BRAZILIAN CONSUMER BEHAVIOR TOWARDS SOCIAL COMMERCE: LEGAL ASPECTS THAT ACT ON SATISFACTION IN ONLINE SHOPPING THROUGH SOCIAL NETWORKS
REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7877600
Brian Lewis Nicholas Oliveira Moraes2
Letícia de Jesus Pereira3
RESUMO: Este trabalho tem como intuito analisar o comportamento do consumidor diante do social commerce, com destaque aos aspectos jurídicos que atuam na satisfação em compras online feitas por meio das redes sociais. Para tanto, desenvolveu-se uma pesquisa bibliográfica e documental no sentido de evidenciar a evolução histórica do comércio eletrônico, especialmente com o uso das redes sociais, além de identificar, dentro do ordenamento jurídico brasileiro, as formas de proteção do consumidor. A metodologia utilizada, portanto, consiste em pesquisa de natureza bibliográfica e documental, baseada em livros, artigos científicos, doutrinas e legislação sobre o assunto. A abordagem é qualitativa, vez que a análise dos dados obtidos permite ao pesquisador conhecer as características do social commerce para compreender melhor a forma como está sendo utilizado e os impactos desse meio de comércio na vida dos consumidores. Conclui-se que as empresas e os consumidores, partes direta da relação consumerista, precisam estar atentos a legislação brasileira que regulamenta esse mercado. Desse modo, fica evidente que os aspectos jurídicos são fatores primordiais para a satisfação desse tipo comércio e o entendimento dessas normas por parte dos consumidores, acaba por determinar o seu comportamento, haja vista que o efetivo conhecimento do consumidor acerca da sua proteção, garante equilíbrio a esse mercado e faz com que ele se fidelize.
Palavras–Chave: Social commerce. Redes Sociais. Proteção ao Consumidor. Código de Defesa do Consumidor.
ABSTRACT: This paper aims to analyze the consumer’s behavior in the face of social commerce, with emphasis on the legal aspects that act on the satisfaction in online purchases made through social networks. To this end, a bibliographic and documentary research was developed in order to highlight the historical evolution of electronic commerce, especially with the use of social networks, in addition to identifying, within the Brazilian legal system, the forms of consumer protection. The methodology used, therefore, consists of a bibliographical and documentary research, based on books, scientific articles, doctrines and legislation on the subject. The approach is qualitative, since the analysis of the data obtained allows the researcher to know the characteristics of social commerce in order to better understand how it is being used and the impacts of this means of commerce on consumers’ lives. We conclude that companies and consumers, direct parties in the consumer relation, need to be aware of the Brazilian legislation that regulates this market. Thus, it is clear that the legal aspects are key factors for the satisfaction of this type of commerce and the understanding of these rules by consumers, ultimately determines their behavior, given that the effective knowledge of consumers about their protection, ensures balance to this market and makes them loyal
Keywords: Social commerce. Social networks. Consumer Protection. Consumer Defense Code.
1 INTRODUÇÃO
Na atualidade, por conta do ritmo acelerado que o mundo tomou, ideias surgem a todo momento, e nesse contexto de mudanças estão os modelos de negócios, os quais têm se aprimorado constantemente, fazendo o uso de todos os meios disponíveis para o seu crescimento. Nesse sentido, popularizou-se o social commerce, que parte do emprego das redes sociais para a realização de compra e venda de produtos ou serviços.
Diante disso, incumbe ao Estado a responsabilidade de legislar sobre esse mercado, garantindo ao consumidor a tutela de seus direitos, disposto na Constituição Federal, assim como no Código de Defesa do Consumidor. Então, confia-se que a realização da pesquisa vigente contribua para a reflexão e explanação acerca dos elementos jurídicos que colaboram para a satisfação e evolução do comércio social e de seus consumidores.
Dessa forma, o presente artigo visa analisar o comportamento do consumidor diante do social commerce, com destaque aos aspectos jurídicos que atuam na satisfação em compras online feitas por meio das redes sociais, evidenciando o avanço desse mercado, bem como as normas jurídicas que incidem sobre essa nova prática de compra e venda.
Para a elaboração desse artigo, de cunho qualitativo e caráter dedutivo, utilizaram-se os procedimentos técnicos de levantamento de dados, pesquisa bibliográfica e documental. A organização se dá com a divisão do artigo em três tópicos. No primeiro aborda o avanço do comércio eletrônico até a sua aplicação dentro das redes sociais, destacando os principais conceitos e evolução. O segundo dispõe sobre o Direito frente ao social commerce, elencando os princípios e as leis brasileiras que o regulamenta. O terceiro disserta a respeito da importância da Lei Geral de Proteção de Dados no comércio social, expondo que se faz necessário a proteção de dados pessoais dos consumidores no meio digital, a fim de garantir sua segurança durante as compras.
Ademais, com o intuito de entender o comportamento e experiências de um determinado grupo de consumidores, foi realizado um levantamento de dados através da aplicação de questionário. Assim, observou-se a adesão dos respondentes nas redes sociais e a realização de compras dentro delas, bem como os problemas enfrentados nessas compras e suas soluções. Constatou-se ainda o reconhecimento das vantagens e facilidades do s-commerce e das normas jurídicas brasileiras que estão à disposição daqueles que atuam realizando compras online através das redes sociais.
2 SOCIAL COMMERCE
A cada ano que passa novas ideias e conceitos surgem na sociedade moderna, tendências estão sendo criadas com mais rapidez, devido ao ritmo acelerado que o mundo tomou, e isto se acentua ainda mais com a colaboração da internet. Acerca disso, podemos afirmar que: “O avanço da tecnologia tem proporcionado cada vez mais praticidade e facilidade nas tarefas do dia a dia” (GODOI; ARAÚJO, 2019, p. 20).
A contar da disseminação da internet, o comércio eletrônico popularizou-se consideravelmente entre as empresas e os consumidores, haja vista as vantagens proporcionadas.
Nesse sentido, Queiroga (2013, p.26) expõe que:
Imersos numa corrente de facilidades e vantagens incontestes, os empreendedores on-line, atraídos pela ausência de filas ou gastos com estacionamento, sem dispêndio de tempo ou deslocamento físico, fazem do comércio virtual um dos centros mais atrativos da dinâmica rede mundial de computadores.
Assim sendo, a taxa de crescimento de consumidores neste mercado se eleva de forma contínua, demonstrando, assim, o sucesso e evidenciando que o comércio precisa estar atento a estas tendências, participando ativamente delas, uma vez que aqueles que não acompanham esse ritmo de evolução ficam ultrapassados. Logo, com as inovações, pessoas e empresas devem se ajustar a todas essas novidades (MICELI; MAROSTICA, 2021).
Dessa maneira, estruturado na transação comercial executada por meio de um equipamento eletrônico, desenvolveu-se o e-commerce (comércio eletrônico), método online de compra e venda, o qual pode expor produtos e serviços, dando publicidade a diversos produtos, preços, marcas, etc.
Ainda na perspectiva de evolução, o empreendedorismo digital, visando as oportunidades de vendas, passou a relacionar as mídias sociais e o comércio eletrônico, gerando assim, o Social commerce, uma subcategoria do e-commerce, com o método primoroso de integrar o consumidor com as empresas, que se utiliza das redes sociais para a realização de vendas de produtos ou serviços, já que são nesses espaços virtuais, geralmente usados para entretenimento, é onde se encontram o consumidor de forma ativa.
Por esse ângulo, verifica-se que o modo atualmente mais explorado pelos fornecedores para expor seus produtos e serviços é por meio das redes sociais. No Brasil, são cerca de 171,5 milhões de usuários ativos, esses ambientes virtuais, usando da comunicação, conecta pessoas e organizações, por meio de mensagens e partilha de conteúdos de interesse comum.
Por concentrar esse expressivo volume de pessoas num único espaço, as redes sociais passaram a ser um mercado explorado pelo comércio eletrônico, em razão da sua alta lucratividade.
Por conta da competitividade comercial, as empresas buscam continuamente aprimorar-se, inovando os seus meios de negociação e práticas de vendas, atentando-se a tudo que traga evolução e maior rentabilidade para seus negócios (ANDRADE; SILVA, 2017, p. 98).
Visto isso, as novas perspectivas de negócios, levaram os empreendedores ao meio digital, e principalmente para as redes sociais. Empresas de todos os portes migraram para esses ambientes virtuais, criando perfis de sua marca, uma vez que se tornou importante para estas instituições a comunicação direta com os seus consumidores, em razão do poder que o consumidor possui de depreciar ou promover uma marca aos seus contatos.
Assim, Cruz (2022, p. 7), evidencia que:
Apesar do lucro ser o objetivo direto ou indireto de praticamente todas as empresas, o social commerce foca-se essencialmente nos objetivos sociais, como por exemplo a partilha de informação, colaboração e criação de networking; se estes forem bem-sucedidos poderão levar à compra de bens ou serviços.
Nesse viés, o compartilhamento de experiências e informações espontâneas, ganha cada vez mais valor nesse meio, quase que um marketing “boca a boca”.
Ao criar uma página nas redes sociais, as empresas, com um pouco de investimento, adquirem a capacidade de divulgar e vender seus serviços e produtos com mais facilidade, dada a possibilidade que o consumidor tem de realizar buscas, visualizar os produtos, ver as opiniões de pessoas próximas, finalizar compras e tecer comentários, a fim de ajudar na credibilidade da empresa.
No Facebook, maior rede social do mundo, a dissipação desse comércio se deu quando as empresas, através de seus perfis, passaram a realizar publicações de seus produtos. Posteriormente, essas postagens foram direcionadas aos Grupos (ferramenta da plataforma com o intuito de integrar ainda mais um determinado grupo), gerando assim, uma publicidade mais direta a estas empresas.
Assim, haja vista a possibilidade dos internautas de comentar nessas publicações, os consumidores passaram a buscar informações acerca do produto e serviço oferecido nelas. Consequentemente, começou a haver negociações dentro da plataforma, e até mesmo a finalização de compras.
Então, como afirmado anteriormente, o comércio precisa estar constantemente atento a novas tendências, e por se tratar também de uma empresa, a Meta, proprietária das redes sociais Facebook, Instagram e Whatsapp, se adequou a esse cenário e desenvolveu, dentro das suas plataformas, a ferramenta Marketplace, um separador para as lojas que, ao entrar, aparecem todos os produtos, de todas as contas que o utilizador frequentemente busca (BARBOSA; SANTOS, 2022).
A partir dessas informações, divulgadas inicialmente no Facebook e, posteriormente, no Instagram, permite acesso aos usuários das redes para vender e comprar itens. Especificamente com relação aos consumidores, permite que navegue entre os anúncios e busque produtos dentro da sua região, com menor preço, ou negociar formas de envio para aqueles mais distantes, sendo válido ressaltar que pessoas físicas podem também fazer uso dessa ferramenta para vender itens.
O s-commerce é privilegiado pelo algoritmo das plataformas, pois as redes detêm diversas informações dos usuários, como localização e preferências de consumo, oferecendo, assim, o produto certo à pessoa certa.
A comunicação do vendedor e consumidor é facilitada pela própria plataforma, através das mensagens diretas ou então com a integração de outras redes, a exemplo o Whatsapp e Messenger. Em razão disso, a empresa pode oferecer um atendimento mais personalizado, com um suporte qualificado, sem contar a possibilidade de realizar o pagamento do produto ou serviço dentro da própria rede social, como recurso recém-adicionado ao Whatsapp.
Isto posto, verifica-se que as postagens em redes sociais são a chave para atrair clientes e efetivar vendas, devido a sua facilidade e diferenciação, de modo que, os empreendedores precisam utilizar as ferramentas disponibilizadas pelas redes sociais, harmonizando a venda e a interação entre empresa e consumidor. Tudo isto garante ao fornecedor a possibilidade de alavancar suas vendas, atraindo mais consumidores e, consequentemente, tendo maior faturamento.
2.1 O Direito do consumidor frente ao Social-commerce no Brasil
A Constituição Federal de 1988 prevê em seu texto a defesa dos direitos do consumidor. Diante do surgimento de novas modalidades de comércio, compreende ao Estado a responsabilidade de criar legislações e outros meios que acompanhem a evolução deste mercado.
Há pouco tempo, não se observava, no Brasil, legislação que regulamentasse o comércio eletrônico. Entretanto, a mudança do consumidor, migrando para o espaço virtual, fez com que surgissem novas formas de realizar contratos e o Direito precisou se adequar a essa mudança.
À vista disso, a nova realidade necessitou ser compreendida instantaneamente pela legislação brasileira, já que anteriormente, os conflitos que se desdobravam no meio do comércio eletrônico, dependiam completamente da aplicação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) para serem solucionados, os quais valorizam o consumidor, em razão da sua vulnerabilidade, promovendo sua defesa, estabelecendo que as cláusulas de um contrato comercial, serão regularmente interpretadas em seu benefício.
Nesse sentido, Neves (2014, p.157) afirmava também que: “aplicável será o diploma consumerista, com as limitações decorrentes da sua idade, uma vez que editado em 1990, antes da difusão da internet e de quase todos os meios de contato eletrônicos existentes”.
Em virtude disso, uma mudança importante ocorreu no ordenamento jurídico, com a finalidade de profissionalizar o mercado, contribuindo, assim, para a sua evolução. O Decreto Federal nº 7.962/2013, conhecido como Lei do E-commerce, passou a regulamentar o comércio eletrônico, administrando todos os tipos de comércio virtual, inclusive, social commerce, com o intuito de assegurar boa-fé nas relações de consumo, haja vista a incapacidade de se criar uma legislação específica para cada tipo contrato eletrônico (FELIX, 2022).
Sobre isso, Teixeira (2015, p. 71) diz:
O Decreto tem por objeto dar mais segurança aos internautas que compram pela internet, bem como estabelecer um comportamento mais adequado de vendedores, prestadores de serviço e intermediários, deixando assim as relações jurídicas mais seguras e transparentes e facilitando o acesso às informações sobre fornecedores, produtos e serviços.
Tal decreto, por sua vez, não estabeleceu mudanças no texto do CDC, contudo, reparou diversas pendências que o código apresentava, razão pela qual, ambos os dispositivos evidenciam, de forma específica, como os negócios devem ser efetuados entre as lojas presentes nas redes sociais junto ao consumidor.
Embora tenha sido elaborado tardiamente, o decreto possui a finalidade de preservar o consumidor, parte mais vulnerável das relações de consumo, resguardando os seus direitos.
O artigo 1° deste ato normativo estabelece acerca da contratação do comércio via meios eletrônicos, evidenciando as condições estabelecidas, sendo elas, as explícitas informações sobre o produto, serviço e fornecedor, o atendimento facilitado ao consumidor e o direito de arrependimento. (BRASIL, 1990).
Acerca disso, Moreira e Silva (2022, p.11) diz que:
(…) o contrato eletrônico formaliza uma relação jurídica como qualquer outra de natureza contratual, no entanto, é obrigação do fornecedor informar ao consumidor de forma clara e objetiva antes da contratação todas as informações relevantes para efetuar a compra.
Assim, fica claro que nestes contratos, mesmo que realizados dentro das redes sociais, existem direitos e obrigações. Por isso, faz-se importante a disponibilidade de informações do fornecedor acerca dos produtos/serviços colocados em oferta, de modo claro, preciso, verdadeiro e correto, evidenciando a qualidade, preço, garantia, entrega e os dados da empresa.
Tendo isso em vista, o atendimento ao cliente necessita estar sempre à disposição do consumidor, com o objetivo de solucionar problemas, sanar dúvidas e estabelecer relação com o comprador. Assim, “as centrais de atendimento são uma parte essencial de qualquer negócio que lida frequentemente com questões de clientes” (SANTOS, 2022, p.25.). No ambiente das redes sociais, esse atendimento pode se dar por meio dos comentários em publicações ou até mesmo por mensagens diretas.
Por se tratar de uma negociação virtual, o consumidor não possui o contato físico com o produto antes de realizar a compra, adquirindo de forma indireta, podendo se decepcionar. Considerando isso, para a doutrina, faz-se fundamental nas compras online via redes sociais o direito de arrependimento, ficando previsto no Decreto Federal nº 10 7.962/2013: “o fornecedor deve informar, de forma clara e ostensiva, os meios adequados e eficazes para o exercício do direito de arrependimento pelo consumidor”.
Vale ressaltar que a insegurança, infelizmente, ainda é um ponto crítico do comércio virtual, uma vez que nesse ambiente, que não é palpável, normalmente, não se verifica relação de confiança, motivo esse que alimenta um sentimento de ambiente dúbio, propício a lesar o polo vulnerável da relação, isso é, o consumidor (FELIX, 2022).
No entanto, a estrutura do s-commerce junto à legislação, tornam esse mercado mais seguro, pois o próprio consumidor tem em mãos a possibilidade de reclamar de uma empresa, inclusive, online. Por isso é que as empresas que se utilizam desses meios, se importam com a satisfação do cliente, contribuindo de todas as formas possíveis para esse contentamento, atendendo, assim, as condições estabelecidas pelo diploma consumerista.
2.2 A importância da Lei Geral de Proteção de Dados no comércio social
O crescimento deste mercado gera um enorme fluxo de informações, incluindo dados pessoais dos consumidores, por isso é que se fez necessária a proteção desses dados. Assim, a Lei nº 13.709 de 2018 versa sobre isso. Em seu artigo 1° a Lei evidencia que tem por finalidade a proteção dos direitos fundamentais de liberdade, privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural, cuidando dos dados pessoais, inclusive nos meios digitais.
Sobre isso, Moraes e et al (2022, p. 2) diz que:
Com o advento da tecnologia e do acesso ilimitado a sites e redes sociais, as informações pessoais dos usuários encontram-se mais vulneráveis no atual contexto econômico, pois nem sempre as empresas possuem a segurança devida aos cadastros nas organizações que atuam virtualmente.
Dessa maneira, devido ao carecimento da fidelização do consumidor, as empresas precisam elaborar táticas eficientes e com baixas porcentagens de erros, para garantir a segurança de seus clientes, que no caso são usuários das redes sociais.
3 METODOLOGIA
A presente pesquisa é caracterizada como explicativa, uma vez que, segundo Gil (2002), possuem a pretensão de identificar os fatores que determinam e que também auxiliam para a ocorrência de alguns fenômenos, que neste caso são os fatores jurídicos que contribuem para a satisfação e crescimento do social commerce no Brasil. Tal identificação ocorrerá mediante a análise aprofundada da legislação brasileira, verificando como a aplicabilidade da lei impulsiona o s-commerce.
De acordo com Gil (2002) os procedimentos técnicos que serão utilizados neste estudo serão o de pesquisa bibliográfica, constituído por livros e artigos científicos, ou seja, a pesquisa será realizada por meio de um material já elaborado.
O levantamento dos dados foi realizado com a utilização de questionários com 20 respondentes, e aplicado via online para identificar o comportamento de um determinado grupo de consumidores.
Para a pesquisa documental, fez-se necessária a análise de arquivos de órgãos públicos e instituições privadas, como a legislação brasileira e relatórios de empresas acerca da potencialização do social comércio.
Esta pesquisa terá o cunho qualitativo, já que de acordo com Creswell (2007) “os procedimentos qualitativos se baseiam em dados de texto e imagem, têm passos únicos na análise de dados e usam estratégias diversas de investigação”. Sendo assim, baseia-se na observação de dados e informações, buscando captar a relação entre a legislação brasileira e o mercado digital.
Além disso, tem caráter dedutivo, pois, segundo Tamaso e Horvath Júnior (2023, p.15) “o método dedutivo parte da análise de dados gerais para extrair resultados e conclusões acerca de casos específicos”, desse modo, está se inicia na análise de leis e dados gerais em direção ao caso específico, que na presente pesquisa é o social-commerce.
Resultados e análises
Os dados da presente pesquisa foram obtidos por meio de um questionário, respondido por 20 pessoas, o qual continha 10 perguntas objetivas, que tinham a finalidade de entender as experiências dos consumidores em relação ao social commerce.
Os resultados obtidos, inicialmente, evidenciam que 65% dos participantes são do sexo masculino e 35% do feminino, sendo que a maioria destes, especificamente 85%, estão numa faixa etária entre 19 e 30 anos.
Dos 20 respondentes, constatou-se que 90% possuíam redes sociais e que 85% já tinham realizado compras pela internet. Dentre aqueles que já haviam comprado pela internet, 76,4% fizeram o uso das redes sociais para exercer tal compra e numa frequência moderada, sendo válido elencar que muitos desses não sabiam o significado do termo “Social Commerce”.
Dos participantes que já haviam comprado pelo s-commerce, 53,8% alegaram que tiveram problemas com as compras via rede social, e destes, 71,4% afirmaram ter conseguido solucionar o problema, que eram relacionados a troca ou devolução e direito ao arrependimento. Para resolver tais questões, 80% dos respondentes declararam que não houve a necessidade de buscar os meios jurídicos para solução do problema. Talvez isso se dê pelo fato de que 70% dos participantes conheciam os direitos do consumidor em compras online e fizeram o uso deles.
Os respondentes foram questionados quais direitos presentes no Código de Defesa do Consumidor eles mais utilizam, e em primeiro, encontra-se o da devolução e troca; em segundo, o direito ao arrependimento, e, posteriormente, o cumprimento de oferta e por fim o de acesso à informação de compra e atendimento eficiente.
Portanto, ressalta-se as diversas vantagens e facilidades que o s-commerce traz para as empresas e o consumidor. Decerto, com os resultados da presente pesquisa certifica-se que a maioria dos participantes afirma que já realizaram compras na internet através das redes sociais, embora muitos não conheçam o termo social commerce. Boa parte desses não tiveram problemas ao comprar, e os que tiveram, conseguiram resolver de forma direta, muito provavelmente por conhecer seus direitos.
4 CONCLUSÃO
Por meio das pesquisas e análises que possibilitaram a elaboração deste artigo, conclui-se que a satisfação em realizar compras online através das redes sociais se dá pela estruturação do social commerce, que oferece comodidade e economia de tempo. Aliado a isso, o consumidor tem a possibilidade de aplicação de todas as normas de proteção e defesa de seus direitos, o que faz com que tenham certa segurança no momento em que estão contratando um produto ou serviço nesse novo ambiente de compra.
Foi observado no decorrer da presente pesquisa que as redes sociais, por concentrar um elevado número de pessoas num único espaço virtual, passou a ser explorada pelo comércio eletrônico, haja vista que são nesses ambientes onde estão os consumidores de forma ativa, sendo um meio propício para atrair clientes e efetivar vendas.
Nesse sentido, verifica-se a importância do ordenamento jurídico brasileiro em consolidar leis que trate da proteção dos consumidores, tanto por conta da sua vulnerabilidade, como também no intuito de assegurar boa-fé nas relações de consumo, profissionalizando, assim, o mercado digital. Desse modo, a Carta magna, o Código de Defesa do Consumidor e leis como a do E-commerce se complementam para regulamentar a relação consumerista.
O levantamento de dados realizado indicou grande aceitação do comércio social por parte dos consumidores, constatando que sua maioria já havia feito compras por esse meio. Apesar de alguns terem problemas durante as compras, não se fez necessário a busca na via judicial para a solução do problema, em razão do cumprimento, por parte das empresas, do quanto disposto na norma de proteção e defesa do consumidor, bem como pelo conhecimento dos consumidores sobre os seus direitos dispostos na legislação brasileira.
Portanto, abordar essa temática é de suma importância à sociedade, visto que a popularização do social commerce se eleva de forma contínua. Assim, as empresas e os consumidores, parte direta da relação consumerista, precisam estar atentos a legislação brasileira que regulamenta esse mercado. Desse modo, fica evidente que os aspectos jurídicos são fatores primordiais para a satisfação desse tipo comércio e o entendimento dessas normas por parte dos consumidores, acaba por determinar o seu comportamento, haja vista que o efetivo conhecimento do consumidor acerca da sua proteção, garante equilíbrio a esse mercado e faz com que ele se fidelize.
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1Artigo apresentado ao Curso de Bacharelado em Direito do Instituto de Ensino Superior do Sul do Maranhão – IESMA/Unisulma.
2Acadêmico do curso de Bacharelado em Direito do Instituto de Ensino Superior do Sul do Maranhão – IESMA/Unisulma. E-mail:lewis.oliveira2000@gmail.com
3Orientadora. Professora do Instituto de Ensino Superior do Sul do Maranhão (IESMA-UNISULMA). Mestra em Direito (UNIMAR). Mestra em Formação Docente em Práticas Educativas (UFMA). Especialista em Direito Penal e Processo Penal (FDDJ) E-mail: leticiadejesusadv@gmail.com