar do nome do website ser uma expressão genérica (receitas), esta é de alta concorrência. Será necessária a definição de foco em algum nicho ligado ao tema ou mesmo dois ou três assuntos respectivos ao nicho principal. Assim, uma revisão editorial deverá corrigir este problema. Outra falha no planejamento atual do site está relacionada à falta de interação com as mídias sociais. Essas mídias têm se mostrado uma ferramenta essencial para a divulgação através do compartilhamento entre seus usuários, o que pode alavancar a audiência. Além disso, o receitas.net poderia se aproveitar melhor dos acessos através de dispositivos móveis, lançando um aplicativo que acesse o conteúdo disponibilizado.
Diante desse quadro, o objetivo desta pesquisa é analisar e identificar deficiências no marketing do site diante das novas tecnologias disponíveis.
O presente ensaio apresenta a seguir pressupostos teóricos a respeito das definições do comércio eletrônico, o contexto da comunicação organizacional, a importância das mídias sociais como vetores de marketing, da interação da organização com os consumidores, da importância da fidelidade do cliente para os negócios, qualidade da interface e do marketing móvel. Essas características combinadas são capazes de gerar valor às organizações ao promover tanto um aumento da base de clientes quanto a fidelização dos consumidores.
5 RESULTADOS
Os resultados deste estudo referem-se à facilidade de uso, clareza de informações, segurança de dados e aderência às mídias sociais. Foram avaliados itens de modo qualitativo. Assim, foram abordados os seguintes elementos de interação e usabilidade, observados em 22 de maio de 2018, conforme a seguir:
5.1 Conteúdo
De acordo com a data da última versão foi percebido que há uma baixa taxa de atualização do website, o que pode levar o usuário a tomar como válida uma informação obsoleta ou provocar a falta de interesse em visitas posteriores. A não renovação da informação poderá impactar negativamente a credibilidade da organização (Souza & Hildenbrand, 2017)
5.2 Fatores inovadores
O site não possui referências inovadoras que o destaque de outros sites de mesma classe. A internet está sempre em evolução e vários sites buscam por uma base de usuários que são cada vez mais exigentes e dinâmicos, assim, é necessário que as empresas se utilizem da tecnologia para promover saltos qualitativos e se diferenciam da concorrência buscando na inovação as ferramentas adequadas ao público-alvo.
5.3 Carregamento de página
Esse quesito pode ser considerado satisfatório, pois o website possibilitou uma abertura rápida de suas páginas internas e, igualmente rápido, o retorno à página principal. Porém, o site não teve uma performance aceitável quanto ao aspecto na disponibilização de links externos para outros sites análogos, o que de certa forma resulta na limitação do acesso às informações específicas procuradas pelo usuário, assim como também eleva a restrição das oportunidades de acesso a novos parâmetros de conhecimento, ainda, a dificuldade de interação e contato com outros sites de mesma natureza (Souza & Hildenbrand, 2017).
5.4 Consistência e padrões
Checou-se que o website está com todos os hiperlinks funcionais e que, de maneira geral, apresentam-se com qualidade satisfatória. De outro modo, o website não evidencia plenamente o objeto a que se destina, nem tanto os responsáveis, os termos de uso de usuário e a(s) política(s) de privacidade a que se subordina. Ainda, não apresenta sua vinculação a algum órgão que lhe atribua credibilidade. Dessa forma, o fato de o site não explicitar claramente seu objetivo, atribuição de responsabilidades e certificação caracteriza grande vulnerabilidade quanto à própria qualidade.
5.5 Flexibilidade e eficiência de uso
Apresenta fácil navegabilidade entre páginas, a baixa quantidade de informação nas telas beneficia a observação e compreensão das finalidades propostas e o conteúdo apresentado é de fácil compreensão. Porém, a equivalência a todos os usuários foi avaliada insatisfatória, pois não apresenta adaptação para portadores de deficiências.
5.6 Design
O uso de cores foi utilizado de forma moderada, a utilização de estilos de formatação colabora para a facilitar a leitura e o espaço midiático não se tornou em campo de exposição excessiva de conteúdos publicitários. Entretanto, o website não utilizou animações e/ou vídeos para despertar a curiosidade e a exploração dos conteúdos disponíveis. Dessa forma, as possibilidades das linguagens digital e audiovisual devem ser consideradas em novas atualizações do site, proporcionando uma maior mobilização psicológica do usuário (Souza & Hildenbrand, 2017).
5.6.1 Design responsivo
O site apresenta uma interface que se adapta a diversos dispositivos móveis, sejam smartphones ou tablets, de maneira satisfatória sem apresentar grandes mudanças em seu design original. Tais características permitem uma maior amplitude de acesso ao conteúdo.
5.7 Segurança
O site carece de maiores esclarecimentos, seja nos termos de uso ou política(s) de privacidade, sobre a segurança de possíveis dados coletados, tais como e-mails ou trilha de navegação interna. Esse fator pode ser de relevante importância a partir do momento em que o site possa oferecer produtos ou serviços, direta ou indiretamente, aos seus usuários. Isso implica em implantar uma política de segurança clara e eficaz para que o consumidor se sinta confortável em utilizar os serviços ou comprar produtos. Em relação ao mercado e aos sites de natureza similar esta condição atual se apresenta como uma grande fraqueza.
5.8 Ajuda e documentação
As instruções adicionais que visem o esclarecimento de possíveis dúvidas não estão claramente expostas, ainda que seja pela exibição em barra de menus. O site oferece ferramenta de busca capaz de localizar as informações que o usuário necessita, porém não disponibiliza uma área de comunicação direta (como chat ou fórum) ou de acesso às dúvidas recorrentes e comuns, como as perguntas frequentes (FAQ), e, ainda, não apresenta número de telefone ou e-mail para contato. A falta de um canal para comunicação pode inibir os usuários e minar a credibilidade. Esses fatores impactam diretamente na qualidade, pois não há um modo claro de perceber as necessidades dos usuários.
5.9 Mídias sociais
O site não apresenta nenhuma rede social em suas páginas. Atualmente, a grande maioria dos usuários de internet compartilham, recomendam e acessam conteúdos sugeridos por outras pessoas, dessa forma, a inserção de redes sociais se torna pertinente para alcançar uma nova audiência e sedimentar uma base fiel de usuários.
5.10 Trafegabilidade
Foi verificado, no dia 22 de maio de 2018, através do statcounter (estatísticas do site), que a maioria dos visitantes iniciam sua navegação diretamente em páginas internas vindos dos sistemas de busca online, não retornando à página principal ou acessando páginas similares. Também, notou-se que não há sugestões de links relevantes para páginas internas com conteúdo similar para que seja feito um cruzamento de informações que atendam os usuários.
6 CONCLUSÃO
O site apresenta boa navegabilidade e bom carregamento de páginas, assim como o design responde às demandas, sejam via desktop, smartphones ou tablets, atendendo a uma série de princípios da web design. Porém, o website necessita de rever alguns aspectos conceituais em relação a sua usabilidade, em particular aos portadores de necessidades especiais, assim como na interatividade através das mídias sociais. Nota-se também, uma falha em oferecer ao usuário uma forma de comunicação direta, e ainda, o site não apresenta uma seção de ajuda com respostas acerca das funcionalidades do website.
Diante dos resultados encontrados é possível afirmar que: a) há um uso pouco explorado das tecnologias de inovação e comunicação; b) o design é funcional, mas pouco incentiva a trafegabilidade dos usuários; c) pouca ou nenhuma exploração de espaços publicitários; d) comunicação entre site e usuários inexistente; e) nenhuma possibilidade de acesso às mídias sociais via ferramentas implantadas no site; f) pouca informação aos objetivos do site; g) termos de uso e políticas de privacidade não satisfatórios.
As diversas fragilidades encontradas no site podem dificultar a ampliação da base de usuários e reduzir a taxa de competitividade perante os sites de mesma natureza. Assim, recomenda-se que os itens observados sejam elucidados e comparados aos concorrentes para que essas falhas sejam corrigidas de forma a equilibrar as diferenças para com os outros sites de mesmo nicho.
Este estudo de caso procura contribuir com futuros estudos acadêmicos ao fornecer dados e observações para que sejam levantados novos questionamentos acerca do tema levantado, ampliando o conhecimento e servir de base para novos empreendedores.
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1 Moisés de Jesus é formado em Administração pela Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT) e mestre pelo Programa de Pós-Graduação PROFNIT(UFMT)