CONSULADOS E EMBAIXADAS DE CLUBES DE FUTEBOL: COMUNIDADES DEMARCA COMO FERRAMENTA DE FORTALECIMENTO DAS MARCAS EM OUTROSPAÍSES -

REGISTRO DOI: 10.69849/revistaft/os102503311047

Vitor Augusto Azevedo Muniz

RESUMO

Percebe-se uma preocupação dos gestores dos clubes de futebol do Brasil no seu processo de internacionalização. Contudo, pesquisas mostram que eles são pouco conhecidos fora do país, mesmo que o Brasil seja referenciado internamente e externamente como o país do futebol. Nesse sentido, esse estudo procurou entender se projetos como as Embaixadas e Consulados do Clube de Regatas do Flamengo podem ser consideradas comunidades de marca e como tal contribuírem para as estratégias de marketing do clube em outras localidades para aumentar a base de fãs. Para tanto, foram conduzidas entrevistas em profundidade com membros das Embaixadas e Consulados e também com portugueses que tem conhecimento das embaixadas e consulados existentes em Portugal. A escolha foi a partir da proximidade cultural, desportiva e linguística com esse país. As evidências mostram que as Embaixadas e Consulados podem ser consideradas como comunidades de marca e por isso poderiam contribuir para o processo de internacionalização da marca.

PALAVRAS-CHAVE: Comunidade de Marca; Torcedores de futebol; Embaixadas e Consulados; internacionalização; marketing boca-a-boca.

1 INTRODUÇÃO

O Brasil costuma ser referenciado como o país do futebol, esse reconhecimento acontece tanto internamente tanto no exterior (CALDAS, 1986). Contudo, os clubes brasileiros não são tão conhecidos fora do país. Recente pesquisa da Global Fan Report mostrou que somente 2,95% dos estrangeiros são fãs de um time brasileiro (TRINDADE, 2024).

Nesse cenário, times populares no Brasil teriam um longo processo caso decidissem por se internacionalizar (TRINDADE, 2024). No Brasil, o Flamengo é o time preferido de mais de 20% da população, como mostra pesquisa do Instituto Atlas/Intel (PARRELA, 2024). Contudo, seu vice-presidente de marketing e comunicação, Gustavo Oliveira, reconheceu que os clubes europeus já se internacionalizaram e que os clubes brasileiros precisam ter noção do mundo globalizado. Nesse sentido, o clube vem apresentando alguns esforços de internacionalização. Em 2024, por exemplo, foi lançado o Flamengo Soccer Camp, um programa de treinamento para crianças em Orlando, nos EUA, onde será o Mundial de Clubes (ALVES, 2024). Além disso, o Flamengo considera ter um clube na Europa, mais especificamente em Portugal (MARQUES e LIMA, 2024).

Quando assinou contrato de parceria para fornecimento de material esportivo com a Adidas, o Flamengo foi classificado como Clube Top Global pela Adidas. Essa classificação é dada aos clubes com marcas mundiais e que a Adidas disponibiliza o seu produto em todos os países que a marca está presente. Essa classificação seria importante para auxiliar o processo de internacionalização, com a marca Flamengo sendo impulsionada em outros países. Mas em 2023, o contrato foi alterado e o Flamengo passou a ser classificado como A- ELITE, essa classificação implica em um baixo material esportivo a venda em outros países onde está a Adidas ou até nenhum material (MAZZINI, 2023). Esse rebaixamento de classificação pode ser um indício da pouca procura pelos produtos da marca em outros países.

Assim, fica claro que o clube precisa reforçar sua presença internacionalmente. Um fenômeno que pode auxiliar esse processo são as embaixadas e consulados de seus torcedores em outros países. As embaixadas e consulados são grupos de torcedores que tem como objetivo se juntarem e assistirem aos jogos do Flamengo. Para que um consulado possa ser criado, há a necessidade de pelo menos 5 sócios-torcedores e para a criação da Embaixada é necessário ter 30 sócios-torcedores (FLAMENGO, 2024).

Esse estudo visa analisar se essas embaixadas e consulados poderiam ser de fato base para esse processo de internacionalização. A escolha de olhar o fenômeno das Embaixadas e Consulados foi para compreender a relação dos membros desses grupos com a marca Flamengo e como eles podem afetar o mercado onde estão localizados ampliando a base de fãs nessas localidades.

Para compreender esse fenômeno, utilizaremos o conceito de Comunidade de Marca como lente teórica para analisar as embaixadas e consulados. Isso porque, a literatura aponta que comunidades de marca são importantes na geração de marketing boca-a-boca e na lealdade de consumidores.

Com as embaixadas e consulados espalhados pelo mundo, Portugal foi escolhido por apresentar uma proximidade cultural com o Brasil. Pela relação histórica de colono e colônia, os dois países apresentam proximidade gastronômica, linguística, cultural e até esportiva. Em Portugal o futebol também é o esporte preferido pelos portugueses, com 71% da população interessada (LUSÍADA, 2021).

Na ótica comercial, Brasil e Portugal estão evoluindo na relação de comércio, um dos grandes fatores é a aproximação cultural e histórica entre os dois países (PORTUGUESA, 2024), com isso, pode ser um facilitador para as relações comerciais do Flamengo em solo Ibérico. Segundo a presidente da Câmara Portuguesa de Comércio de São Paulo, Karine Vilela, brasileiros e portugueses tem a mesma forma de interagir e pensar no quesito negócios (PORTUGUESA, 2024), esse ponto mostra também como é possível se pensar na internacionalização da marca Flamengo em Portugal.

Outro ponto de suma importância é que o país europeu apresenta a segunda maior comunidade brasileira no exterior e é a maior comunidade estrangeira dentro de Portugal, essa comunidade representa 35% de toda população, tendo um aumento de 53% em relação a 2022 (AMATO, 2024) .

Com isso, as embaixadas e consulados do Flamengo presentes em Portugal foram escolhidas como sendo o foco de análise do estudo. Existem três embaixadas e um consulado do Flamengo em Portugal – Fla Portugal, Fla Porto, Fla Braga e Fla Cascais.

Resumindo, o estudo tem por objetivo entender se as embaixadas e consulados poderiam ser consideradas comunidades de marca e qual o papel que elas teriam no conhecimento da marca Flamengo em um outro país como fator facilitador do processo de internacionalização. Para tal, foram feitas entrevistas em profundidade com participantes das embaixadas e consulados em Portugal.

2 REVISÃO DE LITERATURA

A revisão de literatura primeiro abordará a relação entre consumidor e a marca com o objetivo de mostrar os desdobramentos dessa relação. Em seguida, será apresentado o conceito de comunidade de marca, uma vez que as embaixadas serão analisadas à luz desse conceito. Por fim, será feita uma revisão acerca das consequências da participação na comunidade de marca.

2.1 Relação entre consumidor e a marca

Susan Fournier explorou o conceito de relações consumidor-marca, abordando como os consumidores desenvolvem laços emocionais profundos com as marcas. A relação entre consumidores e marcas pode ser comparada às relações interpessoais, com diferentes tipos de laços emocionais e níveis de envolvimento.

A autora argumenta que os consumidores não veem as marcas apenas como produtos, mas como parceiros ativos em uma relação emocional. Assim como em relações humanas, os consumidores formam laços emocionais, criam expectativas, desenvolvem confiança e, eventualmente, podem sentir decepção ou satisfação com a marca (FOURNIER, 1998).

Ela identificou vários tipos de relações entre consumidores e marcas, tais como: amizade, relacionamento amoroso, companheiros, aventura e inimizades. Com relação à amizade,o consumidor sente afinidade e conforto com a marca, confiando nela de forma regular. Pelo lado do relacionamento amoroso, o consumidor envolve uma forte conexão emocional, onde a marca se torna central na sua vida, gerando grande envolvimento e fidelidade. Em algumas situações a relação é de aventura, a conexão breve e altamente emocional, porém é de curta duração. Com o mesmo quesito de duração, a relação de companheiro apresenta curta duração, porém tem baixo investimento emocional. Indo na contramão, a inimizade é o relacionamento negativo onde o consumidor ativamente desgosta e evita a marca.

Ainda segundo a autora, uma marca pode atuar como um parceiro de relacionamento relevante, desempenhando funções importantes na construção da identidade e oferecendo benefícios relacionais ao consumidor.

Fournier (1998) propôs que as relações entre consumidores e marcas são multidimensionais, envolvendo aspectos cognitivos, comportamentais e simbólicos. Essas dimensões ajudam a explicar como e por que diferentes consumidores formam vínculos variados com diferentes marcas.

2.2 Comunidade de Marca

De acordo com Muniz e O’Guinn (2001, p. 412), uma comunidade de marca “é como uma comunidade especializada, não restrita por limites geográficos, baseada em uma estrutura social de consumidores unidos por uma ligação compartilhada com uma marca”. Existe uma conexão emocional e social dos membros com a marca e entre si. Com isso, essas comunidades exercem um papel de fortalecimento de identidade do consumidor.

Bagozzi e Dholakia (2006) entendem que as maiores partes das interações sociais ocorrem em pequenos grupos. Muitas das vezes essas interações ocorrem entre amigos e novos membros do seu ciclo, com muitas interações regulares, sendo de forma presencial e online. Um desses pequenos grupos são as embaixadas, nelas as atividades relacionadas à marca se misturam com as atividades sociais. As comunidades de marca são fortemente sociocêntricas, com membros que apresentam uma forte identificação como grupo e com a marca.

As comunidades de marca têm como elementos centrais três características marcantes: consciência compartilhada; rituais e tradições; e senso de responsabilidade (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

A Consciência compartilhada é o sentimento de conexão que os membros de uma comunidade de marca têm entre si e com a própria marca. Essa consciência vai além da mera apreciação de um produto, pois os membros sentem-se parte de algo maior, compreendendo a marca como uma extensão de suas identidades. Essa consciência também se manifesta em uma percepção “nós contra eles”, em que os membros de uma comunidade de marca se sentem distintos de outros consumidores ou de comunidades rivais (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

Segundo Muniz e O’Guinn (2001, p. 413), os membros de uma comunidade de marca compartilham uma consciência de tipo, um senso coletivo de identidade que os distingue daqueles que não pertencem à comunidade. A consciência compartilhada reflete a conexão intrínseca entre os membros e seu senso coletivo de distinção em relação aos que estão fora da comunidade. Os membros desenvolvem uma conexão significativa com a marca, mas o mais importante é que sentem uma ligação ainda mais forte entre si. Essa conexão é caracterizada por um sentimento comum de pertencimento, mesmo que nunca se encontrem pessoalmente (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

Já os Rituais e tradições nas comunidades são práticas que ajudam a perpetuar a cultura, os comportamentos e o perfil da comunidade de marca. Os rituais são frequentemente expressos por meio de padrões de consumo específicos e comportamentos que celebram a história, os valores e as narrativas em torno da marca. Esses rituais também reforçam a conexão emocional entre os membros e a marca, criando momentos de celebração e partilha coletiva (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

A experiência do consumidor vai muito além do produto. Rituais e tradições enriquecem essa jornada, atribuindo significado e valor a cada interação com a marca. Ao transformar momentos cotidianos em experiências memoráveis, as marcas criam uma conexão emocional duradoura com seus consumidores. Rituais e tradições são a base para experiências de consumo compartilhadas, fortalecendo o vínculo entre consumidor e marca.

Já a responsabilidade moral refere-se ao senso de dever que os membros de uma comunidade de marca sentem em relação a outros membros e à marca. Os consumidores se sentem responsáveis por ajudar outros membros a aproveitar ao máximo a experiência com a marca, ao mesmo tempo que preservam e protegem a marca de ações que possam prejudicar sua reputação. Esse senso de responsabilidade muitas vezes leva os membros a atuarem como defensores ativos da marca (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

A responsabilidade moral é um senso de dever para com a comunidade e seus membros, resultando em um compromisso tanto com os outros membros, quanto para com a marca. Além disso, essa responsabilidade não se restringe a questões graves de vida ou morte, mas abrange também compromissos sociais diários que, embora mais comuns, são igualmente importantes. Ademais, ela envolve cuidar e auxiliar os outros no uso da marca, demonstrando que, embora limitada em sua abrangência, essa assistência é crucial para essas comunidades (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

Essas três características são essenciais para a criação e manutenção de uma comunidade de marca forte, onde os consumidores vão além do simples consumo e se tornam embaixadores ativos da marca, ajudando a agregar valor social e cultural à mesma (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

A distinção entre consumidores comuns e membros de comunidade fica clara: nas comunidades de marca, a marca deixa de ser apenas um produto ou serviço e se torna uma parte importante da identidade dos membros, que passam a atuar como defensores ativos da marca e influenciadores em seu círculo social (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

Como consequência, as comunidades podem gerar benefícios para a marca como: uma lealdade maior entre os membros. A forte conexão emocional com a marca cria uma relação de longo prazo, onde os consumidores permanecem fiéis. (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

Percebe-se que os membros da comunidade de marca frequentemente atuam como defensores ativos, promovendo espontaneamente a marca em suas redes sociais e círculos de influência. Esse tipo de recomendação boca a boca é altamente eficaz e pode alcançar potenciais consumidores de forma autêntica e confiável, sem necessidade de grandes investimentos em publicidade (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

2.3 Consequências da participação na comunidade de marca

As comunidades de marca oferecem oportunidades para a co-criação de valor, onde os consumidores participam do desenvolvimento de novos produtos ou ideias. Eles podem fornecer feedback valioso, sugerir melhorias e até mesmo ajudar a inovar com base em suas necessidades e experiências com a marca (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

As comunidades de marca mantêm o engajamento dos consumidores com a marca entre as compras. Através de eventos, discussões online e interações sociais, os consumidores continuam a interagir com a marca, mantendo o interesse ativo e reduzindo a probabilidade de desengajamento (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

A identificação com a marca leva ao engajamento entre membros. Para as comunidades de marca é esperado que a identidade social influencie os membros a participarem de atividades coletivas (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2006).

A identidade social com a comunidade de marca deve impactar com a identificação consumidor, fazendo com que o consumidor veja sua autoimagem sobre a imagem da comunidade, dessa maneira, aumenta a participação do mesmo na comunidade (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2006).

Segundo Bagozzi e Dholakia (2006), a intenção social forma as decisões do grupo e explicam os comportamentos. Ao ter a intenção social o consumidor age como um agente para coordenar e cooperar com os outros membros. As intenções sociais formam uma base para a comunidade de marca que assim ações realizadas são do grupo. A ação individual não é o suficiente para atingir nenhum objetivo do grupo, só há significado se agir em conjunto. As atividades coletivas incluem uma série de ações em prol da própria comunidade de marca e para a sociedade. As identidades sociais se relacionam com os comportamentos para o benefício de membros do grupo.

A lealdade do cliente contribui para que haja uma relação contínua com a marca, já que a relação de cliente-marca é uma relação profunda e enraizada. No estudo de Popp e Worastschek, eles percebem que os fatores da marca e comunidade de marca se relacionam de forma direta e intensa com o cliente, criando laços e lealdade (POPP e WORATSCHEK, 2016).

Essa relação faz com que o cliente fique retido dentro da marca e da comunidade. Essa retenção é benéfica, pois, através dela, o consumidor acabe realizando um boca a boca positivo que consegue converter novos indivíduos a consumidores da marca e participantes da comunidade. Essas ações apresentam um custo menor para a marca já que apresenta uma relação longa com o cliente através dele, consegue conquistar novos consumidores sem grande esforço institucional, somente com a ação do consumidor leal (POPP e WORATSCHEK, 2016).

Quanto mais tempo o consumidor participa das ações da comunidade, mais ele cria uma identidade a essa comunidade e dessa maneira ele consegue se identificar dentro de uma unidade junto com todos os outros membros já que apresenta gostos, desejos e ações semelhantes e assim, cria-se um senso de pertencimento. Por conta dessa identificação, o consumidor fica cada vez mais leal a marca e comunidade, sendo um defensor e um propagador positivo (POPP e WORATSCHEK, 2016).

Assim pode-se definir que um consumidor que tenha identificação com uma marca, pode passar a participar de uma comunidade de marca relacionada a essa marca. Isso faz com que gere uma identificação com a comunidade de marca e reforça com a marca. Esse reforço gera lealdade e predisposição a defesa e a propagação (boca a boca) tanto da marca quanto da comunidade de marca, como pode ser visto na Figura 1.

3 MÉTODO

O estudo tem como objetivo responder a seguinte pergunta de pesquisa: As Embaixadas e Consulados poderiam ser considerados comunidades de marca e qual o papel elas teriam no conhecimento da marca Flamengo em outro país como fator facilitador do processo de internacionalização? Para auxiliar na resposta dessa pergunta de pesquisa, foram propostas as seguintes perguntas específicas: (i) “Qual é o relacionamento dos membros dos Consulados e Embaixadas com a marca Flamengo?” (ii) “Os Consulados e Embaixadas podem ser considerados comunidades de marca?” (iii) “Quais são as consequências do envolvimento dos torcedores das Embaixadas e Consulados com a marca Flamengo?”

Para analisar esse fenômeno foram escolhidas as Embaixadas e Consulados que existem em Portugal devido à proximidade cultural que pode ser um agente facilitador do processo de internacionalização.

Como método de pesquisa, foi usada uma abordagem interpretativa, com entrevista em profundidade, dado que era um estudo de caráter exploratório. Assim foram feitas entrevistas em profundidade com membros de 2 das 4 Embaixadas e Consulados. Não foi possível realizar a entrevista com todas, já que não houve uma devolutiva das demais. Foram realizadas também, entrevistas com portugueses que são torcedores do Flamengo e que tem conhecimento das embaixadas. Também foram analisadas as postagens nas redes sociais oficiais dessas embaixadas e consulados, assim como a página oficial das Embaixadas e Consulados no site do Flamengo.

Tabela 1 – Detalhamento dos Entrevistados

Entrevista	Data	Tempo de entrevista	Método de coleta	Embaixada
1	17/04/2024	31:43	Teams	Fla Porto
2	12/07/2024	28:37	Teams	Portugueses
3	26/07/2024	35:23	Teams	Fla Portugal
4	01/08/2024	25:48	Teams	Portugueses
5	15/10/2024	35:44	Teams	Fla Portugal

4 ANÁLISE

Com base nos dados coletados, foram analisadas as embaixadas do Flamengo em Portugal e a relação dos participantes das embaixadas com a marca flamengo. Em seguida, foi analisado se as embaixadas apresentam as características de comunidades de marca e por fim as consequências dessa participação.

4.1 As embaixadas do Flamengo em Portugal

De acordo com o site oficial Embaixadas e Consulados do Flamengo:

As Embaixadas e Consulados da Nação são movimentos espontâneos de torcedores rubro-negros espalhados por diversas localidades do Brasil e do exterior, que se reúnem para assistir aos jogos do Flamengo e comemorar suas vitórias e conquistas – além de trazer novos sócio torcedores, contribuir para divulgar os valores e campanha do clube e realizar campanhas sociais.

Em 2024, estavam listados no site 549 embaixadas espalhadas por todos estados brasileiros e em 25 países no mundo. Cada embaixada por no site apresentar fotos, vídeos e informações de onde ver os jogos (FLAMENGO, 2024).

Esse movimento se deu início em 2008 com a nomeação de Embaixadas da Nação. Naquele momento, foram percebidas em várias cidades pelo Brasil, grupos que se reuniam em bares, casas, restaurantes e até em sedes próprias, para acompanhar os jogos do Flamengo em suas localidades. A partir desse momento, começam a ser denominadas as primeiras Embaixadas do Flamengo. O projeto começou ter outro rumo em 2016, quando surgiram os Consulados. Neste momento, a nomenclatura passou a ser Embaixadas e Consulados da Nação.

Como estrutura básica do projeto, um consulado tem que ser constituído por, no mínimo, 5 sócios-torcedores e, obrigatoriamente, quando um novo grupo é criado, inicia como Consulado da Nação. Para se tornar uma Embaixada, o grupo necessita ter no mínimo 30 sóciostorcedores e entre 5 meses a 1 ano de prestação de serviço ao clube.

Esse modelo acarretou em um aumento de embaixadas e Consulados no Brasil e no mundo. Atualmente há representantes em todos os estados do Brasil e em 25 países.

Graças a esse crescimento, em 2019, foi criada a Vice -Presidência de Embaixadas em Consulados da Nação.

Esse projeto tem como missãojuntar e confraternizar as embaixadas e consulados do Flamengo em diferentes lugares do Brasil e do mundo e a de promover o programa de sóciotorcedor, engajar em ações de responsabilidade social e impulsionar o desenvolvimento do futebol de base do clube.

A visão é ser referência para todas as representações do Flamengo, proporcionando um atendimento de excelência a todos os torcedores e fortalecendo os laços com a Nação RubroNegra.

Guiados pelos valores de ética, responsabilidade, respeito, união, trabalho em equipe e receptividade, buscamos fortalecer a identidade do Flamengo e contribuir para o seu crescimento contínuo.

Tendo em vista que Portugal é um dos países em que há uma das maiores comunidades de brasileiros espalhados pelo mundo, no território lusitano há a presença de 3 embaixadas e 1 consulado: Fla Porto, Fla Portugal, Fla Braga e Fla Cascais. (FLAMENGO, 2024).

A embaixada Fla Porto foi criada em 2017 através de um grupo de amigos que tinham o intuito de poder assistir aos jogos juntos, ao ter o conhecimento do projeto consulados e embaixadas da nação, o grupo fundou oficialmente a embaixada.

“A Embaixada começou com um grupo de amigos que nos reunimos para ver jogos do Flamengo, entretanto resolvemos oficializar isso junto ao clube né. Porque o clube tem um projeto de consulados e embaixadas. Começamos com o número mínimo que precisava de 5 st fomos evoluindo a partir do momento que nós adquirimos 30 st ativos, nós fomos diplomados como embaixadas.” (vídeo after movie – embaixada fla-porto – libertadores 2022)

Seguindo o mesmo intuito a Fla Portugal foi criada por um grupo de amigos, o objetivo sempre foi de juntar todos os flamenguistas possíveis e realizar uma grande festa. A embaixada é considerada a maior embaixada rubro-negra fora do Brasil: “Embaixada Fla-Portugal é reconhecida pelo Flamengo como a maior do exterior” (LIMA, 2019)

Em 2019 o consulado Fla Cascais foi idealizado por 5 flamenguistas. O Consulado se reúne sempre no mesmo bar onde é acolhido desde o inícios.

“Foi em 2019, mais precisamente no mês de Agosto, que 5 rubro-negros fanáticos idealizaram o que seria o Consulado mais pé quente de todos(…) O clube da cidade (Clube Dramáticos de Cascais) abriu suas portas para implementação da sede da FLA CASCAIS, onde, em todos os jogos somos acolhidos pelo BAR10, carinhosamente chamado de “Gordurinha”, com espaço para churrasco, confraternizações e, é claro, do famoso CHOPP estupidamente gelado.” (Site Flamengo.com.br)

Criado no mesmo ano, a embaixada Fla Braga foi fundada por 7 amigos cariocas que queriam manter o sentimento flamenguista vivo no coração de cada um. Em pouco tempo a embaixada foi crescendo e na final da Libertadores do mesmo ano conseguiu juntar mais de 200 flamenguistas.

“O Consulado Fla-Braga nasceu da paixão rubro-negra de amigos cariocas que precisavam manter acessa a chama e a vibração da nossa torcida, mesmo estando há mais de 7 mil Km de distância da nossa cidade natal. Reunimo-nos pela primeira vez, com sete pessoas, em 14/07/2019. Menos de três meses depois éramos mais de 80 torcedores rubro-negros. Em 23/11/2019, reunimos mais de 2000 pessoas na Praça Municipal de Braga para a final da Taça Libertadores 2019, neste dia que ficou marcado na história. Temos a certeza de que é só o começo e que essa nação não vai parar de crescer aqui em Braga – Portugal.” (Site Flamengo.com.br)

Nessas embaixadas, o que se percebe é o desejo de manter acesa a chama do rubro negro, com muita festa, apoio e amor pelo clube. Por isso eles têm o objetivo de poder levar o Flamengo a todos torcedores espalhados pelo país e por toda a Europa. Essa análise é percebida na fala de um dos entrevistados:

“É juntar o torcedor. Ajudar o torcedor, ajudar a ter esse encontro, ao pessoal não sentir falta do Flamengo (…) O pessoal está tão longe, então, por exemplo, nas finais que a gente faz, gente da Europa toda ver jogo com a gente, entendeu? Porque ali é meio um Maracanã da Europa, digamos assim.” (Entrevistado 3)

Em vários momentos a rede social é um grande aliado dessas embaixadas, através desse canal digital eles conseguem recrutar novos integrantes e divulgar todo o movimentam que realizam em prol do clube.

“Nós realizamos toda a divulgação pelas redes sociais, Instagram, Facebook(…) avisamos sempre sobre os jogos e a festa que a gente realiza. É bem bacana porque todo mundo acompanha a página.” (Entrevistado 1)

Muitas das vezes as grandes festas que realizam são percebidas pela comunidade portuguesa que acaba sendo uma grande forma de comunicação, em vários momentos. Diversos canais de comunicação divulgam e exaltam o movimento flamenguista. Desta maneira, acabam legitimizando toda união e festa rubro negra. Segundo um dos entrevistados vários veículos de comunicação já realizaram reportagens: “Já tivemos várias reportagens, direto recebemos alguma matéria de empresa portuguesa, brasileira e até francesa já teve.”

“Torcedores do Flamengo pintam a capital portuguesa de vermelho e preto. Cerca de três mil torcedores do Flamengo se reuniram nas margens do Tejo, em Lisboa, para assistir a grande final da Copa Libertadores. Um mar vermelho e preto que invadiu a noite fria lisboeta para torcer pela equipe carioca.” RFI 24/11/2019

4.2 Os torcedores da embaixada e sua relação com o Flamengo

A paixão dos torcedores com o Flamengo, em muitos casos, vem desde berço, com influência familiar e ao passar dos anos vai se criando uma conexão cada vez maior de dependência. Independente da distância geográfica, a paixão e amor pelo clube se mantém intacta e até em alguns casos aumenta.

“O Consulado Fla-Braga nasceu da paixão rubro-negra de amigos cariocas que precisavam manter acessa a chama e a vibração da nossa torcida, mesmo estando há mais de 7 mil Km de distância da nossa cidade Natal.” (Site Flamengo.com.br)

Esse é o caso da maioria dos integrantes das embaixadas em Portugal, muitos sentem saudades do Brasil, de família e amigos. Mas uma saudade que sempre sentem em comum é de estar perto do clube que tanto amam, portanto, a maneira que eles têm de poder se manter o mais perto possível do Flamengo é se reunindo e torcendo juntos para o seu clube de coração.

Em alguns casos, a embaixada vira o ponto de conexão entre eles e o Flamengo, é o momento em que há a oportunidade de poderem compartilhar com tantos outros que entendem da sua paixão e inquietação pelo clube.

Há também, em menor número, integrantes portugueses que ao conhecer o clube e posteriormente a embaixada, acabam se apaixonando por esse movimento e instituição que acabam virando torcedores e integrantes da embaixada.

“Tem o caso do sogro de um dos integrantes, ele acabou levando sogro em um dos jogos e depois disso, o sogro acabou virando flamenguista. Agora ele tem dois times, o Porto e o Flamengo. Ele gostou muito do clima e de acompanhar os jogos com a gente” (Entrevistado 1)

A relação entre os torcedores da embaixada com o Flamengo não é uma relação simples e trivial, é uma relação de paixão, de fidelidade, como por exemplo, de muitas das vezes abrir mão de uma boa noite de sono para apoiar o seu clube de coração.

Na fala dos entrevistados fica evidente que em várias situações, os participantes investem na embaixada para que esse sonho continue e ajudam centenas de torcedores que moram longe do clube, para que esses possam se sentir acolhidos. Sempre com o objetivo de poder representar o clube e deixá-lo orgulhoso como eles sentem pelo Flamengo.

Há um entendimento claro que os integrantes realizam o que for necessário para que o clube seja eterno no coração de todos e que possam cada vez mais terem torcedores espalhados pelo mundo e principalmente por Portugal.

“Não é o nosso objetivo ganhar dinheiro, até porque a gente gasta mais para poder organizar a festa, mas o importante é poder orgulhar o Flamengo e fazer uma bela festa para todos” (Entrevistado 3)

4.3 As embaixadas como Comunidades de Marca

As embaixadas podem ser analisadas como comunidades de marca como fica evidenciado pela presença das três características que definem uma comunidade de marca.

4.3.1 Consciência Compartilhada

Em uma comunidade, os membros apresentam uma forte ligação com a marca, mas, o mais importante é que sentem uma conexão ainda mais profunda entre si. Essa conexão é marcada por um sentimento coletivo de pertencimento, mesmo que os indivíduos nunca se encontrem pessoalmente (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

Nas embaixadas o sentimento compartilhado de pertencimento pode ser observado. Os torcedores sentem uma ligação com a embaixada que tem o papel de aproximá-los do Flamengo, como fica evidente no depoimento de um dos participantes:

O significado da embaixada é até uma coisa que o clube pede, mas a gente faria isso independentemente do que eles pedissem. É juntar o torcedor. Ajudar o torcedor, ajudar a ter esse encontro, ao pessoal não sentir falta do Flamengo (…)O pessoal está tão longe, então, por exemplo, nas finais que a gente faz, gente da Europa toda ver jogo com a gente, entendeu? Porque ali é meio um maracanã da Europa, digamos assim (Entrevistado 3).

A participação na embaixada aumenta a percepção das similaridades que existem entre os seus membros. As pessoas que participam tendem a se ver como muito semelhantes com os demais membros.

“Eu posso dizer tranquilamente que todo mundo que está com a gente, nenhum deles deixou de ser menos Flamengo por estar longe do Flamengo, então é manter a chama do Flamengo vivo, nos torcedores e dos torcedores por Flamengo também, então é uma troca, a gente ajuda a manter isso vivo.” (Entrevistado 3)

Em algumas situações as avaliações das similaridades extrapolam inclusive o âmbito do futebol, como no depoimento “Eu conheci um casal flamenguista na embaixada, ficamos muito amigos e eles adoram moto como eu. Daqui a duas semanas vamos viajar de moto até Santiago de Compostela”.

Ao mesmo tempo, o pertencimento à embaixada acentua a percepção das diferenças em relação a quem não torce pelo Flamengo ou não participa da embaixada.

“Flamengo é o time mais conhecido aqui, disparado. Depois vem os clubes paulistas, mineiros, o Vasco por acaso, embora seja português, não dão a mínima para o Vasco aqui. Tem pouquíssimos vascaínos ainda também. Então Flamengo é disparado, o clube mais famoso aqui, todo mundo gosta de acompanhar.” (entrevistado 3)

Os participantes das embaixadas se mostram orgulhosos quando a mídia reconhece esse senso de pertencimento:

“Centenas de adeptos festejaram a vitória do Flamengo em Lisboa” (LOPES, 2019)Essa reportagem aborda a semifinal da Libertadores onde os torcedores do Flamengo se juntaram para poder acompanhar a partida, o objetivo dessa matéria foi de mostrar um pouco da festa que os flamenguistas realizam

“Como viver 90 minutos no Maracanã sem sair de Lisboa (e à boleia de Jorge Jesus)” (DESPORTO, 2019)

A reportagem descreve como foi a primeira partida da semifinal da libertadores para os torcedores da Fla Portugal. Na matéria também conta o surgimento da embaixada e entrevista alguns dos embaixadores e integrantes.

4.3.2 Rituais e Tradições

Rituais e tradições são processos sociais essenciais por meio dos quais o significado é construído e transmitido, desempenhando um papel fundamental na preservação da cultura da comunidade e no fortalecimento de suas normas e valores (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

Até achar o local onde fossem totalmente aceitos e que comportasse todos os integrantes, várias embaixadas tiveram que rodar vários bares e espaços das cidades até que conseguissem se fixar, mas independente da dificuldade, sempre foi o objetivo deles manter a tradição de assistir aos jogos juntos e manter essa união e chama do amor acesa no coração de todos os flamenguistas.

“Dificuldade de assistir os jogos, cara, são tremendas. Primeiro no início da embaixada os locais que a gente se encontrava não comportavam o tamanho da gente e havia muito preconceito, xenofobia… a ideia sempre foi de manter o Flamengo vivo no coração e na mente da galera” (Entrevistado 3)

Certos rituais podem parecer insignificantes à primeira vista, mas desempenham um papel importante na sustentação da consciência coletiva (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

Em um mundo digital em que a internet apresenta uma importância enorme no dia a dia da sociedade, para os integrantes das embaixadas não é diferente, muitos acabam se conectando com outros integrantes das embaixadas espalhados por Portugal e até outros Flamenguistas que não são integrantes. As trocas de mensagens são uma forma de ritual que constrói essa consciência coletiva. “Fiz muitas amizades pelo Twitter, conheci muitos flameguistas que moram em Portugal e até portugueses que torcem pelo Flamengo. Acaba que conversamos quase todos os dias.” (Entrevistado 2)

Além disso, os rituais e tradições geralmente estão centrados em experiências de consumo compartilhadas com a marca (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

As embaixadas têm como foco principal transmitir os jogos, de forma que todos os torcedores flamenguistas possam acompanhar o clube e se envolver no ambiente. Para isso, há uma mobilização para caracterizar o espaço e dessa forma se sintam parte do local. “Nos jogos sempre colocamos as bandeiras e as faixas no bar, em alguns jogos especiais também temos a bateria.” (Entrevistado 3 )

4.3.3 Responsabilidade Moral

A responsabilidade moral é um senso de dever ou obrigação para com a comunidade e seus membros, o que resulta em um sentimento de compromisso e dever tanto para com os outros membros da comunidade quanto para com a marca.

Nas embaixadas é perceptível o compromisso que os embaixadores têm em poder manter a embaixada aberta para que todos possam usufruir da companhia em poder acompanhar o Flamengo em todos os jogos. “Nossa ideia é essa, é de poder perpetuar o clube, é saber que o torcedor vai ter um lugar para poder assistir o jogo.” (Entrevistado 3).

A responsabilidade moral não se restringe apenas a questões graves de vida ou morte, mas também abrange compromissos sociais diários, que, embora mais comuns, são igualmente importantes.

Há dentro das embaixadas o compromisso de manter a chama do flamengo acesa no coração de todos, como mencionado anteriormente, mas há também as responsabilidades sociais que os integrantes compreendem como fundamental para a perpetuação dos ideais que acreditam. “

(…) É juntar o torcedor. Ajudar o torcedor, ajudar a ter esse encontro, ao pessoal não sentir falto do Flamengo. A gente às vezes faz algumas ações sociais, recolha de alimentos e doação de sangue. Tudo que puder ajudar nesse sentido a gente faz também.” (Entrevistado 3)

A responsabilidade moral também envolve cuidar e auxiliar os outros membros no uso da marca. Apesar de sua abrangência ser limitada, essa assistência é uma parte crucial dessas comunidades.

Ao compreender o baixo sortimento e o custo alto dos produtos do clube, muitos tentam adquirir qualquer produto que seja em torno do Flamengo. Muitas embaixadas criam sua própria camiseta como uma forma de visibilidade do local e o mais importante, dar a oportunidade do torcedor ter algo em ilusão ao clube.

“É muito difícil comprar uma camisa do Flamengo aqui, na loja online da Adidas quase não tem e quando tem, é cara para a maioria de nós torcedores. Acabou que fizemos uma camisa em ilusão a embaixada para poder facilitar também o torcedor a ter algo sobre o Flamengo.” (Entrevistado 1)

4.4 As consequências da participação nas embaixadas

Em vários momentos a identificação com o clube faz com que haja o encontro entre os membros independente do esporte e até pela importância de cada partida, o mais importante é poder acompanhar o clube. A afirmação de Bagozzi e Dholakia é percebida na fala abaixo:

“Até jogos ínfimos, tipo em 2019, aquele torneio lá nos Estados Unidos, que é pré -temporada, para ver jogos de pré -temporada nos reunimos, já nos reunimos para ver basquete, já teve jogos de basquete que nós fizemos, jogos daquele jogo, jogos eletrônicos, LOL, alguma coisa assim que o Flamengo tinha uma equipe e tinha um dos integrantes na época da embaixada que gostava disso e tinha mais uns outros meninos que frequentavam a embaixada também que gostavam, fizemos esse evento, ou seja, então já fizemos eventos do Flamengo além do futebol, ou seja, tendo o Flamengo, a embaixada se juntava para fazer evento.” (entrevistado 5)

A intenção social faz com que o consumidor haja como um agente para coordenar e cooperar com os outros membros. As intenções sociais formam uma base para a comunidade de marca que assim ações realizadas são do grupo. Muitas dessas ações são coletivas são, por exemplo: arrecadações, passeios recreativos e até reunião dos membros dessa comunidade (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2006).

Esse ponto dito pelos autores é percebida através do post publicado pela FlaPorto (ver Figura 1) que realizou uma arrecadação entre os membros e sendo apoiado por todos nos comentários.

Figura 2 – Postagem da Embaixada FlaPorto

Segundo Popp e Worasctheck, quanto mais tempo o indivíduo se relaciona e participa das atividades da comunidade, mais essa pessoa vai se identificar e se aproximar dessa comunidade e dessa forma cria-se um senso de pertencimento. Esse afirmação é percebida na fala do entrevistado 5 já que dos donos e as garçonetes do bar onde é transmitido os jogos , acabaram durante o tempo criando um carinho pelo clube e torcendo juntos.

“Os donos do próprio local que nos reunimos hoje, acabaram criando uma paixão a carinho pelo Flamengo, os funcionários portugueses também. Tem algumas funcionárias do bar que em dia dos jogos elas vão com a camisa do Flamengo” (entrevistado 5)

A participação de brasileiro e até portugueses nas embaixadas e consulados do Flamengo em Portugal acabam gerando diversas consequências positivas para a marca Flamengo. A medida que os grupos se unem mais a presença de um sentimento família que cresce. Na Flaporto, por exemplo, esses encontros são chamados de ConFLAternização. Esse jogo de palavras mostra bem o sentimento de união entre todos. É possível perceber isso também através da Publicação da embaixada:

Figura 3 0 Postagem da FlaPorto

Graças ao grande número de torcedores flamenguistas em Portugal e a todos os movimentos que as embaixadas realizam, a sociedade portuguesa acaba conhecendo melhor a marca Flamengo e sendo Top of mind no quesito clubes brasileiros. Podemos constatar esse fato na fala de um dos integrantes da Fla Portugal.

“Temos, sim, alguns participantes portugueses, em 2019 a gente teve muito mais por causa do Jorge Jesus. Depois caiu um pouquinho, mas tem muito português, sim, que gosta do Flamengo. Flamengo é o time mais conhecido aqui, disparado.” (Entrevistado3)

Acima fica evidenciado a percepção do torcedor para a sociedade portuguesa, mas é também possível evidenciar através das inúmeras reportagens de canais de comunicação portugueses sobre as embaixadas, isso mostra como todo o movimento flamenguista é visto por todos e até valorizado.

A reportagem descreve um jogo do Flamengo na embaixada Fla Portugal, nela mostra todos os momentos de festa e valoriza assim, todo o movimento da embaixada que realiza para poder reunir todos os torcedores.

“O Maracanã é um estado de espírito e esse invadiu Portugal. Todos os jogos defrontados pela equipa ao encargo do treinador português Jorge Jesus, em casa ou fora, passam num grande ecrã de um bar nas docas de Alcântara, em Lisboa. O que ali acontece é uma amostra do que se vive do outro lado do oceano, a mais de sete mil quilómetros de distância.” (REIS, 2019)

Na matéria seguinte, o veículo de comunicação compartilha o fato que a embaixada do Flamengo em Lisboa é a maior fora do Brasil e descreve um pouco de como se deu início da embaixada. “Junto ao sucesso de Jorge Jesus no comando do Flamengo, a Fla-Portugal não para de crescer e foi reconhecida como a maior embaixada do clube fora do Brasil.” (PORTUGAL, 2019).

A satisfação repetitiva faz com que o cliente se identifique mais com a marca e crie um boca a boca positivo, já que o consumidor irá defendê-lo e sugeri-lo para outros indivíduos (POPP e WORATSCHEK, 2016).

Com a chegada de vários brasileiros na capital portuguesa, vários participantes começaram a indicar a embaixada para que os flamenguistas pudessem conhecer e participar.

“Sempre fizemos as divulgações pelas redes sociais (…), e acaba que também aqui se tornou uma divulgação boca a boca, acabou que com a quantidade de brasileiros morando aqui deu um boom na embaixada. Então esse boca a boca ajudou a aumentar cada vez mais a divulgação da embaixada, porque cada vez mais há pessoas chegando em Portugal e a conhecer a embaixada” (Entrevistado 5).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Muito embora o Brasil seja considerado o país do futebol (CALDAS, 1986), os seus clubes até hoje não conseguiram atingir o mesmo nível de notoriedade que os clubes europeus (TRINDADE, 2024). Diversas ações já foram tentadas nesse sentido, contudo, o cenário permanece. Mesmo o Flamengo, o clube com maior torcida no Brasil, não tem o mesmo reconhecimento em outros mercados (PARRELA, 2024). Assim, o objetivo desse trabalho foi entender se o projeto Embaixadas e Consulados do Clube de Regatas do Flamengo pode ser considerado uma comunidade de marca. E a partir desse entendimento, avaliar o potencial desse projeto como um ponto inicial de relacionamento de pessoas fora do Brasil com a marca Flamengo.

Para auxiliar nesse objetivo, foram propostas algumas perguntas de pesquisa. A seguir essas perguntas serão apresentadas e discutidas.

Pergunta Específica 1: “Qual o é o relacionamento dos membros dos Consulados e Embaixadas com a marca Flamengo?”

Os consumidores apresentam uma relação amorosa já que desenvolvem uma conexão grande e de fidelidade, onde a marca se torna central na sua vida, apresentando um envolvimento altíssimo, dado que esses membros desenvolvem uma forte conexão emocional, onde a marca se torna central na sua vida, gerando grande envolvimento e fidelidade. Pergunta Específica 2: “Os Consulados e Embaixadas podem ser considerados comunidades de marca e quais são as consequências do envolvimento dos torcedores das Embaixadas e

Consulados com a marca Flamengo?”

Os Consulados e Embaixadas podem ser considerados comunidades de marca, porque apresentam um sentimento coletivo de pertencimento e a percepção de similaridade, as embaixadas e consulados apresentam a ideia de poder manter preservada a chama do sentimento rubro negro aceso no coração de todos, seja pelas redes sociais ou pelas festas. Para completar, as embaixadas e consulados apresentam sentimento de dever e compromisso com a comunidade quanto com a Marca, sempre com a ideia de orgulhar o clube em cada ação realizada e de envolver todos os membros, seja no acolhimento de novos participantes, seja na manutenção das atividades.

Pergunta Específica 3: “Quais são as consequências do envolvimento dos torcedores das Embaixadas e Consulados com a marca Flamengo?”

Com o relacionamento com o Flamengo (marca) sendo intenso, o torcedor (consumidor) pode começar a participar das embaixadas e consulados (comunidades de marca). Ao participar das ações da comunidade, o consumidor irá criar uma identidade tanto com as Embaixadas e Consulados quanto com o Flamengo. Essa relação gera mais lealdade e boca a boca positivo em relação ao Flamengo e as próprias Embaixadas e Consulados.

Com a ajuda das perguntas específicas, foi possível responder a pergunta central do estudo.

“As Embaixadas e Consulados poderiam ser considerados comunidades de marca e qual o papel elas teriam no conhecimento do Flamengo em outro país como fator facilitador do processo de internacionalização?”

As embaixadas e Consulados são uma base para os gestores da marca Flamengo utilizarem como facilitador do processo de internacionalização, já que apresenta ferramentas para estabilizar a sua marca no país e aumentar a base se consumidores. Ao se internacionalizar, o Flamengo já teria as Embaixadas e Consulados agindo como ferramentas de marketing que facilitariam a divulgação da sua marca.

REFERÊNCIAS

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TRINDADE, L. Clubes Brasileiros são considerados por menos de 3% os trorcedores estrangeiros, diz pesquisa. Folha de São Paulo, 2024.

¹Aluno do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Hélio Alonso – UNIFACHA
²Professora Doutora, orientadora do Trabalho de Conclusão de Curso