REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.7635859
Raphaela Cortez Ramos1
Resumo:
Existem muitos desafios a serem enfrentados pelos empresários e profissionais de marketing, principalmente para se lançar no mercado, seja com uma nova marca, seja com novos produtos ou serviços. Há uma numerosa gama de conceitos, de dados e informações que devem ser observados visando minimizar os fracassos e conferir maior assertividade a proposta de valor que se pretende apresentar, em forma de produtos ou serviços, para atender às necessidades de clientes cada vez mais exigentes, com criticidade de consumo e dos impactos ambientais e sociais que ele pode trazer. Nesse contexto, esse trabalho contém uma proposta de lançamento de novos produtos e serviços ligados ao conceito de Upcycling, com aplicação de estudos ligados ao Marketing tradicional e ao Marketing 5.0, suas análises e perspectivas modernas que complementam os conceitos tradicionalmente adotados no vasto material acadêmico disponível acerca de estratégias do mix de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Palavras-chave: Marketing. Marketing 5.0. Mix de Marketing. Produto. Preço. Praça. Promoção. Upcycling.
Abstract
There are many challenges to be faced by entrepreneurs and marketers, especially to launch themselves in the market, whether with a new brand, or with new products or services. There is a large range of concepts, data and information that must be observed in order to minimize failures and give greater assertiveness to the value proposition that is intended to be presented, in the form of products or services, to meet the needs of increasingly demanding customers, with consumption criticality and the environmental and social impacts that it can bring. In this context, this work contains a proposal to launch new products and services related to the concept of Upcycling, with the application of concepts related to traditional Marketing and Marketing 5.0, their analyzes and modern perspectives that complement the concepts traditionally adopted in the vast academic material available about of marketing mix strategies: Product, Price, Place and Promotion.
Keywords: Marketing. Marketing 5.0. Marketing Mix. Inbound Marketing. Product. Price. Place. Promotion. Upcycling.
1. Introdução
Esse trabalho tem como objetivo sistematizar a importância do uso do mix de marketing, bem como dos conceitos do Marketing 5.0, no lançamento de um novo produto/serviço. Serão utilizadas as tendências do comportamento do consumidor, baseadas em mudanças geracionais, para a definição dos produtos e serviços de upcycling que atenderão novas necessidades desse consumidor mais exigente e com consciência ambiental nas suas decisões de consumo.
De forma sintética os 4Ps do Marketing foram abordados para simular as bases teóricas que podem servir de base para o lançamento desses novos produtos e serviços. Os estudos que sustentam os assuntos aqui abordados se deram por intermédio de pesquisas bibliográficas, aplicados a simulação proposta de lançamento de novos produtos/serviços ao mercado.
O trabalho está esquematizado primeiro pelo Conceito de Marketing e Marketing 5.0, seguido do conceito de mix de marketing e seus desdobramentos, quais sejam: Produto (Público-Alvo), Preço, Praça e Promoção.
2. Desenvolvimento
2. 1 O que é Marketing e o que é Marketing 5.0?
Existem centenas de definições para o conceito de Marketing, contudo as mais amplamente conhecidas e respeitadas são difundidas nos livros de Philip Kotler, considerado o maior especialista em Marketing de todos os tempos, seu conceito de Marketing amplia a visão deste, antes voltada apenas para vendas, agora com foco nas necessidades dos clientes em potencial.
Segundo Kotler e Keller (2017, p. 3) “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.
Recentemente, Kotler (2021) trouxe uma nova abordagem tangenciando a evolução das Escolas de Pensamento de Marketing (Marketing 1.0: centrado no produto, Marketing 2.0: voltado para o consumidor, Marketing 3.0: centrado no ser humano, Marketing 4.0: passagem do tradicional ao digital e Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade), às mudanças das Gerações que se fizeram dominantes ao longo dos anos (Baby boomers, Geração X, Geração Y, Geração Z e Geração Alfa).
Na conceituação de Kotler (2021, p. 16) “O Marketing 5.0 é por definição a aplicação de tecnologias que mimetizam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente.”
Nessa abordagem moderna Kotler (2021) propõe duas disciplinas e três aplicações inter relacionadas, resultando em cinco componentes fundamentais que irão direcionar o Marketing, quais sejam: Disciplina número 1: Marketing direcionado por dados, Disciplina número 2: Marketing Ágil, Aplicação número 1: Marketing preditivo, Aplicação número 2: Marketing contextual e Aplicação número 3: Marketing aumentado.
2. 2 O que é mix de marketing?
Os conceitos do Marketing podem ter evoluído com o passar dos anos, mas há bases que não se alteram em relação à sua forma originalmente proposta, mudam-se as ferramentas e premissas, mas seu núcleo fundamental é tão perfeito que permanece contemporâneo, mesmo com o decorrer dos anos e da evolução do marketing.
Mix de Marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominaram os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção. (Kotler, 2000, p. 37)
Nesta etapa, são estabelecidas como as estratégias serão colocadas em prática usando a caixa de ferramentas principal do gestor de marketing: o que chamamos de Mix de Marketing ou 4Ps. De forma geral, considera-se que os profissionais de marketing trabalhem com quatro conjuntos de ferramentas: produto (ações relacionadas à embalagem, mix de produtos e marcas), preço (o preço em si, promoções e políticas de pagamento), praça (canais de distribuição, ponto comercial e definição de ações locais) e promoção (ações de comunicação como um todo, publicidade, propaganda, relações públicas e força de vendas). (Monteiro, 2017, p.81-82)
2.2.1 Produto
Segundo Kotler,( 2017 p. 33). “Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. As principais categorias de ofertas básicas são: bens, serviços,experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. Baseando-se nos conceitos acima referenciados este artigo terá como foco a estruturação do marketing da oferta de produtos e serviços ligados ao upcycling de moda (roupas, calçados e bolsas, entre outros).
O termo upcycling foi cunhado pelo ambientalista alemão Reine Pilz, em 1994. Em 2002, popularizou-se com a publicação do livro Cradle to cradle: rethinking the way we make things, a tradução livre no Brasil não foi a original do berço ao berço, mas sim e: criar e reciclar ilimitadamente, escrito pelo arquiteto americano William McDonough em parceria com o químico Michael Braungart. Desde então, o conceito vem se propagando e conquistando diferentes modelos de negócios, que procuram cada vez mais otimizar o ciclo de vida de seus produtos e adotar hábitos mais sustentáveis de produção.(Fonte: https://www.ecycle.com.br/upcycling-upcycle/)
Para De Castro (2017, n.p.) “O upcycling é o processo que consiste em criar e melhorar o vestuário por meio da utilização de itens antigos ou descartáveis. Entretanto, o conceito se difere de reciclagem, porque a reciclagem tradicional é um processo que transforma coisas velhas em novas, o upcycling consiste na reutilização de materiais em seu estado original, descartando o emprego de processos químicos ou intervenções que causam impacto negativo na natureza. “
A escolha desse conceito aplicado à moda para oferecer produtos e serviços encontra respaldo na ideia de polarização dos estilos de vida pautado por Kotler (2021, p.59), para o autor “há uma polarização nas preferências de estilo de vida, identificados como: consumistas ligados a gastança, luxo e supérfluos e minimalistas ligados ao consumo consciente, moda sustentável e turismo responsável.”
Para Kotler (2021, p. 59) “Na verdade, esses dois mercados estão entre aqueles em que vale mais a pena investir, já que todo o resto entre os dois está desaparecendo.”
Na concepção de Bhargava (2021, p. 123) “O crescente poder do consumidor significa que as pessoas querem trabalhar para comprar de marcas que causam um impacto ambiental positivo no mundo.” Para o Bhargava (2021) na próxima década, marcas que declararem corajosamente no que acreditam, escolherem fazer o bem e atuarem para defender pessoas e o mundo de maneiras inesperadas continuam conquistando o coração do público.
2.2.2 Público-Alvo
De acordo com Kotler (2000, p. 572) “o processo de desenvolvimento de uma comunicação eficaz deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público geral.”
Para Kotler (2021 p. 170) “o mercado é heterogêneo e cada consumidor é único”. Dessa forma Kotler (2021) propõe que existem quatro maneiras de realizar uma segmentação de mercado: geográfica, demográfica, psicológica e comportamental.
Perfis de clientes nos “segmentos de um”
Fonte: Kotler (2021, pg.174)
Nesse contexto, por possuírem as ofertas propostas neste trabalho uma correlação intrínseca com questões ambientais, sustentabilidade e arte, os serviços de customização e a oferta de produtos customizados terão como público-alvo: pessoas do sexo feminino ou pessoas com identidade de gênero feminino, na faixa etária entre 15 e 55 anos, com atenção especial às gerações Y e Z, de classe econômica média e média alta, em princípio moradoras residentes na cidade de Brasília, Estado Distrito Federal, consumidoras ligadas à moda sustentável, consumo circular, processos criativos, arte, exclusividade, sustentabilidade, slow fashion, eco fashion, upcycling, brechós, fashionistas ligadas ao consumo consciente.
Para tanto, será utilizado um conceito do Marketing 5.0, designado como Disciplina número 1: o Marketing Direcionado por Dados, para estabelecer de forma mais assertiva o público-alvo. Kotler (2021, p.24) afirma que “o marketing direcionado por dados é a atividade de coletar e analisar big data de diversas fontes internas e externas, assim como criar um ecossistema de dados para orientar e otimizar decisões de marketing.”
2.2.3. Preço
Segundo Kotler (2006, p. 174) “O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos. os preços talvez sejam o elemento mais fácil de ajustar do plano de marketing; características do produto, canais de distribuição e até mesmo as ações de comunicação demandam mais tempo.”
Para Kotler (2017) De forma geral, quando o consumidor tem dificuldades de avaliar critérios concretos e objetivos da oferta, seja por falta de conhecimento, seja porque os elementos intangíveis predominam, os consumidores acabam por utilizar o preço como uma evidência da qualidade do produto.
Os serviços de customização Upcycling agregam um valor que é percebido de forma superior pelo cliente por promover exclusividade da peça, ao participar do processo criativo podendo emitir opiniões será possível estabelecer preços que estejam condizentes com o valor agregado percebido pelos clientes.
2.2.4 Praça ou Canais de Distribuição
A escolha dos pontos chave que irão propiciar o acesso às ofertas de produtos e serviços aos consumidores, com agilidade, conveniência e qualidade é fator crítico para o sucesso prático do planejamento de marketing elaborado.
Para Kotler (2007, p.340) é muito importante que os varejistas escolham lugares de fácil acesso para o mercado-alvo em áreas que sejam compatíveis com o posicionamento de seu comércio.
Dessa forma, com os estudos adequados a ideia será estabelecer uma loja física com ateliê e vitrine para a prestação de serviços de customização com desenhistas e designer de moda em uma Feira de Moda ou um Shopping Center, uma loja on-line (e-commerce), páginas em redes sociais Facebook, Instagram e Twitter.
2.2.5 Mix de Comunicação de Marketing – Promoção
Nesta etapa deve-se estabelecer quais as mídias ou meios de comunicação serão utilizadas nas campanhas publicitárias. Em razão da infinidade de meios com que se pode fazer a comunicação com os clientes, abaixo estão dispostos um rol exemplificativo de opções.
Kotler e Keller (2017, p. 514) definem que “O mix de comunicação de marketing consiste em oito principais formas de comunicação: Propaganda 2. Promoção de vendas 3. Eventos e experiências 4. Relações públicas e 5. Marketing direto 6. Marketing interativo 7. Marketing boca a boca 8. Vendas pessoais” (Kotler e Keller, 2017, p. 514).
Conforme Kotler (2006, p. 566) “Propaganda é qualquer forma de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Os anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas.
Para as ofertas de produtos e serviços Upcycling a preferência se dará pelos anúncios em mídias digitais. Uma vez que, segundo Estudos realizados pela SmartBrief e divulgados pela Associação Brasileira de Marketing de Dados,2022: “Anúncios personalizados nas mídias sociais agradam a 43% dos baby boomers, 57% dos millennials e 81% dos membros da Geração Z. A pesquisa também revelou que o Instagram é o canal digital onde os consumidores mais confiam em anúncios e que as pessoas definem bons anúncios como aqueles que são relacionáveis, de marcas preferidas e informativos. ABMN (2021).
Outros conceitos como marketing direto, marketing interativo e marketing de conteúdo permeiam a comunicação de marketing. Segundo Monteiro (2017, p. 244):
O marketing de conteúdo busca atrair os consumidores em redes sociais, blogs e na internet como um todo, através de conteúdos interessantes (textos, vídeos, músicas, jogos, etc.). A ideia é tornar a sua empresa atrativa para o cliente através de mídias diversas, de modo que a empresa não precisaria ir até o cliente (outbound marketing), já que o cliente seria naturalmente atraído para iniciar um relacionamento com a empresa (inbound marketing)
Dentro das perspectivas do Marketing 5.0, aplicar-se-á conceitos da Disciplina número 2, que versa acerca do Marketing Ágil. “o Marketing Ágil consiste no emprego de equipes descentralizadas e multidisciplinares para conceber, projetar, desenvolver e validar rapidamente produtos e campanhas de marketing.” Kotler (2021, p. 24).
Desse modo, a empresa manterá site próprio e ainda perfis no Instagram, Facebook, YouTube e Tik Tok, com parcerias pagas a influenciadores digitais nessas plataformas, utilizando-se ainda das ferramentas de otimização de marketing existentes no Google.
3. Considerações Finais
Empreender e lançar novos produtos e serviços no mercado em um mundo com fácil acesso, milhares de ofertas e atendimento quase instantâneo é um grande desafio para o empreendedor e para os profissionais de Marketing.
Este artigo, com amparo em pesquisas e materiais bibliográficos objetivou de forma sintética e bem resumida demonstrar o uso das novas e modernas abordagens de Marketing 5.0, que podem ser utilizadas para o lançamento de novos produtos e serviços, sem abandonar as premissas básicas do Mix de Marketing: Produto, Praça e Preço e Promoção.
Observo que não é tão simples e barato desenvolver estratégias de marketing, uma vez que, os recursos tecnológicos são infinitos, mas em sua grande maioria exigem a contratação mais especializada de empresas e profissionais de Tecnologia da Informação, com conhecimentos qualificados, para que se faça uso das ferramentas do Marketing 5.0.
Entretanto, o uso dessas ferramentas possibilita planos de Marketing mais assertivos, com retornos mensuráveis e métricas para o estabelecimento de estratégias de sucesso.
4. Referências Bibliográficas
Associação Brasileira de Marketing de Dados – ABMD, 2022. https://abemd.org.br/noticia/estudo-anuncios-personalizados-sao-fundamentais especialmente-com-a-geracao-z/ Acesso em: 27 de maio, 2022.
De Castro, Marta, 2017. Figurino Cênico Versus Upcycling – Intervenções Criativas e Sustentáveis. Universidade Federal do Ceará – UFC.
Monteiro, Plínio Rafael Reis, 2017. Gestão de marketing. SEBRAE, Belo Horizonte-MG.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2012. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, 2017. Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil.
Kotler, Philip, 2021. Marketing 5.: teconolgia para a humanidad. Rio de Janeiro: Sextante. Kotler, Philip, 2006. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall.
Kotler, Philip, 2000. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo. Prentice Hall.
1 Mestrando em Administração pela Must University. rapha.cortez@gmail.com.