PUBLICIDADE E PROPAGANDA: ASPECTOS LEGAIS BASEADOS NO CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICO

ADVERTISING AND PROPAGANDA: LEGAL ASPECTS BASED ON  IN THE DENTAL CODE OF ETHICS

REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.10158042


Maria Tânia Roberto Araujo1, Regina Márcia Serpa Pinheiro2, Caren Cristine da Silva Batista3, Maicon Mascarenhas Bonfim4, Paulo Roberto Marão de Andrade Carvalho5 


RESUMO

A publicidade e propaganda na odontologia constituem um instrumento importante para  chamar a atenção e atrair pacientes, desenvolvendo assim o sucesso do consultório odontológico  sendo os principais canais de divulgação: Instagram, Facebook, Youtube e similares. Nenhuma  legislação brasileira impede que os cirurgiões-dentistas façam publicidade dos seus serviços em  qualquer que seja o veículo de comunicação, incluindo a internet. Apenas são estabelecidas  restrições ao que pode ser feito. Torna-se indispensável que o cirurgião-dentista esteja ciente dos  conceitos éticos, presentes no Código de Ética Odontológico, ao utilizar as ferramentas de  publicidade e marketing para o benefício próprio, para assim trabalhar com coerência e segurança. O  objetivo deste trabalho foi realizar uma revisão de literatura sobre o Marketing na Odontologia,  Descumprimento do Código de Ética Odontológica em redes sociais, análise de irregularidades  vinculadas à publicidade e propaganda, através de consulta em bases de dados online como: Bireme,  PubMed, SciELO, e Google Acadêmico entre 2003 à 2021. O presente trabalho se torna relevante por  abordar a importância em seguir os preceitos éticos e legais dentro da profissão, estabelecidos por  órgãos competentes, capaz de prejudicar o cotidiano da profissão, alertando os profissionais sobre os  riscos existentes no âmbito odontológico pertencentes aos anúncios e publicações. Os cirurgiões dentistas podem utilizar a rede mundial de computadores como veículo de anúncio, publicidade e  propaganda desde que obedeçam a legislação que regulamenta a profissão em seu país. A maioria  das propagandas e publicidades não seguem as normas exigidas pelo CEO e há necessidade de  fiscalização das redes sociais. 

Palavras-chave: Marketing de Serviços de Saúde. Código de Ética. Legislação Odontológica 

ABSTRACT

Advertising and propaganda in dentistry are an important instrument to attract attention  and attract patients, thus developing the success of the odontological office as the main channels of  dissemination. No Brazilian legislation prevents dentists from advertising their services in any  communication vehicle, including the internet. Just some restrictions can be imposed on what can be  done. It is essential that the dental surgeon is aware of the ethical concepts, present in the Dentistry  Code of Ethics, when using advertising and marketing tools for their own benefit in order to work with  coherence and safety. The objective of this work was to carry out a literature review on Marketing in  Dentistry, Noncompliance with the Dentistry Code of Ethics in social networks, Analysis of irregularities  linked to advertising and propaganda, through consultation in online databases such as: Bireme,  PubMed, SciELO and Google Scholar between 2003 to 2021. This work becomes relevant because it  addresses the importance of following the ethical and legal principles within the profession,  established by competent bodies, capable of harming the daily life of the professionals, alerting them  about the existing risks in the dentistry field related to advertisements and publications. Dental  surgeons can use the World Wide Web as a vehicle for marketing and propaganda as long as they  comply with the legislation that regulates the profession in their country. Most advertisements do not  follow the standards required by the Dentistry Code of Ethics and there is a need to monitor social  networks. 

Keywords: Marketing of Health. Services Dentistr. Legislation

1. INTRODUÇÃO 

Conquistar e manter clientes é difícil em todas as atividades, e o campo da  área da saúde não é uma exceção. Na área odontológica, o problema vem se  agravando a cada ano (GARBIN et al., 2008). 

A odontologia está sempre passando por um processo de evolução devido ao  desenvolvimento tecnológico e à disponibilidade de novos equipamentos e materiais.  Portanto, aplicar o marketing nessa área é importante, pois ajuda os profissionais a  aumentar, construir e manter relacionamentos com os clientes (GARBIN et al.,  2010). 

De acordo com Santos (2012), o marketing odontológico tem por objetivo  aumentar a atuação no mercado de trabalho em busca de melhores serviços e da  satisfação e retenção de clientes ao longo do tempo. 

A publicidade na odontologia é uma estratégia eficaz para captação de novos  pacientes, entretanto sua utilização tem assustado os profissionais devido à rígida  existência de regras éticas na odontologia. O profissional deve analisar o consultório  odontológico como um empreendimento altamente adaptável e competitivo (MIRANDA; BULCÃO; DUTRA, 2015). 

Nos últimos anos, as redes sociais têm atraído grande atenção de  profissionais e pesquisadores da área da saúde. Quanto mais digital o mundo se  torna, mais as mídias sociais são vistas como um importante canal para promover  saúde, empregos, recrutar novos pacientes, construir uma marca forte e marketing  efetivo (FARSI et. al, 2021). 

De acordo com (Pirolla; Rivelli; Junior; Maciel (2017), a publicidade no  marketing odontológico é uma ferramenta que pode ser utilizada para criar  relacionamentos importantes entre profissionais e pacientes. No entanto, além da  importância, configurava-se como um dos principais fatores que motivam a  instauração de processos éticos contra cirurgiões-dentistas, principalmente  denúncias feitas a partir de um canal de redes sociais. 

Devido ao grande número de Cirurgiões-Dentistas (CD’s) espalhados pelo Brasil e mundo, a competitividade no âmbito profissional é notória. Visando a  melhoria de atuação no mundo do trabalho, os CD’s têm investido em ferramentas  que os auxiliem na busca e manutenção de clientes/pacientes (LIMA et al., 2016).

O Marketing é definido como um conjunto de estratégias e ações que proporcionam o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou  serviço no mercado consumidor e seu papel na odontologia é transformar  dificuldades em oportunidades, fazendo com que o cirurgião-dentista se destaque,  atraia e mantenha seus pacientes (VIOLA et al. 2011). 

Para atrair clientes, o modelo de marketing mais utilizado é o modelo de  marketing externo, que comunica e divulga a presença dos profissionais da  odontologia no mercado de trabalho, bem como suas qualidades e habilidades, para  a população externa. Isso pode se dar de diversas maneiras, como por placas de  anúncio, folhetos, propaganda em revistas, lista telefônicas, internet, jornais etc. (GARBIN et al. 2010). 

Toda publicidade feita pelo Cirurgião-Dentista deve obedecer ao Código de  Ética Odontológica que rege a publicidade. No entanto, muitos dentistas ou clínicas  não cumprem as regras estabelecidas pelo código motivando pesquisas em sites de  redes sociais sobre os equívocos cometidos pelos profissionais e a identificação de  violações com base em sua gravitação (LIMA et.al, 2016). 

Uma das infracções éticas mais comuns é a não especificação no Conselho  Regional de Odontologia, do número do registro da pessoa física ou jurídica e a não  identificação do responsável técnico (SOARES et al., 2019). 

Sendo assim, o objetivo geral desse trabalho foi realizar uma revisão de  literatura sobre o Marketing na Odontologia, Descumprimento do Código de Ética  Odontológica em redes sociais, Análise de irregularidades vinculadas à publicidade e  propaganda. 

2. Marketing na Odontologia – Ética e marketing 

O Marketing surgiu no início do século XX com a finalidade de comunicar  comercialmente, mas foi somente após a Segunda Guerra Mundial, entre 1939 e  meados de 1945, que essa ferramenta assumiu um caráter filosófico e comercial,  transformando os mercados em geral (RESENDE, 2017). 

Segundo Caproni (2003) o uso do Marketing pode melhorar o resultado financeiro, a qualidade de vida e o prestígio social do profissional por meio de um excelente atendimento ao paciente. Desta forma, o marketing aplicado na  odontologia visa formar, manter e fortalecer a ligação entre dentista e paciente, atendendo assim as necessidades de ambas as partes (SILVA NETO; FREITAS,  2017).  

O Marketing Odontológico pode ser divido em digital, interno, externo e de  relacionamento, sendo essencial que o cirurgião-dentista conheça todos os tipos e  os aplique (MOTTA et al., 2021). 

De acordo com Santos (2012), o micromarketing pode ser compreendido como  o movimento que se faz para atingir os objetivos da organização, de modo que  atenda às necessidades das pessoas. Já o macromarketing envolve a esfera  econômica. Relaciona-se ao fluxo entre fornecedores e consumidores dos bens e  dos serviços. 

Quanto ao marketing de relacionamento, considera-se o conhecimento do  próprio público, de forma que os consultórios possam entender os serviços como  clientes, constituindo relacionamentos fortes e duradouros, formados antes, durante  e depois dos atendimentos (REIS, 2016). 

Conforme Lemos (2021), o profissional de odontologia não deve apenas se  preocupar com os desdobramentos do tratamento, mas também elevar a intensidade  da relação entre ele e o cliente, fazendo com que haja a fidelização. 

O marketing interno pode ser realizado com recursos provenientes do próprio  consultório odontológico, por meio da utilização de equipamentos modernos e  recursos de imagiologia, apresentação de vídeos, disposição de impressos,  exposição do logotipo em impressos e diferentes áreas do consultório, bem como da  qualidade do atendimento e tratamento oferecidos ao paciente pela equipe (VIOLA  et.al. 2011). 

Para Reis (2016), nesse tipo de Marketing, torna-se importante ter um bom  atendimento, utilizando equipamentos de última geração, para que desperte o  interesse do paciente; bem como, o profissional de odontologia deve estar sempre  atualizado, para que forneça um tratamento de qualidade; a equipe de funcionários  deve estar qualificada para o atendimento. 

Para atrair clientes, o modelo de marketing mais utilizado é o externo, o qual  comunica e divulga à população externa, a presença do profissional odontológico no  mercado de trabalho, além de suas qualidades e habilidades. Isso pode se dar de  diversas maneiras, como por placas de anúncio, folhetos, propaganda em revistas,  lista telefônicas, internet, jornais etc. (SERRA et. al., 2005). Neste marketing se  enquadra a propaganda propriamente dita e recursos alternativos de publicidade que quando bem direcionados proporcionam resultados muito positivos para o cirurgião dentista (Santos, 2012). 

O Marketing Digital é a forma de divulgação que mais se destaca nos dias de  hoje, que se difere dos demais tipos por conta da possibilidade de medição dos  resultados no mesmo momento, através de meios que identifiquem o público a ser  alcançado, verificando seu comportamento, possibilitando, assim, uma posição mais  específica, bem como adequações imediatas (ZORZO et al., 2017). 

De acordo com Lemos (2021), para que ele ocorra, são realizadas ações com o  uso de alguma ferramenta digital, a exemplo do Facebook, Instagram, Twitter ou  sites, para que sejam atendidos os anseios do público-alvo, e também sejam  prestadas informações aos clientes. 

3. Descumprimento do Código de Ética Odontológica em redes sociais – análise de irregularidades vinculadas à publicidade e propaganda. 

Segundo pesquisa de Soares et. al. (2019), com objetivo de investigar as  irregularidades éticas em Odontologia vinculadas a publicidade e propaganda em redes sociais (Facebook® e Instagram®)., foram encontrados n=133 perfis, sendo  n=52 situados na rede social Facebook® e n= 81 presentes na rede social  Instagram®. A Prótese Dentária foi o material mais comercializados em ambas as  redes sociais. Observou-se ainda que 76% não exibiam o registro nos perfis, cerca  de 14% dos perfis encontrados ainda divulgavam preços e modalidades de  pagamento. 

De acordo com o CEO, artigo 43, “é obrigatório constar na comunicação e  divulgação, o nome, o número de inscrição da pessoa física ou jurídica, bem como  nome representativo. Segundo o inciso I do artigo 44 do CEO, constitui infração ética  divulgar preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas,  implicando a comercialização da Odontologia (CFO, 2012). 

Quando se trata de especialidade, a mais relacionada no Facebook é a  Ortodontia, com 24%. Todavia, no Instagram, a especialidade da Prótese Dentária é  a mais relacionada. O CEO caracteriza como infrações éticas a propaganda  enganosa; a mercantilização da Odontologia e outras condutas que sejam  relacionadas ao aviltamento da profissão (BRASIL, 2012; FELÍCIO BC et al., 2013).

O Código de Ética é um fator que intimida alguns profissionais a investir em  marketing, principalmente depois que o Conselho Federal de Odontologia (CFO)  proibiu a divulgação sobre instalações e técnicas utilizadas pelo dentista. Expondo  especificamente em seu capítulo XVI o que é ou não permitido nas ações do  Marketing tratado. Com isso, o profissional precisa se especializar no marketing  interno, com o próprio cliente, para não entrar em conflito com essas normas (VIOLA  et. al. 2011). 

Segundo a normativa, em seu artigo 41°, é estabelecido que a divulgação ou  comunicação deve conter o nome e o número da inscrição da pessoa física ou  jurídica, como também o nome da profissão específica; também podem ser  elencados os fatores, como áreas em que o profissional atua, os procedimentos e  métodos de tratamento, desde que estejam registrados no Conselho Regional;  assim como também é possível elencar os contatos de telefone, endereço  eletrônico, horários de atendimento, convênios aceitos e logomarca (SANTOS,  2019). 

Baseado em ZIM & colaboradores ( 2018), o Código veda aos cirurgiões: que  divulguem trabalhos já feitos, administrando ações com a finalidade de atrair nova  clientela; divulguem cura de doenças que não exista tratamento comprovado; atuem  em duas especialidades ao mesmo tempo; realização de consultas através de rádio,  televisão, correspondência; a realização de serviços gratuitos em consultórios  particulares, a propagação de vantagens fornecidas por clientes; vincular preços e  formas de pagamento que constatem uma disputa injusta com o restante dos  consultórios. 

Tendo em vista que as redes sociais têm sido amplamente empregadas como  instrumentos para atingir determinado público desejado, com a finalidade de  divulgação dos serviços e produtos. O uso da internet tem se mostrado uma  estratégia simples, barata, eficaz e largamente empregada para propaganda. No  entanto, é necessário cautela quando o assunto é publicidade e propaganda. Torna-se indispensável que o cirurgião-dentista esteja ciente dos conceitos éticos,  presentes no Código de Ética Odontológico, ao utilizar as ferramentas de  publicidade e marketing para o benefício próprio, para assim trabalhar com  coerência e segurança (LIMA AIC et al., 2016; MIRANDA GE, et al., 2013).

4. DAS INFRAÇÕES RELACIONADAS À PUBLICIDADE, PROPAGANDA E  ANÚNCIOS. 

Silva et al., (2011), reflete que o código de ética profissional é uma espécie de contrato de classe composto por normas de cumprimento obrigatório derivadas da ética, as quais balizam a conduta do profissional na sociedade resguardando a dignidade humana. 

De acordo com Rodrigo (2020), para normatizar a publicidade na odontologia o  Código de Ética Odontológica possui capítulo destinado a demonstrar quais as  obrigações do profissional quando realizar anúncio, publicidade e propaganda, em como determinar as ações proibidas, consideradas como infrações éticas puníveis  pelo Órgão de Classe. 

Sendo assim, o Código de Ética Odontológica permite que os cirurgiões dentistas promovam comunicação e divulgação por intermédio de anúncios,  propagandas e publicidade em qualquer meio de comunicação, desde que  satisfaçam às suas disposições. 

O artigo 43 do CEO determina a obrigatoriedade de se constar o nome e o  número de inscrição da pessoa física ou jurídica que promove a comunicação ou  divulgação (Rodrigo, 2020). 

As infrações éticas relacionadas ao anúncio, propaganda e publicidade estão  expostas no artigo 44 do CEO Resolução CFO-118/2012. Algumas das infrações éticas são: 

1. Fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com  expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos,  modalidades de pagamento; 

2. Anunciar ou divulgar títulos, qualificações, especialidades que não possua, sem  registro no Conselho Federal, ou que não sejam por ele reconhecidas;

3. Anunciar ou divulgar técnicas, terapias de tratamento, área da atuação, que não  estejam devidamente comprovadas cientificamente; 

4. Criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou  ultrapassadas;

5. Dar consulta, diagnóstico, prescrição de tratamento ou divulgar resultados  clínicos por meio de qualquer veículo de comunicação de massa;

6. Divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente,  a não ser com seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável  legal; 

7. Envolver pacientes por meio de informações ou publicidades falsas, incorretas,  ilegais ou imorais com o objetivo de atrair clientes, praticar ou autorizar a prestação de serviços ou outras atividades sujeitas a concorrência desleal; 

8. Oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção ou promover  campanhas oferecendo trocas de favores; 

9. Anunciar serviços profissionais como prêmio em concurso de qualquer natureza  ou através de aquisição de outros bens pela utilização de serviços prestados,  dentre outras. Resolução CFO-118/2012. 

De acordo com Rodrigo (2020), estas ações de comunicação e divulgação que  se anexe com uma das ações descritas no citado artigo, terão incidido em infração  ética-disciplinar e poderá ser responsabilizada perante a Comissão de Ética do  Conselho Regional de Odontologia do Estado em que possui domicílio profissional. 

Tornando-se assim indispensável que o cirurgião dentista esteja ciente dos conceitos  éticos ao utilizar as ferramentas de publicidade e marketing para o benefício próprio,  para assim trabalhar com coerência e segurança. 

Lima & Nascimento (2021), realizaram um estudo tendo como objetivo a  elaboração de um guia baseado no código de ética odontológica (CFO-118/2012), e  nas Resoluções de CFO-196/2019 e CFO-237/2022, para contribuir, na postura e  prática deontológica nas mídias sociais na internet. O guia foi disponibilizado à  comunidade interessada após a publicação deste artigo. As informações do guia  foram organizadas da seguinte forma:  

1) Introdução ao guia;  

2) Permitido nas publicações;  

3) Proibido nas publicações; e  

4) Considerações finais para a profissionais e acadêmicos.

Figura 1: Guia ético para publicidade odontológica nas mídias sociais

 Fonte: https://drive.google.com/file/d/1gr-Kuw5irxGlAQ7r2Y7c8zVub4JEg3aq/view?usp=sharing 

Figura 2 e 3: Guia ético para publicidade odontológica nas mídias sociais – Permitido

Fonte: https://drive.google.com/file/d/1gr-Kuw5irxGlAQ7r2Y7c8zVub4JEg3aq/view?usp=sharing

Figura 4 e 5: Guia ético para publicidade odontológica nas mídias sociais – Proibido

Fonte: https://drive.google.com/file/d/1gr-Kuw5irxGlAQ7r2Y7c8zVub4JEg3aq/view?usp=sharing

Segundo Garcia & Caetano (2008), quando fundamentam em seu estudo que a  infração ética mais comumente praticada pelos CD’s é a propaganda irregular ou  ilegal, constituído de 57,14%. Salienta-se também que, na internet, é possível  encontrar usuários não habilitados realizando revenda e promoções de produtos odontológicos sem prescrição profissional, descumprindo CEO, desvalorizando a  classe profissional e, principalmente, colocando em risco à saúde dos usuários. Reforçando assim, que toda veiculação de publicidade e propaganda devem estar dentro dos padrões exigidos pelo Código de Ética Odontológica (CEO). A decisão CRO/RO nº 001/2021, estabelece normas complementares e  regulamenta critérios norteadores da propaganda e publicidade em Odontologia que  tenham como finalidade sensacionalismo e autopromoção. Em seu Art. 1º, § 1º, são  consideradas mídias sociais: sites, blogs, redes sociais (Instagram, Facebook,  Youtube, WhatsApp), além de panfletos, propagandas em outdoor, periódicos, rádio  e televisão. No seu Art. 2º, fica vedado ao Cirurgião-Dentista, a publicação nas  mídias sociais de imagens, áudios e vídeos que contenham expressões que  caracterizem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência social.

No Art. 30 – Serão consideradas, além das já descritas no Código de Ética  Odontológica, expressões descritas ou faladas que caracterizam sensacionalismo,  autopromoção ou concorrência desleal, tais como: 

l. Os primeiros a ligarem; 

II. Selecionando, avaliando, cadastrando e recrutando pacientes;

III. Avaliação sem compromisso; 

IV. Condições especiais; acessíveis, imperdíveis de pagamento elou  atendimento; 

V. Preço de escola/curso; preço justo/acessível/imperdível; preço que  cabe no seu bolso; 

Vl. Parcelamento; 

VII. Plantão de Final de Semana, mês especial de atendimento; 

VIII. Expressões que utilizem termos como “Dar, “Week”, “Month” em  português “Dia, sernanae Mêse outras, cuja a intenção seja promover  determinado dia/semana/mês de atendimento induzindo o paciente a acreditar que  naquele período, os preços ou atendimentos serão diferenciados; 

IX. Outras expressões que apresentem similaridade; 

5. DOS POSSÍVEIS RESPONSÁVEIS 

O artigo 45 do CEO citado acima determina que respondem solidariamente  pela infração ética os proprietários, o responsável técnico e todos os demais  profissionais que tenham concorrido na infração, na medida de sua culpabilidade. Evidentemente que o artigo acima descrito se refere às pessoas jurídicas. Em caso  de pessoa física, esta responderá pela infração que cometer. 

Desse modo, em havendo infração ético-disciplinar praticada por pessoa  jurídica, de plano, os seus proprietários e responsável técnico, além da própria  pessoa jurídica, responderão solidariamente perante o Conselho de Ética do CRO  competente. Todos serão responsabilizados, devendo a Comissão julgadora analisar  o grau de culpabilidade de cada um dos profissionais para dosar a punição. Cabe  ressaltar que também poderão responder por infrações éticas constantes no CEO  todas as pessoas que exerçam a Odontologia, ainda que de forma indireta, sejam  pessoas físicas ou jurídicas, tais como: clínicas, policlínicas, operadoras de planos de assistência à saúde, convênios de qualquer forma, credenciamentos ou  quaisquer outras entidades (Rodrigo, 2020). 

6. DAS PENAS E SUAS APLICAÇÕES 

Em ocorrendo ação do cirurgião-dentista, ou qualquer outra pessoa que  possa ser responsabilizada pelo órgão de classe, que desrespeite os ditames do  CEO, o infrator se sujeitará as seguintes penas: 

I – advertência confidencial, em aviso reservado; 

II – censura confidencial, em aviso reservado; 

III – censura pública, em publicação oficial; 

IV – suspensão do exercício profissional até 30 (trinta) dias; e, 

V – cassação do exercício profissional ad referendum do Conselho Federal. A pena a ser aplicada ao infrator deve respeitar a gradatividade acima citada,  respeitando o grau de culpabilidade e gravidade do ato. Nos termos do Parágrafo  Único do artigo 52 do CEO avaliar-se-á a gravidade pela extensão do dano e por  suas consequências. 

E ainda o Código de Ética Odontológico em seu artigo 53, define situações  em que o ato praticado pelo infrator será considerado de manifesta gravidade, entre  elas pode-se citar:  

1. Ofertar serviços odontológicos de forma abusiva, enganosa, imoral ou  ilegal;  

2. Ofertar serviços odontológicos em sites de compras coletivas ou similares (Resolução CFO-118/2012). 

De acordo com o Art. 55. São circunstâncias que podem agravar a pena:

I – a reincidência; 

II – a prática com dolo; 

III – Não atendimento a requerimentos ou intimações do Conselho Regional  para esclarecimentos ou na instrução de ação disciplinar ética, incumprimento das  notificações emitidas pela fiscalização, incumprimento de pedidos de esclarecimento  ou incumprimento de instrução para sanção disciplinar. 

IV – qualquer forma de obstrução de processo; 

V – o falso testemunho ou perjúrio;

VI – aproveitar-se da fragilidade do paciente; e, 

VII – cometer a infração com abuso de autoridade ou violação do dever  inerente ao cargo ou função. 

De acordo com o Art. 56. São circunstâncias que podem atenuar a pena:

I – não ter sido antes condenado por infração ética; 

II – ter reparado ou minorado o dano; e, 

III – culpa concorrente da vítima (Resolução CFO-118/2012). 

Torna-se evidente que além das punições acima citadas, ainda poderá ser  aplicada ao infrator pena pecuniária a ser fixada pelo CRO competente,  compreendida entre o valor de uma a 25 anuidades, respeitada a proporcionalidade  correlata à gravidade da infração, sendo aplicada em dobro, em caso de  reincidência. 

E conforme determina o artigo 54 do CEO, não isentará o infrator de  penalidade a alegação de ignorância ou a má compreensão das normas éticas  aplicáveis à profissão. 

De acordo com (Rodrigo (2020), a imensa concorrência, a facilidade para  divulgar seus serviços por inúmeros meios, e o crescimento vertiginoso de  discussões e literatura sobre marketing digital e empreendedorismo vem fazendo  com que os processos éticos relacionados à publicidade venham crescendo  radicalmente. 

7. METODOLOGIA 

O presente trabalho consiste em uma pesquisa qualitativa a partir de revisão  da literatura especializada acerca do emprego do marketing na prática odontológica.  A metodologia adotada foi a de pesquisa em referências científicas e publicações,  através de consulta em bases de dados online como: Bireme, PubMed, SciELO, e  Google Acadêmico entre 2003 à 2021. Para a realização desta revisão foram  selecionadas obras na íntegra, publicadas na língua portuguesa. Para  complementação das informações obtidas, foram consultados livros de referência,  monografias, teses e dissertações a fim de fornecer melhor embasamento. 

8. DISCUSSÃO

Segundo Silva et al, (2013), a propaganda e a publicidade na área  odontológica são um importante meio de chamar a atenção e atrair pacientes, pois  são os canais de distribuição mais importantes, mas de acordo com Miranda;  Bulcão; Dutra (2015), apesar da publicidade na odontologia ser uma estratégia  eficaz para captação de novos pacientes, sua utilização tem assustado os  profissionais devido à rígida existência de regras éticas na odontologia. O  profissional deve analisar o consultório odontológico como um empreendimento  altamente adaptável e competitivo (MIRANDA; BULCÃO; DUTRA, 2015). 

Conforme afirmado no levantamento bibliográfico, segundo Silva Neto e  Freitas (2017), o marketing odontológico visa formar, manter e fortalecer os vínculos  existentes entre dentistas e pacientes. Neste sentido, o marketing em odontologia se  utilizado de forma ética atrai a clientela bem como e de fundamental importância  seguir os preceitos éticos e legais dentro da profissão, estabelecidos por órgãos  competentes, capaz de prejudicar o cotidiano da profissão, que alerta os  profissionais sobre os riscos existentes no âmbito odontológico pertencentes aos  anúncios e publicações. 

De acordo com Caproni (2003) o uso do Marketing pode melhorar o resultado financeiro, a qualidade de vida e o prestígio social do profissional por meio de um excelente atendimento ao paciente e o resultado financeiro, a qualidade de  vida e o prestígio social de um profissional podem ser melhorados por meio do uso  do marketing, pois pacientes satisfeitos levam a uma maior divulgação, desde que  ele se esforce para oferecer atendimento de qualidade aos pacientes. 

Neste sentido, o Marketing Digital é a forma de divulgação que mais se  destaca nos dias de hoje, que se difere dos demais tipos por conta da possibilidade  de medição dos resultados no mesmo momento, através de meios que identifiquem  o público a ser alcançado, verificando seu comportamento, possibilitando, assim,  uma posição mais específica, bem como adequações imediatas (ZORZO et al.,  2017). 

Com base nesse cenário, o Instagram consolidou-se como uma das redes  sociais mais utilizadas no mundo e no Brasil, sendo também muito popular entre o  público jovem e feminino (ARAÚJO et al., 2019). Torna-se uma ferramenta de  comunicação muito adequada para que o odontopediatra atinja seu “grupo-alvo”,  que é formado principalmente por crianças, jovens e mulheres. 

Kamel (2016), Montandon et al. (2020) e Costa R. (2020) concordam sobre a  importância do aplicativo como meio de comunicação e construção de informações  em saúde. Como os usuários podem interagir a partir do conteúdo criado, tais  recursos são necessários para que o criador do conteúdo identifique as  necessidades de seu público, avalie seu entendimento sobre determinado tema,  aceitação da comunicação, além de abordar e estreitar vínculos. 

Cabe conceituar dois institutos que norteiam o entendimento da  responsabilidade do cirurgião-dentista: obrigação de meios e de resultados. Na  obrigação de meios, o profissional deve usar o melhor de seus esforços e utilizar  todos os meios mais atuais e disponíveis no momento para obtenção da cura do  paciente, contudo o resultado, ou seja, a cura, não é assegurada. Na obrigação de  resultados, é diferente, no caso de o profissional não alcançar o fim a que se propõe,  não terá cumprido com a sua obrigação, daí terá que sofrer as consequências  (FALCÃO, 2010). 

Paranhos e colaboradores (2011) relatam que não existe uma padronização  específica para a utilização do marketing odontológico e que as regras contidas no  Código de Ética Odontológica (CEO) devem ser seguidas, enfocando o uso de  meios de propaganda e publicidade, sempre incorporando os preceitos de  honestidade, dignidade e decência. 

Neste sentido, os recursos de publicidade e propaganda na odontologia  podem ser aplicados no marketing interno e externo. Dentro da clínica odontológica  deve haver um atendimento de qualidade, ambiente limpo e organizado, equipe em  sinergia, uniformizada e bem preparada, e um ótimo relacionamento interpessoal da  equipe com os pacientes (RODRIGO, 2020). 

Para tal, o Conselho Federal de Odontologia atualizou em 2012, as regras  gerais relativas à publicidade apontando no artigo 42, do CEO que os anúncios, a  propaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio de comunicação,  desde que obedecidos os preceitos desse código (BRASIL, 2012). 

O artigo 45 do CEO citado acima determina que respondem solidariamente  pela infração ética os proprietários, o responsável técnico e todos os demais  profissionais que tenham concorrido na infração, na medida de sua culpabilidade.  Evidentemente que o artigo acima descrito se refere às pessoas jurídicas. Em caso  de pessoa física, esta responderá pela infração que cometer.

No entanto, Martins e seus colaboradores (2011) em seus estudos chegaram a  uma conclusão muito próxima a publicada por Garbin e colaboradores (2010), onde,  que a maioria dos anúncios, publicidades propagandas utilizadas pelos cirurgiões  dentistas não atenderam todos os itens obrigatórios preconizados pelo o Conselho  Federal de Odontologia. 

Desse modo, vem ocorrendo inúmeros processos éticos, devido ao  descumprimento aos preceitos apontados pelo CEO. Havendo infração ético disciplinar praticada por pessoa jurídica, de plano, os seus proprietários e  responsável técnico, além da própria pessoa jurídica, responderão solidariamente  perante o Conselho de Ética do CRO competente. Todos serão responsabilizados,  devendo a Comissão julgadora analisar o grau de culpabilidade de cada um dos  profissionais para dosar a punição (RODRIGO, 2020). 

A imensa concorrência, a facilidade para divulgar seus serviços por inúmeros  meios, e o crescimento vertiginoso de discussões e literatura sobre marketing digital  e empreendedorismo vem fazendo com que os processos éticos relacionados à  publicidade venham crescendo radicalmente. Cabe ressaltar que também poderão  responder por infrações éticas constantes no CEO todas as pessoas que exerçam a  Odontologia, ainda que de forma indireta, sejam pessoas físicas ou jurídicas, tais  como: clínicas, policlínicas, operadoras de planos de assistência à saúde, convênios  de qualquer forma, credenciamentos ou quaisquer outras entidades (RODRIGO,  2020). 

Deste modo, cabe ao Conselho Federal de Odontologia dar maior publicidade  às decisões que articula para assim tornar a referida insegurança jurídica, em  recursos relativos a processos éticos-disciplinares indispensável para que o cirurgião  dentista esteja ciente dos conceitos éticos, presentes no Código de Ética  Odontológico, ao utilizar as ferramentas de publicidade e marketing para o benefício  próprio, para assim trabalhar com coerência e segurança (RODRIGO, 2020). 

Segundo o Jornal do CFO, houve um aumento significativo do número de  processos éticos nos conselhos regionais, relativos principalmente à publicidade  irregular ou propaganda irregular, da qual demanda a grande maioria dos 4018  processos instaurados nas 27 regionais do Conselho entre os anos de 2000 e 2004.  Tais dados se justificam pelo aumento da fiscalização por parte dos conselhos,  aumento do número de denúncias e aumento da omissão por parte dos  profissionais. (ARAÚJO, et al., 2013).

9.CONSIDERAÇÕES FINAIS 

Através da revisão literatura apresentada foi possível observar que:

I- O marketing em odontologia se utilizado de forma ética atrai a clientela bem  como é de fundamental importância seguir os preceitos éticos e legais dentro da  profissão, estabelecidos por órgãos competentes, capaz de prejudicar o cotidiano da  profissão, que alerta os profissionais sobre os riscos existentes no âmbito  odontológico pertencentes aos anúncios e publicações. 

II- O Instagram® e Facebook® são redes que permitem algumas interações  que podem ser muito úteis. É fundamental, para que as redes interativas possibilitam  ganhos do ponto de vista de relacionamento com os clientes e potenciais clientes,  que as publicações respeitem os princípios elencados no atual Código de Ética  Odontológico (CEO), publicado em 2013.  

III- Cabe ao Conselho Federal de Odontologia dar maior publicidade às  decisões que articula para assim tornar a referida insegurança jurídica, em recursos  relativos a processos éticos-disciplinares indispensável para que o cirurgião dentista  esteja ciente dos conceitos éticos, presentes no Código de Ética Odontológico, ao  utilizar as ferramentas de publicidade e marketing para o benefício próprio, para  assim trabalhar com coerência e segurança. 

REFERÊNCIAS 

ARAÚJO et al. O Instagram e seu potencial publicitário no Brasil e no Maranhão. In:  CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO NORDESTE, 21., 2019,  São Luís, MA. Anais eletrônicos…São Luís, MA: Intercom, 2019. Disponível em: <  https://portalintercom.org.br/anais/nordeste2019/resumos/R67-1559-1.pdf 

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