ADVERTISING AND PROPAGANDA: LEGAL ASPECTS BASED ON IN THE DENTAL CODE OF ETHICS
REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.10158042
Maria Tânia Roberto Araujo1, Regina Márcia Serpa Pinheiro2, Caren Cristine da Silva Batista3, Maicon Mascarenhas Bonfim4, Paulo Roberto Marão de Andrade Carvalho5
RESUMO
A publicidade e propaganda na odontologia constituem um instrumento importante para chamar a atenção e atrair pacientes, desenvolvendo assim o sucesso do consultório odontológico sendo os principais canais de divulgação: Instagram, Facebook, Youtube e similares. Nenhuma legislação brasileira impede que os cirurgiões-dentistas façam publicidade dos seus serviços em qualquer que seja o veículo de comunicação, incluindo a internet. Apenas são estabelecidas restrições ao que pode ser feito. Torna-se indispensável que o cirurgião-dentista esteja ciente dos conceitos éticos, presentes no Código de Ética Odontológico, ao utilizar as ferramentas de publicidade e marketing para o benefício próprio, para assim trabalhar com coerência e segurança. O objetivo deste trabalho foi realizar uma revisão de literatura sobre o Marketing na Odontologia, Descumprimento do Código de Ética Odontológica em redes sociais, análise de irregularidades vinculadas à publicidade e propaganda, através de consulta em bases de dados online como: Bireme, PubMed, SciELO, e Google Acadêmico entre 2003 à 2021. O presente trabalho se torna relevante por abordar a importância em seguir os preceitos éticos e legais dentro da profissão, estabelecidos por órgãos competentes, capaz de prejudicar o cotidiano da profissão, alertando os profissionais sobre os riscos existentes no âmbito odontológico pertencentes aos anúncios e publicações. Os cirurgiões dentistas podem utilizar a rede mundial de computadores como veículo de anúncio, publicidade e propaganda desde que obedeçam a legislação que regulamenta a profissão em seu país. A maioria das propagandas e publicidades não seguem as normas exigidas pelo CEO e há necessidade de fiscalização das redes sociais.
Palavras-chave: Marketing de Serviços de Saúde. Código de Ética. Legislação Odontológica
ABSTRACT
Advertising and propaganda in dentistry are an important instrument to attract attention and attract patients, thus developing the success of the odontological office as the main channels of dissemination. No Brazilian legislation prevents dentists from advertising their services in any communication vehicle, including the internet. Just some restrictions can be imposed on what can be done. It is essential that the dental surgeon is aware of the ethical concepts, present in the Dentistry Code of Ethics, when using advertising and marketing tools for their own benefit in order to work with coherence and safety. The objective of this work was to carry out a literature review on Marketing in Dentistry, Noncompliance with the Dentistry Code of Ethics in social networks, Analysis of irregularities linked to advertising and propaganda, through consultation in online databases such as: Bireme, PubMed, SciELO and Google Scholar between 2003 to 2021. This work becomes relevant because it addresses the importance of following the ethical and legal principles within the profession, established by competent bodies, capable of harming the daily life of the professionals, alerting them about the existing risks in the dentistry field related to advertisements and publications. Dental surgeons can use the World Wide Web as a vehicle for marketing and propaganda as long as they comply with the legislation that regulates the profession in their country. Most advertisements do not follow the standards required by the Dentistry Code of Ethics and there is a need to monitor social networks.
Keywords: Marketing of Health. Services Dentistr. Legislation
1. INTRODUÇÃO
Conquistar e manter clientes é difícil em todas as atividades, e o campo da área da saúde não é uma exceção. Na área odontológica, o problema vem se agravando a cada ano (GARBIN et al., 2008).
A odontologia está sempre passando por um processo de evolução devido ao desenvolvimento tecnológico e à disponibilidade de novos equipamentos e materiais. Portanto, aplicar o marketing nessa área é importante, pois ajuda os profissionais a aumentar, construir e manter relacionamentos com os clientes (GARBIN et al., 2010).
De acordo com Santos (2012), o marketing odontológico tem por objetivo aumentar a atuação no mercado de trabalho em busca de melhores serviços e da satisfação e retenção de clientes ao longo do tempo.
A publicidade na odontologia é uma estratégia eficaz para captação de novos pacientes, entretanto sua utilização tem assustado os profissionais devido à rígida existência de regras éticas na odontologia. O profissional deve analisar o consultório odontológico como um empreendimento altamente adaptável e competitivo (MIRANDA; BULCÃO; DUTRA, 2015).
Nos últimos anos, as redes sociais têm atraído grande atenção de profissionais e pesquisadores da área da saúde. Quanto mais digital o mundo se torna, mais as mídias sociais são vistas como um importante canal para promover saúde, empregos, recrutar novos pacientes, construir uma marca forte e marketing efetivo (FARSI et. al, 2021).
De acordo com (Pirolla; Rivelli; Junior; Maciel (2017), a publicidade no marketing odontológico é uma ferramenta que pode ser utilizada para criar relacionamentos importantes entre profissionais e pacientes. No entanto, além da importância, configurava-se como um dos principais fatores que motivam a instauração de processos éticos contra cirurgiões-dentistas, principalmente denúncias feitas a partir de um canal de redes sociais.
Devido ao grande número de Cirurgiões-Dentistas (CD’s) espalhados pelo Brasil e mundo, a competitividade no âmbito profissional é notória. Visando a melhoria de atuação no mundo do trabalho, os CD’s têm investido em ferramentas que os auxiliem na busca e manutenção de clientes/pacientes (LIMA et al., 2016).
O Marketing é definido como um conjunto de estratégias e ações que proporcionam o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor e seu papel na odontologia é transformar dificuldades em oportunidades, fazendo com que o cirurgião-dentista se destaque, atraia e mantenha seus pacientes (VIOLA et al. 2011).
Para atrair clientes, o modelo de marketing mais utilizado é o modelo de marketing externo, que comunica e divulga a presença dos profissionais da odontologia no mercado de trabalho, bem como suas qualidades e habilidades, para a população externa. Isso pode se dar de diversas maneiras, como por placas de anúncio, folhetos, propaganda em revistas, lista telefônicas, internet, jornais etc. (GARBIN et al. 2010).
Toda publicidade feita pelo Cirurgião-Dentista deve obedecer ao Código de Ética Odontológica que rege a publicidade. No entanto, muitos dentistas ou clínicas não cumprem as regras estabelecidas pelo código motivando pesquisas em sites de redes sociais sobre os equívocos cometidos pelos profissionais e a identificação de violações com base em sua gravitação (LIMA et.al, 2016).
Uma das infracções éticas mais comuns é a não especificação no Conselho Regional de Odontologia, do número do registro da pessoa física ou jurídica e a não identificação do responsável técnico (SOARES et al., 2019).
Sendo assim, o objetivo geral desse trabalho foi realizar uma revisão de literatura sobre o Marketing na Odontologia, Descumprimento do Código de Ética Odontológica em redes sociais, Análise de irregularidades vinculadas à publicidade e propaganda.
2. Marketing na Odontologia – Ética e marketing
O Marketing surgiu no início do século XX com a finalidade de comunicar comercialmente, mas foi somente após a Segunda Guerra Mundial, entre 1939 e meados de 1945, que essa ferramenta assumiu um caráter filosófico e comercial, transformando os mercados em geral (RESENDE, 2017).
Segundo Caproni (2003) o uso do Marketing pode melhorar o resultado financeiro, a qualidade de vida e o prestígio social do profissional por meio de um excelente atendimento ao paciente. Desta forma, o marketing aplicado na odontologia visa formar, manter e fortalecer a ligação entre dentista e paciente, atendendo assim as necessidades de ambas as partes (SILVA NETO; FREITAS, 2017).
O Marketing Odontológico pode ser divido em digital, interno, externo e de relacionamento, sendo essencial que o cirurgião-dentista conheça todos os tipos e os aplique (MOTTA et al., 2021).
De acordo com Santos (2012), o micromarketing pode ser compreendido como o movimento que se faz para atingir os objetivos da organização, de modo que atenda às necessidades das pessoas. Já o macromarketing envolve a esfera econômica. Relaciona-se ao fluxo entre fornecedores e consumidores dos bens e dos serviços.
Quanto ao marketing de relacionamento, considera-se o conhecimento do próprio público, de forma que os consultórios possam entender os serviços como clientes, constituindo relacionamentos fortes e duradouros, formados antes, durante e depois dos atendimentos (REIS, 2016).
Conforme Lemos (2021), o profissional de odontologia não deve apenas se preocupar com os desdobramentos do tratamento, mas também elevar a intensidade da relação entre ele e o cliente, fazendo com que haja a fidelização.
O marketing interno pode ser realizado com recursos provenientes do próprio consultório odontológico, por meio da utilização de equipamentos modernos e recursos de imagiologia, apresentação de vídeos, disposição de impressos, exposição do logotipo em impressos e diferentes áreas do consultório, bem como da qualidade do atendimento e tratamento oferecidos ao paciente pela equipe (VIOLA et.al. 2011).
Para Reis (2016), nesse tipo de Marketing, torna-se importante ter um bom atendimento, utilizando equipamentos de última geração, para que desperte o interesse do paciente; bem como, o profissional de odontologia deve estar sempre atualizado, para que forneça um tratamento de qualidade; a equipe de funcionários deve estar qualificada para o atendimento.
Para atrair clientes, o modelo de marketing mais utilizado é o externo, o qual comunica e divulga à população externa, a presença do profissional odontológico no mercado de trabalho, além de suas qualidades e habilidades. Isso pode se dar de diversas maneiras, como por placas de anúncio, folhetos, propaganda em revistas, lista telefônicas, internet, jornais etc. (SERRA et. al., 2005). Neste marketing se enquadra a propaganda propriamente dita e recursos alternativos de publicidade que quando bem direcionados proporcionam resultados muito positivos para o cirurgião dentista (Santos, 2012).
O Marketing Digital é a forma de divulgação que mais se destaca nos dias de hoje, que se difere dos demais tipos por conta da possibilidade de medição dos resultados no mesmo momento, através de meios que identifiquem o público a ser alcançado, verificando seu comportamento, possibilitando, assim, uma posição mais específica, bem como adequações imediatas (ZORZO et al., 2017).
De acordo com Lemos (2021), para que ele ocorra, são realizadas ações com o uso de alguma ferramenta digital, a exemplo do Facebook, Instagram, Twitter ou sites, para que sejam atendidos os anseios do público-alvo, e também sejam prestadas informações aos clientes.
3. Descumprimento do Código de Ética Odontológica em redes sociais – análise de irregularidades vinculadas à publicidade e propaganda.
Segundo pesquisa de Soares et. al. (2019), com objetivo de investigar as irregularidades éticas em Odontologia vinculadas a publicidade e propaganda em redes sociais (Facebook® e Instagram®)., foram encontrados n=133 perfis, sendo n=52 situados na rede social Facebook® e n= 81 presentes na rede social Instagram®. A Prótese Dentária foi o material mais comercializados em ambas as redes sociais. Observou-se ainda que 76% não exibiam o registro nos perfis, cerca de 14% dos perfis encontrados ainda divulgavam preços e modalidades de pagamento.
De acordo com o CEO, artigo 43, “é obrigatório constar na comunicação e divulgação, o nome, o número de inscrição da pessoa física ou jurídica, bem como nome representativo. Segundo o inciso I do artigo 44 do CEO, constitui infração ética divulgar preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas, implicando a comercialização da Odontologia (CFO, 2012).
Quando se trata de especialidade, a mais relacionada no Facebook é a Ortodontia, com 24%. Todavia, no Instagram, a especialidade da Prótese Dentária é a mais relacionada. O CEO caracteriza como infrações éticas a propaganda enganosa; a mercantilização da Odontologia e outras condutas que sejam relacionadas ao aviltamento da profissão (BRASIL, 2012; FELÍCIO BC et al., 2013).
O Código de Ética é um fator que intimida alguns profissionais a investir em marketing, principalmente depois que o Conselho Federal de Odontologia (CFO) proibiu a divulgação sobre instalações e técnicas utilizadas pelo dentista. Expondo especificamente em seu capítulo XVI o que é ou não permitido nas ações do Marketing tratado. Com isso, o profissional precisa se especializar no marketing interno, com o próprio cliente, para não entrar em conflito com essas normas (VIOLA et. al. 2011).
Segundo a normativa, em seu artigo 41°, é estabelecido que a divulgação ou comunicação deve conter o nome e o número da inscrição da pessoa física ou jurídica, como também o nome da profissão específica; também podem ser elencados os fatores, como áreas em que o profissional atua, os procedimentos e métodos de tratamento, desde que estejam registrados no Conselho Regional; assim como também é possível elencar os contatos de telefone, endereço eletrônico, horários de atendimento, convênios aceitos e logomarca (SANTOS, 2019).
Baseado em ZIM & colaboradores ( 2018), o Código veda aos cirurgiões: que divulguem trabalhos já feitos, administrando ações com a finalidade de atrair nova clientela; divulguem cura de doenças que não exista tratamento comprovado; atuem em duas especialidades ao mesmo tempo; realização de consultas através de rádio, televisão, correspondência; a realização de serviços gratuitos em consultórios particulares, a propagação de vantagens fornecidas por clientes; vincular preços e formas de pagamento que constatem uma disputa injusta com o restante dos consultórios.
Tendo em vista que as redes sociais têm sido amplamente empregadas como instrumentos para atingir determinado público desejado, com a finalidade de divulgação dos serviços e produtos. O uso da internet tem se mostrado uma estratégia simples, barata, eficaz e largamente empregada para propaganda. No entanto, é necessário cautela quando o assunto é publicidade e propaganda. Torna-se indispensável que o cirurgião-dentista esteja ciente dos conceitos éticos, presentes no Código de Ética Odontológico, ao utilizar as ferramentas de publicidade e marketing para o benefício próprio, para assim trabalhar com coerência e segurança (LIMA AIC et al., 2016; MIRANDA GE, et al., 2013).
4. DAS INFRAÇÕES RELACIONADAS À PUBLICIDADE, PROPAGANDA E ANÚNCIOS.
Silva et al., (2011), reflete que o código de ética profissional é uma espécie de contrato de classe composto por normas de cumprimento obrigatório derivadas da ética, as quais balizam a conduta do profissional na sociedade resguardando a dignidade humana.
De acordo com Rodrigo (2020), para normatizar a publicidade na odontologia o Código de Ética Odontológica possui capítulo destinado a demonstrar quais as obrigações do profissional quando realizar anúncio, publicidade e propaganda, em como determinar as ações proibidas, consideradas como infrações éticas puníveis pelo Órgão de Classe.
Sendo assim, o Código de Ética Odontológica permite que os cirurgiões dentistas promovam comunicação e divulgação por intermédio de anúncios, propagandas e publicidade em qualquer meio de comunicação, desde que satisfaçam às suas disposições.
O artigo 43 do CEO determina a obrigatoriedade de se constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica que promove a comunicação ou divulgação (Rodrigo, 2020).
As infrações éticas relacionadas ao anúncio, propaganda e publicidade estão expostas no artigo 44 do CEO Resolução CFO-118/2012. Algumas das infrações éticas são:
1. Fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento;
2. Anunciar ou divulgar títulos, qualificações, especialidades que não possua, sem registro no Conselho Federal, ou que não sejam por ele reconhecidas;
3. Anunciar ou divulgar técnicas, terapias de tratamento, área da atuação, que não estejam devidamente comprovadas cientificamente;
4. Criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou ultrapassadas;
5. Dar consulta, diagnóstico, prescrição de tratamento ou divulgar resultados clínicos por meio de qualquer veículo de comunicação de massa;
6. Divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável legal;
7. Envolver pacientes por meio de informações ou publicidades falsas, incorretas, ilegais ou imorais com o objetivo de atrair clientes, praticar ou autorizar a prestação de serviços ou outras atividades sujeitas a concorrência desleal;
8. Oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção ou promover campanhas oferecendo trocas de favores;
9. Anunciar serviços profissionais como prêmio em concurso de qualquer natureza ou através de aquisição de outros bens pela utilização de serviços prestados, dentre outras. Resolução CFO-118/2012.
De acordo com Rodrigo (2020), estas ações de comunicação e divulgação que se anexe com uma das ações descritas no citado artigo, terão incidido em infração ética-disciplinar e poderá ser responsabilizada perante a Comissão de Ética do Conselho Regional de Odontologia do Estado em que possui domicílio profissional.
Tornando-se assim indispensável que o cirurgião dentista esteja ciente dos conceitos éticos ao utilizar as ferramentas de publicidade e marketing para o benefício próprio, para assim trabalhar com coerência e segurança.
Lima & Nascimento (2021), realizaram um estudo tendo como objetivo a elaboração de um guia baseado no código de ética odontológica (CFO-118/2012), e nas Resoluções de CFO-196/2019 e CFO-237/2022, para contribuir, na postura e prática deontológica nas mídias sociais na internet. O guia foi disponibilizado à comunidade interessada após a publicação deste artigo. As informações do guia foram organizadas da seguinte forma:
1) Introdução ao guia;
2) Permitido nas publicações;
3) Proibido nas publicações; e
4) Considerações finais para a profissionais e acadêmicos.
Figura 1: Guia ético para publicidade odontológica nas mídias sociais
Fonte: https://drive.google.com/file/d/1gr-Kuw5irxGlAQ7r2Y7c8zVub4JEg3aq/view?usp=sharing
Figura 2 e 3: Guia ético para publicidade odontológica nas mídias sociais – Permitido
Fonte: https://drive.google.com/file/d/1gr-Kuw5irxGlAQ7r2Y7c8zVub4JEg3aq/view?usp=sharing
Figura 4 e 5: Guia ético para publicidade odontológica nas mídias sociais – Proibido
Fonte: https://drive.google.com/file/d/1gr-Kuw5irxGlAQ7r2Y7c8zVub4JEg3aq/view?usp=sharing
Segundo Garcia & Caetano (2008), quando fundamentam em seu estudo que a infração ética mais comumente praticada pelos CD’s é a propaganda irregular ou ilegal, constituído de 57,14%. Salienta-se também que, na internet, é possível encontrar usuários não habilitados realizando revenda e promoções de produtos odontológicos sem prescrição profissional, descumprindo CEO, desvalorizando a classe profissional e, principalmente, colocando em risco à saúde dos usuários. Reforçando assim, que toda veiculação de publicidade e propaganda devem estar dentro dos padrões exigidos pelo Código de Ética Odontológica (CEO). A decisão CRO/RO nº 001/2021, estabelece normas complementares e regulamenta critérios norteadores da propaganda e publicidade em Odontologia que tenham como finalidade sensacionalismo e autopromoção. Em seu Art. 1º, § 1º, são consideradas mídias sociais: sites, blogs, redes sociais (Instagram, Facebook, Youtube, WhatsApp), além de panfletos, propagandas em outdoor, periódicos, rádio e televisão. No seu Art. 2º, fica vedado ao Cirurgião-Dentista, a publicação nas mídias sociais de imagens, áudios e vídeos que contenham expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência social.
No Art. 30 – Serão consideradas, além das já descritas no Código de Ética Odontológica, expressões descritas ou faladas que caracterizam sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal, tais como:
l. Os primeiros a ligarem;
II. Selecionando, avaliando, cadastrando e recrutando pacientes;
III. Avaliação sem compromisso;
IV. Condições especiais; acessíveis, imperdíveis de pagamento elou atendimento;
V. Preço de escola/curso; preço justo/acessível/imperdível; preço que cabe no seu bolso;
Vl. Parcelamento;
VII. Plantão de Final de Semana, mês especial de atendimento;
VIII. Expressões que utilizem termos como “Dar, “Week”, “Month” em português “Dia”, “sernana” e “Mês” e outras, cuja a intenção seja promover determinado dia/semana/mês de atendimento induzindo o paciente a acreditar que naquele período, os preços ou atendimentos serão diferenciados;
IX. Outras expressões que apresentem similaridade;
5. DOS POSSÍVEIS RESPONSÁVEIS
O artigo 45 do CEO citado acima determina que respondem solidariamente pela infração ética os proprietários, o responsável técnico e todos os demais profissionais que tenham concorrido na infração, na medida de sua culpabilidade. Evidentemente que o artigo acima descrito se refere às pessoas jurídicas. Em caso de pessoa física, esta responderá pela infração que cometer.
Desse modo, em havendo infração ético-disciplinar praticada por pessoa jurídica, de plano, os seus proprietários e responsável técnico, além da própria pessoa jurídica, responderão solidariamente perante o Conselho de Ética do CRO competente. Todos serão responsabilizados, devendo a Comissão julgadora analisar o grau de culpabilidade de cada um dos profissionais para dosar a punição. Cabe ressaltar que também poderão responder por infrações éticas constantes no CEO todas as pessoas que exerçam a Odontologia, ainda que de forma indireta, sejam pessoas físicas ou jurídicas, tais como: clínicas, policlínicas, operadoras de planos de assistência à saúde, convênios de qualquer forma, credenciamentos ou quaisquer outras entidades (Rodrigo, 2020).
6. DAS PENAS E SUAS APLICAÇÕES
Em ocorrendo ação do cirurgião-dentista, ou qualquer outra pessoa que possa ser responsabilizada pelo órgão de classe, que desrespeite os ditames do CEO, o infrator se sujeitará as seguintes penas:
I – advertência confidencial, em aviso reservado;
II – censura confidencial, em aviso reservado;
III – censura pública, em publicação oficial;
IV – suspensão do exercício profissional até 30 (trinta) dias; e,
V – cassação do exercício profissional ad referendum do Conselho Federal. A pena a ser aplicada ao infrator deve respeitar a gradatividade acima citada, respeitando o grau de culpabilidade e gravidade do ato. Nos termos do Parágrafo Único do artigo 52 do CEO avaliar-se-á a gravidade pela extensão do dano e por suas consequências.
E ainda o Código de Ética Odontológico em seu artigo 53, define situações em que o ato praticado pelo infrator será considerado de manifesta gravidade, entre elas pode-se citar:
1. Ofertar serviços odontológicos de forma abusiva, enganosa, imoral ou ilegal;
2. Ofertar serviços odontológicos em sites de compras coletivas ou similares (Resolução CFO-118/2012).
De acordo com o Art. 55. São circunstâncias que podem agravar a pena:
I – a reincidência;
II – a prática com dolo;
III – Não atendimento a requerimentos ou intimações do Conselho Regional para esclarecimentos ou na instrução de ação disciplinar ética, incumprimento das notificações emitidas pela fiscalização, incumprimento de pedidos de esclarecimento ou incumprimento de instrução para sanção disciplinar.
IV – qualquer forma de obstrução de processo;
V – o falso testemunho ou perjúrio;
VI – aproveitar-se da fragilidade do paciente; e,
VII – cometer a infração com abuso de autoridade ou violação do dever inerente ao cargo ou função.
De acordo com o Art. 56. São circunstâncias que podem atenuar a pena:
I – não ter sido antes condenado por infração ética;
II – ter reparado ou minorado o dano; e,
III – culpa concorrente da vítima (Resolução CFO-118/2012).
Torna-se evidente que além das punições acima citadas, ainda poderá ser aplicada ao infrator pena pecuniária a ser fixada pelo CRO competente, compreendida entre o valor de uma a 25 anuidades, respeitada a proporcionalidade correlata à gravidade da infração, sendo aplicada em dobro, em caso de reincidência.
E conforme determina o artigo 54 do CEO, não isentará o infrator de penalidade a alegação de ignorância ou a má compreensão das normas éticas aplicáveis à profissão.
De acordo com (Rodrigo (2020), a imensa concorrência, a facilidade para divulgar seus serviços por inúmeros meios, e o crescimento vertiginoso de discussões e literatura sobre marketing digital e empreendedorismo vem fazendo com que os processos éticos relacionados à publicidade venham crescendo radicalmente.
7. METODOLOGIA
O presente trabalho consiste em uma pesquisa qualitativa a partir de revisão da literatura especializada acerca do emprego do marketing na prática odontológica. A metodologia adotada foi a de pesquisa em referências científicas e publicações, através de consulta em bases de dados online como: Bireme, PubMed, SciELO, e Google Acadêmico entre 2003 à 2021. Para a realização desta revisão foram selecionadas obras na íntegra, publicadas na língua portuguesa. Para complementação das informações obtidas, foram consultados livros de referência, monografias, teses e dissertações a fim de fornecer melhor embasamento.
8. DISCUSSÃO
Segundo Silva et al, (2013), a propaganda e a publicidade na área odontológica são um importante meio de chamar a atenção e atrair pacientes, pois são os canais de distribuição mais importantes, mas de acordo com Miranda; Bulcão; Dutra (2015), apesar da publicidade na odontologia ser uma estratégia eficaz para captação de novos pacientes, sua utilização tem assustado os profissionais devido à rígida existência de regras éticas na odontologia. O profissional deve analisar o consultório odontológico como um empreendimento altamente adaptável e competitivo (MIRANDA; BULCÃO; DUTRA, 2015).
Conforme afirmado no levantamento bibliográfico, segundo Silva Neto e Freitas (2017), o marketing odontológico visa formar, manter e fortalecer os vínculos existentes entre dentistas e pacientes. Neste sentido, o marketing em odontologia se utilizado de forma ética atrai a clientela bem como e de fundamental importância seguir os preceitos éticos e legais dentro da profissão, estabelecidos por órgãos competentes, capaz de prejudicar o cotidiano da profissão, que alerta os profissionais sobre os riscos existentes no âmbito odontológico pertencentes aos anúncios e publicações.
De acordo com Caproni (2003) o uso do Marketing pode melhorar o resultado financeiro, a qualidade de vida e o prestígio social do profissional por meio de um excelente atendimento ao paciente e o resultado financeiro, a qualidade de vida e o prestígio social de um profissional podem ser melhorados por meio do uso do marketing, pois pacientes satisfeitos levam a uma maior divulgação, desde que ele se esforce para oferecer atendimento de qualidade aos pacientes.
Neste sentido, o Marketing Digital é a forma de divulgação que mais se destaca nos dias de hoje, que se difere dos demais tipos por conta da possibilidade de medição dos resultados no mesmo momento, através de meios que identifiquem o público a ser alcançado, verificando seu comportamento, possibilitando, assim, uma posição mais específica, bem como adequações imediatas (ZORZO et al., 2017).
Com base nesse cenário, o Instagram consolidou-se como uma das redes sociais mais utilizadas no mundo e no Brasil, sendo também muito popular entre o público jovem e feminino (ARAÚJO et al., 2019). Torna-se uma ferramenta de comunicação muito adequada para que o odontopediatra atinja seu “grupo-alvo”, que é formado principalmente por crianças, jovens e mulheres.
Kamel (2016), Montandon et al. (2020) e Costa R. (2020) concordam sobre a importância do aplicativo como meio de comunicação e construção de informações em saúde. Como os usuários podem interagir a partir do conteúdo criado, tais recursos são necessários para que o criador do conteúdo identifique as necessidades de seu público, avalie seu entendimento sobre determinado tema, aceitação da comunicação, além de abordar e estreitar vínculos.
Cabe conceituar dois institutos que norteiam o entendimento da responsabilidade do cirurgião-dentista: obrigação de meios e de resultados. Na obrigação de meios, o profissional deve usar o melhor de seus esforços e utilizar todos os meios mais atuais e disponíveis no momento para obtenção da cura do paciente, contudo o resultado, ou seja, a cura, não é assegurada. Na obrigação de resultados, é diferente, no caso de o profissional não alcançar o fim a que se propõe, não terá cumprido com a sua obrigação, daí terá que sofrer as consequências (FALCÃO, 2010).
Paranhos e colaboradores (2011) relatam que não existe uma padronização específica para a utilização do marketing odontológico e que as regras contidas no Código de Ética Odontológica (CEO) devem ser seguidas, enfocando o uso de meios de propaganda e publicidade, sempre incorporando os preceitos de honestidade, dignidade e decência.
Neste sentido, os recursos de publicidade e propaganda na odontologia podem ser aplicados no marketing interno e externo. Dentro da clínica odontológica deve haver um atendimento de qualidade, ambiente limpo e organizado, equipe em sinergia, uniformizada e bem preparada, e um ótimo relacionamento interpessoal da equipe com os pacientes (RODRIGO, 2020).
Para tal, o Conselho Federal de Odontologia atualizou em 2012, as regras gerais relativas à publicidade apontando no artigo 42, do CEO que os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos desse código (BRASIL, 2012).
O artigo 45 do CEO citado acima determina que respondem solidariamente pela infração ética os proprietários, o responsável técnico e todos os demais profissionais que tenham concorrido na infração, na medida de sua culpabilidade. Evidentemente que o artigo acima descrito se refere às pessoas jurídicas. Em caso de pessoa física, esta responderá pela infração que cometer.
No entanto, Martins e seus colaboradores (2011) em seus estudos chegaram a uma conclusão muito próxima a publicada por Garbin e colaboradores (2010), onde, que a maioria dos anúncios, publicidades propagandas utilizadas pelos cirurgiões dentistas não atenderam todos os itens obrigatórios preconizados pelo o Conselho Federal de Odontologia.
Desse modo, vem ocorrendo inúmeros processos éticos, devido ao descumprimento aos preceitos apontados pelo CEO. Havendo infração ético disciplinar praticada por pessoa jurídica, de plano, os seus proprietários e responsável técnico, além da própria pessoa jurídica, responderão solidariamente perante o Conselho de Ética do CRO competente. Todos serão responsabilizados, devendo a Comissão julgadora analisar o grau de culpabilidade de cada um dos profissionais para dosar a punição (RODRIGO, 2020).
A imensa concorrência, a facilidade para divulgar seus serviços por inúmeros meios, e o crescimento vertiginoso de discussões e literatura sobre marketing digital e empreendedorismo vem fazendo com que os processos éticos relacionados à publicidade venham crescendo radicalmente. Cabe ressaltar que também poderão responder por infrações éticas constantes no CEO todas as pessoas que exerçam a Odontologia, ainda que de forma indireta, sejam pessoas físicas ou jurídicas, tais como: clínicas, policlínicas, operadoras de planos de assistência à saúde, convênios de qualquer forma, credenciamentos ou quaisquer outras entidades (RODRIGO, 2020).
Deste modo, cabe ao Conselho Federal de Odontologia dar maior publicidade às decisões que articula para assim tornar a referida insegurança jurídica, em recursos relativos a processos éticos-disciplinares indispensável para que o cirurgião dentista esteja ciente dos conceitos éticos, presentes no Código de Ética Odontológico, ao utilizar as ferramentas de publicidade e marketing para o benefício próprio, para assim trabalhar com coerência e segurança (RODRIGO, 2020).
Segundo o Jornal do CFO, houve um aumento significativo do número de processos éticos nos conselhos regionais, relativos principalmente à publicidade irregular ou propaganda irregular, da qual demanda a grande maioria dos 4018 processos instaurados nas 27 regionais do Conselho entre os anos de 2000 e 2004. Tais dados se justificam pelo aumento da fiscalização por parte dos conselhos, aumento do número de denúncias e aumento da omissão por parte dos profissionais. (ARAÚJO, et al., 2013).
9.CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através da revisão literatura apresentada foi possível observar que:
I- O marketing em odontologia se utilizado de forma ética atrai a clientela bem como é de fundamental importância seguir os preceitos éticos e legais dentro da profissão, estabelecidos por órgãos competentes, capaz de prejudicar o cotidiano da profissão, que alerta os profissionais sobre os riscos existentes no âmbito odontológico pertencentes aos anúncios e publicações.
II- O Instagram® e Facebook® são redes que permitem algumas interações que podem ser muito úteis. É fundamental, para que as redes interativas possibilitam ganhos do ponto de vista de relacionamento com os clientes e potenciais clientes, que as publicações respeitem os princípios elencados no atual Código de Ética Odontológico (CEO), publicado em 2013.
III- Cabe ao Conselho Federal de Odontologia dar maior publicidade às decisões que articula para assim tornar a referida insegurança jurídica, em recursos relativos a processos éticos-disciplinares indispensável para que o cirurgião dentista esteja ciente dos conceitos éticos, presentes no Código de Ética Odontológico, ao utilizar as ferramentas de publicidade e marketing para o benefício próprio, para assim trabalhar com coerência e segurança.
REFERÊNCIAS
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