DIGITAL MARKETING: A STRATEGIC TOOL FOR THE REAL ESTATE SECTOR
REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/cl10202410311402
Cátia Regina Peres Bassani1
Professor Douglas Sousa Do Nascimento
RESUMO: A pesquisa explora o impacto do marketing digital no mercado imobiliário, evidenciando a importância das redes sociais e da geração de leads para corretores que atuam com construtoras. As campanhas digitais, geralmente iniciadas com o lançamento de novos empreendimentos, refletem a alta competitividade do setor. Dados coletados por análise documental e entrevistas com gestores de marketing mostram que, apesar do uso limitado de estratégias digitais, essas ferramentas são eficazes na captação de clientes e aumentam a interação com o público online, com resultados positivos.
Palavras-chave: Marketing Digital Imobiliário; Captação de Leads; Estratégias de Comunicação Online
ABSTRACT: The research explores the impact of digital marketing on the real estate market, highlighting the importance of social networks and lead generation for brokers who work with construction companies. Digital campaigns, generally initiated with the launch of new ventures, reflect the high competitiveness of the sector. Data collected through document analysis and interviews with marketing managers show that, despite the limited use of digital strategies, these tools are effective in attracting customers and increasing interaction with the online public, with positive results.
Keywords: Real Estate Digital Marketing; Lead Capture; Online Communication Strategies
1. INTRODUÇÃO
No contexto empresarial atual, o marketing digital tornou-se uma força transformadora e central nas estratégias de mercado globais. A era digital trouxe um novo paradigma, exigindo que as organizações não apenas acompanhem as inovações tecnológicas, mas também se destaquem em um ambiente altamente competitivo e interconectado. Nesse cenário, o marketing digital surge como ferramenta indispensável para o sucesso e a sustentabilidade dos negócios.
Conforme Kotler e Keller (2005), o marketing digital é definido como “o uso de canais digitais, plataformas e tecnologias para promover produtos, serviços e marcas, visando alcançar e engajar um público-alvo específico.” Essa definição reforça a importância da natureza digital nas estratégias de marketing modernas, que são fundamentais para as metas empresariais.
O marketing digital não é mais uma opção, mas uma necessidade para as empresas modernas. Como destacam Taylor e LaBarre (2018) em *Simply Brilliant*, organizações que não abraçam o marketing digital correm o risco de ficarem para trás em um mundo onde tecnologia e conectividade são pilares da economia global.
Com uma análise aprofundada de estratégias, ferramentas e tendências, o marketing digital é hoje fundamental para construir marcas, aumentar a visibilidade, atingir metas de vendas e fidelizar clientes. À medida que as empresas exploram o potencial desse conjunto de ferramentas, tornam-se mais preparadas para prosperar em uma economia digital em constante transformação. Desde o surgimento da internet e, especialmente, das redes sociais, as estratégias de marketing passaram por mudanças significativas. Como afirma Amaral (2011), essas tecnologias aumentam a interação entre usuários e informações, incentivando a personalização e inovações na prestação de serviços e produtos.
No mercado imobiliário, o uso dessas ferramentas é essencial para divulgar produtos, empreendimentos e fortalecer a presença no mercado. As plataformas mais utilizadas, como redes sociais e tecnologias de realidade virtual e aumentada, ajudam a atrair novos clientes e reforçar a visibilidade da marca. É crucial que as empresas usem essas ferramentas de forma alinhada aos seus objetivos, comunicando claramente os valores da marca ao público-alvo.
Nesse contexto, esta pesquisa busca responder à seguinte questão: Quais ferramentas estratégicas de marketing digital são utilizadas para fortalecer uma empresa do setor imobiliário em Sorriso – MT? O objetivo geral da pesquisa é explorar o cenário em constante evolução do marketing digital, destacando sua relevância como uma ferramenta essencial para o desenvolvimento do mercado contemporâneo. Como objetivos específicos, a pesquisa pretende: a) Discutir os fundamentos e o impacto do marketing digital no mercado atual; b) Descrever as ferramentas de marketing digital que impulsionam o desenvolvimento do setor imobiliário; e c) Analisar as vantagens e desvantagens do marketing digital na comunicação integrada.
Esta pesquisa é relevante por contribuir com uma análise aprofundada das estratégias, ferramentas e tendências do marketing digital, evidenciando como ele revolucionou a relação entre empresas e públicos, além de se consolidar como elemento vital na construção de marcas, no aumento de visibilidade, no alcance de metas de vendas e na fidelização de clientes.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Fundamentos do marketing digital e seu impacto no mercado contemporâneo
O marketing passou por uma profunda transformação com o avanço tecnológico, alterando significativamente o comportamento dos consumidores. No passado, as estratégias de venda eram fundamentadas em anúncios impressos e interações presenciais, o que resultava em uma abordagem mais passiva. Com a ascensão do marketing digital nos anos 90 e o aumento da presença online, as empresas foram obrigadas a adotar novas abordagens para promover seus produtos e serviços (Oliveira; Saraiva, 2019; Peçanha, 2020).
O marketing digital é uma ferramenta em constante evolução que desempenha um papel fundamental nas estratégias de mercado atuais. Ele pode ser definido como “o uso de canais digitais, plataformas e tecnologias para promover produtos, serviços e marcas, visando alcançar e engajar um público-alvo específico” (Machado; Amorim; Smith, 2020). Essa definição destaca o caráter digital das táticas envolvidas e o foco na segmentação do público.
Hoje, a maioria dos consumidores busca informações e ofertas online, utilizando plataformas digitais como e-commerces, redes sociais e aplicativos de mensagens. A tecnologia se tornou essencial no cotidiano, com as pessoas cada vez mais conectadas por meio de dispositivos móveis. Nesse contexto, o marketing digital é crucial para a sobrevivência de qualquer negócio, oferecendo oportunidades de engajamento e alcance mais direto e eficaz com os consumidores.
O marketing digital busca desenvolver estratégias voltadas para alcançar clientes interessados nos produtos e serviços oferecidos. Segundo Oliveira e Saraiva (2019), o marketing digital desempenha um papel crucial na formação do perfil de consumo da geração “Y”, marcada pela influência da internet e das redes sociais. Para conquistar a lealdade desses consumidores, é fundamental adaptar as estratégias de marketing às suas preferências, visando estabelecer uma conexão significativa e aumentar as chances de conversão em vendas.
Definido como o uso de tecnologia para campanhas de marketing, o marketing digital abrange diversas táticas, incluindo vídeos online, anúncios pagos, redes sociais e otimização para motores de busca. Seu objetivo principal é atender às novas demandas dos clientes, aplicando estratégias que busquem alcançar, converter e fidelizar o público-alvo (Adolpho, 2011). Dessa forma, o marketing digital torna-se uma ferramenta vital para as empresas superarem os desafios do mercado atual e se destacarem em um ambiente competitivo.
2.2 Ferramentas de marketing digital
Após ressaltar a importância do marketing digital para as empresas, é essencial examinar as ferramentas, processos e técnicas online disponíveis para atingir os objetivos estabelecidos. Para promover a marca, estabelecer um vínculo sólido com os consumidores e construir relacionamentos adequados, foram definidas sete estratégias de marketing digital. Essas estratégias englobam ferramentas, táticas e ações que, quando aplicadas de forma eficaz, podem trazer benefícios significativos na era digital.
Essa análise evidencia que o marketing digital oferece um amplo conjunto de recursos para as empresas se destacarem e se conectarem mais efetivamente com seu público-alvo. Ao adotar e implementar essas estratégias, as empresas podem aproveitar ao máximo as oportunidades digitais, fortalecendo sua presença online e promovendo o crescimento. Essa abordagem proativa e centrada no cliente é essencial para garantir sucesso e competitividade no mercado atual.
O marketing digital, embora não seja uma inovação recente, passou por uma significativa evolução ao longo das décadas. Inicialmente, limitava-se a sites e banners estáticos. Contudo, com os avanços tecnológicos e o aumento da conectividade, expandiu-se para englobar diversos canais, como redes sociais, e-mail marketing, publicidade em mecanismos de busca e marketing de conteúdo (Kaplan; Haenlein, 2016).
2.2.1 Marketing de Conteúdo
O marketing de conteúdo envolve a criação e disseminação de informações relevantes em diferentes formatos, como áudio, vídeo e texto, com o objetivo de aumentar a visibilidade da empresa nos mecanismos de busca e se destacar no ambiente online. Esta estratégia inclui a criação de blogs, vídeos, infográficos, entre outros, que atraem, envolvem e retêm o público-alvo (Pulizzi, 2013). Torres (2010, p. 12) define o marketing de conteúdo como ações que produzem e disseminam conteúdo útil e relevante, visando conquistar o consumidor digital. Um site otimizado para motores de busca, com blogs e artigos, amplia o alcance e a visibilidade da empresa ao atrair potenciais clientes.
2.2.2 Marketing nas Mídias Sociais
As mídias sociais, plataformas projetadas para facilitar a interação social e o compartilhamento de conteúdo, são fundamentais para o marketing digital. Elas permitem que empresas interajam diretamente com o público-alvo, compartilhando conteúdo relevante e construindo relacionamentos duradouros (Cerqueira; Vieira, 2020). Torres (2010, p. 18) aponta que o marketing nas mídias sociais visa estabelecer relacionamentos entre empresas e consumidores, criando um canal eficaz para promoções e feedbacks, e possibilitando campanhas virais e pesquisas online. Para Vaz (2008), essa conexão com o cliente fortalece o vínculo com a marca, ampliando os benefícios para a empresa.
2.2.3 Marketing Viral
O marketing viral é uma estratégia digital que visa gerar grande impacto e alcance, propagando uma mensagem rapidamente entre usuários (Torres, 2010, p. 29). Com a internet, esse efeito ganhou força, dependendo do envolvimento e da aceitação do público. A criatividade é essencial para o sucesso de campanhas virais, que utilizam vídeos, músicas e animações nas redes sociais e em plataformas como o YouTube para ampliar o alcance e atrair o interesse do público-alvo.
2.2.4 E-mail Marketing
Definido por Torres (2010) como uma forma de marketing direto, o e-mail marketing permite contato direto com os consumidores. Embora amplamente utilizado, ele deve ser aplicado estrategicamente para evitar o envio excessivo de e-mails irrelevantes. Strauss e Frost (2018) recomendam o e-mail como uma ferramenta para promover produtos e manter o engajamento. É importante evitar o SPAM e oferecer a opção de descadastro para dar controle ao destinatário. Listas de clientes segmentadas e campanhas personalizadas, como promoções e lançamentos, podem aumentar o interesse e a eficácia do e-mail marketing.
2.2.5 Publicidade Online
A publicidade online abrange várias mídias e tecnologias, como banners, podcasts, vídeos e jogos, e nem sempre envolve custo para a empresa (Torres, 2010, p. 33). Consiste na veiculação de anúncios com o objetivo de influenciar a compra de produtos ou serviços. A identificação precisa do público-alvo e a escolha adequada dos veículos de divulgação online são essenciais para o sucesso desta estratégia.
2.2.6 Pesquisa Online
A pesquisa online é fundamental para o marketing digital, funcionando como ferramenta de análise de mercado que ajuda a identificar o perfil e as necessidades dos consumidores. Menezes (2003, p. 74) destaca que a internet permite que as empresas coletem informações diretamente dos consumidores, criando perfis detalhados. Ferramentas como o Google Ads permitem que as empresas direcionem anúncios a usuários que buscam produtos específicos, enquanto as análises de marca e mídias sociais ajudam a compreender o comportamento do público-alvo e dos concorrentes (Chaffey et al., 2020).
2.3 Estratégias de marketing, tendências e inovações em marketing digital
Nas últimas décadas, conforme apontado por Okada (2011), testemunhamos um crescimento significativo das tecnologias de informação e comunicação. A rapidez e a instabilidade das informações resultaram na rápida obsolescência de produtos, elevando o nível de incerteza e complexidade na seleção de estratégias de marketing que estejam alinhadas às perspectivas de negócio.
Para facilitar a análise da estratégia de marketing adotada pela imobiliária em questão, é fundamental entender o conceito clássico de mix de marketing, que, segundo Heinz et al. (2014), abrange quatro componentes principais: preço, promoção, produto e distribuição.
Quadro 1 – Composto de Marketing
| ELEMENTO | DEFINIÇÃO |
| Preço | Valor que o comprador desembolsa por um produto (incluindo lista de preços, descontos, subsídios, prazo de pagamento e condições de crédito). |
| Promoção | Métodos de comunicação e divulgação empregados para fornecer informações sobre o produto (como promoção de vendas, publicidade, equipes de vendas, relações públicas e marketing direto). |
| Produto | Um item que atende às necessidades e desejos do cliente (incluindo variedade de produtos, qualidade, design, características, marca, embalagem, tamanho, serviços, garantia e política de devolução). |
| Distribuição | Tornar um produto acessível em um local conveniente para o consumidor (incluindo canais de distribuição, cobertura, sortimento, pontos de venda, inventário e transporte). |
Fonte: Adaptado de Heinz (2014)
Como ponto central desta análise, ressalta-se a estratégia de comunicação que a empresa emprega para introduzir seus produtos aos clientes, segmentar e atuar no nicho de mercado de alto padrão. Esta é uma tarefa notavelmente desafiadora, dada a complexidade e as demandas dos novos consumidores na era digital.
Para além disso, Guilherme Machado, reconhecido como o principal influenciador do Mercado Imobiliário da América Latina, argumenta que as empresas e corretores de imóveis que não se adaptarem correrão o risco de ficar para trás no mercado imobiliário 4.0 (Terra, 2019). Com essa perspectiva em mente, ele elaborou uma metodologia fundamentada em quatro pilares, conforme apresentado no Quadro 2:
Quadro 2 – Pilares
| PILARES | DEFINIÇÃO |
| Pessoas | Profissionais e empresas capazes de compreender o comportamento humano, incluindo suas expectativas, aspirações, desejos e emoções. |
| Estratégia | Habilidade de se adaptar e evoluir diante de novas realidades, evitando a estagnação, com o lema: compreender para satisfazer. |
| Processos | É essencial estabelecer uma rotina para aumentar a produtividade e promover o sucesso no trabalho, minimizando distrações. |
| Tecnologia | Aprimorar habilidades de gestão de leads. |
Fonte: Adaptado de Terra (2019)
A metodologia delineada no Quadro 2 resume as características fundamentais que as empresas e corretores imobiliários precisam dominar e aprimorar para se destacarem na nova economia digital. É evidente que o cerne da metodologia está na compreensão das pessoas, suas necessidades e desejos, em contraste com a tradicional ênfase na compreensão dos produtos, serviços e suas especificações técnicas.
2.3.1 Estratégias de Marketing Tradicionais
Por volta da década de 1960, a maioria das empresas adotava uma abordagem expansiva no mercado, desenvolvendo estratégias de marketing para atender às necessidades dos clientes por meio de meios tradicionais de comunicação e divulgação, como televisão, rádio, jornais, revistas, entre outros.
De acordo com Peçanha (2024), a sociedade, o mercado e o mundo em geral têm passado por várias transformações, e o marketing deve acompanhar essas mudanças, considerando novos cenários, os novos perfis de consumo dos clientes e as novas plataformas e ferramentas disponíveis. Esses mecanismos promocionais compõem um conjunto de instrumentos que visam facilitar e aumentar as vendas. As principais ferramentas de promoção, também conhecidas como mix de comunicação, estão detalhadas no Quadro 3:
Quadro 3 – Ferramentas de promoção de marketing
| FERRAMENTA | DEFINIÇÃO |
| Propaganda | Empregada na disseminação de uma mensagem, caracterizando-se principalmente pela repetição. |
| Promoção de vendas | Utilizada para promover o engajamento com o público-alvo, destacando-se pela oferta de recompensas aos indivíduos que se aproximam da marca. |
| Marketing direto | Empregado para estabelecer um relacionamento bidirecional com o público-alvo, destacando-se pela proximidade, interação, imediatismo e personalização. |
| Relações públicas | Empregada para reforçar (ou recuperar) a imagem e reputação da marca ou produto, destacando-se pela ênfase na credibilidade da empresa dentro do seu setor de atuação. |
| Venda Pessoal | Utilizada para estabelecer um relacionamento pessoal e próximo entre a empresa e o público, caracterizando-se principalmente pela pessoalidade. |
Fonte: Adaptado de Peçanha (2024)
Entre as várias ferramentas promocionais listadas no Quadro 3, merecem destaque para esta análise a propaganda, a promoção de vendas e as relações públicas, pois estão presentes em diversas iniciativas da empresa estudada. No Quadro 4, são detalhados os principais meios tradicionais de comunicação e divulgação empregados em cada uma dessas estratégias de marketing.
Quadro 4 – Ferramentas de promoção de marketing tradicional.
| FERRAMENTA | MEIOS DE DIVULGAÇÃO |
| Propaganda | Rádio, televisão, jornais impressos, revistas especializadas em construção civil e revistas de arquitetura. |
| Promoção de vendas | Campanhas publicitárias em rádio e televisão, eventos, atividades em locais específicos da cidade e stands de vendas. |
| Relações públicas | Rádio, televisão, jornais impressos, palestras, revistas impressas, workshops e reuniões em sindicatos. |
Fonte: Dados da pesquisa (2019)
2.3.2 Estratégias de marketing digital
No contexto atual do mercado, vivemos um momento singular na história, onde o acesso à informação se tornou mais fácil e rápido, impulsionado pelas novas tecnologias. Conforme aponta Silva (2023), o avanço tecnológico facilita a utilização da informação em benefício da sociedade, promovendo sistemas de marketing mais equilibrados. Essa perspectiva é corroborada por Amaral (2011, p. 88), que destaca:
“[…] a tecnologia está permitindo que o usuário interaja com a informação disponível. Isso pode levar a uma mudança nas regras que governam as atividades de marketing. Na prática, essa tendência pode ser vista como uma vantagem para a oferta de produtos e serviços de informação personalizados, cada vez mais exigidos por indivíduos e organizações, que se tornam também mais exigentes no exercício de seus direitos e cidadania” (Amaral, 2011, p. 88).
No ambiente do marketing digital, existe uma variedade de ferramentas e plataformas digitais que podem originar e apoiar diversas estratégias, além de auxiliar na gestão e na análise dos resultados das organizações. Em resumo, essas ferramentas de marketing digital ajudam a filtrar informações relevantes, monitorar o progresso das estratégias adotadas, gerar relatórios e acompanhar os dados e feedbacks das plataformas utilizadas nesse processo.
2.3.3 Marketing de conteúdo interativo
2.3.3.1 Realidade aumentada (RA) e Realidade Virtual (RV)
O uso da realidade aumentada (RA) e da realidade virtual (RV) tem se tornado cada vez mais popular no marketing digital (Moura, 2023). As empresas estão criando experiências interativas que permitem aos consumidores experimentar produtos virtualmente antes da compra, aumentando o envolvimento e a confiança dos clientes.
2.3.3.2 Vídeos interativos
Os vídeos interativos, nos quais os espectadores podem clicar em elementos da tela para obter informações adicionais ou realizar ações, estão se consolidando como uma ferramenta poderosa no marketing digital (Chaffey; Smith, 2022). Eles oferecem uma forma envolvente de contar histórias e interagir com o público.
2.3.4 Personalização avançada
A personalização de conteúdo com base no comportamento e nas preferências dos usuários é uma tendência crescente (Chaffey; Smith, 2022). Com a ajuda de algoritmos de aprendizado de máquina, as empresas podem oferecer conteúdo altamente relevante e personalizado para cada cliente, aumentando a eficácia de suas campanhas.
2.3.5 Inteligência artificial e chatbots
A inteligência artificial (IA) desempenha um papel fundamental no marketing digital contemporâneo (Silva, 2023). Chatbots alimentados por IA estão sendo utilizados para interagir com os clientes em tempo real, responder perguntas e oferecer suporte personalizado, melhorando assim a experiência do cliente.
2.3.6 Marketing omnicanal
O marketing omnicanal consiste na criação de experiências de marca consistentes em todos os canais, sejam digitais ou físicos (Verhoef et al., 2022). Os consumidores esperam uma experiência coesa, independentemente de estarem navegando em um site, interagindo nas redes sociais ou visitando uma loja física.
2.3.7 Sustentabilidade e responsabilidade social
As preocupações com o meio ambiente e a responsabilidade social estão moldando as estratégias de marketing digital (Milan, 2006). As empresas estão destacando seus esforços em sustentabilidade e apoiando causas sociais para atrair consumidores mais conscientes.
2.4 Marketing digital no mercado imobiliário
O marketing digital se consolidou como uma ferramenta estratégica essencial no mercado imobiliário. Em um setor altamente competitivo, as empresas estão adotando estratégias de marketing digital para alcançar um público-alvo mais amplo e diversificado. A presença online é crucial, uma vez que os compradores de imóveis modernos recorrem à internet como sua principal fonte de pesquisa. Ferramentas como redes sociais, anúncios pagos, otimização de mecanismos de busca (SEO) e e-mail marketing são algumas das táticas que os profissionais do setor imobiliário utilizam para se destacar nesse ambiente competitivo.
O corretor imobiliário desempenha um papel fundamental na venda de imóveis, mas o tempo limitado dos clientes e a complexidade do processo tornam a negociação desafiadora. A singularidade e a importância das transações imobiliárias exigem uma abordagem diferenciada. Nesse contexto, a presença digital vai além de uma simples estratégia de marketing; é uma ferramenta que automatiza o processo de venda. Estar onde os clientes estão se torna vital para aumentar vendas e lucros, e a automação de marketing permite que os leads imobiliários avancem em sua jornada de busca e interesse, mesmo sem a intervenção direta de um corretor em cada etapa.
Werneck e Cruz (2009, p. 9) ressaltam que o YouTube se tornou uma ferramenta valiosa para o mercado imobiliário, sendo amplamente utilizado por diversas imobiliárias e construtoras para a divulgação de propriedades. Contudo, Borges (2017, p. 1) observa que, no marketing digital imobiliário, não basta apenas divulgar; é igualmente importante como os clientes são captados e guiados ao longo do processo de venda, enfatizando a relevância do relacionamento, da qualidade do conteúdo e da adoção de estratégias como o funil de vendas. Assim, fica evidente que o marketing digital se tornou uma ferramenta fundamental para as imobiliárias brasileiras, possibilitando a expansão de suas operações e a realização de vendas mais eficazes. Por isso, Borges (2017, p. 1) apresenta a figura 2.
Figura 2 – Funil do Marketing Digital
Fonte: (Borges, 2017)
Na estratégia apresentada na imagem, o primeiro passo da imobiliária é estabelecer relacionamentos com seus clientes atuais e atrair novos, visando expandir sua base de atuação. Isso é feito por meio da criação de conteúdo digital de alta qualidade, como um site otimizado para SEO com artigos como “Como comprar seu primeiro imóvel?”, que pode atrair novos visitantes. Uma vez que os visitantes entram no site, a imobiliária busca integrá-los em sua rede de relacionamentos, oferecendo conteúdo relevante e um atendimento personalizado. A produção de vídeos para apresentar as propriedades à venda, em vez de simples galerias de fotos, é uma prática fundamental, pois aumenta a credibilidade das descrições dos imóveis.
Apesar da relevância do setor imobiliário no Brasil, a pesquisa acadêmica sobre marketing imobiliário ainda necessita de uma abordagem mais abrangente (Lima, 2018, p. 23). Almeida e Botelho (2008) argumentam que a ampla aplicação do termo “marketing imobiliário”, devido à diversidade de atividades relacionadas à construção civil, tende a dispersar a compreensão desse campo. Portanto, é imperativo que o marketing imobiliário esteja intrinsecamente ligado ao planejamento organizacional, uma vez que o lançamento de novos empreendimentos requer estratégias de mercado bem definidas. Esse conceito deve se aplicar a todas as esferas, abrangendo empresas que administram condomínios, aquelas que comercializam imóveis novos ou usados, e aquelas que focam exclusivamente em lançamentos imobiliários (Almeida; Botelho, 2008, p. 2).
A criação de conteúdo relevante também desempenha um papel crucial no marketing digital do setor imobiliário. Publicar artigos informativos, vídeos de passeios virtuais de propriedades e depoimentos de clientes satisfeitos ajuda a construir confiança e autoridade na área. Essas práticas destacam as empresas como especialistas e permitem uma conexão mais genuína com os potenciais compradores.
Em resumo, o marketing digital é uma ferramenta estratégica vital no mercado imobiliário moderno. Com a capacidade de alcançar um público-alvo altamente segmentado, construir confiança e autoridade, e se adaptar ao uso de dispositivos móveis, as empresas imobiliárias que adotam eficazmente as estratégias de marketing digital estão bem posicionadas para prosperar nesse setor altamente competitivo.
3. METODOLOGIA
A técnica de coleta de dados utilizada foi a análise documental, juntamente com uma entrevista semiestruturada realizada com o gestor de marketing da imobiliária. Para a entrevista, foi elaborado um roteiro contendo 15 perguntas abertas e semiestruturadas, que exploraram o uso das ferramentas de marketing pela imobiliária, visando compreender seu funcionamento integral. Também foi analisada a interação e visibilidade da imobiliária, bem como sua comunicação com o público por meio de mídias e redes sociais, identificando os principais obstáculos nesse processo.
No que diz respeito aos objetivos, esta pesquisa é de natureza exploratória. Segundo Vergara (2000, p. 47), “a pesquisa exploratória é conduzida em áreas onde há pouco conhecimento acumulado e sistematizado, por sua natureza de sondagem.” Para Cervo et al. (2007), esse tipo de pesquisa não exige a formulação de hipóteses significativas, limitando-se a definir objetivos e buscar mais informações sobre um tema, com o intuito de familiarizar-se com ele e obter uma nova compreensão.
Além disso, quanto à abordagem, a pesquisa pode ser classificada como qualitativa. Conforme Marconi e Lakatos (2009), esse tipo de pesquisa possui uma estrutura mínima, não se restringindo a regras e processos rígidos, permitindo a aplicação das teorias ao longo da investigação. Quanto aos procedimentos técnicos, trata-se de um estudo de caso, que, segundo Gil (2008), é um exame profundo e detalhado de objetos específicos, possibilitando um entendimento abrangente do fenômeno. A observação é do tipo participante, onde, de acordo com Gil (2008), o observador atua como um membro do grupo ou organização que está sendo estudada.
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A pesquisa realizada teve como objetivo analisar como o marketing digital é utilizado como uma ferramenta estratégica de comunicação por uma imobiliária localizada no município de Sorriso – MT. Para isso, foi conduzida uma entrevista com o gestor da empresa e foram analisados documentos que evidenciam o impacto e os resultados das suas campanhas de marketing digital.
O Grupo Fix Urbanismo tem como missão transformar sonhos em realidade, especializando-se em proporcionar infraestrutura e qualidade de vida a milhares de famílias. A empresa cria espaços que possibilitam a realização de projetos e a vivência dos melhores momentos da vida com segurança, conforto, equilíbrio e bem-estar. Com 22 anos de atuação no mercado imobiliário, o grupo se destaca não apenas como uma imobiliária, mas também como uma loteadora presente em São Paulo, Minas Gerais, Goiás, Mato Grosso e Tocantins. Continuando a expandir sua atuação em todos os estados onde está presente, todos os seus loteamentos são caracterizados por excelente localização, infraestrutura completa e alto padrão construtivo.
O setor imobiliário em Sorriso – MT está em plena expansão, e o marketing digital desempenha um papel fundamental nesse crescimento. A utilização estratégica de ferramentas digitais possibilita uma promoção eficaz, maior alcance e melhor engajamento com potenciais clientes. Com uma economia em crescimento e uma população em expansão, Sorriso oferece um mercado promissor para investidores e construtoras, tornando o marketing digital essencial para alcançar o sucesso.
De acordo com a teoria sobre o uso do marketing digital como diferencial competitivo, Limeira (2003) e Kotler (2003) afirmam que a internet se tornou o meio de comunicação mais utilizado no mundo, influenciando diretamente as empresas e transformando suas estruturas para desenvolver novos relacionamentos com os consumidores. Las Casas (2006) acrescenta que o crescimento do marketing digital se deve a diversos benefícios, como conforto, rapidez, custos reduzidos e a criação de um relacionamento mais próximo e eficiente com o cliente. Torres (2010) argumenta que a adoção do marketing digital agrega valor à empresa, criando um conjunto coerente e eficaz de ações que promovem um contato contínuo entre a empresa e o cliente. Atualmente, as vendas 100% digitais representam 20% das vendas totais da empresa, que utiliza o site como ferramenta para captação e integração com todos os canais de comunicação.
A empresa conta com um website dedicado a ações de divulgação, contato e captação de clientes, que se revelou fundamental no processo de marketing. O site contém informações sobre os últimos lançamentos imobiliários, além de fotos e vídeos informativos. O menu do site oferece notícias atualizadas sobre o mercado imobiliário, informações sobre a empresa, um blog de notícias e um campo para cadastro e contato direto com a empresa.
Inicialmente, a proposta de ter um site era fortalecer a marca da empresa. No entanto, atualmente, o site vai muito além do branding, funcionando como um espaço digital para captação de clientes e apresentação da empresa e seus produtos. Para os gestores, anunciar nas redes sociais é significativamente mais econômico e eficiente do que utilizar outdoors. O gestor relata que o número de visitantes diários do site varia entre 30 a 50 pessoas. Além disso, o site está interconectado com todas as redes sociais e integrado às ferramentas de automação e CRM.
Há cinco anos, a Fix implantou o setor de pré-atendimento e a captação online em todos os seus 18 empreendimentos. Atualmente, esse segmento representa 20% das vendas totais e 60% das captações. Uma das estratégias de marketing digital adotadas pela empresa é o uso de e-mail marketing para promover produtos, divulgar promoções e fornecer informações sobre o setor. Essa estratégia se baseia em um mailing de clientes, elaborado a partir dos cadastros disponíveis em seu site, segmentado por região de interesse. Segundo Menezes (2003) e Torres (2010), o e-mail marketing é uma estratégia eficaz e amplamente utilizada pelas empresas para estabelecer contato direto com os consumidores. Para sua implementação, é essencial utilizar um cadastro de clientes, considerando o volume de e-mails enviados e o conteúdo apropriado para o interesse do cliente.
A empresa criou um perfil na rede social Facebook, uma das plataformas com o maior número de usuários em todo o mundo. Com essa presença, é possível estabelecer um contato direto com os clientes por meio do chat, o que facilita o esclarecimento de dúvidas e a manutenção de um relacionamento próximo e constante. Além disso, são realizadas campanhas de divulgação e captação de clientes através dessa plataforma. A empresa compartilha regularmente vídeos de seus imóveis, que são hospedados em um canal aberto no YouTube e exibidos em seu site e perfil do Facebook. Esses vídeos contêm informações sobre os empreendimentos, campanhas promocionais e os detalhes de contato da imobiliária.
A empresa também utiliza o WhatsApp para atendimento de vendas e suporte aos clientes. Ademais, a imobiliária investe no Instagram, reconhecendo-o como uma poderosa ferramenta de captação de clientes. Para a empresa, Facebook e Instagram são as redes sociais que oferecem o maior retorno, sendo as mais acessadas pelos usuários.
Pride e Ferrell (2015) destacam o amplo alcance e influência do Facebook, uma rede social com abrangência global. Com mais de 1 bilhão de membros, o Facebook oferece às empresas a oportunidade de divulgar seus produtos, interagir com os consumidores e criar páginas de negócios, facilitando o e-commerce para empresas de todos os tamanhos. Essas páginas permitem um acompanhamento detalhado do alcance das publicações e do fluxo de visitantes.
Conforme mencionado por Vaz (2008) e Torres (2010), a interação ativa das empresas nas mídias sociais pode fortalecer os laços de relacionamento com os clientes. Essa interação se torna um canal significativo para comunicação, divulgação de campanhas, ações promocionais e obtenção de feedback, possibilitando um monitoramento mais eficaz.
A empresa avalia o impacto de suas campanhas de marketing por meio de métricas, como o número de acessos ao site, visualizações de vídeos e respostas ao e-mail marketing. Os resultados são mensurados pelo número de novos clientes captados e cadastrados, além das negociações de imóveis concretizadas com clientes adquiridos através dessas campanhas. De acordo com Vaz (2008) e Torres (2010), o monitoramento das estratégias de marketing digital é fundamental para acompanhar os resultados e mensurar o retorno obtido, sendo essencial para aprimorar a eficiência na utilização de recursos e ações.
Os gestores da empresa destacam que a implementação de estratégias de marketing digital foi crucial, representando um avanço significativo em um cenário competitivo no mercado imobiliário. O número de acessos às mídias digitais e o volume de novas negociações aumentaram de forma consistente à medida que a presença virtual da empresa se consolidava e novas campanhas eram lançadas. Outro benefício notado foi o baixo custo de implementação e manutenção dessas campanhas, em comparação com o marketing tradicional utilizado anteriormente, além da praticidade que oferecem. Contudo, um ponto negativo identificado foi o surgimento de leads desqualificados e um prolongamento na jornada de venda.
Dessa forma, conclui-se que, embora a empresa ainda não tenha explorado todo o potencial da internet no marketing digital, a adoção dessas estratégias de comunicação se mostrou eficaz para a captação de clientes, aumentando sua capacidade de se conectar com o público online.
A principal mudança observada com a implementação do marketing digital é que a informação ultrapassa seu meio físico, criando um novo modelo de negócios e ampliando rapidamente o relacionamento entre a empresa e os clientes. Os autores citados ressaltam a necessidade de atualização das empresas para permanecerem relevantes no mercado e no cotidiano desses novos consumidores. Conforme Vaz (2008), o consumidor digital é exigente, menos fiel e mais centrado em benefícios e conteúdo, o que evidencia a importância do marketing digital para atender a essas demandas. Limeira (2003) e Torres (2010) afirmam que o aumento do número de clientes e negociações online intensifica a comparação de preços e a competitividade do mercado, enfatizando que a utilização eficaz do marketing digital e suas ferramentas constitui um diferencial competitivo significativo.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo teve como objetivo explorar o dinâmico cenário do marketing digital, evidenciando sua importância como uma ferramenta essencial para o desenvolvimento do mercado contemporâneo. A pesquisa foi realizada em uma imobiliária localizada em Sorriso – MT. O levantamento teórico abordou conceitos relacionados às principais estratégias de marketing digital e tradicional, bem como suas ferramentas, sublinhando a relevância de sua aplicação nas organizações atuais para facilitar a comunicação entre a empresa e seus clientes.
Nesse contexto, a empresa obteve resultados satisfatórios em relação às ferramentas empregadas e aos resultados alcançados durante as campanhas. A construtora utiliza uma variedade de ferramentas, com foco especial em Facebook Ads e Instagram. De acordo com os gestores da empresa, a adoção de estratégias de marketing digital foi fundamental, representando um avanço significativo em um mercado imobiliário altamente competitivo. O número de acessos às mídias digitais e o volume de novas negociações aumentaram de forma consistente à medida que a presença online da empresa se consolidava e novas campanhas eram implementadas. Outro aspecto positivo observado foi o baixo custo de implementação e manutenção dessas campanhas em comparação ao marketing tradicional, além da maior praticidade. Contudo, foram identificados alguns desafios, como o surgimento de leads desqualificados e um prolongamento na jornada de venda.
Dessa maneira, conclui-se que, apesar de a empresa ainda não explorar todo o potencial do marketing digital, a utilização dessas estratégias de comunicação se revelou eficaz para a captação de clientes, ampliando sua capacidade de se conectar com o público online.
Ademais, a organização adota um controle rigoroso das informações, ajustando seus processos para atender plenamente à Lei Geral de Proteção de Dados, o que dificulta o acesso e a divulgação de informações para o público externo. No entanto, essa limitação não comprometeu os resultados da pesquisa, devido à significativa disponibilidade de materiais sobre a empresa e às declarações de seus gestores. Para pesquisas futuras, recomenda-se aprofundar os estudos sobre novas plataformas de comunicação e marketing digital que estão emergindo (como TikTok, Telegram, Snapchat, entre outras) e que ainda não são utilizadas pela empresa em questão.
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1Graduada em Administração pelo Centro Educacional Fasipe – UNIFASIPE. Endereço eletrônico: catia.peres26@hotmail.com