REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.12734250
Diessica Ferreira da Silva
1 INTRODUÇÃO
O endomanketing visa ações de marketing ao público interno das organizações, estabelecendo uma linha de comunicação para atingir os objetivos organizacionais. O endomarketing e sua aplicação nas empresas são fortemente vinculados a outros setores como marketing e recursos humanos. As organizações usam desta forma de comunicação para tornar o vínculo com seu funcionário sólido e transparente, correspondendo às expectativas, tanto da empresa como de seu colaborador.
Conforme Chang e Chang (2009) o endomarketing visa a retenção de pessoas, contribuindo para a sobrevivência das organizações à medida que aumenta a pressão competitiva. Papasolomou e Vrontis (2006) destacam que o endomarketing tem a perspectiva de integrar todos os funcionários no processo de branding e criar uma cultura organizacional que estabelece a base para a construção de uma marca corporativa forte. Rafiq e Ahmed (2000) trazem o endomarketing como uma ferramenta baseada na motivação e satisfação dos funcionários. Já Keller, Lynch e Ellinger (2006) ressaltam que o endomarketing propicia informações relevantes para a tomada decisão em virtude da percepção interna dos colaboradores, nas mais diferentes tipologias de organizações.
Perante o exposto, esta pesquisa analisa a relação entre as ações de endomarketing e a satisfação do setor terceirizado colaboradores do Instituto Federal do Amapá (IFAP), localizada no municipio de Laranjal do Jari. Contudo, analisa-se as diferentes ferramentas de endomarketing e o impacto percebido pelos prestadores de serviço terceirizado com o uso destas ferramentas de comunicação. A pesquisa tem o intuito de esclarecer os desafios para o gestor contemporâneo no âmbito da administração de incentivos que é ter um nível de percepção capaz de identificar o valor individual de cada colaborador para a organização em geral.
Desta forma, foi constituída uma pesquisa de campo e exploratória de cunho bibliográfico, com a abordagem qualitativa e quantitativa, a partir da utilização como fontes da pesquisa, obras especializadas em tercerização, entre elas: artigos científicos, revistas e sítios eletrônicos que abordam a área temática. Nesta pesquisa foram levantados dados através do método de questionário, conforme constam no gráficos, o que a caracteriza como pesquisa qualitativa e quantitativa, pois segundo Gil (2007) a pesquisa, ao contrario da bibliografia, se caracteriza pela utilização de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, entre eles as publicações eletrônicas, revistas, correspondências eletrônicas, questionários e relatórios (dados primários).
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O termo endomarketing vem sendo utilizado no sentido de marketing interno, trata-se de um processo cujo o foco é alinhar, sintonizar e sincronizar a estrutura organizacional de marketing da organização (KOTLER, 1994; BEKIN, 1995, 2004). É uma ferramenta que corresponde a uma nova abordagem do mercado e da estrutura organizacional, ligadas a um contexto de mudanças (MARTINS; KNIESS; ROCHA, 2015).
As ações de endomarketing tratam-se de atividades e eventos voltados para a informação e integração do público interno, como ações e decisões tomadas pela empresa e suas lideranças no sentido de proporcionar um maior e melhor nível de informação e de integração aos seus empregados, sempre com o foco no seu bem-estar, bem como destinados a servir clientes (BERRI, 1981; KOTLER et al., 1998; NICKELS; WOOD, 1999; WIESEKE; AHEARNE; LAM, 2009; BRUM, 2010).
Berry e Parasuraman (1991) ressaltam que o endomarketing pode atrair, desenvolver, motivar e reter funcionários qualificados. Trata-se de uma filosofia de tratamento dos empregados como clientes, bem como é a estratégia de moldar o emprego para atender as necessidades humanas.
Cerqueira (2005) afirma que o endomarketing melhora a comunicação, o relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e o sistema organizacional.
De acordo com Brum (2010), o processo gerencial do endomarketing tem por finalidade organizar, planejar, aplicar e coordenar um ou mais programas na organização, e quando a confiança está presente, as partes enxergarão os conflitos como sendo construtivos (MORGAN; HUNT, 1994).
Neste sentido, Bekin (1995) afirma que a função do endomarketing é deixar claro que nos processos internos da organização também existe uma figura chamada cliente, que também tem seus valores.
Conforme Medeiros et al. (2003) o comprometimento, a partir do enfoque afetivo, visa uma relação forte entre um indivíduo envolvido numa organização, em particular, e pode ser caracterizado por pelo menos três fatores: i) estar disposto a exercer esforço considerável em benefício da organização; ii) forte crença e aceitação dos objetivos e valores da organização; e iii) forte desejo de se manter membro da organização.
Nunes e Souza (2009) afirmam que o processo de implantação do endomarketing é viável, possível e necessário, contribuindo para o fortalecimento das empresas. Por outro lado, os autores também salientam de que o endomarketing não apresenta a cura para todos os males da empresa, mas terá sim papel de grande utilidade sob o ponto de vista da valorização das equipes, minimizando os aspectos negativos e fortalecendo os aspectos positivos da relação de trabalho, gerando assim um clima de satisfação generalizado e de comprometimento, além de melhorar o sistema de comunicação entre níveis hierárquicos e do conhecimento informacional sobre a empresa.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa está dividida em duas etapas, a primeira fase assume um caráter de pesquisa qualitativa exploratória e a segunda de uma pesquisa quantitativa descritiva. Conforme Malhotra (2012), a pesquisa qualitativa exploratória se caracteriza por descrever as características de grupos relevantes e estabelecer possíveis relações entre as variáveis.
Para Gil (2007), uma pesquisa exploratória tem o objetivo de proporcionar uma visão geral sobre um determinado fato e, geralmente, constitui-se na primeira fase de uma investigação mais ampla. Ainda, conforme o autor, a pesquisa é desenvolvida com o objetivo
de proporcionar uma visão geral sobre o assunto que está sendo pesquisado. Neste contexto, as pesquisas exploratórias têm como principal meta desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias.
Na etapa qualitativa, a técnica de coleta de dados ocorreu por meio da aplicação de entrevistas (questionários), aplicadas através do método de grupo focal, diretamente aos colaboradores de serviços terceirizados de endomarketing no IFAP. Para Kitzinger (2000), o grupo focal é uma forma de entrevistas com grupos, baseada na comunicação e na interação. Seu principal objetivo é reunir informações detalhadas sobre um tópico específico a partir de um grupo, buscando colher informações que possam proporcionar a compreensão de percepções, crenças, atitudes sobre um tema, produto ou serviços. Gaskell (2002) considera que os grupos focais proporcionam um debate acessível em torno de um tema de interesse comum aos participantes. Um debate que se baseia numa discussão racional na qual as diferenças de status entre os participantes não são levadas em consideração. O roteiro de perguntas elaborado para a entrevista (questionário) foi semiestruturado, composto por vinte e três questões, baseados no referencial teórico e objetivos da pesquisa. Na coleta de dados utilizou-se o questionário estruturado, adaptado dos achados do grupo focal, composto por 23 questões com uma escala Likert de 5 pontos, (discordo totalmente a concordo totalmente). As duas empresas terceirizadas de endomarketing entrevistadas, era composto por quinze colaboradores da empresa CONAMA(serviços gerais) e 6 da empresa Grupo Elite (segurança).
Este grupo focal foi dirigido pela equipe no qual conduziu os questionamentos e aprofundou a pesquisa por meio das discussões do grupo, as quais foram realizadas em 27 de fevereiro de 2020, com a duração de 8h. Posteriormente, as entrevistas serviram de parâmetro para a formulação do questionário que foi aplicado aos colaboradores do serviço terceirizado. Para a análise e interpretação dos dados qualitativos utilizou-se a análise de conteúdo, que conforme Bardin (2009), trata-se de um conjunto de procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, a partir das categorias a priori, sendo elas: i) comunicação interna; ii) endomarketing; iii) avaliação das ações de endomarketing; iv) satisfação no trabalho.
No que tange a etapa quantitativa da pesquisa, Gil (2007), define como um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas, implicando a construção de investigações por meio de questionário. De acordo com Malhotra et al., (2005), a pesquisa quantitativa pode ser também descritiva, visto que se trata de uma pesquisa conclusiva, que pressupõe conhecimentos prévios a respeito do problema, ou seja, é baseada na definição clara do problema, com dados coletados de forma estruturada em amostras representativas. Vergara (2013) ressalta que a pesquisa descritiva exibe características da população investigada e também permite conexões entre variáveis, bem como serve de base para explicar fenômenos. Nesta etapa quantitativa, a população consiste ao número total de indivíduos (MALHOTRA, 2012), que no IFAP analisada é de 21 colaboradores. Já a técnica de amostragem proposta foi a não probabilística, por conveniência, uma vez que os colaboradores responderam à pesquisa de maneira espontânea. Ainda de acordo com Malhotra (2012), a amostragem por conveniência é a técnica que procura obter uma amostra de elementos convenientes, sendo que a seleção das unidades amostrais é feita em grande parte pelo entrevistador. Neste contexto, a amostra do presente estudo é composta por 15 serviços gerais, 6 seguranças. O questionário foi aplicado em fevereiro de 2020. Para a análise dos dados quantitativos utilizou-se a estatística descritiva, que permitiu a tabulação e cruzamento das informações. Neste sentido, utilizou-se o Microsot Excel (2007), que auxiliou na criação de gráficos para os resultados encontrados na pesquisa.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
4.1 O surgimento do serviço terceirizado
A história mostra que o surgimento da terceirização como processo e técnica de gestão administrativa ocorreu nos Estados Unidos após o início da Segunda Guerra Mundial, devido ao período de recessão daquele momento e à alta necessidade de produção e desenvolvimento de armamentos pelas indústrias bélicas. O termo terceirização é usado para referir-se à transferência de atividades que não fazem parte do negócio principal da empresa a terceiros. Também pode ser usado para designar a tendência moderna da concentração de esforços nas atividades essenciais e, com isso, a delegação de atividades complementares a terceiros por meio de parceria.
É uma ferramenta administrativa que vem sendo usada há muitas décadas e empresas de primeiro mundo e do Brasil. São contratadas empresas especializadas em atividades específicas, por meio de prestação de serviços, para desenvolvimento daquelas atividades que não cabem ter desenvolvimento na organização.Atualmente, no entanto, a terceirização é uma técnica moderna de administração, caracterizada por basear-se no processo de gestão que leva às mudanças estruturais da empresa, além de mudança cultural, sistemas, controles e procedimentos que têm como objetivo atingir resultados mais satisfatórios. O sucesso da aplicação está, portanto, na visão estratégica dos dirigentes quanto à aplicação da terceirização na empresa como metodologia e prática.
4.2 Caracterização do endomarketing no IFAP – serviço terceirizado
Foi levantado o seguinte problema e hipótese, respectivamente: Como capacitar os colaboradores do serviço terceirizado?
É indiscutível, sem profissionais qualificados as chances de um negócio dar certo, independente do setor ou porte da empresa, são praticamente nulas. Por isso, processos de seleção são tão caros e demorados, pois encontrar mão de obra que se encaixe no que a organização precisa nem sempre é uma tarefa fácil. Mas aí surge a terceirização e essa tarefa passa a ser responsabilidade da empresa contratada e o gestor de RH da sua empresa pode ficar tranquilo quanto à qualificação do funcionário que será designado para o trabalho. Mas será que é assim tão simples? Infelizmente a resposta é não.
A qualificação do profissional terceirizado é um grande diferencial das prestadoras de serviços, sendo que, em muitos casos, eles são o seu principal recurso e os diferenciais da sua competitividade. No entanto, ainda vemos processos de seleção de terceirizados que não levam em consideração as necessidades e objetivos da contratante e a falta de treinamento dos funcionários terceirizados, entre outras questões que podem impactar diretamente no serviço prestado por estes profissionais. O resultado disso é uma contratante insatisfeita e uma contratada que não entrega o que planejou. Assim, garantir a qualificação do profissional terceirizado é uma preocupação tanto da contratante quanto da contratada: a primeira precisa de qualidade nos serviços para não ter problemas com seus clientes e suas rotinas, enquanto a segunda deve manter um nível competitivo para se manter à tona no mercado.
Muitas vezes pode ser difícil entender o impacto que um único profissional não qualificado possui que podem gravitar vários campos ao mesmo tempo: há o problema da má motivação, que muitas vezes é contagiosa, existem os riscos com acidentes, dependendo da função exercida e, claro, há o problema com as atividades feitas aquém do esperado.A qualificação do profissional terceirizado parte desse princípio, a resolução desse tipo de situação, mas isso é apenas a ponta do iceberg. O que a capacitação deve trazer é um colaborador engajado, de acordo com a estratégia da empresa, que irá somar ao invés de subtrair. É importante ir além, e a qualificação deste profissional é a grande viabilizadora dessa busca constante por melhorias, com a garantia que todo o trabalho está sendo feito conforme o esperado.
4.3 As ações do endomarketing vista pelos colaboradores terceirizados
A presente pesquisa teve como objetivo realizar o mapeamento das ações de endomarketing, levando em consideração os setores nos quais elas são aplicadas. Para os setores, foram considerados os colaboradores da empresa CONAMA e a empresa GRUPO ELITE, que prestam serviços terceirizados na instituição. O questionário aplicado aos colaboradores do serviço terceirizados fez a abordagem inicial, no que tange o conhecimento das ações de endomarketing da IFAP. Nos Gráficos é possível fazer a análise quanto ao vínculo funcional.
Gráfico 1 – Conhecimento das ações de endomarketing – CONAMA
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Gráfico 2 – Conhecimento das ações endomarketing –GRUPO ELITE
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Ainda no bloco de endomarketing, o próximo questionamento feito aos colaboradores refere-se à oportunidade de crescimento e/ou aprendizado na organização, os Gráficos 3 e 4 mostram que os colaboradores acreditam que estes eventos/ações são bem conduzidos e organizados.
Gráfico 3- Oportunidade de crescimento na empresa – CONAMA
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Gráfico 4 – Oportunidade de crescimento na empresa –GRUPO ELITE
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Como parte do objetivo deste estudo é medir a satisfação dos colaboradores com relação às ações promovidas pela instituição, os Gráficos destacam que os colaboradores apresentam um alto grau de satisfação, atingindo até em 100% dos colaboradores que se sentem motivados.
Gráfico 5 – Satisfação dos colaboradores – CONAMA
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Gráfico 6 – Satisfação dos colaboradores – GRUPO ELITE
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Outro ponto importante questionado na pesquisa foi à percepção dos colaboradores em relação ao direcionamento das ações propostas, isto porque, ações bem planejadas e executadas com o direcionamento correto tem mais chance de serem positivas.
Gráfico 7- Expectativas da empesa em relação aos colaboradores – CONAMA
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Gráfico 8- Expectativas da empesa em relação aos colaboradores – GRUPO ELITE
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Quando questionados acerca do ambiente de trabalho no IFAP, e se esta teria relação com as ações de endomarketing praticadas pela instituição, os gráficos 9 e 10 destacam que existe uma variação com relação ao que os colaboradores sentem.
Gráfico 9- Ambiente de trabalho – CONAMA
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Gráfico 10- Ambiente de trabalho – GRUPO ELITE
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
O próximo questionamento feito aos colaboradores refere-se às informações destes eventos/ações do que acontece na organização, os Gráficos demonstram que os colaboradores acreditam que nem sempre são informados quanto ao que acontece na instituição.
Gráfico 11 – Informações da organização – CONAMA
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Gráfico 12 – Informações da organização – GRUPO ELITE
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Outro questionamento importante na pesquisa foi à percepção dos colaboradores em relação aos materiais utilizados nas suas funções, isto porque, se tiverem todos seus equipamentos e materias poderam executar o direcionamento correto, tendo mais chance de serem positivas. Conforme segue nos gráficos.
Gráfico 13- Materias para desempenhar um bom trabalho – CONAMA
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Gráfico 14- Materias para desempenhar um bom trabalho – GRUPO ELITE
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
Ainda sobre endomarketing, o próximo questionamento feito aos colaboradores refere-se em como eles se sentem desempenhando seu trabalho na organização, conforme os gráficos para os colaboradores existem estresse no seu ambiente de trabalho .
Gráfico 15- Como se sentem no ambiente de trabalho – CONAMA
Fonte : Elaborado pela autora (2020).
Gráfico 16- Como se sentem no ambiente de trabalho – GRUPO ELITE
Fonte: Elaborado pela autora (2020).
CRONOGRAMA DA ATIVIDADE DESENVOLVIDA E DELEGAÇÃO DE TAREFAS ENTRE O GRUPO
| ACADÊMICA | ATIVIDADES | FEVEREIRO / HORÁRIO | MARÇO / HORÁRIO |
| Diéssica Ferreira da Silva | Pesquisa bibliográfica sobre o assunto | 25 / 02 / 2020 15h00min ás 17h30min | |
| Diéssica Ferreira da Silva | Elaboração de questionário | 26/02/2020 08h:00min ás 11h:00min | |
| Diéssica Ferreira da Silva | Pesquisa de campo | 27 / 02 / 2020 Manhã: 09h00min ás 11h20min Tarde: 13h30min ás 17h00min | |
| Diéssica Ferreira da Silva | Coleta de dados | 27 / 02 / 2020 | |
| Diéssica Ferreira da Silva | Análise dos dados e início do trabalho escrito | 28 / 02 / 2020 18h00min ás 22h00min | |
| Diéssica Ferreira da Silva | Ajustes do trabalho escrito | 02 / 03 / 2020 09h00min ás 11h20min | |
| Diéssica Ferreira da Silva | Slide | 07 / 03 / 2020 15h00min ás 18h00min | |
| Diéssica Ferreira da Silva | Orientação da professora com o grupo | 13 / 03 / 2020 | |
| Diéssica Ferreira da Silva | Conclusão do trabalho | 18 / 03 / 2020 | |
| Diéssica Ferreira da Silva | Apresentação do trabalho | 28 / 03 /2020 |
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante da apresentação e discussão dos dados ao longo desta pesquisa, pode-se fazer a associação entre as ações de endomarketing e a satisfação no trabalho, considerando que as instituições buscam na comunicação interna estratégias que permitam criar vínculos entre seus colaboradores, procurando uma forma integrada de agir entre os diversos níveis existentes internamente. A partir do resultado da pesquisa, é possível fazer a associação destas ações com a melhora no ambiente de trabalho e capacitação profissional, um dos motivos relacionados com a satisfação. Consoante isso, a pesquisa corrobora com os pressupostos de Kotler (1994), que afirma que o endomarketing é a manutenção de um ambiente de trabalho, que proporcione motivação, valorização e reconhecimento das pessoas. Manter colaboradores motivados em uma geração de pessoas que procuram retorno e crescimento acelerado é um desafio para as organizações, este desafio torna-se constante e é de fundamental importância que as instituições possam ouvir seu público interno, pois neles encontram-se a chave para o bom funcionamento entre a teoria e a prática, garantindo o sucesso da instituição.
Para Bekin (2004), a motivação deve ser compreendida como um sentido globalizado, pois todo o processo de motivação forma uma sequência constituída de estímulo, esforço, desempenho, valorização, recompensa e satisfação. O estudo ressalta que a motivação está
presente no resultados das ações que são propostas pelo IFAPestudada, o que complementa os estudos de Rafiq e Ahmed (2000), Ackerman e Schibrowsky (2008), Ndubisi e Ndubisi (2013) e Kleinberg, Rebouças e Costa (2015), pois para satisfazer as expectativas dos colaboradores, as empresas buscam alternativas a fim de promover maior motivação, investindo em atitudes simples proporcionando oportunidades de integração, descontração e crescimento, levando uma mensagem de incentivo e obtendo resultados significativos no ambiente de trabalho.
Com relação aos objetivos propostos pelo estudo, notou-se que os pontos medidos vieram ao encontro do que se esperava na pesquisa, identificou-se que existe associação entre as ações de endomarketing e a satisfação no trabalho. Neste contexto, verificou-se que as práticas adotadas pelo IFAP apresentam índices significativos ligados à satisfação dos colaboradores e que estes índices têm relação com as ações desenvolvidas. No que tange as implicações acadêmicas, os achados da pesquisa permitiram construção de uma estruturapara análise da associação entre as ações de endomarketing e a satisfação no trabalho, contribuindo com as demais pesquisas acerca deste assunto.
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