REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.11206069
Raquel da Silva de Vasconcelos
Shirley Martins de Oliveira Carvalho
RESUMO: A linguagem persuasiva, ferramenta para expressar ideologia, é habilmente utilizada pelos anunciantes da mídia digital, conforme este estudo investiga. A análise concentra-se nas categorias persuasivas utilizada nos anúncios publicitários alusivas aos contos de fadas, buscando entender como tais categorias são empregadas para persuadir os espectadores. Adotando uma abordagem qualitativa, foram coletados e analisados três anúncios das plataformas digitais Instagram e Youtube. A investigação se baseia em técnicas persuasivas descritas por autores como Gomes (1994) e Sant’Anna (1998), além de explorar a presença de elementos dos contos de fadas nos anúncios, conforme mencionado por Williamson (1999). A análise revela como tais elementos enriquecem a linguagem persuasiva, incentivando os espectadores a relacionar a mensagem com seu conhecimento prévio e despertando um sentimento de familiaridade. O gênero textual analisado é multimodal e utiliza a multimodalidade para exigir dos espectadores a ativação de suas memórias na construção do sentido do texto.
Palavras-chave: Anúncio publicitário. Multimodalidade. Persuasão.
INTRODUÇÃO
O presente trabalho objetiva analisar contribuições dos elementos multimodais e categorias persuasivas baseada nos estudos de Tellis (2004) buscando verificar como os elementos se apresentam na publicidade atual, sobretudo nas que constituem nosso corpus o anúncio da publicidade tendo como texto para análise: Nestlé Chamyto – 2023 Contos de Fadas com Rayssa Leal (Fadinha) na nova campanha da Nike – 2021, Renault capture | sereia com marina Ruy Barbosa – 2018.
Nosso estudo apresenta inferências nas interfaces partir da teoria de persuasão aplicada à publicidade, conforme definida por Tellis (2004). Esta teoria enfatiza a capacidade de influenciar mudanças de atitude e comportamento por meio de argumentos racionais e informações objetivas, destacando a importância de estratégias persuasivas.
Com efeito, o crescente uso da multimodalidade na comunicação ressalta a importância de adaptar a análise dos elementos escritos de Tellis (2004) para estudos em vídeos publicitários, contribuindo não apenas para o entendimento acadêmico, quanto para o uso da linguagem persuasiva no ambiente digital contemporâneo.
Adotamos uma abordagem de pesquisa qualitativa e descritiva alinhada aos critérios estabelecidos. Em nossos objetivos, apresentamos uma abordagem qualitativa para a coleta de dados. Realizamos uma análise técnica utilizando o modelo interativo de Miles, Huberman e Saldaña (2014) para coletar e reduzir os dados. Nosso corpus de análise inclui três vídeos de anúncios publicitários selecionados de plataformas digitais como Instagram e YouTube. Utilizamos tanto pesquisa de campo virtual quanto pesquisa documental online como metodologia, garantindo uma análise abrangente e fundamentada dos elementos intertextuais e multimodais nos anúncios investigados.
Diante das informações apresentadas, esse trabalho busca preencher lacunas ao responder questões propostas, ampliando o conhecimento sobre análises de anúncios e a relação à persuasão eficaz no ambiente virtual. Organizamos os conceitos e contribuições relacionados à publicidade, com ênfase nos contos de fadas especificamente no conto Cinderela, que são fundamentais para o estudo. Nas próximas seções, estabelecemos conexões entre as teorias discutidas, expandindo nossa análise para compreender melhor a intertextualidade e persuasão nas mídias digitais.
REFERENCIAL TEÓRICO
Para contribuir com as análises das publicidades audiovisuais neste estudo, é importante compreender melhor o conto como um gênero textual narrativo de estrutura simples. Ele apresenta uma história breve com uma unidade dramática ou um motivo central que se desenvolve por meio de circunstâncias breves e ligadas a ele. O conto retrata um fragmento de vida, mostrando apenas uma parte dele, conforme destacado por Coelho (1987 apud Bortolotto, 2011, p. 13).
Apesar de sua brevidade, os contos apresentam histórias fantásticas, cheias de magia, príncipes e princesas, encantando não apenas crianças, mas também um público misto. Eles conseguem capturar aspectos essenciais da vida e da emoção humana. Por meio de uma narrativa enxuta e precisa, os contos podem sugerir muito mais do que é explicitamente narrado, permitindo interpretações variadas.
A respeito dos contos de fadas, é importante observar que as fadas surgem como mediadoras, ocupando um lugar privilegiado na aventura humana. Segundo Coelho (2012):
[…] limitado pela materialidade de seu corpo e do mundo em que vive, é natural que o ser humano tenha precisado sempre de mediadores mágicos. Entre ele e a possível realização de seus sonhos, ideais, aspirações, sempre existiram mediadores e opositores. Os primeiros (fadas, talismãs, varinhas mágicas) para ajudar; os segundos (gigantes, bruxas, feiticeiros) para atrapalhar seus desígnios (COELHO, 2012, p. 85).
Essas informações destacam a função simbólica das fadas e outros elementos mágicos nos contos de fadas como representações da busca humana por superação das limitações e como figuras que ajudam a enfrentar os desafios e alcançar os objetivos. Os contos de fadas, amplamente disseminados no mundo em diferentes versões e adaptações, são histórias que transcendem barreiras geográficas, fazendo parte da cultura de diversos países ao redor do planeta.
Com suas personagens e tramas amplamente conhecidas, os contos fazem parte do imaginário das pessoas desde a infância. Tanto as personagens dos contos infantis quanto aquelas presentes na publicidade exercem certo encantamento, trabalhando com o imaginário das pessoas. Outra peculiaridade dos contos de fadas se trata de sua atemporalidade, ou seja, a época das histórias é indefinida, os personagens e temas são eternos, fazendo com que sobrevivam ao tempo.Nesse viés, os contos de fadas, em função de seu caráter ficcional, têm inspirado diversas produções, inclusive publicitárias, em variadas áreas do conhecimento e da indústria cultural, editorial e cinematográfica.
Observa-se que as campanhas utilizaram elementos já cristalizados na memória do público para compor as peças publicitárias, assim como a perda do sapato de cristal, a abóbora que se transforma em uma rica carruagem e o fato, acima de todos, ou seja, Cinderela (protagonista da história) é restituída ao posto inicial de majestade. Para situar as publicidades em um contexto atual e considerar o uso de elementos cristalizados como objetos de manipulação observem Charaudeau (2009) ao explicar que:
As mídias manipulam tanto quanto manipulam a si mesmas. Para manipular, é preciso um agente da manipulação que tenha um projeto e uma tática, mas é preciso também ser manipulado. Como o manipulador não tem interesse em declarar a sua intenção é somente através da vítima do engodo que se pode concluir que existe uma manipulação (Charaudeau, 2009, p. 18).
Podemos dizer que os argumentos visuais são essencialmente constituídos de um forte poder retórico, pois se utilizam dos diversos meios disponíveis para motivar o elemento persuasivo na audiência, uma vez que estão amplamente calcadas nas convenções da comunidade.
Considerando que os contos de fadas se constituem por narrativas fantásticas, é fundamental entendê-los, já é classificado como um gênero textual narrativo, de estrutura simples, com uma história breve e que segundo Coelho (1987 apud Bortolotto, 2011, p.13), “se encontra uma unidade dramática ou um motivo central que se desenvolve por meios de circunstâncias breves e ligadas a ele. […]”. Em outras palavras, compreendemos que os contos retratam um fragmento de vida, com a intenção de mostrar apenas uma parte dele.
Os contos de fadas como sugerem seu nome, têm na figura da fada um elemento simbólico de grande importância. Ela representa mais do que uma simples entidade mágica; é um símbolo de esperança, transformação e superação das adversidades. A Cinderela e outras personagens como ela alcançam sucesso em suas vidas não apenas pela magia, mas também pelos valores de bondade, perseverança e resiliência que são transmitidos através desses contos. Por isso, a escolha de uma versão adaptada de Perrault, para complementar as análises baseadas nos elementos intertextuais e persuasivos, incluindo a exploração da publicidade imagética. Esta versão é a mais conhecida na sociedade e apresenta a fada madrinha, um elemento icônico na narrativa da Cinderela.
Desta maneira, os contos de fadas, tal como a narrativa clássica, têm a capacidade de se afirmar como um forte agente de estruturação do pensamento, independentemente da conjuntura na qual se inserem o que lhes permite manter a relevância ao longo do tempo.
A partir da colaboração de Coelho (2012), salientamos que, apesar do avanço da tecnologia e da influência da cultura de massa, os contos de fadas, que antes estavam restritos aos livros e às rodas de conversa, expandiram-se para outras formas de mídia e publicidade nos tempos modernos. Essa citação reforça a ideia de que os contos de fadas têm encontrado novas roupagens.
De modo geral, este gênero tem sido adaptado e reinterpretado de diversas maneiras, originando novas histórias, porém, sempre retomando, mesmo que de maneira indireta, aos seus textos fontes/originais, ocasionando em quebras de paradigmas, visando estimular a criatividade e a imaginação por meio dessas narrativas, o que resulta na visão e no uso que apresentam hoje. Sobre isso, Carvalhal (1986) explana que a retomada de um texto por um determinado escritor em épocas históricas diferentes nunca é inocente, uma vez torna-se inevitável a intencionalidade de continuar um texto, transformando-o em relação ao seu antecessor.
Nessa perspectiva, observamos que os contos de fadas estão sendo adaptados em diversas mídias, como filmes, séries de televisão, animações e outras formas de entretenimento audiovisual. Essas novas versões frequentemente apresentam uma abordagem contemporânea dos contos clássicos, atualizando personagens, cenários e enredos para atrair o público moderno e refletir mudanças nas normas sociais, valores culturais e preocupações contemporâneas.
Além disso, o uso dos contos de fadas ocorre não apenas em textos verbais, mas também em outras modalidades como textos orais, visuais, nas artes plásticas, músicas e, como analisado neste trabalho, nas propagandas. Nesse sentido, reforçamos que, de certa maneira, a identificação dos elementos que caracterizam e identificam os contos proporcionam uma interação com os meios midiáticos, fazendo uma ponte que, de certa forma, estará relacionada à identificação das intenções do produtor do novo texto.
Assim, os contos de fadas não apenas são revisitados ao longo dos séculos, mas também se adaptaram e evoluíram para acompanhar as mudanças na sociedade e nas mídias. É certo que este gênero continua a exercer um poderoso apelo cultural e narrativo, sendo reinventados e utilizados de maneiras criativas nos meios de comunicação contemporâneos.
Em particular, os contos de fadas têm sido objeto de análise linguística devido a sua relevância cultural e ao seu impacto na comunicação e na formação de identidades. Estes gêneros textuais apresentam características distintas, como narrativas simbólicas, personagens estereotipados e estrutura narrativa específica, que influenciam a forma como a mensagem é transmitida e interpretada.
Partindo dessas informações, é pertinente nos aprofundarmos também em conceitos voltados para a multimodalidade, elemento que será necessário em nossas análises.
Multimodalidade nos anúncios publicitários
Os estudos de Kendon e McNeill fundamentam a teoria da multimodalidade, impulsionando pesquisas em linguística. Antes de investigar suas implicações, é essencial reexaminar os princípios teóricos subjacentes. Essa abordagem é fundamental para compreender a complexidade da comunicação humana em diversas modalidades (Maldonade; Pereira, 2022).
Kendon (2004 apud Maldonade; Pereira, 2022) destaca que o interesse pela multimodalidade na comunicação humana aumentou significativamente em 1955, com o avanço tecnológico que permitiu a análise de gravações audiovisuais de sessões clínicas. O pesquisador enfatiza a complementaridade entre gestos e fala, abrangendo várias modalidades sensoriais na expressão de enunciados. Além disso, o estudioso salienta que a multimodalidade está presente desde cedo no desenvolvimento infantil.
McNeill (1985 apud Oliveira, 2022) ressalta a interconexão dinâmica entre gestos e fala na comunicação humana, evidenciando que ambas as modalidades operam de forma complementar e sincronizada. Além disso, o teórico destaca a presença de uma variedade de recursos multimodais, como a postura corporal e as expressões faciais, que enriquecem a gestualidade e contribuem para a expressão de significados complexos durante a interação comunicativa. Esses elementos não apenas acompanham a linguagem verbal, mas também desempenham um papel crucial na comunicação não verbal, ampliando as nuances e a riqueza da expressão humana.
Para Andrade e Alves (2020), a multimodalidade é composta por uma variedade de recursos que enriquecem a linguagem verbal, oferecendo uma gama de possibilidades expressivas. Enquanto isso, Cunha et al. (2020) ressaltam a necessidade de explorar elementos como gestos e expressões faciais para entender completamente a complexidade da multimodalidade.Essa perspectiva reforça a ideia de que a comunicação é um processo multifacetado que vai além das palavras, incorporando uma variedade de recursos multimodais para transmitir informações de maneira eficaz e completa.
Nesse aspecto, as capacidades oferecidas pelos novos meios de comunicação e os diferentes métodos de construção de significados têm requerido uma habilidade de leitura mais ampla por parte dos interlocutores, uma vez que a compreensão dos sentidos é mediada por uma variedade de recursos. Consequentemente, o tradicional conceito de letramento, centrado exclusivamente no texto verbal, está sendo substituído por práticas de multiletramento, que demandam a habilidade de interagir com diversas formas de linguagem. Logo, já não é mais suficiente considerar o texto apenas como uma manifestação verbal.
Entendemos, dessa forma, que a multimodalidade vai além dos recursos linguísticos, enfocando as interconexões entre diferentes modos de significação, como o linguístico, o visual, o gestual, o sonoro, entre outros. Um texto multimodal é aquele em que o significado é construído por meio de mais de um código semiótico (Dionisio, 2014). Como afirma Dionísio (2014), o que torna um modo multimodal são as combinações com outros modos para criar significados. Em outras palavras, as escolhas e arranjos estabelecidos com outros signos são cruciais para criar sentido, revelando as articulações criadas por eles em suas produções textuais.
Nessa linha, Dionísio (2014),avalia que o letramento visual está diretamente ligado à organização social das comunidades e, portanto, à organização dos gêneros textuais. A pesquisadora salienta que a multimodalidade está presente em todos os gêneros, pois as ações sociais são fenômenos multimodais, o que implica que os gêneros textuais falados ou escritos também o são, já que utilizam no mínimo dois modos de representação ao falar ou escrever um texto (Cavalcante, 2016).
É nesse contexto que Kress e Van Leeuwen (2006) propõem a Gramática do Design Visual (GDV) para analisar gêneros que integram linguagem escrita, imagética e gráfica, destacando a multimodalidade como característica essencial. A GDV aborda as imagens por meio de metafunções representacionais, interativas e composicionais, que examinam desde a narrativa até a integração dos elementos visuais para formar uma mensagem coesa (Cavalcante, 2016). Essa abordagem é fundamental para analisar os aspectos multimodais, especialmente na interação com a linguagem não verbal.
Outra colaboração, apresentada por Silva, Souza e Cipriano (2015), enfatiza que a publicidade é um gênero multimodal por excelência, incorporando uma variedade de elementos visuais, textuais e sonoros para alcançar seus objetivos persuasivos. Os autores argumentam que a multimodalidade na publicidade permite que as marcas se conectem com o público de maneira mais rica e eficaz, criando mensagens que vão além das palavras para envolver os sentidos e as emoções. Atualmente, as práticas de multiletramento tornaram-se bastante comuns em diversos ambientes, especialmente no digital. Em diferentes espaços, temos a oportunidade de interagir com uma ampla variedade de linguagens.
Assim, é importante ressaltar que a multimodalidade na publicidade também desempenha um papel crucial na representação de diversidade étnica e cultural. Através da combinação de elementos visuais, textuais e sonoros, os anúncios podem refletir uma variedade de origens étnicas, celebrando a riqueza da diversidade cultural em nossa sociedade (Knoll; Vellozo, 2019). Essa representação autêntica contribui para a construção de uma imagem mais inclusiva e representa um passo importante na promoção da igualdade e respeito às diferenças.
Entendemos que para a análise de Nepomuceno e Paes (2020)a multimodalidade na publicidade não se limita apenas ao espaço tradicional de mídia, estendendo-se ao meio digital. Eles observam que peças publicitárias no meio digital frequentemente incorporam uma ampla gama de elementos, incluindo texto, imagens em movimento, áudio e interatividade. Essa diversidade de modos de comunicação cria novas oportunidades e desafios para os anunciantes, que precisam adaptar suas estratégias para se destacarem em um ambiente altamente competitivo.
Pontuamos nessa direção a multimodalidade como um elemento fundamental na publicidade contemporânea, permitindo que as marcas se comuniquem de maneira mais rica e envolvente. De acordo com Leão, Martins e Gomes (2022):
Em virtude de os textos estarem cada vez mais nos espaços virtuais, principalmente na internet, os modos semióticos têm sido manipulados com facilidade, a fim de proporcionarem efeitos de sentidos ainda mais desejáveis ao interlocutor (Leão; Martins; Gomes, 2022, p. 397)
O que significa que textos virtuais estão sendo adaptados e aprimorados de maneira a tornar a experiência de leitura e consumo de conteúdo mais envolvente, eficaz e interessante para o público, utilizando-se de recursos semióticos de forma mais estratégica. Nesse aspecto, a multimodalidade desempenha um papel importante na construção de mensagens persuasivas. No entanto, é pertinente que os anunciantes utilizem essa ferramenta de forma responsável e ética, evitando a perpetuação de estereótipos prejudiciais.
Portanto, a compreensão da multimodalidade na publicidade é essencial para a análise crítica das mensagens que encontramos em nosso ambiente midiático. Em síntese, a partir da combinação de elementos visuais, textuais e sonoros, os anúncios têm o potencial de promover representações mais inclusivas e igualitárias. Porém, é necessário um exame crítico para identificar quando essa abordagem é autêntica e quando pode ser apenas uma ferramenta superficial.
Assim, torna-se relevante nos aprofundarmos nas teorias basilares deste trabalho, bem como será explanado no próximo capítulo.
Persuasão
Ao estudar a publicidade sob essa ótica, compreendemos que cada anúncio, campanha ou estratégia publicitária pode ser visto como um gênero textual específico, cada um com seus mecanismos de persuasão e influência.
Tellis (2004), por outro lado, traz uma abordagem mais direcionada ao campo da publicidade, explorando de maneira aprofundada como a publicidade eficaz funciona. Seu trabalho responde a questões relevantes sobre o “quando”, “como” e “por que” a publicidade funciona, fornecendo informações sobre estratégias de persuasão nesse meio. A análise de Tellis (2004) permite aos profissionais e estudiosos da área compreenderem melhor as nuances da criação de mensagens publicitárias que não apenas capturam a atenção, mas também motivam a ação do consumidor.
Com efeito, a persuasão assume uma intenção que está intimamente ligada aos objetivos do emissor. Nesse processo, por intencionalidade, compreende-se que tal fenômeno se dá a partir da logicidade discursiva, o que contribui para a existência da racionalidade na persuasão. Logo, tem-se a contribuição de Aristóteles (1978), que lança um olhar sobre a questão da racionalidade no discurso persuasivo. Sobre isso, o filósofo assegura que o sujeito na atividade persuasiva deve ser capaz de, por sua vez, “defender-se mediante o discurso racional” (Aristóteles, 1978, p. 43).
Em contrapartida Marchand (1985) oferece uma visão aprofundada sobre a publicidade nos Estados Unidos durante as primeiras décadas do século XX. Seu trabalho destaca como a publicidade se entrelaçava com o ideal do “Sonho Americano”, influenciando e sendo influenciada por mudanças culturais e sociais significativas. Esta época foi marcada pelo aumento do consumismo e pela ascensão da cultura de massa, ambos impulsionados em grande parte pela publicidade.
Na publicidade, a combinação de persuasão e criatividade é crucial para transmitir eficazmente uma mensagem e convencer o público. As campanhas publicitárias não apenas apresentam produtos, mas também incorporam uma variedade de técnicas para influenciar e persuadir.
Pricken (2008) corrobora com a temática ao apresentar estratégias criativas na publicidade através de uma análise detalhada das melhores campanhas publicitárias do mundo. Seu trabalho ressalta a importância da criatividade e da inovação na criação de campanhas eficazes. Pricken (2008) argumenta que as campanhas mais impactantes são aquelas que combinam originalidade, relevância e persuasão de maneiras únicas, desafiando o convencional e criando novos padrões para a indústria publicitária.
No contexto brasileiro, Corrêa (2011) analisa a evolução da publicidade, destacando as mudanças nas técnicas e estilos desde o início do século XX. Seu estudo enfatiza como a publicidade brasileira refletiu e moldou a sociedade brasileira, adaptando-se às mudanças políticas e econômicas do país. Este olhar permite entender não apenas como um veículo de vendas, mas também como um reflexo da cultura e da identidade nacional.
Lopes (1997), por sua vez, apresenta um panorama abrangente da história da publicidade no mundo. Seus trabalhos destacam a evolução das técnicas de comunicação persuasiva desde suas origens, destacando a influência de diferentes culturas e contextos históricos na forma como a publicidade se desenvolveu globalmente. A análise de Lopes é relevante para se entender a publicidade como um fenômeno global que, apesar de suas manifestações locais únicas, compartilha muitos princípios e desafios comuns.
Por meio desses estudos, é possível identificar uma tendência geral na publicidade ao longo do tempo: a transição de abordagens diretas e informativas para estratégias mais sutis e emocionalmente envolventes. Marchand (1985) descreve como, durante o início do século XX, a publicidade começou a explorar anseios e desejos do consumidor, enquanto Corrêa (2011) e Lopes (1997) evidenciam como essa tendência se manifestou no Brasil e globalmente, respectivamente.
Outro aspecto importante é o papel da tecnologia e da inovação na evolução da publicidade. Conforme Marchand (1985), o desenvolvimento de novos meios de comunicação, como rádio e televisão, transformou completamente as estratégias publicitárias. Corrêa (2011) e Lopes (1997) perfazem essa perspectiva, mostrando como, em diferentes contextos, a inovação tecnológica possibilitou novas formas de alcançar e persuadir o público.
Sant’Anna (2005), em terras brasileiras, oferece uma visão abrangente sobre a teoria e prática da propaganda. Seu livro é uma referência essencial para entender como as técnicas de persuasão são aplicadas na prática publicitária. Sant’Anna (2005) explora os diversos aspectos da propaganda, desde a concepção de uma ideia até a execução de campanhas, salientando a importância de compreender a teoria por trás das estratégias persuasivas para criar mensagens publicitárias eficazes e eticamente responsáveis.
Dessa maneira, Veloso e Serra (2012), em seu trabalho sobre a persuasão em publicidade, focam na influência dessas técnicas sobre a atitude dos consumidores. Os autores analisam como diferentes estratégias persuasivas podem afetar a percepção, a atitude e o comportamento do consumidor, fornecendo informações valiosas sobre a eficácia da publicidade. A pertinência desse trabalho se dá não apenas na possibilidade em criar mensagens publicitárias atraentes, mas também no modo como essas informações podem influenciar efetivamente o comportamento do público.
A integração dessas três perspectivas – de Pricken (2008), Sant’Anna (2005) e Veloso e Serra (2012) – fornece um entendimento abrangente das estratégias de persuasão na publicidade. Cada autor, com seu foco específico, contribui para um entendimento mais profundo de como as técnicas persuasivas são desenvolvidas e aplicadas e como elas impactam o público.
Pricken (2008) destaca a importância da inovação e da criatividade na construção de campanhas memoráveis. Suas análises das melhores campanhas do mundo demonstram que a eficácia publicitária, em muitos casos, reside na capacidade de quebrar padrões e surpreender o público. Este aspecto é essencial para se destacar em um mercado cada vez mais saturado de mensagens publicitárias.
Por outro lado, Sant’Anna (2005) oferece um guia prático sobre a construção de campanhas persuasivas, abordando desde a estruturação de mensagens até a seleção de mídias. Seu trabalho ajuda a compreender a aplicação prática das teorias de persuasão, servindo como um manual para profissionais e estudantes da área.
Dessa forma, Veloso e Serra (2012) trazem a perspectiva do consumidor para a discussão, explorando como as técnicas de persuasão impactam a percepção e o comportamento do público. Esse estudo auxilia a entender a atuação da publicidade do ponto de vista do receptor da mensagem.
Neste caso, a compreensão de estratégias de persuasão na publicidade requer uma análise multidimensional que abarque a criatividade, a teoria e a prática, e o impacto no consumidor. A interação entre as ideias inovadoras de Pricken (2008), os princípios práticos de Sant’Anna (2005) e a análise centrada no consumidor de Veloso e Serra (2012) oferece um quadro abrangente do uso de técnicas persuasivas na publicidade. Este entendimento é crucial para criar campanhas publicitárias que não apenas chamem a atenção, mas também influenciem de forma positiva e ética as atitudes e comportamentos do público.
No contexto brasileiro, Sampaio (2003) oferece uma visão abrangente da publicidade, desde sua conceituação até sua aplicação prática na construção de marcas e empresas de sucesso. Este autor destaca a importância de compreender a publicidade como uma ferramenta estratégica, capaz de criar e sustentar a imagem de marcas e empresas no mercado. Sampaio (2003) enfatiza que a publicidade eficaz não é apenas aquela que persuade, mas que também constrói e mantém relações duradouras com o público.
Nessa perspectiva, a retórica surge de um contexto bélico, período compreendido por volta de 465 a.C., à disposição de proprietários despojados de suas peculiaridades, uma vez que tiveram sua tirania aniquilada (Meyer, 2007). Foi diante desse contexto que os proprietários passaram a fazer uso da retórica para continuar sobrevivendo a aquele novo cenário político. Dentre o uso da retórica, o mais frequente estava a persuasão.
Abreu (2009, p. 25), que diz: “persuadir é construir no terreno das emoções, é sensibilizar o outro para agir”. Desse modo, a atenção deve ser voltada para a prática persuasiva como algo processual. Incute-se ainda a existência de afetividades que se ambienta a partir das emoções, que recai principalmente sobre as paixões que o outro tem como posse.
No decorrer do tempo, o termo persuasão tem sido definido de diversas maneiras. Stiff e Mongeau (2016), oferecem uma definição de comunicação persuasiva como “qualquer mensagem que tem como objetivo moldar, reforçar ou alterar as respostas dos outros” (Stiff; Mongeau, 2016, p.4). Nessa perspectiva, a persuasão é entendida como um processo de comunicação que busca influenciar o comportamento ou a opinião de outras pessoas, utilizando mensagens direcionadas com o intuito de provocar uma resposta específica.
Segundo Silva e Santos (2018), a persuasão é compreendida sendo ela inerente ao campo textual, uma vez que “a análise das predisposições e intencionalidade de um sujeito, assim como o possível efeito para o outro, é somente compreendida a partir da textualidade gerada por um evento retórico” (Silva; Santos, 2018, p. 104). Compreendemos que, de maneira direta, a persuasão é uma característica essencial dos textos, e entender suas nuances requer uma análise cuidadosa da textualidade e dos elementos retóricos presentes na comunicação escrita.
Durante a prática de persuasão, a articulação dos sentimentos está pautada pelos interesses de quem argumenta, denominado retor, uma vez que objetiva manipular um estado de coisa, que tem por finalidade o convencimento do outro. Diante das prerrogativas conceituais apresentadas, a palavra tem o mesmo poder para todos em um mesmo espaço comum, possibilitando, às vezes portar o objetivo de manipulação, esvaziando, assim, seu conteúdo informacional, assumindo, então, um valor persuasivo.
Logo, notamos uma certa complexidade na articulação de cada ato persuasivo. Contudo, faz-se perceptível um fio condutor comum em todos: o campo das emoções. Assim, a intencionalidade daquele que tomou iniciativa dentro do processo de persuasão assume uma posição de segundo plano na compreensão da técnica persuasiva.
Os esforços persuasivos apresentam um papel fundamental na formação e mudança de atitude dos consumidores. Nessa perspectiva Tellis (2004), aponta que o anúncio irá convencer o consumidor a partir da habilidade de processar a informação e da motivação por parte dele em elaborar a informação ou por própria necessidade, ocorrendo por meio de rota central, onde o consumidor concentra a sua atenção sobre atributos e benefícios da marca.
A linguagem persuasiva é utilizada no mercado para persuadir os clientes a comprar um produto ou serviço, enfatizando as qualidades e benefícios do item apresentado na linguagem persuasiva usada pelo comerciante. No entanto, esse recurso nem sempre apresenta garantia de resultados eficazes, já que a decisão final do consumidor depende de diversos fatores, além da habilidade persuasiva do comunicador.
Ao analisar essas obras em conjunto, percebe-se uma linha evolutiva no entendimento da persuasão na publicidade dos textos persuasivos, passando por Tellis (2004), que especifica essas teorias no contexto da publicidade eficaz, até chegar a autores como Sampaio e Torres, que aplicam esses conceitos ao contexto brasileiro e ao ambiente digital. Essa progressão demonstra que, embora as técnicas e estratégias de persuasão publicitária tenham se adaptado ao longo do tempo e às mudanças tecnológicas, os princípios fundamentais da persuasão permanecem consistentes.
Portanto, o estudo da persuasão na publicidade é um campo dinâmico e complexo, que requer uma compreensão tanto de suas raízes teóricas quanto de suas aplicações práticas. A combinação das perspectivas de Tellis (2004), Sampaio e Torres (2003) oferece uma visão holística e contextualizada, essencial para qualquer estudioso ou profissional que deseje compreender e aplicar efetivamente as técnicas de persuasão no mundo da publicidade.
Persuasão na perspectiva de Tellis
Tellis (2004), em “Effective Advertising: Understanding When, How, and Why Advertising Works”, fornece uma análise detalhada sobre como a publicidade alcança sua eficácia. O teórico enfoca nos impactos diretos e indiretos dos anúncios nas decisões dos consumidores, nas vendas e na participação de mercado, especialmente na terceira parte de seu estudo. Dessa maneira, Tellis (2004) explora a importância da linguagem e estratégias persuasivas na publicidade, reforçando a maneira como os anúncios são estruturados para influenciar as escolhas e comportamentos dos consumidores. Essa abordagem é semelhante aos estudos linguísticos sobre persuasão, que também buscam compreender o design e a transmissão de mensagens persuasivas. Ambos os campos investigam como as mensagens publicitárias utilizam mecanismos verbais e não verbais para influenciar as atitudes e comportamentos.
Isso pode ocorrer, pois Tellis (2004) destaca que a eficácia de um anúncio depende da capacidade do consumidor de processar as informações e de sua motivação para se envolver com o conteúdo. O pesquisador indica duas rotas principais de persuasão: a central e a periférica. Na rota central, o foco é nos atributos e benefícios da marca, incentivando o consumidor a buscar informações e responder com reações cognitivas ou emocionais. Na rota periférica, elementos persuasivos como a fonte da mensagem, música de fundo, cenário e cor desempenham um papel importante.
Tellis (2004) também identifica dois tipos de argumentos na publicidade: os primários, que incluem razões e argumentos convincentes, e os periféricos, que se concentram em aspectos contextuais da mensagem que rodeiam os argumentos principais. Ele enfatiza a utilização de argumentos lógicos (logos), endossos (ethos) e apelo emocional (pathos) como componentes essenciais da persuasão publicitária.
Resumidamente, a abordagem de Tellis (2004) para a publicidade enfatiza a necessidade de uma compreensão aprofundada de como a persuasão funciona, considerando tanto os aspectos racionais quanto os emocionais das mensagens publicitárias. Essa visão destaca a complexidade e a sofisticação da publicidade como uma forma de comunicação que busca influenciar efetivamente as escolhas e preferências do público.
Quadro 1 : Categorias de persuasão
Fonte: Adaptado a partir dos estudos de Tellis (2004).
A retórica aristotélica desempenha um papel petinente na publicidade moderna, e as categorias estabelecidas por Tellis (2004) refletem a aplicação dos três meios de persuasão aristotélicos em estratégias publicitárias atuais.
Tellis (2004) salienta a importância do argumento como uma tática persuasiva essencial nas publicidades, visando convencer o espectador com base na lógica e em evidências concretas. Esta abordagem demanda habilidades específicas tanto dos criadores dos anúncios quanto dos espectadores, como foco na mensagem, ativação da memória pré-existente, formulação de contra-argumentos e influência na decisão de compra. O estudioso identifica cinco tipos principais de argumentos usados para persuadir o público:
1. Argumento Comparativo: Esta técnica envolve comparações com padrões competitivos, sejam marcas rivais nomeadas ou não, ou até mesmo toda uma indústria.
2. Argumento Reputacional: Esta abordagem consiste na apresentação e refutação de contra-argumentos relacionados à marca, sendo uma forma bilateral de argumentação que pode ter várias finalidades, como combater crenças negativas ou rebater afirmações de concorrentes.
3. Argumento Inoculativo: Trata-se de uma defesa proativa da marca contra ataques externos, fortalecendo a posição da marca por meio de argumentos robustos.
4. Argumento de Suporte: Este é o tipo mais comum e direto, enfatizando as características e benefícios do produto ou marca.
5. Enquadramento: Esta estratégia envolve a apresentação de concorrentes em um contexto menos favorável.
Para Tellis (2004), argumentos bem fundamentados apelam à razão e são sustentados por evidências sólidas. As categorias que ele destaca auxiliam o consumidor a obter informações mais detalhadas sobre a marca ou produto.
A segunda categoria importante na visão do teórico é a Emoção (Pathos). Tellis (2004) explica que o apelo emocional é um meio eficaz de persuasão. Embora inicialmente subestimadas, as emoções têm sido cada vez mais valorizadas como elementos persuasivos nas últimas décadas. O pesquisador afirma que “a emoção pode ser o apelo publicitário mais eficaz”, destacando que essa ferramenta pode cortar a confusão e capturar rapidamente a atenção do consumidor, além de criar impressões mais vivas e memoráveis do que outros tipos de apelo.
Logo, Tellis (2004) identifica três maneiras principais pelas quais a emoção é efetivamente despertada em publicidades (Figura 4):
Figura 1 : Modos pelos quais a emoção desperta
Fonte: Desenvolvido pela pesquisadora (2024).
Tellis (2004) identifica cinco métodos eficazes para evocar emoções na publicidade, cada um com suas características e formas de influenciar o público:
1. Drama: Esta técnica envolve a interação de personagens em uma narrativa, sendo eficaz para captar a atenção do público através da maneira como as ações são apresentadas. O drama cria uma história envolvente que gera empatia e conexão emocional.
2. História: De acordo com Tellis (2004), a história e a demonstração estão posicionadas entre argumentos e drama. Ao utilizar a história, a publicidade transita da lógica para emoções, proporcionando uma experiência mais envolvente e memorável para o público.
Tellis (2004) também explora a importância do Endossamento (Ethos) na publicidade, considerando a fonte da mensagem como um elemento que possibilita estabelecer credibilidade e confiança. O estudioso discute três tipos principais de endossantes e suas funções distintas:
1. Celebridades: Endossantes famosos oferecem um apelo instantâneo, aproveitando sua popularidade para chamar atenção e criar associações positivas com o produto ou serviço anunciado.
2. Especialistas: Estes endossantes são escolhidos pela sua credibilidade e conhecimento em um campo específico, conferindo autoridade e confiança à mensagem publicitária.
3. Usuários Comuns: Endossantes que são pessoas comuns podem gerar uma identificação mais direta com o público, tornando a mensagem mais relatabilizável e incrível para os consumidores.
Esses métodos e abordagens, conforme delineados por Tellis, realçam a complexidade da publicidade moderna, demonstrando como a combinação de elementos emocionais, narrativos e de credibilidade pode ser empregada de maneira estratégica para persuadir e envolver efetivamente o público-alvo.
Figura 2 : Tipos de Endossamento
Fonte: Desenvolvido pela pesquisadora (2024)
Nessa perspectiva, o autor usa nos anúncios as contribuições de Aristóteles e atos retóricos nas abordagens, de acordo com as possibilidades atuais em identificar esses elementos e descobrir o que há de persuasivo em cada discurso, o que objetiva nossos estudos em verificar o poder da persuasão.
Dessa forma, torna-se válido a descrição de nossos procedimentos metodológicos que possibilitarão a efetivação do presente trabalho, assim como será discutido a seguir.
ASPECTOS METODOLÓGICOS E PROCEDIMENTOS PARA ANÁLISE
Apresentamos os procedimentos metodológicos utilizados nesta pesquisa, com o objetivo de melhorar a organização do texto. Inicialmente, justificamos a escolha da abordagem qualitativa para a análise descritiva dos dados coletados. Optamos por essa abordagem devido à natureza exploratória do estudo, no qual utilizamos referências bibliográficas e documentais, neste caso, referentes aos anúncios de publicidade utilizados nas análises.
Em seguida, explanamos o procedimento adotado para a análise do corpus, seguindo o modelo proposto por Miles et al. (2014). Esse modelo oferece uma estrutura sistemática para a análise de dados qualitativos, que inclui etapas como a organização dos dados, a identificação de temas, a categorização e a interpretação dos resultados.
Desenvolvemos uma pesquisa básica, a qual diz respeito àquela em que há aquisição “de novos conhecimentos direcionados a amplas áreas com vistas à solução de reconhecidos problemas práticos” (Gil, 2010, p. 26). Ao explorarmos o ambiente virtual e analisarmos os atos persuasivos que são disseminados através da intertextualidade nos anúncios, é possível observar aspectos interessantes, como as referências que são incorporadas por meio de uma variedade de elementos. O estudo dos recursos linguísticos torna-se fundamental para compreender essas referências e reconhecer a importância desse tipo de pesquisa.
Diante dos nossos objetivos, trata-se de uma pesquisa de natureza qualitativa com incursões descritivas. Dessa forma, a abordagem qualitativa se dará em um estudo amplo em relação à problemática, buscando alcançar os objetivos propostos. Gil (2002, p. 27) descreve que “a utilização do estudo qualitativo oportuniza o aperfeiçoamento da averiguação das indagações e suas correspondências pertinentes à temática em estudo”. Corroborando com o pensamento de Gil (2002), compreendemos que a abordagem qualitativa, tendo em vista que esse modelo de análise consente uma evolução acerca de problemas inerentes à temática investigada, busca analisar as ocorrências e técnicas de representação intertextual alusivas aos contos de fadas encontradas nos anúncios publicitários.
Assim, torna-se viável a escolha da metodologia, pois a partir dela serão apresentados os resultados e a conclusão da pesquisa. A pesquisa descritiva visa compreender as peculiaridades de uma população ou fenômeno, incluindo percepções, posturas e convicções dos participantes (Gil, 2017). Essa abordagem se baseia na coleta e análise de dados, utilizando informações, documentos e artefatos (Miles et al., 2014).
Dentro desse contexto, a pesquisa qualitativa é adotada, pois produz resultados que não são obtidos por meio de procedimentos estatísticos ou quantificação (Strauss; Corbin, 1990, p. 17). Neste estudo, esse tipo de pesquisa se justifica pelo fato de que os dados coletados estão na forma de palavras. Por essa razão, optamos pelo método de pesquisa qualitativa. A formulação das categorias utilizadas no presente estudo segue uma abordagem combinada e indutiva.
Inicialmente, uma lista inicial de categorias é estabelecida com base na teoria existente. No entanto, durante a análise dos dados, essas categorias são modificadas à medida que novas categorias emergem de forma indutiva. Essa abordagem é apoiada por Zhang e Wildemuth (2017, p. 321) e segue a orientação de Miles e Huberman (1994), sendo aplicada no presente estudo.
Dentro desse contexto, a pesquisa documental é uma técnica utilizada para coletar e analisar dados provenientes de diversos tipos de documentos. Seguindo as ideias de Silva (2009), essa abordagem envolve métodos e técnicas para compreender e analisar documentos.
Logo, em nosso estudo, realizamos uma pesquisa documental virtual nas plataformas digitais YouTube e Instagram, buscando dados relevantes para a pesquisa, como anúncios de publicidade relacionados ao tema em questão.De acordo com Creswell (2003), enfatiza-se que o desenho da pesquisa é uma estrutura ampla que fornece orientação para todas as etapas do estudo, desde a avaliação das ideias filosóficas gerais até os procedimentos detalhados de coleta de dados e análise. Assim, desenhamos nossa pesquisa classificando-a como de campo virtual, utilizando o método documental virtual, uma vez que o corpus é constituído por vídeos coletados do YouTube e do Instagram.
Esse tipo de método, segundo Flick (2009), é marcado pelo grande volume de documentos online, os quais apresentam algum grau de relação entre si ou entre sites específicos, sendo que estes assumem o papel de repositórios desses documentos. O exercício de análise foi realizado a partir de uma sequência de ações que resultaram em proposições críticas sobre o corpus aqui apresentado. Estas etapas são: 1) realizamos a seleção dos vídeos; 2) descrevemos seu conteúdo; 3) analisamos o nível de intertextualidade entre os contos de fadas e os vídeos de publicidade selecionados; 4)investigamos o nível de persuasão desses vídeos sobre seus leitores.
O levantamento bibliográfico foi conduzido entre os meses de janeiro a março de 2023, utilizando as bases de dados do Google Acadêmico e SciELO. Foram aplicados critérios de elegibilidade para a seleção dos artigos, resultando na inclusão de oito (8) trabalhos. Para este estudo, fornecemos a descrição de quatro desses materiais. Os critérios de inclusão adotados foram: artigos nos idiomas português e inglês, publicados nos últimos cinco anos, que abordassem o conhecimento sobre as estratégias linguísticas relacionadas às categorias persuasivas aos contos de fadas na publicidade.
Os dados foram coletados a partir das postagens assistidas e posteriormente, analisadas as propagandas pela filtragem já informada para encontrar aqueles que se encaixem nos critérios. Dentre eles, consta a seleção dos anúncios com dados que incluirão algum tipo de referência intertextual a contos de fadas. A referência não precisava ser de uma obra específica. Como critério, também se reconheceu referências intertextuais nos anúncios encontrados, que nem sempre foram verificados anteriormente à análise. O processo de observar os resultados e coletar as publicidades como um todo aconteceu no período entre os meses de dezembro de 2022 e janeiro de 2023.
Como resultado do processo de coleta de dados, os anúncios encontrados nas plataformas foram especificados abaixo, constatando os anúncios e seus respectivos links, a plataforma onde foram encontrados, bem como o tempo de duração e a descrição, trazendo informações como anunciante, tipo de produto, título, alusão ao conto de fadas e links das histórias originais onde ocorre a intertextualidade.
Quadro 2: Composição do corpus – anúncios publicitários
| ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS/LINKS | TEMPO DE DURAÇÃO/AMBIENTE VIRTUAL | DESCRIÇÃO |
| 1 Eudora / Fada madrinha – 2013 Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=g3GT1er3Eq4 | YOUTUBE – 30s | Anunciante: EUDORA /O Boticário Produto: Beleza Direção de criação: Erica Pagano Título: “Fada madrinha existe” e com isso, faz um paralelo entre um dos mais populares contos de fadas e a força que as representantes têm em despertar o poder que cada uma de suas consumidoras carregam dentro de si para conquistarem o que desejam. Alusão ao conto de fadas: Cinderela Link do vídeo original: https://www.youtube.com/watch?v=EuAlkUG1MYY |
| 2 Conto de Fadas com Rayssa Leal (Fadinha) na nova campanha da Nike – 2021 Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=Bspl9p2nuBw&t=13s | YOUTUBE – 1min34s | Anunciante: NIKE Produto: esportivo Direção de criação: Wieden; Kennedy Título: NOVAS FADAS “Vai no Novo” e, com isso, Rayssa protagonizou um dos vídeos mais populares da internet, no qual apareceu realizando um heelflip (tradicional manobra de skate) fantasiada de fada, despertando outras garotas para a prática do esporte. Alusão ao conto de fadas: Cinderela Link do vídeo original: https://www.youtube.com/watch?v=ilv7ZbZEn2M&t=6s |
| 3 Promoção Linda para Sempre O Boticário – 2013 Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=0hiBExybXlw | YOUTUBE – 1min | Anunciante: O Boticário Produto: Beleza Direção de criação: Luiz Sanches Título: “Linda para sempre’’ e com isso, a princesa é apresentada como protagonista da situação, assim como a Cinderela que, antes de ser tocada pela magia, se tratava somente de uma mulher comum e sem atrativos e no anúncio com os produtos ela tem a possibilidade de alcançar o seu objetivo de beleza.Apresenta – se também a fada madrinha e o príncipeno filme. Alusão ao conto de fadas: Cinderela Link do vídeo original:https://superfilmes.ph/filmes/assistir-online-cinderela/ |
Fonte: Desenvolvido pela pesquisadora (2024)
O próximo passo será analisar os dados a partir do que foi proposto anteriormente, de forma que se elucide a intertextualidade entre a publicidade e contos de fadas, de modo que se faça compreender como se dá a atividade de persuasão.
Partiremos as análises das categorias a fim de codificar os diferentes meios de persuasão em cada anúncio apresentados por Tellis (2004). Abaixo, teremos as categorias de codificação dos meios persuasivos adaptada de Tellis (2004) que serão analisadas e apresentadas por classificação, tipos de argumentos, emoção, endosar e teoria, conforme exposição no Quadro abaixo:
Quadro3 : Classificação dos elementos persuasivos
| ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS | ARGUMENTO/ LOGOS | EMOÇÃO/ PATHOS | ENDOSAR ETHOS |
| 1 AP | Humor Música Cordialidade Enobrecimento | Peritos | |
| 2 AP | Comparativo | Humor Música Cordialidade Medo Enobrecimento | Celebridades |
| 3 AP | Comparativo Inoculativo | Humor Música História | Celebridades |
Fonte: Desenvolvido pela pesquisadora (2024).
Os resultados da codificação serão inseridos de forma descritiva às categorias de análise intertextual e persuasivas, destacando os elementos mais utilizados nos anúncios publicitários e assim atingindo aos objetivos da pesquisa em analisar as ocorrências das técnicas de representação intertextual alusivas aos contos de fadas encontradas nos anúncios.
Em face dessas considerações, a etapa de seleção dos dados no ambiente virtual ocorreu simultaneamente com a leitura, descrição e análise dos anúncios. Como os nossos dados possuem natureza qualitativa, é necessário submetê-los a medidas de qualidade para garantir a validade dos resultados encontrados, que correspondem à credibilidade, confiabilidade e confirmação dos dados coletados.
RESULTADOS DAS ANÁLISES
Análise de categorias persuasivas no anúncio do grupo Eudora – Fada madrinha
Nessa sessão, apresentamos os resultados obtidos a partir da análise de três vídeos de anúncios publicitários coletados nas plataformas digitais YouTube e Instagram, mediante as possibilidades de análises deste estudo. Para o alcance dos objetivos propostos, adotamos uma abordagem qualitativa e descritiva na análise de dados. Foi escolhida essa metodologia, pois nosso foco era analisar e descrever os elementos intertextuais e a interferência dos elementos multimodais, além das categorias persuasivas atuais presentes nos anúncios selecionados.
Os vídeos escolhidos para a amostra revelam uma marcante entre os contos de fadas e o gênero publicidade, estabelecendo uma conexão significativa com a questão da persuasão. Diante desse contexto, nossa análise concentrou-se minuciosamente em cada vídeo selecionado relacionado a persuasão. Para a obtenção desses resultados, o processo de observação foi conduzido ao longo do período compreendido entre dezembro de 2022 e janeiro de 2023, durante o qual as publicidades foram criteriosamente coletadas.
Alguns pesquisadores como Kress e Van Leeuwen (2001) na multimodalidade , Tellis (2004) nos estudos de persuasão. Para a análise dos dados, adotamos o modelo interativo proposto por Miles et al. (2014), que se estrutura em três categorias principais condensação dos dados, exibição dos dados e elaboração de conclusões dos dados.
Nesta pesquisa, abordamos a análise dos anúncios publicitários, focalizando inicialmente as categorias. Esses elementos são examinados à luz das múltiplas relações semióticas, as quais são estruturadas a partir da multimodalidade. Segundo a perspectiva de Kress e Van Leeuwen (2001), a linguagem multimodal é capaz de gerar significados por meio de diversas articulações, incorporando recursos verbais, imagéticos, espaciais, de movimento, entre outros. Destacamos não apenas a complexidade desses elementos, mas também exploramos o poder persuasivo presente nesses anúncios.Na análise qualitativa dos anúncios seguiu uma abordagem de diferentes tipos de categorias persuasivas que foram consideradas.
Os contos de fadas procuram acionar elementos fantasiosos que fazem parte da cultura de uma sociedade particular, com o propósito de atrair a atenção do leitor ao aplicar elementos que remetem ao próprio conto. Um exemplo notável desse fenômeno é o conto de Cinderela, que tem sido explorado pela publicidade de marcas como o da Eudora do grupo, O Boticário e da NIKE que ofereceram a proposta como uma forma de reinventar as personagens dos contos.
Resumindo, a narrativa de Cinderela descreve a história de uma jovem, bela e bondosa que se torna órfã de mãe. Seu pai decide casar-se novamente com uma mulher perversa, cuja personalidade se revela-se após a morte do pai de Cinderela. O conto destaca a relevância conferida à beleza feminina. Para análise, foi escolhida a versão da Disney, adaptada por Perrenout, por ser a mais animada, amplamente reconhecida e ambas apresentarem a presença da fada madrinha.
Ao realizar a leitura do conto, temos a oportunidade de aprender a identificar elementos da realidade. A publicidade, por sua vez, utiliza esses elementos dos contos de fadas, o que adiciona a probabilidade de reconhecimento por parte do público ao identificar tais elementos.
A seguir, exibiremos a análise da publicidade da marca Eudora / Fada madrinha no ano de 2013, divulgado na internet no canal do you tube, podendo ser acessado pelo link https://www.youtube.com/watch?v=g3GT1er3Eq4 divulgando um produto de beleza com a direção de Erica Pagano. Ao realizar a leitura do conto, abarcamos a oportunidade de aprender a identificar elementos da realidade.
A publicidade, por sua vez, emprega esses elementos dos contos de fadas, o que acrescenta a possibilidade de reconhecimento por parte do público ao identificar tais elementos, intitulado de “Fada madrinha existe” para o anúncio, compreendemos que uma de suas sugestões é fazer um paralelo entre um dos mais populares contos de fadas e levar o leitor a associar a força que as revendedoras têm de despertar a capacidade que cada uma de suas consumidoras carrega dentro de si e, consequentemente, associar para conquistarem o que desejam bancando a menção ao conto de fadas, Cinderela mostrando o encontro entre elas.
Assim, o anunciante busca não apenas vender produtos, mas também elevar uma imagem atraente para o público. Nesse contexto, os elementos semióticos cumprem um papel crucial, colaborando para a identificação da marca. Além disso, o texto se difunde de maneira única em relação a outros textos que o utilizam. Essa abordagem visa não apenas requerer produtos, mas também criar uma narrativa visual e textual que se destaca no contexto de anúncios audiovisuais.
Para compreender a análise do primeiro anúncio publicitário, é crucial contextualizar a abordagem proposta por Tellis (2004), que destaca três componentes identificados como atos retóricos: argumentos (logos), endossantes (ethos) e emoção (pathos). Esses elementos são fundamentais para desvendar os aspectos persuasivos presentes nos anúncios.Análise de categorias persuasivas na perspectiva de Telles (2004) – Anúncio publicitário da Eudora (Cinderela)
Dito isso, nossa análise se concentrou na primeira publicidade da marca Eudora/Fada Madrinha, veiculada em 2014 no canal do YouTube. No intuito de identificar os elementos persuasivos, exploramos as categorias de persuasão, buscando relacioná-las à importância de persuadir o público-alvo.
Partindo do argumento (logos) e dos aspectos retóricos, analisamos a lógica utilizada para destacar os benefícios dos produtos da linha Eudora que foi interpretada visando persuadir através da sua relevância. A frase “um dia ela recebeu a visita de uma fada madrinha que não fez mágica, apenas mostrou o poder que ela nem sabia que tinha” representa uma estratégia de argumento comparativo, mesmo que de forma geral, sem citação específica de concorrentes.
A apresentação do anúncio em sua narrativa, com frases como “Ela percebeu a vida poderia ser um pouquinho menos difícil a cada dia… Quem sabe até pra sempre,” expressa uma conclusão que aborda uma refutação, associando a expectativa decorrente da narrativa e combatendo uma crença que fortalecerá a mulher no seu cotidiano. Nesse contexto, a estratégia inclui argumentos de suporte, como a frase “Eudora você tem poder,” atribuindo positividade à marca sem comparação direta com outras marcas.
No argumento de enquadramento, a marca reforça sua posição ao mostrar a cliente feliz ao consumir os produtos da linha Eudora. Esse aspecto retórico cria uma imagem positiva e reforça a persuasão ao associar a satisfação do consumidor aos benefícios dos produtos oferecidos pela marca. Assim, como a categoria de argumento importa mencionar outra estratégia persuasiva que não dependem do raciocínio, a saber, as emoções. Seguimos a análises nessa categoria.
No âmbito emocional (pathos), a abordagem destaca a criação de conexões sentimentais, evidenciando elementos semióticos explícitos e implícitos. O uso do fundo musical, alinhado ao conto de fadas, e a expressão de felicidade da mulher, destacando-se visualmente como mais linda, visam induzir o leitor a vivenciar a experiência emocional proposta pela publicidade.
Dito isso, Silva, Souza e Cipriano (2015) oferecem uma contribuição significativa para a análise do vídeo ao enfatizarem que a publicidade é inerentemente multimodal onde a simples transmissão de informações verbais e permite que as marcas se conectem de maneira mais profunda. Ainda para os autores essa perspectiva é crucial para a análise do vídeo, pois ressalta a importância de considerar não apenas o componente verbal, mas também os elementos visuais e sonoros na compreensão da mensagem publicitária.
Elementos associativos, como o acessório da revendedora e as asas da Fada Madrinha, exploram a memória afetiva relacionada ao conto, contribuindo para influenciar a decisão de compra.
Os elementos semióticos, como as representações visuais da Cinderela e da Fada Madrinha, são estrategicamente integrados para reforçar a conexão emocional. A escolha dessas figuras icônicas do conto de fadas funciona como um símbolo poderoso, ligando-se diretamente à ideia de transformação e empoderamento. A narrativa lúdica e bem-humorada vai além da simples promoção de produtos, buscando despertar emoções e estabelecer uma ligação significativa com o público.
Além disso, ao identificar a presença do drama no enredo descrito pela marca, a campanha constrói uma narrativa que destaca o encontro entre Cinderela e sua Fada Madrinha, estabelecendo um paralelo entre esse conto de fadas e o impacto das representantes da marca. Sugere-se que essas representantes possuem o poder de despertar a força interior de cada consumidora, reforçando a dimensão emocional como um fator influenciador na decisão de compra.
O trecho destaca a análise do anúncio da Eudora Fada Madrinha, enfoca a intertextualidade e o papel dos endossantes (ethos) na persuasão. A intertextualidade, que se refere à incorporação de referências culturais e textos pré-existentes com o conto cinderela onde faz-se a menção, pode ser observada na construção da imagem da Fada Madrinha, que evoca elementos desse conto. Essa estratégia visa estabelecer uma conexão emocional com a mulher e com o público, aproveitando narrativas familiares e simbólicas tornando uma maneira rápida de apelar.
O texto enfatiza a estratégia de não utilizar celebridades como endossantes, preferindo figuras de autoridade, como a revendedora, para construir credibilidade de forma autêntica e próxima à memória. A análise destaca que essa escolha estratégica fortalece a confiança do público-alvo, evidenciada pela apresentação assertiva dos produtos pela revendedora. A presença de endossantes, mesmo que não sejam celebridades, é crucial para reforçar a persuasão, conforme a análise destaca a importância da confiança da mulher, fortalecida pela recomendação da especialista revendedora. Assim, a estratégia de utilizar figuras de autoridade não só contribui para a credibilidade, mas também persuadiu eficazmente o público a adquirir os produtos da linha Eudora – Fada Madrinha.
Ao relacionar essas categorias de persuasão, pudemos traçar um panorama abrangente da estratégia persuasiva adotada no anúncio. A compreensão desses elementos permite uma análise mais profunda da eficácia do anúncio, destacando como a combinação equilibrada de argumentos, endossantes e emoções contribuiu para persuadir o público específico. Essa abordagem analítica será aplicada igualmente nos próximos vídeos, proporcionando uma visão abrangente das estratégias persuasivas empregadas pela marca ao longo do tempo.
análise de categorias persuasivas do anúncio da marca nike : novas fadas – nike
Rayssa Leal, a skatista que aos 13 anos tornou-se a mais jovem medalhista olímpica brasileira, estrela o vídeo publicitário da Nike chamado “Novas Fadas”. A peça tinha mais de 1,6 milhão de visualizações até 31 de julho de 2021. A adolescente, que ficou conhecida como “Fadinha”, aparece com um par de asas nas costas enquanto faz manobras em um cenário urbano bem diferente dos contos infantis. A peça é embalada pela música “Um sonho é um desejo d’alma”, versão do compositor brasileiro Braguinha para a animação Cinderela.
Partindo do argumento (logos), analisamos a mensagem do anúncio. A lógica utilizada para destacar os benefícios dos produtos da marca Nike é interpretada visando persuadir através de sua relevância.
Em “Novas Fadas”, a mensagem ganha uma dimensão valiosa: “As fadas de verdade não têm asas nem varinhas mágicas”, apresenta uma estratégia de argumento comparativo, mesmo que de forma geral, sem citação específica de concorrentes.
Comumente, expressa uma conclusão que aborda uma refutação: “Elas andam de skate e brilham nas manobras”, afirma a marca na descrição do vídeo oficial, associando a expectativa decorrente da narrativa e combatendo uma crença que fortalecerá a realização dos teus sonhos como na frase “É só desejar para ter fé no teu sonho e um dia teu lindo dia há de chegar”.
Nesse contexto, a estratégia inclui argumentos de suporte, como a frase “um sonho é um desejo d’alma”, atribuindo positividade à marca sem comparação direta com outras marcas. Essa representação autêntica permite que o anúncio, a partir de seu objetivo, contribua para a construção de uma imagem mais inclusiva ao destacar como Rayssa Leal, que é mulher e jovem, não apenas quebra estereótipos, mas também respeita as diferenças na publicidade contemporânea.
No argumento de enquadramento, a marca reforça sua posição ao mostrar a mesma frase de refutação. Esse aspecto retórico cria uma imagem positiva e reforça a persuasão. Assim, como a categoria de argumento importa mencionar outra estratégia persuasiva que não depende do raciocínio, a saber as emoções. Seguimos a análise nessa categoria.
No âmbito emocional (pathos), a abordagem destaca a criação de conexões sentimentais, evidenciando elementos semióticos explícitos e implícitos. A peça é embalada pela música “Um sonho é um desejo d’alma”, versão do compositor brasileiro Braguinha para a animação Cinderela. A canção fala da importância de acreditar nos sonhos alinhado à mesma música usada no conto de fadas, nesse sentido do anúncio visando induzir o leitor a vivenciar a experiência emocional proposta pela publicidade. Elementos associativos, como a adolescente, que ficou conhecida como “Fadinha”, aparece com um par de asas nas costas enquanto faz manobras em um cenário urbano bem diferente dos contos infantis, exploram a memória afetiva relacionada ao conto, contribuindo para influenciar a decisão de compra.
Os elementos semióticos, como as representações visuais da Cinderela e da Fada Madrinha, como, por exemplo, quando a adolescente aparece com um par de asas nas costas enquanto faz manobras em um cenário urbano bem diferente dos contos infantis, são estrategicamente integrados para reforçar a conexão emocional. A escolha dessas figuras icônicas do conto de fadas funciona como um símbolo poderoso. A narrativa vai além da simples promoção dos produtos da Nike, mas tem como propósito convidar as pessoas a descobrirem o esporte de um jeito diferente, buscando despertar emoções e estabelecer uma ligação significativa com o público, principalmente feminino.
Além disso, a presença do drama no enredo descrito pela marca é identificada quando, ao final do anúncio, é apresentada uma gravação da skatista em anos anteriores. Isso estabelece um paralelo entre o momento atual de realização da atleta e o impacto de representação da marca ao longo do tempo. A sugestão é que, ao utilizar os produtos da Nike, as pessoas adquirem não apenas um item, mas o poder de conquistas e realizações. Essa abordagem reforça a dimensão emocional como um fator significativo na decisão de compra dos produtos da marca, criando uma conexão mais profunda e influenciadora com o público.
O trecho destaca a análise do anúncio global da Nike “Novas Fadas” e ressalta o papel dos endossantes (ethos) na persuasão. O texto enfatiza a estratégia da Nike de apresentar celebridades como protagonistas, preferindo figuras de autoridade, como no caso de Rayssa Leal neste anúncio específico.
Ao escolher Rayssa Leal como protagonista, a Nike está desafiando estereótipos de gênero associados ao skate, tradicionalmente considerado um esporte dominado por homens. A presença de uma mulher, especialmente uma atleta tão talentosa quanto Leal, não apenas quebra esses estereótipos, mas também contribui para uma representação mais inclusiva e diversificada do gênero no contexto do skate.
A análise destaca que essa escolha estratégica fortalece a confiança do público-alvo. A presença de endossantes celebridades é crucial para reforçar a persuasão. Assim, a estratégia não só contribui para a credibilidade, mas também serviu de inspiração para todas as meninas ao redor do mundo e quer mostrar que no skate brasileiro ainda há espaço para muitas outras novas fadas – garotas que, assim como ela, serão capazes de realizar seus sonhos por meio do esporte.
Análise de categorias persuasivas do anúncio do grupo o boticário: “linda para sempre”
O vídeo publicitário “Linda para Sempre” da marca O Boticário apresenta uma narrativa envolvente centrada na promoção de seus produtos, utilizando diversas estratégias persuasivas para cativar o público-alvo e promover uma conexão emocional com a marca.
Começando pela análise do argumento (logos), o vídeo destaca a mensagem central de que os produtos de O Boticário podem fazer as pessoas se sentirem especiais e confiantes. A promoção “Linda para Sempre” é apresentada como uma oportunidade única para os clientes adquirirem produtos da marca para toda a vida, reforçando a ideia de durabilidade e qualidade dos produtos. Essa estratégia de argumento comparativo, sem citar especificamente concorrentes, busca destacar a superioridade dos produtos O Boticário. Apresenta também ela como uma estrela reforçando o argumento inoculativo e de suporte quando demonstra os seus benefícios quando nas ruas as pessoas paravam para admirar, sendo o centro das atenções.
A abordagem emocional (pathos) é fundamental no vídeo, com o objetivo de criar conexões sentimentais com o público. A escolha da trilha sonora, assim como no exemplo da Nike, desempenha um papel importante. No caso do Boticário, a música e a atmosfera criada remetem a um ambiente mágico e encantador, evocando sentimentos de sonho, esperança e realização. Esses elementos semióticos, como a ambientação e a narrativa visual, contribuem para influenciar a decisão de compra, buscando despertar emoções e estabelecer uma conexão significativa com o público.
Além disso, a presença de celebridades (ethos) é uma estratégia utilizada pela marca para reforçar a persuasão. Embora não haja necessariamente uma figura famosa como protagonista, a narrativa do vídeo cria uma atmosfera onde o público se imagina como o centro das atenções, assim como a protagonista do anúncio. Isso contribui para fortalecer a confiança do público na marca e na promoção oferecida.
Em termos de enquadramento, o vídeo reforça sua mensagem ao apresentar a protagonista vivenciando seu sonho e se sentindo especial, alinhando-se com a proposta da marca de fazer as pessoas se sentirem bonitas e confiantes. Essa estratégia cria uma imagem positiva e reforça a persuasão ao transmitir a ideia de que os produtos O Boticário pode proporcionar uma experiência única e duradoura.
Nesse contexto, o vídeo publicitário “Linda para Sempre” do O Boticário utiliza diversas estratégias persuasivas, como argumentos de logos e pathos, associação emocional, e enquadramento narrativo, para promover seus produtos e criar uma conexão emocional com o público-alvo. Essas estratégias visam não apenas destacar os benefícios dos produtos, mas também reforçar a identidade e os valores da marca, buscando influenciar positivamente a decisão de compra dos consumidores.
CONCLUSÃO
Com o desenvolvimento da tecnologia percebemos que a propaganda vem especificando a sua proposta em diversos meios midiáticos. Com isso, inserem uma variedade de meios semióticos como a língua a imagem e áudio cada vez mais inovador. O gênero textual analisado é um texto multimodal e utiliza a intertextualidade explicita que exige do leitor o acionamento de suas memórias para recuperar e produzir o sentido do texto. Concluindo nossos estudos embasados teoricamente e com a prática exercida nesse período, percebemos a importância em conhecer e também tornar aprendizagem mais efetiva em diversos contextos incluindo os contextos digitais, tornando-se reflexivos diante a nossa atuação em determinadas situações de vivencias sociais e aqui de forma específicas nos textos multimodais e a publicidade que busca inspiração na própria cultura social contemporânea estendida também na produção de novos textos e novas possibilidades de participação do sujeito na sociedade letrada.
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