GREENWASHING AS A PERFORMANCE CONTRADICTION BETWEEN THE CONCEPTIONS OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND MARKETING.
REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7615474
David Gonçalves Menezes1
Gabriela Madureira2
Beatriz Souza Costa3
RESUMO: a pesquisa que se delineia nas linhas a seguir tem por objetivo investigar a possível subversão da ideia de desenvolvimento sustentável provocada pelo Marketing atual, sobretudo aquele voltado à ideia de sociedade de consumo no seio do capitalismo atual. Como prática discursiva que é, o Marketing, ao apropriar-se do discurso ambiental, rotulando produtos com o intuito de atrair clientela, acaba por subverter o próprio sentido do desenvolvimento sustentável, prática que se convencionou denominar de Greenwashing. Para tanto, inicialmente demonstra-se a evolução do movimento ambiental, do desenvolvimento sustentável e sua relação intrínseca com o Capitalismo. Posteriormente, a identificação de Capitalismo e sua atual percepção na sociedade para, ao final, analisar a prática discursiva mercadológica atual como contradição performática entre as duas searas de estudo, demonstrando-se uma forte retórica existente ao redor da ideia de sustentabilidade. Como método de análise, elegeu-se a perspectiva dedutiva, baseada em pesquisa bibliográfica e documental.
PALAVRAS-CHAVE: Desenvolvimento sustentável. Capitalismo. Neuromarketing. Greenwashing.
ABSTRACT: The research outlined in the lines below aims to investigate the possible subversion of the idea of sustainable development provoked by current Marketing, especially that focused on the idea of a consumer society within current capitalism. As a discursive practice that it is, Marketing, by appropriating the environmental discourse, labeling products in order to attract customers, ends up subverting the very meaning of sustainable development, a practice that is conventionally called Greenwashing. To do so, it initially demonstrates the evolution of the environmental movement, sustainable development and its intrinsic relationship with Capitalism. Subsequently, the identification of Capitalism and its current perception in society to, in the end, analyze the current marketing discursive practice as a performative contradiction between the two areas of study, demonstrating a strong existing rhetoric around the idea of sustainability. As a method of analysis, the deductive perspective was chosen, based on bibliographical and documental research.
KEY WORDS: Sustainable development. Capitalism. Neuromarketing. Greenwashing.
1 – INTRODUÇÃO
O presente estudo busca realizar uma análise de como a ideia de desenvolvimento sustentável e sua correlata preocupação com o meio ambiente foi apropriada pelo capitalismo e, em certo sentido, parcialmente4 por ele desvirtuado, tendo essa segunda noção realizado exatamente o efeito contrário sobre aquilo que tinha como uma de suas funções justamente lhe contrapor, surgindo-se a noção de “Greenwashing” como estrutura discursiva não propriamente de rendição do capitalismo aos propósitos inerentes ao desenvolvimento sustentável, mas à sua adaptação como forma de se perpetuar.
Nesse sentido, a pesquisa se desenvolverá sob duas concepções principais, a ideia de desenvolvimento sustentável e o capitalismo inerente a qualquer noção de desenvolvimento econômico, seja ele sustentável ou não, para então se verificar como hipótese de trabalho a noção de que a neurociência, em uma de suas aplicações, o neuromarketing, ao utilizar-se de subterfúgios de convencimento, propicia a prática de greenwashing, realizando na seara discursiva uma contradição performática entre idealidade e realidade.
Em outros termos, objetiva-se demonstrar que o capitalismo encontrou, através do discurso, uma maneira eticamente questionável de se obter lucro por intermédio daquilo que pretendia impor-lhe limites, utilizando-se do Marketing, mecanismo central ao capitalismo atual, como elemento de mercantilização do meio ambiente, o que parece indicar que parcela do movimento mercantil continua a estruturar-se sob ideais há bastante tempo questionados.
Para se chegar à hipótese de trabalho proposta, inicialmente será necessário perpassar o movimento ambientalista, buscando-se sua genealogia enquanto fenômeno teórico e prático, indicando os fundamentos que fizeram com que a humanidade se deparasse com a problemática atinente ao meio ambiente, para em momento posterior se esboçar os contornos da noção de capitalismo e neuromarketing, noções indispensáveis à análise do greenwashing, porquanto noções diretamente implicadas.
Realizados os aportes iniciais das duas noções centrais, o quarto tópico será responsável pelo desenvolvimento do que se convencionou denominar de greenwashing, concepção que transita entre as noções anteriores, porém no sentido de se demonstrar que o capitalismo atual apropria-se da palavra e da ideia de sustentabilidade, realizando um ardil na linguagem e com a linguagem, criando, em termos performativos, um discurso desconectado com uma prática efetivamente sustentável, uma verdadeira maquiagem simbólica e imagética para continuar atingindo seus preceitos centrais, obter lucro a qualquer preço.
Dessa forma, o propósito do estudo é realizar uma investigação jurídica-descritiva, utilizando-se do método dialético, a fim de situar como o meio ambiente e a sustentabilidade, as palavras e suas ideias, foram tomadas pelo capitalismo e transformadas em agentes propulsores do próprio fenômeno, desvirtuando-se a concepção que delas se construiu ao longo do último século, a fim de se impor perante aquilo que pretendia lhe colocar limites, não necessariamente extinguir, porquanto parece ser próprio à humanidade a troca mercantil, realçando-se ao final do trabalho a falta de eticidade inerente ao capitalismo atual, perpetuando-se com práticas em descompasso com o paradigma ambiental em curso.
2 – A PROTEÇÃO AMBIENTAL E O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
O século XX ficou marcado por ser um dos períodos mais efervescentes da história da humanidade, porquanto nele inúmeros movimentos sociais ganharam corpo, a exemplo do movimento feminista, o movimento estudantil, dos direitos relacionados à questão racial, a luta ambientalista, a defesa dos assuntos relacionados à temática de gênero, entre outros que fizeram com que o século fosse reconhecido como o período das reinvindicações coletivas (GOHN, 1995). Embora espalhados durante todo o século, com concentração maior entre as décadas de 60 e 70, Costa et al. (2021) informa que referido movimento se baseou principalmente no novo referencial humanístico idealizado pós segunda guerra e na pós-industrialização.
Esses movimentos repercutiram diretamente sobre inúmeras vertentes científicas, sendo que a própria noção de Ciência sofreu abalos significativos em termos epistemológicos, obtendo-se um avanço nunca antes visto no que diz respeito às suas bases gnosiológicas, não ficando o Direito aquém dessa transição. Esses avanços se deram principalmente pelos estudos proporcionados pela Teoria Crítica da Escola de Frankfurt5, que embora tenha nascido aproximadamente três décadas antes, teve papel fundamental na revisão dos pressupostos científicos e culturais daquele momento.
Relativamente à ciência jurídica, constatou-se um rápido avanço doutrinário e para alguns até mesmo uma virada paradigmática6. Sobre tal ponto Cruz informa que a “interdisciplinaridade, seja com a Economia, com a Filosofia, com a Antropologia, a Sociologia, a História, a Antropologia e diversas outras ciências tem trazido significativo refinamento em nossa compreensão do Direito.” (CRUZ, 2009, p. 3).
No cerne desses movimentos sociais e suas implicações, a partir da década de 1960 a temática ambiental tomou projeção a fim de reivindicar uma nova maneira de se tratar o ambiente e se enxergar o próprio homem, ainda de forma tímida ao tempo de sua conformação inicial, somente tomando corpo e estrutura no decorrer da década seguinte.
Sampaio, ao analisar a evolução do movimento ambientalista, aduz que a problemática relativa ao meio ambiente só foi ser objeto central de análise jurídica no último quarto do século XX, porquanto o movimento decorrente das décadas de 607 e 70 era ainda germinal, mas que “desde então vem sofrendo uma rápida “universalização e densificação normativa” (SAMPAIO, 2016, p. 83).
O ambientalismo foi, paulatinamente, encontrando espaço no cenário contracultural, iniciado pouco depois dos eventos ocorridos na segunda Guerra Mundial, muito influenciada pela geração Beat, formada por diversos atores sociais e intelectuais que, naquela época, previam que a maneira como a humanidade concebia a si e seu diálogo com o ambiente que a circunda, seu modus operandi, desencadearia consequências drásticas ao meio ambiente e à própria humanidade, uma vez que pautada em valores como consumismo e individualismo (FAVARETO, 2019).
Nesse cenário, conforme lições empreendidas por Costa, ao analisar as implicações da perspectiva ambientalista e a identidade cultural que lhe precedia, tornou-se necessário rever a própria forma de subjetivação do sujeito e aquilo que lhe dava conformação, sugerindo a necessidade de se formar um novo sujeito, sob uma nova perspectiva, elegendo como parâmetro a noção de sujeito constitucional ambiental (COSTA, 2011), com características e visões de mundo já centradas na realidade que se descortinava àquela época e que se projeta nos dias atuais.
Identificou-se, assim, que havia um contrassenso estabelecido entre a maneira de existir do homem e o trato com a questão ambiental, chegando-se a teorizar a respeito de uma crise civilizacional, oriunda da dessintonia entre o crescimento econômico, desenvolvimento e ambientalismo, porquanto se tornaram categorias que, a depender do substrato que lhes dão forma e conteúdo, que por sua vez engendram práticas no mundo, tornam-se termos inevitavelmente contrapostos (KOVEL, 2007).
Diante das preocupações com o planeta e, por consequência, com a própria continuidade da vida humana sobre a terra, constatou-se no domínio internacional a necessidade de se tratar a questão com mais seriedade, pois perpassava certo consenso teórico de que o projeto sociocultural da modernidade, pautado no capitalismo liberal e seus desdobramentos, não se sustentaria como projeto perene por sua própria natureza de procurar sempre se expandir, enquanto os recursos planetários eram considerados finitos. Expansão como até então compreendida no seio do capitalismo e finitude se tornaram, em termos práticos, grandezas fronteiriças.
A urgência da questão foi debatida pela primeira vez, a nível global, com a reunião de vários estados nacionais, no ano de 1972, e o epicentro da discussão foi realizado na Suécia, na conhecida Conferência de Estocolmo, sendo a responsável por instruir e reunir as bases da discussão ambiental.
Segundo Le Preste, embora se possa vislumbrar a existência de cooperação internacional sobre matéria ambiental em momentos anteriores à Conferência de Estocolmo, a exemplo da Comissão do Reno de 1815, que objetivava regulamentar a navegação e pesca no rio de mesmo nome, somente no ano de 1972 é que se ampliou a participação de várias nações, sobretudo aquelas componentes da Organização das Nações Unidas (ONU), onde se estabeleceu que o evento trataria especificamente da questão ambiental (LE PRESTE, 2005).
Nesse contexto de discussões entre autoridades políticas de diversas nações, permeadas pela centralidade do discurso ambiental, todas as Agências e Comissões no evento reunidas contribuíram para a aproximação entre desenvolvimento econômico e sustentabilidade, buscando-se saídas para as aporias proporcionadas pelo encontro/desencontro da proposta econômica e a perspectiva ambiental, reafirmando-se a prioridade de se preservar o meio ambiente e ainda se possibilitar o desenvolvimento, haja vista que os países do hemisfério sul não haviam ainda ingressado naquilo que se denomina país desenvolvido.
Durante a Assembleia Geral da ONU ocorrida naquele ano, criou-se o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA), constituído como o principal agente global de defesa do meio ambiente, a fim de promover de forma coerente a dimensão ambiental do desenvolvimento sustentável, em contraste à até então maneira de se produzir riqueza proporcionado pelo modelo liberal posto.
Não é que neste período tenha-se deixado de lado a questão do desenvolvimento, pois este é indissociável da própria evolução humana. O que se visava naquele instante era demonstrar que da forma como se vinha associando desenvolvimento econômico, mudança social e meio ambiente, a equação não chegaria a bom termo. Nesse sentido, era necessário possibilitar um novo olhar sobre o próprio conceito de desenvolvimento, lançando luzes em sua base argumentativa, possibilitando novos contornos sobre a própria concepção e significado do termo.
Batizado de desenvolvimento sustentável, que possibilitaria a união das melhores características de dois grandes vetores, economia e ambiente, a proposta pôde ser concebida poucos anos depois da Conferência de Estocolmo e da criação do PNUMA, sendo o Relatório Brundtland o documento responsável pelo assentamento das palavras desenvolvimento e sustentabilidade como grandezas que podem caminhar juntas, intentando, inclusive, uma conceituação, nos seguintes parâmetros: “desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem as suas próprias necessidades.” (CMMAD, 1991, p. 46).
Após o relatório Brundtland, confeccionado no ano de 1987, ocorreu na cidade do Rio de Janeiro nova conferência, realizada pela ONU, em que a temática permanecia sendo o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, sendo conhecida como a “Cúpula da Terra”. Na Declaração do Rio, além de ratificar os parâmetros contidos na Conferência de Estocolmo, formulou-se 27 princípios relativos à proteção ambiental e ao desenvolvimento sustentável, sobressaindo-se os princípios 3 e 48, que cuidam, respectivamente, da solidariedade intergeracional e da noção de proteção ambiental como elementos inerentes ao desenvolvimento sustentável9.
Importa mencionar que o conceito definido no relatório é apenas um dos primeiros contatos com a sua formulação, porquanto ser uma ideia que sofrerá ainda a influência de vários aportes ao longo dos anos seguintes, sustentando Veiga a posição de que essa concepção possui caráter incipiente e que sofrerá modulações ao longo do tempo. (VEIGA, 2010). Nesse aspecto, afirma que a sustentabilidade é parâmetro tal qual a “ideia de democracia – entre muitas outras ideias tão fundamentais para a evolução da humanidade -, ela sempre será contraditória, pois nunca poderá ser encontrada em estado puro. (VEIGA, 2010, p. 165).
Embora o conceito de desenvolvimento sustentável se encontre disperso num campo de possibilidades semânticas, além de estar submetido ao influxo do tempo e espaço em que se encontra, como qualquer outro, a possibilidade de se chegar a ilhas de consenso, demonstrando-se características mínimas, não parece ser uma tarefa impossível, ao se verificar a existência de caracteres comuns nas várias interpretações possíveis.
Diante dessa complexidade que envolve a delimitação do termo e da ideia, vários foram os estudiosos que, no transcorrer do tempo e sobre diversos influxos e gramáticas, procuraram moldar o conceito de desenvolvimento sustentável, partindo de variados pressupostos, podendo-se encontrar um polo conformador que viabilize uma aproximação conceitual.
Nesses termos, interpretando a proposição inicial descrita no próprio relatório Brundtland, que permanece sendo locus irradiante de atribuição de sentido, Winter pressupõe que o conceito se delineia pela coexistência de ao menos três pilares, economia, bem estar social e meio ambiente, sendo o balanceamento desses pilares o caminho para uma possível condição de possibilidade para o desenvolvimento sustentável (WINTER, 2009).
Sob outros aspectos, Leonardo Boff informa que sustentabilidade teria se originado no campo da biologia e da ecologia, pois pelo termo “se quer expressar a sinergia de todos os fatores para manter o equilíbrio vital e a preservação da biodiversidade.” (BOFF, 2002, p. 42), sendo que a partir dessas três premissas, sinergia, equilíbrio e preservação da biodiversidade, todo e qualquer tipo de desenvolvimento que não se realiza na conjugação desses fatores não poderia ser considerado sustentável. Boff sustenta que:
A partir deste conceito se pode fazer uma crítica dura ao tipo de desenvolvimento dominante e capitalista. Ele não integra, mas desgraça, não cria equilíbrio, mas introduz continuamente desigualdades porque é montado sobre a concorrência e não sobre a cooperação. Esse tipo de desenvolvimento não confere sustentabilidade às pessoas, às sociedades e ao Planeta. Não se deve, no contexto capitalista e neoliberal, usar a expressão desenvolvimento sustentável, pois se trata de uma contradição. (BOFF, 2002, p.42)
Nota-se que há entre as perspectivas citadas um fio condutor que permeia ambas as noções, a ideia de que deve haver uma ação associada ou sistêmica entre mais de um elemento, o que para a primeira definição seria o balanceamento de três pilares, enquanto para a segunda seria a sinergia de fatores, a variar tão somente os pressupostos, o que demonstra que a questão do desenvolvimento sustentável decorre de uma complexidade, no sentido propugnado Edgar Morin, ao afirmar que as ciências, atualmente, não podem mais trabalhar setorizadas, devendo aprofundar suas articulações, sem reducionismos, e voltar-se para análise sistêmico-organizacional de qualquer objeto (MORIN, 2010, 2015).
Conjugando outros aspectos para se identificar o que seria desenvolvimento sustentável, o professor José Pádua aproxima-se da definição encontrada no Relatório Brundtland, alinhando-se à perspectiva de que desenvolvimento sustentável é “aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades” (PÁDUA, 2009). A respeito dessa inferência do autor, constata-se que se mantém uma certa ideia de que para se desenvolver de forma sustentável deve se conjugador dois vetores, o respeito à existência de gerações distintas, a presente e a futura, e a possibilidade de que estas possam suprir, economicamente falando, suas necessidades.
Dessa forma, apesar da existência de vários sentidos interpretativos do conceito, pode-se inferir que a sua delimitação é a conjugação de inúmeros fatores que, juntos, de forma associada, geram uma síntese. E essa síntese abarcaria todos os fatores anteriormente citados, aproximando-se do ideal de que sustentável é aquele desenvolvimento que primeiramente não prejudica o meio ambiente, sendo capaz de manter determinado equilíbrio biótico, possibilitando que a humanidade atual e aquela por vir possam usufruir, em situação de igualdade, do mesmo planeta, desenvolvendo-se social e economicamente, ainda que espaçados no tempo, posto que de gerações distintas e contextos diversos.
Sob esse viés e influenciada pelo avanço do pensamento ambientalista, bem como já ambientada em ares democráticos, a Constituição Federal do Brasil de 1988 adotou norma que em muito se assemelha às interpretações acima indicadas, promovendo a inserção da proteção ao meio ambiente em seu texto, quando dedica o capítulo VII, denominado Do Meio Ambiente, toda uma série de normas que vinculam diversos atores à proteção do meio ambiente.
Nesse sentido, o art. 225, alinhando aos aportes advindos do movimento ambientalista, bem como já inserida numa ambiência democrática, pós período ditatorial que por longas décadas imperou no cenário brasileiro, indicou como direito fundamental, embora não inserido no capítulo a eles dedicados, que
Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações. (BRASIL, 2022).
Uma vez estabelecida a noção de desenvolvimento sustentável, denotando-se que seu conteúdo remete necessariamente à questão de modelos econômicos, passa-se no tópico seguinte à análise do que se denomina de capitalismo, tema indissociável quando se estuda a proteção do meio ambiente, objetivando-se demonstrar que esse instituto também sofreu a influência do tempo, modificando-se consideravelmente no contexto atual, para que em momento posterior se possa analisar a hipótese desde o início proposta, no sentido de verificar como o capitalismo contemporâneo, lançando mão da neurociência e do marketing, se apropria da concepção de sustentabilidade, subvertendo-a, para tão somente obter ainda mais lucros, o que se convencionou denominar de Greenwashing.
3 – CAPITALISMO E SOCIEDADE DE CONSUMO
A origem do capitalismo na sociedade pode ser vista nos primeiros séculos da Baixa Idade Média, com o surgimento de pequenos comerciantes locais e artesões às margens das unidades feudais, chamadas de burgo, denominados posteriormente como burguesia. Entre outros pressupostos, a própria desintegração do chamado feudalismo, associada a outros fatores, provocou o surgimento de outra forma de Estado e, por consequência, uma norma forma de relação social.
Nesse momento da história já podemos notar uma nova forma de comércio, o que antes se baseava na troca de mercadorias, agora começa a visar o lucro. As propriedades feudais começaram a ser comercializadas e a mão de obra dos burgueses agora possuía remuneração com salários.
Por meio do comércio, os burgueses começaram a acumular riquezas, expandir seus negócios e focar bastante no lucro. A prática acarretou num novo modelo de economia em que o comerciante substitui a troca de mercadorias por quantias monetárias, de acordo com sua utilidade e demanda. Com esse novo modelo de comércio, surge uma constante demanda pela expansão de mercado e a necessidade de novas políticas para regularizar impostos e o principal, padronizar a moeda.
Para a autora Ellen Meiksins Wood, o capitalismo:
O capitalismo nasceu bem no cerne da vida humana, na interação com a natureza da qual depende a própria vida, e a transformação dessa interação pelo capitalismo agrário revelou os impulsos intrinsecamente destrutivos de um sistema em que os próprios fundamentos elementares da vida ficam sujeitos aos requisitos do lucro. […] Uma vez estabelecido o capitalismo num dado país, a partir do momento em que ele começou a impor seus imperativos [quais sejam: desapropriação, extinção dos direitos consuetudinários, imposição dos imperativos do mercado (como os de competir e acumular) e destruição ambiental] ao resto da Europa e, por fim, ao mundo inteiro, seu desenvolvimento em outros lugares nunca pôde seguir o mesmo curso que ele tivera em seu lugar de origem. A partir de então, a existência de uma sociedade capitalista transformou todas as demais, e a expansão posterior dos imperativos capitalistas alterou constantemente as condições do desenvolvimento econômico (WOOD, 2001, p. 126-127).
Dessa forma,
à medida que o capitalismo se espraia por regiões mais vastas e penetra mais fundo em todos os aspectos da vida social e do meio ambiente natural, suas contradições vão escapando mais e mais a nossos esforços de controlá-las. A esperança de atingir um capitalismo humano, verdadeiramente democrático e ecologicamente sustentável vai-se tornando transparentemente irrealista. Mas, conquanto essa alternativa não esteja disponível, resta ainda a alternativa verdadeira do socialismo (WOOD, 2001, p. 129).
Por ser um sistema econômico e social historicamente construído, o Capitalismo, segundo Wood, seria definido por tornar todas as ações humanas, inclusive às de cunho sentimental e afetivo, passíveis de um valor expresso no mercado. Nesses termos, a autora aduz:
O capitalismo é um sistema em que os bens e serviços, inclusive as necessidades mais básicas da vida, são produzidos para fins de troca lucrativa; em que até a capacidade humana de trabalho é uma mercadoria à venda no mercado; e em que, como todos os agentes econômicos dependem do mercado, os requisitos da competição e da maximização do lucro são as regras fundamentais da vida. Por causa dessas regras, ele é um sistema singularmente voltado para o desenvolvimento das forças produtivas e o aumento da produtividade do trabalho através de recursos técnicos. Acima de tudo, é um sistema em que o grosso do trabalho da sociedade é feito por trabalhadores sem posses, obrigados a vender sua mão-de-obra por um salário, a fim de obter acesso aos meios de subsistência. No processo de atender às necessidades e desejos da sociedade, os trabalhadores também geram lucros para os que compram sua força de trabalho. Na verdade, a produção de bens e serviços está subordinada à produção do capital e do lucro capitalista. O objetivo básico do sistema capitalista, em outras palavras, é a produção e a auto expansão do capital [por meio da exploração massiva dos trabalhadores (WOOD, 2001p. 12).
A prática do capitalismo fomentou uma constante expansão do comércio, bem como a regularização de novas políticas a fim de dominar os mercados que surgiam. Além de permitir a acumulação de riquezas, criou uma economia de característica concorrencial que desencadeou a implantação de tarifas, guerras com objetivos comerciais e uma nova era de consumo que se perpetua até os dias atuais.
Após a modernidade o capitalismo se tornou ainda mais forte, e hoje, com a velocidade que as informações são repassadas adiante e o fácil acesso às propagandas de novos produtos, o consumo exacerbado é algo recorrente e até mesmo necessário para a sobrevivência do próprio capitalismo. A durabilidade dos produtos passa a ser menor, o que se convencionou denominar de obsolescência programada, fazendo com que a troca se faça necessária e comum, o que vai gerar externalidades tanto na seara psíquica do consumidor, quanto no contexto do meio ambiente, sofrendo ambos as consequências desse sistema de ideias e práticas.
Para o filósofo francês Lipovetsky, estamos vivendo a era do vazio, onde o capitalismo incita o individualismo, o processo de personalização, a sedução, a indiferença e o narcisismo (LIPOVETSKY, 2005). Para o autor, o pós-modernismo tem como característica fundamental o rompimento das tradições burguesas internalizadas pela sociedade àquela época, colocando em destaque o fenômeno artístico do final do século XIX e início do século XX. Tal fato desencadeia o individualismo na sociedade e a busca pelo consumo excessivo para saciar a sensação de vazio dentro de cada um.
A ruptura com os paradigmas burgueses e o uso do consumo para atender prazeres particulares é uma consequência do processo capitalista. Para o filósofo, surge “um novo tipo de controle social desembaraçado dos pesados processos da massificação-reificação-repressão. A integração se realiza pela persuasão, invocando a saúde, a segurança e a racionalidade” (LIPOVETSKY, 2005, p. 7-8). Sob esse viés, o marketing da sociedade de consumo ganha maior destaque e é um dos principais responsáveis pelo consumismo atual, induzindo consumo pela já existência do desejo humano de realizar demandas e, em algumas situações, pela própria criação de novos desejos.
Traçando um paralelo entre modernidade e pós modernidade, o sociólogo polonês Zygmunt Bauman indica que a experiência de consumo para os modernos era pautada na crença de liberdade e escolhas racionais, porém na pós-modernidade há outro sentido para o consumo, tornando-se uma experiência emocional, indicando que ao consumir, o indivíduo não consome em si o produto, mas uma sensação, uma experiência que é pautada pela emoção daquele que dele usufrui. (BAUMAN, 2022)
Entretanto, como a durabilidade dos produtos dispostos no mercado diminuiu, como estratégia mercadológica do capitalismo atual, a fim de manter uma demanda sempre constante, há a necessidade de recompor aquele bem por outro mais novo e eficaz, induzindo o consumidor, ávido por novidades, à aquisição de um novo produto, abrindo linhas de crédito para que o consumidor, mesmo sem condições de pagar, mas levado pela emoção, acaba comprando bens e serviços, gerando enorme dívida particular, o que Bauman denomina de vida a crédito. (BAUMAN, 2010)
Numa sociedade que possui acesso de forma ampla e disponível, o comercial de televisão já não é o único meio propagando e nem mesmo o mais assistido, haja vista que a entrada dos Smartphones e toda a linguagem com eles advinda, o marketing deixou de possuir um movimento limitado, passando a ser realizado a todo instante e de forma mais acentuada, porquanto a associação de mercado, marketing e a lógica dos algoritmos fez com que a captação de atenção, transformada em consumo, se dá agora em tempo integral, bastando o acesso a qualquer meio tecnológico.
Essa facilidade não está apenas no acesso à comunicação, como também na possibilidade de linhas de crédito ofertadas por diversos segmentos, o que antes só se conseguia em bancos físicos, podendo hoje ser realizado em plataformas digitais, sem as burocracias existentes de outras épocas. Com essa simplicidade de conseguir comprar e pagar depois, o capitalismo só cria raízes cada vez mais fortes e eternas.
Ainda mais contemporânea é a ideia de um capitalismo de vigilância, que baseado na utilização de inteligência artificial, por meio de algoritmos, alça a informação, possibilitada pelos meios tecnológicos, como mecanismo de aglutinação de dados voltados à possibilidade de atrair o capital. Nesse sentido, Shoshana Zuboff informa que os circuitos digitais, que possuem a característica da velocidade, a todo tempo e lugar, oportuniza a massificação de dados, a qual permitiu o surgimento de uma variante do capitalismo, onde os lucros advêm do estudo desses dados reunidos, modificação de comportamentos humanos, o que pela autora passou a ser conhecido como capitalismo de vigilância. (ZUBOFF, 2020)
Dessa forma, nota-se que durante a evolução do capitalismo, diversos foram os mecanismos por ele criado, utilizando-se de conhecimentos de variadas ciências, não só a econômica, para que se mantivesse sua finalidade principal, obter lucro, sendo que em tempos atuais o marketing e sua derivação, o neuromarketing, se tornou um dos grandes aliados à perpetuação de seu ideal, que proporcionados pelas redes sociais incentivam o consumo em massa e criam dependências baseados na própria psicologia humana, exercendo suas práticas sob grandes críticas de cunho ético.
4 – GREENWASHING
O termo “Greenwashing” é a junção de duas palavras de origem inglesa, sendo a primeira green, designando, em português, a cor vede, assimilada à proteção do meio ambiente, possuindo toda uma carga simbólica que a própria cor representa para a posição ambientalista, e washing, que vertida para a língua portuguesa, em termos usuais, implica a noção de lavagem, no sentido de assear, higienizar, sendo que seu verbo to wash, na cultura inglesa, denota a ideia do ato de lavar ou limpar algo. A união de ambas engendra a representação, na língua portuguesa, da ideia de “lavagem verde”. Contudo, a atribuição de sentido que lhe é endereçada, em vista de sua correlação com o ambiente, denota a ideia de algo realizado às escondidas, maquiado, um simulacro.
De acordo com literatura norte-americana sobre o tema, seu surgimento remonta à década de 1980, como uma crítica realizada pelo ambientalista Jay Wersterveld quando de sua estadia em determinado estabelecimento hoteleiro, tendo afirmado que as instruções que o hotel dava aos hospedes, no sentido de evitar a lavagem constante das toalhas que utilizam enquanto se hospedavam, iriam de encontro aos preceitos de proteção ambiental, e que na verdade se tratava apenas de economia e redução dos custos operacionais do próprio hotel, haja vista que verificava, nas próprias dependências do hotel, inúmeras outras atividades realizadas no próprio estabelecimento que em nada se relacionavam à proteção do meio ambiente (DA SILVA; GERENT, 2015).
Dessa forma, verificou se tratar de uma situação que não correspondia a uma prática condizente à defesa daquilo que anunciava, constituindo, na verdade, o induzimento dos hospedes à assimilação de uma ideia por meio da simulação de dada situação, que aos olhos dos hospedes soaria como prática sustentável, inferindo a mensagem se tratar de uma sociedade empresarial sustentável, em clara distorção da noção de proteção ambiental e sustentabilidade. Cria-se, assim, uma espécie de ilusão de sustentabilidade para que o consumidor opte sempre por escolher aquela empresa como destino final de hospedagem, caso em futuro próximo deseje usufruir do mesmo serviço, ao passo que na maioria das vezes essas empresas sequer usam medidas que minimizem os danos ambientais ou até mesmo geram impactos negativos à natureza.
Em virtude dessa prática, começaram aparecer expressões como “eco”, “ecológico”, “menos poluente”, “reciclável”, “sustentável”, “produto amigo da natureza”, entre outros, estampados nos rótulos e embalagens de diversos produtos, a fim de passar uma imagem positiva e ambientalista dos produtos e, por consequência, do empreendimento responsável por sua produção. Essa técnica acaba por deixar o consumidor em dúvida: distinguir empresas sérias que respeitam e minimizam os danos à natureza de outras que se camuflam através de um marketing verde e apelos ambientais.
O greenwashing, enquanto propaganda que promulga uma falsa conservação ambiental, é uma violação ética por definição. Ao utilizar esse recurso para seduzir o público, a empresa induz, intencionalmente, seus consumidores ao erro, criando, então, um conflito racional e prejudicando a autonomia da escolha.
Em relação à questão dos abusos na propaganda ambiental, e acompanhando uma tendência internacional, o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR) publicou em 2011 um guia de “normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade”, o qual objetiva a redução do uso da ideia de sustentabilidade que de alguma forma possa induzir ou confundir consumidores, bem como não banalizar o próprio instituto, orientando que a publicidade nacional sobre o assunto obedeça a critérios de veracidade, exatidão, clareza, pertinência e relevância. (CONAR, 2021, p. 52-53).
A estratégia do Guia Verde do CONAR pode ser observada em outros países que a adotaram anteriormente, como EUA, Dinamarca, Canadá, Austrália, entre outros. Consiste em criar um guia de boas práticas para consumidores e publicitários, chamado Green Guides, que ficam responsáveis por elaborar diretrizes mais específicas a partir de matérias legais de cada país sobre o consumo além de orientar quanto ao atendimento mínimo de requisitos necessários antes de uma empresa afirmar em suas atividades promocionais que um produto, serviço ou parte dele seja “verde”. (PAGOTTO, 2013, p.54)
Já no Brasil a prática do greenwashing começou a ser discutida na última década pelos meios acadêmicos. Guimarães (2006) desenvolveu sua pesquisa analisando o Marketing Ambiental e a propaganda vendida como “ecológica” em anúncios impressos de algumas empresas citadas entre as 500 maiores e melhores do Brasil, de acordo com o ranking da Editora Abril. Em sua pesquisa constatou que a temática ambiental está mais presente na propaganda das empresas do que nas atitudes ambientais positivas realizadas por elas:
[…] muito semelhantes entre si, fato este que poderá levar os consumidores a adotarem um comportamento inerte, ou seja, a percepção do consumidor poderá ser a de que essas empresas são todas iguais, falam sempre a mesma linguagem, logo não se diferenciam em nada em relação às demais que estão no mercado. (GUIMARÃES, 2006, p. 170).
Resultados semelhantes foram auferidos pela pesquisadora Renata Brito ao avaliar a utilização dos “Princípios do Equador”10. Ao analisar a situação dos bancos brasileiros perante esta convenção, a autora constatou a dificuldade de verificação por parte da sociedade das declarações apresentadas pelas instituições signatárias. Ela acrescenta ainda que, independentemente da falta de provas, é cada vez mais recorrente o discurso socioambiental nas peças publicitárias dos bancos atuantes no Brasil, ainda que na prática “sem a participação ativa e inquisidora da sociedade, acaba por ficar apenas no cerimonial, sem resultados palpáveis” (BRITO, 2008, p. 2).
Os avanços tecnológicos do capitalismo contribuem de forma direta para o crescimento da técnica do greenwashing, para instituições que preferem agir de má fé a fim de conquistar seu público alvo. Novas estratégias de markenting contribuem para o avanço da venda desses produtos que “não ferem” o meio ambiente. É um horizonte infinito de possibilidade midiáticas contextualizados em um cenário político-econômico internacional de intensa ebulição.
Apesar da técnica ser declarada como uma lesão ao consumidor, as medidas para seu controle e até mesmo punição ainda são mínimas. É necessária uma base legal consolidada que não só previna sua ocorrência, mas que também acarrete medidas mais drásticas para quem a viole, a fim de desencorajar quem ainda utiliza da prática.
5 – NEUROMARKETING AMBIENTAL E INDUZIMENTO DO CONSUMIDOR. GREENWASHING COMO RESULTADO.
Estabelecidas as noções centrais da cultura prevalecente nas últimas décadas, pautadas em termos individualistas, consumistas, caracterizadas ainda pela prevalência do aqui e agora, desconsiderando o futuro como dimensão de um tempo presente, bem como o seu contraponto, pesquisado quando se intentou estabelecer as bases de uma nova visão sobre o que seria desenvolvimento sustentável, trazendo para seu bojo a perspectiva ambiental, solidária e futurista, tese que se originou justamente no epicentro da sociedade capitalista moderna, as próximas linhas serão responsáveis pela tentativa de se estabelecer a contradição performativa entre ambas as ideias, o que se fará pelas lentes do que se convencionou chamar de Greenwashing, realidade também já delineada em tópico específico, possibilitada pelo mecanismo de Neuromarketing inerente ao capitalismo contemporâneo.
Nesse sentido, será objeto de análise uma das faces do capitalismo atual que procura, sob determinada forma discursiva e baseada em estudos das neurociências vinculadas ao marketing, sobrepor-se ao à ideia que tenta exatamente lhe impor limites, praticando o instituto estudado em tópico distinto. Para tanto, questões sobre ética serão abordadas ao longo da trajetória, estabelecendo-se a desconexão entre a proposta ambiental em curso e certa maneira de o capitalismo ainda se estruturar segundo vieses individualistas e não sustentáveis, maximizados nos dias atuais.
Conforme já analisado, a sociedade atual é marcada pelas perspectivas de imediaticidade, consumo, satisfação de desejos, vitais ou não, encontrando no capitalismo seu maior aliado para realizar grande parte dessa demanda, posto ser o mecanismo que, relacionando-se com outras ciências, procura compreender parte do funcionamento do homem e dele obter o que deseja, engajamento e compra de produtos. Nesse contexto, estabeleceu-se linha de pesquisa denominada “Neuromarketing”, em que se busca a interação entre sistema capitalista e sistema límbico no ser humano, produzindo ajustamento entre o propósito de um sistema, venda e lucro, e a satisfação de necessidades de outro sistema, o de recompensa humano (DARREN, 2018).
Para Lindstorm, neuromarketing pode ser compreendido como uma abertura para se entender a lógica humana do consumo, considerando-o um campo científico que procura estabelecer parâmetros de como o mecanismo sensório-motor, afetivo e cognitivo do ser humano responde às investidas da propaganda (LINDSTORM, 2009). Com raciocínio similar, Nancy Cavaco informa que o neuromarketing é a ciência que estabelece uma conexão entre o marketing e a neurociência, procurando investigar o comportamento do consumidor com base no estudo da interação entre propaganda e cérebro (CAVACO, 2010).
A perspectiva de se estabelecer mecanismos que alavanquem vendas, por intermédio da interação entre o visual e a leitura que a psiquê humana faz da exposição à determinada palavra ou imagem, não é um campo de estudos novo, porquanto a publicidade sempre foi um elemento indissociável do capitalismo, tendo somente evoluído com o passar do tempo. O que antes se fazia com o comércio ambulante, utilizando-se dos parâmetros de convencimento disponíveis à época, hoje se faz com base em premissas similares, porém de forma mais eficiente e sofisticada, com o auxílio de novos instrumentos proporcionados pelo avanço da neurociência, além da contribuição que os meios de comunicação, como a internet, televisão e rádio deram ao marketing nas últimas décadas.
O problema não se encontra nas técnicas de persuasão para se chegar a um determinado objetivo, haja vista ser um campo de estudos milenar, pois conforme ensinam Reale e Antiseri, seria possível identificar sua aplicação até mesmo no período pré-socrático, com os filósofos denominados sofistas que, utilizando-se da retórica, convenciam os concidadãos das suas ideias por meio de argumentos, fazendo uso da linguagem como elemento de persuasão (REALE; ANTISERI, 2003). A controvérsia quanto ao seu uso se dá quando essa técnica é utilizada a fim subverter ideias estabelecidas, com o intuito de enganar o receptor da mensagem, utilizando-se outras técnicas desenvolvidas pela união da psicologia, neurociência e o marketing, e que não serão captadas conscientemente pelo receptor, mas nele gerando influências e determinismos.
Nesse sentido, ao estudarem as implicações do uso desmedido da retórica no setor da moda, Fábio Campelo e Kelma Lara salientam que, ao se tratar dos mecanismos de convencimento, o marketing seria elemento que instrumentaliza e potencializa a circulação de bens e produtos, sendo um valor indispensável às relações de consumo. Entretanto, afirmam que “não há como negar que também por conduto da publicidade se imiscuem subterfúgios altamente eficazes para comprometer a liberdade de escolha do indivíduo, que, aprioristicamente, já é qualificado como vulnerável pelo Direito.” (HOLANDA; LIMA, 2022, p. 41).
Para que essa dissimulação ou maquiagem seja realizada de forma efetiva, necessário existir algumas premissas que sustentam a sua execução, no caso uma prática social, em que se verifique uma ideia central, que será apropriada pelo agente dissimulador, e a existência de um interlocutor que acredita e pratica aquela ideia original, voltando suas ações e modos de agir à defesa daquela percepção.
Assim, para a perfeita acomodação entre dois objetivos distintos, mas nesse contexto imbricados por subversão de um deles, necessário a presença de uma ideia chamativa (a sustentabilidade), corporificada em produtos por meio de textos e imagens (rótulos, selos, QRCodes, imagens, escritos), e o ser desejante de produtos voltados à defesa da ideia apropriada, porém subvertida pelo mecanismo de persuasão orientado.
Nesses termos, o capitalismo já encontra na sociedade e na cultura ou culturas que lhes atravessam as duas premissas para que torne possível a prática de greenwashing. A primeira é justamente a noção de defesa do meio ambiente e sua consequente sustentabilidade, assunto retratado com mais afinco nos últimos 40 anos, sendo intersubjetivamente debatido e abraçado por parcela considerável do espectro social, ao menos como ideal alcançável, ainda que na prática se esteja longe da formação de uma verdadeira sociedade ecológica.
A segunda, o ator social que pauta sua maneira de existir de acordo com o primeiro fundamento, consciente ou inconscientemente, também se encontra identificada no espectro social, o chamado “consumidor verde” ou “consumidor consciente”, sendo aquele que se preocupa com o meio ambiente e com base nessa consciência ambiental adota comportamentos, de compra ou na sua própria existência enquanto filosofia de vida, coerentes com a proposta. (DIAS, 2007).
Estudando os mecanismos comportamentais do consumidor e sua tomada de decisão quanto à aquisição de um produto que, aparentemente, é amigo da natureza/sustentável/orgânico/reciclável, entre outras expressões, Helena Tamashiro indica que fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos entram no cenário e influenciam e/ou determinam a aquisição (TAMASHINO, 2012).
Um dos fatores pessoais que mais influencia a tomada de decisão é o afeto, relacionado às emoções e sentimentos que uma ideia provoca no indivíduo. De acordo com Eliane Karsalian, os sentimentos e emoções, sejam eles positivos ou negativos, provocados pela interação entre publicidade e psiquê humana, estimulam a tomada de decisão quanto ao emprego de recursos e energia para a fruição de bens e serviços (KARSALIAN, 2008).
Justamente nessa interação entre uma demanda preexistente – um consumidor com um viés de consciência ambiental (subjetivado ambientalmente) -, que procura associar o seu consumo a uma proposta ambientalmente equilibrada (cultura ambiental), e a disposição no mercado de produtos supostamente confeccionados sob essa ideia, procurando satisfazer desejos humanos sob aquelas premissas, é que surge a possibilidade do engodo realizado pelo marketing atual, desencadeando o greenwashing.
Em outras palavras, o consumidor verde, ávido por consumir produtos, mas dominado pela própria culpa do consumo, procura por produtos que margeiam a proposta, porém, por intermédio de uma falácia discursiva e imagética, incrustada em rótulos de produtos ou propagandas, é levado a consumir produtos que são sustentáveis apenas no campo das ideias, mas na prática diária de produção não são nada ambientalmente sustentáveis.
E esse engodo se dá por intermédio de técnicas desenvolvidas no âmbito da neurociência atrelada ao marketing, pois essa junção possibilitou o estudo de ferramentas que comprovam que o consumidor é levado a tomar decisões de forma, às vezes, irrefletida, e que sua decisão pode ser orientada, consciente ou inconscientemente. Afirma Sérgio Ignácio que no estudo comportamental do consumidor, o neuromarketing dialoga com várias ferramentas, tais como a “psicologia das cores”, “storytelling”, “gatilhos mentais”, “atribuição de valor”, “repetição de ideias e conceitos estratégicos”, “design”, além de outros perceptíveis quando se aprofunda a pesquisa desse campo (IGNÁCIO, 2020).
Com a utilização dessas técnicas possibilita-se a maquiagem de produtos não sustentáveis, constituindo o greenwashing. A título de exemplo, determinada marca pode verificar a existência de demanda, no caso os produtos ambientalmente sustentáveis, localizar uma parcela de clientes, o consumidor verde, e diante desse cenário, que passa a ser nicho de mercado, tenta atrair sua atenção.
Uma vez identificadas as duas premissas – necessidade de consumo voltado à sustentabilidade e consumidor verde/consciente -, o marketing entra em ação, utilizando na propaganda rótulos verdes (psicologia das cores), modificando a forma de apresentação do produto, menos objetiva e mais subjetiva (storytelling), direcionando a campanha a fim de despertar no consumidor a necessidade do consumo (gatilho mental), indicar ao consumidor que ele não faz apenas aquisição de um produto, mas de um valor, de um ideal, agregando afeto ao bem ou serviço (atribuição de valor), repetição constante e orientada de conceitos centrais – reciclável, orgânico, sustentável, amigo da natureza (repetição estratégica), bem como tentar estabelecer conexão do consumidor com o produto por meio de elementos imagéticos (design), entre outras possibilidades aventadas como técnicas de persuasão utilizadas pelo marketing11.
Nesse sentido, o marketing inerente ao capitalismo atual utiliza de subterfúgios a fim de atrair atenções, fazendo-o pela assimilação de um ideal de proteção ambiental e sustentabilidade já sedimentados, atrelando determinado valor a produtos, porém na realidade a empresa ou o próprio produto e toda sua cadeia de produção, até se chegar ao consumidor final, são realizados em oposição à sustentabilidade ambiental. Mas como a sociedade de consumo, mesmo aquela parcela referida no consumo verde ou consciente, não consegue dispor, de forma simples, direta e palpável, de mecanismos para aferir a adequação do produto ao propósito ambiental, acaba por acreditar na maquiagem discursiva, adquirindo bens e serviços em completa dissonância com a sua própria visão sobre o meio ambiente.
Como se percebe, o capitalismo continua não se preocupando com a questão ambiental, fazendo dela apenas mais uma noção para continuar se perpetuando, tornando vulnerável tanto o consumidor, posto que partícipe de um cenário não propriamente sustentável, como a própria natureza, uma vez que por meio do consumo irrefletido, desencadeado pelo marketing e greenwashing, os recursos do planeta continuam sendo explorados como se limites não tivessem.
Tal fato se perpetua, além de outros fatores, pela impossibilidade de se obter informações sobre toda a cadeia produtiva de bens e serviços dispostos no mundo. Sobre essa perspectiva, Jamile Bergamaschine e Andresa de Oliveira realizaram estudos sobre a perspectiva do direito de acesso à informação ambiental ser um desdobramento do direito fundamental ao meio ambiente saudável e equilibrado, como decorrência do próprio referencial democrático, abordando a necessidade de que, para melhor configuração de uma democracia ecológica, o direito à informação e, consequentemente, a participação do cidadão a partir deste esclarecimento, em matéria ambiental, deve ser melhor implementado, posto que essencial à esclarecida tomada de decisão por parte do cidadão. (LANCHOTTI; DIZ, 2016).
Além disso, como se percebe do estudo realizado pelo professor Eduardo Diniz, programas de compliance inseridos no setor empresarial se mostram como uma retórica sem implicações práticas, tendo em vista a falta de seriedade quanto à interiorização dos mecanismos de integridade e a sua própria realização fenomênica, indicando a baixa adesão das práticas de integridade mesmo naquelas empresas que a elas dizem se adequar (SAAD-DINIZ, 2021), o que não se distingue em sociedades comerciais que sustentam práticas de compliance voltados ao meio ambiente. Nesse ponto, falta de perspectiva quanto à informação ambiental e baixa adesão a práticas de integridade nas empresas semeiam o crescimento de ações dissimuladas na seara mercantil.
Desse modo, o marketing e seu desdobramento como neuromaketing, ao compreender os mecanismos de tomada de decisão do indivíduo, a partir do estudo do cérebro humano, que entre razões e emoções acaba por toma decisões, propicia a realização de simulacros discursivos no âmbito mercadológico, atraindo atenção do cidadão, que inerentemente já possui certa necessidade de consumir, direcionando seu consumo para um viés consciente ou verde, porém é seduzido por informações falaciosas, maquiadas, realizando uma contradição performativa entre finalidade e realidade, perpetuando uma maneira de desenvolvimento econômico insuscetível de ser considerado como sustentável.
Nesse sentido, a perspectiva econômica por detrás da prática de greenwashing parece ser um passado do qual a humanidade tem dificuldade de se livrar, repetindo a história, agindo em detrimento da sustentabilidade ao se adaptar semanticamente a determinada perspectiva e, subvertendo-a, performar no sentido que desde sempre lhe é inerente.
Cumpre informar que essa lavagem verde não passou despercebida na última Conferência das Partes (COP 27), realizada pela ONU na cidade egípcia Sharm El-Sheikhm, no ano de 2022, onde seu secretário-geral, Antônio Guterres, solicitou o fim da “dissimulação tóxica” praticada por empresas, ao afirmarem falsamente que suas companhias possuem neutralidade quanto à emissão de carbono, mas continuam investindo em combustíveis fósseis12. Essa questão não é recente no âmbito de discussão das Conferências das Partes, realizadas anualmente, tendo em vista que o alerta já fora indicado desde a realização da COP 15, na cidade de Montreal, Canadá.
5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
A reflexão proposta no presente estudo procurou estabelecer a possível correlação entre as técnicas mais atuais utilizadas pelo capitalismo, a fim de perpetuar-se, e a sua implicação no seio do ambientalismo como uma forma de subverter a ideia central desse segundo movimento ambientado desde a década de 60 do século XXI, buscando mostrar que o capital continua girando em torno dos mesmos pressupostos que lhe deram conformação desde sua fase pré-revolução industrial, e que se prolonga desde então, mesmo que em concorrência com visões de mundo que pretendem lhe dar outras formas, ditas sustentáveis.
Inicialmente, estabeleceram-se as bases teóricas sobre institutos fundamentais à análise da questão proposta, para, em momento posterior, se realizar a implicação que cada um dos os institutos estudados pode realizar reciprocamente.
Nesse sentido, desde que o movimento ambientalista começou a tomar corpo, subjacente a vários campos de saberes, foi se tornando mais clara a necessidade de que o capitalismo fosse revisto em seus elementos fundantes, haja vista que a sociedade que se descortina no interior desse sistema de ideias, individualista, consumista, moralmente não tão vinculante, e suas práticas no mundo, desencadearam os atuais apelos sobre mudanças climáticas, extinção de espécies, manutenção da biodiversidade, como vítimas diretas das práticas dessa sociedade realizadas.
Entretanto, mesmo diante da existência de estudos correlacionado a maneira como a sociedade moderna e pós-moderna vive e a degradação ambiental, tornando o planeta cada dia mais inabitável para quaisquer das espécies que nela coabitam, o capitalismo pouca deferência dá a essa dicotomia. Pelo contrário, ao invés de tentar realizar uma coordenação entre seus propósitos, aproveita-se de novos estudos relacionados ao comportamento humano, alia tais pesquisas à necessidade básica de consumo da sociedade, e nessa junção encontra novos nichos de mercado.
Delineados os anseios humanos e a forma como o comportamento humano se dá, que por meio do auxílio de várias ciências, entre elas o neuromarketing, aliados à sua busca incontrolável por lucro, o capitalismo apropria-se de um movimento que busca a defesa do planeta e sua condição de possibilidade para continuar sendo espaço geograficamente habitável, e sobre ele tece as suas próprias considerações, subvertendo a noção central do conceito de sustentabilidade, e dela fazendo um aliado na arte da compra e venda, simulando situações por meio de palavras e imagens, tendo por consequência o induzimento do consumidor, que uma vez estudado, torna-se presa fácil para esse tipo de campanha.
Nesse cenário, desponta a figura do greenwashing, mecanismo utilizado pelo capitalismo para camuflar sua real maneira de ser, completamente despreocupado com os recursos finitos do planeta, tendo em vista que o desejo humano de felicidade, confundida com realização de desejos, é o que lhe move enquanto sistema, e por ser uma sistema que pressupõe sempre expansão, limitar-se nunca deve ter sido uma opção.
Dessa forma, tomando como parâmetro errôneo a inviabilidade de coexistência entre capitalismo e desenvolvimento sustentável, posto ser possível sim que essas grandezas caminhem juntas, parcela considerável dos empreendimentos capitalistas encontrou uma maneira de subverter a lógica da sustentabilidade e nela encontrar não um limite, mas apenas um nicho de mercado, fazendo-o com os recursos de induzimento do consumidor, que mesmo tentando ser mais consciente com o planeta, acaba por usufruir de bens e serviços que nada de ambientalmente corretos tinham por característica, permanecendo o mundo, mesmo depois de décadas de discussão, num caminho que em pouco tempo poderá se mostrar não retornável.
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4Quando nesse momento se utiliza a noção de parcialidade, quer-se sugerir que a prática de Greenwashing não é algo que ocorre de forma absoluta no campo do empreendedorismo, porquanto há sim parcela considerável do mercado que de fato se alia à consciência ambiental, razão pela qual a crítica se dirige àqueles atores sociais que de fato utilizam a rotulagem/maquiagem, realizado por meio do marketing, para encobrir práticas não sustentáveis, a fim tão somente de atrair clientela e aumentar lucros.
5Em decorrência da limitação física do presente trabalho, bem como da redução metodológica empreendida para se demonstrar a proposta inicialmente estabelecida, não será objeto de desenvolvimento a genealogia e os impactos causados pela Escola de Frankfurt e a Teoria Crítica dela resultante, ainda que de vital importância ao entendimento dos seus pressupostos e a sua influência na cultura predominante àquele marco temporal, que forjou justamente o avanço para outras vertentes de pensamento. Nesse sentido, conferir: ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. de Guido de Antônio Almeida. Rio de Janeiro: Zahar, 2006; WIGGERSHAUS, Rolf. A Escola de Frankfurt: história, desenvolvimento teórico, significação política. Trad. Lilyane Deroche-Gurgel. 2ª. ed. Rio de Janeiro: Difel, 2006.
6Sob as lentes de Thomas Khun, a concepção de paradigma pode ser compreendida como um conjunto estruturante e metodológico que conforma problemas e as formas de elucidação desses em determinada concepção de mundo. Paradigma, segundo o autor, é entendido como o compartilhamento que membros de uma comunidade científica fazem em relação a teorias gerais, técnicas, proposições, marcados sempre pelo elemento histórico situacional. Nesse sentido, direciona-se o leitor à visão do próprio autor em sua obra mais difundida: KHUN, Thomas. A estrutura da das revoluções científicas. Trad. de Beatriz Vianna Boeira e Nelson Boeira. São Paulo. Perspectiva, 2007.
7A título de ilustração, muito antes da perspectiva ambiental adentrar nos domínios da ciência jurídica, ela já era tratada em diversos outros campos científicos, a exemplo dos estudos realizados pela ativista Rachel Carson, com sua obra Primavera Silenciosa, denunciando a utilização de agentes químicos (DDT) em lavouras e sua consequente prejudicialidade ao solo e entorno. Ver CARSON, Rachel. Primavera Silenciosa. Tradução de Claudia Sant´Anna Martins. 1ª ed. São Paulo: Gaia, 2010.
8“Princípio 3: O direito ao desenvolvimento deve exercer-se de forma tal que responda equitativamente às necessidades de desenvolvimento e ambientais das gerações presentes e futuras. Princípio 4: A fim de atingir o desenvolvimento sustentável, a proteção do ambiente deverá constituir parte integrante do processo de desenvolvimento e não poderá se considerar em forma isolada.” IPHAN, Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional. Carta do Rio. Ministério da Cultura. Brasília, 1995. Disponível em http://portal.iphan.gov.br/uploads/ckfinder/arquivos/Carta%20do%20Rio%201992.pdf. Acesso em 15 nov. 2022.
9A genealogia e historiografia do conceito de desenvolvimento sustentável não cessou após sua primeira insinuação no Relatório Brundtland, tendo se realizado inúmeros estudos e conferências a respeito da temática desde sua proposição inicial, sendo objeto de debates em diversos campos do saber até os dias atuais. Todavia, em virtude de o trabalho ter por objetivo problematizar fenômeno diverso, porém implicado, sua evolução enquanto conceito não será realizada de forma detida no presente estudo, remetendo-se o leitor à obra da autora Liliane Breitwisser, que realizou amplo estudo a respeito do termo. Conferir: BREITWISSER, Liliane Graciele. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL: UMA LEITURA JUSAMBIENTALISTA VOLTADA AO RESGUARDO DOS INTERESSES TRANSGERACIONAIS. Curitiba, 2010. 114f. Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-graduação em Direito da Universidade Federal do Paraná. https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/handle/1884/24667/Liliane.pdf;jsessionid=302BFDAC10758722C5109E81D9DC47B0?sequence=1. Acesso em 02 dez. 2022.
10Princípios do Equador é um acordo de intenções realizado na cidade alemã Dusseldorf, no ano de 2003, sendo a terceira conferência realizada entre altos executivos com o intuito de discutir experiências sobre investimentos em projetos que envolvam questões ambientais. Sua configuração final se deu naquele ano, porém as discussões iniciais se deram 2002 e 2003, ambas na cidade de Londres. A escolha da denominação de Princípios do Equador se deu em virtude de que a expressão denotava, de forma mais clara, a divisão entre países do Norte e do Sul. Para um estudo específico sobre o assunto, conferir: MODESTO, Raíssa Barbosa Moura. Os princípios do Equador no Brasil: o caso da Usina Hidrelétrica de Santo Antônio. 2011. 75 f. Dissertação (Mestrado em Economia) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), 2011. Disponível em https://tede2.pucsp.br/bitstream/handle/9165/1/Raissa%20Barbosa%20Moura%20Modesto.pdf. Acesso em 08 de dez. 2022.
11Para uma análise detida a respeito das técnicas neurocientíficas que o Marketing atualmente utiliza para atingir seu fim último, indica-se a obra do professor Sérgio Ignácio, porquanto suas propostas para cada mecanismo de persuasão não poderem ser desenvolvidos no presente trabalho, haja vista a necessidade de redução metodológica e vinculação à tese central do artigo. Nesse sentido, ver: IGNÁCIO, Sérgio. Desmistificando o Neuromarketing: Como Potencializar as Estratégias de Marketing Estudando a Mente do Consumidor. 1ª ed.São Paulo: Novatec Editora, 2020.
12Mundo “não pode mais permitir o greenwashing”, diz chefe da ONU. Universo online (UOL). 2022. Notícias. Disponível em https://noticias.uol.com.br/ultimas-noticias/afp/2022/10/27/mundo-nao-pode-mais-permitir-o-greenwashing-diz-chefe-da-onu.htm. Acesso em 10 dez. 2022.
1Mestrando em Direito Ambiental e Desenvolvimento Sustentável pela Escola Superior Dom Helder Câmara. Pós-graduado em Direito Processual Civil pelo Centro Universitário UNA/Faculdade de Direito de Coimbra. Pós-graduado em Direito Constitucional pela Faculdade de Direito Padre Arnaldo Janssen. Pós-graduado em Filosofia e Teoria do Direito pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Graduação em Direito pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Graduando em Filosofia pela Universidade Estácio de Sá.
2Mestranda em Direito Ambiental pela Escola Superior Dom Helder Câmara. Pós-graduada em Ciências Criminais pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Graduação em Direito pela faculdade Newton Paiva
3Pós doutora pela universidade de Castilla La Mancha, UCLM, Espanha. Doutorado em direito constitucional pela universidade federal de Minas Gerais UFMG. Mestrado em direito constitucional pela universidade federal de Minas Gerais UFMG