NETFLIX IN THE MULTIPLATFORM UNIVERSE: A CASE STUDY OF THE INTERACTIONAL PRACTICES OF THE NETFLIX BRAZIL CHANNEL ON YOUTUBE
REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7589439
Carlos Henrique Sabino Caldas1
Resumo
O artigo analisa as práticas interacionais dos comentários produzidos pelos usuários no Canal do Netflix Brasil no Youtube. O corpus da análise foi construído a partir da coleta dos comentários do vídeo mais visualizado no canal do Netflix Brasil na plataforma YouTube. Com o foco nas relações interativas possibilitadas pelas tecnologias digitais das mídias contemporâneas, pretende-se analisar como as estratégias enunciativas constituem os mecanismos de discursivização dos comentários em plataformas hipermidiáticas a partir do arcabouço teórico-metodológico da sociossemiótica, em especial os regimes de interação. Os resultados da pesquisa demonstram que há sete tipos discursivos delimitados nos quatro regimes de interação: Na programação 1- Comentários de elogio para a Netflix; Na manipulação 2- Comentários positivos sobre o filme; No acidente 3- comentários respondendo o porquê o lançamento demorou, 4- comentários desconexos pedindo outras séries ou filmes, 5- comentários agressivos, 6- comentários duvidando das respostas dos outros interatores; No ajustamento 7- comentários concordando com a demora do lançamento da série.
Palavras-Chave: Comunicação; Netflix; YouTube; Práticas Interacionais.
Abstract
The article analyzes the interactional practices of comments produced by users on the Netflix Brazil YouTube channel. The corpus of the analysis was built from the collection of comments on the most viewed video on the Netflix Brazil channel on the YouTube platform. With a focus on interactive relationships made possible by digital technologies in contemporary media, the aim is to analyze how enunciative strategies constitute the discursive mechanisms of comments on hypermedia platforms based on the theoretical-methodological framework of sociosemiotics, in particular the interaction regimes. The research results demonstrate that there are seven discursive types delimited in the four interaction regimes: In programming 1- Praise comments for Netflix; In handling 2- Positive comments about the film; In the accident 3- comments answering why the release took so long, 4- disconnected comments asking for other series or movies, 5- aggressive comments, 6- comments doubting the responses of the other interactors; In Adjustment 7- comments agreeing with the delay in launching the series.
Keywords: Communication; Netflix; YouTube; Interactional Practices.
Introdução
Os processos de consumo na comunicação audiovisual têm passado por mudanças significativas onde as possibilidades discursivas instauram um desenvolvimento de novos formatos e gêneros, alicerçados nos atuais dispositivos e recursos de interação em plataformas hipermidiáticas (CALDAS, 2013a, 2013b, 2018). Neste cenário, as relações entre as empresas de comunicação e as de streaming, encontram constantes desafios, dificuldades e oportunidades onde o paradigma do consumo de massa tem se convertido em um consumo de nicho e em multiplataformas digitais (JENKINS, 2008). Vemos o Broadcasting indo para o Narrowcasting e vice-versa, pois “as tecnologias digitais, especialmente a internet, proporcionam uma reconfiguração dos contextos de produção e de distribuição de conteúdos audiovisuais” (MÉDOLA E CALDAS, 2015, p. 36). Empresas de streaming, por exemplo, publicizam seus serviços em espaços comerciais da televisão broadcasting, além de compartilhamento de conteúdos promocionais em redes sociais e plataformas de vídeos concorrentes. É nesse último exemplo que chegamos ao objetivo principal deste trabalho, com apoio da chamada 01/2021 do programa de bolsas de produtividade em Pesquisa – PQ/UEMG, examina-se os regimes de interação e sentido das práticas interacionais dos usuários do Youtube ao interagirem com os conteúdos audiovisuais a partir do estudo de caso do vídeo mais popular do Netflix Brasil no canal do YouTube. O corpus da análise foi construído a partir da coleta dos comentários do vídeo mais visualizado no canal do Netflix Brasil na plataforma YouTube. Com o foco nas relações interativas possibilitadas pelas tecnologias digitais das mídias contemporâneas (CALDAS E CARMO, 2020), pretende-se analisar como as estratégias enunciativas constituem os mecanismos de discursivização dos comentários em plataformas hipermidiáticas, a partir do arcabouço teórico-metodológico da sociossemiótica, em especial os regimes de interação.
O Universo Netflix
Segundo Lobato (2019), a “Netflix means different things to different people”, ou seja, em tradução livre, a “Netflix significa diferentes coisas para diferentes pessoas” (p. 21). Neste cenário de multiplicidade de consumidores em um paradigma de nicho, observa-se que as novas lógicas produtivas e de consumo audiovisual estão em processo de transformação em plataformas hipermidiáticas, onde o usuário ultrapassa o apenas ver e ouvir um audiovisual em uma tela, mas assistir em um novo paradigma participativo e colaborativo em plataformas convergentes. Um exemplo são as postagens de vídeos em plataformas de streaming migrando para as redes sociais em uma lógica multiplataforma. Essa migração gera engajamento e interação com produção de conteúdos textuais escritos, fotográficos, sonoros, audiovisuais ou até mesmo hibridismos textuais como os memes, fan clips etc. Em especial, ao corpus da pesquisa desenvolvida e apresentada neste artigo, percebe-se essa migração de uma plataforma para outra como estratégia de circulação e publicização dos conteúdos audiovisuais, isto é, da Netflix para o YouTube.
O canal da Netflix Brasil no Youtube, com mais de 10 milhões de seguidores, já postou mais de 3.632 vídeos em seus 8 anos de atividade na plataforma. Isso significa que a média de postagem da Netflix em 8 anos seria de 1,24 vídeos postados por dia. Para realização da pesquisa sobre as práticas interacionais dos comentários dos vídeos mais visualizados no Netflix Brasil do YouTube, o corpus foi construído a partir da coleta de dados dos vídeos com o filtro “vídeos mais populares”. A seleção foi realizada no mês de agosto de 2022. Definida a primeira coleta dos 10 vídeos mais visualizados no canal do Netflix Brasil no YouTube, abaixo apresenta-se o quadro com o título dos vídeos e o total de visualizações em ordem decrescente.
Quadro 1: 10 vídeos mais visualizados no canal do Netflix Brasil no YouTube
Fonte: Elaborado pelo autor
A partir dessa coleta, optou-se em desenvolver metodologicamente um estudo de caso do vídeo mais visualizado do canal do Netflix Brasil no YouTube, sendo ele “A uma história de distância | Netflix” com mais de 23 milhões de visualizações, postado dia 10 de setembro de 2020, totalizando 11 mil curtidas e 791 comentários realizados pelos interatores. Com duração de um minuto e treze segundos, o filme com gênero híbrido de trailer e filme publicitário, utiliza imagens dos seriados e filmes autorais da Netflix como suporte visual e sonoro. O texto sonoro diz:
“Você está aqui, no começo de uma história, rumo ao desconhecido. Talvez você não saiba como é a ser a pessoa mais poderosa de um país ou a mais procurada no mundo. Como é difícil lutar pela sua vida ou pelo seu sonho. Ser o Papa ou ser o outro Papa. Como amar pela primeira vez ou aprender se amar. Talvez você não saiba como é viver atrás das grades por um crime que você não cometeu ou como é perder o seu mundo, inverter o mundo ou ter o mundo aos seus pés. Existem muitas coisas que ainda não sabemos, mas é isso que faz cada história valer a pena”.
As imagens do filme (FIG 1) seguem uma construção discursiva de isotopias temáticas do texto verbal escrito em conjunção com o texto audiovisual das séries autorais da Netflix. Assim, o filme desenvolve um enunciado imerso de referenciais ficcionais abarcando uma diversidade figurativa de cenas em espelhamento a diversidade de públicos e consumidores da Netflix. Um recurso figurativo utilizado é a linha do tempo do reprodutor dos vídeos como delimitador das histórias em comparação a histórias do cotidiano das pessoas na qual a Netflix conta e enuncia em sua plataforma de streaming.
Figura 1: Frames do filme A uma história de distância | Netflix
Fonte: Filme “A uma história de distância | Netflix”
Observa-se que esse filme obteve a maior quantidade de visualizações no Canal do YouTube pela estratégia de conectar as séries de maior engajamento em um filme promocional da plataforma. Assim, os enunciatários são manipulados por sedução (BARROS, 2005). Neste sentido, o olhar aqui proposto é analisar as práticas interacionais dos comentários no filme “A uma história de distância | Netflix”. Assim, observa-se que tipo de discurso é construído pelos interatores/usuários em fruição ao audiovisual postado, identificando as práticas de consumo e interações do conteúdo da Netflix na plataforma YouTube.
Regimes de interação e sentido
O viés analítico que sustenta o presente olhar sobre as práticas interacionais dos comentários do vídeo mais visualizado do Canal do Netflix Brasil no Youtube tem foco nos tipos de contratos de interação nas instâncias de produção e apreensão, assim, propõe-se abordar essas formas de interação enquanto interação mediada por computador (PRIMO, 2007), embasados nos estudos sobre os regimes de sentido e interação desenvolvidos por Eric Landowski no livro Interacciones arriesgadas (2009).
Com base na sociossemiótica de Landowski (2009), propomos pensar a interação mediada por computador (interatividade) a partir dos estudos dos regimes de sentido e interação desenvolvidos pelo pesquisador no livro Interacciones arriesgadas (2009), no qual os regimes são descritos e representam a interação que descreveremos em detalhes: a programação a manipulação ou ajustamento e o acidente.
A partir desses regimes identificados e formalizados teoricamente o autor organiza os princípios referentes à maneira pela qual os sujeitos estabelecem suas relações com o mundo, com os outros sujeitos e consigo mesmos (LANDOWSKI, 2009, p. 17). Ao descrever dois modos de estar no mundo os regimes de interação relacionados ao modo de existência correspondem, segundo o autor, à programação e ao acidente, enquanto os relacionados aos modos de ação correspondem à manipulação e ao ajustamento (CALDAS E MÉDOLA, 2015). Esses quatro regimes de interação observáveis nas práticas sociais formam um sistema dinâmico que admite não apenas deslocamentos de um ao outro, mas a ocorrência de concomitâncias.
Na programação as formas de ação implicam exterioridade e inter objetividade, pois representam relações de transitividade entre sujeito ou entre sujeito e objeto.
O mesmo conceito de programação refere-se à ideia de “algoritmo de comportamento” e, finalmente, a ideia é traduzida em termos de gramática narrativa “na noção precisa do papel temático. […] A condição de acrescentar algumas nuances, como uma cena não quer dizer verdade, nada utópico, parece tão familiar, mesmo forçando-nos a reconhecer, ao lado de formas de regularidade com base no princípio da causalidade fisicamente, um segundo tipo de diferentes regularidades da natureza, mas quase tão rígido quanto ao seu efeito. Por condicionamentos proceder sociocultural ser o sujeito da aprendizagem e expressa em rotina práticas é derivado de regularidades cujo princípio coerção social ou mesmo ser confundida com ela (LANDOWSKI, 2009, p. 21-22, TRADUÇÃO LIVRE).
Como afirma o autor, o regime da programação está fundado nas regularidades que podem ser decorrentes tanto das causalidades físicas como dos condicionamentos socioculturais ou de processos de aprendizagem, resultando em ações que exprimem as práticas de ordenação social, as ações rotineiras, os comportamentos automatizados. São comportamentos internalizados e naturalizados, mas que operam de acordo com uma programação. Esse regime também implica a ocorrência de um percurso narrativo predeterminado por papéis temáticos ou posições definidas por certas regularidades.
Prosseguindo, Landowski (2009) descreve o regime da manipulação como aquele fundado na intencionalidade, em que se manifestam as motivações e as razões do sujeito (p. 25). “A manipulação pressupõe, por um lado, um sujeito que quer que o outro queira, e, de outro, a existência de um sujeito de vontade” capaz de avaliar os valores em jogo e aderir ou não ao contrato proposto (p. 47). Dentro desse princípio, procuraremos demonstrar que o regime de programação deve estar articulado também à manipulação para que o enunciatário esteja motivado a realizar a ação de interagir, de modo que o regime de interação próprio da adaptação de um sujeito a um objeto, no caso da programação, seja regido pelas estratégias de manipulação obtendo do actante a coparticipação por meio da persuasão.
O regime de acidente, no qual o azar constitui seu princípio, Landowski (2009) afirma ser o mesmo fundamentado no risco, no sem-sentido e na imprevisibilidade (p. 73). Em relação ao regime de ajustamento, Landowski (2009) categoriza em duas formas de sensibilidade: a perceptiva e a reativa. O autor considera que o ajustamento comporta mais riscos em comparação aos regimes anteriores, pois a relação entre os atores se passa em uma perspectiva muito mais ampliada em termos de criação de sentido. Esse regime está fundamentado no fazer sentir, pois pressupõe que o co-participante, com o qual interage, seja tratado como um actante sujeito de pleno direito e não como possuindo um comportamento estritamente programado, qualquer que seja sua natureza actorial. Essa interação se embasa no fazer sentir e no contágio entre sensibilidades com a característica do ser sentido. Outro atributo do regime de ajustamento é o comportamento imprevisível do ator com o qual se pretende interagir (p. 49).
O autor não analisa os regimes isoladamente, mas em conjunto, desenvolvendo o que considera um sistema. É esse quadro teórico que orientará a leitura semiótica de uma prática internacional destinada a propor novas formas de consumo para enunciatários globalizados.
As práticas interacionais dos comentários do filme mais popular do Netflix Brasil no Youtube
Após a apresentação quantitativa, realiza-se uma análise quantitativa dos termos mais utilizados nos comentários dos usuários em cada rede social. Os dados coletados foram direcionados para um sistema de contador de palavras, gerando um relatório estatístico detalhado sobre a quantidade de ocorrências de cada palavra, frequência de letras e listagem das palavras por ocorrência. Neste trabalho foi realizado um levantamento de palavras mais repetidas nos comentários dos usuários. Abaixo apresenta-se a nuvem de palavras dos 20 termos mais utilizadas nos comentários do vídeo “A uma história de distância | Netflix” no Youtube do Netflix Brasil.
Figura 2: Nuvem das 20 Palavras mais utilizadas nos comentários do vídeo “A uma história de distância | Netflix” Youtube do Netflix Brasil
Fonte: Elaborado pelo autor
Na figura acima, observa-se que o termo Netflix é o mais utilizado nos comentários, com 145 citações do total de 791 comentários no canal do YouTube. A segunda palavra mais utilizada é Stranger (123 comentários), depois Leandro (120 comentários) e por fim o termo Thing (118 comentários). Esses vocábulos mais utilizados nos comentários demonstram dois tipos de interatores, sendo o primeiro que conversa e constrói um diálogo com o enunciador Netflix nos espaços dos comentários do canal no YouTube, e segundo, interatores com um perfil de fãs, sendo neste caso, fãs da série Strange Things. Já o termo Leandro, aparece com várias citações por buscar um espaço de interação para postar a hashtag “#netflixdublanarutoshipudenn”, ou seja, um consumidor fã da Netflix pedindo que a empresa duble em português a animação Naruto.
Outro aspecto são as respostas dentro dos comentários. No total dos 791 comentários, três comentários obtiveram majoritariamente mais respostas, sendo o primeiro com 91 respostas, o segundo 57 e o terceiro com 32 respostas. Outros comentários obtiveram poucas interações, sendo em média de um a duas respostas. Abaixo segue a figura com os três comentários com mais interação de respostas.
Figura 3: Comentários com mais respostas do filme mais popular do Netflix
Fonte: Elaborado pelo autor
Nos três comentários com mais participação, os interatores agendam a temática da série Strange Things. O primeiro reivindicando a série, o segundo demonstrando a frustração de confundir o filme com o trailer da série e o terceiro, criticando a demora no lançamento do trailer da série. Adentrando nas respostas dos três comentários, a construção linear das respostas varia em cinco tipos discursivos a partir da amostragem: 1- comentários concordando com a demora do lançamento da série; 2- comentários respondendo o porquê o lançamento demorou; 3- comentários desconexos pedindo outras séries ou filmes; 4- comentários agressivos; 5- comentários duvidando das respostas dos outros interatores.
Essas práticas inter-racionais apontam para os quatro regimes de interação refletidos nas diferentes interações presentes, o da programação, manipulação, acidente e ajustamento. Encontramos elementos que são da ordem do fazer fazer, então, elementos que convidam à participação com discursos (espaço para comentários e possibilidade de responder comentários). Neste caso, comentários de elogio à Netflix é a regularidade pretendida pelo enunciador. Programaticamente a interação é potencializada à medida que o enunciatário é modificado pelo regime da manipulação a um querer fazer, participando com um comentário direcionado para a Netflix, por exemplo. Neste contexto, há comentários positivos sobre o conteúdo do filme. Os recursos disponibilizados seguem regras estabelecidas, tais como escrever em um campo específico no formato texto verbal escrito, demonstrando que não é permitido quebrar essa rotina, ou seja, não há a possibilidade de envio de fotos, vídeos etc. Assim, temos o regime de programação acontecendo conjuntamente com a manipulação, sendo a programação como uma rotina a fazer e a manipulação no imperativo (deixe seu comentário, curta o vídeo, compartilhe). Pode-se observar nas regularidades uma transcendência em suas relações, em que o sujeito é motivado a ultrapassar os limites do assistir o filme, mas interagir com o espaço de comentários. No regime de manipulação, ao apresentar no filme trechos de séries e filmes, o enunciador cria estratégias de sedução visando à identificação do enunciatário com os personagens. Essa manipulação é concretizada por meio de estratégias enunciativas que geram efeitos sentido de pertencimento a essa comunidade de fãs como se vê nos comentários dos seguidores de Strange Things. Esses efeitos de sentido podem nos remeter a interpretar essa relação como um regime de acidente. Regime fundado no descontínuo, no caos, pode ocorrer no âmbito de comentários que ultrapassam a proposição inicial que é publicizar a marca Netflix e suas produções autorais. Neste aspecto, as respostas que buscam responder as dúvidas instaladas sobre o filme instalam-se um tipo de ajustamento que redireciona ou não o sujeito a entrar novamente na programação. Já os comentários agressivos, proporciona ao não retorno à regularidade. Abaixo apresenta-se a elipse com os regimes sistematizados a partir da análise apresentada.
Figura 4: Regimes de interação das práticas interacionais dos comentários do Filme mais assistido no Canal da Netflix no YouTube
Fonte: Elaborado pelo autor
Considerações Finais
Este trabalho procurou demonstrar que a Netflix no YouTube desenvolve estratégias de interação com os interatores como um espaço para a publicização dos seus conteúdos, porém, a interação encontra comentários e respostas de comentários que saem da programação, intenção inicial para interação do filme. A priori, para que o enunciatário esteja motivado a realizar a ação de interagir, o regime de programação deve estar articulado, também, à manipulação, de modo que o regime de interação próprio da adaptação de um sujeito a um objeto, no caso da programação, seja regido pelas estratégias de manipulação obtendo do actante a coparticipação por meio da persuasão. Entretanto, essas interações demonstram nos modos de fruição e nas realidades de consumo, que o regime de acidente ocorre de maneira intensa, pois os interatores comentam a partir de expectativas e gostos relativos ao engajamento de fãs.
A descrição e os apontamentos sobre os regimes de interação em uma mídia programática como um site/navegador (YouTube), revelam recorrências entre novas e velhas mídias. Esse espaço de interação dos comentários se aproxima e nos remete ao envio de cartas para as emissoras e produtoras de televisão e séries, hábito do anos de 1980 e 1990 em canais brasileiros como Rede Globo, SBT, por exemplo, espelhando uma prática antes analógica em uma mídia hipertextual interativa em plataforma web. Essa interação e transferência de poder para os usuários que interagem em plataformas de streaming chega para os produtores de conteúdo seriado e fílmico como informações e dados sobre a audiência. Assim, poderão desenvolver estratégias de análise de práticas de consumo ao ponto de influenciar diretamente nos processos de criação e desenvolvimento de novos projetos de publicização e circulação de campanhas e conteúdos em multiplataforma.
Referências
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MÉDOLA, A. S. L. D.; CALDAS, C. H. S. Regimes de interação no videoclipe: a experiência interativa de The Wilderness Downtown. Galaxia (São Paulo, Online), n. 30, p. 35-47, dez. 2015. http://dx.doi.org/10.1590/1982-25542015220248
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PRIMO, A. Interação mediada por computador: comunicação, cibercultura, cognição. Porto Alegre: Sulina, 2007.
1Doutor em Comunicação pela UNESP. Professor do Departamento de Letras, Linguística, Artes e Comunicação – Curso de Publicidade e Propaganda e do Mestrado em Propriedade Intelectual e Transferência de Tecnologia PROFNIT da UEMG (Universidade do Estado de Minas Gerais).
E-mail: carlos.caldas.@uemg.br. Pesquisa desenvolvida com o apoio da chamada 01/2021, Programa de bolsas de produtividade em Pesquisa – PQ/UEMG.
2Disponível em https://youtu.be/KBPmxaKIswQ. Acesso em 10 dez de 2022.
3Transcrição do texto verbal sonoro do filme A uma história de distância | Netflix. Disponível em: <https://
4[…] La noción de programación misma remite a la idea de “algoritmo de comportamiento”, y finalmente, esa idea se traduce, en términos de gramática narrativa, en la noción precisa de rol temático. […] A condición de añadir algunos matices, semejante escena no tiene, a decir verdad, nada de utópico, Incluso nos parece tan familiar que nos obliga a reconocer, al lado de las formas de regularidade basadas en el principio de la causalidad física, un segundo tipo de regularidades de natureza diferente, pero casi tan rígidas por sus efectos. Por proceder de condicionamientos socioculturales, por ser objeto de aprendizajes y expresarse en prácticas rutinarias, se trata de regularidades cuyo principio deriva de la coerción social o incluso se confunde con ella (LANDOWSKI, 2009, p. 21-22).www.youtube.com/watch?v=KBPmxaKIswQ>. Acesso em 14 dez de 2022.
5Coleta realizada no mês de outubro de 2022.